Generare valore sul mercato
degli Home Interactive Media
Un recente studio realizzato da Busacca & Associati ha delineato
prospettive e opportunità di business per un mercato complesso
ma con interessanti tassi di crescita: gli Home Interactive Media
Busacca & Associati
a diffusione della larga banda e la recente comparsa di sistemi operativi
incorporati in hardware dedicati (ad esempio Microsoft X-Box) e flessibili (Windows Media Center) potrebbero radicalmente trasformare abitudini d’acquisto e modalità dell’intrattenimento domestico, multimediale e interattivo: film e
musica fruiti indifferentemente in ciascuna stanza della casa, accesso a internet
possibile dai televisori domestici, video e film on demand da rete fissa e/o rete
mobile. In una parola: Home Interactive Media (HIM).
L
A oggi la fruizione di contenuti digitali evidenzia uno sviluppo costante, ma è prevalentemente realizzata attraverso reti e device dedicati, senza un’effettiva convergenza, costringendo il cliente a moltiplicare gli sforzi di accesso ai servizi multimediali in termini di complessità tecnologica e pluralità di interlocutori. In tale contesto, la generazione del valore risiede nella definizione di offerte multimediali che minimizzino
le barriere all’ingresso per i clienti, attualmente in gran parte sperimentatori, e al
contempo siano effettivamente remunerative per tutti gli operatori della filiera.
12
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
Sono dunque necessarie soluzioni che determinino equilibrio tra la domanda,
cogliendo esigenze e propensioni effettive dei target, e l’offerta, integrando efficacemente contributi di fornitori differenti. L’articolo sintetizza i risultati di un
recente studio di Busacca & Associati sugli Home Interactive Media, che tra
dicembre 2005 e maggio 2006 ha approfondito i nuovi paradigmi
dell’intrattenimento domestico e delineato prospettive e opportunità di business
per il mercato italiano.
Il mercato HIM: un business in rapido sviluppo
Un nuovo grande mercato si sta aprendo in tutto il mondo occidentale: si
tratta delle forme innovative di intrattenimento domestico, multimediale e
interattivo, rese possibili dall’affermarsi di nuovi standard per la compressione e
la distribuzione di contenuti digitali. La loro diffusione permetterebbe al cliente di
realizzare una vera e propria rete domestica rivolta all’intrattenimento e alla
fruizione di contenuti, con accessi flessibili teoricamente in ogni ambiente, come
illustrato nella figura successiva.
Architettura di una rete domestica media center con extender
13
CARTESIO
Alcuni esempi possono rappresentare più efficacemente le potenzialità del
modello descritto. Il mercato dei giochi interattivi, ovvero quello delle consolle
collegate allo schermo televisivo, vale oggi circa 10 miliardi di dollari all’anno,
mentre nel 2004 sono stati acquistati on line oltre 250 milioni di brani musicali dal
sistema iTunes di Apple a 0,99 euro l’uno. La vendita degli iPod (il dispositivo
portatile in grado di immagazzinare e riprodurre i brani musicali) e la distribuzione di musica tramite iTunes sono ormai un fatto di costume prima ancora che di
business, senza contare che stime attendibili fissano ancora al 98% la quota di
brani musicali scaricati illegalmente. Indirettamente, questo significa che il mercato teorico per la sola musica on line potrebbe variare fra i 12 e i 15 miliardi di
dollari all’anno.
In Italia gli individui che fruiscono di contenuti digitali sono circa 6 milioni, di
cui circa 3 milioni con elevata frequenza (6% della popolazione attiva). Il fenomeno è in sviluppo a partire dalla diffusione di internet, con la lenta ma inesorabile trasformazione delle abitudini e delle modalità di fruizione dell’intrattenimento
domestico: là dove imperava la TV generalista, oggi sono sempre più diffuse
chat, community dedicate, download di musica e video, giochi on line.
Il nuovo modello di consumo del cliente digitale
CAMBIAMENTI NELL’ABITUDINE D’USO DEI MEDIA
Da quando uso:
FRUIZION E DI CONTENU TI DIGITALI
88%
uso di meno:
TV satellitare (%)
Internet (%)
TV
59,2
41,8
Cinema
21,5
9,4
Libri
8,4
12,2
Radio
16,8
16,7
Stadio
8,4
3,6
Giornali
11,5
18,6
Computer
4,2
-
Internet
3,7
-
6%
6%
Una o più volte a settimana
1-3 volte al mese
Mai
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su Rapporto CENSIS 2005, IULM Digital Music 2004 e Doxa
Base: Dicembre 2005, torta su campione Omnibus di 1.024 individui
14
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
Questa tendenza è destinata ad acuirsi per i contenuti multimediali più impegnativi, quali videogiochi, film, concerti ed eventi sportivi. Ciò è reso tecnicamente possibile dal verificarsi congiunto di alcune circostanze tecnologiche:
•
•
•
•
•
la diffusione delle connessioni a larga banda;
la miniaturizzazione e la crescita di capacità degli hard disk;
la diffusione di processori grafici molto potenti;
la disponibilità di algoritmi di compressione sempre più efficaci;
la disponibilità di sistemi operativi dedicati all’intrattenimento domestico.
