Gardner, Howard
http://pzweb.harvard.edu/PIs/HG.htm
Honey, P & Mumford, A
http://trainerstyles.peterhoney.com/ts/ or http://peterhoney.co.uk/Article/68
CAPITOLO 7 • Il Marketing per i corsi in modalità ODL
Lauridsen, Ole (2003), Læringsstile - en indføring
www.sprog.asb.dk/OL/Laeringsstil/Laeringsstil%20-20MILS.htm
Hana Danihelková [Repubblica Ceca]
Ostravska Univerzita
Revisore Rachel Savage [Regni Uniti]
Lave, J. & Wengers, E. (1991) Situated Learning - Legitimate peripheral participant,
Cambridge University Press
Papert, Seymour (1993), The Children’s Machine. Rethinking School in the Age of the
Computer Basic Books, a Division of Harper Collins Publishers, Inc
1. INTRODUZIONE
Il marketing consiste di una serie di attività e strumenti che sostengono il successo del prodotto
sul mercato. Ma non è soltanto uno strumento per il sostegno, è un’assoluta necessità per il successo
dei progetti formativi in modalità FAD. Aiuta notevolmente i corsi FAD e l’implementazione dell’elearning nella formazione per gli adulti. Il marketing è importante perché permette di definire i
gruppi target ed aiuta a scoprire ed identificare i loro bisogni formativi. Ha anche un ruolo nella
pianificazione e nella identificazione necessaria per trovare i finanziamenti e le risorse. Nei casi
in cui i corsi FAD siano offerti sul mercato, il marketing dovrebbe spiegare i vantaggi ai futuri
partecipanti per aiutarli a decidere se il corso è adatto a loro.
Può essere utile prendere in considerazione 8 dei 10 passi raccomandati dalla British Learning
Association (già British Association for Open Learning) per stabilire un piano di marketing per i
progetti formativi in modalità FAD:
Punto 1: Benefici - che cosa spera di ottenere il vostro ente?
• Flessibilità per aggiornarsi ed affrontare i cambiamenti
• Opportunità per il coinvolgimento dello studente
• Basso costo di erogazione per un grande numero di studenti
• Opportunità di monitoraggio e valutazione dei risultati
• Accesso per tutti
• Espandere l’area target geograficamente
• Raggiungere nuovi studenti
Punto 2: Risultati - che tipo di risultati valutabili vi aspettate?
• Consegna di un programma specifico
• Studenti che raggiungono una grande soddisfazione
• Efficacia comprovata dei costi
• Più persone coinvolte nell’apprendimento
• Un cambiamento di attitudine verso l’apprendimento
Punto 3: Persone interne ed esterne all’ente
Questo punto sottolinea che l’implementazione dell’e-learning è un grande progetto e che può
avere successo soltanto con il supporto dell’intera organizzazione. Categorie di persone con
un’importanza rilevante in un ente di formazione sono
• i managers
• il personale insegnante e risorse umane
80 • Primi passi con l’ODL
Capitolo 7 - Il Marketing per i corsi in modalità ODL • 81
• gli insegnanti /formatori/tutors
• gli allievi.
Istituzioni esterne possono anche essere importanti per lo sviluppo di attività di marketing. In
relazione ai fornitori di educazione/formazione debbono essere inclusi:
• erogatori di fondi
• enti di accreditamento
• soci sociali
• enti pubblici a vari livelli.
Punto 4: Strategia
• L’approccio è abbastanza flessibile per affrontare il cambiamento
• Come si riallaccia ai programmi di apprendimento già esistenti
• Come verrà gestita l’iniziativa
• Che posto occupa l’e-learning nella cultura e nella missione descritta dell’ente
• Quali strategie occorreranno per ottenere le risorse necessarie ad implementare l’e-learning
Punto 5: Modalità dell’offerta
• Materiali generici contro materiali personalizzati
• Acquisto contro sviluppo in proprio dei materiali. Se comperati quali providers possono essere utili?; Se fatto in casa, chi creerà il contenuto e chi si occuperà degli aspetti dell’instructional design?
• Apprendimento misto
• L’organizzazione ha già le capacità per fare questo e se non le ha possono essere assunte persone con capacità inerenti?
Punto 6: Problemi ICT
• Nel gruppo target hanno tutti accesso al PC
• Gli studenti avranno bisogno di una formazione iniziale in IT prima di poter iniziare il programma dell’e-learning - se si, come è fornita questa formazione?
• Il manager IT è a conoscenza che potenzialmente ci potrebbero essere dei problemi?
• La vostra rete ha abbastanza ampiezza di banda/spazio di storage?
• Verso quali standard lavorerete. I computers del gruppo target saranno capaci di operare agli
standards richiesti?
• Quanti investimenti siete preparati a fare nel IT?
Punto 7: Il tocco umano - che tipo di contatto personale sarà disponibile agli studenti?
• I tutors già operanti possono fornire un sostegno online; si può dare un supporto on-line a
tutti gli studenti?
• Di quanta formazione hanno bisogno i formatori già operanti?
• Gli studenti possono lavorare in gruppo? C’è strumento per la collaborazione on-line?
• Ci sarà un opzione per l’apprendimento misto? E prevista della formazione in presenza?
• I compiti da svolgere non on-line e la valutazione faranno parte del corso?
• Che tipo di relazione nuova tra studenti, materiali e tutor può essere sviluppata?
