CORSO
di
GLOBAL COMMUNICATION
Prof. Paolo Ricotti
14 Novembre 2011
Global Communication- Prof. Paolo Ricotti - anno accademico 2011/2012 - Università Bicocca – Milano – 14 Novembre 2011 1
OBIETTIVI
• INTEGRARE GLI INSEGNAMENTI ACCADEMICI CON UNA SFERZATA DI REALTA’
• DIBATTERE IL TEMA PIU’ OSCURO E PIU’ EMOZIONANTE DEGLI
INSEGNAMENTI : QUELLO DELLA COMUNICAZIONE
• CORRELARE LA CULTURA D’IMPRESA CON IL PIACERE DI FARE/VIVERE
• CAPIRE BENE IL “MOMENTUM” IN CUI VIVIAMO E LE POSSIBILI EVOLUZIONI
• METTERVI NELLA CONDIZIONE DI CAPIRE MEGLIO COME INSERIRVI NEL
MONDO DEL LAVOROE/O SVILUPPARE UNOVA IMPRENDITORIA
• SODDISFARE LE VOSTRE CURIOSITA’ SUI TEMI DEINUOVI CICLI ECONOMICI,
DELLA GESTIONE DI IMPRESA OLTRE CHE SUI TEMI DELLA COMUNICAZIONE
DOMANDE E DIBATTITO INTERATTIVO
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Calendario Lezioni 2011/2012
LEZIONE
ORARI
DATA
AULA
1°PARTE
ARGOMENTI
GLI SCENARI EVOLUTIVI
1-16-18,30
14-11
U7-3
GLOBAL CYCLES AND TRENDS – LE BASI DEL PENSIERO STRATEGICO
2-15-17,30
16/11
U6-9
L’ATTUALE CICLO E IL TOTAL BRAND MANAGEMENT
3-9,11,30
17/11
U7-10
IL NUOVO CICLO ECONOMICO: L’EVOLUZIONE DEI BISOGNI
4-16-18,30
21/11
U7-3
IL NUOVO CICLO ECONOMICO: CONSCIOUSNESS CAPITALISM
2°PARTE
SINTESI DEI PROCESSI DI COMUNICAZIONE DI QUALITA’
5-15-17,30
23/11
U6-9
SINTESI DEI PROCESSI DI COMUNICAZIONE DI QUALITA’
6-9,11,30
24/11
U7-10
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE E TECNICHE DI VALUTAZIONE
7-16-18,30
28/11
U7-3
I PROCESSI INTERNI ALLE AGENZIE (PUBLICIS: Daniele Tranchini AD)
8-15-17,30
30-11
U7-3
ESERCIZI DI VALUTAZIONE DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE
3°PARTE
EVOLUZIONI IN ATTO
9-9,11,30
1/12
U7-10
EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE
10-16-18,30
5/12
U7-3
I NUOVI MEDIA, I SOCIAL NETWORK (Roberto Basso)
11-16-18,30
12/12
U7-3
IMPLICAZIONI CRITICHE E CONCLUSIONI
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GLOBAL CYCLES & TRENDS
LE BASI DEL PENSIERO STRATEGICO
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EVOLUZIONE DELLE FASI INDUSTRIALI
1°
INIZIO INDUSTRIALIZZAZIONE: PRODUZIONE/FABBRICA (INIZIO SECOLO)
2°
CONSOLIDAMENTO ORGANIZZAZIONI: VENDITA/FINANZA (ANNI 30/60)
3°
MASSIFICAZIONE CONSUMI: MARKETING/RICERCA (ANNI 60/90)
4°
GLOBALIZZAZIONE MERCATI: TRADE, WEB (ANNI 90/2020)
5°
CONSCIOUSNESS CAPITALISM: NUOVA TIPOLOGIA DI BISOGNI, COMPATIBILITA’ AMBIENTALE E SOCIALE,
COSCIENZA GLOBALE E ARMONIA UNIVERSALE (ANNI 2020/?)