Gli Home Interactive Media costituiscono pertanto un mercato complesso,
composto da una pluralità di attori (reti, major, broadcast) che convogliano in
casa contenuti differenti, fruibili da device anche alternativi tra loro.
Anche il mercato italiano risulta in continua espansione: si stima che il tasso di
crescita medio di handset e connessioni per il periodo 2005-2008 sia superiore
al 40%. Questo dovrebbe comportare uno sviluppo degli accessi broadband
pari a oltre il 180% entro il 2008 (fonte: Osservatorio Multimedia e Lighthouse
Busacca & Associati). Lo sviluppo nella fruizione di contenuti digitali è sicuramente trainato dalla diffusione del Peer to Peer, che mediante software di file
sharing diffonde musica, video e dati a costo nullo; tale soluzione per la diffusione
di digital content si stima rappresenti, rispetto ai contenuti legali, oltre il 95% del
totale (fonte: Ministero dell’Innovazione e Confindustria).
Percorsi di definizione degli HIM
ICT
Elet. consumo
• PC
• Consolle
• Cellulare
• Digital Camera
• Hi-Fi
• Lettore DVD
Home
Interactive
Media
Rete TLC
TV Digitale
• UMTS
• ADSL
Musica
• Satellitare
• Digitale terrestre
Film/Video
Dati
Gaming
15
CARTESIO
Lo scenario italiano degli Home Interactive Media
∆ '03-'05% + 13%
ICT:
device
2005
Consolle
6 mln
+ 17,4%
Lettore MP3
1,3 mln
+ 500%
PC
12 mln
+ 11,8%
Lettore DVD
10,5 mln
+ 108%
TLC:
accessi
ADSL
UMTS
2005
∆ '03-'05%
4,7 mln
7,0 mln
Home
Interactive
Media
+479%
+ 260%
Satellitare
Video/Film
+ 24% ‘03 vs ‘05
5,2 mln
+ 77%
• Satellitare
3,0 mln
+ 614%
terrestre
• Digitale
Terrestre
Dati
•
• 160 Film/Video
mln di download
1 mld Musica
ca.di download
∆ '03-'05% + 78%
Tv Digitale: 2005 ∆ '03-'05%
+273%
accessiTV Digitale
+ 286%
Musica
•
Elet.Cons.: 2005
device
Gioco online
73 Tbyte
scambiati
Dati
•
+ 226% ‘03 vs ’05
+ 260% ‘03 vs ‘05
1,8 mln
di giocatori
Gaming
+ 250% ‘03 vs ’05
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati E-Family Federcomin 2005, Istat 2005, Osservatorio media 2005, MIT, GFK
Base: Dicembre 2005
I CAMBIAMENTI NEI CONSUMI DIGITALI DEGLI ITALIANI
Il fenomeno dei consumi digitali deve essere analizzato, oltre che nella sua dimensione
quantitativa, anche dal punto di vista qualitativo. La qualità del download è mutata sensibilmente negli ultimi anni e risulta attualmente caratterizzata da comportamenti di navigazione particolarmente avanzati e sofisticati.
Musica, film e giochi sono elementi trainanti nei consumi digitali in Italia, anche se
ciascun segmento di riferimento mostra comportamenti peculiari nella loro fruizione.
Dotazione tecnologica media delle famiglie italiane
- numero medio di device per famiglia -
Cellulare
TV
Hi -Fi
PC
DVD
Decoder
3
1,8
1,5
0,5
0,5
0,4
Consolle Fotocamer a
0,3
0,3
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati Federcomin/Dit “Rapporto e-Content 2005”
Base: 2005
16
MP3
0,06
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
Incremento del consumo
di contenuti: entertainment
Incremento del consumo
di contenuti: business
- delta percentuali, 2003-2005 -
- delta percentuali, 2003-2005 Famiglie
%
Studenti
%
Utilizzo servizi
70,5
68,4
56,1
Richiesta
info/cataloghi
41,0
33,7
11,5
21,4
Acquisti on line
27,9
11,2
11,5
17,3
Partecipazione
concorsi
19,7
23,5
Famiglie
%
Studenti
%
Download musica
31,1
71,4
Download film
19,7
Giocare videogames
Utilizzo webcam
Disponibilità a pagare
- dati percentuali, 2005 Famiglie
%
Studenti
%
Seguire spettacoli live
42,2
19,3
Vedere film
39,8
16,7
News push
31,1
30,7
Info di servizio
29,2
21,9
Eventi sportivi
27,3
12,5
Servizi di videoconferenza
24,2
13,5
Giocare online
4,3
5,2
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su Rapporto CENSIS 2005 e IULM Digital Music 2004
Base: 2003-2005
Lo scenario presenta elementi di ottimismo soprattutto analizzando i valori in
gioco: il business complessivo generato (24 miliardi di euro alla fine del 2004)
risulta molto più orientato all’investimento in handset rispetto all’acquisto di contenuti, il che lascia ipotizzare un’ulteriore crescita per il prossimo futuro. Questo
aspetto nasconde certamente la minaccia del download Peer to Peer, ma d’altra
17
CARTESIO
parte comprende l’opportunità di un mercato potenzialmente molto sensibile a
eventuali offerte multimediali convergenti.