Punto 8: Iniziare - ultimi passi prima del lancio
• Specificare il programma
• Essere chiari sulle strategie
• Tenete gli altri dalla vostra parte
• Gestire la fase di sviluppo
• Coinvolgere gli studenti nel pilota
• Valutare i risultati
• Pubblicizzare il successo
82 • Primi passi con l’ODL
La formazione per gli adulti presenta continuamente nuove sfide provenienti da diverse direzioni :
• Per diversi sotto-gruppi esistenti di adulti
• Per sotto-gruppi appena formati di adulti
• Per nuove forme di apprendimento continuo
• Per la ricerca per poter trovare ottimi modi da poter combinare l’apprendimento formale ed
informale nella formazione degli adulti.
La formazione a distanza può essere implementata soltanto se coloro che decidono le strategie
della formazione per gli adulti a livello nazionale e regionale sono convinti della sua utilità. È
una strategia importante per le persone coinvolte negli enti che implementano ODL sono convinti che sia una strategia appropriata per l’ente da seguire e che siano disposti ad intraprendere i
passi necessari verso la sua implementazione. Questo tipo di impegno può essere dimostrato menzionando la missione del ODL nella politica dell’ente altrimenti specificata nella politica ufficiale.
L’applicazione di ODL nella formazione per gli adulti è ampia, ma non è sempre pratica ne è
necessariamente il miglior metodo in tutti i casi. Lo scopo di questo capitolo è di informare gli
utenti di questo manuale delle attività di marketing che sono utili nel sostegno dell’ODL nella formazione continua.
Marketing a sostegno della FAD deve:
• Riconoscere i benefici dell’ODL precedentemente definiti nella formazione per gli adulti
• Influenzare coloro che hanno potere decisionale a favore dell’implementazione del ODL
• Definire I gruppi target più probabili dei partecipanti ai corsi ODL
• Identificare e definire I loro bisogni per la formazione
• Informare gli studenti potenziali sui corsi ODL offerti
• Identificare le risorse che occorrono per implementare ODL ed i modi per acquisire le risorse non ancora disponibili nell’ente promotore
• Valutare la qualità dei corsi ODL che vengono offerti
Se vogliamo fare delle attività educative, è necessario comprendere che abbiamo bisogno di
avvisare i futuri partecipanti e le persone che decidono sulla partecipazione di altre persone nelle
attività educative che:
• Esistono corsi ODL
• Qual’è il loro significato
• Che cosa offrono
• Quali sono i loro vantaggi e svantaggi
• Qual’è il beneficio dei partecipanti, come pure quello dell’organizzazione dove lavorano, o
per la società
È utile pensare al marketing come sostegno della formazione ODL in tre diversi momenti:
1. prima dell’inizio del corso - la fase preparatoria
2. mentre il corso è in fase di svolgimento - la fase di implementazione
3. dopo aver terminato il corso - la fase di valutazione
2. FASE PREPARATORIA
Le seguenti considerazioni sono necessarie per avere delle attività di marketing appropriate:
Enunciato nella missione
ODL fa parte dell’enunciato della missione dell’ente? Quanto sarà aperta la cultura organizzativa verso l’ODL? Come opererà la struttura dell’ente con il programma ODL o come si adatterà ad esso?
Capitolo 7 - Il Marketing per i corsi in modalità ODL • 83
Ambiente operativo
Comprende un breve sommario dell’ambiente in cui opera l’ente. L’analisi STEP e SWOT è
utile per analizzare i problemi importanti. (Ulteriore informazione è disponibile nei materiali di
formazione IAML3).
Informazione di servizio
Molta informazione sui fatti può essere disponibile su un servizio, ma è anche importante pensare alle caratteristiche e ai benefici che differenziano e rendono importante lìofferta per i potenziali allievi. Questa informazione aiuterà il fornitore a comunicare in maniera efficace ed interessare le persone che hanno bisogno di essere attirare. Se i vostri gruppi target/potenziali studenti non conoscono i benefici e le caratteristiche, i materiali del marketing dovrebbero essere
in grado di fornire informazione per aiutarli a capire che cosa rende il programma/corso più interessante degli altri.
Problemi di marketing e obiettivi di marketing
Identificare i problemi di marketing chiave che avete bisogno di indirizzare, e stabilire alcuni
obiettivi chiari, non ambigui, che sono raggiungibili entro il periodo del piano di marketing.
Questi obiettivi forniranno una concentrazione per la vostra attività di marketing. Usate l’informazione elaborata nelle prime 4 serie di domande per sviluppare la comprensione degli obiettivi.
Può essere utile avere dei target numerici come pure idee generali delle attività. (consultare paragrafo 2.3 su benchmarking, sotto).
Attività di Marketing
L’attività di marketing deve essere appropriata e deve valere i soldi che costa. Deve inoltre prendere in considerazione chi si deve raggiungere, che cose si deve dire, e che cosa si vuol raggiungere.
Budget e risorse - consultare paragrafo 2.216
Ci sono diversi motivi per sviluppare ed offrire corsi ODL. Per esempio, si vuol fare formazione ad un gruppo di persone più grande di quanto sia possibile fare con il sistema faccia a faccia
oppure offrire una serie di corsi, oppure il gruppo di persone da formare è sparso su un vasto territorio geografico che rende la formazione faccia a faccia più difficile.
La decisione per comprendere ODL che ti fa pensare:
• Chi dovrà essere formato?
• Qual’è lo scopo di questa formazione?
• A quali risorse finanziarie (se ne esistono) potranno accedere i vostri partecipanti?
