GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Prof. Paolo Ricotti
24 Novembre 2011
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
1
GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
DEFINIZIONE BUDGET
1 CICLO DEL PRODOTTO
2 IMPATTO MEDIA
–
–
–
–
GRP: GROSS RATING POINT
OTS: OPPORTUNITY TO SEE
NAZIONALE / LOCALE
TIPOLOGIA DEI MEZZI
3 ANALISI CONCORRENZA
4 INCIDENZA %
5 REDDITTIVITA’ ATTESA
SI USANO TUTTI DA SOLI O COMBINATI IN RELAZIONE
ALLA VALUTAZIONE STRATEGICA DEL MOMENTO
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
2
GLOBAL COMMUNICATION
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
CARATTERISTICHE BASICHE DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO
IN
T
R
O
D
U
Z
IO
N
E A
C
C
E
T
T
A
Z
IO
N
E
C
R
E
S
C
ITALE
N
TA G
R
O
S
S
O
S
V
ILU
P
P
O
V
E
N
D
IT
E
R
E
D
D
IT
IV
IT
À
’ P
E
R
D
ITE
F
U
N
Z
IO
N
E
P
U
B
B
L
IC
IT
À
’
IN
V
E
S
T
IM
E
N
T
I
P
U
B
B
L
IC
IT
À
’
FA
R
E
C
O
N
O
S
C
E
R
EIL
P
R
O
D
O
TTO
100
A
LTO
M
A
T
U
R
IT
À
’
S
A
T
U
R
A
Z
IO
N
E
O
B
S
O
L
E
S
C
E
N
Z
A
S
TA
B
ILITA
’
D
E
C
LIN
O
IN
S
TA
B
ILITÀ
’
V
E
N
D
ITEM
O
LTO
B
A
S
S
E
P
R
O
FITTO
A
LTOP
R
O
FITTO
B
U
O
NP
R
O
FITTO
B
R
E
A
K
-E
V
E
N
FO
C
A
LIZZA
R
E
S
U
P
E
R
IO
R
ITÀ
’
R
IC
O
R
D
O
S
O
LOTA
TTIC
A
Ø
50
B
A
S
S
O
Ø
200
M
O
LTOA
LTO
100
A
LTO
T
A
R
G
E
T
M
E
R
C
A
T
O
S
IC
R
E
AIL
M
E
R
C
A
TO
S
IS
E
G
M
E
N
TAIL S
IE
S
P
A
N
D
E
C
A
N
N
IB
A
LIZZA
ZIO
N
E D
IV
E
R
S
IFIC
A
ZIO
N
E
M
E
R
C
A
TO
G
E
O
G
R
A
FIC
A
M
E
N
TE
S
T
R
A
T
E
G
IA
D
’IM
P
R
E
S
A
C
O
N
V
IN
C
E
R
E
C
LIE
N
TIE
C
O
N
S
U
M
A
TO
R
I
C
O
N
S
O
LID
A
R
E
S
U
P
E
R
IO
R
ITÀ
’
LE
A
D
E
R
S
H
IP
D
IFE
N
D
E
R
ELA
P
O
S
IZIO
N
E
P
R
E
P
A
R
A
R
EA
LTR
I
P
R
O
D
O
TTI
A
B
B
A
N
D
O
N
OO
R
ILA
N
C
IO
(R
E
N
O
V
A
TIO
N
)
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
4
GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
DEFINIZIONE BUDGET
1 CICLO DEL PRODOTTO
2 IMPATTO MEDIA
–
–
–
–
GRP: GROSS RATING POINT
OTS: OPPORTUNITY TO SEE
NAZIONALE / LOCALE
TIPOLOGIA DEI MEZZI
3 ANALISI CONCORRENZA
4 INCIDENZA %
5 REDDITTIVITA’ ATTESA
SI USANO TUTTI DA SOLI O COMBINATI IN RELAZIONE
ALLA VALUTAZIONE STRATEGICA DEL MOMENTO
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
5
GLOBAL COMMUNICATION
AGENCY BRIEF: DOCUMENTO
• ÈUN DOCUMENTO SCRITTO DAL PRODUCT MANAGER ED APPROVATO DAL MARKETING
MANAGER IN CUI IL CLIENTE RAPPRESENTA UNA COMPLETA E COERENTE DESCRIZIONE DELLA
SITUAZIONE DEFINENDO I COMPITI DELL’AGENZIA
• L’OBIETTIVO ÈDI ASSICURARSI CHE IL CLIENTE E L’AGENZIA ABBIANO LA STESSA
COMPRENSIONE DEI PROBLEMI, GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE DA RAGGIUNGERE ED IL
MODO CON CUI SI PIANIFICA PER RAGGIUNGERLI
• OBBLIGA IL CLIENTE A CHIARIRSI BENE LE IDEE CON UN APPROCCIO SISTEMATICO AL
PROBLEMA ELIMINANDO CONFUSIONI ED INCERTEZZE
• PERMETTE AL PRODUCT MANAGER DI POTER POI BEN VALUTARE LA COMUNICAZIONE
• OBBLIGA L’AGENZIA AD ACQUISIRE UNA SOLIDA BASE PER IL SUO LAVORO CREATIVO, SENZA
DISPERSIONE DI ENERGIE E TEMPO
• ÈUN DOCUMENTO RISERVATO PERCHÈCONTIENE MOLTI ASPETTI STRATEGICI E CONFIDENZIALI
ANCHE SE NON ÈNECESSARIO DARE DETTAGLI DI REDDITIVITA’ O ALTRO, NON PERTINENTI CON
LO SCOPO
• DEVE ESSERE BEN PRESENTATO E COMMENTATO IN OGNI SUA PARTE (MARKETING MANAGER,
PRODUCT MANAGER, RICERCHE) AL TEAM CREATIVO, MEDIA STRATEGIC PLANNER E ACCOUNT
DELL’AGENZIA
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
6
GLOBAL COMMUNICATION
AGENCY BRIEF
FORMA
– DOCUMENTO DI 2 PAGINE:
– BACKGROUND COMUNICAZIONE
– COPY STRATEGY
– IMPLICAZIONI SULLA CREATIVITA’
– INDICAZIONE MEDIA
– TIMING
– BUDGET
– ALLEGATI : TUTTO QUANTO NECESSARIO AI
CONTENUTI DEL BRIEF
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
7
GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
AGENCY BRIEF: CONTENUTI
1.
