GLOBAL COMMUNICATION
EVOLUZIONE NELLA
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
Prof. Paolo Ricotti
1 Dicembre 2011
Prof. Paolo Ricotti - Milano, 1 Dicembre 2011 - Università degli Studi di Milano - Bicocca
GLOBAL COMMUNICATION
SITUAZIONE VIRTUALE: NON CI SONO I MEDIA
CLASSICI
(TV,
GIORNALI,
RIVISTE,
RADIO,
MANIFESTI, CINEMA) MA CI SONO I BUDGET DA
INVESTIRE IN COMUNICAZIONE CHE VOGLIAMO
UTILIZZARE PER RAGGIUNGERE IL NOSTRO
CONSUMATORE:
A)
B)
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ANDANDO DA LUI DIRETTAMENTE
RAGGIUNGENDOLO DOVE VA O SI
RAGGRUPPA
DIRECT MARKETING E CARTE DI FIDELIZZAZIONE
TELEFONO
CABLE TV / SATELLITE TV
VENDITA CORRISPONDENZA
INTERNET
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ESEMPI DI NEW MEDIA
MERCHANDISING MATERIAL
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SPECCHI
TELI DA BAGNO
OMBRELLONI - OMBRELLI
OROLOGI
VESTITI/ABBIGLIAMENTO/
T-SHIRT
CARTE DA GIOCO
PALLINE DA GOLF
DISCHI / CASSETTE
SALVIETTE BAR
CUSCINI
• VASSOI
• SOTTOBICCHIERI/SOTTO
PIATTI
• BICCHIERI /TAZZE/PIATTI
• PENNE/MATITE
• CARTA DA LETTERE
• CARTOLINE
• BICICLETTE
• AUTO / MOTO
• POSACENERI
• MENU
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ESEMPI DI NEW MEDIA AROUND US
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TRAM - BUS
TAXI
PALLONI / MONGOLFIERE
AEREI
SCATOLE DI UOVA
LATTE / ARANCIATA
UTENSILI DA CUCINA
QUADERNI
ACCENDINI / FIAMMIFERI
SIGARETTE
SVEGLIA
CARTA IGIENICA
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SPAZZOLINI DA DENTI
ACCESSORI BAGNO
SEGNALETICA
RETI DA TENNIS
CAMPI DI FOOTBALL
ASCENSORI
TELEFONI/SCHEDE/CELLULARI
CALENDARI
SCONTRINI RISTORANTI
CARRELLI SUPERMERCATO
TV /CIRCUITO CHIUSO
CARTELLI STADIO
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GLOBAL COMMUNICATION
GLOBAL COMMUNICATION
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THINK GLOBALLY, ACT LOCALLY
FORTI SINERGIE SE MEDIA INTERNAZIONALI
FORZA DEI MEDIA LOCALI
MULTINAZIONALI / INTERNAZIONALI
PARTNERSHIP STRATEGICHE / ESCLUSIVITA’
FUNZIONI SPECIFICHE
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
COMUNICAZIONE PUBBLICI TERZI
FUNZIONI DI P.R. ISTITUZIONALI
FUNZIONI DI FINANCIAL COORDINATOR
TOP MANAGEMENT RESPONSIBILITY
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GLOBAL ADVERTISING GUIDELINE
(NESCAFÈ)
• PRINCIPI
• VIDEO - EXECUTION
• AUDIO - EXECUTION
• LISTA DEGLI ERRORI
• BRANDING
• ATTIVITA’ PROMOZIONALI
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COINCISE GUIDE TO ADVERTISING AND
SALE PROMOTION
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RUOLO DELLA DONNA NELLA COMUNICAZIONE
UNA RIVOLUZIONE SUPERIORE A QUELLA COMUNISTA
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SIMBOLO SESSUALE
MADRE
ACQUIRENTE
TARGET
LAVORO
GARANTE
FAMIGLIA
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FINANCIAL PARTNERSHIP
RESPONSABILITA’ CONDIVISE
RUOLI MISTI O SEGMENTATI
CHIARIMENTO VALORI (EDUCAZIONE FIGLI)
SINGLE
