CAP 3
IL PRODOTTO DELLE IMPRESE
COMMERCIALI
CLAM
MARKETING DISTRIBUTIVO
FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI
DI PUNTO VENDITA
 DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA DI
SERVIZI COMMERCIALI
 FORTE MOBILITA’ DEL CONSUMATORE TRA FORME DISTRIBUTIVE
 DIFFERENZIAZIONE TERRITORIALE E TEMPORALE DELL’OFFERTA
 SOSTITUIBILITA’ DEI PRODOTTI COMMERCIALI E RIVALITA’ TRA LE
INSEGNE ALL’INTERNO DI CIASCUN PRODOTTO :
• DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA PER IL CONSUMATORE
• DIFFERENZIAZIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI
 IL RANGE DI MARGINI LORDI CHE SEGNANO I CONFINI DELLA
COMPETIZIONE DELLE FORME DISTRIBUTIVE
•
•
•
•
•
discount
ipermercato
supermercato
superette
tradizionale
13-16%;
9-13%;
14-19%;
20-24%;
25-30%.
 L’infedeltà al prodotto commerciale non è la conseguenza di una rivalità tra
prodotti, ma il frutto della differenziazione della domanda di servizi
commerciali espressa da uno stesso consumatore.
 EVOLUZIONE DELLA TRUTTURA DISTRIBUTIVA ( T 3.1/1 )
FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI
DI PUNTO VENDITA
 LA SEGMENTAZIONE IN FORME DISTRIBUTIVE
 SCOSTAMENTO NUMERICA E PONDERATA NIELSEN – IRI
SOGGETTIVITA’ DELLE DEFINIZIONI E SCOSTAMENTI NELLA STIMA
DELLA QUOTA DEL TRADIZIONALE ( T 3.1/2 )
 EFFETTI DELL’INCERTEZZA DEL PESO DEI PRODOTTI COMMERCIALI
SUGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING
 LA SEGMENTAZIONE IN FORMATI DI PUNTO VENDITA NON PUO’
ESSERE STANDARDIZZATA :
 il prodotto commerciale è altamente instabile nel tempo e nello spazio;
 la definizione ha rilevanti valenze competitive ;
 le imprese commerciali utilizzano propri parametri per segmentare la loro rete di
punti vendita ( T 3.1/3 );
 i fornitori clusterizzano i punti vendita in base a parametri che non coincidono
con quelli utilizzati dalle fonti ufficiali e dai loro clienti.
 LA DINAMICA DEI FORMATI DI PUNTO VENDITA ( T 3.1/4 )
 I CENTRI COMMERCIALI
Quesiti per la verifica dell’apprendimento.
Che cosa si intende per mobilità dei consumatori tra
diverse forme distributive ?
Quali sono le conseguenze di un’alta mobilità dei
consumatori tra forme distributive ?
 Quali sono i confini della rivalità commerciale ? La
rivalità intratype si somma alla rivalità intertype ?
Come si possono spiegare le rilevanti differenze nella
numerica e nella ponderata delle forme distributive
secondo le diverse fonti ufficiali ?
E’ possibile condividere la definizione dei formati di
punto vendita ?
TAB 3.1/1 Evoluzione del numero di esercizi e delle quote di
vendita delle forme distributive presenti sul mercato italiano
1997
Numero
esercizi
1998
Quota di
vendita
Numero
esercizi
1999
Quota di
vendita
Numero
esercizi
2000
Quota di
vendita
Numero
esercizi
Quota di
vendita
190
12,1
205
12,8
219
13,5
237
14,3
Supermercato
6.280
41,5
6.591
42,3
6.834
43.1
7.006
43,6
Superette
5.633
12,8
5.809
12,8
5.952
12,7
6.223
12,8
Libero
< 200
16.866
11,5
16.161
11,1
15.718
10,6
15.240
10,1
Tradizionale
79.863
15,0
77.112
14,2
74.615
13,5
72.156
12.7
Discount
1.985
6,9
2.063
6,8
2.106
6,5
2164
6,5
TOTALE
110.817
100
107.941
100
105.474
100
103.026
100
Ipermercato
servizio
I
q Libero servizio con oltre
2.500 mq di superficie di
vendita
q Assortimento alimentare
e non, con presenza
simultanea di capispalla ed
elettrodomestici bianchi
q Libero servizio alimentare con
più di 400 mq di superficie di
vendita
q Assortimento di beni
confezionati e non
q Presenza di carrelli
q Punti vendita oltre 2.500 mq
privi di capispalla ed
elettrodomestici
ELSEN
q Oltre 2.500 mq su un
unico piano
q Almeno 8 casse
q Dal 20% al 60% di
superficie ai prodotti
alimentari confezionati
q Dal 20% al 60% di
superficie ai prodotti non
alimentari
q Oltre 400 mq di superficie di
vendita
q Libero servizio con
pagamento all’uscita
q Vasto assortimento di prodotti
alimentari di largo consumo
q Articoli non alimentari di uso
corrente
CA
q Oltre 2.500 mq
q Reparti alimentari e non
alimentari
q Barriere cassa autonome
e non
q Libero servizio di oltre 400 mq
di superficie di vendita
q Esercizio autonomo o reparto
di grande magazzino
q Vasto assortimento di
alimentari di largo consumo e
alcuni articoli non alimentari
correnti
q Da 300 a 1000 mq di
superficie di vendita
q Da 300 a 600
referenze, in gran parte di
marca commerciale
