L’analisi dell’ambiente di
marketing
Cosa intendiamo per
ambiente di marketing?
L’ambiente di marketing di un’impresa è
costituito dai protagonisti e dalle forze esterne
all’impresa che ne influenzano la capacità di
sviluppare e mantenere positivi rapporti con la
clientela obiettivo
Quali sono i principali protagonisti esterni
con i quali l’impresa interagisce nello
svolgimento delle proprie attività?
Quali sono le principali forze esterne che
influenzano le performance delle imprese?
I protagonisti e le forze operanti
nell’ambiente di marketing dell’impresa
Ambiente economico
Ambiente economico
Ambiente
fisico
Fornitori
Tecnologia
Politica e
Istituzioni
Concorrenti
Imprese
Interm.
comm.
Pubblico
Ambiente demografico
Clienti
Ambiente
socioculturale
È possibile distinguere tra micro e macro ambiente
Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima,
da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire
il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti,
concorrenti, operatori pubblici e sociali
Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che
esercitano la propria azione sull’intero complesso di
protagonisti del microambiente: demografia, economia,
tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e
sociale
I protagonisti del microambiente
Scopo primario dell’impresa è quello di soddisfare un
dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo
prescelto, conseguendo un profitto
A questo fine l’impresa stabilisce sistematici rapporti
con un certo numero di fornitori nonché di
intermediari che le consentono di raggiungere i clienti
obiettivo
I protagonisti del microambiente
(segue)
La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti
costituisce il sistema essenziale di marketing
dell’impresa
Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due
altri gruppi: i concorrenti e la comunità
La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo
svolto da questi protagonisti nell’ambito della
pianificazione della propria attività
L’impresa
Nel formulare i piani della propria attività, la
direzione marketing deve tener conto dell’alta
direzione nonché degli altri settori dell’azienda quali
quello finanziario, la R&S, gli acquisti, la
produzione e l’amministrazione
L’insieme di questi organismi costituisce, per i
pianificatori di marketing, un microambiente
aziendale
I fornitori
I fornitori sono costituiti da imprese e individui che
forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse
necessarie per la produzione di determinati beni e
servizi
La pianificazione degli acquisti è divenuta più
importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni
Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi
determinanti nella misura in cui riescono a contenere
i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare
la qualità dei medesimi
Gli intermediari di marketing
Nella promozione, vendita e distribuzione
all’acquirente finale dei propri prodotti, l’impresa
viene coadiuvata da un insieme di intermediari di
marketing
Questi includono gli intermediari di vendita, le
imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli
studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi
specializzati di marketing, gli intermediari finanziari
Gli intermediari di vendita
Sono costituiti da operatori economici che
collaborano con l’impresa nell’individuare i clienti
e nel concludere le trattative di vendita
Possono essere classificati in due categorie
fondamentali: gli agenti intermediari e i rivenditori
Gli intermediari di vendita
(segue)
Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori,
broket, rappresentanti) sono quegli operatori che
svolgono un’attività di acquisizione della clientela
nonché di negoziazione senza tuttavia assumere titolo
alcuno nei confronti dei beni oggetto delle transazioni
I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti) acquistano le
merci di cui in seguito curano la vendita sulla base
delle proprie autonome scelte
Le imprese di spedizione e trasporto
Collaborano con l’impresa manifatturiera
nell’assicurare il flusso delle merci dai luoghi di
produzione alle località di destinazione
Ogni impresa deve determinare i metodi più efficaci
per la distribuzione fisica dei propri prodotti,
tenendo conto dei costi di conservazione e di
trasporto, della rapidità e della qualità del servizio
reso alla clientela, nonché della sicurezza
Le imprese di servizi di marketing
Assistono i produttori di beni e servizi nel definire i
mercati obiettivo e nel promuovere le vendite dei
rispettivi prodotti
Queste imprese comprendono le agenzie di
pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato
nonché i consulenti di marketing, di comunicazione
e di relazioni pubbliche
Gli intermediari finanziari
Includono banche, compagnie di assicurazione e
altre società specializzate nel fornire servizi
finanziari collegati alle attività mercantili
I clienti
I mercati obiettivo di un’impresa possono essere
costituiti da una o più delle seguenti classi di mercati
• mercato del consumatore
• mercato industriale
• mercato dei rivenditori
• mercato della pubblica amministrazione
• mercato internazionale
Il mercato del consumatore
E’ costituito dagli individui e dalle famiglie che
acquistano beni e servizi destinati al consumo
personale
Il mercato industriale
Comprende le organizzazioni che acquistano beni e
servizi necessari alla produzione di altri beni e
servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che
per conseguire altri obiettivi
Il mercato dei rivenditori
E’ formato dalle organizzazioni che acquistano beni
e servizi per poterli rivendere conseguendone un
profitto
Il mercato della
pubblica amministrazione
E’ costituito dalle amministrazioni pubbliche a
livello centrale e locale, nonché dagli agenti che ne
dipendono, che acquistano beni e servizi sia per la
produzione dei servizi pubblici che per trasferimenti
di carattere sociale
Il mercato internazionale
Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo residenti
all’estero
I concorrenti
L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito
dalle altre imprese che convergono nel servire gli
stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità di
elementi di notevole importanza
Il modo migliore per un’impresa di affrontare la
concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista
del cliente
I concorrenti
(segue)
Esistono varie forme di concorrenza:
•
•
•
•
Concorrenza sul piano dei desideri
Concorrenza generica
Concorrenza di prodotto
Concorrenza di marca
Le varie forme di concorrenza - esempio
Qual è
il desiderio
che si vuole
soddisfare?
