MARKET ORIENTATION:
La struttura, Proposte di
Ricerca e Implicazioni
Manageriali
De Gruttola Mario
Guerra Claudio
Maraia Gianmarco
Peitas Patrizia
Orientamento al Mercato: La Struttura
Felton (1959):
Il concetto di Marketing è una
filosofia aziendale che insiste
sull’integrazione e sul
coordinamento di tutte le
funzioni di Marketing che, a
turno, sono combinate con le
altre funzioni aziendali, con
l’obiettivo principale di
produrre il massimo profitto
nel lungo termine
McNamara (1972):
Il concetto di Marketing è una
filosofia di business
management, basata su una
visione comune a tutta
l’impresa per attuare
l’orientamento ai
consumatori, al profitto e il
riconoscimento
dell’importante ruolo del
Marketing nel comunicare i
bisogni del mercato a tutte le
maggiori funzioni dell’impresa
- ATTENZIONE AL CONSUMATORE
- MARKETING COORDINATO
- PROFITTABILITA’
L’ORIENTAMENTO AL MERCATO NECESSITA DI
- INTELLIGENCE GENERATION (capacità di comprensione del
mercato):
Definizione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori e analisi
dei fattori esogeni che li influenzano
- INTELLIGENCE DISSEMINATION (Capacità di diffusione della
conoscenza acquisita dal mercato):
Rispondere ai bisogni del mercato richiede la partecipazione di
tutte le funzioni aziendali.
Market intelligence comunicato, disseminato e scambiato
COMUNICAZIONE ORIZZONTALE
- RESPONSIVENESS (Capacità di generare azioni verso il mercato
coerenti con la conoscenza acquisita e diffusa):
- Selezione del target di riferimento
- Progettare e offrire servizi e prodotti
- Produrre, distribuire e promuovere per soddisfare il consumatore
SINTESI
Market orientation
 Comprensione delle informazioni di
mercato relative ai bisogni correnti e futuri dei
consumatori
 Diffusione di queste informazioni tra le diverse
funzioni
 Risposta dell’azienda agli stessi bisogni
CONDIZIONI ANTECEDENTI E CONSEGUENZE
DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO
CONDIZIONI
ANTECEDENTI
ORIENTAMENTO
AL MERCATO
MODERATORI
AMBIENTALI
FATTORI
SENIOR
MANAGEMENT
CONSEGUENZE
RISPOSTE
DEL
CLIENTE
OFFERTA
DINAMICHE
INTERDIPARTIMENTALI
ORIENTAMENTO
AL
MERCATO
BUSINESS
PERFORMANCE
DOMANDA
SISTEMI
ORGANIZZATIVI
RISPOSTE
DEI
DIPENDENTI
Implicazioni Manageriali
L’orientamento al Mercato può essere utilizzato se i benefici
che ne derivano superano i costi delle risorse utilizzate.
Quindi in mercati caratterizzati da:
- Limitata competizione
- Preferenze del mercato stabili
- Settori con turbolenza tecnologica
- Mercato in crescita
L’orientamento al mercato potrebbe non essere collegato
saldamente alle business performance e i manager devono
valutare attentamente il rapporto costi/benefici.
CONCLUSIONI
L’obiettivo della ricerca è quello di utilizzare basi empiriche
e teoriche per la costruzione di una teoria piuttosto che la
sua applicazione.
C’è ancora molto lavoro da fare per sviluppare adeguate
misure dell’orientamento al mercato e l’applicazione
empirica di tali proposte.
Sicuramente l’implementazione dell’orientamento al
mercato in un impresa è da svolgere gradualmente, viste le
possibili resistenze che derivano dal precedente modo di
operare.
NUOVE IDEE
VS.
VECCHIO MODO
DI OPERARE
RESISTENZE
AL
CAMBIAMENTO
ANDATURA
LENTA E
GRADUALE