GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI:
TRADE & WEB
(ANNI 1990 – 2020)
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STORE LOYALTY
AGEVOLATA DA:
•
MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA
COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER
•
CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI
SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA
•
CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME
OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI
NUOVI PRODOTTI
•
PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA
BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE
•
FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING
PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE
•
SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …
2
4° FASE: ATTUALE CICLO
ANCHE IL TRADE SI SVILUPPA IN COERENZA CON L’IMPRESA DI MARCA:
•
•
•
•
ACQUISIZIONE DI PROFESSIONALITA’
POLITICA DI CONCENTRAZION, ASSOCIAZIONISMO, ALLEANZA
GLOBALIZZAZIONE DELL’OFFERTA
IDENTICO APPROCCIO AGLI STILI DEI CONSUMATORI
 SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI IMMAGINE DEL “SIMBOLO”
 SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI SERVIZIO E PIACERE DEL PUNTO VENDITA
 SVILUPPO DELLE VARIE TIPOLOGIE DELLE SUPERFICI
 SVILUPPO DELLE TECNICHE DI SCAFFALE E DI DISPLAY PER FAVORIRE I
CONSUMI
 SVILUPPO E SPINTA DELLE MARCHE PROPRIE
AL FINE DI RAGGIUNGERE
STORE LOYALTY
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STORE LOYALTY
AGEVOLATA DA:
•
MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA
COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER
•
CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI
SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA
•
CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME
OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI
NUOVI PRODOTTI
•
PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA
BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE
•
FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING
PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE
•
SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …
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MARKETING MIX
POSIZIONAMENTO
LEVE DI MARKETING
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
TARGET
TARGET
BENEFICI ESSENZIALI
BENEFICI ESSENZIALI
CATEGORIA PRODOTTO
CATEGORIA PRODOTTO
Politica scaffale
(PREZZO)
PREZZO
MODI E MOMENTO CONSUMO
MODI E MOMENTO ACQUISTO
Value analysis, Delisting, Valutazione
strategica dei margini
IMMAGINE
IMMAGINE
MARCA
MARCA
PRODOTTO
PRODOTTO
PACK
PACK
MEDIA
MEDIA
PROM. CONS.
PROM. CONS.
PROM. TRADE
PROM. TRADE
P.O.P.
P.O.P.
CANALI
CANALI
P.R.
P.R.
RICERCHE
RICERCHE
CONDIZIONI DI VENDITA
CONDIZIONI
Marche proprie
D.P.P. Direct Product Profitability,
Environment, Recyclable, sfuso
Controllo Punto Vendita, Controllo Merchandising
Referenziamenti, Centralizzazione Listing
