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Parte terza Il sistema di promozione turistica
CAP. 3.2
3.2.1
CRESA - Il turismo in Abruzzo
LA PROMOZIONE PUBBLICA
(Il marketing turistico regionale)
INTRODUZIONE
Nell’ultimo decennio la soppressione del
Ministero per il Turismo e il conseguente
decentramento ha ridisegnato l’organizzazione turistica pubblica italiana. Nuove
competenze sono state attribuite e nuovi attori pubblici hanno fatto il loro ingresso nel
sistema ed anche il modo di fare promozione è cambiato.
L’VIII Rapporto sul turismo italiano 19981,
in uno dei suoi ultimi capitoli, rilevava la
necessità che la parte pubblica, coinvolta nel
sistema turistico, assumesse nuovi compiti e
riferiva che le “organizzazioni pubbliche del
turismo, che finora hanno avuto un ruolo
complementare nel rafforzamento del marketing delle imprese, debbono ripensare alla loro
attività ed alle forme di cooperazione possibile
... Invece fino ad oggi l’attività di marketing è
competenza primaria delle imprese turistiche e
le organizzazioni turistiche sono viste come
una forma classica di cooperazione verticale e
non come imprese propriamente dette ... Il
«marketing delle destinazioni» ha ragione di
esistere dal momento in cui si commercializzano le destinazioni stesse come se fossero dei prodotti; quindi anche le organizzazioni pubbliche debbono darsi una struttura funzionale
analoga a quella delle imprese”.
Lo studio su “Le motivazioni di vacanza degli italiani e la competitività dell’Abruzzo nel
mercato turistico nazionale2” è stato uno dei
più importanti strumenti di analisi che ha
favorito il cambiamento di mentalità nell’Amministrazione regionale (il termine
“marketing” inizia ad entrare nel linguaggio
amministrativo come sinonimo di “promozione programmata”). I motivi principali risiedono in alcuni dei seguenti risultati della
ricerca (anni 1993/1994) che hanno disegnato un contesto differente rispetto a quello evidenziato nello studio “Il sistema degli
itinerari turistici nella regione Abruzzo3”.
Il mercato turistico italiano, sul quale è radicato il turismo abruzzese, è ormai maturo.
Non si può più contare sull’ingresso di nuovi turisti, occorre conquistare quelli che già
ci sono e per far questo, bisogna attrezzarsi.
Non si può più semplicemente attendere
che il turista arrivi da solo alla destinazione.
Dal 1985 al 1993 la quota di mercato dell’Abruzzo è rimasta invariata (3% per i viaggi e 3,2% per i pernottamenti), ma il numero degli italiani che effettivamente fanno vacanza nella regione è superiore a quello di
coloro che desidererebbero visitarla anche se
solo l’1,7% degli italiani considera la regione come destinazione ideale.
Di contro, la quota della domanda turistica
potenziale supera quella dei clienti abituali
del 4,4% (turisti italiani che pensano di effettuare una vacanza in Abruzzo nei successivi tre anni). Lo studio evidenziava questa
notevole opportunità, pari ad oltre un milione di visitatori, e raccomandava il perseguimento di questo obiettivo.
Circa il tipo di vacanza che questi turisti desideravano trascorrere in Abruzzo, il Parco,
la montagna e il giro turistico erano i prodotti di punta.
Tra le motivazioni sembrava prevalere il desiderio di “scoperta” con una propensione
per la vacanza in forte interazione con l’ambiente circostante (luoghi, persone, natura,
cultura). La percentuale degli italiani che dichiarava quale motivo della vacanza “scoprire
posti e persone nuove” era del 41,7% e saliva
1
AA.VV., Ottavo Rapporto sul turismo italiano, Firenze,
Ed. Mercury, 1998.
2
Commissionato dalla Regione Abruzzo nell’ambito del
Programma straordinario – POP 90-93 e concluso nel
marzo 1995 a cura della Econstat di Bologna.
3
Finanziato dalla Regione Abruzzo nell’ambito del Programma Regionale di Sviluppo sulla base della direttiva
CIPE 21.12.1989 ex legge n. 64/84 ed affidato allo IARES.
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al 58,4% considerando il segmento dei giovani (fino a 24 anni).
La conjoint analisys effettuata rilevava che, al
crescere dell’offerta turistica, le uniche due
variabili con utilità marginali costanti erano
l’offerta culturale e di qualità ambientale. In
particolare, quest’ultima influiva per il 25%
in media sulla decisione relativa alla destinazione.
L’immagine turistica della regione era racchiusa nel Parco Naturale (72% dei turisti
italiani) con un 18,3% che la caratterizzava
per l’ambiente naturale (le uniche due regioni senza competitori nel proprio cluster risultavano l’Emilia e Romagna per il divertimento, l’organizzazione e la cucina, e l’Abruzzo per il parco).
Il pensiero di una regione con diversi turismi e con “la mancanza di una idea unificante del turismo abruzzese ... evidenziata anche dal modo in cui sono costruiti i vari depliants, con formati diversi, senza un logo comune e spesso poco leggibili4” veniva completamente superata estendendo la sensazione
già contenuta nello studio dello IARES e,
cioè che “per la valorizzazione del turismo regionale in Abruzzo” occorre recepire “l’idea
base della logica da parco come ipotesi trasversale caratterizzante i vari turismi5”.
Nel 1996, prima di lanciare la campagna
pubblicitaria prevista nel P.O.P. 94/96, di
cui si riferirà nelle pagine successive, l’Amministrazione regionale per avere ulteriori
conferme, commissionò all’Istituto CIRM Market Research di Milano una indagine6
che aveva l’obiettivo di “analizzare l’immagine della regione Abruzzo presso la popolazione
di riferimento (il bacino dei potenziali frequentatori turistici dell’Abruzzo)” .
La ricerca ribadì i risultati della precedente
indagine rilevando che “l’immagine stereotipata dell’Abruzzo ... è legata al verde, ai boschi e ai prati: quello abruzzese è un ambiente
naturale nel quale la tradizione del passato si
mantiene tuttora, non è ancora andata persa”.
“L’Abruzzo sembra così un luogo senza tempo
o nel quale il tempo si è apparentemente fermato: questa regione ha saputo conservare
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inalterata la sua personalità e le sue caratteristiche tipiche, nonostante lo scorrere degli
anni”.
“I simbolismi di superficie che esemplificano
questa percezione degli intervistati sono la
zampogna e il Parco Nazionale”.
“... Quattro sono gli elementi definenti l’Abruzzo nell’immaginario collettivo, e cioè il
contrasto tra pluralità di aspetti, l’essere regione ‘a metà strada tra il sud e il nord’, la chiusura verso l’esterno (che ha consentito di preservare l’ambiente naturale) e infine la tradizionalità esistenziale ancora viva ed esemplificata
dalle consuetudini ‘pastorali’ e ‘rurali”.
L’indagine arrivava a consigliare, per la campagna pubblicitaria da effettuare, le seguenti
ipotesi di messaggi (nuclei semantici):
• Da noi il moderno ha un sapore antico;
• Qui le cose si continuano a fare come le facevano i nostri nonni;
• Da noi il presente è riscoprire quello che c’è
di buono nel passato;
e di conseguenza, i seguenti slogan:
• Vivi a contatto con la natura;
• Qui la natura è di casa;
• L’ordine naturale delle cose;
• Una regione protetta;
• Tra il dire e il fare c’è di mezzo l’Abruzzo;
• Abruzzo: natura a portata di mano;
• Apri la porta alla natura e corri incontro
all’Abruzzo;
• Abruzzo: un universo da scoprire;
• L’Abruzzo: un pianeta tutto da scoprire.
4
Becheri E. (a cura di), Il sistema degli itinerari turistici nella regione Abruzzo, Chieti, Ed. IARES, 1995, pag. 1210.
5
Come nota n. 4, pag. 1203.
6
I primi giorni di maggio del 1996 sono stati condotti tre
gruppi socio-psicologici a Milano, Roma e Napoli della
durata di due ore ciascuno. L’équipe di ricerca si è poi incontrata in una seduta di debriefing per la disamina delle
evidenze emerse. Successivamente – nel mese di giugno – è
stata eseguita una verifica semi-estensiva su target mirato
che ha comportato n. 824 interviste telefoniche e 160 interviste personali.
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“Riassumendo, l’Abruzzo possiede una grande
carta vincente, una risorsa dalle notevoli potenzialità, rappresentata dal Parco Nazionale.
Esso è un ‘prodotto turistico’ di indubbio valore, intorno al quale si potrebbe costruire un
impianto informativo e comunicazionale veramente efficace”.
“Questa scommessa si gioca non tanto sulla
creazione di località di villeggiatura, nate qui
come in altre parti d’Italia sia sulla costa sia
in montagna, quanto sullo sviluppo di centri
di attrazione di flussi turistici di dimensione
nazionale. Se località pur sviluppate come Roseto per i soggiorni balneari o Roccaraso per lo
sci hanno una capacità di richiamo che difficilmente va oltre la città di Roma e Napoli, il
Parco nazionale d’Abruzzo è invece famoso in
tutta la penisola e può contare su alcuni milioni di presenze l’anno7”.
CRESA - Il turismo in Abruzzo
3.2.2
GLI OBIETTIVI E LE STRATEGIE
Nella fase a cavallo tra le due ultime leggi di
organizzazione turistica (L. R. n. 4 del 1990
e L. R. n. 54 del 1997), mentre gli Enti provinciali e le Aziende di soggiorno erano
commissariate, una nuova filosofia operativa: il concetto di Regione – azienda, pian
piano si fa strada nell’Amministrazione regionale costretta alla gestione diretta della
promozione turistica.
In altre parole, nasce la visione di un Ente
regionale che in prospettiva si pone sul mercato turistico come una potenziale “holding”
di una serie di imprese controllate e collegate (dalle Amministrazioni pubbliche sub regionali agli Enti strumentali, alle imprese
del ricettivo e dell’intermediazione).