• Che tipo di fonti educative esistenti sono disponibili? Chi è la concorrenza?
• Come potrà essere garantita l’efficacia della formazione? Come verrà monitorato ciò?
• Qual’è il ritorno sull’ investimento nella formazione per l’individuo e la società?
È vero che le attività ODL non sono un’ottima soluzione per certi tipi di formazione continua
quando le persone vogliono acquisire certe abilità pratiche. Può essere usato con la disponibilità
di articoli come CD-ROM, DVD, video cassette con dimostrazione visiva ed audio delle abilità
ottenuto, ma è più adatto prendere parte con la presenza ad almeno alcune forme di educazione
combinata mista. Per ulteriori informazioni consultare i capitoli 4-6
Dalla posizione del sostegno al marketing, l’educazione è un prodotto come tanta altra merce,
avente tutta un certo ciclo di vita durante il quale il marketing trova il suo uso in diversi modi.
Nel costruire un piano per un nuovo corso ODL, gli enti devono creare un inventario delle risorse
esistenti così da poter decidere quanto può essere fatto internamente e quanto know-how e risorse
esterne devono essere acquisite. La quantità di risorse disponibili devono essere pesate contro le
risorse che occorrono per gestire il corso ODL o I corsi che saranno offerti.
La ricerca del marketing è uno strumento che permette di definire sia i gruppi target che i loro
bisogni formativi. Dopo un’analisi dei bisogni formativi e la definizione dei gruppi target (quante persone), si possono prendere le decisioni sul corso ODL da svolgere.
84 • Primi passi con l’ODL
2.1 Gruppi Target
È importante definire le persone o gli enti per cui state programmando. Di solito è utile suddividerli in gruppi con caratteristiche simili e che potrebbero comportarsi/rispondere alla stessa
maniera, poiché si richiederanno diversi approcci per i diversi gruppi. Si dovrebbe cercare di
identificare degli individui chiave nelle organizzazioni es. Persone che hanno potere decisionale.
Per i corsi ODL ci sono alcune domande :
• Qual’è la differenza del gruppo target per ODL dal gruppo target esistente dell’ente?
• Quale differenza apporterebbe al modo in cui i materiali di marketing indirizzano ogni gruppo? Per esempio, i gruppi target per l’ ODL potrebbero derivare da un area geografica più
ampia dei gruppi target che si trovano in un ambito tradizionale educativo - il marketing
potrebbe essere indirizzato/implementato in maniera diversa per raggiungere pienamente il
potenziale gruppo target.
• Quanto sai sull’organizzazione oppure sulle persone alle quali potresti indirizzare il tuo
marketing? Più informazione si ha su di essi, e sulle loro priorità ed aspettative, più facile
sarà combinare i loro bisogni con i tuoi servizi.
Identificare l’informazione che si ha, e che occorre. Tutto ciò è utile sia per l’ ODL che per altri
programmi educativi.
Un gruppo target per l’ ODL può essere definito in risposta alle domande chieste precedentemente , cioè: Chi deve essere educato?
Tuttavia ,il marketing del ODL consiste di due gruppi target, il gruppo target principale: quelli da educare ed il gruppo secondario: coloro che avranno un poter sull’uso del ODL nell’educazione adulta e che lo promuoveranno, raccomanderanno o rifiuteranno. Quindi,il marketing deve
essere diretto a due gruppi diversi di persone:
• Potenziale partecipanti ai corsi di formazione ODL
• Persone che hanno potere decisionale.
Ambedue i nostri gruppi target hanno lo stesso bisogno generico: - l’implementazione di un
certo tipo di attività istruttiva per gli adulti. Tuttavia i bisogni specifici di ogni gruppo target
saranno diversi tra di loro.
Per il marketing, è importante identificare I bisogni del gruppo target e quindi trasformarli in
richieste specifiche. Quindi il marketing sarà efficace con questi accorgimenti.
Le persone che hanno potere decisionale hanno bisogno o vogliono avere un certo numero di
persone educate in una certa area, per esempio così da:
• Avere persone educate nell’ambito della regione stessa così da trovarvi lavoro,
• Ridurre la disoccupazione,
• Sostenere la nascita di piccole e medie imprese nella regione le quali pagheranno le tasse e
quindi sosteranno lo sviluppo di tale regione
• Accelerare l’attuazione di nuove tecnologie e d incrementare l’efficienza lavorativa
• Formare gli impiegati esistenti ad usare nuove tecnologie oppure a lavorare in nuovi settori
• Programmare attività di svago per le persone che vivono in una certa area
• Incrementare il livello di abilità di base della regione per attirare investimenti ed aumentare
il numero dei posti di lavoro
• Cercare di rimediare la scarsa educazione iniziale
Le persone che vogliono o debbono imparare, lo possono fare perché:
• Vogliono trovare un lavoro
• Vogliono trovare un lavoro più interessante
• Sanno che la loro carriera non crescerà senza un’educazione ulteriore
• Vogliono sviluppare le loro capacità sociali
• Imparare una lingua per viaggiare, lavoro o per ragioni personali
• Avere un interesse nella materia insegnata
Capitolo 7 - Il Marketing per i corsi in modalità ODL • 85
• Vogliono apprendere una nuova competenza oppure un hobby
• Hanno bisogno di formazione ulteriore come le viene richiesto da una professione (es.