DATI GENERALI DEL MERCATO
•
•
•
•
•
•
2.
DIMENSIONI E CRESCITA
SEGMENTAZIONI PRODOTTO
STAGIONALITA’
PREFERENZE DI GUSTO (DOVE RILEVANTE)
PREZZI
PACKAGING E DIMENSIONI PACKAGING
DATI SUI CONSUMATORI
•
•
•
3.
MODALITA’ - ATTITUDINI ALL’ACQUISTO
PREFERENZE E DESIDERI
STILI DI VITA
DATI SUL TRADE
•
•
•
•
•
•
TIPO DI NEGOZI
CANALI DI DISTRIBUZIONE
CATENA LOGISTICA
SHELF LOCATION
CATEGORY MANAGEMENT
CONDIZIONI DI ACQUISTO
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
8
GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
AGENCY BRIEF: CONTENUTI
4.
DATI SULLA CONCORRENZA
•
•
•
•
5.
IL NOSTRO PRODOTTO
•
•
•
•
•
•
6.
NUMERO E DIMENSIONI DEI CONCORRENTI
INFORMAZIONI SULLE QUOTE DI MERCATO
INVESTIMENTI PUBBLICITARI E PROMOZIONALI
ASSE DI COMUNICAZIONE
POSIZIONAMENTO
MARKETING MIX (SUCCINTO)
VANTAGGI E SVANTAGGI
EVOLUZIONE VENDITE
INVESTIMENTI
RICERCHE (SINTESI DI QUELLE RILEVANTI)
COPY STRATEGY (SOLO LINEE GUIDA: ÈL’AGENZIA IL RESPONSABILE
DELLA COPY STRATEGY)
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
9
GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
COPY STRATEGY: identificazione della basic selling idea.
– ÈUNA CHIARA, BREVE AFFERMAZIONE, INCAPACE DI ESPRIMERE
PIU’ DI UNA INTERPRETAZIONE
– OCCORRE DECIDERE A CHI STAI PARLANDO, COSA DEL TUO
PRODOTTO O SERVIZIO ÈIMPORTANTE PER LORO, COME
ÈPOSSIBILE SUPPORTARE RAZIONALMENTE O EMOZIONALMENTE
QUELLA COSA, QUALE PERSONALITA’ VUOI ATTRIBUIRE AL
PRODOTTO E POI SCEGLIERE QUALE SINGOLO ELEMENTO
STRATEGICO DEVE ESSERE COMUNICATO PER CONCLUDERE LA
VENDITA
– SI COMPONE DI POCHI E SINTETICI ELEMENTI:
• TARGET (Strategico e di comunicazione)
• PROMESSA (U.S.P.) .): Bendeficio essenziale che risponde in
modod significativo ai veri bisogni del consumatore
• REASON WHY: Evidenza credibile e dimostrabile
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
10
GLOBAL COMMUNICATION
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
AGENCY BRIEF: CONTENUTI
IMPLICAZIONI PER LA CREATIVITA’
7.
•
•
•
•
8.
MEDIA STRATEGY
•
9.
DARE LE INDICAZIONI SU QUALE TIPOLOGIA DI MEZZI (NON TESTATE) SI
RITIENE OPPORTUNO UTILIZZARE. IN REALTA’ SIA LA COPY STRATEGY CHE
LA PIANIFICAZIONE MEZZI ÈNORMALMENTE SVILUPPATA DALLE AGENZIE
TIMING
•
10.