Qual è la
consumazione
prescelta
Quale tipo
di dolce
Concorrenza
sul piano
dei desideri
Concorrenza
generica
Concorrenza
di prodotto
Conversazione
Passeggiata
Consumazione
.......
Patatine
Dolce
Bibita
.....
Cioccolata
Liquirizia
Caramelle
......
Di quale
marca
specifica
Concorrenza
di marca
Hershey
Nestlé
Mars
......
Il pubblico
Nell’ambito del pubblico in generale può essere
individuata una serie di settori o ambienti costituiti
da gruppi che hanno un interesse o un’influenza,
reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa
Le imprese efficacemente gestite creano appositi
servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni
pubbliche o esterne
Il pubblico
(segue)
La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per cui
sarebbe un errore lasciarne la gestione eslusivamente
nelle mani dei servizi specializzati. Tutti i
componenti di un’impresa sono impegnati nelle
relazioni pubbliche
Le relazioni pubbliche devono essere considerate
una componente importante della generale azione di
marketing piuttosto che una ristretta operazione di
comunicazione
Il pubblico
(segue)
I sette ambienti di maggiore interesse per un’impresa
sono:
• l’ambiente finanziario
• i mezzi di informazione
• Governo e Parlamento
• i gruppi e le associazioni di cittadini
• il pubblico in generale
• i collaboratori dell’impresa
Forze e tendenze del macroambiente
Il macroambiente consiste di sei forze fondamentali:
• forze di natura demografica
• forze di natura economica
• forze di natura fisica
• forze di natura tecnologica
• forze di natura politico-legale
• forze di natura socio-culturale
L’ambiente demografico
Lo sviluppo della popolazione modiale (in milioni)
1950 % 1970
393 16
460
% 1990 %
12
496
2000 % 2020 %
10 509
8
514
6
5
5
4
9
14
59
2
21
17
0
323
343
295
719
1441
4680
130
1460
1375
37
4
4
4
9
18
58
2
18
17
0
Europa:
di cui CEE
Ex URSS
Stati Uniti
America Latina
Africa
Asia:
di cui Giappone
Cina
India
Oceania
260
180
152
165
224
1376
84
555
358
13
Totale mondiale
2513 100 3698 100 5112 100 6251 100 8062 100
Fonte: Eurostat
10 303
7 243
6 205
7 285
9 363
55 2101
3 107
22 804
14 555
1
19
8 324
7 283
6 246
8 430
10 610
57 2996
3 122
22 1089
15 797
1
26
6
6
5
8
12
59
2
21
16
1
332
308
266
540
872
3698
129
1286
1043
30
L’ambiente economico
Lo sviluppo del reddito reale
I sette Paesi
più industrializzati
Canada
Stati Uniti
Giappone
Francia
Germania
Italia
Gran Bretagna
RNL pro-capite 1980-1990
(valori costanti USA=100)
1980
93
100
68
74
75
68
67
1990
93
100
80
72
75
69
70
L’ambiente economico
(segue)
Modifica delle abitudini di spesa
La ripartizione della spesa del consumatore fra le varie
categorie di beni e servizi di consumo è andata
cambiando nel tempo
La percentuale della spesa destinata all’alimentazione,
all’abbigliamento e alla cura della persona è andata
declinando, mentre si è accresciuta quella relativa ai
trasporti, all’abitazione, alle cure mediche e al tempo
libero
L’ambiente fisico
Col tempo, il problema dell’ambiente è andato
assumendo proporzioni sempre più vaste, divenendo
così il centro dell’attenzione e dell’impegno non solo
di ristretti gruppi di ambientalisti ma anche di
governi, istituzioni sociali e scientifiche e imprese
L’ambiente tecnologico
Le principali tendenze che emergono dall’ambiente
tecnologico sono:
• accelerazione dell’innovazione tecnologica
• opportunità di innovazioni illimitate
• elevati investimenti in R&S
• concentrazione sui perfezionamenti di minore
entità
• maggiori controlli nello sviluppo tecnologico
L’ambiente politico e istituzionale
Le principali tendenze di carattere politico ed
istituzionale sono:
• crescente rilevanza della legislazione in materia di
