IL MARKETING
MERCATO:
DEFINIZIONE E RUOLO
DEFINIZIONE:
•Insieme di relazioni…
•Un luogo…
•Un gruppo di compratori con esigenze di
acquisto NON SODDISFATTE, con potenziale di
acquisto e con risorse a disposizione
•Significativo potenziale d’acquisto
•Esigenze non completamente soddisfatte
•Risorse da destinare all’acquisto
•Possibilità di conseguire profitto
MERCATO:
DEFINIZIONE E RUOLO
RUOLO: Cosa consente di fare il mercato?
•Distribuzione delle risorse umane, finanziarie, tecnologiche
•Scelta tra pluralità di prodotti/servizi
•Informazione (clienti ed imprese)
•Disposizione di prodotti in tempi e luoghi diversi
•Specializzazione (influisce sulla composizione del
mercato)
MERCATO:
REQUISITI FONDAMENTALI
•Formazione di un prezzo
•Valore del bene esprimibile in moneta
•DOMANDA: esiste un mercato dei biglietti delle
Ferrovie dello Stato? Della degenza in ospedale?
Delle iscrizioni alle scuole elementari?
IL MARKETING E L’AMBIENTE
IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MICROAMBIENTE
DUE GRUPPI DI MERCATI:
•Fornitori
•Clienti, concorrenti,
intermediari
MICROAMBIENTE (segue):
FORNITORI: il loro comportamento agisce, anche
se indirettamente, sulle decisioni di marketing
INTERMEDIARI: grossisti, dettaglianti,
finanziari, trasporti, agenzie di pubblicità
MICROAMBIENTE (segue):
CONCORRENTI: generici, diretti. La loro analisi
aiuta la corretta gestione del marketing mix
CLIENTI: singole persone e famiglie; altre
imprese, pubblica amministrazione, rivenditori
MICROAMBIENTE (segue):
IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MACROAMBIENTE
IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MACROAMBIENTE
DUE APPROCCI!!!
A. PASSIVO
B. ATTIVO!!!
ANTICIPARE
IL FUTURO!!!
Accelerazione della deregulation
in alcuni settori ad opera di
campagne per sensibilizzare
l’opinione pubblica
Negli anni ’80 la domanda degli
elettrodomestici era satura, ma….
IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MACROAMBIENTE
ED I FATTI IMPREVEDIBILI????
IL MARKETING E L’AMBIENTE:
IL MACROAMBIENTE
GLOBALIZZAZIONE!
GLOCALIZZAZIONE
GARNIER ITALIA
GARNIER UK
MARKETING MULTICULTURALE
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
DEMOGRAFIA
Con essa si intende lo studio della popolazione per quanto
riguarda il suo andamento e la sua composizione.
LE PERSONE SONO IL MOTORE DEL MERCATO!
Principali tendenze di interesse per il marketing:
1. Sviluppo della popolazione
2.
3.
4.
5.
Tendenze
Urbanizzazione
Classi di età
Redditi
6. Occupazione
7. Distribuzione geografica
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
DEMOGRAFIA
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
DEMOGRAFIA
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
DEMOGRAFIA
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
AMBIENTE SOCIALE
ANNI
FORZE DI LAVORO
TASSO DI ATTIVITA'