L’ECONOMIA E LA SOCIETÀ IN GENERALE STANNO MODIFICANDO SOSTANZIALMENTE I LORO
PARAMETRI E CONVINZIONI STORICHE:
NASCE UN NUOVO MONDO (GLOBAL SHIFT)
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FASI INDUSTRIALIZZAZIONE
1° FASE: AZIENDE ORIENTATE ALLA PRODUZIONE
CARATTERISTICHE:
PRINCIPALI PROBLEMI:
KEY STRATEGIC ISSUE:
ORGANIZZAZIONE:
- INVENZIONI
- IMPRENDITORI TRASFORMANO LE INVENZIONI IN
PRODOTTI
- FORMIDABILE RIDUZIONE COSTI
- FORMIDABILE RIDUZIONE PREZZI
- FORTE CRESCITA MERCATI
- FORTE AUMENTO DI IMPRESE
- MERCATI LOCALI
- AUMENTO PRODUZIONE
- EFFICIENZA
- RIDUZIONE COSTI
- SODDISFAZIONE DOMANDA
- PRODUZIONE - FABBRICHE
- PROPRIETA’ O MANAGEMENT AUTORITARIO
- ONESTO LAVORO GIORNALIERO PER POCHI SOLDI
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FASI INDUSTRIALIZZAZIONE
2° FASE: AZIENDE ORIENTATE ALLE VENDITE
CARATTERISTICHE:
- AUMENTO COMPETIZIONE
- ECCESSO DI PRODUZIONE CHE DEVE ESSERE VENDUTA
- SUPPORTO PUBBLICITARIO
- INIZIO FORMAZIONE CANALI
- DIFFERENZIAZIONE DOMANDA (MODELLI ANNUALI)
PRINCIPALI PROBLEMI:- EVOLUZIONE ORGANIZZAZIONE
- FINANZA
- IMPORT - EXPORT
KEY STRATEGIC ISSUE :- ORGANIZZAZIONE VENDITE - FINANZA
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FASI INDUSTRIALIZZAZIONE
3° FASE: AZIENDE MARKETING ORIENTED
CARATTERISTICHE:
- AFFLUENT SOCIETY
- TV - GIORNALI - RIVISTE: PIU’ INFORMAZIONE AI CONSUMATORI
- COSCIENZA POTERE DEL DENARO
- EVOLUZIONE TECNOLOGICA: SEMPRE PIU’
PRODOTTI DIVERSI
- PIU’ ALTI INVESTIMENTI (EVOLUZIONE TECNOLOGICA)
- PIU’ ALTI RISCHI
- ESPANSIONE INTERNAZIONALE
PRINCIPALI PROBLEMI:- ALTA COMPETITIVITA’
- SATURAZIONE DOMANDA
KEY STRATEGIC ISSUE :- MARKETING / RICERCA / TECNOLOGIA
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FASI INDUSTRIALIZZAZIONE - 3^ FASE
SATURAZIONE
MERCATI
ESPANSIONE
INTERNAZIONALE
ESPLOSIONE
TECNOLOGICA

RIGENERAZIONE
CAPACITA’
REDDITUALE

IL FALLIMENTO DELLA CAPACITA’ DELL’IMPRESA DI SVILUPPARSI NON E’ CAUSATO DAL DECLINO DELLA CRESCITA
INDUSTRIALE, BENSI’ E’ A CAUSA DEL MANAGEMENT CHE HA FALLITO DI PENSARE IN TERMINI DI RICHIESTE DI
MERCATO, COSI’ COME DI RICHIESTE DI PRODOTTO
(THEODORE LEVIT: MARKETING MYOPIA 1962)
APPROCCIO E PENSIERO STRATEGICO
IN CHE BUSINESS SIAMO?