q Prezzi aggressivi
q Struttura e aspetto
molto poveri
q Localizzazione
periferica
TAB 3.1/3
I caratteri più importanti nella identificazione dei formati di punto di vendita
secondo le opinioni dei distributori
Superficie di vendita
8,3
Quota dei freschi a banco
8,0
Localizzazione urbana
7,8
Numero di categorie trattate
7,8
Quota dei freschi a libero servizio
7,6
Intensità promozionale
7,4
Disponibilità di parcheggio
7,1
Numero di marche e referenze trattate
7,0
Geografia
6,8
Display merceologico
6,8
Layout delle attrezzature
6,4
Quota non food
5,9
Numero di occupati
5,7
Superficie di riserva
3,8
TAB. 3.1/4
Quota e sviluppo della superficie complessiva dei formati
1997
VARIAZIONE %
1997/1994
Minisuper (400-600)
24,05
5,84 %
Medisuper (600-800)
11,95
0,19 %
17,53
8,32 %
Maxisuper (1.200-1.600)
11,31
21,58 %
Megasuper (1.600-2.000)
5,86
29,50 %
Quasiiper (2.000-2.500)
5,23
48,14 %
Miniiper (2.500-6.500)
15,08
34,12 %
Maxiiper (oltre 6.500)
9,00
55,48 %
100,00
17,35 %
Super (800-1200)
di punto vendita
TOTALE IPER-SUPER
Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale
 IL PRODOTTO PUO’ ESSERE RAPPRESENTATO IN CHIAVE DI
MARKETING COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI VARIAMENTE
COMBINATI
 L’INNOVAZIONE SI ESPRIME :
 IN UN CONTESTO TEMPORALE E HA COME RIFERIMENTO UNIVOCO I
CLIENTI
 IN PRIMARIA E SECONDARIA A SECONDA DELL’INTENSITA’ , SI
INSERISCE IN MERCATI SPAZIALMENTE DETERMINATI E COINCIDE
CON LA NASCITA DI UN NUOVO SETTORE
 LA DIFFERENZIAZIONE :
 NON SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE ED HA COME
RIFERIMENTO PRINCIPALE I RIVALI
 E’ IL PROCESSO ATTRAVERSO CUI SI RIPARTISCE LA DOMANDA
POTENZIALE DEL NUOVO SETTORE TRA LE DIVERSE INSEGNE
 L’IMPORTANZA DELLA SEGMENTAZIONE IN FORMATI E DEL
CONTROLLO DELLA LORO DINAMICA :
 PER L’INDUSTRIA
 PER LA DISTRIBUZIONE
Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale
 L’INNOVAZIONE DI FORMATO :
 PUO’ RIGUARDARTE TUTTE LE FASI DELLA CATENA DEL VALORE
DISTRIBUTIVO :
• IL CONTESTO
• IL CONTENUTO
• L’INFRASTRUTTURA
 E’ STIMOLATA DA MINACCE / OPPORTUNITA’ CHE PROVENGONO
DALL’ESTERNO
• SUPER / DISCOUNT IN ITALIA
• IPER / CATEGORY KILLER NON ALIMENTARI IN FRANCIA
• SUPE / CONSUMI EXTRADOMESTICI IN USA
 E’ STIMOLATA DALL’INTERNO PER EFFETTO DELLO INVECCHIAMENTO
E DELLA CONNESSA PERDITA DI ATTRATTIVITA’ ( store erosion )
 PUO’ ESSERE ORIENTATA ALLA SOSTITUZIONE DEI FORMATI ESISTENTI
( T 3.2/1 ) O ALL’AMPLIAMENTO DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI PER
SVILUPPARE LA PENETRAZIONE D’AREA ( METRO )
 LE INSEGNE PIU’ PERFORMANTI SONO QUELLE CHE ESPRIMONO
IL MAGGIOR TASSO DI CRESCITA E LA MAGGIOR DINAMICA NELLA
INNOVAZIONE DI FORMATO
Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale
 NEL PROSSIMO FUTURO L’INNOVAZIONE DI FORMATO NEL
SUPERMERCATO SARA’ STIMOLATA :
 DALL’EVOLUZIONE DELLA DOMANDA
 DALL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA ( aumento della penetrazione dell’iper,
maturità del discount, sviluppo del commercio elettronico )
 IN PASSATO, L’INNOVAZIONE DI FORMATO NEL NOSTRO PAESE E’
STATA FORTEMENTE FRENATA :
 DALLA POLITICA COMMERCIALE RESTRITTIVA
 DALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE INSEGNE
 DALL’ASSENZA DI SPECIALISTI DI FORMATO
 LA MODESTA DINAMICITA’ DEL SETTORE SI TRADUCE NELLA
PRESENZA DI FORTI SCOSTAMENTI NELLA PRODUTTIVITA’ TRA LE
INSEGNE E NELLE INSEGNE
 L’intensificazione della concorrenza porterà ad una riduzione dell’ampiezza
del portafoglio prodotti ( formati di punto vendita ) delle insegne anche nel
nostro paese
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
Come si distingue l’innovazione dalla differenziazione del prodotto
commerciale ?
 Quali sono i fattori che stimolano l’innovazione di formato ?
 Come mai il consumatore non percepisce la differenziazione di prodotto a
livello di formato ?
 E’ possibile condividere una definizione univoca delle forme distributive e
dei formati di punto vendita ?
 I distributori si orienteranno nel prossimo futuro verso la specializzazione o
la despecializzazione del loro portafoglio prodotti ?
 Il retail mix di categoria è attualmente differenziato per formato di punto
vendita ?
 Gli investimenti e le leve di trade marketing sono attualmente differenziati
per forma distributiva e formati di punto vendita ?
