MARKETING
RAPPORTO AZIENDA-MERCATO
Comunicazioni
Beni e servizi
AZIENDA
MERCATO
Denaro
Informazioni
Obiettivi:
Profitto
Sviluppo
Evoluzione del rapporto azienda-mercato
Orientamento
Attenzione
Alla produzione
Costi di
produzione
Qualità del
prodotto
Aggressione del
mercato
Bisogno dei
consumatori
Al prodotto
Alla vendita
Al mercato
Strumenti per
gestire il rapporto
impresa/mercato
Tecnologia
Tecnologia/design
Azione di vendita
Marketing
Il sistema di marketing
ELEMENTI del sistema di marketing:
Variabili controllabili: prodotto; prezzo;
promozione; distribuzione.
Variabili non controllabili: micro-ambiente
(Intermediari, fornitori, concorrenti); macroambiente (Sistema economico, Sistema politico,
Sistema tecnologico, Sistema culturale).
Definizione del Business
Serve per sapere:
A chi vendo?
Cosa vendo?
Prodotto/mercato
Serve per sapere:
Con chi competo?
Come competo?
Concorrenza
Per POSIZIONAMENTO si intende l’insieme
di iniziative volte a definire le caratteristiche del
prodotto dell’impresa e ad impostare il
marketing mix più adatto per attribuire una certa
posizione al prodotto nella mente del
consumatore
Alternative fondamentali concernenti l’impostazione di una
strategia di posizionamento:
Posizionamento sulla base delle caratteristiche specifiche del
prodotto;
Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni;
Posizionamento per specifiche occasioni d’uso;
Posizionamento per categoria di utilizzatori;
Posizionamento per contrapposizione ad un altro prodotto;
Dissociazione della classe di prodotto.
Segmentazione
La segmentazione del mercato è la divisione di un mercato
in quei gruppi di consumatori che hanno bisogni e
preferenze specifici e che rappresentano quote di domanda
sufficientemente grandi da giustificare azioni di marketing
specifiche.
I mercati presentano diversi
gradi di omogeneità
 Mercati
fortemente omogenei;
Mercati eterogenei.
A chi vendere:
 Il
modello d’acquisto;
La segmentazione.
Il modello d’acquisto
 Iniziatore;
Influenzatore;
Decisore;
Acquirente;
Utilizzatore.
Segmentazione
Suddivisione di un mercato in sottoinsiemi omogenei di
consumatori, dove ogni sottoinsieme può essere scelto
come obiettivo da raggiungere con una particolare
combinazione dei fattori di mercato (marketing mix)
Segmentazione
La segmentazione è in primo luogo una strategia
concorrenziale. Con essa l’azienda riesce a creare una
certa “vischiosità” intorno a se stessa.
Si arriva, quindi, al concetto di nicchia.
In ultima analisi si creano delle barriere alla concorrenza.
Segmentare il mercato significa progettare ed offrire un
prodotto/servizio che abbia un forte appeal da una parte
ben identificabile del mercato.
Segmentazione
Vantaggi della segmentazione per l’azienda:
E’ in posizione migliore per individuare e raffrontare le
opportunità di mercato;
Può usare la propria conoscenza delle differenti risposte
dei vari segmenti di mercato alle diverse iniziative
commerciali, per individuare così la distribuzione del
budget commerciale;
Può operare un più preciso adattamento del suo prodotto
e degli strumenti commerciali.
Fondamenti della
segmentazione del mercato
 Quali
bisogni soddisfare;
I Bisogni di chi vogliamo soddisfare.
Requisiti di un’efficace
segmentazione
 La
misurabilità;
L’accessibilità;
L’importanza.
Basi per la segmentazione del
mercato
 Segmentazione
geografica;
Segmentazione demografica;
Segmentazione psicografica.
Un segmento di mercato è attraente quando:
E’ di dimensioni sufficienti;
Ha un potenziale di ulteriore espansione;
Non è “proprietà” di concorrenti;
Non è superaffollato;
Presenta bisogni relativamente insoddisfatti;
E’ misurabile;
E’ raggiungibile.
