L’INTERNET
MARKETING MIX
La realizzazione delle strategie di posizionamento vengono
perseguite attraverso le leve del Marketing Mix.
L’ambiente virtuale oltre alle tradizionali 4P, che rientrano nella
variabile commerce, presenta altri due elementi: CRM community (relativa alla capacità del sito di stimolare l’interazione
con l’utente) e content (relativa alla capacità del sito di elaborare
informazioni in linea con l’interesse dell’utente)
Dalle 4P si passa alle 3C
4P: prezzo, prodotto, promozione,
distribuzione
COMMERCE:
prezzo, prodotto,
promozione,
distribuzione
CONTENT
CRM COMMUNITY
Le 3C devono essere ben ponderate tra loro per creare un mix
efficace ed efficiente
Le 3C inoltre dipendono anche dal contesto in cui si applicano cioè
dalle caratteristiche dell’ambiente tecnologico, istituzionale, di
mercato (consumatori) e competitivo (concorrenza).
In funzione delle caratteristiche dell’ambiente le 3C dovranno
essere adattate in maniera indipendente ed autonoma
LE COMUNITA’ VIRTUALI
Le caratteristiche stesse di Internet hanno modificato le modalità di
interazione con i consumatori ponendo al centro delle strategie
delle imprese la creazione e lo sviluppo di canali di comunicazione
con i clienti.
Per il perseguimento di questi obiettivi le comunità virtuali
rappresentano uno strumento di fondamentale importanza sia a
livello sociale che economico
DEFINIZIONE DI CV ED AMBITI DI
APPLICAZIONE
Definizione ampia: aggregazione sociale che emerge dal Web
quando un numero elevato di persone si impegnano per un tempo
lungo in discussioni pubbliche creando relazioni personali.
Una definizione stretta tiene conto di elementi più stringenti:
- I membri devono sentirsi parte dello stesso insieme sociale:
- Creazione di fiducia tra i membri;
- Creazione di codici condivisi
LO SVILUPPO DELLE CV
Le Comunità Virtuali possono svilupparsi a diversi livelli:
1. Imprese come comunità: sviluppare Knowledge Management
attraverso la diffusione di informazioni basata su reti Intranet per
condividere conoscenze ed evitare di ricercare più volte la
soluzione di problemi analoghi
2. Comunità professionali on-line: comunità formate da soggetti
con competenze specifiche in un determinato settore
(commercialisti, medici …)
3. Comunità verticali settoriali: realizzate da aziende appartenenti
allo stesso settore (distretti industriali on-line)
4. Comunità virtuali di consumo: sono aggregazioni di individui
con medesimi interessi che vogliono condividere le loro esperienze
I primi tre tipi di CV sono finalizzati a migliorare le performance
dell’impresa, coinvolgendo dipendenti, fornitori, produttori
complementari, distributori…
- Intensificare le relazioni interne per es. tramite groupware
(condivisione delle informazioni e coordinamento del lavoro
tramite piattaforme interattive) o newsgroup (si basano su forum
pubblici di esperienze collettive)
- Estendere verso l’esterno i canali di comunicazione e transazioni
interni all’azienda per generare una divisione del lavoro cognitivo
(per es. decentramento delle attività di progettazione, design,
ricerca e sviluppo …)
LE CV DI CONSUMO: CARATTERISTICHE
E FUNZIONI
Le CV di consumo è formata da soggetti che congiuntamente
partecipano alla creazione di conoscenza su temi legati all’attività
di consumo, secondo un processo che trasforma rari scambi
informativi in relazioni sempre più stabili e complesse.