CONSUMI DIVERSI E NON PIÙ UNIFICATI (À LA CARTE)
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EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI COMUNICAZIONE
DA
“Quel processo integrato di mezzi e strumenti tendenti a un reale positivo
coinvolgimento e motivazione del consumatore su un determinato prodotto
(tutte le tipologie) tale da indurlo a un “irresistibile” desiderio di fruizione e
modifica delle abitudini precedenti”
A
COMUNICAZIONE COMPATIBILE
“Quel processo completo ed integrato di mezzi e strumenti che tendono agli
scopi più generali della comunicazione, specificamente valorizzando e
focalizzando quegli elementi distintivi dei prodotti e dei processi “sostenibili”
utili ad un’evoluzione positiva e consapevole della domanda, e ad un reale
cambiamento dei comportamenti di consumo”
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ASPETTI CRITICI DI COMPATIBILITÀ
1)
QUALIFICAZIONE DEL SOGGETTO AGENTE (CHE FA PUBBLICITÀ)
2)
SCELTA DEI PARTNERS CORRETTI (AGENZIE, CREATIVI,
PRODUCERS) PER LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA
3)
QUALITÀ ED ETICITÀ DEL PROCESSO DI SVILUPPO DELLA
CAMPAGNA (BRIEF SCRITTO, BENEFIT, CRITERI DI VALUTAZIONE,
CORRETTEZZA E COMPETENZA)
4)
SCELTA DEI MEZZI (SOLO QUELLI CHE RISULTANO A LORO VOLTA
CORRETTI E POSITIVI)
5)
RACCORDO CON IL CONSUMATORE (FAVORIRE IL FEEDBACK ED IL
DIALOGO POST-VENDITA)
6)
AUTOREGOLAMENTAZIONE (CODICE ETICO INTERNO SUI
PROCESSI DI COMUNICAZIONE)
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GREEN ECONOMY & GREEN WASH
•
Green wash: PROMOZIONE DI PRATICHE ECOLOGICHE MA NON SI AGISCE
NELLA STESSA DIREZIONE, PROVOCANDO NELLA PERCEZIONE
DEL PUBBLICO EFFETTI CONTRARI A QUELLI PER I QUALI SI ERA
MOSSA
•
CLAIM AMBIENTALI IN AUMENTO MA CON ATTENZIONE AL GREENWASH
(561 CAMPAGNE PUBBLICITARIE CONTESTATE IN INGHILTERRA NEL 2007)
•
INDICAZIONI PRATICHE:
1) MESSAGGIO SEMPLICE, UNITARIO, TRASPARENTE, SENZA AMBIGUITÀ
2) OCCORRE UTILIZZARE IL TERMINE “ECOLOGICO” SOLO SE
DIMOSTRABILE CON PRECISAZIONI CHE NE CIRCOSCRIVONO
CHIARAMENTE IL SIGNIFICATO
3) VERIFICA DEI FATTI CONCRETI DISPONIBILI (COMPORTAMENTO REALE)
4) RIPORTARE L’APPROCCIO DI COMUNICAZIONE NEI PROCESSI DI
VISIBILITÀ ISTITUZIONALE (BILANCIO SOCIALE, BILANCIO DI
SOSTENIBILITÀ)
5) CERTIFICARE CON SOGGETTI INDIPENDENTI I “CLAIMS” PUBBLICITARI
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GLOBAL COMMUNICATION
CONCLUSIONI
•
BRAND MARKETING MOMENTUM
•
CICLI ECONOMICI, MODELLI DI CONSUMO, MODELLI ECONOMICI,
STRUMENTI PER LE IMPRESE
•
PIANO DI COMUNICAZIONE
•
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
•
TECNICHE DI VALUTAZIONE EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE
•
EVOLUZIONE NELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA, GLOBAL
COMMUNICATION, GREEN WASH
COMUNICARE PER VIVERE BENE CON
CONSAPEVOLEZZA DI QUELLO CHE CI SUCCEDE ATTORNO, IN
UN CONTESTO DI MODELLO SOSTENIBILE
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