Questa “capo gruppo”, che spesso ha legami
diversi rispetto a quelli in uso nel mondo
imprenditoriale, il quale può decidere di togliere dal mercato un prodotto in declino,
tagliare un “ramo secco” o intraprendere una
nuova attività che si reputa in espansione,
forse dispone di qualche strumento in più,
sia perché in possesso dell’arma - incentivo
economico per indirizzare l’attività dei soggetti pubblici e privati non direttamente
controllati, sia per il potere di modificare il
quadro normativo esterno.
Dopo aver subito alcuni anni di crisi
(1993/95) 8 , questa convinzione veniva
rafforzata:
• dalla scoperta della forte immagine turistica della regione - il possesso di una
“marca” distintiva sul mercato italiano;
• da un ricambio di risorse umane nell’allora Servizio Promozione Turistica della Regione Abruzzo;
• dalle istanze portate avanti dalle categorie
degli operatori turistici che, in quel parti-
7
Opi (AQ), Parco Nazionale d’Abruzzo, Lazio e Molise.
P. Battilani, Vacanze di pochi, vacanze di tutti, Ed. Il Mulino, Bologna, 2001, pag. 298.
8
Negli ultimi dieci anni il minimo storico delle presenze
alberghiere si è registrato nel 1995 con 3.357.490 pernottamenti.
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colare momento, si erano anche concentrati in un’unica associazione regionale
(l’A.C.T.A.).
La classe imprenditoriale abruzzese incominciava a rendersi conto che il turista non
arrivava comunque e sempre, che il solo patrimonio di risorse della destinazione non
era più sufficiente, che le iniziative individuali e spontanee non bastavano più in un
mercato in continua evoluzione e sempre
più globale e che forse anche nel turismo
occorreva un approccio strategico. La ricerca
di soluzioni ha spinto il privato, da un lato,
alla cooperazione favorendo l’aggregazione
con le altre imprese operanti sulla destinazione o sul prodotto, dall’altro, a richiedere
un intervento pubblico meno istituzionale e
più funzionale. Si avvertiva la necessità di
“fare sistema”.
Se la filosofia operativa e quella di marketing
- dall’essere acquistati al vendere - erano mature e condivise, non era però ancora chiara
la struttura della cosiddetta “holding”; quali
erano le “fabbriche” e quali i prodotti che si
vendevano? come erano posizionati? quali
erano i canali di commercializzazione? i
mercati di riferimento o i segmenti di esso
sui quali puntare?
Bisognava esplicitare i punti di forza e di debolezza del sistema turistico abruzzese. Occorreva un una ricognizione analitica dell’esistente, la predisposizione di un piano
aziendale e poi un piano di marketing!
Si sentiva il bisogno di conoscere e rendere
di pubblico dominio le ragioni e gli obiettivi
di medio-lungo periodo, di definire l’impegno regionale nel favorire alcuni mercati, alcuni prodotti o alcuni progetti invece di altri perché meno strategici, di orientare la
spesa pubblica e quella privata favorendo lo
sviluppo di progetti coerenti con gli obiettivi generali. Nel 1997 la Regione Abruzzo
raggiunge due tappe fondamentali del percorso di cambiamento:
• la promulgazione della L. R. n. 54/97, di
cui si propone una lettura operativa-funzionale (cfr. schema di pag. 292);
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
• l’affidamento ad una società esterna della
realizzazione di una completa analisi del
sistema turistico abruzzese e della redazione del piano aziendale e del piano di
marketing regionale.
La legge disegna un sistema organizzativo
pubblico integrato con il sistema privato fotografando la complessità del “sistema turismo”, nel quale intervengono soggetti pubblici e privati, e che interagisce con altri sistemi.
Traspare dalla normativa la consapevolezza
degli elementi (materia prima) che compongono un prodotto turistico (destinazione
più mix di servizi) che consente di recepire
il concetto di pianificazione del marketing
turistico, caratterizzato dalla componente
pubblica (macromarketing) e orientato al
turista consumatore.
Il legislatore, conscio dell’importanza del turismo per lo sviluppo economico del proprio territorio, si è preoccupato di definire i
ruoli, le competenze e le interazioni dei vari
attori, finalizzando l’attività pubblica ad una
“politica di marca” e preoccupandosi di integrare i due livelli del pubblico e del privato in una ottica regionale di stimolo, coordinamento e controllo (efficacia ed efficienza)
del sistema. Oggi, a qualche anno di distanza dall’entrata in vigore della legge, si può
affermare che una parte di essa è rimasta
inapplicata andando ad interrompere o a
rendere approssimativa quella impostazione
continua e circolare (input – elaborazione –
output) della programmazione turistica regionale e di conseguenza, la pianificazione
di marketing. Il problema più pesante è stato il mancato rispetto della tempistica di
programmazione che ha inciso non poco
sulla strategia e sugli strumenti previsti dalla
normativa. Non si è mai arrivati a redigere
un programma annuale come voluto dalla
norma (in senso analitico e riepilogativo dei
progetti finanziati e delle azioni che si andavano a realizzare), le funzioni di feedback
non sono mai iniziate, l’osservatorio non è
stato istituito ed anche i rapporti annuali ri-
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3.2.3
Il lago di Bomba (CH).
sentono della mancata predisposizione di
analitici programmi annuali. Comunque,
un cambiamento nel modo di fare promozione turistica c’è stato ed anche rilevante,
pur se si avverte una caduta di tono nell’ultimo periodo, quando gli strumenti di programmazione 9 diventano semplici documenti di ratifica di attività già svolte. Quest’ultimo episodio è ancor più deleterio se si
considera che “in una situazione relativamente piccola, come quella abruzzese, sono
sufficienti risorse economiche limitate per rendere i risultati tangibili, a condizione che ci
sia continuità nelle strategie e nella pianificazione del processo di crescita e professionalità10”.
9
Le “direttive 2001-2002” e il “programma annuale” per il
2001 sono stati pubblicati sul BURA dell’11.07.2001, il
“programma” 2002 è stato pubblicato sul BURA del
27.09.2002, mentre ad oggi il “programma triennale
2003-2005” non è stato ancora pubblicato e di conseguenza, anche gli altri strumenti di programmazione relativi al
2003; si va avanti con stralci.
10
L. Trotta, Cresce il turismo vince l’ambiente, in “Il Sole 24
Ore” del 10.06.2002. L’articolo riporta l’analisi sulle politiche turistiche delle regioni: Abruzzo, Campania, Sicilia e
Sardegna effettuata, in quattro anni dalla Società Geografica Italiana per conto del Consiglio Nazionale delle Ricerche.
IL PIANO DI MARKETING
Nell’affidare l’incarico per la realizzare del
piano aziendale l’Amministrazione regionale, dopo aver esposto la nuova filosofia operativa, ha chiesto alla società di consulenza,
vincitrice della gara pubblica, di azzerare
completamente il proprio bagaglio di conoscenza sull’Abruzzo turistico e quindi, di
iniziare il lavoro senza alcun preconcetto.
Un ulteriore indirizzo fornito per la redazione del documento è stato quello di tenere in
considerazione l’obiettivo finale dell’azienda
- Regione: “la crescita economica sostenibile” e alcuni fattori, quali le aspettative degli
operatori turistici, la concorrenza, i punti di
forza e di debolezza del sistema, le risorse disponibili, ecc..
Dalla primavera all’autunno del 1997 la società di consulenza, insieme al personale regionale e con la collaborazione delle associazioni e dei consorzi degli operatori del ricettivo, nonché dei rappresentanti di categoria,
ha effettuato decine di incontri sul territorio
abruzzese invitando gli attori pubblici e privati delle diverse aree geografiche toccate. Le
riunioni erano finalizzate ad una analisi
informativa generale, non solo sulle risorse
disponibili, ma anche di tutti i “reparti”
funzionali dell’impresa - Regione: analisi
della produzione, della finanza, del personale, della distribuzione e del marketing.
Gli incontri avevano anche l’obiettivo non
palese di creare consenso e partecipazione
intorno al progetto di pianificazione (è difficile arrivare a coordinare un piano se ognuno segue una strada diversa).
E’ seguito poi, un lavoro di raccolta delle
informazioni esistenti presso la Regione (ricettività, intermediazione, flussi turistici,
precedenti programmi, normativa di riferimento, ecc.) e provenienti da fonti esterne
(ricerche di mercato, studi ed elaborati disponibili, ecc.) che, integrate con le notizie
raccolte sul campo, doveva consentire di dare una risposta ai seguenti tre quesiti fondamentali:
• dove ci troviamo?
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• cosa vogliamo raggiungere?
• come ci organizziamo per arrivarci?
In altre parole, è stata richiesta una valutazione critica del sistema turistico abruzzese
sulla cui base fosse redatto un “documento”
che evidenziasse i possibili obiettivi di medio-lungo periodo e le strategie occorrenti
per raggiungerli in considerazione sia dell’analisi dei punti di forza e di debolezza del sistema, sia delle opportunità e dei rischi di
mercato.
Il documento (piano aziendale sul quale costruire il piano di marketing), tenendo in
considerazione i cambiamenti interni (es.: la
nuova legge di organizzazione, la nascita
dell’APT unica, ecc.) doveva fornire diverse
ipotesi riguardo ai cambiamenti esterni e,
definiti gli obiettivi di marketing, proporre
più di una strategia per il loro conseguimento.
In questa fase, mentre ancora la società di
consulenza stava elaborando le informazioni
e i dati raccolti, è sorta la necessità di approvare il programma esecutivo di promozione
turistica relativo al 1997, il quale era giuridicamente vincolato al parzialmente obsoleto programma triennale (1997/1999) che
solo in parte risentiva di una idea, non ancora correttamente strutturata, di approccio
strategico al turismo.
