L’UFFICIO STAMPA 2.0
Leo Brattoli
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Una nuova sensibilità
Coloro che producono scienza, tecnologia e innovazione, sono oggi
più propensi a farsi carico di una funzione pedagogica e di stimolo a
informare che non sia episodica o correlata solo a eventi eccezionali
quali “grandi scoperte”
●
In questo processo dialogico, la mediazione dell’ufficio stampa, nel
suo ruolo di facilitatore di relazioni, può essere un valore aggiunto per
una più ampia divulgazione della cultura scientifica e dei miglioramenti
concreti che da essa possono derivare in chiave di nuove applicazioni
●
La scienza piace ai media
E' importante la capacità da parte dei media di raccontare la scienza,
le innovazioni tecnologiche. In passato appariva forse più ostico per i
giornalisti affrontare questi argomenti
●
Oggi grazie a un rinnovato approccio culturale trainato dalle nuove
tecnologie, si sono moltiplicati i luoghi nei quali si parla di scienza e
tecnologia, in internet, in radio, in TV o sulla carta stampata
●
L'ufficio stampa "crea" la notizia
●
Cercare la “storia”
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Numeri, parole, immagini, grafici
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Gestione riprese televisive e fotografiche
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Reperimento, raccolta, organizzazione e invio di materiali, dossier
Valorizzazione dei ricercatori e del loro lavoro
●
… e la veicola
Stesura di un piano di interventi sulla stampa
● Contatti con redazioni di quotidiani, periodici, TV, portali ecc
● Organizzazione di incontri, conferenze stampa, interviste
● Entrare nelle agende dei giornalisti (in caso di eventi)
● A ciascuno il suo (media locali, nazionali, generalisti, specialisti)
● Follow up della notizia
● Raccolta dei feedback
●
Gli strumenti dell’Ufficio stampa
mailing list digitale e non
● comunicato stampa
● cartella stampa / press kit digitale
● articoli/redazionali
● blog, livestreaming
● conferenza stampa / skype - hangouts conference
● intervista
● storytelling
● periodici, newsletter
● press tour
● press room multimediale
● social media
● rassegna stampa on line
●
I supporti multimediali
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Foto
●
Video
●
Podcast
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Realtà aumentata
●
Multimedialità richiede banda: digital devide, tecnologia LTE
●
DVD, memory key
La tempistica dei media
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Media a lungo periodo (anticipazioni ed esclusive)
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Media a breve periodo (agenzie, quotidiani, siti, radio)
Media durante un evento (gestione giornalisti e rapporto con ospiti e
relatori)
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La tempistica dell’ufficio stampa
Alcuni consigli pratici sulla frequenza di utilizzo di alcuni dei pricipali
strumenti di comunicazione:
il web (siti e social media) andrebbe aggiornato idealmente con
cadenza quotidiana
● la newsletter è quindicinale/mensile
● la rivista varia mediamente da mensile a trimestrale
● il comunicato stampa secondo necessità, solo se ci sono notizie
●
Focus: il comunicato stampa - 1
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Titolo ed un eventuale sottotitolo
Inizio (attacco) che contenga una sintesi del messaggio principale e
poi una serie di informazioni che affrontano i diversi aspetti
dell’argomento
●
Un buon comunicato non dovrebbe occupare più di un paio di cartelle,
meglio se sta solo su una
●
Contiene in calce, l’indicazione del nome e del numero di telefono
diretto di chi contattare per ulteriori informazioni, di solito il capo
ufficio stampa o il collaboratore che segue in prima persona quel tema
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Grafici, tabelle e fotografie sono optional utili del comunicato stampa
Focus: il comunicato stampa - 2
La struttura logica dovrebbe essere quella di una articolo di giornale,
meglio ancora di un lancio di agenzia, applicando con la dovuta
elasticità la regola delle 5W del giornalismo anglosassone:
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Who
● What
● Where
● When
● Why
●
SEO Copywriting
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Un buon titolo, contenente keyword
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keyword utilizzate senza forzature
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sinonimi, plurali, variazioni grammaticali e parole correlate