DESCRIZIONE DI COSA CI SI ATTENDE CHE IL CONSUMATORE FACCIA O PENSI
COMMENTARE IL TONO, LA PERSONALITA’, IL GUSTO ATTESO DELLA
COMUNICAZIONE
CHIARIRE CHE TIPO DI IMPATTO CI SI ATTENDE
FORNIRE QUALUNQUE DETTAGLIO UTILE ALLO SVILUPPO DELLA CREATIVITA’
IL TIMING DEVE PREVEDERE CHE TUTTE LE FASI (CREATIVE, ESECUTIVE E DI
RICERCA) PER LA PREPARAZIONE DELLA CAMPAGNA SI ESAURISCANO
ALMENO 1 MESE PRIMA DELL’INIZIO DELLA CAMPAGNA
BUDGET
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
11
GLOBAL COMMUNICATION
TECNICHE DI VALUTAZIONE
EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE
Prof. Paolo Ricotti
24 Novembre 2011
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
12
GLOBAL COMMUNICATION
ATTIVITA’ MARKETING
SCHEMA DI VALUTAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
1) Valutazione complessiva del messaggio
 Provoca riflessione?
 Trasmette la sensazione di leadership?
 Si confonde con altre campagne?
2) Efficacia della pubblicità
 Esiste una specifica promessa?
 Identifica un beneficio essenziale distintivo? (USP)
 È significativa?
 È unica e caratteristica?
 Esiste un sostegno alla promessa? (Reason Why)
 Il sostegno è credibile? È convincente?
 La campagna suscita desiderio? Motivazione all’acquisto?
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
13
GLOBAL COMMUNICATION
SCHEMA DI VALUTAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
3) Qualità formali:
-
La campagna è semplice ed essenziale?
La sequenza è logica?
Il linguaggio utilizzato è comprensibile
Le immagini sono sensate ed eloquenti?
Sono presenti sigilli di garanzia o certificazioni?
L’insieme è pertinenente e corretto rispetto al prodotto offerto?
4) Eticità, Sostenibilità
-
-
È una campagna di buon gusto?
Esistono evidenze relative al rispetto della società civile o a iniziative di
Cause Related Marketing? Queste evidenze sono ben motivate,
dimostrate, argomentate?
Esistono evidenze relative al rispetto dell’ambiente? Queste evidenze sono
ben motivate, dimostrate, argomentate?
Esistono evidenze relative all’esistenza di valori immateriali? Queste
evidenze sono ben motivate, dimostrate, argomentate?
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
14
GLOBAL COMMUNICATION
SCHEMA DI VALUTAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
SPOT TELEVISIVI
Oltre alle domande già elencate occorre aggiungere:
-
Il marchio si manifesta in maniera riconoscibile entro 7 secondi?
La musica è in tono con la campagna?
È crescente?
Trasmette energia e positività?
Lo spot trasmette simpatia, ironia, divertimento?
Il prodotto è ben visibile, comprensibile, dimostrato?
Il filmato è coerente con la campagna stampa?
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
15
GLOBAL COMMUNICATION
SCHEMA DI VALUTAZIONE
• SE CI SONO IMPORTANTI INVESTIMENTI MARKETING
COLLEGATI ALLA CAMPAGNA È OBBLIGATORIO
PROCEDERE A DEI “COPY TEST”
• DOPO L’ESITO DEI “COPY TEST” SI PROCEDE AD
EVENTUALI MODIFICHE ED AFFINAMENTI DELLA
CAMPAGNA
• “GO/NOT GO” DECISIONE: IN CASI ESTREMI SI
RICOMINCIA DA CAPO
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
16
GLOBAL COMMUNICATION
LE RICERCHE IN PUBBLICITÀ
• LA DIFFERENZA DI EFFICACIA PUO’ RAGGIUNGERE UN
RAPPORTO DA 1 A 20 TRA UNA BUONA CAMPAGNA E UNA
CATTIVA
• L’ENTITA’ DELL’INVESTIMENTO NON POTRA’ MAI
COMPENSARE L’INADEGUATEZZA DI UNA PUBBLICITA’
• LA RICERCA ÈUN AIUTO PER SVILUPPARE PUBBLICITA’
MIGLIORI, UNO STRUMENTO PER MISURARNE L’EFFICACIA
NON È UN SISTEMA PER PRENDERE LE DECISIONI CHE
RESTANO PREROGATIVA DEL MANAGEMENT
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
17
GLOBAL COMMUNICATION
L’ALBERO DELLE RICERCHE IN PUBBLICITÀ
RicercheinPubblicità
Qualitative
Colloqui Individuali
Colloqui di Gruppo
6individui per ogni
target
PreTest
8personeper ogni gruppo
almeno2gruppi
Pretest
Quantitative
Intervistepersonali
Intervistetelefoniche
InHome
Intervisteacasa
dell'intervistato
InHall
Intervisteinun
centro
Studi di segmentazione
Usage&Attitude
PreTest
Post test
SUIVI
24Hour after recall
Tracking
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 24 Novembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
18