La creazione di valore nei nuovi prodotti
La creazione di valore
nei nuovi prodotti
La fortuna commerciale di un nuovo prodotto o di un nuovo servizio dipende
dalla sua capacità di attivare positivamente nell'acquirente il cosiddetto ciclo
dell'apprendimento: ovvero, per apprezzare il prodotto bisogna usarlo, per
usarlo bisogna apprendere e l'apprendimento si verifica con l'uso. In questo
articolo si illustra come sciogliere questo nodo.
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Le persone si dividono in due categorie: quelle che leggono le istruzioni
prima dell'uso e quelle che le consultano dopo o, come più spesso accade, non le leggono mai. Questa seconda categoria trova sempre più
sostenitori, mentre la prima vede lentamente affievolirsi il numero dei propri adepti.
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Solo qualche anno fa, all'acquisto della nuova fotocamera prima di iniziare a
scattare leggevamo avidamente il libretto di istruzioni e magari correvamo ad
acquistare due o tre manuali per apprendere i segreti di David Hamilton o di
Oliviero Toscani. Oggi invece riceviamo in ufficio il nuovo notebook e ci guardiamo bene dall'aprire i tre manuali su disco reprimendo un leggero senso di
nausea alla loro vista. Lo stesso accade acquistando la nuova telecamera, iniziando ad utilizzare il nuovo software che la direzione ha adottato come standard
aziendale, o quando ci apprestiamo ad utilizzare una banca dati documentale o
tecnica.
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Tale fenomeno accomuna beni e servizi di consumo con molti beni e servizi
industriali. La continua crescita di domanda per servizi di assistenza pre e post
vendita altro non è che il risultato della sempre minore voglia e capacità di apprendere che ci contraddistingue. Tuttavia ciò non è dovuto ad un progressivo
decadimento delle capacità intellettive del genere umano, tutto questo è viceversa da attribuirsi, fra gli altri, a due fattori: l'incremento della complessità dei beni
e servizi che ci vengono proposti e l'incremento parallelo del numero di beni e
servizi complessi che ci vengono proposti in casa e sul lavoro.
Come abbiamo visto possiamo considerare complesso
un bene o un servizio in cui l'elaborazione dell'informazione abbia un peso rilevante. L'elaborazione dell'informazione rende infatti qualunque prodotto o servizio straordinariamente flessibile e potente rendendolo ad un tempo
inesorabilmente complesso e, spesso, di difficile uso.
Un notebook è senza dubbio un bene complesso, così
come sono ad esempio complessi uno smartphone o una fotocamera digitale. In
tutti questi prodotti/servizi, ed in molti altri (home banking, internet TV, iPad,
autoradio DAB, lavatrici parlanti, ecc.) la dilatazione delle prestazioni è in definitiva permessa dall'uso sempre più ampio dei microchip, il cui costo continua a
ridursi parallelamente al crescere della potenza elaborativa e le cui applicazioni
trovano spazi sempre nuovi ogni giorno.
E' un vero diluvio di informazioni e di capacità elaborativa che ci satura e ci
nausea rendendoci sempre più scettici e refrattari verso i nuovi prodotti, soprattutto quelli radicalmente innovativi.
Il successo di un nuovo prodotto
Per un nuovo prodotto o servizio il parametro che indica la possibilità di
avere o meno successo può essere individuato nel livello di soddisfazione che il
prodotto/servizio riesce a creare nell'acquirente.
Tale livello è pari al rapporto valore/prezzo che tale prodotto (o servizio) ha
per ciascun acquirente. In altre parole un prodotto soddisfa l'acquirente se durante l'uso riesce a creare nell'acquirente stesso una percezione di valore superiore al prezzo pagato e, soprattutto se il rapporto V/P percepito dalla maggioranza degli acquirenti per quel determinato prodotto è superiore allo stesso rapporto così come viene percepito per i prodotti concorrenti. Come è evidente
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La creazione del valore nei nuovi prodotti
possono esistere solo due modi per incrementare il livello di customer satisfaction:
ridurre il prezzo o incrementare il valore.