Spesa delle famiglie italiane per home entertainment
- valori in milioni di euro e percentuale su spesa per beni e servizi non alimentari Contenuti Video
News 9,2%
3,6%
Contenuti
899,6
Piattaforme
Digitali
22.024
Infotainment
29,3%
Lettori DVD
2,9 %
PC
19,2 %
Musica
0,1%
Telefoni
52,3 %
Trasporto
1.013
Altri beni e servizi
664.173
Mobile Ent.
57,8%
Cellulare
71 %
Internet
29 %
Consolle e
Set-top-box
23,2 %
Lettori MP3
Foto digitali
2,5 %
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati Federcomin/Dit “Rapporto e-Content 2005”
Base: 2004
Per quanto riguarda il mercato europeo, le vendite di contenuti potrebbero
incrementare mediamente del 70% all’anno nel periodo compreso tra il 2004 e il
2008. Tale sviluppo si stima sarà trainato, da un lato, dalla crescente abitudine
alla fruizione digitale derivata dal Peer to Peer e, dall’altro, proprio dalla sostituzione del parco device tradizionali (ad esempio Hi-Fi) con soluzioni multimediali
convergenti (fonte: EITO).
L’offerta: una pluralità di attori differenti
Lo sviluppo descritto implica uno scenario di offerta HIM che coinvolge attori di un settore dai confini fluidi ed incerti: operatori di telecomunicazioni, software
house, reti televisive e fornitori di contenuti competono per offrire la soluzione
migliore di video on demand, musica on line, infotainment e giochi interattivi. La
18
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
ricerca Busacca & Associati, attraverso un benchmarking nazionale e internazionale, ha classificato i modelli di offerta HIM e analizzato le catene del valore
degli attori coinvolti.
Il percorso di definizione dell’offerta può prevedere soluzioni differenti a seconda del soggetto che integra l’offerta convergente e/o si interfaccia con il cliente
finale. L’offerta è generalmente organizzata da un integratore di più fornitori, con
un ruolo che varia nell’ambito dei diversi mercati e prodotti. Negli USA, ad
esempio, il packager-grossista acquisisce e vende i diritti, mentre in Europa è più
frequente la figura del broadcaster che negozia direttamente con le major.
Questa situazione è rappresentabile secondo una catena del valore con un’ampia pluralità di attori di produzione, uno o più aggregatori e infine un’unica interfaccia
con il cliente (tipicamente il gestore dell’accesso, l’operatore di telecomunicazioni o il broadcaster).
Catena del valore dei contenuti digitali
Produzione dei
contenuti
Distribuzione
¾
Majors
¾
Quotidiani
¾
Agenzie di stampa
¾
Editori
¾
¾
Produttori televisivi
¾
¾
Produttori videogiochi
¾
¾
…
Creazione contenuti
e possesso diritti
¾
Aggregazione
dei Contenuti
Accesso
Intermediari
commerciali
¾
Packager commerciali
Canali tematici
…
Acquisizione
contenuti e
organizzazione
tematica
¾
Packager di
canale
¾
Operatori TLC
Wireless
¾
Broadcast TV
900 mln € /
anno in Italia
Content / ASP
Storage e
delivery servizi
multimediali
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati Nielsen/Net Ratings e Federcomin e Rapporto 2005 del Min. dell’Innovazione
Base: 2004
In Italia, le fasi a monte della catena (produzione e distribuzione) presentano
un’elevata frammentazione del business (l’88% degli attori si divide il 50% del
fatturato totale). Infatti, le fasi di aggregazione, accesso e billing - che nella maggior parte dei casi occupano gli organizzatori dell’offerta integrata - concentrano
pochi player (12%) che forniscono un servizio a elevato valore unitario (50% dei
ricavi).
19
CARTESIO
Quota dei ricavi e attori per ciascuna fase della catena del valore
100%
9 Ricavi complessivi: 900 mln €
9 Operatori totali: 555
50%
0%
Ricavi
Attori
Produzione
Produzione
Contenuti
Distribuzion
e
37%
73%
12%
15%
Aggregazione
Contenuti
Accesso
Accesso
Billing
Billing
16%
5%
24%
2%
11%
5%
100%
100%
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati Assinform/Federcomin, EITO, Informa Media Group, IFPI, Min. Innovazione, Confindustria e interviste dirette
Base: 2005, mercato italiano
La soluzione commerciale e il ruolo dell’integratore di offerta variano a seconda del business coinvolto, oltre che per singola azienda: si passa dalla completa integrazione verticale (caso Nokia N-gage) alla specializzazione marcata
sulla fase core della catena del valore (caso NTT DoCoMo).