T 3.2/1 L'innovazione del formato discount nell'insegna ALDI sud
VECCHIO formato ALDI
NUOVO formato ALDI
Localizzazione centrale
Localizzazione periferica
Superficie da 250mq a 300mq
Superficie da 600mq a 700mq
Nessun parcheggio
Parcheggio per 80 auto
Locali affittati
Locali di proprietà
Sfruttamento del traffico del centro città
Traffico autogenerato
Localizzazione vicina a dettaglianti specializzati in
prodotti freschi (carne, ortofrutta, pane)
Inserimento di specialisti di prodotti freschi
all’interno del punto vendita
Assortimento di 750 referenze food e non food per
il fabbisogno quotidiano
10% di vendite in promozione
L’assortimento è composto da prodotti “secchi”
(1.300 referenze food e non food), ortofrutta,
congelati e surgelati
16% di vendite in promozione
1,68 DM di prezzo medio per articolo
1,78 DM di prezzo medio per articolo
5,2 secondi
prodotto
2,83 secondi di manutenzione dello scaffale per
prodotto
di manutenzione scaffale per
Corsie strette e mobilità difficile
Corsie ampie mobilità facile (35% di corsie e 65%
di scaffalature)
Bassa incidenza del ricevimento merci e del
magazzino sulla superficie totale (15%)
Alta incidenza del ricevimento merci e del
magazzino sulla superficie totale ( 75%)
Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo
 LE DUE TIPOLOGIE DI VUOTI D’OFFERTA
 LE CAUSE DEI VUOTI D’OFFERTA DI “PRODOTTO”
 MODIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI
 VARIAZIONE DEL COSTO RELATIVO DEI FATTORI
 TRADING UP NELLA FASE DI MATURITA’ ( rinvio )
 UN MODELLO DI ANALISI DELLA DINAMICA DELL’OFFERTA
COMMERCIALE E’ UTILIZZZABILE DALLE INSEGNE AL FINE DI :
 ANTICIPARE I RIVALI NELLA COPERTURA DEI VUOTI D’OFFERTA E NEL
TRADING UP DELLA FASE DI MATURITA’
 DIFFERENZIARE IL FORMATO E LA CONDOTTA PER MERCATO ( T 3.3/1)
 LA FACILITA’ DELL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO
 LE IPOTESI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING :
 LA MISSIONE DELLA DISTRIBUZIONE
 LA STABILITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA
 LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE ENTRANO NEL MERCATO PER
SODDISFARE UNA DOMANDA DI CONVENIENZA ( vuoto d’offerta )
 LA RIVALITA’ NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA
 AUTOMATISMO
DELL’INNOVAZIONE
E
STABILITA’
CONCORRENZA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE
DELLA
Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo
 I MERITI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING
 LEGAME TRA INNOVAZIONE E RIVALITA’ DI PREZZO
 RAPIDITA’ DI PENETRAZIONE LEGATA ALLA STABILITA’ DELLA
DOMANDA DI CONVENIENZA
 LE CARENZE DELLA WHEEL OF RETAILING
 I VUOTI D’OFFERTA SONO GENERATI ANCHE DALLA EVOLUZIONE
DELLA
DOMANDA (
LIVELLO DEI PREZZI E AUTOMATISMO
DELL’INNOVAZIONE )
 IL TRADING UP NON E’ NECESSARIAMENTE UNIFORME
 LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE NON HANNO LA STESSA IMPORTANZA
NEL SOSTENERE LA RIVALITA’ DI PREZZO
 ESISTE ANCHE UNA FASE DI DECLINO CON UNA RIVALITA’ DI PREZZO
ALIMENTATA DA ECONOMIE TECNOLOGICHE
 LE DUE FORME DI RIVALITA’ DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE:
 PRODUCT PUSHED – TECHNOLOGY PUSHED
 AUMENTO DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO
CONCORRENZA DI PREZZO PRODUCT PUSHED
 RIDUZIONE DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO
CONCORRENZA DI PREZZO TECHNOLOGY PUSHED
LA
LA
 DINAMICA DELLA STRUTTURA E RITARDO DELL’ITALIA (T3.3/2-3)
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
Che rapporto c’è tra innovazione di prodotto e concorrenza
di prezzo nella distribuzione ?
La concorrenza di prezzo nella distribuzione è sostenuta solo
dalla innovazione di prodotto ?
A cosa si deve la velocità di penetrazione dei nuovi prodotti
commerciali ?
Quale utilità può avere per il management delle imprese
commerciali e industriali la teoria del ciclo di vita del
prodotto ?
