L’AMBIENTE
ESTERNO
MACROAMBIENTE
E
MICROAMBIENTE
AMBIENTE ESTERNO
 Caso di apertura: Encyclopaedia
Britannica
 Macroambiente
 Microambiente
ENCYCLOPAEDIA BRITANNICA
FFondata nel 1768, sotto il
controllo dell’Università di Chicago,
volle chiamarsi Britannica proprio
perché sinonimo di prestigio,
eccellenza, serietà.
 Per decenni fu la raccolta più nota
ed ambita. Il prezzo era di 1.500$ e
i volumi erano numerosi.
 Entrò in crisi nel 1990.
All’apparenza nulla era cambiato.
 La crisi era stata innescata da
Encarta, un’enciclopedia digitale
pubblicata da Microsoft su cd-rom.
Il prezzo era di soli 50$.
 Tra il 1990 e il 1997 le vendite di
Britannica scesero del 50%. I soli
costi di stampa erano di 200-300$.
Microsoft aveva comprato i diritti dei
testi da Funk & Wagnalls.
 Solo nel 1996, dopo che
l’Università di Chicago l’aveva
venduta, Britannica apparve sul
mercato a 110$. Ormai era troppo
tardi.
 Dove ha sbagliato Encyclopaedia
Britannica?
 Non ha definito con chiarezza il
pubblico obiettivo e quale valore
davano i compratori.

 Ha ignorato gli effetti devastanti
che avrebbe avuto la tecnologia
digitale sul suo settore.
MACROAMBIENTE
Il macroambiente è costituito da
variabili su cui il management non
può agire (macrovariabili PEST):
1.
2.
3.
4.
Politici e legislativi
Economici
Sociali
Tecnologici
MICROAMBIENTE
Il microambiente è costituito dalle
variabili che interagiscono
direttamente con l’impresa:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Clienti
Fornitori
Altri stakeholders
Concorrenti
Settore
Mercati relativi (Materie,
Prodotti finiti, Lavoro)
MACROAMBIENTE
MACROVARIABILI PEST
OCCORRE CHIEDERSI :
1. Quali legami esistono fra il nostro
business e le grandi variabili?
2. Quali cambiamenti nelle grandi
variabili possono creare minacce ed
opportunità.
Opportunità
Per l’ impresa nascono
opportunità quando una
tendenza dell’ ambiente crea un
potenziale per l’impresa
Minacce
Le minacce sorgono quando le
tendenze dell’ ambiente
mettono in pericolo la
redditività dell’ impresa.
PRINCIPALI VARIABILI
POLITICA
ECONOMIA
Stabilità del Governo
Legislazione fiscale
Disciplina della
concorrenza,
Protezione
dell’ambiente
Corporate Governance
Deregulation
Prodotto interno lordo
Consumi privati
Distribuzione del reddito
Inflazione
Salari/costo del lavoro
Apprezzamento/
deprezzamento
della moneta
Costo del denaro
PRINCIPALI VARIABILI
SOCIETA’/CULTURA
TECNOLOGIA
Demografia
Stile di vita
Sensibilità ai rapporti
dieta/salute
Sensibilità difesa
dell’ambiente
Valori della tradizione
Investimenti in
R&S nei vari settori
Protezione della
proprietà intellettuale
Ritmo di lancio
di nuovi prodotti
Qualificazione
professionale
EFFETTI DELLE DECISIONI
POLITICHE
FATTORI
EFFETTI
Controlli alle
frontiere
Meno viaggi
SETTORI
COINVOLTI
Compagnie
aeree, turismo,
hotel,
ristoranti
EFFETTI DELLE DECISIONI
POLITICHE
FATTORI
Minori sussidi
ai prezzi dei
prodotti
agricoli
EFFETTI
SETTORI
COINVOLTI
Produzioni
Aumento dei
agricole.
prezzi delle
materie prime
Macchine per
agricole.
la lavorazione
Perdita di
di materie
competitività
prime
dei Paesi in cui
alimentari
l’agricoltura è
meno
efficiente
EFFETTI DELLE DECISIONI
POLITICHE
FATTORI
EFFETTI
Entrata
di un Paese
nell’Unione
Monetaria
Europea
Rispetto dei
vincoli di
Maastricht
(tassi di
interesse,
inflazione,
debito
pubblico).
