Marketing Industriale e
Direzione d’Impresa
Pianificazione di marketing
Ing. Marco Greco
[email protected]
Tel.0776.299.3641
Stanza 1S-28
Pianificazione strategica a livello di
SBU
1. I manager di ogni SBU dovrebbero
preparare una mission specifica
2., 3. La SWOT analysis (forza, debolezza,
opportunità, minacce) in ambiente
interno ed esterno
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Swot
4. La formulazione degli obiettivi
• Formulazione di traguardi specifici,
molteplici obiettivi gestiti attraverso MBO
(management by objectives)
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4. La formulazione degli obiettivi:
MBO
1. Gli obiettivi devono essere organizzati
gerarchicamente (Es. aumento ROI tramite
aumento dei profitti o riduzione del capitale
investito)
2. Obiettivi espressi in termini quantitativi
3. Obiettivi realistici
4. Obiettivi coerenti (es. quota di mercato vs
margine)
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5. Definizione delle strategie
• Strategie fondamentali di Porter:
– Leadership generale di costo (prezzi più bassi
degli altri)
– Differenziazione (qualità migliori dei
competitor su caratteristiche centrali)
– Specializzazione (focus su segmenti specifici)
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5. Definizione delle strategie
• Alleanze strategiche: tentativo di
raggiungere la leadership stringendo
alleanze con imprese a livello locale o
globale
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5. Definizione delle strategie
Alleanze di
prodotto/servizio
(realizzazione
congiunta o
licensing)
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5. Definizione delle strategie
Alleanze promozionali
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5. Definizione delle strategie
Alleanze logistiche
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5. Definizione delle strategie
Alleanze di prezzo
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6. Formulazione dei programmi e 7.
implementazione dei programmi
• Elaborazione di programmi dettagliati
• Stima del loro costo tramite ABC (activitybased cost): il programma riuscirà a
produrre risultati tali da giustificare i costi?
• Considerare opinioni degli stakeholder,
eventualmente dando priorità ad alcuni di
essi senza però ignorare deliberatamente
nessuno
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8. Monitoraggio e controllo dei
risultati
• Monitoraggio costante dei risultati e del
mercato, che prima o poi muterà
atteggiamento
• Dovendo scegliere, meglio fare la cosa
giusta (efficacia) che farla bene
(efficienza)!
• Es. Lotus, Nokia
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Contenuti del piano di marketing
1. Premessa generale (executive summary)
2. Analisi della situazione del mercato
3. Analisi della situazione dell’impresa nel
mercato
Orizzonte:
4. Obiettivi
1 anno
5. Strategia di marketing
Lunghezza:
5-50 pp
6. Piano di azione
7. Previsione di conto economico
8. Controlli necessari
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Marketing e Direzione
d’Impresa
Lezione 18 – Raccogliere informazioni e valutare
l’ambiente di mercato
Ing. Marco Greco
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Tel.0776.299.3641
Stanza 1S-28
Sistema informativo di marketing
(SIM)
• Sistema che fornisce informazioni circa desideri,
preferenze e comportamenti degli acquirenti
• Le imprese dotate di un SIM possiedono un
vantaggio competitivo rilevante: possono scegliere
meglio mercati e offerte
• Un SIM è una struttura di persone,
attrezzature e procedure per la raccolta,
classificazione, analisi, valutazione e
distribuzione di informazioni pertinenti,
tempestive e accurate
• Le fonti principali sono: rilevazioni interne,
marketing intelligence, ricerche di mercato
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Sistema Informativo di Marketing
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SIM – Rilevazioni interne
• Ciclo ordine-spedizione-fatturazione: i clienti
privilegiano le imprese capaci di evadere gli ordini
in tempi brevissimi e senza errori (Es. mc donalds)
• Rapporti di vendita: rapporti tempestivi sulle
vendite effettuate, anche per evitare stock-out.
Possibilità di integrazione a monte
• Raccolta, archiviazione e impiego dati: sistema
di database dettagliati su acquisti e clienti, che
permette di inviare offerte customizzate e
risparmiare denaro. Analisi statistiche su tendenze
e cluster
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SIM – Marketing intelligence
• Il sistema di gestione dati interno fornisce
informazioni sui risultati dell’impresa, il
sistema di marketing intelligence
fornisce dati relativi alle condizioni
dell’ambiente.
