Mercato Poste Salute, concorrente da non sottovalutare Giulio Cesare Pacenti | 17 dicembre 2014 Che la gestione della salute della persone sia il nuovo Eldorado è indubbio, basta vedere come i big della comunicazione, Apple e Google, facciano a gara nel creare applicazioni che siano capaci di monitorare e interpretare lo stato di salute delle persone. Da qualche tempo poi, a questa novella corsa all’oro ha deciso di partecipare anche Poste Italiane. La società, che nell’immaginario collettivo è ancora vissuta come una struttura statica e burocratica, emblema del posto fisso per antonomasia, è invece da anni un’azienda dinamica e soprattutto vocata all’innovazione:, testimoniano i numeri del suo bilancio annuale, che nel 2013 ha registrato un giro d’affari di 4.452 milioni di euro, con un utile di oltre un miliardo. Poste Italiane, infatti oltre alla tradizionale consegna della posta, ha associato da anni alcuni servizi innovativi come Banco Posta, con oltre 6 milioni di correntisti, e la telefonia mobile, con due milioni e mezzo di abbonati tra privati e aziende. In una parola, sotto l’immagine di azienda pubblica tradizionale con oltre 150 anni di storia alle spalle, c’è un impresa dinamica che cerca di occupare gli spazi che l’evoluzione del mercato mette a disposizione. E a detta degli esperti di spazi il mercato della sanità ne promette molti: grazie all’adozione delle moderne tecnologie dell’information tecnology il comparto della sanità diventerà più snello e vicino ai cittadini, ma soprattutto sarà più efficiente, ossia consumerà meno risorse a parità di servizi erogati. Ed efficienza e risparmio sono ormai due parole magiche che tutti pronunciano e ricercano insistentemente, sia che si tratti di amministratori pubblici alle prese con i bilanci delle varie Asl sempre più difficili da quadrare, che di privati cittadini che devono pagare il ticket sanitario. E’ proprio pensando di offrire servizi efficienti ed economici che il management di Poste Italiane ha deciso allora di inaugurare il sito Poste Salute (www.postesalute.it). Ma perché tanta attenzione verso quello che in gergo televisivo si potrebbero chiamare “prove tecniche di trasmissione”, dal momento che il sito Poste Salute è ancora in una fase pilota e che gli italiani, soprattutto quelli con qualche anno in più, non sono poi così propensi a utilizzare la tecnologia? La risposta a questa lecita domanda nasce dal fatto che la tendenza in atto, anche se ancora sotto traccia, è quella di spostare sempre di più le attività dal mondo reale a quello virtuale. In altri termini, è in atto una sistematica revisione del modo di fruire i servizi che sempre di più saranno erogati via web, sia che si tratti di pagare il ticket per un’analisi o una visita, o piuttosto acquistare dei prodotti per la propria salute. Pertanto il fatto che un gigante della fatta di Poste Italiane stia iniziando a presidiare un certo perimetro, come quello occupato dal sito Poste Salute, non deve essere assolutamente sottovalutato dai farmacisti, ma indagato approfonditamente per cogliere la strategia sottostante e preparare eventuali contromosse. Vediamo quindi quali sono i servizi e le attività che Poste Salute offre ai propri clienti prendendo a prestito la sua stessa comunicazione: Postesalute è il servizio di Poste Italiane dedicato alla salute. Grazie a Postesalute puoi pagare il ticket di una visita specialistica o di una prestazione diagnostica comodamente da casa e ricevere i referti medici e i risultati delle tue analisi direttamente sul tuo computer. Postesalute offre un’ampia gamma di servizi personalizzati. A disposizione un diario dove annotare visite mediche, le terapie e tutto ciò che riguarda il tuo benessere. Puoi gestire anche i dati dei tuoi familiari o dei tuoi animali domestici, creare promemoria relativi all’assunzione dei farmaci e contare su un archivio digitale per conservare i tuoi documenti sanitari e averli disponibili in ogni momento. Puoi, inoltre, tenere un promemoria di tutte le spese mediche sostenute durante l’anno. Per usufruire di tutti i servizi, devi semplicemente collegarti a Postesalute dal tuo pc o dal tuo tablet. Non dimenticherai più gli appuntamenti e non dovrai perdere tempo prezioso per pagare i ticket o tornare presso le Aziende sanitarie per ritirare i