attività economica
• crescente inefficienza dell’intervento pubblico
nell’economia e conseguenti iniziative di deregulation
• sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico interesse
Rilevanza della legislazione in materia di
attività economica
Gli scopi delle norme afferenti l’attività delle imprese
sono molteplici:
• proteggere le imprese le une dalle altre
• proteggere i consumatori dalle pratiche sleali delle
imprese
• proteggere gli interessi generali della società nei
confronti di comportamenti imprenditoriali spregiudicati
L’ambiente culturale e sociale
I principali tratti connotativi dell’ambiente culturale
e sociale di interesse per gli operatori di marketing
sono:
• l’elevata persistenza dei valori di fondo
• la presenza di culture e subculture
• l’evoluzione dei valori culturali secondari
Ambiente, impresa e
strategia di marketing
L’impresa persegue i propri obiettivi di
mercato stabilendo un complesso sistema di
relazioni con i vari protagonisti i quali sono
tutti influenzati dalle forze fondamentali che
agiscono nell’ambiente
Schema del sistema globale di marketing di un’impresa
Caratteristiche
del
prodotto
Distributori
automatici
Prezzo
Strategia
di mktg
dell’
impresa
Macroambiente
Organizzazione
di vendita
Vendite
del
settore
Catene
alimentari
Comport
di
acquisto
Profitti
dell’
impresa
Intermediari
e grossisti
Strategia
di mktg
dei
concorrenti
Quota di
mercato
Distribuzione
fisica e
assistenza
Altri
dettaglianti
Pubblicità e
promozione
delle vendite
Vendite
dell’
impresa
Costi
dell’
impresa
Le decisioni di marketing di un’impresa
Le principali decisioni di marketing di un’impresa
possono essere suddivise in due classi fondamentali:
• le decisioni concernenti il sistema di distribuzione
marketing mix verso il sistema distributivo
• le decisioni sul consumatore
marketing mix verso il consumatore
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di
marketing vengono assunte possono essere suddivise
nelle seguenti categorie:
• gli obiettivi a lungo e breve termine con riguardo alle
vendite e ai margini di profitto
• i fattori ambientali suscettibili di previsione
• le valutazioni relative all’efficacia dei vari strumenti
di marketing nonché ai comportamenti della
concorrenza
Schema input-output delle decisioni di marketing
di un’impresa dolciaria
Input
Obiettivi a lungo
e breve termine:
- Sviluppo delle vendite
- Redditività delle vendite
- Redditività degli investimenti
Previsione dei fattori ambientali:
- Sviluppo demografico
- Reddito disponibile
- Fattori culturali
- Tendenze costi/offerta
Fattori di marketing:
- Ipotesi sull’efficacia
degli strumenti di marketing
- Prospettive competitive
Output
Strategia di
marketing
dell’impresa
Marketing mix verso il
sistema distributivo
prezzi all’ingrosso
sconti e abbuoni
visite di vendita
e servizio alla clientela
pubblicità/promozione
sul punto vendita
finanziamento
alla clientela
politiche di consegna
Marketing mix verso il consum.
prodotti
confezioni
prezzi al dettaglio
offerte speciali
pubblicità
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Il trade marketing mix costituisce a sua volta un
fattore determinante (input) per le decisioni di
marketing di ciascuno dei canali di distribuzione
Il marketing mix di un’impresa e le decisioni di
marketing del distributore, insieme ad una serie di
fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del
comportamento di acquisto del consumatore
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Il pianificatore di mercato deve stimare le relazioni
quantitative fra i vari strumenti di azione
dell’impresa ed i risultati in termini di vendite e di
profitti