Perseguire una riduzione del prezzo equivale a privilegiare l'efficienza (ovvero
la riduzione dei costi), perseguire un incremento del valore percepito equivale a
perseguire strategie di differenziazione ovvero equivale a cercare di fornire ai
propri clienti un prodotto più adatto alle loro esigenze di quanto non riescano a
fare i concorrenti. Ogni azienda persegue il contenimento dei propri costi e poche aziende applicano deliberatamente una politica di prezzi elevati in misura
slegata dal mercato e dai propri costi. In realtà ciò che distingue l'impresa di
successo è la capacità di proporre al mercato prodotti o servizi di valore superiore a quello della concorrenza a prezzi comparabili o ragionatamente superiori.
Ma se è relativamente facile raffrontare i propri prezzi con quelli praticati dai concorrenti, il compito si fa
più arduo quando vogliamo capire se il nostro prodotto ha (o avrà) per i nostri clienti un valore maggiore di
quello dei prodotti concorrenti.
Mentre infatti il prezzo è una variabile oggettiva, monodimensionale (quindi di
facile misurazione), il valore appare come una variabile multidimensionale, soggettiva e, di conseguenza, di misurazione non facile.
La soggettività del valore è comprensibile: ciò che in un prodotto è importante per un acquirente non necessariamente lo è per un altro. Nel caso di un viaggio
aereo la puntualità nell'orario di arrivo, essenziale per un manager, diventa secondaria, rispetto al prezzo, per chi viaggia per turismo.
La multidimensionalità del valore è meno immediata: equivale a dire che il
valore ha più dimensioni ovvero più componenti.
Proviamo a pensare ad un notebook: ne giudichiamo il valore dalle sue capacità di elaborazione ma anche dal suo peso, dalle dimensioni, dalla definizione
dello schermo ed infine valutiamo se ci è utile in base ai vantaggi che ne riceviamo
durante l'impiego. In altre parole è solo utilizzandolo che comprendiamo il valore
d'uso di un bene durevole, in special modo se appartiene alla categoria dei prodotti che abbiamo definito complessi ed in modo ancora più specifico se si tratta
di un prodotto o servizio realmente innovativo (di cui cioè non abbiamo avuto
modo di stimare correttamente il valore in fase di acquisto).
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Quindi in un nuovo prodotto è proprio l'uso che in ultima analisi decreta la soddisfazione dell'acquirente e, in
definitiva, il successo del prodotto ma qui si crea il paradosso: per usare devo acquistare ma acquisto solo se
ho una percezione di valore che posso ricevere soltanto se uso! Come uscire da questo labirinto logico?
Proviamo a considerare come si sviluppa il processo
di acquisto di un bene o di un servizio complesso. La fase
di percezione del bisogno è quasi sempre slegata dal prodotto ed è quasi sempre
da un amico o dai media che riceviamo indicazioni sul prodotto o il servizio che
ci serve.
Inizia quindi la fase di ricerca attiva che si articola sempre secondo uno stesso
copione: se ne parla con i colleghi, con l'amico esperto o con il consulente che ci
orienterà nella scelta e che, a sua volta, aveva percorso in precedenza il medesimo processo decisionale. In sostanza è un amico o un consulente (influenzatore)
che ci fa uscire dal labirinto logico visto in precedenza e d'altra parte noi, utilizzando appieno il prodotto complesso che abbiamo acquistato, ne percepiamo il
valore e diventiamo a nostra volta l'elemento influenzatore che consente di far
uscire altri dallo stesso labirinto logico.
Ma qui si innesta un secondo problema: per usare appieno un prodotto (o
un servizio) complesso dobbiamo apprenderne il funzionamento ma, poiché, come abbiamo visto all'inizio, raramente siamo disposti a studiare un
manuale o partecipare ad un seminario per apprendere il funzionamento, è
soltanto con l'uso che siamo disposti ad imparare come usare il prodotto.
Proviamo a fare caso ai prodotti complessi che utilizziamo in casa o sul lavoro. In qualche caso abbiamo iniziato ad usare malamente e, successivamente con
l'uso, abbiamo progressivamente scoperto le potenzialità del prodotto fino a giungere ad usarlo anche frequentemente e con padronanza. In altri casi riconosciamo di non essere mai riusciti a capirne il funzionamento e di aver infine rinunciato
ad usare il prodotto con ogni probabilità costato molto denaro. Nel primo caso
avremo decantato ad amici e parenti le virtù e la facilità d'uso del prodotto, nel
secondo caso ne avremo detto peste e corna sconsigliandone vivamente l'acquisto.
