Intelligence generation and
superior customer value
Bellen Claudio
Lanari Nadia
Ferrarini Nadia
Greci Gionata
Obiettivo
Dimostrare la connessione tra una strategia volta alla
intelligence generation e il superior customer value.
Intelligence generation:
 Action-oriented use.
 Knowledge enhancing use.
 Affective use.
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I concetti chiave
Organizational learning:
 Acquisire conoscenza individualmente / diffonderla all’interno
dell’azienda / raggiungere una visione comune / formulare
cambiamenti strategici volti al miglioramento.
Superior customer value:
Valore differenziale percepito
Beneficio differenziale percepito
Sacrificio differenziale percepito
«Boosting quality is now seen as the surest route to creating superior
customer value».
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Market-focused intelligence
generation
Generazione di conoscenza basata sull’acquisizione di
informazioni provenienti dal mercato.
CONSUMATORI
CONCORRENTI
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Customer e competitor orientation
 Aspettative / dati quantitativi
sugli acquisti / processi di
specificazione delle aspettative
/ processi di formazione delle
aspettative.
 Posizione attuale nel mercato /
obiettivi e possibili strategie
future / reattività ai mutamenti
possibili nel macroambiente,
nella struttura dell’ambiente
competitivo e nelle condotte
strategiche dei concorrenti.
Comprensione bisogni, desideri,
comportamenti dei consumatori.
Analisi punti di forza/debolezza
concorrenti, valutazione future
minacce/opportunità.
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Aziende market-driven
L’apprendimento è generato dal mercato.
 Capacità di percezione del mercato (maggiore rapidità ed efficienza
dei processi per l’acquisizione, distribuzione, interpretazione e utilizzo
delle informazioni).
 Capacità nel creare relazioni durevoli con i clienti e nel canale.
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Intelligence generated through
collaboration
Uno scenario globale, complesso e in continua
espansione dove non è possibile competere da soli.
OUTSOURCING
(logistico ad es.)
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
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Outsourcing logistico
Passaggio da una semplice terziarizzazione a rapporti
di partnership in una logica di totale collaborazione
e trasparenza con evidenti vantaggi:
 Focalizzarsi sul core business.
 Condivisione delle best practices.
 Riduzione dei costi fissi.
 Maggiore flessibilità operativa.
 Maggiore qualità del servizio (minimo d’ordine e frequenza di
consegna).
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Supply chain management
Radicale cambiamento nel modo di concepire ed
affrontare la concorrenza: tutti sono partecipi della
creazione di valore per il cliente.
Ricerca della competitività a livello dell’intera filiera
anziché della singola impresa.
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Intelligence generated through
experimentation
L’evoluzione dei mercati e della concorrenza obbliga le
imprese a mettersi costantemente in gioco.
INNOVAZ. PRODOTTO
INNOVAZ. PROCESSI
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L’innovazione
La teoria individua tre motivi che inducono
le innovazioni reali:
 DEMAND-PULL: deriva dalla domanda e quindi dal mercato finale.
 SCARSITY-PUSH: introdotta per eliminare problemi che si potrebbero
creare nello svolgimento dei cicli di lavorazione a seguito di scarsità
o alti costi di particolari risorse.
 TECNOLOGY-PUSH: collegata al progresso tecnologico, si concretizza
in nuove opportunità di sviluppo.
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Rischi e benefici connessi
RISCHI:
BENEFICI:
 Economico-finanziari.
 Cliente (prodotti all’avanguardia /
 Integrazione tra funzione R&D e
quella di Marketing.
customer satisfaction / maggiore
qualità e affidabilità).
 Impresa (regime di monopolio /
know-how
/impresa
integrata
funzionalmente e market-oriented).
 Incertezza del risultato.
 Errori di valutazione del mercato.
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Intelligence generated through
repetitive experience
In un contesto turbolento come quello attuale, con cicli
di vita dei prodotti brevi, l’esperienza ha una maggiore
influenza sulla customer relationship
piuttosto che sui costi di produzione.
Dal MARKETING TRANSAZIONALE al
MARKETING RELAZIONALE. I consumatori più profittevoli
sono quelli di lungo termine.
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Il marketing relazionale
Saper generare conoscenza dall’esperienza col cliente
può far emergere opportunità di miglioramento nella
qualità delle relazioni con lo stesso:
 Costi d’acquisizione.
 Profitto di base.
 Crescita delle entrate.
 Risparmi sui costi.
 Referenze.
 Prezzi elevati.
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Risvolti empirici
Ciascuna strategia di intelligence generation dimostra
effetti positivi su diversi aspetti dell’attività di impresa:
 MARKET-FOCUSED INT.GEN.
Superior sales growth
 INT.GEN. THROUGH COLLABORATION
Superior quality
 INT.GEN. THROUGH EXPERIMENTATION
Product development
 INT.GEN. THROUGH REPETITIVE EXPERIENCE
Customer satisfaction
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