Continuare la formazione legale oppure altri servizi di formazione)
• Volere una qualifica per convalidare le competenze già esistenti17
Ambedue i gruppi target hanno dei bisogni diversi che sono complementari perché portano ad
una richiesta identica: formazione continua per un certo numero di persone durante un certo
periodo di tempo con il dovuto rispetto per i vari approcci pedagogici e andragogici che sono menzionati nei capitoli precedenti di questo manuale.
Non è facile identificare Il gruppo target primario. I bisogni educativi dipendono su molte condizioni esterne che devono essere prese in considerazione (sviluppo della regione, l’offerta di nuovi
posti di lavoro, cambiamenti nella legislazione, ecc). Anche la motivazione interna a partecipare
propria della formazione degli adulti è diversa da caso a caso e può cambiare in certi periodi della
vita di una persona. Sia l’influenza interna che quella esterna sono importanti per l’esistenza di
veri bisogni di apprendimento di qualsiasi gruppo target.
2.2 Risorse per i corsi ODL
Per un ente che desidera offrire l’ODL, devono essere identificati i seguenti tipi di risorse con
rispetto di tutto l’intero programma formativo svolto da quell’ente:
• Risorse umane (persone , esperti)
• Materiale e risorse per il sostegno tecnico, attrezzature
• Risorse finanziarie.
attraverso il metodo a distanza, le richieste per locali di formazione saranno sempre inferiori
rispetto al gruppo in formazione che usa il metodo faccia a faccia.
Poiché molti sistemi ODL sono basati sull’ICT, il livello di supporto tecnico può essere un fattore determinante. Le istituzioni dovrebbero guardare realisticamente alla quantità di supporto
disponibile e decidere se occorrono ulteriori sistemi di sostegno per affrontare gli ulteriori impegni del ICT. Potrebbe essere necessario il supporto sia nella impostazione del corso ed anche più
a lungo termine per il mantenimento di qualsiasi sistema ICT impostato. Come la sottovalutazione della quantità del tempo del personale insegnante che occorre per gestire un corso ODL, è
un errore comune prendere in considerazione soltanto la prima di queste considerazioni senza
capire che il peso del sostegno IT sarà un problema continuo.
L’ente deciderà se usare materiale didattico o formativo reperibili in commercio, oppure commissionare su ordinazione materiali didattico o formativo da fornitori esterni, o sviluppare materiali formativi e didattici in casa. Il metodo meno costoso può sembrare l’ultimo, ma il tempo che
occorre per dei non esperti ad avere padronanza con tutti gli aspetti toccati dall’ODL significa
che a prima vista è veramente meno costoso comprare materiali disponibili a causa della quantità
di tempo impiegato dallo staff. Ordinare i materiali è il più costoso, ma dipende dalla situazione18
in cui si trova l’ente, e potrebbe essere la soluzione migliore. Gli altri capitoli di questo manuale
ti aiuteranno ad ottenere informazioni su argomenti relativi all’insegnamento/apprendimento
ODL i quali ti aiuteranno nella scelta del materiale che vuoi utilizzare. Il sito associato a questo
manuale può aiutare a trovare maggiori informazioni sui metodi ODL esistenti nel tuo paese.
Risorse finanziarie
Risorse umane
Usando la forma dell’educazione ODL per gli adulti, è possibile educare molte più persone con
lo stesso numero di docenti (anche se non è una caratteristica necessaria per un corso ODL).
Ci sono diverse ragioni per questo:
• Il partecipante completa una certa parte dell’educazione da solo
• Il docente non è un mediatore di una comunicazione a senso unico, ma diventa un partner e
consulente - la caratteristica di u n corso ODL potrebbe essere diverso sa un corso faccia a
faccia
Principalmente, l’organizzazione dovrebbe guardare alla situazione del suo personale e determinare quanto tempo il personale esistente può dedicare ad un nuovo programma di apprendimento. In molti casi potrebbe essere necessario usare il personale esterno o come sviluppatore
del corso oppure per gestirlo una volta che è iniziato. È errore comune sottovalutare il tempo
totale del personale che ci vorrà per sostenere un corso ODL una volta che è iniziato. Un ente
che considera ODL principalmente o esclusivamente per ridurre il costo del personale d’insegnamento dovrebbe fare particolarmente attenzione a creare un’aspettativa realistica del tempo del
personale che ci vuole per gestire il corso in modo da avere un’ apprendimento effettivo.
Va anche previsto un inventario delle competenze del personale. L’ ODL può anche richiedere
specifiche competenze ICT ed è essenziale sapere il modo in cui l’ente riesce a gestire queste
mansioni. Questo è anche il momento in cui si deve guardare l’esistenza del personale esperto
disponibile all’interno del partenariato che già esiste oppure si deve formare un nuovo partenariato così da poter portare dentro qualsiasi esperto e conosce che potrebbe mancare all’interno
dell’organizzazione.
Materiale e risorse di supporto tecnico, attrezzature
Le richieste per locali di formazione ed attrezzature per le aule di formazione sono molto inferiori che nel caso di metodi tradizionali di studio poiché il gruppo in formazione si riunisce soltanto occasionalmente per discutere di cose personali faccia a faccia, oppure non si incontrano
affatto oppure soltanto in modo virtuale. Anche con il modello blended, invece di apprendere tutto
86 • Primi passi con l’ODL
Come è già stato menzionato, l’ ODL non dovrebbe essere considerato come un metodo per
risparmiare sul personale di insegnamento. L’alta qualità del ODL (sia pedagogico che tecnico) è
anche più cara dell’insegnamento tradizionale. Molti enti scelgono di usare gli approcci ODL credendo erroneamente che automaticamente gli farà risparmiare soldi. Un approccio più realistico
riconosce che anche se ci potrà essere un risparmio a lungo termine per l’ente, senza investimento
iniziale un programma non potrà avere successo. Gli enti dovrebbero guardare in maniera realistica al budget ed alle risorse che servono e poi programmare di conseguenza.