Controllo Promozioni, Blocchi su quanto non
concordato, Contrattualistica
MINACCIA DI CONFLITTUALITA’ PROGRESSIVE
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MODIFICHE STRUTTURALI
• MODIFICA TRADIZIONALE POSIZIONE DI FORZA TRA PRODUZIONE E
DISTRIBUZIONE: FILIERA COMPLETA CONTROLLATA E GESTITA DAL
DISTRIBUTORE
• MODIFICA BRAND MIX (INCLUSA COMUNICAZIONE)
• MODIFICA BRAND LOYALTY
• PRESSIONE MARGINI, VALORI AGGIUNTI, PREZZI MINORI
• MARKETING APPLICATO AL CLIENTE (TRADE MARKETING)
• POLITICA DI PARTNERSHIP (GESTIONE DELLA CATENA DEL VALORE)
• UNA NUOVA CULTURA
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EVOLUZIONE DELLA CULTURA INDUSTRIALE
OGGETTO
PRODUZIONE
MARCHIO
DISTRIBUZIONE
SIMBOLO
PRODOTTO
PUNTO VENDITA
ORIENTAMENTO
CONSUMATORE
ANALISI
COMPORTAMENTO
CONSUMO
OBIETTIVO
FEDELTA’ AL
PRODOTTO
(CONSUMER LOYALTY)
COMPORTAMENTO
ACQUISTO
FEDELTA’ AL
PUNTO VENDITA
(STORE LOYALTY)
STRATEGIA
CULTURALE
COLLABORAZIONE
MEZZI
-RIAFFERMAZIONE DEI RUOLI SENZA EQUIVOCI
- SCAMBIO DI INFORMAZIONI
- SINERGIE STRUTTURALI SULLA CATENA DEL VALORE
- D.P.P./EDI/ECR/CATEGORY
- TRADE MARKETING / CO - MARKETING
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MODIFICHE NELLE IMPRESE
• RIORGANIZZAZIONE DEL MARKETING CON REVISIONE RUOLO DEL PM
• INSERIMENTO NUOVE FIGURE PROFESSIONALI (TRADE MARKETING, KEY
ACCOUNT, MERCHANDISING)
• FORTE ATTENZIONE ALLA CULTURA DI CANALE (PROCESS MANAGEMENT)
• SVILUPPO SISTEMI INFORMATICI DIALOGANTI (EDI) E SVILUPPO DI TECNICHE DI
GESTIONE COMUNI (CATEGORY)
• SVILUPPO DI PROGETTI COMUNI (ECR)
• REVISIONE POLITICA DI PRODUZIONE MARCHI PROPRI / MARCHI PRIVATI /
GENERICS
• OTTIMIZZAZIONE VALORI AGGIUNTI CON REVISIONE GLOBALE CATENA DEL
VALORE
• CULTURA GLOBALIZZATA ED INTERNAZIONALE
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VALUE CHAIN COST STRUCTURE
INTERFACE
COSTS
P.O.S. LOGISTIC
4
DEPOT LOGISTIC
3
PROMOTIONS
SPECIAL EVENTS
ORDER MANAG.
2
CURRENT TOTAL
COST STRUCTURE
100
17
DISTRIBUTORS
COSTS
AND MARGIN
INTERFACE
COSTS
70
DISTRIBUTORS
10
19
1
1
OBJECTIVE TOTAL
COST STRUCTURE
INTERNAL
PRODUCER COSTS
AND MARGIN
12
PRODUCERS
16
SALES FORCE
PRODUCER LOGISTIC
SELL-IN
PACK, SIZE, OVERSTOCK
9
5,5
6
54
3
1,5
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ECR
PROJECT
MODIFICA NOZIONE DI MARCA
TOTAL BRAND MANAGEMENT(B.C.G.)
•
•
•
•
•
•
•
•
LA MARCA DIVENTA MOLTO PIU’ DI UN NOME O DI UN PRODOTTO MA DIVENTA UN
“SISTEMA DI BUSINESS”
E’ POI PROPRIO QUESTO SISTEMA TOTALE CHE VIENE ACQUISTATO DAL CONSUMATORE E
PREFERITO DAL TRADE
IL FOCUS SI SPOSTA DA MARCHE O PRODOTTI INDIVIDUALI A COERENTI PORTAFOGLI
PRODOTTI O COERENTI “SISTEMI” DI MARCA
I PRODOTTI DEVONO ESSERE VALUTATI IN FUNZIONE NON SOLO DELLA LORO FATTIBILITA’
TECNICA PRODUTTIVA E FUNZIONE DI CONSUMO, MA ANCHE IN FUNZIONE DELLA LORO
CAPACITA’ DI GENERARE VALORE
L’INNOVAZIONE, MA ANCHE LA “RENOVATION” GIOCANO UN FATTORE CRITICO
LA COMUNICAZIONE GIOCA UN FATTORE CRITICO
IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE CAMBIA
UN CASO CONCRETO (HEINEKEN)
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ESEMPIO SISTEMA DI MARCA
PRODOTTO: HEINEKEN
RICONOSCIBILE PER:
* VALORI INTRINSECI:
QUALITA’, DISTINTIVITA’ E CONSISTENZA
* VALORI ETICI:
- MISSION
- COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
(C’È FEELING, C’È HEINEKEN)
- TOTAL QUALITY MANAGEMENT
(EFBQ AWARD: EUROPE ‘93 - ‘95)
* VALORI SIMBOLICI:
* VALORI STRATEGICI:
LINGUAGGI PARALLELI: MUSICA
POSIZIONAMENTO DISTINTIVO
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MISSION
LA NOSTRA SOCIETA’ SI PONE COME OBIETTIVO FONDAMENTALE
QUELLO DI ACQUISIRE E CONSOLIDARE NEL TEMPO UNA POSIZIONE
DOMINANTE NEL MERCATO DELLA BIRRA, POSIZIONE CHE INTENDE
PERSEGUIRE FOCALIZZANDO LA PROPRIA ATTENZIONE AL PIENO
SODDISFACIMENTO E RISPETTO DEI BISOGNI DEI NOSTRI CONSUMATORI
FINALI
TALE SODDISFACIMENTO VA CERCATO NELLO SVILUPPO ED
ORIENTAMENTO DELLE NOSTRE POLITICHE AL MASSIMO VALORE
AGGIUNTO PERSEGUIBILE, FONDAMENTALE GARANZIA DELLA PROPRIA
EFFICACIA COMPETITIVA
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COMPANY VALUES
COMUNICAZIONE
A 2 VIE
AUTORITÀ /COMPETENZA
1
CONSAPEVOLEZZA
DELEGA
DELLE FINALITA’
E DELL’
ORGANIZZAZIONE
INFORMAZIONE
CONSISTENCY
RIFIUTO
DI CONDIZIONAMENTI
ESTERNI IMPROPRI
2
VALORIZZAZIONE
CONSISTENCY RISORSE
UMANE
COINVOLGIMEN
CRESCITA/CARRIER
CONSISTENCY
3
ETICA
A BIT OF FUN
4
CONSISTENCY
SKILLS
TEAM WORKING
RISPETTO
DELL’AMBIENTE
ESTERNO
THINK SIMPL
CURVA
ABC
CONSISTENCY = COERENZA E PERSEVERANZA
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SELL OUT
MIND
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SLIM
ORGANIZATION
IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA
• TARGET STRATEGICO: GIOVANI DI ETA’
COMPRESA TRA 18-24 ANNI
• BENFICIO ESSENZIALE: HEINEKEN INDUCE ALLE
RELAZIONI CON AFFINI, TRAMITE LA MUSICA.
• CATEGORIA DI MERCATO: INTRATTENIMENTO
• MODI E MOMENTI DI CONSUMO: FUORI CASA
• PREZZI: MEDIO ALTO
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LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVEVA I SEGUENTI OBIETTIVI:
• NUOVO POSIZIONAMENTO DI HEINEKEN VICINA AL MONDO DEI
GIOVANI E DELLA BUONA MUSICA DI QUALITA’
• AMBIENTAZIONE E CONSUMO NOTTURNI, IN UN JAZZ CLUB
• INCONTRO TRA DUE PERSONAGGI CHE GENERA UN’ESPERIENZA
COMUNE: SUONARE INSIEME, PROVARE ESPERIENZE VERE E VALORI
AUTENTICI
• LEADERSHIP E INTERNAZIONALITA’
NELLA PRIMAVERA 1993 PARTE LA PROGRAMMAZIONE DI “DUET”,
SASSOFONISTI , FILM DI PRODUZIONE ITALIANA UTILIZZATO IN 6 PAESI
DEL MONDO
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L’IDEAZIONE DEL PROGETTO “HEINEKEN MUSIC CLUB”
IL SUCCESSO DEL FILM “SASSOFONISTI” CI PORTO’ A SVILUPPARE UN
PROGETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE PER ALCUNI ASPETTI
RIPORTASSE IL FEELING, L’ATMOSFERA DEL FILM IN UNA SITUAZIONE REALE
DI LOCALE NOTTURNO ED AMPLIASSE LA CONOSCENZA DEL BRAND NEL
SUO NUOVO POSIZIONAMENTO.
