CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT”
A.A. 2011/12
MARKETING
MANAGEMENT DELLE
IMPRESE DI SERVIZI
Prof. GUIDO CRISTINI
1
IL “PRODOTTO” DELLE IMPRESE COMMERCIALI
INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI
 FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO
VENDITA
 INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL
“PRODOTTO COMMERCIALE”
 INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA
DI PREZZO
 L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT
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FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI
DI PUNTO VENDITA
• E’ IN CORSO UNA PROFONDA DIFFERENZIAZIONE DELLA
DOMANDA E DELL’OFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI IN
RAGIONE A:
 FORTE MOBILITA’ DEL CONSUMATORE TRA FORME DISTRIBUTIVE;
 DIFFERENZIAZIONE TERRITORIALE E TEMPORALE DELL’OFFERTA;
 SOSTITUIBILITA’ DEI PRODOTTI COMMERCIALI E RIVALITA’ TRA LE
INSEGNE ALL’INTERNO DI CIASCUN PRODOTTO :
•DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA PER IL CONSUMATORE
•DIFFERENZIAZIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI
•
L’INFEDELTÀ
ALLA
FORMA
DISTRIBUTIVA
NON
È
LA
CONSEGUENZA DI UNA RIVALITÀ TRA FORMATI DI VENDITA , MA IL
FRUTTO DELLA DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI
COMMERCIALI ESPRESSA DA UNO STESSO CONSUMATORE.
• EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA DISTRIBUTIVA
3
IL QUADRO EVOLUTIVO NEI CANALI
4
DIFFERENZIALI DEI MARGINI LORDI MEDI DELLE DIVERSE
CANALIZZAZIONI DI VENDITA
TIPO DI
CANALIZZAZIONE
MARGINE
MINIMO
MARGINE
MAX
DISCOUNT
13
16
IPERMERCATO
10
14
SUPERMERCATO
15
20
SUPERETTE
20
25
NEGOZIO DI VICINATO
25
30
5
FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI
DI PUNTO VENDITA
 LA SEGMENTAZIONE IN FORME DISTRIBUTIVE
 DIFFERENZE CONSISTENTI TRA LE FONTI (NIELSEN – IRI)
DERIVA DALLA SOGGETTIVITA’ NELLA VALUTAZIONE DI
ALCUNI PARAMETRI E NELLA STIMA DELLA QUOTA DEI PUNTI
VENDITA “TRADIZIONALI”
 QUESTO PUO’ PRODURRE EFFETTI IN ORDINE AGLI
INVESTIMENTI
DI
TRADE
MARKETING
REALIZZATI
DALL’INDUSTRIA SUI SINGOLI CANALI
 LA SEGMENTAZIONE IN FORMATI DI PUNTO VENDITA
RISULTA POCO STANDARDIZZATA IN RAGIONE :
 DELLA FORTE INSTABILITA’ NEL TEMPO E NELLO SPAZIO;
 DELLE RILEVANTI VALENZE COMPETITIVE;
 DELLA NECESSITA’ DI OGNI OPERATORE DI SEGMENTARE
LA RETE DI VENDITA SECONDO PROPRIE NECESSITA’
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INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
COMMERCIALE
 LA FORMA DISTRIBUTIVA PUO’ ESSERE RAPPRESENTATA IN
CHIAVE DI MARKETING COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI
VARIAMENTE COMBINATI
• L’INNOVAZIONE SI ESPRIME IN :
 UN CONTESTO TEMPORALE E HA COME RIFERIMENTO UNIVOCO I
CLIENTI;
 PRIMARIA E SECONDARIA A SECONDA DELL’INTENSITA’ E SI
INSERISCE IN MERCATI SPAZIALMENTE DETERMINATI.