La scelta effettuata è stata quella di inserire
comunque le prime ripercussioni del lavoro
in corso tanto che, in premessa del suddetto
programma (in BURA n. Speciale del
16.09.1997), si legge che esso “viene a realizzarsi in una fase di forte transizione, non
solo di carattere organizzativa, conseguentemente alla recente approvazione della legge regionale che riforma l’ordinamento turistico regionale, ma anche di carattere strategico in relazione al primo piano di marketing regionale
in corso di avanzata realizzazione, che costituirà - entro l’anno in corso - la base di riferimento e di orientamento delle linee di intervento regionale”.
Successivamente la “bozza” del piano veniva
fatto oggetto di ulteriori consultazioni con
la classe politica, quella amministrativa pub-
300
Parte terza Il sistema di promozione turistica
blica e con i rappresentanti delle categorie
degli operatori turistici per diventare il documento definitivo opportunamente modificato ed integrato da quest’ultima verifica.
L’11 giungo 1998 il “Piano di marketing regionale 1998/2002” veniva reso pubblico in
occasione della “Prima Conferenza Regionale sul Turismo” tenutasi a Silvi (TE), durante la quale l’Assessore regionale al turismo
pro-tempore ebbe a dichiarare: “il piano
marketing contiene un’analisi completa, articolata ed a volte severa, dello stato dell’arte del
nostro sistema turistico. Contiene inoltre scelte
precise e non equivocabili per quanto riguarda
le politiche di promozione, di immagine, di
commercializzazione e di incentivazione. Esso
costituisce parte integrante del dibattito di
questa conferenza e della mia relazione e, dopo
la conferenza, con il consenso delle organizzazioni degli operatori e degli enti locali, costituirà il punto di riferimento obbligato delle
politiche regionali11”.
Le ripercussioni operative del piano di
marketing si fanno sentire nel programma
di promozione turistica 1998 e sono completamente recepite nel programma dell’anno successivo (in BURA n. 10 Speciale del
5.02.1999). E’ da sottolineare che per la prima volta, in quest’ultimo documento, si indicano degli obiettivi quantitativi in uno
strumento programmatico di settore superando ataviche paure della classe politica.
La consacrazione definitiva avviene con la
sua pubblicazione - dicembre 1999 e con
l’approvazione delle “Linee di sviluppo del
turismo in Abruzzo per il triennio 2000 2002” (in BURA n. 65 Speciale del
23.06.00) nel quale vengono pure indicati
gli obiettivi quantitativi riportati nella tabella seguente.
11
AA.VV., Opportunità di crescita e direttrici di sviluppo del
turismo in Abruzzo, Atti della Prima Conferenza Regionale
sul Turismo pubblicati dalla Regione Abruzzo, pag. 14.
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
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PRESENZE TURISTICHE PREVISTE DALLE LINEE DI SVILUPPO
DEL TURISMO IN ABRUZZO 2000-2002 (valori in migliaia e var. %)
Totali
Alberghieri
Anni
Presenze
Var. assoluta
Var. %
1998
1999
6.047
6.158
Obiettivo
6.876
6.508
6.599
429
111
8
2
4.144
4.307
486
163
13
4
718
-368
91
441
12
-5
1
7
4.784
4.594
4.721
477
-190
127
413
11
-4
3
10
2000
2001
2002
1999 - 2002
Come pure viene data estrema importanza
allo sviluppo di “reti” di imprese e al consolidamento di sub-sistemi competitivi come
risposta alla capacità di crescere in qualità e
di fornire risposte efficaci ai principali problemi di carattere produttivo e commerciale
dell’offerta turistica.
L’analisi della situazione abruzzese effettuata
nel piano di marketing conduce alla identificazione di otto distretti turistici, poi ridotti a 5 macro-distretti nel programma triennale:
• Costa teramana ed entroterra limitrofo
• Costa chietina ed entroterra limitrofo
• Parco Nazionale d’Abruzzo/Altipiani
Maggiori/Parco Nazionale della Maiella
• Asse L’Aquila-Teramo/Altopiano delle
Rocche/Gran Sasso-Laga
• Area metropolitana Pescara-Chieti.
E’ facilmente intuibile che in ogni area individuata sono presenti diversi prodotti turistici, come anche alcuni prodotti sono presenti in più distretti (ad esempio, il prodotto neve o il prodotto mare); ne discende la
previsione di una integrazione di prodotto
che risponde meglio alle motivazioni di
viaggio della domanda.
Il piano di marketing recepito nello strumento triennale propone i seguenti “sistemi” di aggregazioni tipologiche:
1. Costa (prodotti: balneare, sportivo, affari)
Presenze Var. assoluta
Var. %
2. Parchi (prodotti: natura, sport, relax estivo)
3. Neve (prodotti: sci, relax inverno)
4. Luoghi d’arte, cultura e religione (prodotti: città d’arte, religioso, eventi)
5. Turismo rurale (prodotti: agriturismo,
eno-gastronomia, laghi, artigianato e tradizioni)
E’ interessante notare come la pianificazione
di marketing inizi a radicarsi nella classe politica, il nuovo assessore regionale al turismo
così commenta la presentazione del piano:
“L’Abruzzo avverte da tempo l’esigenza di superare l’approssimazione, la casualità, l’episodicità dei suoi interventi, per promuovere più
efficacemente lo sviluppo turistico della regione. Da una parte la necessità di ottimizzare
l’impiego di risorse finanziarie insufficienti ...,
dall’altra scenari sempre più complessi, dove
fattori quali la globalizzazione dei mercati, la
tendenza alla diversificazione dei prodotti, la
dilatazione della concorrenza, ormai caratterizzano sempre più dinamicamente il complesso modello del turismo, richiedendo una conoscenza approfondita del mercato, delle tendenze e quindi, in definitiva, nuovi strumenti a
supporto delle decisioni”. Il piano è stato recepito anche nella formulazione dei criteri
di settore per la L. 488/92 ed è stato preso a
riferimento per la realizzazione del Patto
Sangro Aventino e del DOCUP 2000-2006.
Mentre gli ultimi strumenti programmatici
non appaiono nel segno della continuità e il
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sioni apparse sul “Libro bianco del turismo”
italiano a proposito del distretti turistici.
“I prodotti offerti paiono non di rado messi a
punto senza tenere conto delle peculiari esigenze dei diversi segmenti di domanda e le proposte formulate a livello locale presentano un
modesto grado di coordinamento14”.
Ortona (CH). Il porto turistico.
nuovo programma triennale 2003-200512,
seppure introduce la pianificazione per progetti che sembra più in linea con quanto
previsto dalla l. r. n. 54/97, desta una serie
di perplessità; in particolare, su alcune scelte
promozionali, per la mancanza di un sistema di controllo delle attività e sul concetto
di “sistema turistico locale” proposto, che
appare più legato ad una successiva fase di
commercializzazione (club di prodotto,
unione, ecc.) che a quella della creazione di
sistemi territoriali o di strutturazione,
rafforzamento e integrazione dell’offerta locale esistente.
E’ pur vero che il programma consolida la
buona prassi di indicare gli obiettivi quantitativi attesi dalla realizzazione delle azioni
previste, ma è l’unico esempio di feedback
anche non strutturato. Non prospetta un
salto di qualità nel sistema delle verifiche del
modello di marketing che si poteva sperare
avendo, lo stesso autore del programma, sostenuto nella sua ultima pubblicazione13 che:
“in realtà esistono due tipi di controllo: un
primo controllo che rientra negli skills obbligati di un qualsiasi manager (pianificare, organizzare, dirigere, ed appunto, controllare le attività di cui è responsabile); il secondo controllo, quello strategico (voluto anche dalla normativa che ha previsto i nuclei di valutazione), riguarda la revisione della missione e la
verifica degli obiettivi di mercato conseguiti”.
Sull’argomento dei STL si rinvia al capitolo
2.2 “I sistemi turistici locali: nuovi modelli
di organizzazione dell’offerta turistica” e si
propongono, senza commento, alcune rifles-
302
“Il cliente turista consuma un insieme integrato di servizi collocati in uno specifico contesto
ed è su tale prodotto complesso che costruisce le
proprie percezioni di qualità15”.
“Miglior capacità di coordinamento ed integrazione sul territorio accrescono il valore aggiunto per l’intero sistema. Si traducono in
una maggiore capacità di differenziazione del
prodotto rispetto alla concorrenza. Accrescono
il suo posizionamento competitivo, con un potenziale effetto positivo sulla redditività degli
stessi investimenti turistici a livello locale16”.
“E’ necessaria quindi non solo una comunicazione e condivisione dei progetti tra gli attori
attivamente coinvolti nella visione, ma anche
una loro interazione e integrazione sistematica
con l’intera comunità locale, con le sue forze
economiche, sociali e politiche …17”
“L’obiettivo di un Distretto turistico è in primis la possibilità di rendere turisticamente viva
e attraente una determinata area territoriale
per un arco temporale di circa 6-8 mesi (quindi destagionalizzare) di seguito e di conseguenza la capacità di attrarre target diversificati di
clientela italiana ed internazionale18”.
12
Il documento attualmente all’esame del Consiglio regionale è stato approvato dalla Giunta regionale e pubblicato sul
n. 11 del 27.03.03 della rivista regionale “Regione Flash”.
13
F. Vertullo, Marketing del Turismo – Le analisi del mercato, Monza, Ed. Viganò & Viganò Sas, 2002, pag. 98 – si
veda pure il paragrafo 3.3 “Il modello di marketing nel turismo” pagg. 85 e 86.
14
Centro Studi Tormargana, Libro bianco del turismo –
Una nuova visione del turismo italiano – Piano strategico
2003-2007, Milano, Ed. Franco Angeli Srl, 2003, pag. 12.
15
Come nota 14, pag. 13.
16
Come nota 14, pag. 16.
17
Come nota 14, pag. 19.
18
Come nota 14, pag. 47.
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3.2.4
LA MARCA “ABRUZZO”
Ogni organismo cerca di avere una sua immagine (look) che lo identifichi generando
effetti sul mondo esterno che gli consenta di
essere ricordato sia in senso positivo che negativo; dal singolo individuo, che cerca di
affermarsi nella famiglia e nella società all’azienda, che cerca spazi sul mercato e lo sviluppo dei suoi prodotti.