Possibili scelte in un mercato
eterogeneo
 Marketing
indifferenziato (un prodotto per tutti);
Marketing concentrato (un prodotto per un
segmento);
Marketing differenziato (più versioni di un
prodotto per ciascun segmento).
Ciclo di vita del prodotto
STADI:
Introduzione;
Sviluppo;
Maturità;
Declino.
Ciclo di vita
Introduzione: Lenta crescita delle vendite
Strategie commerciali
Alto
Prezzo
Penetrazione Alto livello
selettiva
di immagine
Basso livello Penetrazione
Basso di immagine massiccia
Bassa
Alta
Promozione
Ciclo di vita
Sviluppo: Rapida crescita delle vendite
Strategie commerciali:
Miglioramenti qualitativi;
Ricerca di nuovi segmenti;
Maggiori spazi espositivi;
Pubblicità indirizzata all’acquisto.
Ciclo di vita
Maturità: ritmo di crescita delle vendite in rallentamento
Strategie commerciali:
Modificazione del mercato obiettivo;
Modificazioni del prodotto;
Modificazione del marketing mix.
Ciclo di vita
Declino: Contrazione crescente delle vendite
Strategie commerciali:
Strategia di proseguimento;
Strategia di concentrazione;
Strategia di sfruttamento;
Decisione di eliminazione.
IL SETTORE
E’ L’INSIEME DELLE IMPRESE CHE
OFFRONO BENI E/O SERVIZI
INTERCAMBIABILI TRA LORO
CONCORRENZA
CONCORRENZA
Concorrenti attuali
Concorrenti potenziali
Prodotti omogenei
Prodotti sostitutivi
CONCORRENZA
ALLARGATA
Concorrenti attuali
e potenziali
+
Fornitori
Caratteristiche e intensità
della concorrenza
nel settore
+
Clienti
I fattori fondamentali della concorrenza
ENTRATE
POTENZIALI
FORNITORI
CONCORRENTI
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
CLIENTI
CONCORRENZA ALLARGATA
FORNITORI
Grado di concentrazione;
Grado di sostituibilità, dei prodotti,
differenziazione;
Volumi domandati;
Integrazione verticale a valle dei
fornitori.
CONCORRENZA ALLARGATA
CLIENTI
Grado di concentrazione della domanda;
Sensibilità al prezzo;
Differenziazione dei prodotti;
Informazioni dettagliate.
CONCORRENZA ALLARGATA
PRODOTTI
SOSTITUTIVI
Rapporto qualità/prezzo;
Livello dei profitti;
Azioni congiunte dei concorrenti;
CONCORRENZA ALLARGATA
ENTRATE
POTENZIALI
Economie di scala;
Curva di esperienza;
Differenziazione prodotti/servizi;
Risorse finanziarie richieste;
Esigenze di riconversioni;
Controllo dei canali;
Rapporto costi fissi/costi variabili;
Reazioni dei concorrenti.
CONCORRENZA ALLARGATA
Concorrenza
attuale
Numero di imprese;
Grado di concentrazione;
Differenziazione prodotti/servizi;
Differenziazione tra le imprese;
Esigenze di riconversione;
Barriere all’uscita;
Rapporto costi fissi/costi variabili;
Priorità strategica del settore.
ANALISI FORZE E DEBOLEZZE
Forze/debolezze
Capacità di:
Intraprendere nuove iniziative;
Reagire a mosse concorrenti;
Gestire il cambiamento ambientale
SEGNALI DI MERCATO
ANNUNCI E DICHIARAZIONI:
Risultati passati;
Comportamenti attuali;
Future scelte;
Valutazioni sul settore
COMPORTAMENTI E AZIONI EFFETTUATE:
Coerenza nel tempo;
Cambi improvvisi.
MODELLO D’ACQUISTO
INIZIATORE
INFLUENZATORE
DECISORE
ACQUIRENTE
UTILIZZATORE
PROCESSO D’ACQUISTO
Percezione del
bisogno
Ricerca di
informazioni
Comportamento
di valutazione
Decisione di
acquisto
Impressioni del
dopo acquisto