In tale contesto, quali possono essere le indicazioni strategiche per un efficace presidio della catena del valore da parte delle aziende che ambiscono a una
posizione di leadership? L’analisi dei casi aziendali recenti suggerisce alcune linee guida fondamentali per la definizione di offerte di successo. Dal punto di
vista delle caratteristiche del prodotto/servizio, le soluzioni con funzionalità essenziali sembrano evidenziare trend di vendite più favorevoli: spesso, infatti, il
mercato premia offerte per le quali può sperimentare e auto-selezionare i contenuti (come NTT DoCoMo). Dal punto di vista dell’operatore che integra nella
soluzione contenuti e caratteristiche diversi, l’integrazione risulta invece vincente
quando è effettuata senza salti tecnologici, sfruttando cioè partnership con aziende lontane dal core business (come Apple con le major musicali per l’iPod) o
sviluppando internamente le aree di business in linea con l’attività core (ad esempio Microsoft Game con Xbox).
20
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
In questo scenario, le principali case history analizzate e sintetizzate in figura
evidenziano:
• il ruolo chiave svolto dall’impresa che si interfaccia con i clienti nell’integrazione dei diversi fornitori a monte;
• il ricorso a partnership quando l’integrazione verticale richiede competenze
lontane dal core business;
• la definizione di offerte mirate alle effettive necessità del cliente.
Principali business case sul mercato HIM
Offerta
iTunes iPod, ‘03
APPLE
xBox live, ‘04
KTF Corea, ‘02
N’gage, ‘03
NTT ‘01
Descrizione
Esigenza
cliente
Controllo
CV
Driver di
controllo
Risultati
Leva
di mkt
Driver di
risultato
Portale d’acquisto e
device walkman style
Personalizz. /
storage
Integrazione
No contenuti
Brand /
Qualità
Semplicità d’uso e
esperienza Apple
Portale community e
consolle
Personalizz. /
community
Integrazione
Si contenuti
QdM
giochi
Semplicità di uso,
primo lancio
Streaming wireless
Musica-video
wireless
Partnership
No contenuti
Prezzo
Ampia gamma,
partner esclusivi
Cellulare mini
consolle
Giochi wireless
on line
Integrazione
SI contenuti
Brand /
QdM
Poco intuitivo,
difficile da gestire
Personalizz. /
contenuti
Partnership
No contenuti
Offerta a
scaffale
Semplicità d’uso,
flessibilità
Portale community e
device
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati Eito/Assinform, siti ufficiali e interviste dirette
Base: Gennaio 2006
Tra i principali business case sul mercato HIM, un caso ormai paradigmatico
è rappresentato dall’iPod della Apple, le cui caratteristiche più importanti sono
riportate nel box seguente.
iPod: UN CASO EMBLEMATICO
Il modello di offerta di Apple si caratterizza per l’estrema semplicità e per la chiarezza
della market proposition. Questi attributi sono stati alla base del successo dell’iPod che, tra
il 2003 e il 2005, ha registrato un tasso di crescita annuo nelle vendite di device pari a oltre
il 200%, con 500 milioni di download da iTunes in poco più di due anni.
21
CARTESIO
In sintesi, i driver di offerta risultano i seguenti:
• utilità: consente la creazione di un archivio digitale di musica/video;
• accessibilità: permette di fruire contenuti in qualsiasi momento e situazione;
• facilità d’uso: assicura rapidità nella gestione della libreria musicale.
La market proposition può invece così riassumersi:
• Prodotto: package con walkman iPod, software iTunes e licenza DRM inclusa. Riconosciuta alta fedeltà nel suono;
• Prezzo:
- 0,99 € per ogni brano musicale o 1,99 € per ciascun video: circa il 30% in meno rispetto a un CD in negozio;
- iPod: modelli da 99 € a 499 €; prezzi allineati ai cellulari di ultima generazione, ma più
costosi di un lettore MP3;
• Canali: GDO, elettronica di consumo e Hi-Fi;
• Comunicazione: selettiva sul target.