PER SVILUPPARE QUESTO PROGETTO SONO STATI SCELTI
PROFESSIONISTI NEL CAMPO DELLA PRODUZIONE MUSICALE:
– FILMMASTERCLIP
– PAROLE E DINTORNI
CONSULENTI MUSICALI,
PRODUTTORI DI VIDEOCLIP
UFFICIO STAMPA MUSICALE
PER LAVORARE INSIEME A J.W. THOMPSON - AGENZIA DI PUBBLICITA’ E
L’UFFICIO MARKETING
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ESEMPIO SISTEMA DI MARCA
PRODOTTO: HEINEKEN
*
SISTEMA MARKETING
: HEINEKEN MUSIC CLUB
– IL MIGLIOR CONCERTO
(STING, BRIAN ADAMS, SIMPLE MINDS, PINO DANIELE VASCO
ROSSI)
– IL MIGLIOR FESTIVAL
(UMBRIA JAZZ)
– I MIGLIORI LOCALI CON MUSICA DAL VIVO
(NETWORK ITALIANO 32)
– I MIGLIORI PROGRAMMI MUSICALI
(JAMMIN’ - ITALIA 1, SABATO)
– I MIGLIORI LOCALI B.O.P. (BRAND-ORIENTED PUBS)
“JAMMIN’ MUSIC BEER STATION”
– I MIGLIORI MATERIALI P.O.P E MERCHANIDISING
(CATALOGO)
– INIZIATIVE EDITORIALI
– “CITTA’ MUSICALI”
– JAMMIN FESTIVAL
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LA SPONSORIZZAZIONE DEL TOUR DI UNA STAR
L’OBIETTIVO DI AVERE UNA COMUNICAZIONE DI MASSA INTORNO AD UN GRANDE EVENTO
MUSICALE, HA FATTO SCEGLIERE LA SPONSORIZZAZIONE DEL MIGLIOR TOUR ITALIANO DI UNA
STAR INTERNAZIONALE
UN ARTISTA AMATO DAI GIOVANI, CON MOLTI CONCERTI IN TUTTA ITALIA E LA POSSIBILITA’ DI
USARE L’IMMAGINE NELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SONO I CRITERI DELLA SCELTA:
1993
STING ITALIAN TOUR
1994
BRYAN ADAMS ITALIAN TOUR
1995
SIMPLE MINDS
1996
PHIL COLLINS & BIG BAND
1997
PINO DANIELE
1998-2006 JAMMIN FESTIVAL - IMOLA
RISULTATI : IMPORTANTI CAMPAGNE PUBBLICITARIE CHE “VAMPIRIZZANO” L’IMMAGINE
DELL’ARTISTA, UTILIZZO DELL’EVENTO A SCOPI PROMOZIONALI E DI P.R. SUI CLIENTI, BUONA
COPERTURA STAMPA
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IL CIRCUITO DEI LOCALI HEINEKEN MUSIC CLUB
• 35 LOCALI NEL CIRCUITO IN TUTTA ITALIA
• OGNUNO HA FIRMATO UN CONTRATTO DI ESCLUSIVA CON HEINEKEN ITALIA PER
LA VENDITA DI HEINEKEN ALLA SPINA NEL LOCALE
• OGNI MESE VENGONO ORGANIZZATE 2 O 3 TOURNEE DI ARTISTI ITALIANI O
STRANIERI INTERAMENTE GRATIS PER IL LOCALE
• SUPPORTO PUBBLICITARIO E DELL’ UFFICIO STAMPA PER OGNI EVENTO
• ACCORDO COMMERCIALE CON IL GESTORE PER L’INCASSO DEI BIGLIETTI A
PARZIALE COPERTURA DEI COSTI SOSTENUTI DA HEINEKEN
RISULTATO: GRANDE SODDISFAZIONE DEI GESTORI E DECINE E DECINE DI
RICHIESTE DA PARTE DI ALTRI LOCALI CON MUSICA LIVE.
CENTINAIA DI CITAZIONI SULLA STAMPA E GRANDE CREDIBILITA’ DI HEINEKEN
QUALE PROMOTER MUSICALE
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RARO ESEMPIO MONDIALE DI BRANDING CHE E’
RIUSCITO A MANTENERE MONDIALMENTE UN
POSIZIONAMENTO PREMIUM SU UNA BASE
FONDAMENTALMENTE COMMODITY, FACENDO
PERNSO SU VALORI DI NATURA IMMATERIALE
(MUSICA E BENI RELAZIONALI)
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HOMEWORK
• IDENTIFICARE PRODOTTI E MARCHE CHE
HANNO UTILIZZATO QUESTO APPROCCIO
• PORTARE LUCIDO DELLE RELATIVE CAMPAGNE
STAMPA
• 1 PUNTO IN PIU’ SUGLI ESAMI PER CHI E’
PROATTIVO E PERTINENTE
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