Capitolo 1
Il marketing
nell’economia e nella
gestione d’impresa
Politiche di marketing e valori d’impresa [Fiocca R., Sebastiani R., 2014]
 Definizione di marketing
 Obiettivi e presupposti del marketing
 Cambiamenti domanda
 Cambiamenti concorrenza
 Gli orientamenti d’impresa
 Il ruolo del marketing
 Il marketing a supporto della sostenibilità
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Cos’è il
Marketing?
Il marketing è “l’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli
strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi
stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il
controllo delle relazioni con il mercato”.
è un orientamento
complessivo dell’impresa
è legato al concetto di
mercato
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Orientamento al mercato, inteso come generazione di valore per l’impresa,
perseguendo tre obiettivi specifici:
• Soddisfazione del cliente
• Vantaggio competitivo duraturo
• Redditività di lungo periodo
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ASSIOMI FONDAMENTALI
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Oggi gli acquirenti e i consumatori sono sempre più difficili da
accontentare, perché sono:
•
•
•
•
•
pragmatici
selettivi
competenti
esigenti
attenti ai dettagli
ma anche:
•
•
•
•
infedeli e «nomadi»
sensibili al prezzo
alla ricerca ”dell’affare”
disorientati
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Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo
spesso:
•
•
•
•
•
•
•
maturi
con confini variabili
convergenti
soggetti a improvvisi cambiamenti
internazionalizzati
alcuni in crisi strutturale
altri nascenti
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FATTORE CRITICO DI
SUCCESSO
OBIETTIVI PERSEGUITI
Orientamento alla
produzione
 Ottimizzazione dei processi
produttivi
 Aumentare i profitti attraverso la
costante riduzione dei costi
Orientamento al
prodotto
 Ottimizzazione delle
caratteristiche
del prodotto
 Aumentare i profitti attraverso la
costante innovazione dei prodotti
Orientamento alla
vendita
 Ottimizzazione dei processi
commerciali
 Aumentare i profitti attraverso il
presidio distributivo e l’aumento delle
vendite e della quota di mercato
Orientamento al
mercato
 Ottimizzazione dei processi
di acquisizione e
interpretazione delle
informazioni
 Aumentare i profitti attraverso il
consolidamento della quota di mercato,
il rinnovamento continuo delle strategie
e sapendo cogliere nuove opportunità
di business
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Creare
valore per il
cliente
Attraverso un efficace
sistema relazionale
Conseguire un
profitto per
l’impresa
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Le leve del marketing nella prospettiva della sostenibilità
• coerenza e integrità
del
prodotto/servizio
con i temi della
sostenibilità
• attenzione agli
stimoli che
provengono dal
mercato
• rispetto dei principi
di eticità e
trasparenza
Sistema
integrato di
offerta
Presidio del
valore
creato
Gestione
integrata e
coordinata
delle relazioni
con gli
stakeholder
Educazione
alla
sostenibilità
•
diffondere la
consapevolezza delle
logiche e delle ragioni
della sostenibilità
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