Una parte delle decisioni di marketing sono quindi relative ai costi che l’organizzatore del corso
deve prendere in considerazione a partire dai costi della connessione Internet a costi di formazione del personale. L’identificazione delle risorse necessarie dovrebbe essere messe in un budget.
Se i piani sono ambiziosi, sarà quindi necessario cercare degli sponsorizzatori, oppure in risorse
di donazioni. Un buon piano di marketing renderà più facile cercare un supporto. I corsi hanno
bisogno di chiare strategie finanziarie e gestionali per avere successo. Preparazione dei test per
lo studio, strumenti audio-visivi e logistici, che sono cruciali per l’ ODL, ed inoltre è indispensabile il coinvolgimento di molti organizzatori di vario tipo. Quindi principalmente il corso ODL non
è meno caro ma è invece più caro se lo si paragona ad un apprendimento faccia a faccia. I costi
per i partecipanti al corso sono spesso abbastanza elevati. I corsi ODL vengono pagati dai partecipanti spesso insieme al contributo delle aziende ed istituzioni ed il loro finanziamento può essere
supportato dalla regione, dallo stato, e dalle sovvenzioni, etc.
Di nuovo, sempre facendo riferimento al finanziamento, è importante prendere in considerazione sia i costi per lo sviluppo di un corso ODL sia i costi di gestione durante il lungo periodo.
Se un ente non ha risorse finanziarie per coprire i costi del proprio corso, potrebbero essere
disponibili varie fonti di finanziamento pubblico o privato. Questi dovrebbero essere valutati
attentamente, facendo riferimento alle due tematiche di finanziamento allo scopo di stabilire un
programma e di coprire i costi continui. Potrebbe essere che il corso si autofinanzi tramite le rette
del corso una volta che è iniziato, e si dovrebbe dare una considerazione particolare al numero di
allievi necessari per sostenere il corso.
Capitolo 7 - Il Marketing per i corsi in modalità ODL • 87
2.3 Benchmarking
Il sito Benchmarking Exchange definisce il benchmarking come:
“ uno strumento per aiutarti a migliorare i tuoi metodi di lavoro. Qualsiasi processo commerciale può
essere Benchmarked. Il Benchmarking è quel processo di identificazione, di conoscenza, e di adattamento di processi evidenti di organizzazioni da tutte le parti del mondo per aiutare la tua organizzazione a migliorare la sua performance. Benchmarking è una pratica estremamente rispettata nel
mondo degli affari, È un attività che si guarda intorno per trovare buone pratiche ed elevate performance per poi valutare le effettive operazioni d’affari con quegli obiettivi”19.
Per i nostri interessi, benchmarking è il processo di identificazione e di ambientazione degli
scopi che tu speri di incontrare come parte di realizzazione del tuo corso ODL. Collocare gli
obiettivi benchmark deve essere parte integrante della fase preparatoria del tuo piano di marketing. Nell’industria, il benckmarking non è solo interessato ad individuare obiettivi interni, ma a
paragonare performance interne con enti che hanno la stessa o similare funzione.
Di solito il benchmarking ha una o due soluzioni: benchmarking performance o il processo di
benchmarking. Questo è di solito un processo numerico dove vengono studiati vari parametri
attraverso l’ente. L’altro è un approccio più qualitativo che si occupa di quali fattori e tecniche
sono le più appropriate e come la buona pratica può essere identificata e applicata20. Si spera che
il database allegato a questo manuale potrà aiutare i potenziali fruitori di ODL con il processo
benchmarking.
Per benchmarking è tipico interagire con altri enti di educazione e formativi al fine di dare un
senso a quegli standards per cui si lavora. Questo può essere fatto in maniera formale o informale
sulla base del rapporto che si ha con ogni ente. Gli indicatori chiave in ODL possono includere il
costo del corso per allievo, la percentuale di allievi che superano il corso, e la percentuale di allievi che si ritirano dal corso. Da come risulta essere evidente da questa lista, benchmarking non
riguarda solo la parte finanziaria della pratica ODL; benchmarking può ugualmente essere utilizzato per indicatori relativi agli aspetti pedagogici del corso. Avere un buon processo di benchmarking è utile per ottenere finanziamenti per il corso. Finanziatori pubblici e privati vogliono
sapere quali sono i tuoi targets di benchmark ed inoltre le sovvenzioni possono dipendere dal raggiungimento di quei target.
3. FASE DI IMPLEMENTAZIONE
Passare dal marketing durante la fase preparatoria all’implementazione delle attività di
marketing quando sono attivi i corsi ODL richiede l’esame di problemi diversi.
In questa fase, è importante
• Argomentazione di marketing per la partecipazione nei corsi ODL
• Promozione dei corsi ODL, organizzazione della pubblicità (sito web, pieghevoli, informazione in una rivista di informazione concernente la fornitura di corsi ODL, informazione
relativa agli incontri con persone importanti ed enti, persone che fanno le decisioni, partners
sociali, ecc.)