In sostanza si può concludere che, soprattutto per un bene o un servizio complesso, la percezione di valore dipende dall'uso che se ne fa, e l'uso dipende
dall'apprendimento, che a sua volta incrementa l'uso e quindi la percezione di
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valore. E' il cosiddetto circolo virtuoso dell'apprendimento e che costituisce la
sola garanzia di successo per un bene o per un servizio complesso, in special
modo se innovativo.
Ma mettiamoci ora nei panni del leader di un'azienda produttrice di beni (o
fornitrice di servizi) complessi: quali saranno le direttive che dovrà dare al proprio staff per assicurarsi che i prodotti arrivino al mercato in condizioni tali da
attivare negli acquirenti il circolo virtuoso dell'apprendimento?
Esistono tre principi che, se osservati, possono garantire l'attivazione di questo
meccanismo:
•
similitudine con l’usuale
•
benefici elementari immediati
•
trasparenza progressiva della complessità
Similitudine con l’usuale
La prima caratteristica di un nuovo prodotto complesso di successo consiste
nella sua capacità di riprodurre nell'uso la logica mentale normalmente utilizzata
per effettuare le stesse operazioni in maniera tradizionale.
I fogli elettronici possono essere correttamente indicati come la prima famiglia di prodotti informatici realmente di massa (qualcuno ricorda Lotus 123?).
Senza dubbio parte dei meriti è da attribuire alla loro diretta similitudine con la
logica della tabella, familiare a chiunque si debba cimentare in conti economici di
ogni genere. Viceversa i linguaggi di programmazione tradizionali, anche quelli
studiati per un facile e rapido apprendimento, non sono mai andati (in termini di
diffusione) oltre la schiera, anche numerosa, dei professionisti e degli appassionati di informatica. La loro estrema lontananza logica dal modo usuale (cartaceo)
di elaborare i problemi numerici ha costituito una sorta di gradino di apprendimento inaccessibile alla maggioranza degli utilizzatori.
Dalla loro invenzione le comunicazioni radio sono state dominio incontrastato
di iniziati (i radioamatori con il loro gergo inconfondibile) o di professionisti (polizia, vigili urbani, ecc.). La maggioranza dei non addetti non si è mai accostata
alle radiocomunicazioni a causa della loro distanza dal modo usuale di comunicare. Il sistema half-duplex, normale in tutti i sistemi marittimi e terrestri, richiede
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che a parlare sia uno per volta (da cui la necessità di dire over o cambio per
passare la comunicazione) e tale modo di comunicare (parlare uno per volta),
come è facile osservare in una normale conversazione, è molto lontano dalle
abitudini della maggioranza delle persone. A ciò si aggiunga la necessità di apprendere un gergo, anche quello inusuale, oltre alla caratteristica tipica delle conversazioni radio (a canale aperto) di ascoltare ed essere ascoltati, potenzialmente da chiunque. Eppure non appena la tecnologia ha messo a disposizione i metodi per rendere simili all'usuale le radiocomunicazioni ecco che il grande mercato ha iniziato a reagire anche in maniera esplosiva scoprendo l'utilità, la sicurezza
ed il fascino di comunicare in movimento: è stata la nascita del telefono cellulare,
molto simile nel suo uso ad un telefono tradizionale, a rendere possibile questo
fenomeno.
Benefici elementari immediati
E' questa la seconda caratteristica di cui deve disporre un nuovo prodotto
per avere fortuna sul mercato. In altre parole il nuovo prodotto (o il servizio)
deve essere in grado di dare immediatamente una piccola prestazione a fronte di
uno sforzo di apprendimento piccolissimo o nullo.
Ricordiamo che la complessità che per il fornitore è completezza, per l'acquirente diviene quasi sempre complicazione. Bisogna quindi configurare il prodotto in modo da consentire immediatamente uno sfruttamento anche minimale
delle capacità del prodotto. Minimale sì, ma tale da dare all'acquirente un'utilità
immediata anche ridotta in rapporto alle prestazioni del prodotto. Tale utilità,
sarà verosimilmente già enorme rispetto al sistema tradizionale che il prodotto
complesso si propone di rimpiazzare.