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SIM: Marketing intelligence
Insieme delle procedure e delle fonti usato dai
dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli
sviluppi pertinenti nell’ambiente di marketing
Fonti:
- riviste di settore, libri, convegni
- campione di clienti, o feedback online dal cliente
- mistery shoppers
- forza vendita
- distributori, dettaglianti e intermediari
- prodotti, personale e bilanci dei concorrenti
- rapporti statistici (pubblici o privati)
- professionisti della ricerca di info
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Ambiente di marketing
Costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che influenzano la
capacità di sviluppare e mantenere positivi i rapporti con la clientela obiettivo
Microambiente: impresa medesima + tutti i protagonisti in grado di influenzare la
sua capacità di servire il mercato (fornitori, intermediari, clienti, concorrenti,
operatori pubblici e sociali)
Macroambiente: tutte le forze sociali che esercitano la propria azione sugli attori
del microambiente (demografia, economia, tecnologia, istituzioni, cultura, ambiente
fisico/naturale)
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Il macroambiente
• Moda: imprevedibile, di breve durata, priva
di significato sociale, economico e politico
• Tendenza: orientamento di maggior impeto e
durata nel tempo (Es. importanza dell’attività
fisica e di una vita salutare)
• Megatendenze: grandi cambiamenti che si
formano lentamente e influenzano la nostra
vita per almeno dieci anni (Es. aumento
dell’immigrazione)
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Le forze del macroambiente
• Ambiente demografico
• Ambiente economico
• Ambiente socio - culturale
• Ambiente naturale
• Ambiente tecnologico
• Ambiente politico - istituzionale
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Ambiente demografico
Dati estremamente affidabili nel breve e medio temine
• Dimensione della popolazione
• Tassi di nascita/morte (Es. piccoli imperatori in Cina)
• Composizione per sesso, età, condizione civile,
istruzione, struttura familiare, residenza, etnia,
religione, etc.
• Dinamica della composizione (Es. babyboomer in Usa,
latinoamericani in Usa)
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Ambiente economico
• Dimensione, sviluppo e distribuzione del
reddito reale
• Propensione al risparmio e
all’indebitamento e disponibilità di credito
• Dinamica delle abitudini di spesa
• Esternalizzazione e libero scambio
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Ambiente socio-culturale
• Atteggiamento nei confronti di se stessi (auto-gratificazione)
• Atteggiamento nei confronti degli altri (supporto alle relazioni sociali)
• Atteggiamento nei confronti delle istituzioni (lavoro non come
soddisfazione ma come necessità, sfiducia nelle multinazionali)
• Atteggiamento nei confronti della società (difensori, costruttori,
opportunisti, innovatori, esploratori, rinunciatari)
• Atteggiamento nei confronti della natura
• Atteggiamento nei confronti del divino
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Ambiente socio-culturale
Elevata persistenza dei valori e delle credenze
di fondo (Es. matrimonio, onestà…)
Valori e credenze secondarie suscettibili di
cambiamento (Es. matrimonio in giovane età,
taglio di capelli)
Esistenza di subculture
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Ambiente naturale
• Quantità di materie prime disponibili (infinite,
finite e rinnovabili, finite e non rinnovabili)
• Fonti e costi dell’energia
• Inquinamento
• Catastrofi naturali
• Epidemie
• Diversa attenzione dei governi
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Ambiente tecnologico
• Ogni nuova tecnologia è un agente di
«distruzione creativa»
• Ritmi di innovazione spediti e orizzonti illimitati
• Programmi di ricerca nazionali e europei
• Università
• Investimenti in R&S delle imprese
• Brevetti
• Altre forme di innovazione, più o meno tutelata
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Ambiente politico-istituzionale
• Legislazione dell’attività economica (Es.
sicurezza, concorrenza sleale, antitrust,
ecc…)
• Funzionamento della Pubblica
Amministrazione
• Azione di gruppi di lobbying (ass.
consumatori, farmaceutica)
• Diffusione di gruppi di tutela dell’interesse
pubblico
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Gli attori del microambiente
• Pubblico
• Clienti
• Fornitori
• Intermediari di marketing
• Concorrenti
• Impresa
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