Modelli di fruizione di iTunes e iPod
iTunes Music Store
BMG, SONY,
EMI,
VIVENDI,
WMG
Accordo Apple-majors per
vendita musica digitale
- Download brani su PC
-E-library di gestione compilation
- 0,99 € (brani) o 1,99 € (video)
Sistema di DRM proprietario (Fair
Play) integrato in iTunes:
• condivisione musica max 5 PC
Musica/video stile
walkman: max 60 gb,
15.000 brani
• masterizzazione max 7 playlist
• fruizione dati su un solo iPod
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su sito ufficiale Apple e interviste dirette
Base: Dicembre 2005
22
iPod
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
Catena del valore di Apple iTunes/iPod
PRODUZIONE
CONTENUTI
AGGREGAZIONE
DISTRIBUZIONE
BMG, SONY,
WMG, EM I,
VIVENDI
Accordi per la
distribuzione con 5
major e 450 etichette
indipendenti
MARKETING/
BILLING
INFRASTRUTTURA
DI RETE
DEVICE
Operatori TLC
0,99 € per
brano o 9,99 €
per album
Negozio on li ne per download di:
• Musica
• Video musicali
• iBook
65% per l’etichetta
discografica
35% per Apple
Da 99 €
a 499 €
Flat / a
consumo
Hardware da 20 e 60 Gb
Per il cliente il valore complessivo di un
album scaricato somma costo iTunes e
connessione. La catena del valore Apple è
composta dalla catena di device (interna e
core business), software per aggregazione
(anch’essi core business) e soluzioni di
offerta; i contenuti sono resi disponibili da
una partnership con le major.
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su intervista diretta, Divisione Marketing iTunes Italia
Base: Dicembre 2005
La domanda: una fruizione complessa e disarticolata
Abbiamo visto come l’offerta HIM sia necessariamente composita, frutto dei
contributi di fornitori differenti, e come sia vincente l’equilibrio commerciale in
termini di controllo della catena del valore.
Dal punto di vista della domanda, la fase di indagine quali-quantitativa della
ricerca ha evidenziato come questo scenario si trasformi in una percezione di
complessità di fruizione che costituisce la vera barriera all’acquisto, spesso anche al di là del prezzo che il cliente è disposto a pagare.
I temi della domanda, e più in particolare l’importanza relativa dei fattori di
scelta del cliente, sono stati testati nei primi mesi di quest’anno attraverso focus
group e un’analisi conjoint on line. I trigger della domanda e il loro peso relativo
sono stati quantificati testando sui clienti intervistati una soluzione integrata di
media center, costituita da accesso a internet e personal computer integrati con
23
CARTESIO
TV e impianto Hi-Fi.
In relazione al profilo di utilizzo dell’insieme di questi strumenti, è risultato che
mediamente il consumo di soluzioni multimediali si articola secondo lo schema
seguente:
1. Download dei contenuti da internet
2. Masterizzazione su CD o DVD
3. Fruizione diffusa in casa e in mobilità
Tuttavia, come già accennato, lo stato attuale dell’offerta comporta la moltiplicazione in casa di device e fornitori: più telecomandi e libretti di istruzione per
PC, televisori, DVD e Hi-Fi, con più bollette da controllare e rapporti contrattuali da gestire.
Dotazioni multimediali nelle case degli italiani
N° DEVICE DIFFERENTI IN CASA
oltre 5
27%
N° FORNITORI DIFFERENTI PER CONTENUTI
fino a 3
31%
5 e oltre
26%
tra 3 e 5
42%
1-2
26%
3-4
48%
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati CE&Co
Base: Aprile 2006; dati relativi a un panel di 3.000 individui on line
L’analisi della domanda ha quindi rilevato come la pluralità di gestori e di
device sia percepita dal cliente come ostacolo alla gestione del tempo, con un’importanza dichiarata paragonabile al prezzo.
24
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
Problemi di gestione dei contenuti multimediali
33%
FRASI EMBLEMATICHE DEL FOCUS
Poco tempo a
disposizione
9 Sono sempre molto impegnato: il tempo di
organizzazione e fruizione è importantissimo
per me
25%
19%
Complessità delle
tecnologie
9%
9 La tecnologia è un ostacolo e non un aiuto
8%
5%
Poco
tempo
Costi
elevati
9 Ho tantissime foto e file: il mio vero problema
è l’organizzazione dell’archivio
4%
Download Poco
Gest.
lento interesse archivio
3%
Tecn.
difficile
2%
Offerta
scarsa
2%
Poca
competenza
9 Il mio problema è il libretto d’istruzione
9 I palinsesti difficilmente rispecchiano i miei
interessi
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati CE&Co
Base: Aprile 2006; l’indagine è stata condotta su un panel di 3.000 individui; il focus è stato realizzato su 7 individui
Viceversa, le aspettative del cliente rispetto a un media center sono chiaramente orientate alla gestione dell’archivio domestico, con soluzioni flessibili di
accesso ai contenuti. Su tutti i driver selezionati spiccano praticità d’uso e libertà
di scelta, come illustrato nella figura seguente.