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grassetto, corsivo, sottolineato
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paragrafi, nel caso con titoli
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elenchi numerati
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parola chiave nel nome del file allegati
●
link interni ed esterni utili
www.studiosamo.it/seo/altri-10-consigli-di-seo-copywritinginfografica
Focus: il comunicato stampa - 3
Il comunicato stampa va diramato valutando le ragioni di effettivo
interesse per il pubblico
●
L’ufficio stampa dovrà filtrare la pressione a diramare notizie non
rilevanti
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La selettività, nell’ottica dell’interesse del giornalista e del pubblico, è
un elemento che qualifica nel tempo la fonte, dando credibilità ai suoi
messaggi
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Focus: il comunicato stampa - 4
I comunicati devono arrivare in redazione in mattinata o nel
primissimo pomeriggio
●
Possono arrivare alle otto o alle nove di sera solo se hanno una priorità
assoluta
●
L’embargo: consiste nel chiedere a testate e agenzie di non pubblicare
o diffondere la notizia prima di una certa ora e di una certa data
indicata alla testa del comunicato. Utilizzato dalle riviste scientifiche
per anticipare articoli di imminente pubblicazione
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Tempestività Vs accuratezza
Più veloci del neutrino/1
“Rivolgo il mio plauso e le mie più sentite congratulazioni agli
autori di un esperimento storico. Sono profondamente grata a
tutti i ricercatori italiani che hanno contribuito a questo evento
che cambierà il volto della fisica moderna. Il superamento della
velocità della luce è una vittoria epocale per la ricerca scientifica
di tutto il mondo. Alla costruzione del tunnel tra il Cern ed i
laboratori del Gran Sasso, attraverso il quale si è svolto
l’esperimento, l’Italia ha contribuito con uno stanziamento oggi
stimabile intorno ai 45 milioni di euro. Inoltre, oggi l’Italia
sostiene il Cern con assoluta convinzione, con un contributo di
oltre 80 milioni di euro l’anno e gli eventi che stiamo vivendo ci
confermano che si tratta di una scelta giusta e lungimirante”.
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https://www.youtube.com/watch?v=vPcyVJnyf6M
Più veloci del neutrino/2
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http://www.lescienze.it/news/2012/02/22/news/neutrini_pi_v
eloci_della_luce_era_un_problema_strumentale-868358/
http://press.web.cern.ch/press-releases/2011/09/operaexperiment-reports-anomaly-flight-time-neutrinos-cerngran-sasso
Antonio Ereditato lascia l'incarico di coordinatore del
progetto Opera i cui primi dati indicavano i neutrini come più
veloci della luce
La conferenza stampa
Incontro con un gruppo di giornalisti, finalizzato a presentare e
approfondire notizie di grande rilevanza
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Elementi importanti:
data e ora
inviti e recall
cartella stampa
eventuali supporti audiovisivi
follow up
L'intervista
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-
-
Comunicazione diretta - uno a uno - con un giornalista. Presuppone
autorevolezza del soggetto intervistato che abbia contenuti
notiziabili da comunicare.
Elementi importanti:
informarsi su giornalista e testata
concordare l’oggetto dell’intervista
rispondere con chiarezza e sintesi
chiedere la cortesia di avere i virgolettati prima della pubblicazione
Il Press tour
A cosa serve: dare a giornalisti e blogger l’opportunità di conoscere da
vicino le tecnologie nate dalla ricerca, nel luogo in cui esse vengono
ideate e realizzate, e di poterne valutare le applicazioni, avendo come
interlocutori i ricercatori, gli imprenditori, i tecnici che le sviluppano
●
Argomenti: sviluppi tecnologici recenti, più prossimi o già giunti ad
applicazioni, realizzati da centri di ricerca e imprese
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Aperto a giornalisti/blogger di economia/tecnologia/scienza
Il Press tour - 2
Come è strutturato: 1 - 2 giorni di visite nei laboratori della durata di
circa 45 minuti ciascuna
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Una decina di imprese e laboratori coinvolti, precedentemente
selezionati da una rosa più ampia
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Una cartella stampa dedicata con schede su singole ricerche/prodotti
e profili aziendali, più altro materiale di approfondimento e immagini
forniti su pen drive.