• LA DIFFERENZIAZIONE:
 NON SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE ED HA COME
RIFERIMENTO PRINCIPALE I RIVALI;
 E’ IL PROCESSO ATTRAVERSO CUI SI RIPARTISCE LA DOMANDA
POTENZIALE DEL NUOVO “PRODOTTO” TRA LE DIVERSE INSEGNE
7
INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
COMMERCIALE
 L’INNOVAZIONE DI FORMATO :
 PUO’ RIGUARDARE UNA O PIU’ FASI DELLA CATENA DEL
VALORE DISTRIBUTIVO :
• IL CONTESTO ( I PRODOTTI E I PREZZI)
• IL CONTENUTO (IL PUNTO DI VENDITA)
• L’INFRASTRUTTURA (IL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL
SERVIZIO)
 E’ STIMOLATA DA MINACCE / OPPORTUNITA’ CHE
PROVENGONO DALL’ESTERNO E DALL’INTERNO
 DALL’ESTERNO
• PER IL SUCCESSO OTTENUTO DA FORMULE
“IMPORTATE”
• ES., DISCOUNT, CATEGORY KILLER E GRANDI SUPERFICI
SPECIALIZZATE , FORMULE DI OUT OF HOME CHE
SOTTRAGGONO MERCATO AL CANALE MODERNO (MC
DONALD)
8
INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
COMMERCIALE
 DALL’INTERNO
 PER EFFETTO DELL’ INVECCHIAMENTO E DELLA PERDITA
DI ATTRATTIVITA’ DELLA FORMULA (FENOMENO DELLA
STORE EROSION )
 PER SVILUPPARE LA PENETRAZIONE IN UN’AREA , AD
ESEMPIO, ATTRAVERSO LA SOSTITUZIONE DEI FORMATI
ESISTENTI E/O L’AMPLIAMENTO DEL PORTAFOGLIO
PRODOTTI ( ES. METRO CON FORMULE CASH &CARRY
PIU’ LIMITATE IN TERMINI DÌ MQ E DI ASSORTIMENTO)
 LE INSEGNE PIU’ PERFORMANTI SONO QUELLE CHE
ESPRIMONO IL MAGGIOR TASSO DI CRESCITA E LA MAGGIOR
DINAMICA NELL’INNOVAZIONE DI FORMATO
9
INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO
COMMERCIALE
• NEL PROSSIMO FUTURO L’INNOVAZIONE DI FORMATO (AD ES.
NEL SUPERMERCATO) SARA’ STIMOLATA :
 DALL’EVOLUZIONE QUANTI-QUALITATIVA DELLA DOMANDA;
 DALL’EVOLUZIONE DELL’OFFERTA ( CRESCITA NELLA
PENETRAZIONE DELL’IPERMERCATO, SVILUPPO DEL
COMMERCIO TRAMITE INTERNET)
• IN PASSATO IN ITALIA, L’INNOVAZIONE DI FORMATO E’ STATA
CONDIZIONATA DA:
 LA POLITICA COMMERCIALE RESTRITTIVA;
 LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE INSEGNE;
 L’ASSENZA DI SPECIALISTI DI FORMATO.
 IL FEDERALISMO COMMERCIALE STA RIPRODUCENDO LE
CONDIZIONI PER UN NUOVO FRENO ALL’INNOVAZIONE
• LA MODESTA DINAMICITA’ DEL SETTORE SI TRADUCE NELLA
PRESENZA DI FORTI SCOSTAMENTI NELLA PRODUTTIVITA’ TRA
LE INSEGNE E NELLE INSEGNE A SECONDA DELLE AREE
10
GEOGRAFICHE
Quota nella forma distributiva e dimensione media dei punti vendita
SUPERMERCATI
ESSELUNGA
2.500
SUPERFICIE MEDIA (MQ)
2.100
BENNET
IL GIGANTE
1.700
C3
1.300
CE.DI.GROS
SUN
REWE
AGORA'
COOP ITALIA
AUCHAN -SMA
PAM
Media
900 AL.GRO
S.A.I.
FINIPER
LOMBARDINI
CORALIS
GRUPPO BRIO' CRAI
CODIST
SIGMA
SELEX
GS-CARREFOUR
DESPAR
CONAD
INTERDIS
SISA
500
0%
2%
4%
6%
8%
10%
QUOTA NELLA FORMA DISTRIBUTIVA (%)
Fonte: Ns. elaborazioni su dati IRI.
