Analisi
S.W.O.T.
(approfondimenti)
20/03/09
Una sfida stimolante:
capacità di scovare per primi aree di business innovative
ad alto valore aggiunto nelle quali ri-orientare attività che
non possiedono più prospettive stimolanti
Fra i compiti strategici del Marketing:
esplorare costantemente il MACROAMBIENTE
per…
…individuare deboli segnali che fanno emergere:
insoddisfazioni
nuove tendenze
tecnologie innovative o rivoluzionarie
evoluzioni ambientali che potrebbero trasformarsi in
business
impatti sul settore e sull’impresa
capacità dell’impresa nell’approfondimento delle opportunità
e nella risposta alle minacce
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Le 4 grandi aree da tenere sotto osservazione:
P.E.S.T. (politic, economic, social, technology)
Fattori politici/legali
Politiche internazionali, regolamenti del commercio internazionale,
tassazioni, restrizioni normative, concessioni, contingentamenti,
rottamazione…ecc.
Fattori economici
Trend economici, ratei di interesse, inflazione, distribuzione del reddito,
risparmio, disponibilità del credito, abitudini di spesa…ecc.
Fattori sociodemografici
Crescita della popolazione, invecchiamento, gruppi etnici e di influenza,
atteggiamenti, stili di vita…ecc.
Fattori tecnologici
Investimenti in ricerca e sviluppo, innovazioni scientifiche, usi e costi
energetici…ecc.
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Analisi
macroambiente
microambiente
S.W.O.T.
20/03/09
20/03/09
controllo dei
cambiamenti che
avvengono nel
SETTORE
microambiente
Clienti attivi e potenziali
Tutti questi
soggetti
possono essere
“buoni” o
“cattivi”
Concorrenti
Fornitori e Intermediari
(commerciali, di trasporto,
finanziari…ecc.)
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(Michael Porter)
Clienti
Diventano minacce quando:
- dispongono di ELEVATO POTERE CONTRATTUALE (a
causa della loro dimensione)
- il bene comprato non è considerato strategico
Fornitori e Intermediari
(commerciali, di trasporto,
finanziari…ecc.)
Diventano minacce quando:
- dispongono di ELEVATO POTERE CONTRATTUALE (a
causa della loro dimensione o livello qualitativo)
- sono monopolisti
- il bene offerto è strategico
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Concorrenti
BUONI
CATTIVI
Aiutano il settore a
crescere perché
competono sulla
qualità
Competono sul
prezzo e innescano
guerre che erodono
i margini
Punti di F e D dei fattori chiave di successo:
Analisi
S.W.O.T.
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- Caratteristiche produttive e distributive
- Quota di mercato
- Forza del brand
- Qualità e disponibilità dei prodotti e dell’assistenza
- Competenze
- Stile di leadership
- Capacità di reazione (velocità e modalità) a sfide
impreviste o improvvise
Definiti e classificati i concorrenti bisogna
approfondire il mercato dei clienti
Clienti
Stabilire quali
servire e come
essere
competitivi
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obiettivo
attività S.T.P.:
Segmentazione
Targeting
Posizionamento
Segmentazione
scopo:
identificare e misurare gruppi di clienti che hanno
aspettative e bisogni omogenei e rispondono in
modo omogeneo alle azioni di marketing
permette:
di definire strategie specifiche e di concentrare gli
sforzi dell’impresa per ottimizzare le risorse
disponibili
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Targeting
scopo:
misurare la dimensione dei segmenti, valutando:
- l’interesse dell’impresa
- la possibilità di conquistare posizioni redditizie
n.b.:
ogni segmento target ha specifiche sensibilità di
marketing (che guideranno l’azione successiva
del posizionamento)
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Posizionamento
del BRAND
del PRODOTTO
obiettivo:
posizionare nella mente del cliente brand e/o
prodotto, tenendo presente…
…come il cliente vuole percepirli
strumento:
elaborare uno specifico piano di marketing mix
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La valutazione dei
fattori competitivi
dell’impresa (utilizzo
dell’analisi S.W.O.T.)
20/03/09
Analisi
macroambiente
microambiente
S.W.O.T.
Caratteristiche competitive dell’impresa
20/03/09
Caratteristiche competitive dell’impresa
Fattori chiave da esaminare
1) Strategie: modalità con le quali l’impresa anticipa o
risponde ai cambiamenti di scenario, ai concorrenti e sono
all’origine delle sue scelte
2) Struttura: come sono suddivisi i compiti e come sono
coordinati, integrati, decentrati
3) Sistemi: piani, procedure, controlli e supporti che
garantiscono il funzionamento della struttura
4) Profilo delle persone dell’azienda: competenze,
consapevolezze, atteggiamenti, motivazione
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Caratteristiche competitive dell’impresa
Fattori chiave da esaminare
5) Risultati: non solo economico-finanziari, ma anche di
apprendimento e sviluppo, di qualità del clima aziendale,
di collaborazione, di innovazione, di miglioramento dei
processi di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti
6) Valori: aggregato di credenze, atteggiamenti di fondo i
quali costituiscono la cultura aziendale, le convenzioni
mentali che, se pur invisibili, stabiliscono le priorità delle
persone orientandone inconsapevolmente i
comportamenti
7) Stile di leadership: che determina in larga misura il
comportamento dell’impresa nei confronti del
cambiamento, dell’eccellenza, dell’innovazione, del
servizio
20/03/09 al cliente…ecc.
Caratteristiche competitive dell’impresa
Fattori chiave da esaminare
8) Predisposizione e disponibilità dell’impresa…
…ai cambiamenti interni
…ai cambiamenti esterni
Analisi
S.W.O.T.
Stabilire forme di
partnership momentanee
o stabili, per vincere la
competizione (ricerca,
sviluppo, distribuzione,
produzione)
Opportunità e
minacce
ambientali: non si
può intervenire ma
bisogna tenerne
conto
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Punti di forza e di debolezza: dove si può intervenire
per rafforzare la competitività, per affrontare nuovi
mercati…ecc.
Opportunità
es.:
- Sviluppo e-business
- Nuove tecnologie
- Nuovi mercati in crescita
- Segmenti di mercato non
ancora soddisfatti…ecc.
Minacce
es.:
- Concorrenti con costi più
bassi
- con accesso privilegiato a
canali distributivi più
efficienti
- con competenze più
avanzate nella ricerca e
sviluppo…ecc.
Punti di forza
es.:
- Capacità di innovazione
- Eccellenza nel Marketing
- Localizzazione
dell’impresa…ecc.
Punti di debolezza
es.:
- Indifferenziazione
dell’offerta
- Qualità bassa
- Consegne lente…ecc.
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20/03/09
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strenghts
weakness
opportunities
threats
A
B
L’azienda è forte e l’ambiente
offre opportunità, in queste
condizioni può essere efficace
una strategia di…
Si preannunciano pericoli, in
queste condizioni l’azienda
adotterà strategie di…
ATTACCO
DIFESA
C
D
L’azienda, per cogliere le
opportunità dell’ambiente,
eliminerà i punti deboli ed
attuerà strategie di…
Può essere opportuno cercare
opzioni strategiche nel
quadrante A tramite
partnership, acquisizioni…ecc.,
prima però bisogna…
POTENZIAMENTO
DISINVESTIRE
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Decisioni strategiche