GLOBAL COMMUNICATION
SINTESI DEI PROCESSI DI
COMUNICAZIONE DI QUALITÀ
Prof. Paolo Ricotti
23 Novembre 2011
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 23 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
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50% DI CIO’ CHE HO SPESO PER LA
PUBBLICITA’ E’ BUTTATO VIA
IL PROBLEMA E’ CHE NON SO
QUALE E’ IL 50%!
Lord LeverHulme
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FASI DELLO SVILUPPO DELLA PUBBLICITA’
1a FASE
ANALISI DELLA SITUAZIONE
2a FASE
COSA DIRE A CHI
3a FASE
COME DIRLO
4a FASE
VALUTAZIONE COMUNICAZIONE
5a FASE
EFFICACIA CAMPAGNA
6a FASE
ADATTAMENTO MARKETING MIX
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1a FASE: ANALISI DELLA SITUAZIONE
RIVEDERE TUTTO QUELLO CHE SI SA IN
RELAZIONE AL MERCATO E AL
CONSUMATORE AL FINE DI CAPIRE
MEGLIO LA SITUAZIONE TOTALE E I
FATTORI CHE STANNO INFLUENZANDO
LA PERFORMANCE DELLA NOSTRA
MARCA (PRODOTTO)
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ATTIVITA’ MARKETING
OCCORRE FARE UNA SINTESI DI TUTTE LE
INFORMAZIONI DISPONIBILI, IDENTIFICANDO
COSA ANCORA CI SERVE O DOBBIAMO
STUDIARE, CON PARTICOLARE RIFERIMENTO AL
POSIZIONAMENTO DELLA NOSTRA MARCA
(PRODOTTO) E QUELLA DEI NOSTRI
CONCORRENTI (All. 1-2)
OCCORRE AVERE LE IDEE MOLTO CHIARE SU
DOVE SIAMO E DOVE VOGLIAMO ANDARE
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BRAND MAPPING (all. 1)
Prezzo Alto
BOUTIQUE
COIN
RINASCENTE
MARLBORO
RAMONDA
BENETT./
STEFAN.
Emozione
Razionalità
UPIM
(New)
STANDA
AMBULANTE
IPER
OVIESSE
Prezzo Basso
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BRAND MAPPING (all. 2)
Strong taste
ceres
mc farland
adelscott
Labatt rossa
guiness
murphy
loburg
hoegarden
Sans souci
heineken
leffe
becks
carlsberg
dab
stella
kaiser
urquel
Labatt blue
Baffo d’oro
Labatt classica
kronenbourg
nastro
tuborg
Emotion
SS ice
trappiste
pedavena
Rational
amstel
Labatt ice
corona
bud
coors
calik
foster’s
messicane
americane
messina
ichnusa
Light taste
HB
moretti
peroni
dreher
splugen
wuhrer
prinz
v. wunster
saving
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2a FASE: COSA DIRE A CHI
DEFINIRE IN TERMINI CHIARI IL TARGET
(STRATEGICO DI COMUNICAZIONE, DI
CONSUMO) A CUI CI RIVOLGIAMO ED
IDENTIFICARE E SCEGLIERE LE U.S.P.
(UNIQUE SELLING PROPOSITION) PIU’
EFFICACI IN GRADO DI MOTIVARLI
(COINVOLGIMENTO NON AFFERMAZIONI)
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ATTIVITA’ MARKETING
•
•
•
•
•
OCCORRE IDENTIFICARE TUTTE LE SEGMENTAZIONI POSSIBILI DEL
MERCATO ED I FATTORI CHIAVE CHE LE SOSTENGONO SIA DA UN PUNTO
DI VISTA EMOZIONALE CHE RAZIONALE (ALL. 3 e 4)
ASSOCIARE OGNI SEGMENTAZIONE O FATTORE AGLI SPECIFICI TARGET DI
CONSUMO
IDENTIFICARE LE CLUSTERIZZAZIONI PIU’ OMOGENEE DI TIPOLOGIA DI
CONSUMATORE A CUI CI VOGLIAMO RIVOLGERE (TARGET DI
COMUNICAZIONE: CHI) SIA DA UN PUNTO DI VISTA DEMOGRAFICO E
SOCIALE (ETA’,SESSO, LIVELLO DI EDUCAZIONE, LIVELLO SOCIALE,
RESIDENZA) SIA DA UN PUNTO DIVISTA DEGLI STILI DI VITA
(COMPORTAMENTI, ABITUDINI, LETTURE, HOBBY)
IDENTIFICARE LE MOTIVAZIONI ESSENZIALI ALL’ACQUISTO SIA DA UN
PUNTO DI VISTA RAZIONALE CHE EMOTIVO (COSA DIRE)
SELEZIONARE QUELLE MOTIVAZIONI RIVOLTE A QUEI TARGET STRATEGICI
PIU’ COERENTI AL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA
(PRODOTTO) E PIU’ RILEVANTI DA UN PUNTO DI VISTA SIA DI EFFICACIA
CHE DI MERCATO POTENZIALE
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TAVOLA DELLA SEGMENTAZIONE (all.3)
MARE
COCCOLE
ELEGANTE
EVERY DAY
MAGLIERIA
LAVORO
ESTERNO
HOMEWEAR
FORMALE
TESSUTO
SEDUZIONE
INTIMO
PRODOTTO
SOFT
OCCASIONE D’USO
UOMO