In quest’ultimo caso, che è quello che interessa, l’immagine di una impresa è tutto
quello che essa riesce a comunicare al mercato (clienti e fornitori). Essa cerca, con diversa fortuna, di far passare valori positivi
dell’azienda e/o dei suoi prodotti soprattutto sul consumatore finale in modo da evocare in lui quelle sensazioni positive che favoriscano l’acquisto e che riescano a determinare la sua fidelizzazione (riacquisto).
L’immagine è ancora più importante se nel
mercato, come quello turistico, esiste una
sostanziale uguaglianza di prodotti e servizi
(qualità, prezzo e packaging).
Il segno distintivo di questa immagine è il
marchio; esso è una sintesi grafica dell’identità e delle positività che una azienda riesce
a comunicare e, assumendo un valore commerciale, viene tutelato anche dalla legge19.
Il valore commerciale è misurato dalla sua
diffusione sul mercato e dalla sua capacità di
portatore di significati positivi. Attribuito
ad un nuovo prodotto genera su di esso un
valore aggiunto. Si pensi ad un nuovo prodotto della linea dolciaria fresco o secco che
la Barilla lanci sul mercato con il marchio
“mulino bianco”.
“Tale valore aggiunto è costituito dalla somma
degli stimoli memorizzati inconsciamente ed
evocati dalla percezione del marchio. Secondo
recenti teorie, questo valore aggiunto determinante nella scelta di un prodotto, sarebbe l’effetto a lunga durata delle azioni pubblicitarie
e promozionali di una azienda20.
La necessità di un brand turistico della destinazione Abruzzo, distinto dal marchio
istituzionale della Regione intesa come Ente
pubblico, incomincia ad evidenziarsi duran-
CRESA - Il turismo in Abruzzo
te la realizzazione del programma straordinario - POP 90-93.
Marchio istituzionale della Regione Abruzzo.
Mentre in Italia “sono in atto vari tentativi di
definire un marchio nazionale e vari marchi
regionali, con molteplicità di enti (ENIT,
TCI, Camere di Commercio, ecc.) disposti ad
identificare e proporre il proprio. In realtà, almeno su questo punto occorre procedere di comune accordo avendo ben presente che spesso
«un territorio» (una provincia, una regione,
un’area) non è un prodotto e quindi, non può
essere promozionato come tale21. Ma questo
non era il caso della regione Abruzzo che sul
mercato nazionale disponeva di una propria
e ben definita immagine.
Il marchio perciò doveva rappresentare l’offerta complessiva della regione e rafforzare
l’immagine già presente sul mercato, almeno
su quello italiano. Pur non senza critiche, discussioni e posizioni contrarie, fu lanciato il
marchio che voleva identificare i prodotti turistici abruzzesi sia nella scelta dei colori (il
bianco per la neve, il verde per i parchi, l’azzurro per il mare), sia per il segno grafico
(contorno di testa di lupo che guarda a destra che vuole rappresentare il Parco Naturale, con le orecchie disegnate come montagne
e il muso, realizzato a forma di cavalluccio
marino, a rappresentare il mare).
19
La ditta, l’insegna e il marchio sono segni distintivi di
una impresa e sono tutelati dalla legge (la ditta è regolata
dagli artt. 2563 – 2567 c.c., l’insegna dall’art. 2568 e il
marchio dagli artt. 2568 – 2574 c.c. e dal R. D.
21.06.1942 n. 929 come modificato dalla direttiva CEE di
armonizzazione delle legislazioni sui marchi).
20
S. G. Radzik, Turismo e agenzie di viaggio – Guida pratica per operatori turistici, Ed. Franco Angeli Srl, Milano,
pag. 94.
21
AA.VV, Ottavo Rapporto sul turismo italiano, Firenze,
Ed. Mercury, 1998, pag. 526.
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Marchio turistico della Regione Abruzzo.
Il claim conteneva la parola “Abruzzo” per
collegare il disegno alla destinazione, il termine “natura” per rafforzare il legame con
l’immagine dei Parchi naturali, l’aggettivo
“forte” per evidenziare il concetto di “natura
protetta” e quindi, selvaggia, rimasta intatta
nel tempo; infine, si cerca di internazionalizzarlo e cioè, di facilitare l’individuazione
della destinazione e dei suoi valori anche al
mercato estero aggiungendo la parola “Mediterraneo” e quindi, cercando di collocare
un prodotto turistico: l’Abruzzo, in un area
più conosciuta a livello internazionale.
Infatti la regione non è conosciuta all’estero.
Nella graduatoria dei luoghi della notorietà
dell’Italia all’estero (indagine campionaria n. 17.117 individui - sulla popolazione di
14 Paesi esteri della Doxa - anno 1998) la
prima località connessa con i prodotti turistici abruzzesi è la “costa adriatica” che si
colloca al 22° posto con lo 0,3% delle risposte; solo la percentuale dei tedeschi è abbastanza consistente: 3,3%.
Pochi intervistati hanno sentito parlare dell’Abruzzo (media dello 0,3%), la regione è
individuata solo dal:
- 2,6% dei cittadini belgi che ne hanno sentito parlare e dall’1,9% di quelli che visitando l’Italia ci sono stati;
- 1,1% dei canadesi che segnalano anche, tra
le località conosciute, L’Aquila e Pescara;
- 0,5% dei polacchi che segnalano L’Aquila;
- 0,2% degli olandesi e dall’0,3% di quelli
che hanno trascorso una vacanza in Italia;
- 0,2% degli statunitensi e tra coloro che
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
sono stati in Italia l’1,3% ricorda L’Aquila;
- 0,15% degli spagnoli, dallo 0,1% degli
austriaci e dei tedeschi.
Di conseguenza, il marchio anche se viene
comunque “portato” all’estero, in occasione di manifestazioni promozionali, resta
sostanzialmente puntato sul mercato nazionale.
Sui mercati esteri si sceglie di restare sotto il
marchio “Italia” per sfruttare le positività del
“made in Italy”, infatti “la maggioranza assoluta della popolazione oggetto di indagine
<ovvero una quota pari al 55%> ha sentito
parlare bene dell’Italia e quindi attribuisce al
nostro Paese una valutazione positiva in base
alla notorietà22”.
“L’Italia è risultata al primo posto nella memoria collettiva straniera come <luogo di vacanza>: un fatto, questo, che testimonia la forza della marca Italia e del turismo in, maniera specifica; un dato da gestire, una ricchezza
da alimentare in modo attivo e consapevole23”.
Successivamente però il piano di marketing
individuava una strategia di comunicazione
che sfruttando l’immagine di “Parco Naturale” estendeva “l’ombrello concettuale a tutti
gli altri prodotti della marca”.
“Si tratta di declinare tutta la varietà dell’offerta turistica regionale senza soluzione di continuità, accentuando anzi, in modo diversificato, la specializzazione regionale”.
Il concetto generale è che la regione turistica
“esalta contemporaneamente i concetti di diversità morfologica del territorio e delle opportunità (varietà della costa sul mare, varietà
dei parchi nell’entroterra), di unicità spaziale
(la montagna sul mare, il mare dei parchi) e
di unicità concettuale (la regione dei parchi =
rispetto ambientale e spazio attivo)”.
22
Besozzi E. (a cura di), “La marca Italia – Analisi di
marketing per il turismo oltre il 2000”, Ed. T.C.I., 2000,
pag. 29, indagine sulla popolazione 1998 e 1999 della
DOXA.
23
Come nota 16, pag. 11.
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“La concettualizzazione globale (che diventa
la comprensione da parte del mercato) dello
spazio turistico prevede di concepire l’Abruzzo
come un grande parco naturale/culturale strutturato per zone e attività” (la costa teramana
- familiare, servita, tranquilla; la costa chietina - naturale, selvaggia, verde; il distretto
dei parchi naturali; l’area metropolitana Pescara/Chieti - porta d’accesso al sistema turistico abruzzese, centro affari/servizi; eventuali altre aree interne a carattere tematico –
eremi & castelli, artigianato & folklore, sci,
etc).
A questo punto la Regione si trovava di
fronte ad un bivio: tentare una modifica del
marchio realizzato, sul quale erano stati investiti una decina di miliardi di lire, o progettarne uno nuovo perdendo il valore aggiunto del vecchio24.
Dopo una attenta e ponderata analisi, l’Ente
decide di abbandonare il vecchio marchio,
rimasto sostanzialmente ignorato dagli operatori turistici locali, soprattutto per sottolineare il cambiamento in atto (cfr. paragrafo
CRESA - Il turismo in Abruzzo
“Il piano di marketing”) e, nell’ambito del
secondo programma straordinario di promozione turistica (POP 94/96), realizza
quello ancor oggi in uso.
Nuovo marchio turistico della Regione Abruzzo.
24
La ricerca dell’Istituto CIRM (nota n. 6) che ha sondato,
nell’ambito dell’indagine telefonica, la notorietà del vecchio simbolo dell’Abruzzo rileva che “quasi la metà degli
intervistati (49%) sapevano che il lupo è il simbolo per l’Abruzzo (67% fra quanti hanno visitato la regione)”. Esso “risulta essere molto gradito come simbolo: il 75% degli intervistati lo gradiscono molto/moltissimo … i nuovi simboli che gli
intervistati spontaneamente suggeriscono per la regione sono
tutti legati alla natura e agli animali”.
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Il commento istituzionale riferisce che questo marchio25 è un “elemento di forte ed immediata identificazione visiva, caratterizzato
da elevato impatto attenzionale ed efficace sintesi contenutistica con un format grafico-simbolico articolato e flessibile, capace di contenere gli opportuni elementi di argomentazione e
specificazione, posti di volta in volta a sostegno
dei diversi item turistici e con sottolineatura di
un complesso integrato di valenze, tutte strategiche per la riqualificazione dei flussi turistici
diretti verso l’Abruzzo”.
