Lab di Marketing
- lezione 4 –
brand extension
Maurizio Moirano
Castellanza, 21 aprile 2015
Cos’è la brand extension?
• Usare una marca consolidata per denominare un
nuovo prodotto
• Il brand da cui si avvia l’espansione è detto «parent
brand»
da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management
In che modo posso realizzare una brand
extension?
• Estensione di linea: la marca esistente è utilizzata
per attribuire un nome a un nuovo prodotto rivolto a
un nuovo segmento di mercato all’interno di una
categoria di prodotti in cui l’impresa è già presente
(es. rasoio Gillette per donna, Max Mara Week End,
etc)
• Estensioni di categoria: ci si serve di una marca
esistente per entrare in una nuova categoria di
prodotto (es. profumo Versace, Zara home, etc)
Che forma può avere l’estensione di
marca?
• Stesso prodotto ma in forma diversa
• Prodotto che contengono il sapore, l’ingrediente, o
la componente distintiva del brand
da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management
Che forma può avere l’estensione di
marca?
• Un prodotto complementare a quello del brand
• Un prodotto rilevante per i clienti del brand
Che forma può avere l’estensione di
marca?
• Prodotti che traggono vantaggio dall’esperienza
sviluppata dall’azienda
• Prodotti che riflettono il beneficio o il carattere che
contraddistinguono il brand
da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management
Che forma può avere l’estensione di
marca?
• Prodotti che traggono vantaggio dall’immagine
distintiva o dal prestigio del brand
da Kevin L. Keller, Strategic Brand Management
Il brand numero 1
• http://www.ikea.com/ms/it_IT/this-is-ikea/the-ikeaconcept/index.html
Esercitazione numero 1
• Provate a realizzare una estensione del brand
• Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo
alle seguenti domande…
1. A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand
extension?
2. In che cosa la proposta di estensione è coerente con i
valori espressi dal parent brand?
3. Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al
parent brand?
4. Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo
prodotto?
Il brand numero 2
• http://www.u2.com/timeline
Esercitazione numero 2
• Provate a realizzare una estensione del brand
• Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo
alle seguenti domande…
1. A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand
extension?
2. In che cosa la proposta di estensione è coerente con i
valori espressi dal parent brand?
3. Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al
parent brand?
4. Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo
prodotto?
Il brand numero 3
• http://www.melinda.it/le-nostre-radici/una-storia-di-famiglia-diimpresa-e-di-cooperazione-iniziata-da-qualche-secolo-e-nonancora-finita.html
Esercitazione numero 3
• Provate a realizzare una estensione del brand
• Motivate la stessa in termini qualitativi, rispondendo
alle seguenti domande…
1. A quale cliente si rivolge la vostra proposta di brand
extension?
2. In che cosa la proposta di estensione è coerente con i
valori espressi dal parent brand?
3. Che elementi positivi trasferisce l’estensione proposta al
parent brand?
4. Che tipo di comunicazione immaginate per il nuovo
prodotto?