TAB 3.3/1 -Confronto tra supermercati di diverse generazioni
Superficie m²
Occupati/100 m²
Vendite a./ m²
N. referenze
Rotazione (N)
Margine lordo (%)
Banco/Taglio
%vendite deperibili
1ª GENERAZIONE
2ª GENERAZIONE
3ª GENERAZIONE
600
1.500
2.500
1
2
3
7,5
9,5
14
5.000
8.000
13.000
22
15
14
13,5
16
19
limitato
sviluppato
molto sviluppato
20
24
40
TAB 3.3/2 LA DINAMICA DELLA
STRUTTUTA DISTRIBUTIVA
NUMERO DI PUNTI
VENDITA
QUOTA DI
VENDITA DEL
TRADIZIONALE
1990
2000
306.500
103.026
40%
12,7%
TAB. 3.3/3
La struttura delle vendite grocery dei principali
paesi europei nel 2000
FRANCIA
GERMANIA
INGHILTERRA
ITALIA
53%
25,3%
47,5%
14%
Supermercati
28,6%
26,5%
37,2%
42%
Superettes
13,4%
14,7%
7,8%
16%
5%
30%
4,4%
6%
-
3,5%
3,1%
22%
100
100
100
100
Ipermercati
Discount
Tradizionale
TOTALE
Fonte: CERMES Bocconi
L’INNOVAZIONE DEL DISCOUTNT
 LO SVILUPPO DEL DISCOUNT AL DI FUORI DEL SUO PAESE DI
ORIGINE DOVE PESA NEL 2000 IL 30%
 IL DISCOUNT SI PROPONE DI OFFRIRE LA MASSIMA CONVENIENZA
POSSIBILE INNOVANDO TUTTE E TRE LE COMPONENTI DELLA
CATENA DEL VALORE
 AMPIEZZA,PROFONDITA’,COMPOSIZIONE ASSORTIMENTO
 AMBIENTE E SERVIZIO A PUNTO VENDITA
 RAPPORTI DI FORNITURA E LOGISTICA
 I TRE FORMATI DEL DISCOUNT ( T 3.4/1-2-3 )
 LA FORMULA DELL’HARD DISCOUNT :
 LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO
 I CONSUMATORI TARGET
 IL LIVELLO DI CONVENIENZA ( F 3.4/1)
• LE RAGIONI DEL DIVERSO LIVELLO DI CONVENIENZA OFFERTO DAL
DISCOUNT PER CATEGORIA / REFERENZA
• EFFETTI SULLA PENETRAZIONE DEL DISCOUNT PER CATEGORIA
L’INNOVAZIONE DEL DISCOUTNT
 LA GESTIONE DEL RETAIL MIX :
 ELIMINAZIONE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE
 DIFFERENZIAZIONE DELLA CONVENIENZA DELLE CATEGORIE E DEL
RAPPORTO QUALITA’-PREZZO
 MARGINI UNIFORMI ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA
 NEUTRALITA’ DEL MERCHANDISING
 ASSENZA DI PROMOZIONI NEL GROCERY
 IMMAGINE DI QUALITA’ E COMUNICAZIONE
 LA GESTIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA:
 RIDOTTO NUMERO DI FORNITORI SELEZIONATI ATTRAVERSO
CAPITOLATI, MARKETING D’ACQUISTO, VENDOR RATING E ASTA AL
RIBASSO SUL PREZZO NETTO-NETTO IN FATTURA
 INTEGRAZIONE LOGISTICA CON FORNITURE FREQUENTI,ORDINI
APERTI DA PIATTAFORMA E IMBALLI CHE NON RICHIEDONO IL
RICONDIZIONAMENTO
 FORNITURA GARANTITA CON ACQUISTI ANTICIPATI PER 12-24 MESI E
PRELAZIONE AL COMAKER AL TERMINE
 LA NECESSITA’ DI DIVISIONALIZZARE IL CANALE PER SEPARARE
LA GESTIONE DEL RAPPORTO DI FORNITURA ( le aziende più
perfomanti sono specialisti di formato )
L’INNOVAZIONE DEL DISCOUTNT
 REAZIONI ALLL’INGRESSO DELL’HARD DISCOUNT
 INSERIMENTO MASSICCIO DI PRIMI PREZZI E SPOSTAMENTO DELLA
CONCORRENZA AL LIVELLO PIU’ BASSO ( T3.4/4 )
 RIPOSIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE MARCHE ABBASSANDO I
LISTINI, AUMENTANDO LA PROMOZIONE DI PREZZO
E
LA
GRAMMATURA ( F 3.4/2 )
 PREEMPTIVE STRATEGY E SVILUPPO ESPONEN- ZIALE SENZA LE
CONDIZIONI DI BASE PER CONIUGARE UTILMENTE QUALITA’ E
CONVENIENZA :
 MASSA CRITICA E DIVISIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS
 INTEGRAZIONE DELLA LOGISTICA E DEL MARKETING
 NEGOZIAZIONE DEL PREZZO NETTO - NETTO IN FATTURA
 LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL PRODOTTO SE NON SI PUO’
REALIZZARE LA LEADERSHIP DI COSTO
 SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE
 ANNAQUAMENTO DELLA FORMULA PASSANDO DALL’HARD AL SOFT
L’INNOVAZIONE DEL DISCOUTNT
LA PRECOCE MATURITA’ E IL TRADING UP ( T3.4/5-6 ) :
LA DINAMICA DEL FATTURATO, DELLO SCONTRINO MEDIO E
DELLE INSEGNE
LA DINAMICA DEL “PRODOTTO” NEL CICLO DI VITA
 LA DINAMICA DELLA PERFORMANCE ( F 3.4/3 )
L’IMPATTO
DELLO
SVILUPPO
DEL
DISCOUNT
SULL’INDUSTRIA E IL RUOLO DI EQUILIBRIO SVOLTO
DALLA DISTRIBUZIONE
L’EQUAZIONE DEL VALORE
LE FONTI DEL VALORE DISTRIBUTIVO
L’IMPATTO INTERSETTORIALE DELL’EFFICIENZA E
DELL’EFFICACIA DISTRIBUTIVA
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
  Quali sono le fonti di economie di costo su cui si basa l’hard discount ?

Per quali motivi , nell’hard discount, vi è l’esigenza di evitare la
sovrapposizione assortimentale ?
  Da cosa dipende l’uniformità dei margini praticati dal discount all’interno
di una singola categoria merceologica?

Come mai la promozione dell’assortimento continuativo non è una leva
manovrabile dall’hard discount?

Quali sono gli svantaggi competitivi della distribuzione organizzata nella
realizzazione dell’hard discount ?
  In cosa consiste la tecnica della piattaforma ?

Come mai l’hard discounter, a differenza dei distributori che operano in
altre forme distributive, negozia il prezzo d’acquisto netto-netto in fattura ?