Il nuovo marchio, che ricorda lo stile Mirò
lanciato da Chias per la Spagna, risulta sicuramente più aperto e leggibile, con buone
probabilità di restare più facilmente impresso nella memoria del cliente. Scompare il
tratto del “lupo” integrato con quello del
“cavalluccio marino” e viene disegnata la parola “Abruzzo” caratterizzandola con due
“baffi” a chiudere la lettera “A” e le “Z”, e
da un sole per la “O” finale. I colori aumentano (il rosso a simboleggiare l’allegria degli
emergenti sport invernali - deltaplano,
snowboard, ecc.; il giallo per ricordare l’estate). Nella didascalia, il termine “tutto/a”
sembra sottolineare il concetto del marchio
- ombrello sui prodotti turistici; resta la parola “natura”, perno dell’immagine turistica
abruzzese e si aggiunge l’aggettivo “tua” per
dare una impressione di “natura accessibile”,
di fruibilità dei luoghi, mentre scompare il
termine “Mediterraneo” che sembra fuorviante e troppo utilizzato dalla concorrenza
sul prodotto mare.
Sicuramente esso26 declina meglio il bagaglio
dei prodotti turistici abruzzesi accentuando,
rispetto al precedente marchio, il core business del turismo regionale: il mare. Le due
zeta che sembrano “cavalloni” con “l’onda”
blu che le completa e il sole, meglio identificano il prodotto tradizionale.
Puntare sulla “natura” non soddisfa soltanto
l’esigenza di porsi in continuità con l’identificazione della regione ma rappresenta l’opportunità per cogliere nel contempo anche i
crescenti bisogni collettivi27.
Il nuovo marchio ha suscitato da subito di-
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
versi consensi, non solo tra gli operatori turistici regionali che hanno iniziato ad utilizzarlo, ma anche da imprese artigianali e di
produzione, e la nascente Azienda di Promozione Turistica ne ha fatto il suo marchio
istituzionale.
Nel 2001 il marchio è stato utilizzato per
caratterizzare la formula abruzzese del “Bed
& Breakfast” ed è stata proposta una modifica del claim in occasione del FORUM permanente del turismo regionale da “tutta la
tua natura” a “vivi la tua natura” al fine di
migliorare la comprensione del concetto di
natura accessibile, protetta ed organizzata.
Marchio identificativo dei B&B abruzzesi.
25
Si veda il sito Internet della Regione Abruzzo (www.regione.abruzzo.it/turismo) nel quale vengono pure riportate
le modalità di utilizzo gratuito del marchio registrato con o
senza il claim “tutta la tua natura” con un apposito manuale.
26
“Il marchio è stato creato per una riconoscibilità immediata, in cui la struttura cromatica e la forma delle singole lettere
intendono suggerire un’immagine precisa: la A, infatti, ha la
forma di una montagna innevata; la B, la R e la U indicano,
con diversi toni di verde, la varietà del sistema dei parchi regionali; la linea sinuosa e morbida del tratto orizzontale delle
due Z, insieme ai toni di azzurro e blu, richiamano il mare;
la O finale a forma di sole, colorata in giallo oro, chiude
esprimendo un concetto positivo e solare. Il tutto concorre a
sottolineare la ricchezza e la varietà della natura presente in
Abruzzo. Attraverso i segni delle lettere volutamente gestuali,
si sottolineano la spontaneità e il calore, caratteristiche dell’ospitalità abruzzese” in “Turismo d’Abruzzo”, n. 2 – ottobre
1998, bimestrale del Settore Turismo della Regione
Abruzzo.
27
Il pensiero del sociologo Alberoni ben sintetizza il concetto: “Noi oggi viviamo in un periodo in cui sentiamo sempre più forte il bisogno di un ritorno alla natura, di una riscoperta della natura”, F. Alberoni, L’Albero della vita, Milano, Ed. Garzanti, 1991, pag. 42.
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Meno appropriata appare la modifica effettuata nel 2003 dall’APTR che, ritoccando le
prime tre lettere e l’ultima, rendono più banale e meno armonico il tratto (per queste
ultime si preferisce un carattere arrotondato). Perdono simmetria e si distaccano dal
contesto i due “baffi” e la “O” diventa più
scura e ovale acquistando un raggio che appesantisce il disegno da un lato. Questa variazione parziale del segno delle lettere comporta complessivamente la perdita di quella
voluta gestualità del carattere che simboleggiava “la spontaneità e il calore” dell’ospitalità abruzzese.
Marchio identificativo dell’APTR.
CRESA - Il turismo in Abruzzo
3.2.5
LE AZIONI CON I FONDI
COMUNITARI E NAZIONALI
Prima di descrivere alcune delle azioni realizzate è opportuno conoscere le somme a
disposizione poiché esse rappresentano un
vincolo determinante. Le migliori intenzioni si infrangono su disponibilità limitate e
piani molto più efficaci possono essere realizzati con disponibilità maggiori.
Il budget utilizzato per realizzare il cambiamento descritto in precedenza (ideazione,
realizzazione e gestione), è formato dalle risorse previste nei bilanci regionali e quelle
dei Programmi straordinari (misure di promozione turistica contenute negli ultimi
Programmi comunitari P.O.P. - 90/93 e
94/96).
Dal 1994 ad oggi l’investimento complessivo (fondi comunitari, nazionali e regionali)
effettuato dalla Regione per la promozione
turistica è stata mediamente di circa 9 miliardi di lire con il picco del 1999 (di circa
16miliardi) e il minimo storico del 1995
(un po’ più di 6 miliardi).
Graf. 3.2.1 SPESA PER LA PROMOZIONE TURISTICA REGIONALE (milioni di lire)
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In particolare, la spesa relativa ai programmi
comunitari è stata gestita direttamente dall’Ente regionale fino al 2000, mentre quella
derivante dal reimpiego dei fondi non spesi
(L.R. n. 58/98) è stata gestita indirettamente tramite l’APTR, mentre il DoCuP non è
ancora operativo.
Parte terza Il sistema di promozione turistica
ambientali, artistiche, sportive, ecc.) ma
anche gli indirizzi utili (associazioni, alberghi, campeggi, ecc.);
• video-comunicato (strumento informativo per le testate giornalistiche);
- Eventi:
• trekking/educational per la stampa italia-
Graf. 3.2.2 SPESA PER LA PROMOZIONE TURISTICA
DERIVANTE DAI PROGRAMMI COMUNITARI (milioni di lire)
Nell’ambito del P.O.P. - 90/93 sono state
realizzate le seguenti iniziative:
- Ricerca:
• indagine nazionale sulla domanda turistica (cfr. paragrafo precedente);
• definizione del marchio “Abruzzo, natura
forte del mediterraneo” (cfr. paragrafo
precedente);
- Relazioni esterne e Ufficio stampa:
• conferenze stampa di presentazione del
programma e delle varie fasi realizzative;
• data base dell’informazione (n. 1.184 testate e n. 6.511 giornalisti);
• dossier dell’Abruzzo turistico organizzato
in schede, contenete il monitoraggio delle
risorse turistiche del territorio (culturali,
308
na ed estera (Week end in Abruzzo);
• realizzazione di una mostra sul lupo a Roma: “dall’Abruzzo all’immaginario”;
• convention internazionale delle Guardie
forestali;
- Editoria:
• la realizzazione di un volume di rappresentanza “Abruzzo, natura forte del mediterraneo”;
• il cortometraggio di Ermanno Olmi dal
titolo “Mille anni”28;
• un vademecum per gli operatori turistici;
28
Vincitore del premio “Golden Kompass” – Prix ITB di
Berlino – edizione 1996.
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• un depliant sui parchi e le oasi;
• una serie di guide tematiche editorialmente coordinate:
- Parchi Oasi e Riserve naturali;
- Guida alla Fauna;
- Guida alle meraviglie sconosciute;
- Guida allo sci di fondo;
- Guida al turismo equestre;
- Guida al montain biking;
• Pubblicità tabellare con affissioni e campagna su periodici italiani.
Mancando un piano di marketing generale,
queste azioni sono state poco coordinate
con l’attività ordinaria della Regione e con
quella degli operatori turistici. Considerate
le risorse disponibili, il programma ha sicuramente trascurato il mezzo televisivo, ma
pure è riuscito a produrre alcuni momenti
importanti per la promozione turistica
abruzzese. Il più rilevante appare l’individuazione dell’immagine turistica unitaria
della regione.
L’obiettivo annunciato era così definito: “Il
Programma di promozione turistica che la Regione Abruzzo sta realizzando con il contributo della C.E.E., si propone di delineare la nuova immagine della regione e di rilanciarla per
un turismo di quarta generazione, cioè integrato sul territorio, con specializzazione motivazionale ed effetto habitat, impostando la
strategia sulla valorizzazione delle qualità naturalistico-culturali della regione. Più specificatamente gli obiettivi del Programma sono:
• creazione di una “indentity” regionale, attraverso la individuazione e la successiva comunicazione delle caratteristiche specifiche e
differenziali dell’offerta turistica regionale,
che consentano di identificare il “prodotto
Abruzzo” come “unicum”;
• elevazione del “target di riferimento” dei
prodotti turistici regionali;
• incremento delle presenze turistiche delle
aree interne a più elevata vocazione storico
culturale e naturalistica, favorendo altresì
l’ampliamento della stagione turistica e mirando gli interventi su target relativi alle
nuove forme di turismo a più promettente
dinamica: culturale, ambientale e naturali-
CRESA - Il turismo in Abruzzo
stica, congressuale, termale, agrituristica,
ecc.”.