Motivi di interesse verso il media center
FRASI EMBLEMATICHE DEL FOCUS
56%
9 Posso integrare tutte le funzionalità in un’unica
scatola
19%
9 Vedo film e ascolto musica in qualunque
stanza della casa
13%
11%
9 Ho la possibilità di vedere il mio programma
preferito in camera e magari dal mio PC
8%
8%
4%
Praticità
d’uso
Più libertà Unico device: Facilità
di scelta risparmio spazio d’uso
Unicità
fornitore
Easy
storage
9 Non devo più rivolgermi a tanti fornitori per
accedere a musica, film e giochi
9 Non devo più convertire i diversi formati dei
contenuti multimediali
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati CE&Co
Base: Aprile 2006; panel web di 1.384 soggetti on line dichiaratisi molto interessati; il focus è stato realizzato su 7 individui
25
CARTESIO
Tra i profili analizzati nell’ambito dell’analisi quali-quantitativa realizzata, il segmento di clienti che ampiamente sperimenta offerte multimediali ha indicato contenuti e peculiarità dell’offerta che meglio risponderebbero alle sue attese. Tali
caratteristiche costituiscono i driver fondamentali da seguire nella definizione dell’offerta HIM e, al contempo, risultano già elementi premianti di offerte vincenti.
In particolare, le principali esigenze espresse dal cliente in merito all’offerta
HIM sono tre:
1. Servizi utili, che soddisfino esigenze specifiche solo con le funzionalità strettamente necessarie:
- TiVo: 3 milioni di clienti hanno la possibilità di creare palinsesti personalizzati, registrando su hardware ma non su altri supporti;
- iPod: 42 milioni di pezzi venduti per lo storage e la fruizione dei contenuti
digitali.
2. Contenuti accessibili, organizzabili secondo le esigenze personali e fruiti
minimizzando il numero di device da utilizzare:
- offerte a scaffale (NTT, KTF) e portali (iTunes, Xbox live, Napster):
consentono al cliente di generare playlist personalizzate e di sistematizzare
il suo scaffale virtuale;
- iPTV (Sasktel): amplia le possibilità di personalizzazione;
- Xbox, iPod, Media center: rendono possibile lo storage di contenuti
personali (musica, video, foto e game) fruibili ovunque.
3. Fruibilità semplice, mediante device e interfacce di apprendimento intuitivo
che rendono possibile l’uso immediato dei contenuti:
- iPod: un solo tasto permette di attivare tutte le funzioni presenti;
- iTunes: un’interfaccia personalizzata consente la gestione immediata
di compilation e playlist per l’iPod;
- Media center: ha in dotazione un unico telecomando e un solo libretto di
istruzioni.
I bisogni espressi: offerte integrate e convergenti
Attraverso la conjoint analysis, la ricerca Busacca & Associati ha indagato le
caratteristiche principali della domanda, selezionando i driver di maggior interesse per il cliente. A un campione rappresentativo di 500 soggetti è stata sottopo26
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
sta una lista di attributi di offerta (espressi in ordine di importanza nella figura
successiva) per la definizione di un pacchetto tipo.
Importanza degli attributi testati in fase di conjoint
23%
16%
Prezzo
Contenuti in
bundle di
prezzo
15%
Fornitore
14%
Varietà di
scelta
12%
Storage
contenuti
10%
10%
Interattività
della
comunicazione
Modalità di
pagamento
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati CE&Co
Base: Aprile 2006; conjoint analysis su 500 individui
In particolare, le priorità segnalate dal cliente potenziale dell’offerta integrata
sono le seguenti:
1. Necessità di controllo della spesa, attraverso soluzioni bundled prodottoservizio con preferenza per pricing flat o prepagato
2. Orientamento all’interlocutore unico, che riduca notevolmente le relazioni
contrattuali e commerciali rispetto alla situazione attuale
3. Soluzioni dalla tecnologia essenziale, con le sole caratteristiche effettivamente necessarie
4. Personalizzazione dei palinsesti e dei contenuti in genere, espressa dalla
necessità di una varietà di scelta in linea con le effettive esigenze
In tale contesto, purché in linea con gli attributi suddetti e nonostante l’ampia
diffusione del Peer to Peer, al maturare del mercato si segnala l’incremento della
propensione alla spesa per i contenuti digitali. Si rileva infatti disponibilità a pagare sia per i contenuti live (pay-per-view) sia per quelli library (video on demand).
27
CARTESIO
Le principali richieste espresse dai clienti potenziali relativamente a un’ipotetica soluzione HIM sono le seguenti:
1.
2.
3.
4.
5.
Un unico interlocutore e/o un’unica fattura
Soluzioni con le sole funzionalità effettivamente necessarie
Device semplici da usare con interfacce user friendly
Contenuti personalizzabili secondo le esigenze
Flessibilità di fruizione domestica
Al contrario, le principali barriere non monetarie espresse dal campione per
quanto riguarda l’adozione di soluzioni HIM sono:
1. Il poco tempo a disposizione per comprendere offerte ampie e complesse
2. Le difficoltà di apprendimento tecnologico relativo a soluzioni multimediali
3. La complessità di controllo di fatture provenienti da più fornitori in mancanza
di una fatturazione integrata
4. La diffidenza espressa dai clienti disinteressati nel riconvertirsi a un device
unico
Le opportunità a breve: giovani e maturi tecnofan
La declinazione degli attributi e dei relativi livelli di offerta all’interno del campione ha consentito l’individuazione di quattro segmenti omogenei di mercato,
così classificati:
1. Maturo tecnofan: manager e professionisti sui 35
anni, con ampia libreria personale di CD e DVD, che
hanno dimestichezza con internet per lavoro e per
intrattenimento. Sono caratterizzati da una bassa
elasticità al prezzo, elevate necessità di archiviazione digitale ed elevato
interesse per soluzioni interattive multimediali.