INFORMALE
GIOVANE
TARGET
ABBIGLIAMENTO
SPORT
TECNICO
PREZZO
URBAN
OUTDOOR
FASCINO
DONNA
STILE
BASSO
BAMBINO
CONFORMATO
ALTO
CLASSICO
CANALI
AGGIORNATO
FRIDAY WEAR
ACTIVE WEAR
NEGOZIO
AMBULANTE
BOUTIQUE
SPECIALTY STORE
CATENA
GRANDE MAGAZZINO
IPERMERCATI
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TAVOLA DELLA SEGMENTAZIONE (all.4)
BELGE
REG
LOCALE
ACQUA
MEAL
UK
GD
ESTERA
TEDESCA
BAR
HORECA
CASA
SPORT
NAZ
BEVANDE
CANALI
BECK’S
KAGS
UNI
SNACKS
STELLA
ALTRI PRODOTTI
SUCCEDANEI
BIRRA
PACK
DRAFT
PRODOTTO
VETRO
A PERDERE
SOFT
DRINKS
STILI DI CONSUMO
PRODUZIONE
CELLAR
VINO
NESCAFE’
SIGARETTE
WEISS
LATTINE
BIANCA
VETRO
RETURN
MULTI PACK BIONDA
SINGLE
BRAND
NERA
SENZA ALCOOL
STANDARD
GRAPPA LIBARNA
SCURA
ALTRO
ROSSA
LOW
MALTO
ALCOOL
BRAND
MALTO
LAGER
ICE
GRANO
PILSNER
LAGER
FRUTTA
MALTO
CILIEGIA
BITTER
MORA
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BELLEVUE
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• I RISULTATI DI QUESTA FASE
COSTITUIRANNO LA BASE DEL BRIEF
ALL’AGENZIA
• QUESTA FASE E’ LA PIU’ CRITICA PER LO
SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE, A CUI
OCCORRE DEDICARE IL MASSIMO TEMPO
• SE QUESTA FASE VIENE MALE GESTITA
E’ MOLTO PROBABILE CHE GLI
INVESTIMENTI PUBBLICITARI ACCORDATI
SIANO INUTILI O ADDIRITTURA
CONTROPRODUCENTI
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3a FASE: COME DIRLO
SVILUPPO DELLE ALTERNATIVE DI
ESECUZIONE
CREATIVA
ED
IDENTIFICAZIONE DI QUELLA CHE
MEGLIO ESPRIME LE INTENZIONI
DELLA FASE PRECEDENTE (COSA DIRE
A CHI)
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ATTIVITA’ MARKETING
• QUESTA FASE E’ DI COMPETENZA DELL’AGENZIA ED IL
MARKETING DEVE SOLO BEN VALUTARE E SCEGLIERE
• L’AGENZIA DOVREBBE PRODURRE VARIE PROPOSTE
ALTERNATIVE IN FORMA DI BOZZETTO (ROUGH) O DI IDEA
(CONCEPT)
• OCCORRE EVITARE DI VALUTARE PROPOSTE GIA’ BEN
FINALIZZATE (TEMPO E COSTI)
• OCCORRE VALUTARE BENE LE PROPOSTE IN STRETTA
OSSERVANZA E COERENZA CON GLI INPUT (BRIEF)
• DOPO LA SCELTA DELL’IDEA CREATIVA PIU’ EFFICACE
L’AGENZIA FINALIZZERA’ LE PROPOSTE RENDENDOLE
COMPLETE E PIENAMENTE COMPRENSIBILI (TESTI, AUDIO,
SEQUENZE)
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4a FASE: VALUTAZIONE COMUNICAZIONE
VALUTARE SE LA PROPOSTA DI
COMUNICAZIONE DEFINITIVA E’ DI
FATTO EFFICACE IN RELAZIONE AL
BRIEF
PROSSIMA LEZIONE
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5a FASE: EFFICACIA CAMPAGNA
DETERMINARE SE LA CAMPAGNA SIA
RISULTATA REALMENTE EFFICACE E DI
SUCCESSO NEL CAMBIARE O
RINFORZARE SPECIFICI E PREIDENTIFICATI CONVINCIMENTI O
ATTITUDINI PRESSO I TARGET DI
COMUNICAZIONE RELATIVAMENTE ALLA
NOSTRA MARCA O PRODOTTI
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ATTIVITA’ MARKETING
• OCCORRE EFFETTUARE RICERCHE PRESSO I TARGET DI
COMUNICAZIONE E DI CONSUMO PER ANALIZZARE COME
SI SIANO MODIFICATI I COMPORTAMENTI E I
CONVINCIMENTI DEI CONSUMATORI
• OCCORRE CORRELARE QUESTE EVLUZIONI IN RELAZIONE
AGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE E DECIDERE SE:
1. LA CAMPAGNA È PIENAMENTE RISPONDENTE
ALLE ATTESE
2. OCCORRE APPORTARE QUALCHE MODIFICA PER
RINFORZARE QUALCHE ELEMENTO DI
COMUNICAZIONE
3. OCCORRE STOPPARE LA CAMPAGNA E
RICOMINCIARE DA CAPO
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6a FASE: ADATTAMENTO
MARKETING MIX
MASSIMIZZARE L’IMPATTO DELLA
CAMPAGNA SU TUTTE LE LEVE DEL
MARKETING MIX
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ATTIVITÀ MARKETING
OCCORRE STUDIARE COME ADATTARE, INTEGRARE QUALUNQUE LEVA CON LA
COMUNICAZIONE PER SINERGIZZARNE L’EFFICACIA
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