“Definire una nuova immagine per il rilancio
del turismo regionale, valorizzando gli attributi fondamentali e la flessibilità dell’offerta
abruzzese; posizionare l’Abruzzo come Sistema
integrato di risorse turistiche, capace di riunire
in se’ una pluralità di valenze che difficilmente
si ritrovano, insieme, in altre località (es.: dal
punto di vista degli elementi naturali/ecologici, storico/artistici, culturali, delle produzioni
agroalimentari, per qualità ed articolazione di
strutture e risorse presenti in genere, etc.); promuovere le basi per un’opportuna conoscenza
(“awareness”) del nuovo Prodotto Abruzzo, con
tutte le sue risorse turistiche potenziali; avviare
il processo di riqualificazione e destagionalizzazione di componenti significative delle direttrici di flusso turistico attuali; avviare il processo di riposizionamento remunerativo delle
direttrici di flusso turistico storiche e di quelle
di nuova generazione” era, invece l’obiettivo
del piano promo – pubblicitario del secondo programma straordinario.
Il P.O.P. 94/96 pur non finanziando un unico programma, ma prevedendo tre azioni
distinte e una di feedback, è stato coordinato
con l’attività ordinaria della Regione e con
quella degli operatori turistici abruzzesi.
Tutta l’azione pubblica e privata di quegli
anni (1997-1999) si è avvantaggiata sia della
realizzazione del primo piano di marketing
regionale utilizzando le sue analisi, i suoi
obiettivi e le sue strategie, sia della riforma
in atto, sia del particolare momento di coesione e condivisone che si era venuto a creare tra i soggetti pubblici abruzzesi (Regione,
Provincie, ed altri Enti Locali) e gli operatori privati. Tenendo sempre presente lo strumento di programmazione, la prima azione
(piano promo – pubblicitario) ha definito il
nuovo marchio regionale (cfr. paragrafo precedente) e la campagna pubblicitaria, oltre
ai tradizionali mezzi ha utilizzato per la prima volta, in maniera integrata, il mezzo televisivo. E’ stato utilizzato uno spot multiformato, con una declinazione specifica
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per soggetti (Spot TV – 60”/40”/15”neve/15”Istituzionale/7” billboard). Il messaggio veicolato sulle reti nazionali, nelle quali
il costo/contatto era più elevato e l’utenza
più generalizzata, è stato quello istituzionale
e di marca. Mentre la pianificazione sul
mezzo televisivo regionale o locale e’ stata
più articolata ed ha riguardato i prodotti turistici.
Le TV nazionali hanno trasmesso:
1. Flight – n. 82 spot (RAI/Mediaset) novembre/dicembre ’98;
2. Flight – n. 34 spot (Mediaset) febbraio
1999;
3. Flight – n. 121 spot (Mediaset) aprile
1999.
Le TV locali hanno trasmesso:
1. Flight – n. 1.176 spot estate 1998 - Telelombardia, Antenna Tre (Lombardia);
Quarta Rete, Tele Studio (Piemonte/V.
D’Aosta); Primo Canale (Liguria); T.C.A.
(Trentino A.A.); Antenna Tre Nord-Est,
Telenord-Est/D.E., Telenuovo, Teleregione Veneto (Veneto); Telesanterno, Teleducato I, San Marino RTV (Emilia Romagna);
2. Flight – n. 3.834 spot autunno ‘98-inverno 98/99 - TeleUmbria (Umbria); TV
Centro Marche (Marche); TAR – Tele
Abruzzo Reg. (Abruzzo; Super 3 T.R.E.,
Teleregione 9, Quarta Rete, Tele Montegiove, Tele Universo (Lazio); Tele Molise
(Molise); TeleCapri, TeleCapri News, TeleCapri Sport, Rete Capri (Campania);
Telenorba (Puglia); TGS, Telecolor/Italia
7, Video 3 (Sicilia).
La pubblicità sulla carta stampata, che ha riguardato solo testate leader, ha cercato di
fornire informazioni sulle destinazioni e sulle risorse abruzzesi in una ottica più di conoscenza e fruibilità che di immagine. Ad
esempio, su “L’Espresso”, “Panorama” e
“Oggi” per l’Italia e su “Suddeutsche Zeitung” e “FrankfurterAllgemeine Magazin”
in Germania, si è scelta la formula dell’inserto dedicato alla regione con l’inserimento
di coupon per la richiesta di ulteriore materiale informativo.
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
Gli interventi sulla stampa italiana sono stati:
- per il prodotto mare e il prodotto montagna estiva:
• “L’Espresso”/”La Repubblica-Venerdi (12
pagine complessive) - inserto “L’Espresso”
(per complessive 4 pagine) – estate 1998;
• “Oggi” (2 pag.) - agosto 1998;
• “CorSera-Sette” (2 pag.) - settembre
1998;
• “Plein Air” (2 pag.) - ottobre/novembre
1998;
- per il prodotto neve/sci:
• inserto “Panorama” (6 pagine) – dicembre 1998;
• “La Repubblica”/”Il Corriere della Sera”/
“Il Messaggero”/ “Il Mattino”/ “Gazzetta
del Mezzogiorno” – n. 20 uscite complessive) – gennaio 1999;
• “Qui Touring” (4 uscite pubbl. + redazionale 6 pag.).
Sulla stampa dei Paesi di lingua tedesca sono
stati realizzati:
• inserto su “Suddeutsche Z. Magazin”
(Germania – per complessive n. 6 pagine)
• inserto su “Frankfurter A. Magazin” (Germania – per complessive n. 6 pagine)
• n. 33 uscite complessive in Germania sui
seguenti quotidiani: Frankfurter Allgemaine Zeitung; Frankfurter Neue Press;
Hoechster Kreisblatt; Nassauische Neue
Press; Taunus Zeitung; Frankfurter Allgemaine SonntagZeitung;
• n. 1 pagina in Austria sul periodico specializzato Travel Express;
• n. 3 pagine in Svizzera sul periodico specializzato: Travel Inside.
Gli altri mezzi hanno riguardato una campagna affissioni (manifesti 3 m. x 6 m.), il
circuito nazionale dei trotter (n. 10) e i pannelli sull’aeroporto internazionale di Monaco di Baviera - estate 1998.
L’azione prevedeva anche la realizzazione,
con l’acquisizione del copyright, di una guida
turistica della regione con cartoguida
(150.000 copie) e di un CD Rom (20.000
copie) entrambe curate dal Touring Club
Italiano. In funzione del successivo anno
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Santo, la campagna si e’ conclusa con il lancio internazionale della destinazione religiosa del “Volto Santo” di Manoppello.
A questa misura (economicamente più rilevante) è stata legata l’azione di controllo per
la prima volta effettuata da un Ente pubblico in Abruzzo se non in Italia. L’azione è
consistita nell’incarico al CIRM, autorevole
istituto italiano di ricerca, di riscontrare gli
effetti della campagna realizzata. L’incarico e
la gestione dei rapporti, come anche il pagamento del servizio è stato affidato ad un’altra struttura regionale (l’allora Servizio Programmazione) diversa da quella che ha curato i rapporti con i vincitori della gara europea per la campagna pubblicitaria, in modo
da ricercare la massima imparzialità di giudizio. L’Istituto su un campione rappresentativo della popolazione italiana composto
da 1.000 intervistati ha rilevato: “uno
straordinario impatto del messaggio incentrato sul nuovo slogan: Abruzzo. Tutta la tua
natura”.
“Lo spot in particolare ha accresciuto la curiosità di visitare l’Abruzzo in oltre il 70% degli
intervistati ... quantitativamente e’ stato registrato un ricordo spontaneo decisamente superiore alla soglia del 10% che rappresenta il livello di successo di un’azione comunicazionale.
Nel periodo in esame, solo la Calabria e la Sicilia hanno superato tale traguardo, peraltro a
fronte di investimenti decisamenti superiori.
In termini qualitativi, le azioni hanno registrato un gradimento eccezionalmente positivo,
consentendo un’opportuna qualificazione dell’immagine turistica: il 32% di coloro che dimostrano attenzione verso l’Abruzzo ha confermato che la pubblicità ha inciso “molto” e “abbastanza” e in questa quota sono rappresentati,
in massima parte, i target emergenti di giovani, di donne e in genere di segmenti della popolazione con un livello culturale medio alto”.
Nel mentre è stata realizzata anche la seconda azione: il progetto di Direct Promotion,
che aveva un obiettivo palese ed uno occulto. Quello ufficiale riguardava lo sviluppo e
il sostegno alla commercializzazione dei prodotti turistici abruzzesi, favorendo in parti-
CRESA - Il turismo in Abruzzo
colare il canale indiretto (T. O., AdV, Cral,
associazioni, ecc.) e una attività pubblicitaria, anch’essa indiretta nei confronti della
stampa e degli opinion leader al fine di veicolare le caratteristiche dell’offerta abruzzese
e dei suoi prodotti.
L’obiettivo non scritto era quello di favorire
un rapporto tra gli operatori del ricettivo
abruzzese e l’intermediazione soprattutto
italiana, cercando di spiegare ed informare
sulle forme e gli strumenti di commercializzazione e marketing (dalle tecniche di
marketing, al modo di partecipare ad una
fiera, alla contrattualistica). In altre parole
realizzare un’attività formativa finalizzata alla vendita intermediata ed alle attività di
marketing.
Infatti, sono stati realizzati 7 incontri di
“informazione e orientamento” distribuiti
sul territorio regionale che hanno registrato
un totale di n. 272 presenze di operatori
abruzzesi.
Gli incontri sono stati propedeutici ai 12
workshop realizzati successivamente, di cui
9 in Italia (Catania, Bari, Ancona, Roma,
Milano, Padova, Torino e Napoli) e 4 all’estero (Monaco, Francoforte, Salisburgo, Zurigo).
Per la prima volta veniva realizzato un programma di giornate dedicate esclusivamente
alla commercializzazione dei prodotti turistici abruzzesi, in passato erano state organizzate serate o giornate abruzzesi finalizzate alla promozione delle destinazioni regionali.
A corredo di questa attività sono stati realizzati, oltre ad una serie di gadget, cartelle che
accoglievano l’offerta presente al singolo incontro, anche i seguenti strumenti tecnici:
• una “Marketing Guide” per gli operatori
turistici abruzzesi contenente “informazioni chiave” sui mercati di riferimento.
