Il comportamento di consumo
dei giovani
Una analisi comparativa europea
Stéphane Ganassali – Université de Savoie
Paola Cerchiello - Antonella Zucchella – Università di Pavia
Obiettivi della ricerca
• Lo studio comparato dei comportamenti di
consumo giovanili in alcuni paesi europei
• Elaborare e testare un modello di ricerca,
che individui le determinanti dei processi
comportamentali
• Individuare collegamenti con la letteratura
sul consumo giovanile
• Individuare la eventuale persistenza di
diversità nazionali nei patterns di consumo
giovanile
Il consumo giovanile
• La rilevanza scientifica del problema
• Il consumo giovanile come galassia di
comportamenti ma attraversati da una
comune cultura differenziale rispetto
ad altre fasce di età (Fabris, 2003)
• Rilevanza scientifica e manageriale
(Moschis and Moore, 1979; Zollo, 1995;
Darian, 1998; Hogg et alt., 1998)
Esiste un consumo
pan-europeo?
• La attenuazione delle differenze culturali nazionali e i
consumatori “cittadini del mondo” (Thompson & Tambyah, 1999;
Craig, Douglas, 2006)
• La spiccata sensibilità giovanile alla “cosmopolitizzazione”: la
generazione Y (Paul 2001), la generazione M (EPRI, 2006) e gli
adulescents (Anatrella, 2003)
• La ricerca scientifica supporta in parte queste ipotesi (Hassan,
Katsanis, 1994; Dawan & Parker, 1994; Liefeld, Wall & Heslop,
1999).
• All’interno dell’Europa esistono similiarità nei pattern di consumo
giovanile rispetto alle diversità culturali nazionali (Steenkamp,
Hofstede &Wedel, 1999): Secondo Kale (1995) esiste un segmento
di Euroconsumers
Le research questions
• Quali variabili e valori influenzano
maggiormente le decisioni di consumo dei
giovani europei? Quale il ruolo dell’oggetto
d’acquisto?
• I comportamenti di consumo dei giovani
europei sono diversi o simili tra differenti
paesi?
IL MODELLO DI RICERCA
La metodologia di ricerca
• Una piattaforma di ricerca europea con 6 Università
• Lo stesso questionario sui comportamenti di
consumo, tradotto nei quattro lingue
• Diffusione via Internet col Web Survey System :
Sphinx (primavera 2006)
Hannover
Bamberg
Sphinx Web survey system
Annecy
Leon
Valencia
Pavia
Questionnario
Campione
• Primo stage : processo generale di reclutamento :
giovani da 18 a 30 anni nei quattro paesi => 1 880 risposte
• Secondo stage : estrazione di un campione paragonabile
con uguali caratteristiche (età, sesso & prodotto
acquistato), tra le 4 nazionalità => 300 persone
Caratteristiche del campione
Scelta di un prodotto
comprato recentemente
Criteri di decisione
Opinione sulla pubblicità
Influenze
Valori importanti
Struttura del nostro questionario
Identità
Analisi dei componenti principali sui 3 gruppi di items
CRITERI DELLA DECISIONE
60% of variance with 3 components : OK
* DED 1 : Fashion Image & a little bit of Brand = « Affective aspects »
* DED 2 : Quality, Convenience and also Brand = « Functional aspects »
* DED 3 : Price = « Economical aspects
INFLUENZE
55% of variance with 2 components : quite OK
* INF 1 : Celebrity, Advertising and Friends = « Fashion »
* INF 2 : Brother/Sister, Parents, External expert = « Experienced people »
VALORI
56% of the variance with 3 components : not so bad with 10
variables…
* VAL 1 : Equality, Peace and Truth = « Universalism »
* VAL 2 : Power, Competence, and Tradition = « Conformism »
* VAL 3 : Pleasure, Autonomy and Security = « Individualism »
Risultati di primo livello
Cluster analysis
• Con il supporto di Sphinx e SPSS è stata effettuata una clusterizzazione
gerarchica basata sul criterio di Ward, che ci ha condotti alla scelta di 5 gruppi.
• In seguito abbiamo effettuato una seconda cluster analysis con il medoto delle
K-medie inizialmente basato sulla divisione di gruppi ottenuta nella fase
precedente.
• Il risultato finale risulta essere robusto e interessante da una punto di vista
interpretativo.
Descrizione dei clusters
1st cluster : forte impatto della determinante affettiva e l’influenza della moda, forti anche valori del
conformismo e dell’individualismo: “FASHION VICTIMS”,
2nd cluster : alti valori per la componente funzionale, l’influsso delle persone con esperienza e i valori
dell’universalismo:“PROFESIONAL BUYERS”,
3rd cluster : ispirati principalmente dalla componente economica e dai valori dell’universalismo, non hanno grosso
peso le determiknanti affettive e funzionali: “FAIR TRADERS”,
4th cluster : deboli su tutte le dimensioni delle influenze, sembrano essere al di fuori del ‘classico modello di
consumo’: “INDEPENDENT”,
5th cluster : molto forti sulla determinante affettiva e sui valori del conformismo, su valori medi per l’influenza
delle persone con esperienza: : “FOLLOWERS”.
Ripartizione dei clusters tra le nazionalità
• Maggiore differenze
Italia : importanza della moda
Francia : critica forte del consumo qualitativo
• Decisions trees
La nazionalità è il criterio più significativo per spegiare
l’appartenanza al cluster
•Analisi di contenuto sulla
domanda aperta : opinione
sulla pubblicità
Sempre maggiore differenze
tra i paesi
Ad esempio : Italia la vede
come efficace ed informativa –
Francia critichi
Conclusioni
• Il modello di ricerca ha difficoltà ad interpretare in modo
convincente il comportamento di consumo dei giovani. E’ un
problema di metodo o di complessità dell’oggetto di ricerca?
• Invece emerge con chiarezza il persistente differenziale
nazionale tra comportamenti di consumo anche nel mondo
giovanile e anche tra paesi a medio-bassa distanza culturale
• Trova possibile applicazione una visione intermedia del
comportamento di consumo giovanile in Europa, quella di
gruppi trasversali di consumatori
• Limitazioni e future direzioni di ricerca
Correnti di consumo europei ?