2. Giovane interattivo: adolescenti e universitari, molto orientati al file sharing
e alla riconversione delle librerie personali da analogiche in digitali. Sono
caratterizzati da un’elasticità media al prezzo, elevate necessità di archiviazione
digitale, interesse medio-alto.
3. Maturo tradizionale: impiegato, con uso prevalente di internet per lavoro o
per informazione. Si caratterizza per un’elasticità al prezzo medio-alta, necessità di archiviazione digitale non eccessiva e interesse medio-alto.
28
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
4. Scettico: impiegato, maturo, con uso di internet quasi esclusivamente per
lavoro. Si caratterizza per un’elevata elasticità al prezzo, necessità di
archiviazione digitale molto contenute e basso interesse.
Necessità e comportamenti dei target di mercato
- quote sul totale, profili e comportamenti prevalenti come scarto vs media -
Maturo
tecnofan
Profilo
Comportamenti di
consumo
Needs dichiarati
Interesse HIM
Giovane
interattivo
Maturo
tradizionale
(41%)
(23%)
(16%)
(19%)
35 anni
Professionista
Nord-est
25 anni
Studente
Sud
37 anni
Impiegato
Centro
33 anni
Impiegato
Nord-ovest
Scettico
• Varietà di contenuti
• Peer to Peer
• Download contenuto
• Internet per lavoro
• Varietà di device
• Interattività/community
• Pochi device
• Acquista DVD e CD
• Accesso unico ai
contenuti
• Semplicità soluzione
• Riduzione device
• Qualità tecnica
Alto
• Personalizzazione
Medio-Alto
Medio-Alto
• Solo fornitore di
fiducia
Basso
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati CE&Co
Base: Marzo 2006; cluster e conjoint analisys su 500 individui
La definizione di offerte mirate sui target implica la considerazione delle priorità prevalenti espresse, in funzione delle capacità di storage e del vincolo di
prezzo. In particolare, per il segmento a maggior capacità di spesa si può organizzare un pacchetto di offerta con un ampio ventaglio di funzionalità: al segmento dei Maturi tecnofan, ad esempio, sarà possibile indirizzare offerte a prezzo più
elevato al primo lancio. Una soluzione a scaffale con bouquet componibile e
prezzo flat potrà invece essere indirizzata al segmento con elevate necessità di
storage ma con contenuta capacità di spesa, come nel caso dei Giovani interattivi:
questo segmento accederà presumibilmente al mercato in un secondo tempo,
subito dopo la scrematura effettuata dai Maturi tecnofan.
Il posizionamento di mercato dei quattro segmenti è risultato essere il seguente.
29
CARTESIO
PROPENSIONE AI CONTENUTI DIGITALI (2)
Bassa
Alta
Target di mercato in funzione della propensione
a spesa e contenuti digitali
(1)
Vorrei lo stesso
SKY della mia
famiglia in
parallelo sul pc
Giovane
interattivo
Maturo
tecnofan
Maturo
tradizionale
Scettico
Non sopporto il
cambio di
telecomando in casa
Il mio problema
sono i tanti libretti
di istruzioni !
Bassa
Alta
PROPENSIONE ALLA SPESA (1)
Demando tutto al
fornitore di fiducia
Calcolata in base al peso del prezzo
Calcolata in base alla capacità di storage posseduta e
all’importanza dei contenuti multimediali
(2)
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati CE&Co
Base: Marzo 2006; conjoint analysis su 500 individui
Le simulazioni effettuate con la conjoint analysis evidenziano che la definizione di due soluzioni focalizzate sui rispettivi segmenti di riferimento permetterebbe
di ottenere una risposta di mercato tre volte superiore rispetto al lancio di una
soluzione indifferenziata su tutti i segmenti.
Composizione dei prodotti scelti e relative quote di mercato
Fornitore
Archiviazione
Ipotesi 1
Ipotesi 2
Prodotto standard in linea
media popolazione
Due prodotti ad hoc per i
cluster più reattivi
Cliente
medio
Maturo
tecnofan
Giovane
interattivo
Editore digitale
Produttore HW
Produttore SW
Locale
Locale
Locale
Interattività
Bassa
Bassa
Elevata
Scelta cont.