12%
14%
INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO
• LE IPOTESI DELLA
RETAILING :




TEORIA DELLA WHEEL OF
MODELLO DINAMICO;
COMPETIZIONE PER CONQUISTARE IL CONSUMATORE;
LA STABILITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA;
L’INNOVAZIONE SI PRODUCE PER SODDISFARE UNA DOMANDA
DI CONVENIENZA ( VUOTO D’OFFERTA )
• LE DETERMINANTI
“PRODOTTO”
DEI
VUOTI
D’OFFERTA
DI
 MODIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI
 VARIAZIONE DEL COSTO RELATIVO DEI FATTORI
 TRADING UP NELLA FASE DI MATURITA’
• UN MODELLO DI ANALISI DELLA DINAMICA
DELL’OFFERTA COMMERCIALE E’ UTILIZZABILE
DALLE INSEGNE AL FINE DI :
 ANTICIPARE I RIVALI NELLA COPERTURA DEI VUOTI D’ OFFERTA
E NEL TRADING UP DELLA FASE DI MATURITA’;
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 DIFFERENZIARE IL FORMATO E LA CONDOTTA PER MERCATO.
INNOVAZIONE DI PRODOTTO E CONCORRENZA DI PREZZO
 I MERITI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING
 LEGAME TRA INNOVAZIONE E RIVALITA’ DI PREZZO;
 RAPIDITA’ DI PENETRAZIONE LEGATA ALLA STABILITA’ DELLA DOMANDA
DI CONVENIENZA.
 LE CARENZE DELLA WHEEL OF RETAILING
 I VUOTI D’ OFFERTA SONO GENERATI ANCHE DALL’EVOLUZIONE
DELLA DOMANDA;
 IL TRADING UP NON E’ NECESSARIAMENTE UNIFORME;
 LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE NON HANNO LA STESSA IMPORTANZA
NEL SOSTENERE LA RIVALITA’ DI PREZZO;
 ESISTE ANCHE UNA FASE DI DECLINO CON UNA RIVALITA’ DI PREZZO
ALIMENTATA DA ECONOMIE TECNOLOGICHE.
• LE DUE FORME DI RIVALITA’ DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE:
 PRODUCT PUSHED – TECHNOLOGY PUSHED;
 AUMENTO DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO
CONCORRENZA DI PREZZO PRODUCT PUSHED:
 RIDUZIONE DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO
CONCORRENZA DI PREZZO TECHNOLOGY PUSHED
13
LA
LA
L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT
• IL DISCOUNT SI PROPONE DI OFFRIRE LA MASSIMA
CONVENIENZA POSSIBILE INNOVANDO LE TRE COMPONENTI
DELLA CATENA DEL VALORE
 AMPIEZZA,PROFONDITA’,COMPOSIZIONE ASSORTIMENTO;
 AMBIENTE E SERVIZIO A PUNTO VENDITA;
 RAPPORTI DI FORNITURA E LOGISTICA.
• LA FORMULA DELL’HARD DISCOUNT :
 LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO;
 I CONSUMATORI TARGET;
 IL LIVELLO DI CONVENIENZA .
• LE RAGIONI DEL DIVERSO LIVELLO DI CONVENIENZA
OFFERTO DAL DISCOUNT PER CATEGORIA / REFERENZA
• IL DISCOUNT E’ SORTO IN GERMANIA DOVE ATTUALMENTE
DETIENE OLTRE IL 40% DEL MERCATO GROCERY
14
Il discount in Germania
42
15
39,6%
40
40%
5
38,3%
38
0
37%
-5
36
34
10
34,6%
-10
33,5%
-15
-20
32
-25
30
-30
2000
2001
2002
Quota di mercato Discount
2003
2004
2005
Andamento del ciclo economico
15
L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT
• LA GESTIONE DEL RETAIL MIX :
 ELIMINAZIONE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE;
 DIFFERENZIAZIONE DELLA CONVENIENZA DELLE CATEGORIE E DEL
RAPPORTO QUALITA’-PREZZO;
 MARGINI UNIFORMI ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA;
 NEUTRALITA’ DEL MERCHANDISING;
 ASSENZA DI PROMOZIONI NEL GROCERY.