referti medici. Su Postesalute hai inoltre a disposizione Mondo Salute, un magazine online ricco di notizie e approfondimenti per prenderti cura della tua salute e dei tuoi familiari. Infine, con PostesaluteShop puoi acquistare prodotti per il benessere e la bellezza con la garanzia di transazioni sicure e servizi di consegna garantiti dal Gruppo Poste Italiane. Come recita la presentazione “Cos’è Postesalute”, il nuovo sito sviluppato da Poste Italiane mira a divenire la cerniera tra il mondo della sanità pubblica e il cittadino, offrendo servizi di pagamento e ritiro dei referti. A questo proposito, Poste ha sviluppato una convenzione con diverse Asl in varie regioni, per l’esattezza con 18 per il pagamento del ticket e con una per il ritiro dei referti, nonché archiviazione dei dati. Tra i nuovi servizi, è contemplata anche la possibilità per l’utente di creare il proprio libretto sanitario elettronico, ossia un archivio dove poter riporre tutte le analisi fatte, oltre alla possibilità di generare un calendario delle visite e dei controlli da eseguire. Grazie al servizio, gratuito nella versione base, a pagamento in quelle con maggiori funzioni, il paziente potrà inoltre archiviare anche le spese sostenute nel corso dell’anno ed anche usufruire di tutta una serie di avvisi riguardati l’assunzione di una eventuale terapia farmacologica. Ma l’iniziativa di Poste Salute, oltre a questa parte legata ai servizi di pagamento, ritiro referti e gestione della compliance, presenta nientemeno che una sezione dedicata alla vendita di prodotti per la salute e il benessere. La parafarmacia on line di Poste Italiane – anche se ancora in una fase pilota, i prodotti di PostesaluteShop attualmente sono venduti infatti tramite Farmacia.it ‐ rappresenta una vera novità per le dimensioni del proponente: finora il settore aveva visto l’azione solo di piccoli operatori come qualche farmacista illuminato appassionato di tecnologia che aveva provato a sviluppare il proprio business on line; con l’entrata del nuovo operatore nel settore i giochi sono destinati a cambiare radicalmente, alzando il livello della competizione e la pressione esercitata dal canale on line sulle “ transazioni normali”. Poste italiane infatti a differenza dei precedenti operatori non difetta né di massa critica per negoziare con l’industria i valori di acquisto dei prodotti da esporre nella sua vetrina virtuale, né tanto meno di forza di promozione dell’iniziativa. Basta che un normale correntista di Banco Posta on line (sono oltre 900.000 gli utilizzatori di tale servizio) faccia log‐in per eseguire un’operazione on line e si imbatte nel grande banner della nuova parafarmacia. Se pensiamo inoltre che due elementi determinanti nel successo di una attività di commercio elettronico oltre alla gamma d’offerta, alla politica di prezzo e alla notorietà del Marketplace sono rappresentati dalle capacità tecnologiche e dalla piattaforma logistica di cui può avvantaggiarsi la struttura (e Poste Italiane ha una indiscussa leadership in entrambi i settori), comprendiamo senza dubbio come tale iniziativa, anche se in fase pilota, dovrebbe essere seguita con molta attenzione, non solo dai vari operatori on line ma anche da tutte le farmacie tradizionali, che hanno nella vendita del non etico ormai quasi il 40‐50% del loro giro d’affari. Insomma, con l’arrivo del nuovo anno la categoria si troverà a fare i conti con un grosso concorrente assai più insidioso dei corner della Gdo, perché a differenza di questi PosteSalute vanta una presenza ubiquitaria su tutto il territorio. Se un malato cronico che impiega sistematicamente alcuni prodotti (in molte regioni il numero delle strisce è contingentato e inferiore agli effettivi bisogni, tanto che alcuni pazienti diabetici sono già costretti ad acquistare in farmacia le strisce mancanti), potrebbe trovare molto conveniente approvvigionarsi sul sito visto i forti sconti praticati, anche perchè per spese superiori ai 45 euro la spedizione è gratuita. Credo pertanto che la categoria debba riflettere rapidamente e in maniera attenta su come poter fronteggiare la nuova sfida, accettando la competizione e non provando a bloccarla ricorrendo solamente alle carte da bollo, in quanto l’onda dell’innovazione o la si cavalca o si rischia di essere spazzati via.