La guida “Orientare l’offerta verso la giusta domanda” rappresentava il supporto
informativo per fornire un quadro del
mercato interno, regione per regione e dei
principali mercati esteri generatori di flussi turistici;
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• un manuale di vendita a supporto della
commercializzazione della regione, rivolto
alla domanda italiana e straniera. Il manuale, in italiano e inglese, era suddiviso
in una sezione descrittiva della regione e
dei suoi prodotti turistici (itinerari) e in
una ampia sezione tecnica contenente
informazioni (indirizzi, telefoni, ecc.) sugli operatori ricettivi abruzzesi, dell’intermediazione, dei servizi, ecc.;
• un data base contenente tutti i dati dell’offerta abruzzese (dai comuni ai centri
di informazione turistica, dal ricettivo alla
ristorazione, dalle agenzie di viaggio a
quelle immobiliari, dalle stazioni sciistiche agli stabilimenti balneari, dalle associazioni di o.t. agli agriturismi, dalle autolinee ai noleggi, dalle stazioni FF.SS. ai
porti e approdi, dai teatri e cinema alle
discoteche, dalle fiere e mercati agli eventi, dalle farmacie alle guardie mediche,
ecc.) e i dati sulla domanda italiana e straniera (n. 10 nazioni);
• un Kit fotografico professionale contenente 15 diapositive sui prodotti turistici
abruzzesi.
Alla fine del ciclo dei workshop sono stati organizzati due educational per gli operatori
della domanda segnalati dagli operatori regionali per contratti e/o contatti intrapresi
durante i workshop al fine di far “toccare
con mano” alcuni dei prodotti turistici
abruzzesi (risorse e strutture). Il primo riservato ai Tour Operator e AdV e il secondo ai
decisori del turismo sociale. Anche in queste
occasioni è stato proposto un momento dedicato alla commercializzazione (hanno partecipato 48 operatori della domanda e 33
dell’offerta regionale). Un Convegno sulle
opportunità di finanziamento nel turismo
ha concluso l’azione.
Questo progetto prevedeva anche la promozione del prodotto “Abruzzo” attraverso il
“passa parola”, a tal fine sono stati realizzati
otto tour rivolti ai giornalisti ed uno rivolto
ad “opinion leader”, per complessivi n. 152
partecipanti. Per ogni tour e’ stato scelto un
tema di base (prodotto) intorno al quale è
312
Parte terza Il sistema di promozione turistica
stato sviluppato un itinerario.
Contemporaneamente è stata realizzata una
rassegna degli articoli apparsi negli ultimi
anni sulla stampa di lingua tedesca che intendeva “costituire il miglior ‘biglietto da visita’ per presentare l’Abruzzo ai tour operators e
alla stampa tedeschi interessati allo sviluppo di
flussi di turismo organizzato verso la nostra regione29. Inoltre, alla fine del mese di giugno,
è stata effettuata una capillare azione aggiuntiva e straordinaria di contrasto rispetto
ai negativi riflessi che si erano venuti a creare con la guerra nei Balcani. La terza azione
riguarda una campagna di “visibilità turistica” che ha portato all’installazione di 343
cartelli (f.to cm. 70 x 100) e 61 cartelli (f.to
cm. 140 x 70) realizzando un supporto
informativo al sistema degli itinerari regionali (sul concetto di “museo diffuso”). Sono
state realizzate, nel periodo maggio/dicembre, anche n. 10 postazioni in vari tratti autostradali (Murge Est, Prenestina Est, Torre
di Cerrano Ovest, S. Zenone Ovest, Tortoreto Est, Alento Ovest, Torre di Cerrano
Est, Teano Est, Alento Est, Tortoreto Ovest)
sui seguenti temi: mare, castello, guerriero e
neve.
Contemporaneamente è stato realizzato un
intervento di “land art” con 18 postazioni
del soggetto “Guerriero di Capestrano” (autostrada A14: Martinsicuro Sud, Mosciano
S.A.; Atri Sud; Pineto; Citta’ S.A.; Spoltore;
S. Vito; Vasto; Autostrada A24: Carsoli Est;
L’Aquila Ovest; L’Aquila Est; Villa Vomano
Est; Villa Vomano Ovest; - Autostrada A25:
Torre dei Passeri Est; Pratola Peligna Est;
Cocullo Ovest; Pescina Est; Magliano dei
Marsi Ovest). La campagna prevedeva anche la realizzazione di uno stand modulare
di 200 mq. che è stato consegnato all’APTR.
Sempre alla neonata Azienda unica di Promozione turistica è stato trasferito per la rea-
29
AA.VV, “L’Abruzzo sulla stampa di lingua tedesca”, Roma, Ed. Next Srl, 1999, pag. 1.
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
lizzazione, il progetto “presidi di assistenza
alle imprese ed al consumatore turista” realizzato dal Servizio Sviluppo del Turismo e
finanziato30 con 2 miliardi di lire dall’allora
Dipartimento del Turismo della Presidenza
del Consiglio dei Ministri (attuale Direzione
del Ministero delle Attività Produttive).
Il progetto prevedeva la realizzazione di 4
centri di informazione e assistenza collegati
in rete e ubicati sul territorio regionale e, di
conseguenza non riguarda strettamente la
promozione turistica, ma attiene all’accoglienza e all’informazione del turista già arrivato in Abruzzo, e perciò si cita solo a dimostrazione del coordinamento governato
dal piano di marketing (e piano aziendale) e
avvenuto su tutti i fronti.
30
Programma Operativo Turismo – Sottoprogramma II –
Misura n. 1 – finanziamento previsto 100%.
CRESA - Il turismo in Abruzzo
Gli ultimi fondi europei (5 miliardi di lire),
destinati alla promozione turistica regionale
derivano dalla L. r. n. 58/1998 che riutilizza
gli impegni di spesa già assunti per la realizzazione dei programmi comunitari (PIM,
POP 89-93; PNIC; POP 94-96) e dovevano consentire la prosecuzione di quelle azioni non attuate completamente.
Come si è già accennato, detti fondi sono
stati inseriti nel programma di promozione
turistica 2001 di Abruzzo Promozione Turismo (BURA n. 80 Speciale dell’11 luglio
2001).
La previsione descritta nel citato programma ha ripartito il budget nel seguente modo:
• 3.300 milioni per la pubblicità;
• 1.200 milioni per i contributi e gli incentivi;
• 500 milioni per le manifestazioni promozionali (partecipazione a fiere e realizzazione di workshop).
La prima attività aveva “l’obiettivo di far
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emergere definitivamente la Marca “Abruzzo”
nel grande pubblico” che, si legge nel programma: “… deve trovare esplicitazione attraverso un innovativo sistema di comunicare,
non basato esclusivamente sulla pubblicità tabellare, inflazionata dal bombardamento continuo di messaggi, ma deve emergere attraverso
forme più sottili ed indirette che coincidono
con momenti di intrattenimento, pubbliche relazioni, eventi speciali ecc. che, rafforzati da
annunci pubblicitari di invito all’ascolto richiamano l’attenzione sulle località di ambientazione delle trasmissioni.
Il programma pertanto prevede la partecipazione alla realizzazione dei seguenti eventi in
programmazione su reti televisive Rai e Mediaset e precisamente: 36 puntate della trasmissione “Piazza in Domanda” striscia giornaliera, programmata su RAI 1 alle ore
20:40, la manifestazione contenitore “Incontri
d’Abruzzo” con programmi televisivi RAI, una
tappa del Campionato di Beach Volley trasmesse da Italia 1, Giro d’Italia oltre all’avvio
di una attività di pubbliche relazioni per ottenere una manifestazione sportiva di livello internazionale con riprese televisive trasmesse su
network mondiali. Budget previsto di Lit/mil.
1.570.
Le trasmissioni sopra indicate verranno affiancate da messaggi promozionali di invito all’ascolto. In aggiunta a questi inviti all’ascolto
verrà programmata una campagna promozionale incentrata soltanto sul marchio Abruzzo
all’interno di programmi di prima serata come
la striscia di RAI 1 in onda dopo il TG delle
20:00, il Maurizio Costanzo Show e altri richiami all’interno di telegiornali o strisce di
informazioni. A completamento della promozione televisiva verrà amplificata la proposta
turistica abruzzese attraverso spot pubblicitari
su Radio Rai in prossimità dei notiziari; tale
strumento viene riproposto perché abbiamo ottenuto risultati importanti in termini di ascolto e di percezione del messaggio in occasione di
precedenti campagne. Budget previsto Lit/mil.
1.760.
Lo strumento della tv via satellite è un mezzo
eccezionale per comunicare con il mercato in-
314
Parte terza Il sistema di promozione turistica
ternazionale obiettivo, ovvero Europa, attraverso la previsione di una serie di filmati redazionali sulle risorse turistiche, architettoniche,
ambientali da veicolare su canali tematici turistici e, in pillole, su canali di film e sport. Al
termine di questa attività avremo anche la
proprietà di tutto il materiale girato, con master in formato digitale e VHS, commentato in
Italiano, Inglese e Tedesco, da utilizzare per
l’attività promozionale sia montato che mixato
in altre forme. Per questa attività è stato previsto un budget di Lit/mil. 100.
Per ottenere una copertura pubblicitaria mirata nei nostri principali bacini di utenza è prevista la realizzazione di affissioni stradali per
Lit/mil. 50 e nelle stazioni ferroviarie per
Lit/mil. 40”.