• Borse di studio, identificazione di fonti di finanziamento per allievi – attività per trovare una
soluzione ottimale alla sponsorizzazione (diversità di fonti finanziarie, coinvolgimento di uno
stato, governo regionale, sponsorizzatori privati, ecc.)
• Coinvolgimento di esperti, partenariato
88 • Primi passi con l’ODL
3.1 Invogliare alla formazione in modalità ODL
Quando l’istituzione educativa ha già preso la decisione di fornire corsi di ODL può iniziare ad
implementarlo. Questo significa creare le giuste condizioni per l’implementazione (come tempo,
spazio e denaro), risolvere i problemi appena essi sorgono, testare il contenuto, il formato ed
anche disporre di un piano per la gestione delle crisi.
Una delle componenti più critiche del marketing è la motivazione per apprendere durante tutta
la durata del corso ODL anche se ci sono soltanto alcuni oppure addirittura nessun contatto personale tra un allievo ed un insegnante. L’educazione secondaria non è “obbligatoria” come lo è
l’educazione primaria; quindi, la motivazione di quelli coinvolti è diversa. Il marketing deve aiutare a risolvere la domanda: Come vengono motivati gli allievi a continuare a studiare? la motivazione per l’ODL è più difficile da sostenere? La motivazione potrebbe essere positiva (crescita di carriera professionale) come anche negativa (perdita del posto di lavoro nel caso in cui non
si superasse il corso di formazione). È, comunque, molto importante motivare continuamente,
perché la motivazione diminuisce durante i corsi di lungo termine. Quindi, la motivazione è una
parte critica dell’argomentazione di marketing.
È quindi importante informare le persone all’inizio del corso che le difficoltà possono essere
superate se il partecipante sa bene come studiare in maniera efficiente. I corsi di formazione di
ODL forniscono un manuale – un libro guida per gli allievi che gli dovrebbero aiutare ad avere
successo nel corso di ODL. Questo libretto comprende l’informazione che è stata principalmente
discussa nella parte iniziale dell’agenda, particolarmente in relazione ai corsi di formazione ODL
più lunghi, così da poter ridurre il più possibile il numero delle persone che non avrebbero completato il corso ODL a causa delle difficoltà e della perdita di motivazione.
Potrebbe comprendere istruzioni come:
• Come allargare lo studio
• Come rinfrescare le conoscenze già acquisite
• Come metterle in memoria
• Imparare ad usarle in maniera attiva
• Identificazione di possibili problemi incontrati dagli allievi e suggerimento di metodi per
affrontare I problemi
• Informazione sui punti di contatto all’interno dell’organizzazione per gli allievi dove trovare
un contatto umano
• Sostegno per “imparare ad apprendere” (L2L) in modo appropriato per il corso
• Questo metodo pedagogico, particolarmente importante per gli adulti che non hanno studiato per un lungo periodo ed hanno perdute le abitudini di studio, è un’altro elemento critico
dell’argomentazione a favore dei corsi di formazione ODL.
Inoltre, gli allievi dovrebbero essere informati sulle fonti di finanziamento - rette del corso e
spese per vivere se il corso dura più di due ore la settimana. Informazioni su finanziamenti possono essere fornite da enti locali, regionali o nazionali, associazioni studentesche, o organizzazioni create per aiutare gli studenti. Alcuni studenti possono essere finanziati dai loro datori di
lavoro e le organizzazioni dovrebbero organizzarsi nell’accettare questi finanziamenti con minori
difficoltà possibili.
I partecipanti dei corsi si possono promuovere. Durante il loro apprendimento essi discutono
con le altre persone, portano il loro sapere e le loro abilità sul luogo di lavoro, possono spiegare
alcune cose meglio di prima, etc. Questi elementi positivi possono influenzare in maniera positiva l’interesse di altre persone a frequentare il corso ODL ed in questo senso, avviene una delle
attività di marketing - la promozione (una pubblicità che avviene con il passa parola). Attraverso
il passa parola i commenti fatti dagli studenti sul corso, devono essere recepiti, quanto possibile.
Capitolo 7 - Il Marketing per i corsi in modalità ODL • 89
Se positivi, questi commenti possono essere inseriti in altri materiali di marketing così da poter
creare interesse nel corso condividendo esperienze reali di allievi passati e può incoraggiare altri
studenti con una ondata di entusiasmo a finire il corso.
3.2 Marketing durante l’Educazione
Il marketing definisce tutti i prodotti ed i servizi come cose o attività che hanno una certa durata
- la loro vita. Viene divisa in diverse fasi. È importante sapere che ci sono diversi bisogni finanziari per le diverse fasi. Anche la vita di un corso ODL è collegato alle risorse (vedi il sub-capitolo 1.2.)
comunque, è qui che si raggiunge il gruppo target - coinvolgimento del numero di partecipanti
richiesto. Nella fase terminale, il marketing può essere concentrato su altri gruppi target e si
possono usare le esperienze positive dal corso di formazione attuale per argomentazione. Questo
può iniziare il ciclo di vita di un nuovo prodotto - ODL per un gruppo target diverso.
Comunque, ciò che è rilevante quando si rafforza il marketing è assicurarsi che l’informazione
concernente l’ ODL sia chiara per i gruppi target ed i benefici e le caratteristiche del uso amichevole del ODL siano dimostrate in maniera molto chiara.