Quali sono i cambiamenti intervenuti nell’hard discount nella fase di
maturità del suo ciclo di vita ?
TAB 3.4/1 Hard Discount: standard tecnici ed economici
Superficie (mq.)
400/600
Referenze
400/600
Addetti nel punto vendita
3/5
Rotazione
50/60
Quota generics e marche in esclusiva di insegna/area
90/95
Prevalente differenza prezzi
30/60
Fatturato (miliardi di lire)
Scontrino medio (migliaia di lire)
5-7
30 (70 in Italia nella fase di
introduzione)
Margine operativo (% vendite)
15
Costi di punto vendita (% vendite )
(di cui costo del lavoro 4,5%)
7
Costi Centrale/Cedi (% vendite)
3
Utile operativo (% vendite)
5
TAB 3.4/2Soft Discount: standard tecnici ed economici
Superficie (mq.)
1000/2500
Referenze ( 80% marche ind.)
1500/2000
Addetti nel punto vendita
6/8
Rotazione
40/50
Prevalente differenza prezzi
15/20
Fatturato (miliardi di lire)
7
Scontrino medio (migliaia di lire)
45
Margine operativo (% vendite)
18
Costi di punto vendita (% vendite )
(di cui personale 6,7)
10
Costi Centrale/Cedi (% vendite)
3
Utile operativo (% vendite)
5
TAB 3.4/3 - Club Discount: standard tecnici ed economici
Numero tessere rilasciate (milioni)
21
Superficie (mq.)
9000/10000
Referenze
3500/4000
Addetti per punto vendita
51
Rotazione
25
Prevalente differenza prezzi
26%
Fatturato per pdv (miliardi di lire)
(28 miliardi di $ realizzati da 497 pdv)
90
Scontrino medio (migliaia di lire)
137
Margine operativo
(di cui 2% dalle tessere)
11
Costi di punto vendita
7,5
Utile operativo (% vendite)
3,5
F 3.4/1 Struttura dei prezzi dell'hard discount
TAB 3.4/4 Evoluzione dell'assortimento in seguito allo sviluppo del
discount
Incidenza in numerica
% referenze
Incidenza in ponderata
% di vendite
Incidenza nella
marginalità
% del margine
complessivo
1990
1996
1990
1996
1990
1996
Marche nazionali
75
65
85
74
74
71
Marche locali
19
15
6
5
10
10
Marche esclusive
e marca
commerciale
5
11
7
10
12
12
Primi prezzi
1
9
2
11
4
7
100
100
100
100
100
100
Campione di 100 prodotti nel 1993 ( Italia = 100 )
100
91
100
90
80
70
60
50
40
Fonte:
30
20
10
0
88
80
47
46
45
Fig 3.4/2 Posizionamento della marca leader
rispetto ai generics in alcuni Paesi
44
The Boston Consulting Group (1993 - 1998)
Italia
UK
generic
Francia
Germania
marca leader
Campione di 100 prodotti nel 1997 ( Italia 1993 = 100 )
120
108
103
102
96
100
80
48
53
55
60
60
40
20
0
Italia
UK
generic
Francia
marca leader
Germania
T 3.4/5 La dinamica dei punti vendita discount in Europa
Austria
1991
530
1996
568
2000
583
Belgio
587
762
830
Danimarca
544
739
805
Finlandia
760
820
830
Francia
436
1.940
2.540
Germania
8.290
12.130
13.150
Gran Bretagna
1.129
1.440
1.685
70
250
Grecia
Italia
60
2.360
2.590
Norvegia
730
1.152
1.350
Olanda
482
607
720
Portogallo
30
314
575
Spagna
1.180
2.315
2.960
Svezia
166
305
330
Svizzera
539
653
735
15.463
24.175
29.933
TOTALE EUROPA
T 3.4/6 Le quote dei formati discount (hard + soft) in alcuni paesi europei
(valori % sul giro d'affari complessivo)
1991
1994
1997
2000 *
Belgio
18
(9)
22
( 10 )
27
( 13 )
29
( 14 )
Francia
1
(1)
5
(5)
8
(8)
10
( 10 )
Germania
24
( 15 )
27
( 18 )
30
( 21 )
31
( 22 )
Gran Bretagna
6
(-)
11
(2)
12
(4)
13
(4)
Italia
/
(-)
5
(1)
9
(4)
8
(4)
Olanda
10
(6)
12
(7)
13
(8)
13
(8)
Portogallo
2
(2)
4
(4)
11
( 11 )
13
( 13 )
Spagna
5
(-)
8
(1)
11
(2)
13
(3)
* Previsioni
(…) quota relativa al solo hard discount
F 3.4/3 Scontrino medio per formato distributivo (migliaia di Lire)
96
53,5
39,4
30
ipermercati supermercati
discount
superetees
25,6
tradizionali
L’INNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO
 LE MODIFICAZIONI RADICALI DEL :
 CONTENUTO
 CONTESTO
 INFRASTRUTTURA
 L’IMPATTO DEL COMMERCIO ELETTRONICO E’ TANTO PIU’ ALTO
QUANTO MAGGIORE E’ LA POSSIBILITA’ DI CONIUGARE
L’AUMENTO DEL SERVIZIO CON LA RIDUZIONE DEI COSTI :
 PRODOTTI DIGITALIZZABILI
 MERCATI NON TRASPARENTI
 DISCRIMINAZIONE TEMPORALE (asta virtuale della capacità in eccesso )
 LA MINACCIA DELLA DISINTERMEDIAZIONE DELLA MUSICA E DEI
FILMATI ( Napster – Gnutella ) :
 LE DIFFICOLTA’ DI UTILIZZO UFFICIALE DEL CANALE ELETTRONICO
 LA CONVERGENZA DELLE INDUSTRIE CHE PRODUCONO CONTENUTI
DIGITALIZZABILI ( MUSICA, FILMATI, NOTIZIE E SPETTACOLO )
 IL MIGLIORAMENTO DEL SERVIZIO E LA RIDUZIONE DEI PREZZI CHE
DISCENDONO DALLA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA DEI PRODOTTI D.
