Il valore come fondamento dello
scambio
Soddisfazione e valore
Comprensione delle
esigenze da soddisfare
Offerta proposta e
fornita al cliente
Valore percepito/Valore
per il cliente
Soddisfazione
Fedeltà del cliente
Valore
del cliente
Soluzione al problema
del cliente
Fiducia
del cliente
Valore per l’azienda
Il valore per il cliente è rappresentato dal valore che per lui ha l’offerta che gli viene
proposta e fornita dall’azienda
Il valore del cliente è riferito al valore economico (margini) che l’azienda è in grado di
ottenere dalle transazione con il cliente
Il valore percepito

Il valore percepito cattura l’essenza del processo di
elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli
attributi di un prodotto da parte di un consumatore
• Prezzo pagato (P)
• Qualità
percepita delle
prestazioni
complessive di
prodottoservizio (QP)
• Qualità
percepita del
processo di
relazione con il
fornitore (QR)
• Altri costi
monetari
connessi al
prodotto-servizio
(ACp)
Valore
percepito
Benefici
Sacrifici
Valore per il cliente = QP + QR- P- ACp -ACr
• Costi, monetari e
non, connessi al
processo di
relazione con il
fornitore (ACr)
Relazione Attese-Prestazioni
Parte inutile
dell’offerta
Parte dell’offerta
adatta alle esigenze
Parte mancante
nell’offerta
Attese dei clienti
Esigenze dei clienti
Prestazioni offerte
Prodotto-servizio
Alcune tipologie di costi sostenuti dai
consumatori/acquirenti
1.
costi monetari

2.
costi fisico-temporali

3.
energia spesa per acquistare il prodotto e tempo
dedicato all’acquisto
costi psicologici

4.
esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono,
prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre
spese sostenute per acquistare o entrare in possesso
del prodotto, per utilizzarlo ed anche per eliminarlo
Ansia, disappunto, malfunzionamenti, disservizi, ritardi
(conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli
acquisti)
costi sociali

alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o
le critiche altrui
Ipotesi alternative di valore per il cliente
Valore dei costi percepiti
Prezzo (P)
Altri costi (AC)
Valore dei benefici percepiti
Elevato=100
Caso A
Alti =15
Alto=80
Caso B
+5
Caso C
Bassi=5
-25
Caso D
+15
Caso E
Alti =15
-15
Caso F
+25
Basso=60
Caso G
Bassi=5
Basso=70
-5
Caso H
+35
+5
La mappa del valore per il cliente
Più
elevato
Minor Valore per il
cliente
Linea del
“valore equo”
Margini più
alti
Zona K
Prezzo
relativo
Zona J
Maggior valore per il
cliente
Più basso
Inferiore
Superiore
Qualità percepita relativa
Margini più
bassi
La soddisfazione
Prestazioni percepite (o qualità percepita)
Soddisfazione =
Valore percepito
cioè
Prestazioni attesa (o qualità attesa)
Fattori influenti
Aspettative
Confronto
Facilità di
valutazione
Valore atteso
Prestazioni
percepite
Grado di
soddisfazione/i
nsoddisfazione
Costi di
cambiament
o
Comportamenti di
fedeltà/infedeltà
Componenti delle aspettative





Le esperienze precedenti fanno parte di una
“banca della memoria”. Ressa si basa anche sulle
esperienze fatte con prodotti-servizi con
confrontabili con quello in oggetto
Questa è la forma di comunicazione più efficace
per influenzare le opinioni anche su esperienze
già vissute
Chi è più competente sul prodotto-servizio
tende a ritenere importanti alcuni aspetti che
altri invece non osservano. In genere è più
difficile da soddisfare
Esperienze precedenti
Comunicazione
interpersonale
Competenze personali
Spesso sono più difficili da soddisfare le
persone più giovani, quelle di sesso maschile e
quelle di classe socioeconomiche più elevata
Caratteristiche sociodemografiche
La “promessa” di un risultato positivo ottenibile
utilizzando un certo prodotto-servizio è tipica
della comunicazione di marketing che perciò
predispone ad aspettative più elevate
Comunicazione di
marketing
Aspettati
ve
La percezione del prodotto
Caratteristiche del
prodotto, attributi
e benefici
Valore
percepito
Soddisfazione
L’impresa definisce le caratteristiche e gli attributi di un prodotto,
che i consumatori, a loro volta, elaborano in funzione dei loro obiettivi
personali, obiettivi che contribuiscono a definire il valore atteso del
prodotto stesso.
I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore di un
prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dall’acquisto.
Dopo l’acquisto e l’uso del bene la soddisfazione (o insoddisfazione)
emergente, confermando (o negando) le valutazioni precedentemente
effettuate, consente una valutazione più precisa del prodotto.
Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano, inoltre, le
decisioni relative al riacquisto del prodotto, o l’attivazione di un
processo di passaparola positivo o negativo.
Aree di soddisfazione
Disconferma
negativa
Conferma
Disconferma
positiva