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Press room multimediale
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www.nasa.gov
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www.inaf.it
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http://press.area.trieste.it/ita/homepage.aspx
Lo storytelling /1
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Una storia che catturi la nostra attenzione ci porta a leggerla o
ascoltarla fino alla fine, soprattutto quando si relazionano alle
nostre esperienze e percezioni
Anche comunicare la scienza, la tecnologia e le loro applicazioni
presuppone domandarsi come tradurne il contenuto informativo in
un “racconto”
Spiegare le idee con i fatti e attraverso le persone che li hanno
prodotti
Testimonianza diretta /2
Il «testimonial», figura tipica del mondo pubblicitario, per
‘umanizzare’ il messaggio (notorietà/esperienza diretta)
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Progetti di ricerca o sviluppo tecnologico interessanti, che producano
risultati tangibili o che promettano di darne (scoperte, nuove cure,
prototipi, nuovi prodotti o servizi...)
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Chiave descrittiva accessibile anche a un pubblico non addetto
Entusiasmo da parte dei soggetti chiamati a essere protagonisti del
racconto (ricercatori, imprenditori…)
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Elementi del racconto /3
Titolo, sottotitolo e/o sommario
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L'attacco serve a catturare l'attenzione del lettore per poi entrare nel
cuore del racconto
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La soluzione, passo dopo passo
I dettagli, partendo dai più importanti e tralasciando quelli meno
rilevanti
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Risultati e possibili sviluppi futuri
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La storia non deve necessariamente riflettere l'ordine degli eventi
La narrazione non è impersonale, ma linguaggio parlato, racconto in
prima persona da parte dei protagonisti
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Esempi di storytelling
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Nella morsa del caldo
http://press.area.trieste.it/ita/comunicatistampa/2011/10/masè.aspx
Il segreto è nel foro
http://press.area.trieste.it/ita/comunicati-stampa/2012/1/ilsegreto-sta-nel-foro.aspx
Rassegna stampa
Rassegna stampa su base giornaliera o al limite settimanale.
Valutare se utilizzare provider esterni. Uno sguardo più
approfondito permette di guardare gli sviluppi a più lungo termine
dell’opinione circa la vostra organizzazione ed i vostri concorrenti .
E’ anche un buon modo per dare ai dirigenti all'interno
dell'organizzazione un aggiornamento periodico sul vostro lavoro:
numero di articoli, qualità, tono…
http://area.telpress.it/pressreview.php
La relazione digitale
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Nell’era di internet sta mutando il modo di interagire con
giornalisti on e offline
Dialogare con la stampa tradizionale, ma
interfacciarsicon blogger, giornalisti di portali e di
community virtuali
Scrivere, trovare contenuti e moderare le conversazionisui
profili social
Costantemente connessi con un numero quasi
infinitod’interlocutori, gli “opinion leader digitali”
(blogger, utenti social, youtuber, partecipanti dei forum)
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Costruire la Web reputation
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Creare un hub (PR + Website + Social Network)
i
Disintermediazione: opportunità e
rischi
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Il web «sociale» è uno spazio disintermediato in cui
prevalgono relazioni non professionali
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Cambiano i linguaggi e gli strumenti
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Si aprono nuove possibilità di dialogo con:
- quotidiani online
- influencer/stakeholder
- le community (forum, newsgroup, chat)
- i singoli utenti
Sviluppare engagement
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Dal word of mouth (passaparola) al word of mouse
Potenziale propagazione esponenziale di effetti positivi o
negativi
Email, chat, social network sono i moltiplicatori
Opportunità per organizzazioni e aziende di raccogliere utili
feedback e di sviluppare engagement sulla base dell’ascolto,
ma attenzione…
Greenpeace Vs Volksvagen
http://www.emoderation.com/volkswagen-vs-greenpeacesocial-media-crisis/
http://www.ferpi.it/social-media-crisis-volkswagen-vsgreenpeace/
La deontologia
CARTA DEI DOVERI DEL GIORNALISTA DEGLI UFFICI STAMPA
(Approvata dal Consiglio Nazionale dell’Ordine dei Giornalisti il 25
marzo 2010)
www.fnsi.it/Pub_rasstampa/Pag_uffstampaformaz.asp
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VADEMECUM DEL GIORNALISTA PUBBLICO
www.fnsi.it/Pdf/Vademecum_UfficiStampa.pdf
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Altre info sul sito della FNSI
www.fnsi.it/Pub_rasstampa/Pag_uffstampaleggi.asp
Grazie dell’attenzione
Thank you
[email protected]
for your kind attention !
Leo Brattoli
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