 IL COMMERCIO ELETTRONICO DEI PRODOTTI DIGITALIZZABILI
SUSCITA EFFICIENZA ED EFFICACIA NELLA OLD ECONOMY
 La prossima rivoluzione dell’i-mode
L’INNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO
 L’IMPATTO E’ MODESTO NEL CASO DEI PRODOTTI NON
DIGITALIZZABILI ( grocery ) :
 AUMENTO DEI COSTI DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO
 QUOTA DI MERCATO POTENZIALE DELL’1% AL 2004
 GLI E-TAILER PURI SONO TUTTI FALLITI A FRONTE DI UNO
SVILUPPO LENTO, MA SICURO DEI BRICK & CLICK
 MAGGIORI COMPETENZE E MINORI COSTI LOGISTICI
 SINERGIE CROSS CHANNEL
 la rete può diventare uno strumento di segmentazione per discriminare il prezzo e il
servizio in una logica competitiva multiformato.
 PERSONALIZZAZIONE DI MASSA E DIVERSIFICAZIONE
 LO SVILUPPO DEL COMMERCIO ELETTRONICO DI PRODOTTI NON
DIGITALIZZABILI PUO’ ESSERE SPIEGATO SOLO IN PARTE DALLA
WHEEL OF RETAILING :
 VUOTO D’OFFERTA ESTERNO E LIVELLO DI ENTRATA
 POLITICA DI PREZZO AGGRESSIVA
 IL NUOVO FORMATO E’ FRUTTO :
 DELLA CONVERGENZA DI TRE INDUSTRIE
 DELLO SVILUPPO DI NUOVE COMPETENZE
 DELLA RIDEFINIZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS
L’INNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO
 LA ELIMINAZIONE DEL CONTESTO FISICO, SARA’ TANTO PIU’
CONSISTENTE :
 quanto più digitalizzabile è il prodotto, vale a dire quanto più si può prescindere
dal suo trasferimento fisico per effettuare la transazione ;
 quanto meno trasparente è il mercato fisico;
 quanto minore è l’incidenza del costo logistico sul prezzo di vendita;
 quanto minore è la componente informativa del servizio commerciale
 LO SVILUPPO POTENZIALE SECONDO IL MODELLO
 DI DE KARE – SILVER ( T 3.5/1 )
 PELLEGRINI ( T 3.5/2 )
 NON INTERVERRA’ ALCUNA DISINTERMEDIAZIONE, MA SOLO LA
ELIMINAZIONE DEL CONTESTO FISICO IN ALCUNI PRODOTTI E AD
OPERA DI BRICK & CLICK
 NASCONO NUOVI INTERMEDIARI ( bot ) SIA NEL B2C CHE NEL B2B
 Motori di ricerca
 Agenti del venditore ( Amazon )
 Agenti del compratore
 FORUM GROUP E COMUNITA’ VIRTUALI
Quesiti per la verifica dell’apprendimento
 Qual è il potenziale di sviluppo del commercio elettronico nelle diverse
categorie merceologiche ?
 Qual è la natura e l’importanza della disintermediazione indotta dal
commercio elettronico?
 I distributori Brick & Click sono avvantaggiati rispetto agli e-tailer puri ?
P i rezzi di acquisto nei formati elettronici sono più alti o più bassi ?
 Come mai i distributori Brick & Click discriminano i prezzi a favore dei
consumatori on line ?
 Quali sono i fattori che inducono i distributori del mondo fisico ad entrare
nel commercio elettronico grocery nonostante il modesto potenziale di
sviluppo atteso ?
 Quali conseguenze ci possiamo attendere dalla convergenza dell’industria
informatica con l’industria delle telecomunicazioni e la distribuzione
commerciale?
 Quali sono le competenze e le risorse distintive nel commercio elettronico ?
 Che cosa sono gli agenti elettronici ?
TAB. 3.5/1
Esempio di ranking di prodotti con l'ES Test di de Kare-Silver.
Caratteristiche
del prodotto
Familiarità e
fiducia
Caratteristiche
dei clienti target
Totale
Libri
8
7
23
38
Viaggi
10
6
15
31
Mutui
10
1
4
15
Grocery
4
8
15
27
Prodotto
Fonte: adattato da Chaffey et al., 2000
TAB. 3.5/2
Il potenziale della vendita on line di alcuni prodotti secondo la
metodologia di Pellegrini.