Esistono quattro diverse tipologie di partecipanti alle CV in base a
due elementi:
1. Importanza attribuita all’attività di consumo della CV;
2. Intensità dei legami sociali che si creano con gli altri membri
della CV
Tipologie di partecipanti alla CV
Importanza dell’attività
di consumo della CV
Dedicati
Integrati
Legami sociali con gli
altri membri della CV
Turisti
Combattuti
Principali funzioni della CV per l’impresa
Aggregazione della domanda su scala globale: le CV permettono di
superare le esigenze di globalizzazione e di personalizzazione dei
prodotti attraverso la possibilità di autosegmentazione da parte della
domanda
Analisi di mercato: le CV permettono di ottenere in tempo reale
informazioni particolarmente rilevanti per sviluppare servizi coerenti
con le esigenze della collettività
Ridefinizione ed intensificazione dei flussi di comunicazione con e
tra i consumatori: le CV permettono di gestire le comunicazioni non
in maniera unidirezionale bensì su un piano paritetico
Catalisi dei processi di innovazione: le CV rendono sempre più
dinamici i processi di innovazione delle imprese aiutando sia la
generazione sia la selezione di nuove idee
Tipologie di Comunità Virtuali di Consumo
Le CV di Consumo possono essere suddivise in due grandi classi:
CV Informative: dipendenti dalle competenze degli utenti e dalla
presenza di esperti per ogni singolo tema
CV Partecipative: la loro finalità è di incentivare il dialogo e la
dimensione personale ed emotiva dei partecipanti
COMUNITA’ VIRTUALI INFORMATIVE
1. CV a supporto della transazione: nascono per facilitare le
transazioni di commercio elettronico: Le CV servono per
consultarsi prima di fare un acquisto oppure per aggregarsi al fine
di acquisti cumulati per avere condizioni migliori (e-coop.it)
2. CV di interesse: queste CV sono finalizzate ad approfondire
tematiche specifiche per acquisire informazioni ed una maggiore
conoscenza a supporto delle attività off-line. Sono molto
importanti per le aziende come strumento per definire meglio le
esigenze di specifici target di mercato (cucinait.com)
COMUNITA’ VIRTUALI PARTECIPATIVE
1. CV di fantasia: sono finalizzate a creare nuovi ambienti e storie,
dove i partecipanti assumono un’identità virtuale e la mantengono
nel tempo. Pur essendo indirizzate all’area “intrattenimento”
queste CV possono essere molto importanti per l’azienda per
conoscere meglio i comportamenti e la personalità dei consumatori
2. CV di relazione: sono finalizzate ad enfatizzare scambi sociali e
si basano sulla centralità dell’identità reale (non fantastica)
dell’individuo. Obiettivo è creare opportunità d’incontro tramite la
condivisione di esperienze personali. L’azienda può utilizzare
queste CV per attrarre utenti ed accrescere le interazioni con e tra
loro.
Le CV possono permettere di superare il modello di innovazione
completamente generato dall’impresa (Manifacturing Active
Paradigm - MAP) e di perseguire il modello basato sulla logica di
collaborazione e di partecipazione (Consumer Active Paradigm –
CAP).
Ciò avviene quando le CV diventano strumento autonomo di
apprendimento capaci di una propria capacità creativa
Ciò necessita:
- Esistenza di regole di partecipazione;
- Adesione spontanea quindi attiva dei membri;
- Esistenza di coordinamento;
- Esistenza di codici e linguaggi condivisi;
- Incentivi alla partecipazione;
STRUMENTI PER CREARE LA CV
Le CV di consumo possono essere realizzate con l’impiego di diversi
strumenti (sia “old che new economy”)
1. Asincroni (la comunicazione tra i membri non avviene in tempo
reale):
a. Guest Book (FAQ): spazio a disposizione dei visitatori per
lasciare commenti per altri entranti. Si tratta di uno strumento
poco flessibile e dinamico
b. Mailing list: registrazione spontanea a temi di discussione ed
aggiornamento attraverso la posta elettronica
c. Forum: spazio che affronta molteplici argomenti ma a
differenza della Mailing è l’utente che decide quali scaricare
d. Newsgroup: sono gruppi di discussione con un autonomo
indirizzo web e sono caratterizzati per un controllo
(moderazione) da parte dell’azienda
1. Sincroni (la comunicazione tra i membri avviene in tempo
reale):
a. Chat: sono uno strumento di comunicazione che avviene
tramite uno spazio web a cui si accede tramite una
registrazione
b. Istant Messenging (ICQ): ogni utente ha una lista di
corrispondenti. Il programma segnala all’utente quando un
corrispondente lo cerca aprendo una finestra di dialogo per
scambiare messaggi, file e videoconferenza;
c. Aggregatori (social network)