• LA GESTIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA:
 RIDOTTO NUMERO DI FORNITORI SELEZIONATI ATTRAVERSO
CAPITOLATI, MARKETING D’ACQUISTO, VENDOR RATING E ASTA AL
RIBASSO SUL PREZZO NETTO-NETTO IN FATTURA;
 INTEGRAZIONE LOGISTICA CON FORNITURE FREQUENTI,ORDINI
APERTI DA PIATTAFORMA E IMBALLI CHE NON RICHIEDONO IL
RICONDIZIONAMENTO;
 FORNITURA GARANTITA CON ACQUISTI ANTICIPATI PER 12-24 MESI E
PRELAZIONE AL COMAKER AL TERMINE.
• LA
NECESSITA’
DI
DIVISIONALIZZARE IL CANALE PER
SEPARARE LA GESTIONE DEL RAPPORTO DI FORNITURA ( LE
INSEGNE PIU’ PERFORMANTI SONO SPECIALISTE NEL FORMATO)
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L’INNOVAZIONE DEL DISCOUNT
• REAZIONI DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA
DELL’HARD DISCOUNT
ALL’INGRESSO
 INSERIMENTO MASSICCIO DI PRIMI PREZZI E SPOSTAMENTO DELLA
CONCORRENZA AL LIVELLO PIU’ BASSO
 RIPOSIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE MARCHE ABBASSANDO I
LISTINI, AUMENTANDO LA PROMOZIONE DI PREZZO
E
LA
GRAMMATURA
• PREEMPTIVE STRATEGY E SVILUPPO ESPONENZIALE SENZA
LE CONDIZIONI DI BASE PER CONIUGARE UTILMENTE QUALITA’
E CONVENIENZA :
 MASSA CRITICA E DIVISIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS;
 INTEGRAZIONE DELLA LOGISTICA E DEL MARKETING;
 NEGOZIAZIONE DEL PREZZO NETTO - NETTO IN FATTURA
• NECESSITA’ DELLA DIFFERENZIAZIONE IN CASO DI DIFFICILE
REALIZZAZIONE DELLA LEADERSHIP DI COSTO
 SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE
 TRADING UP DELLA FORMULA PASSANDO DALL’HARD AL SOFT
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Le strategie di internazionalizzazione del discount
Hard discounting
• Meno di 1000
referenze
• Marchi propri e in
esclusiva
• limitata presenza di
brand industriali
•Focalizzazione sul
prezzo
Soft discounting
• Dalle 1000 alle 4000
Supermarket
discounting
referenze
• Dalle 4000 alle 7000
referenze
• Maggiore presenza di
prodotti freschi
• Maggiore presenza di
prodotti freschi
• Importanza della marca
commerciale
• Importanza della marca
privata
• Maggiore ampiezza
dell’offerta
• Livello di servizio offerto
18
Hard Discount: standard tecnici ed economici
Superficie (mq.)
400/600
Referenze
400/600
Addetti nel punto vendita
3/5
Rotazione
50/60
Quota generics e marche in esclusiva di insegna/area
90/95
Prevalente differenza prezzi
30/60
Fatturato (milioni di euro)
Scontrino medio (euro)
3-4
15 (35 in Italia nella fase di
introduzione)
Margine operativo (% vendite)
15
Costi di punto vendita (% vendite )
(di cui costo del lavoro 4,5%)
7
Costi Centrale/Cedi (% vendite)
3
Utile operativo (% vendite)
5
19
Soft Discount: standard tecnici ed economici
Superficie (mq.)
1000/2500
Referenze ( 80% marche ind.)
1500/2000
Addetti nel punto vendita
6/8
Rotazione
40/50
Prevalente differenza prezzi
15/20
Fatturato (MILIONI DI EURO)
3,6
Scontrino medio (migliaia di lire)
45
Margine operativo (% vendite)
18
Costi di punto vendita (% vendite )
(di cui personale 6,7)
10
Costi Centrale/Cedi (% vendite)
3
20
Utile operativo (% vendite)
5