Capitolo 12
La definizione e la
misurazione della
soddisfazione
del consumatore
Obiettivi del Capitolo
Definire la soddisfazione del cliente e
comprendere i vantaggi che ne derivano.
 Conoscere i metodi di misurazione della
soddisfazione e discuterne i limiti.
 Discutere i fattori da considerare quando si
investe nel miglioramento della soddisfazione
del cliente.
 Comprendere le numerose variabili che
influenzano le aspettative dei clienti.

L’importanza della soddisfazione del
cliente
L’attenzione alla customer satisfaction consente:



un orientamento dell’intera struttura aziendale verso
la clientela;
la possibilità di collegare i risultati conseguiti ai
percorsi di carriera;
la possibilità di valutare alcune funzioni anche in
termini di valore generato nel lungo periodo.
Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione?

La soddisfazione (o insoddisfazione) è data dal raffronto
delle aspettative dei clienti con le loro percezioni
riguardo al servizio che hanno effettivamente ricevuto.

Tale confronto si basa su quello che gli esperti di
marketing definiscono modello di conferma delle
aspettative.
Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione?
•
Modello di conferma delle aspettative:
•
Conferma
Percezioni
•
Aspettative
Conferma negativa:
Percezioni
•
=
<
Aspettative
Conferma positiva:
Percezioni
>
Aspettative
La rilevanza della “customer
satisfaction”


-
-
-
L’acquisizione di un nuovo cliente risulta sempre piu’
costosa.
“Acquisire nuovi clienti costa all’impresa dalle tre alle
cinque volte il loro mantenemento” (fraber,wycoff,1991)
Conviene adottare una politica di conservazione dei
clienti in quanto:
Nei mercati domestici i nuovi clienti sono relativamente
pochi;
La crescita della competizione aumenta la difficolta’ di
“convincere” la domanda finale;
I costi di marketing per acquisire i nuovi clienti crescono.
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La rilevanza della “customer
satisfaction”



Esiste una relazione diretta tra livello di soddisfazione
della domanda e grado di fedelta’ alla marca/insegna,
ma gli scostamenti rimandano alla diversa competizione
presente nei settori.
Reicheld (1996) evidenzia che i clienti piu’ redditivi
sono quelli maggiormente fedeli all’impresa
Nonostante l’importanza della soddisfazione del cliente
non si rileva in Italia un ampio ricorso a sistemi di
valutazione (eccezione modello acsi)
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Modello ACSI
La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente
Il modesto ricorso a sistemi di valutazione e’ dovuto a :
A. Il difficile calcolo del rendimento dell’investimento necessario per
accrescere la soddisfazione del cliente ;
B. La difficile misurazione della soddisfazione della domanda nei
servizi .

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La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente

-


A. Misurazione indiretta (rilevazione di dati sulle
vendite, sui margini, sui reclami)
Atteggiamento passivo
Non si dispone di alcuna informazione relativa a gran parte
dei clienti.
B. Misurazione diretta
Utilizzo da parte delle imprese di diversi strumenti
Uso di scale: -quantitative ( es.1-100)- quanti/qualitative –
miste .
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La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente


-
-
Fattori di distorsione
Risposte distorte
Il grado di soddisfazione rilevato risulta spesso
maggiore di quanto non sia nella realta’ in quanto
rispondono ,dì norma, solo i clienti soddisfatti.
Altri studi sostengono invece che proprio i clienti meno
soddisfatti tendono a sottoporsi con maggiore frequenza
alle indagini
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La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente

-
-
Metodo di raccolta dei dati
Le interviste possono essere realizzate tramite
questionari on line, interviste telefoniche o
personalizzate.
Nelle indagini realizzate con l’intervistatore, i risultati
sono di norma piu’ positivi in quanto il cliente tende ad
enfatizzare i motivi di soddisfazione (per imbarazzo,
consuetudine, etc.).
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La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente

-
Formulazione della domanda
La stessa formulazione delle domande puo’ influenzare
la valutazione del cliente. (Ad es. la domanda posta in
termini positivi porta l’interpellato ad esprimere un
maggiore livello di soddisfazione)
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La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente

-
Contesto della domanda
I risultati possono essere condizionati dall’ordine in cui
vengono presentate le domande (es. Domande piu’
generali all’inizio, piu’ specifiche e mirate poi)
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La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente

-
Momento nel quale viene posta la domanda
Il grado di soddisfazione e’ influenzato anche dal momento in
cui viene realizzata l’indagine (troppa lontananza dall’acquisto
puo’ influenzare negativamente la valutazione).
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La misurazione del grado di
soddisfazione del cliente

-
Stati d’animo
Parasuraman, zeithaml, berry,(1996) evidenziano come
il grado di soddisfazione sia condizionato dallo stato
d’animo del cliente oggetto d’indagine.
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La costruzione di un sistema
informativo sulla CS

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

Il sistema informativo sulla cs deve essere un processo
continuativo in grado di fornire indicazioni tempestive
per il management. Di norma si basa su:
La sollecitazione di reclami;
Le indagini post-vendita;
La realizzazione di focus group con i clienti;
Acquisti simulati;
Indagini presso i dipendenti;
Indagini sul servizio nell’intero mercato.
L’impresa puo’ definire come target di indagine sia i
clienti attuali, che i non clienti, al fine di comprendere le
ragioni di tale disaffezione
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La costruzione di un sistema
informativo sulla CS
1. Sollecitare i clienti ad esprimere i pareri (anche negativi)
Identificazione dei clienti insoddisfatti
Analisi dei punti di debolezza al fine di intraprendere azioni correttive;
2. Indagini post-vendita
Si contattano tutti i clienti al fine di intraprendere azioni nei confronti del
cluster degli “insoddisfatti”;
3. Focus group con i clienti
Discussioni informali con gruppi di clienti al fine di raccogliere elementi
utili per ridefinire servizi e processi
Incremento della periodicita’ degli incontri;
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La costruzione di un sistema
informativo sulla CS
4. Acquisto simulato (mistery shopper)
-Si tratta di personale esterno che all’interno dei punti di vendita
valuta l’esperienza di acquisto e il comportamento dei dipendenti
durante la prestazione del servizio.
-I risultati dell’indagine forniscono un feed back ai dipendenti
evidenziando punti di forza e punti di debolezza
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La costruzione di un sistema
informativo sulla CS
5. Indagini presso i dipendenti
L’indagine interna fornisce una misura indiretta della qualita’ del
servizio, del clima organizzativo, degli atteggiamenti e degli ostacoli
che si frappongono al miglioramento della performance.
6. Indagini sul servizio nel mercato
Valutazione della qualita’ del servizio dei concorrenti, dell’immagine
ottenuta e della soddisfazione complessiva maturata.
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La matrice della customer satisfaction
La gerarchia degli errori della FedEx
La soddisfazione si traduce nella fidelizzazione
dei clienti?
Critiche alle ricerche sulla soddisfazione
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

Le indagini sulla soddisfazione si concentrano
unicamente sul soddisfacimento dei bisogni attuali e
non di quelli futuri.
Tendono a concentrarsi su reclami ricevuti.
Si focalizzano sugli attributi complessivi e
trascurano gli elementi operativi.
Spesso escludono dai sondaggi il personale
dell’impresa.