Tipo e disponibilità
dell’informazione
Costo logistico
rispetto al canali tradizionali
più basso
analogo
più alto
disponibile prima dell'acquisto
sigarette
prenotazioni
codificabile e reperibile
durante l'acquisto
grocery
servizi bancari
non codificabile, ma trasferibile con
immagini o suoni durante l'acquisto
freschi
non codificabile e necessaria
durante l'acquisto
deperibili
B2B
hi-fi
servizi turistici dischi e video
confezionati
consulenza
Fonte: Pellegrini, 1999 in W. SCOTT Ed, Il commercio elettronico
abbigliamento
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
 GLI ELEMENTI STRUTTURALI E DI CONDOTTA CHE DEFINISCONO
IL GRUPPO STRATEGICO (GD-DO-COOP)
 L’UTILITA’ DELLA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI :
 DIPENDE DALLA DIFFERENZIAZIONE DELLA CONDOTTA
 E’ CONSISTENTE SOLO IN CASO DI STABILITA’ DEL POSIZIONAMENTO
 LA SEGMENTAZIONE SERVE ALL’IDM PER
 DIFFERENZIARE GLI INVESTIMENTI DI TMKTG IN BASE AL DIVERSO
POTENZIALE DI CRESCITA E ALLE DIVERSE OPPORTUNITA’ DI
PARTNERSHIP ( T 3.7/1 )
 DIFFERENZIARE LA RELAZIONE IN BASE AI MODELLI ORGANIZZATIVI
DEI CLIENTI
 LA SEGMENTAZIONE SERVE ALLA GDO PER :
 ANALIZZARE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA D’AREA
 DIFFERENZIARE LA CONDOTTA D’AREA
 LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA SUL PIANO DEI GRUPPI
STRATEGICI E’ UN FATTORE DI INSTABILITA’ :
 DIVERSISTA’ DI COSTI, ORGNAIZZAZIONE E FUNZIONI DI RISPOSTA
 CONVERGENZA DI CONDOTTA NEL CASO DI MERCATI SOVRAPPOSTI
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
IL PROFILO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE (GD):
EVOLUZIONE DELLA CONDOTTA PER QUANTO RIGUARDA I
MERCATI PRESIDIATI E LO SVILUPPO
TENTATIVO DI COMBINARE LA CENTRALIZZAZIONE DEL
CONTROLLO CON LA NECESSITA’ DI DIFFERENZIARE IL RETAIL
MIX D’AREA PER COLMARE IL GAP CON LA D.O.
INVERSIONE DEL RITMO DI CRESCITA ( tab 3.7/3 )
PUNTI DI FORZA - DEBOLEZZA DELLA GD ( tab 3.7/4 )
OPERA IN MERCATI E IN FORMULE A PIU’ ALTO POTENZALE
MEDIO ( quota di mercato / quota di superficie = 1,36 per la GD e 0,90 per
la DO )
LE ACQUISIZIONI DEGLI STRANIERI CREATO UN NUOVO
GRUPPO STRATEGICO CON CARATTERI SPECIFICI ( T 3.7/5 )
IL PORTAFOGLIO FORMATI DEI GRUPPI STRATEGICI ( T 3.7/6-7 )
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
IL PROFILO DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO
PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELL’IMPRESA
COOPERATIVA RISPETTO ALL’IMPRESA CAPITALISTICA
PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA RISPETTO A GD - DO
APPROCCIO CONSUMERISTA AL MERCATO
LA POLITICA DI MARCA
LA MINACCIA DELLA INTERNAZIONALIZZAZIONE
LA SENTENZA DELL’ANTITRUST SULLA COSTITUZIONE DELLA
SUPERCENTRALE DI ACQUISTO ( rinvio )
IL PROFILO DEGLI INDIPENDENTI :
GLI SVANTAGGI COMPETITIVI NEGLI ACQUISTI, NELLE
VENDITE E NELLO SVILUPPO
GLI SPAZI DI SOPRAVVIVENZA NEI VUOTI D’OFFERTA E
NELL’ADATTAMENTO ALLA DOMANDA LOCALE
IL RUOLO DEL CASH & CARRY PER IL TRADIZIONALE
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
L’ASSOCIAZIONISMO NASCE PER REALIZZARE ECONOMIE
• DI INTEGRAZIONE ( INGROSSO E DETTAGLIO)
• DI SCALA ESTERNE
• DI SCALA INTERNE
ORGANIZZAZIONE , SPECIFICITA’ E POSIZIONAMENTO DI
GRUPPI D’ACQUISTO E UNIONI VOLONTARIE ( ‘70 / ‘80 )
•
•
•
•
•
NUMERICA ELEVATA / MODESTA
OMOGENEITA’ / ETEROGENEITA’ DEGLI ASSOCIATI
MONOCANALITA’ / MULTICANALITA’ D’IMPRESA
UNIFORMITA’ / PLURALITA’ DELLE INSEGNE
CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO
DIVERSA ORIGINE E DIVERSA STRUTTURA DEI GRUPPI DI
ACQUISTO E DELLE UNIONI VOLONTARIE, MA UNICO
TRAGUARDO : IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO ATTRAVERSO
LO SVILUPPO DI UNA IMPRENDITORIALITA’ COLLETTIVA
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
 L’ASSOCIAZIONISMO AGLI ACQUISTI DEGLI ANNI ‘80
 CONTRATTAZIONE ANNUALE DELLE CONDIZIONI BASE
 DOPPIA NEGOZIAZIONE PER GESTIRE LE DIFFERENZE
 SCOORDINAMENTO DEI LIVELLI NEGOZIALI
 INFEDELTA’ , SCARSA SEQUNZIALITA’ DEL REFERENZIAMENTO E
NESSUNA GARANZIA DELLE PRESTAZIONI
 RIPARTIZIONE DELLO STESSO VALORE AGGIUNTO NEGOZIALE SU
PIU’ LIVELLI A FRONTE DI MAGGIORI COSTI
 L’ASSOCIAZIONISMO ALLE VENDITE DELLA PRIMA META’ DEGLI
ANNI NOVANTA :
 LA SECONDA FASE SI SOVRAPPONE ALLA PRIMA
 NON SI TRATTA DI TRASFERIRE FUNZIONI ALLA CENTRALE MA DI
SVOLGERE NUOVE FUNZIONI CHE NON POSSONO ESSERE SVOLTE
ALLA SCALA DEGLI ASSOCIATI
 LA SEPARAZIONE DEI MERCATI E DEI CANALI CONSENTE DI
MANTENERE DIFFERENZIALI DI PERFORMANCE VERSO GD- COOP
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO DELLA SECONDA
META’ DEGLI ANNI NOVANTA :
CRESCENTE SOVRAPPOSIZIONE DI MERCATI E FORMATI DEI
DIVERSI GRUPPI STRATEGICI
IL CONFRONTO DIRETTO STIMOLA L’EFFICIENZA ATTRAVERSO
UNA MAGGIOR CENTRALIZZAZIONE
•
•
•
•
DELL’ ASSORTIMENTO
DELLA NEGOZIAZIONE
DELLA PROMOZIONE
DEL SERVIZIO ALLA MARCA
MANTENIMENTO IN PERIFERIA DELLE PREROGATIVE
STRATEGICHE RELATIVE ALLO SVILUPPO
GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE
 Quali sono gli elementi che contraddistinguono i diversi gruppi strategici
della distribuzione?