4. FASE DI VALUTAZIONE
Le esperienze dei partecipanti può essere usata per la promozione e la diffusione dell’informazione sulle offerte dei corsi ODL da parte degli enti organizzatori. Questo può prolungare la fase
di crescita e di maturazione del ciclo di vita di vari corsi (il numero di partecipanti potrebbe
aumentare) (fig. 7.1).
Rendimento
Valutazione del processo ODL e dei risultati è un’altro strumento importante del marketing. È
di estrema importanza conoscere il livello degli allievi e conseguentemente la soddisfazione di
coloro che prendono le decisioni importanti. Alla fine del corso l’ente gestore deve cercare di capire
(tramite un’intervista o un questionario) se agli allievi “piace” il formato o il sistema che gli è
stato offerto. Naturalmente il rendimento è anche un fattore importante ma in questo capitolo
dovrebbe essere visto da una prospettiva 'commerciale’ , non da una prospettiva pedagogica poiché
il rendimento influenzerà la soddisfazione. Sulle basi delle analisi il formato del corso può quindi
essere modificato, se necessario.
C’è un’ultima domanda che è stata posta all’inizio di questo capitolo cui ancora non si è data
una risposta: in che maniera l’individuo e la società traggono profitto dall’investimento fatto nella
formazione?
Tempo
O
A
B
C
D
Fig. 7.1 Differenti Fasi
Fase 0 - A: implementazione del prodotto, gli investimenti iniziali sono molto grandi; i profitti sono
negativi (perdita finanziaria)
Fase A - B: crescita , il ritorno sull’investimento ha già raggiunto dei livelli positivi, i guadagni
aumentano
Fase B - C: maturazione - il ritorno sui fondi investiti basati sulla durata della fase, comunque, i
costi delle misure di marketing aumentano
Fase C - D: fine - il periodo di vita del corso termina, ulteriori spese di marketing non verrebbero
ripagate.
La relativa lunghezza di queste fasi, il periodo totale di vita del corso varierà molto in base al
tipo di corso, la grandezza del gruppo target e in base a molti altri fattori. È chiaro che ripaga
sostenere il marketing per l’implementazione del ODL (es. Pubblicando le esperienze positive dei
partecipanti, esempi e dimostrazioni) soltanto per un certo periodo del corso di formazione in
atto, così che il più possibile dei membri del gruppo target sono influenzati o diventano partecipi
al corso di formazione.
Il marketing avviene in diversi livelli in ogni fase della realizzazione del corso di formazione
ODL. Mentre la fase di implementazione richiede un tipo di promozione molto vasto e quando i
costi sono elevati, le attività nella crescita e nella fase di maturazione non sono tanto estese,
90 • Primi passi con l’ODL
L’ODL porta le soluzioni non soltanto alle persone individuali (le quali non potrebbero altrimenti imparare), ma anche per la società, perché permette di far studiare.
• molte persone che lavorano o vivono lontani uno dall’altro (es. Varie filiali di un’azienda)
• popolazioni in aree rurali o isole remote
• il contenuto di un corso è specializzato fino al punto tale che sarebbe difficile trovare un
gruppo vitale di apprendimento anche in un area densamente popolata.
Nell’ODL, è giusto offrire un sistema di corso modulare poiché i vari gruppi target possono utilizzare i vari moduli, combinandoli a loro discrezione. Questo aumenta il numero di utenti di
moduli individuali, migliorando così il ritorno dell’investimento speso nella preparazione e nel
marketing delle attività del ODL.
Le istituzioni dovrebbero investigare le opinioni degli allievi, insegnanti,direzione ed altre persone coinvolte, che sono direttamente coinvolte nell’implementazione di un corso ODL. Questo
gruppo target svolge la valutazione interna portando delle opinioni soggettive sui punti forti e
punti deboli di un certo corso e sentimenti dei membri di questo gruppo- Deve essere chiesto a
questi membri del gruppo se le loro aspettative sono state soddisfatte? Il corso ODL gli ha portato
ciò che volevano? Tali riscontri faranno parte di una risposta complessa sul successo e sulla qualità di un corso. I commenti dovrebbero essere analizzati attentamente e saranno probabilmente
una fonte molto importante per apportare tutti i miglioramenti di un corso. Sotto questo punto
di vista, questa attività è parte della ricerca marketing menzionata nella fase preparatoria. I
principi a fondamento del sistema di valutazione non dovrebbero differire da quelli usati per la
formazione in presenza.
C’è anche la possibilità di avere un riscontro esterno. Questo sarà un costo per l’ente ma ne può
valere la pena se il ritorno può essere d’aiuto a creare nuovi e migliori programmi.
Il benchmarking21 può anche partecipare alla fase di valutazione di marketing. Gli obiettivi raccolti come parte dell’esercizio di benchmarking devono essere rivisti così come la performance
dell’organizzazione deve essere valutata in riferimento ad essi. Quando iniziano i preparativi per
Capitolo 7 - Il Marketing per i corsi in modalità ODL • 91
i nuovi corsi ODL, poi i risultati del benchmarking devono essere presi in considerazione quando
i nuovi obiettivi sono fissati per il nuovo corso. Un organizzazione che fallisce nell’incontrare
molti di questi obiettivi ( benchmarks) e si trova chiaramente dopo altri fruitori potrebbe voler
rivedere completamente la sua posizione nell’ODL o calcolare come lavorare al meglio in collaborazione con queste organizzazioni raggiungendo risultati più vicini ai targets di benchmark. A
questo punto dei reports destinati ai finanziatori sono spesso necessari se si sono ricevuti sovvenzioni pubbliche o contributi. I finanziatori saranno interessati a conoscere il buon andamento dell’organizzazione rapportato ai propri obiettivi e come i loro contributi finanziari sono stati utilizzati per raggiungere ciò.