Fascia di
tolleranza
Aspettative
non raggiunte
Aspettative
superate


La soddisfazione è più
reattiva alla disconferma
negativa
che
a
quella
positiva:
quando
la
prestazione percepita supera
le
aspettative
la
soddisfazione cresce, ma a
un ritmo minore
L’insoddisfazione produce più
passaparala negativo di quello
positivo
prodotto
dalla
soddisfazione
E’
prioritario
l’insoddisfazione
sovrasoddisfare”
prevenire
più
che
Gli effetti della soddisfazione





Un cliente soddisfatto molto più probabilmente riacquista
Un cliente soddisfatto più probabilmente tende ad aumentare i suoi
acquisti presso lo stesso fornitore
Un cliente soddisfatto più probabilmente parla agli altri della sua
esperienza positiva
Un cliente soddisfatto tende ad effettuare una minore pressione
sugli sconti
Una maggiore soddisfazione produce un effetto positivo anche sul
clima aziendale
Fiducia e Fedeltà
Soddisfazione
Fiducia del cliente
La Fiducia aiuta lo svolgimento
dello scambio e costituisce un
mezzo per semplificare i
processi di scelta
Fedeltà del cliente
Comportamento umano, frutto di
libera scelta, volto a continuare in
modo esclusivo, intensificare e
sviluppare la relazione in atto con
una controparte e a diffonderne
un’immagine positiva
Profitto annuale del
cliente
Premium di prezzo
Promozione
Risparmi di costo
Maggiori acquisti
Profitto-base
Anni
Costi di acquisizione
Fedeltà e soddisfazione
E
Clienti
patrimonio
stabile
Soddisfazione
competitiva
B
Soddisfazione
Clienti persi (per
scarsa
attenzione)
A
Insoddisfazione
Clienti
giustamente
persi
Infedeltà
D
Clienti indifferenti
C
Clienti ostaggi
Retention
Fedeltà vera e
propria/Loyalty
Indicatori relativi alla fedeltà
•Tasso di retention: % di clienti rimasti dopo un periodo
•Longevità relativa del cliente: numero di anni di permanenza del
cliente con lo stesso fornitore
•Tasso di penetrazione sul cliente: % degli acquisti del cliente
detenuta dal fornitore (customer share)
•Tasso di raccomandazioni a terzi: % di clienti che hanno
raccomandato l’azienda ad altri.
• Analisi clienti persi: analisi delle cause per cui un cliente ha
lasciato l’azienda
Lifetime Customer Value (LCV): Valore
degli acquisti di un consumatore nella
sua vita presso lo stesso fornitore
n

t=1
Flusso di cassa
(1+i)n
Una formulazione completa del LCV
n
LCVw = t=0

m
(QwMC-CMTw)t
(QkMC-CMTk)t
+
p

- CAw
k
t=0
(1+i)t
t
(1+i)
Customer equity
Valore del Patrimonio
Clienti
somma dei LCV di tutti i clienti
Elemento chiave per la
redditività di lungo termine di
ogni impresa
Modello fedeltà/cambiamento del cliente
Valore per il
cliente
Costi di cambiamento
tollerabili pur di cambiare
Valore totale della permanenza
Vp
Valore della soddisfazione
Vs
CCT
Livello dei costi di
cambiamento “strutturali”
CCK
Grado di soddisfazione del
cliente
Zona di fedeltà
Zona di cambiamento
Zona di retention
Caso
Alla fine degli anni ’70 sembrava che in Italia i tempi fossero maturi per lanciare una
formula commerciale che all’estero stava riscuotendo grande successo: il discount.
Il paese uscita da una pesante crisi economica caratterizzata da una forte inflazione
unita ad una diminuzione della produzione ed elevata disoccupazione.
Cominciavano, tuttavia, ad affermarsi alcune tendenze di fondo che si sarebbero
rafforzate e mantenute per tutti gli anni ’80; in particolare la tendenza a privilegiare
l’individuo ed il benessere individuale, l’idea che è l’avere a prevalere sull’essere, il
desiderio del tutto e subito.
La G.S. titolare dell’omonima catena di supermercati decise di aprire una catena di
discount con l’insegna Supersconto sul modello di un catena svizzera. I discount
presentavano alcune caratteristiche: superficie di 200/400 mq; prevalenza di prodotti
di marca esposti in cartoni sugli scaffali; assortimento composto di prodotti alimentari
non deperibili e di prodotti per l’igiene della casa e della persona; servizi (parcheggio e
personale di vendita) ridotti al minimo; presenza di prodotti offerti solo nella versione
base della marca leader e di una seconda marca più economica.
A fronte di un inizio promettente l’andamento dei negozi andò peggiorando.
Domande:
Quali aspetti del macro ambiente sono stati sottovalutati dalla G.S.?
Quali elementi della formula commerciale non erano in linea con le esigenze in atto
nell’epoca?