Pay per view
On demand
Pay per view
Pagamento
Abbonamento
Abbonamento
Ricaricabile
Prezzo HW
Medio
Medio
Basso
+200%
36%
12%
Ipotesi 1
Ipotesi 2
Ipotesi 1: quota ricavabile massimizzando
le utilità di tutto il mercato con un
prodotto standard
Ipotesi 2: quota ricavabile lanciando solo
due prodotti ad hoc; minima perché non
contempla adesioni reciproche
Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati CE&Co
Base: Marzo 2006; conjoint analisys su 500 individui; prezzo medio: 320 euro; prezzo basso: ½ prezzo medio
30
Generare valore sul mercato degli Home Interactive Media
Conclusioni: è la domanda che guida l’offerta
L’articolo ha approfondito lo scenario evolutivo di un mercato nascente. Gli
Home Interactive Media sottendono al cambio di abitudini, spesso radicali, verso l’intrattenimento digitale che riguarda fasce crescenti della popolazione occidentale.
Il mercato HIM segnala interessanti tassi di crescita stimolati dalla propensione al digitale delle famiglie italiane. In particolare, la digitalizzazione delle librerie
analogiche, il download di eventi (per i Maturi tecnofan) e la diffusione del file
sharing (per i Giovani interattivi) hanno fatto emergere la necessità di soluzioni
flessibili per la gestione del patrimonio digitale di casa.
La definizione delle soluzioni di offerta implica quindi la compartecipazione di
più attori della stessa filiera:
•
•
•
•
•
produttori di contenuti;
produttori hardware;
distributori;
system integrator e service provider;
gestori di rete.
Gli attori che convergono sulla medesima offerta devono essere aggregati
tecnicamente e commercialmente in soluzioni di business remunerative per tutti.
D’altro canto, l’attenzione al target e il suo studio comportamentale contribuiscono a contenere il livello di investimento - e di rischio - limitando le funzionalità
a quelle che poi effettivamente risultano necessarie. Si pensi ai due esempi limite
già descritti:
• Nokia N-gage, un flop commerciale in quanto affiancava al cellulare la consolle
giochi on line; di fruizione complessa e anti-intuitiva (è stato realizzato il 30%
del budget vendite);
• iPod, l’intuitivo ed essenziale walkman digitale che consente la fruizione di
contenuti acquistabili sul portale iTunes (500 milioni di download in due anni
dal lancio).
Come abbiamo visto, i casi di successo segnalano che la costruzione di offerte vincenti debba essere necessariamente ispirata alle reali esigenze del cliente, lasciandosi guidare dalle richieste di effettiva funzionalità di hardware e software
e non, ad esempio, soltanto dal volume degli investimenti effettuati; questo per
non incorrere in un’offerta senza domanda reale.
31
CARTESIO
In conclusione si riportano le key lessons sul mercato italiano della ricerca
Busacca & Associati:
• le offerte devono essere realmente convergenti, raccogliere cioè contenuti
oggi disintegrati in soluzioni differenti;
• i prodotti devono essere semplici, con interfacce e funzionalità di rapido
accesso e comprensibilità;
• le soluzioni devono essere utili, comprendere solo le caratteristiche realmente necessarie escludendo quelle superflue;
• i device devono essere flessibili, garantire accesso contemporaneo e non
esclusivo ai contenuti, da ogni punto della casa.
IL PROGETTO DI RICERCA HOME INTERACTIVE MEDIA
Lo studio sul mercato HIM è stato condotto come ricerca multisponsor da uno staff
Busacca & Associati tra dicembre 2005 e maggio 2006. Sono stati approfonditi tutti gli
aspetti di scenario, le strategie di offerta ed è stata effettuata un’analisi quali-quantitativa
della domanda. Il lavoro è stato organizzato in quattro fasi secondo lo schema che segue.
Fase 1 - descrizione dello scenario in atto mediante analisi dei principali mercati occidentali e dei benchmark sul mercato dell’intrattenimento domestico; dettaglio per operatori
di reti, software, hardware e fornitori di contenuti.
Fase 2 - definizione delle strategie di offerta mediante analisi delle catene del valore per
i principali attori del settore approfondendo i meccanismi di integrazione orizzontale e
verticale e i volumi del business in gioco per tutte le fasi della catena del valore.
Fase 3 - individuazione dei trigger di domanda mediante: un’indagine qualitativa (face
to face su 8 soggetti, on line su 16 soggetti); la somministrazione di questionari a un panel
on line di 3.000 soggetti rappresentativo della popolazione in rete; una conjoint analysis su
500 soggetti estratti dal panel on line; per la popolazione intera nazionale un supplemento
di indagine ha riguardato un questionario ad hoc su panel omnibus di 1.500 soggetti; infine,
i segmenti di mercato sono stati individuati mediante cluster analysis sui rispondenti all’analisi conjoint.
Fase 4 - individuazione di linee strategiche d’azione personalizzate sui mercati sponsor.
Lo studio ha fornito quindi i seguenti output:
•
•
•
•
•
32
descrizione del macro scenario di riferimento a livello mondiale;
analisi delle strategie di offerta sul mercato HIM;
dettaglio delle catene del valore per macro categoria di offerta;
definizione quali-quantitativa della domanda;
individuazione delle linee evolutive strategiche di dettaglio.