ATTENZIONE
AI CAMBIAMENTI
DEL
RUOLO
Maschi Femmine
Totale
Maschi
Femmine
Totale
DELLA FAMIGLIA E DI QUELLO DELLA
1995
14.179
8.605 DONNA!!!
22.784
72,6
44,3
58,4
1996
14.151
8.732
22.883
72,5
45,1
72,4
45,6
-’80:
dilatano
le classi
di età media
1998 i baby boomers
14.221
9.004
23.225
73
46,7
1999 oltre un quarto
14.231
9.175
23.406
47,6
-’90:
della popolazione
supera i 50 anni 73,2
2000
14.281
9.317
23.598
73,6
48,5
-Più
singles
2001
14.275
9.493
23.769
73,7
49,5
nascite del9.624
primo figlio
2002-Ritardi nelle 14.352
23.975
74,1
50,2
2003-Reddito medio
14.480
9.809 cala
24.289
74,9 dei suoi
50,9
delle famiglie
(diminuisce il numero
2004componenti) 14.546
9.818
24.365
74,5
50,6
2005
14.640
9.811
24.451
74,4
50,4
Come
cambia la società
occidentale:
1997
14.150
8.819
22.968
- Qualità della vita
- Responsab
ilità sociali
(Montenegro;
Benetton)
Fonte:
Istat, Rilevazione
continua
sulle forze di lavoro
58,8
59
59,8
60,4
61
61,6
62,1
62,9
62,5
62,4
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
CULTURA E TRADIZIONI
I VALORI CULTURALI DI OGNI SOCIETA’
AGISCONO SUL COMPORTAMENTO DELLE
PERSONE CHE LA COMPONGONO.
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
AMBIENTE ECONOMICO
IL MERCATO E’ FATTO DA PERSONE E DA
ORGANIZZAZIONI CHE POSSONO COMPRARE A SECONDA
DELLA STRUTTURA E DELLA SITUAZIONE ECONOMICA
Potere dia basso
Mercati
reddito
acquisto
Forte D di: materie prime alimentari e beni di
consumo di base
Rapportiadi
Mercati
reddito medio
cambio
Fattori
che a loro
voltaprimo
derivano
dalla
Beni
di consumo
durevole
acquisto
situazione economica
e che(macchinari…)
influenzano la
(automobili)
e beni strumentali
Modelli a
Mercati
reddito alto
consumo
Prodotti di lusso e high tech, servizi finanziari ed
assicurativi, beni strumentali che consentono di
risp lavoro
domanda di beni di consumo, strumentali,
di lusso e di servizi
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
TECNOLOGIA
RAPPRESENTA LE MODALITA’ TRAMITE CUI GLI INPUT
VENGONO TRASFORMATI IN OUTPUT
•PERSONAL COMPUTER
•INTERNET
•CRESCITA DEL NUMERO DEGLI SCIENZIATI
E DEGLI INNOVATORI!!!
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
AMBIENTE POLITICO E LEGISLAZIONE
LE AZIONI DI MARKETING DI UN’IMPRESA SONO LEGATE
AL REGIME DI MERCATO ESISTENTE NEL PAESE.
Casco obbligatorio
•DISCIPLINA DELLA CONCORRENZA
•PROTEZIONE DEL CONSUMATORE
•REGOLAZIONE DEI PREZZI
•DISCIPLINA DISTRIBU. COMMERCIALE
(concessioni di licenze)
•DISCIPLINA MERCATO DEL LAVORO
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
AMBIENTE NATURALE
LA DISPONIBILITA’ DI RISORSE AMBIENTALI E LA
PROTEZIONE DELL’AMBIENTE NATURALE
RAPPRESENTANO MINACCE ED OPPORTUNITA’ PER LE
IMPRESE (caso: The Body Shop)
Difesa dell’ambiente naturale:
packaging riciclabile/riutilizzabili
prodotti biodegradabili
detersivi concentrati
Protezione dell’ozono:
bando di CFC
Test sugli animali:
bando della vivisezione/test sugli animali
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
AMBIENTE NATURALE
GREEN MARKETING….STRATEGIE DEL FUTURO?
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
STRUTTURA DELLA CONCORRENZA
Con essa si intende il numero delle imprese operanti nello
stesso mercato e le caratteristiche delle strategie che esse
adottano per competere.
La natura della concorrenza dipende da:
•numero venditori (grado di concentrazione dei
concorrenti)
•differenziazione dei prodotti
•esistenza di barriere all’entrata
MACRO-ENVIRONMENT:
THE COMPETITIVE STRUCTURE
LE VARIABILI DEL MACROAMBIENTE.
STRUTTURA DELLA CONCORRENZA