 Quali degli elementi che contraddistinguono i gruppi strategici della
distribuzione stanno attualmente perdendo importanza ?
 A cosa serve la segmentazione della distribuzione in gruppi strategici ?
 Per quali motivi si ritiene che il confronto su uno stesso mercato di imprese
che appartengono a diversi gruppi strategici aumenti l’intensità della
concorrenza ?
 E’ in atto una convergenza o una divergenza dei gruppi strategici ?
 Qual è il campo di variazione della produttività di formato nei gruppi e tra
i gruppi strategici ?
 Che indicazioni si possono trarre dal rapporto tra quota di mercato e quota
di superficie dei diversi gruppi strategici ?
 Cosa dovrebbe fare la Distribuzione Organizzata per colmare lo svantaggio
competitivo di cui soffre nei confronti della Grande Distribuzione ?
Tab 3.7/1 - Punti di forza (+) e punti di debolezza (-) della DO
rispetto alla GD secondo l'industria di marca
DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
GRANDE DISTRIBUZIONE
- Più centri decisionali
(-)
- Un unico interlocutore
(+)
- Multicanalità
(+)
- Monocanalità
(-)
- Struttura complessa e caotica
(-)
- Struttura chiara e definita
(+)
- Disomogeneità
(-)
- Omogeneità
(+)
- Poca trasparenza
(-)
- Trasparenza e garanzia
(+)
- Rapporti complessi
(-)
- Rapporti semplificati
(+)
- Rapporti amichevoli
(+)
- Rapporti formali
(-)
- Crisi di crescita
(-)
- Possibilità di espansione
(+)
- Scarsa attenzione all'immagine
(-)
- Forte attenzione all'immagine
(+)
- Cultura di marketing arretrata
(-)
- Cultura di marketing avanzata
(-)
- Facilità di lancio nuovi prodotti
(+)
- Difficoltà di introduzione nuovi prodotti
(+)
Tab 3.7/3 La quota di mercato dei differenti gruppi strategici negli anni ’80
(% vendite)
GRUPPI STRATEGICI
1981
1988
VARIAZIONE %
1981-88
Unioni volontarie
16,0
26,0
+ 62%
Gruppi d'acquisto
5,0
14,0
+180%
Coop
9,0
9,0
-
Grande distribuzione
23,0
18,0
-21,8%
Indipendenti
47,0
33,0
-29,8%
TOTALE
100,0
100,0
+91,7%
Tab 3.7/4 Punti di forza (F) e debolezza (D) dei raggruppamenti strategici
secondo i distributori
GD-COOP
DO-IND
Condizioni
F
D
Logistica
E
E
Costo del lavoro per miliardo di fatturato
D
F
Costo del capitale
F
D
Vendite/m²
F
D
Margine operativo in % delle vendite
F
D
Margine complessivo per ml
F
D
COSTI
RICAVI
TAB 3.7/5 Quota di superficie dei gruppi strategici nelle principali forme
distributive nel 2000
GD multinazionale
GD
nazionale
Distribuzione
organizzata
Cooperazione di
consumo
TOTALE
Ipermercati
48,8%
16,8%
13,2%
21,2%
100
Supermercati
22,3%
10,8%
41,2%
25,7%
100
Discount
16,9%
17,7%
53%
12,4%
100
TAB 3.7/6 Il peso dei diversi gruppi strategici nei diversi formati iper-super
COOP
DO
GD
INDIP.
TOTALE
Minisuper
8,69
73,81
11,01
6,49
100,00
Medisuper
9,58
65,53
20,88
4,01
100,00
Super
10,20
58,07
29,13
2,61
100,00
Maxisuper
17,83
51,88
29,07
1,21
100,00
Megasuper
16,02
54,38
26,61
2,99
100,00
Quasiiper
20,62
46,40
30,85
2,14
100,00
Miniiper
15,77
33,64
48,86
1,73
100,00
Maxiiper
12,86
3,39
83,75
-
100,00
TOTALE
12,59 %
52,61 %
31,62 %
3,18 %
Tab 3.7/7 Il portafoglio dei formati dei gruppi strategici
COOP
DO
GD
INDIP.
Minisuper
16,60
33,74
8,38
49,06
Medisuper
9,09
14,88
7,89
15,07
Super
14,20
19,35
16,15
14,37
Maxisuper
16,02
11,15
10,40
4,29
Megasuper
7,46
6,06
4,94
5,52
Quasiiper
8,56
4,61
5,10
3,51
Miniiper
18,89
9,64
23,30
8,18
Maxiiper
9,19
0,58
23,85
--
TOTALE
100,00
100,00
100,00
100,00