Moneta unica
SETTORI
COINVOLTI
Tutti i settori,
ma in
particolare
quelli che in
precedenza
puntavano
sulla
svalutazione
competitiva
EFFETTI DELLE DECISIONI
POLITICHE
FATTORI
EFFETTI
Fine della
guerra fredda
Spostamenti
nei flussi
import-export.
Taglio delle
spese militari
SETTORI
COINVOLTI
Tutti i settori,
ma in
particolare
quelli degli
armamenti e
aerospaziali
EFFETTI DELL’ANDAMENTO
DELL’ECONOMIA
FATTORI
Aumento del
costo del
denaro
EFFETTI
Minore
propensione a
investire
ed a consumare
Minore
propensione
a ricorrere al
credito per
finanziare gli
acquisti
SETTORI
COINVOLTI
Tutti i settori,
ma in
particolare
quelli delle
imprese di
costruzione e
delle imprese
che fanno
forte ricorso
al credito (per
vendere o per
comprare)
EFFETTI DELL’ANDAMENTO
DELL’ECONOMIA
FATTORI
Andamento
dei cambi
(apprezzam.,
deprezzam.)
EFFETTI
SETTORI
COINVOLTI
Tutti i settori,
Costo di
ma in
produzione più
particolare
alto o più
quelli che
basso a causa
hanno quote
di variazioni
rilevanti di
nei prezzi
acquisti o
delle materie
vendite in
prime quotate
altre monete
nei mercati
internazionali
Turismo
EFFETTI DELL’ANDAMENTO
DELL’ECONOMIA
FATTORI
EFFETTI
Andamento
dei cambi
(apprezzam.,
deprezzam.)
Competitività
più alta o più
bassa delle
importazioni e
delle
esportazioni
SETTORI
COINVOLTI
Prodotti
petroliferi,
chimica di
base
EFFETTI DEI CAMBIAMENTI
NELLA SOCIETA’
FATTORI
Invecchiam.
della
popolazione
EFFETTI
SETTORI
COINVOLTI
Farmaceutica,
Maggiore
cliniche
domanda di
private,
prodotti per la
difesa della fondi pensione,
Servizio
salute
Sanitario
Nazionale
EFFETTI DEI CAMBIAMENTI
NELLA SOCIETA’
FATTORI
EFFETTI
Stile di vita.
Aumento dei
“single” per
scelta
Cambia la
domanda di
beni di
consumo
durevoli e non
durevoli;
diventa più
selettiva
Cambia
la domanda
di alloggi
SETTORI
COINVOLTI
Packaging,
tempo libero,
elettrodom.,
autoveicoli,
mobili e
articoli per
la casa,
costruzioni
edili
EFFETTI DEI CAMBIAMENTI
NELLE TECNOLOGIE
FATTORI
Innovazione
nella cura
delle malattie
Introduzione
del
Jumbo Jet
EFFETTI
SETTORI
COINVOLTI
Aumento della Farmaceutica,
domanda.
cliniche
Cambia il
private,
modo di curare
Servizio
Sanitario
Nazionale
Sviluppo dei
trasporti
transatlantici
rapidi e a
costo basso
Turismo di
massa e forte
crescita del
trasporto
merci
EFFETTI DEI CAMBIAMENTI
NELLE TECNOLOGIE
FATTORI
EFFETTI
Laser
Crescita della
domanda di
cavi a fibre
ottiche
SETTORI
COINVOLTI
Produttori di
cavi, industria
delle
comunicazioni
ALCUNE REGOLE
1. Le variabili da considerare non
sono tutte
2. Occorre distinguere tra
ambiente attuale e ambiente
futuro
3. Ogni settore ha una gerarchia
di fattori che possono agire
sull’ambiente
MATRICE DELLE PRIORITA’
(Lederman, 1984)
Combinando :
1. Probabilità che si verifichino
determinati eventi
2. Impatto che essi avrebbero
Si ottiene una matrice che
individua quali priorità dare alle
variabili da considerare.
MATRICE DELLE PRIORITA’
Probabilità
Alta
Alta priorità
Media
priorità
Media
Bassa
priorità
Bassa
Alto
Medio
Impatto
Basso
EVENTI ENTELECHIANI
Esistono fatti , detti
ENTELECHIANI ,in grado di
sconvolgere i programmi, che non
possono essere previsti.