Pensiamo ancora all'esempio del foglio elettronico: chiunque si sieda davanti
a un personal computer utilizzando questo tipo di programma apprende immediatamente come fare semplici addizioni o sottrazioni in colonna: basta quindi
l'apprendimento e l'utilizzazione di questa caratteristica base per consentire enormi
risparmi di tempo nell'esecuzione di conti economici ripetitivi. I creatori del programma inorridirebbero nel vedere alcuni clienti creare abitualmente enormi fogli
elettronici dove viene sfruttata sostanzialmente solo questa potenzialità: niente
database, niente grafici, nulla di nulla eppure essi sono utenti entusiasti perché
con pochissimo sforzo senza leggere una riga di manuale, hanno ricevuto un
beneficio: minimo se rapportato alle potenzialità del programma, ma enorme in
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rapporto al loro tradizionale modo di lavorare. Molti di loro tuttavia, utilizzando
così il programma, sono stati spinti ad esplorarne altre caratteristiche diventandone lentamente e progressivamente utenti esperti.
Trasparenza progressiva della complessità
Questa la caratteristica è forse la più difficile da far comprendere a chi sviluppa
prodotti o servizi complessi. In effetti volerla rispettare equivale a limitare
deliberatamente le prestazioni apparenti del prodotto. Equivale a dare al prodotto una veste iniziale volutamente di basso profilo allo scopo di non spaventare
l'acquirente nelle fasi iniziali d'uso.
E' facile, fermandosi in un negozio di elettrodomestici, osservare come la grande
maggioranza degli acquirenti si orienti verso i modelli di costo più contenuto. Tale
comportamento solo parzialmente è dovuto ad una corretta valutazione del rapporto prestazioni/prezzo, in realtà il consumatore viene scoraggiato dal venditore
stesso che enumera tutte le potenzialità del prodotto di valore più elevato, e che,
facendo ciò, evoca nell'acquirente immagini già vissute di amletici enigmi davanti
a pulsanti e display degni di star trek e manuali di istruzioni che sembrano procedure di iniziazione ad una setta segreta. Il risultato: semplice, l'acquirente si orienta verso il modello che fa meno cose, oppure, ove quest'ultimo non fosse disponibile, rimanda l'acquisto e, ove decida di procedere all'acquisto, la sua soddisfazione sarà verosimilmente ridotta.
Il segreto consiste quindi nel far apparire, in fase di primo uso poche caratteristiche, naturalmente prestate ad un livello qualitativo decisamente elevato, lasciando all'utilizzazione che ne farà l'acquirente il compito di scoprire progressivamente le altre prestazioni più complesse che, proprio perché vengono viste in
una fase più avanzata del ciclo dell'apprendimento, non solo non spaventano più
ma anzi vengono apprezzate e, soprattutto, sfruttate. Così facendo il valore percepito cresce progressivamente, l'acquirente diventa gradualmente esperto e
svolge la sua proficua azione di influenzatore verso amici e conoscenti.
Un esempio calzante è quello dell'iPhone. Un successo strepitoso in un settore
dove colossi come Siemens o Ericsson avevano gettato la spugna. Cosa di più
simile all'usuale dell'usare per tutto il tocco delle dita? E cosa di più rassicurante
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di poche semplici icone che poi, con il procedere della familiarizzazione, diventano innumerevoli applicazioni ?
Conclusioni
In conclusione dobbiamo allora riconoscere che la fortuna di un prodotto o servizio complesso non è mai dovuta al caso ma è il risultato di una precisa strategia
centrata sull'attivazione del Ciclo dell'Apprendimento nell'acquirente. L'avvio
di tale ciclo risulta infatti necessario perché si crei una chiara percezione di valore
e quindi una soddisfazione per l'acquisto fatto e, di conseguenza, una chiara
attitudine alla loyalty.
Contatti
Per ulteriori informazioni su come applicare questa metodologia nella vostra
azienda potete chiamarci al numero 02.43980498 oppure inviare un e-mail a
[email protected]
Potete inoltre visitare il nostro sito internet: www.busacca.it
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