CHAPTER 8: La qualità nell’ODL
Rosa Miranda & António Teixeira [Portogallo]
Universidade Aberta, Lisbona
Revisionato da Rachel Savage [Regni Uniti]
5. CONCLUSIONI
Il marketing consiste in un set di strumenti ed attività molto importanti che possono essere di
essenziale sostegno alla buona implementazione dei corsi ODL. Probabilmente la fetta più importante e più grande avviene quando un corso di formazione ODL viene pianificato e preparato. Per
una istituzione che prepara un corso ODL è necessario prendere in considerazione alcuni fattori
che sono alcuni favorevoli ed altri contrari per in relazione ad una decisione in merito all’offerta
di un corso di formazione ODL. Ci sono molte domande cui va fornita una risposta prima che tutte
le successive attività possono condurre ad una chiara definizione degli scopi del corso, di un gruppo
target, di problemi tecnici come la durata di un corso,un tempo di programmazione, la struttura
di un corso, il numero di persone coinvolte, di tutte le condizioni e circostanze necessarie (risorse
ed ambiente esterno).
L’ente dovrebbe essere capace di definire i gruppi target, dovrebbe sapere implementare l’investigazione di mercato - ricerca di mercato - essere in grado di analizzare i risultati della investigazione ed anche preparare e gestire la parte finanziarie dei corsi ODL. Significa essere capaci
di definire, analizzare ed affrontare tutti i tipi di fonti. Il marketing comprende anche la preparazione di un piano finanziario in anticipo.
Nella fase di implementazione ci sono diverse attività di marketing concentrate principalmente
sulla promozione dei corsi ODL, sul sostegno e sul mantenimento della motivazione degli allievi
e di rimanere realisti in tutte le attività. Ci sono diverse fasi del marketing nel ciclo di vita di un
corso ODL come quello di altri beni e servizi. Quindi durante l’intera vita di un corso (sin dal
primo momento quando il rispettivo corso è stato lanciato agli allievi all’ultimo momento dell’ultima ripetizione) ci sono diverse attività da eseguire. Il marketing è strettamente legato all’aspetto finanziario - nell’ultima fase del ciclo di vita del marketing non è ragionevole investire
molte risorse perché non riporterebbero indietro un guadagno appropriato come nelle fasi precedenti,
specialmente durante la fase della crescita.
Nella fase di valutazione il marketing si concentra di più nel raccogliere i resoconti degli attori
locali ed analizzandoli genera importanti informazioni per tutti i possibili miglioramenti dei corsi
ODL.
1. INTRODUZIONE
Oggi la qualità ha un ruolo importante nei sistemi educativi. Durante gli ultimi dieci anni, questo
tema è anche divenuto uno degli argomenti più discussi. A dispetto di questo diffuso interesse, la
conoscenza dei benefici istituzionali e sociali derivanti dallo sviluppo dei mezzi e strumenti per
la gestione della qualità nell’ambito di programmi di formazione è recente in Europa. La maggior parte delle organizzazioni che si occupano di educazione e di formazione, come risultato
della pressione sociale e politica, hanno iniziato ad implementare sistemi di gestione della qualità
basati su standard indicati dalle istituzioni e dagli enti.
La recente pubblicazione dello standard ISO 9000:2000, che favorisce una più ampia vision
della gestione della qualità applicabile a qualsiasi tipo di organizzazione, ha facilitato l’implementazione dei sistemi di qualità nelle Università in tutta Europa.
Le caratteristiche specifiche dell’approccio pedagogico e la tecnologia di supporto in rete usata
nell’apprendimento a distanza rendi di fatto obbligatorio per le organizzazioni che offrono formazione stabilire e mantenere un eccellente sistemi di gestione della qualità del processo di
apprendimento. Una buona reputazione è infatti vitale per le organizzazioni che offrono formazioni
in modalità ODL, in particolare se operano nel mercato della formazione permanente (LLL).
Questo capitolo intende presentare le definizioni e la terminologia usata nei sistemi di valutazione della qualità e descrivere i sistemi di gestione della qualità universalmente accettati, tralasciando qualsiasi sistema parziale o di tipo nazionale. Il capitolo presenta inoltre una panoramica dei più importanti sistemi di qualità dedicati all’ODL, concentrandosi sul sistema Americano
ed Inglese in virtù del valore che a queste soluzioni viene riconosciuto.
2. DEFINIZIONE E TERMINOLOGIA SULLA QUALITÀ
Il concetto moderno di qualità deriva dal Latino qualitas, una parola usata per esprimere “che
le cose vengono chiamate per quelle che sono”22. Dal punti di vista filosofico, una qualità può essere
definita, in generale, come la proprietà essenziale o distintiva, la caratteristica o l’attributo che
rende la differenziazione possibile. In questo senso, la qualità di qualcosa è proprio quell’elemento che la rende speciale. Questo è il motivo per cui la qualità è divenuta sinonimo di distinzione.
Anche nella sua applicazione al campo della valutazione dei prodotti e dei processi di un organizzazione, questa idea di qualità come caratteristica distintiva si è cambiata nel corso degli ulti92 • Primi passi con l’ODL
Capitolo 8 - La Qualità nell’ODL • 93