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DEFINIZIONE DEL MARKETING
IL MARKETING E’ UN PROCESSO DI CONTINUO ADATTAMENTO DELLE
STRATEGIE D’IMPRESA, ATTRAVERSO IL QUALE SI GENERA UN CERTO MIX
(PRODOTTO, DISTRIBUZIONE, PREZZO, COMUNICAZIONE, …) ORIENTATI A
CERTI CONSUMATORI, AL FINE DI SODDISFARE LE LORO ESIGENZE E DESIDERI
E’ UNA FILOSOFIA AZIENDALE
E’ UNA FUNZIONE ORGANIZZATIVA AZIENDALE
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MARKETING
• LA MARCA E’ L’ELEMENTO CENTRALE NELLA SCELTA DEL CONSUMATORE, IN QUANTO
EMBLEMA DEI PROPRI VALORI E STILI DI VITA, CONDIZIONANDONE I
COMPORTAMENTI DI CONSUMO
• IL PM (PRODUCT MANAGER) E’ FULCRO DELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
UNICO COORDINATORE INTERFUNZIONALE AZIENDALE
VERO MOTORE DELLO SVILUPPO DEL BUSINESS TRAMITE IL CONTROLLO DEL SUO
PRODOTTO E DEI SUOI CONSUMATORI
• POSIZIONAMENTO PRODOTTO E MARKETING MIX
• LE AZIENDE DI MARCA SVILUPPANO PROFESSIONALITA’ E CULTURE PROPRIE,
ASSOCIAZIONI, SISTEMI DI RAPPORTI, DIVENTANO SEMPRE PIU’ POTENTI
• ACQUISIZIONI, CONCENTRAZIONI, GLOBALIZZAZIONI, INVESTIMENTI
• SVILUPPO, EFFICACIA, BENESSERE, MA…
SENSO DI ONNIPOTENZA, ARROGANZA, DECADIMENTO ETICO
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POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
• E’ LA BASE DEL PENSIERO STRATEGICO PER QUALSIVOGLIA ARGOMENTO,
PRODOTTO, SERVIZIO
• DEFINISCE QUALI SONO LE COMPONENTI BASE CHE FANNO PARTE DELLA
STRATEGIA, RISPETTO A QUELLE CHE FANNO PARTE DELLA TATTICA (MARKETING
MIX)
• DEFINISCE QUINDI UN LIVELLO CONCETTUALE DI ORDINE SUPERIORE (CORNICE
DI RIFERIMENTO) ALL’INTERNO DEL QUALE SI MUOVONO POI TUTTI GLI ALTRI
ELEMENTI
• È LO STRUMENTO BASE SU CUI SI MISURANO TUTTE LE COERENZE,
CONSISTENZE, EFFICACIA COMPLESSIVE
• E’ IL PUNTO DI RIFERIMENTO COSTANTE PER QUALUNQUE AZIONE/ATTIVITÀ,
CHE VA QUINDI VALUTATA E PENSATA IN RELAZIONE A QUELLA
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in relazione a tutti
i prodotti che soddisfano
gli stessi bisogni
1) target
in relazione ad altri
fattori critici
vincolanti
2) benefici essenziali
1) altri prodotti e marchi
della stessa impresa
3) categoria di mercato
2) tutti gli stakeholders
4) modi e momenti di consumo
3) economia sostenibile
5) prezzi
Modello esclusivo e originale di Planet Life Economy Foundation
POSIZIONAMENTO
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TARGET
•
TARGET STRATEGICO
•
TARGET DI CONSUMO:
•
TARGET MEDIO:
o “focus target” rivolto al target che più
rappresenta la personalità del prodotto o
quella fascia di “potenziali”consumatori che si
vogliono conquistare
rappresenta tutti gli attuali consumatori, anche
quelli fedeli o ricorrenti che non necessitano di
essere ulteriormente coinvolti
Il target rappresentato dai media e dalle fasce
di comunicazione scelte: è sempre più esteso
rispetto a quello strategico, ma non così esteso
da coprire tutti i consumatori
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MARKETING MIX:
tutti strumenti e fattori nuovi o adattati
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HOMEWORK
• POSIZIONATE VOI STESSI NEI CONFRONTI DEL
VOSTRO TARGET STRATEGICO CHE VOLETE
CONQUISTARE
• DEFINITE PER QUESTO TARGET IL CORRETTO
MARKETING MIX
• ESERCITARE QUESTO APPROCCIO QUESTA
SERA O DOMANI
• COMMENTEREMO
INSIEME
QUESTA
ESPERIENZA MERCOLEDI’
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