Infine viene riservato un budget per inserzioni su riviste specializzate, elenchi telefonici, guide nazionali ed internazionali per
l’importo di Lit/mil. 80”
Non sono state previste azioni di feed back,
di conseguenza quella descritta in precedenza rimane, per ora, l’unico esempio di controllo dell’efficacia di una campagna pubblicitaria realizzata da una pubblica amministrazione31. Le azioni pubblicitarie realizzate
dall’APTR, contrariamente a quanto affermato, non sembrano porsi in continuità con
il piano di marketing regionale quando continuano a proporre l’Abruzzo come “il club
più grande per le tue vacanze”. Si cerca di dismettere l’immagine regionale unica sul
mercato italiano di “Parco Naturale”, con
tutti i suoi “plus”, per lanciarne una nuova
di divertimento e puntata sul turismo di
massa che non trova riscontro di prodotto
sul territorio, se non per alcune rare eccezio-
31
Nel 2003, una stessa azione di controllo è stata prevista nel
Bando di gara per l’affidamento del servizio di progettazione
e realizzazione di una “Campagna pubblicitaria con la determinazione, attraverso l’offerta, del numero di paesi esteri di
intervento, con attivita’ promozionali varie e con la realizzazione di materiali editoriali e multimediali” relativa all’intervento a) dell’azione 3.2.3 del DOCUP Abruzzo
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maniera accattivante ed esclusivo32”
Pubblicazione professionale per operatori abruzzesi anno 1999.
ni, ponendo così l’offerta regionale, in stretta concorrenza con le destinazioni adriatiche
più attrezzate e competitive.
La seguente motivazione addotta per sostenere la scelta, non sembra molto convincente: “uno dei primi compiti della neonata APTR è stato la ricerca di un posizionamento di
mercato, nuovo ed esclusivo dell’Abruzzo – in
conformità con gli obiettivi del piano di
marketing regionale – attraverso un concetto
sigla che racchiudesse tutta l’unicità nella diversità dell’offerta abruzzese: un’idea chiara,
immediata, facilmente memorizzabile. Nell’immaginario vacanziero del turista c’è un solo tipo di vacanza che riassume e concentra
quanto appena espresso: il Club. Il nuovo posizionamento connota l’Abruzzo appunto come
il ‘Club più grande per le tue vacanze’. E’ un
pensiero giovane, dinamico, che modernizza
l’immagine dell’Abruzzo dalle altre regioni in
32
Opuscolo “APTR. Quattro anni spesi bene” – Abruzzo
Promozione Turismo, Pescara, 2002, pag. 9.
33
Fonte: Capitoli di spesa dei Bilanci di previsione regionali.
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3.2.6
L’ATTIVITÀ ORDINARIA
Parte terza Il sistema di promozione turistica
L’attività ordinaria dell’Ente regionale, esaminata sui programmi preventivi (programmi esecutivi annuali e/o direttive annuali) è
quella relativa al periodo compreso nei due
obiettivi della pianificazione strategica è stato difficile classificare le diverse azioni. Si è
tentato comunque di accorparle nelle seguenti sei categorie oltre alle varie: Pubblicità e pubbliche relazioni, Fiere e workshop,
Editoria, Programmazione e marketing,
ultimi strumenti programmatici strategici e
cioè, il piano triennale 1997/1999 e il successivo 2000/2002 che insieme ai programmi comunitari, hanno fatto riferimento, anche se in maniera differente, al Piano di
marketing regionale 1998/2002.
Le disponibilità finanziarie33 messe a confronto si riferiscono agli anni che vanno dal
1994 al 2001, previste prima dalla L. r. n.
4/90, sostituita poi dalla l. r. n. 54/97, alle
quali sono state aggiunte quelle previste dalla L. r. n. 49/75 che riguarda le provvidenze
per le manifestazioni turistiche e quelle della
L. R. n. 32/75 che riguarda lo sviluppo del
turismo speleologico. Dal grafico si nota come il massimo investimento è stato effettuato nel 1999, anno di preparazione dell’Anno
Santo, nel quale è sorto il Consorzio Giubileo 2000 e l’unica Azienda di Promozione
Turistica Regionale è entrata a regime.
Nel periodo temporale preso in esame, variando la normativa di riferimento e gli
Eventi e manifestazioni e Incentivi.
Il grafico 3.2.4 ripartisce la spesa prevista
per categoria in valori assoluti. Come si nota
facilmente l’andamento complessivo è influenzato dal budget totale, ma anche all’interno delle singole categorie si evidenziano
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
variazioni per anno.
I successivi grafici, costruiti su valori percentuali, eliminano l’effetto di distorsione e
rendono confrontabili le scelte effettuate nel
periodo, ma non evidenziano l’azione contemporanea effettuata con i fondi straordinari, di conseguenza vanno integrati con
quanto riportato nel precedente paragrafo.
La spesa per la pubblicità, la promozione e
le pubbliche relazioni è andata costantemente crescendo negli anni. Considerando anche i fondi straordinari gli investimenti
maggiori sono stati effettuati nel 1999 e nel
2000, mentre la brusca discesa del 2001 dei
fondi ordinari è compensata dallo spostamento delle spese per questa misura sui fondi della L.r. n.58/98. Il dato dimostra la crescente importanza attribuita a questa componente del marketing mix.
Circa le campagne pubblicitarie effettuate,
l’Amministrazione regionale (per il periodo
1994 – giugno 1998) ha destinato i fondi
soprattutto alla promozione e alle pubbliche
relazioni con interventi di supporto alle
campagne realizzate con i fondi straordinari
(attività descritte nel paragrafo precedente),
mentre non risultano diffusi i resoconti dettagliati delle campagne pubblicitarie effettuate dall’APTR (periodo 1998-2001).
L’unico documento pubblicato34 fa riferimento alla campagna denominata “L’Abruzzo colpisce” che si basa sull’idea de “il club
più grande per le tue vacanze” di cui si è già
scritto. Di seguito si riporta quanto affermato:
“dal luglio 1999 a marzo 2001 ‘il Club’ è stato pianificato sul target famiglia attraverso le
CRESA - Il turismo in Abruzzo
maggiori riviste nazionali (Famiglia Cristiana, Oggi, Gente, Sette, Panorama, Espresso,
ecc.). La campagna è stata declinata su vari
soggetti ricondotti ad un format unico per garantire una forte riconoscibilità: istituzionale,
mare, parchi, neve e “Alberto Tomba” con decine di milioni di contatti utili. Quest’articolata operazione ha fatto emergere per la prima
volta l’immagine della nostra regione, esaltando le peculiarità del prodotto Abruzzo e creando una forte identità di marca. Inoltre, l’utilizzo del testimonial Alberto Tomba e il contributo dato alla campagna pubblicitaria dal
Montepulciano d’Abruzzo, hanno fatto si che
l’immagine della regione spiccasse il volo in
maniera autorevole come mai in passato”.
Al lettore attento si lasciano le valutazioni e
l’eventuale confronto con quanto previsto
dal piano di marketing regionale35.
34
Opuscolo “APTR. Quattro anni spesi bene” – Abruzzo
Promozione Turismo, 2002, pagg. 9 e 10.
35
Per avere un quadro più completo si può consultare la
stampa locale del periodo. Ad esempio, gli articoli : Turismo, quegli spot per l’Abruzzo riservati ai nottambuli, in “Il
Centro del 29.08.99; Aptr in tilt, Monte Bianco scambiato
per il Gran Sasso, in “Il Centro” del 30.01.00; Albergatori
contestano le scelte sui manifesti, in “Il Centro” del
02.02.00; Mai dare dell’orso all’albergatore, in “Il Messaggero” del 30.06.00.
36
Progetto di 380 milioni di lire concernente la realizzazione di depliant in lingua inglese e tedesca, predisposto dalla
Direzione Turismo della Regione Abruzzo e finanziato
dall’INSUD per 200 milioni.
37
Opuscolo “APTR. Quattro anni spesi bene” – Abruzzo
Promozione Turismo, 2002, pag. 15.
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
La spesa per la realizzazione del materiale
editoriale e multimediale è diminuita, passando dal 20% del 1994, al 10% del 2001.
Il decremento è ancora più accentuato se si
considera che dal ’94 al ’97 nell’ambito del
programma straordinario (POP 90/93) sono
state investite ingenti risorse per questa misura (cfr. paragrafo “Azioni con i fondi co-
munitari e nazionali”). La minore attenzione è solo parzialmente giustificata dalla differenza dei costi previsti per l’attività di ristampa che l’APTR ha effettuato negli ultimi anni, dopo che la Regione aveva provveduto all’acquisizione di diversi copyright e,
utilizzando i finanziamenti INSUD36, anche
ad alcune ristampe.
“Con il varo dei cosiddetti club di prodotto,
l’APTR ha fornito un impulso decisivo alla
realizzazione di materiali promozionali e
informativi altamente specializzati37.
Quest’ultima azione è sicuramente in linea
con il piano di marketing regionale, purtroppo però essa sembra essere intesa semplicemente come attività editoriale e non
avere una visione commerciale.
L’azione non sembra ricalcare gli esempi migliori provenienti dalle organizzazioni oltralpe (Maison de la France, ecc.) e neanche l’esempio dei “club di prodotto” dell’ENIT
318
che dopo anni di tentativi non è ancora riuscito a decollare.
Il grafico evidenzia l’importanza assegnata
alla pianificazione di marketing, alle indagini e ricerche di mercato e alla realizzazione
dell’Osservatorio Turistico Regionale. Fino
al 1999 si nota una propensione crescente
ad investire in queste attività, successivamente invece si assiste ad una caduta, probabilmente provocata dalla mancata istituzione dell’Osservatorio che ha generato un
riutilizzo delle somme previste su altre categorie di spesa.
Il budget previsto per il finanziamento delle
attività di animazione sul territorio, effettuate dagli Enti Locali o dalle associazioni
(voce “eventi e manifestazioni” grafico n.
3.2.8), è rimasta pressoché costante nel tem-
38
Fonte: Turismo & Attualità, Traveling Interline International, TTG Italia, Guida Viaggi, Trend ed altre testate
professionali.
39
Giubileo, Un’invasione di pellegrini dall’Ucraina, in “Il
Messaggero”, del 22.09.98; Giubileo, intesa varata coi russi,
in Il Centro”, del 04.04.1999; In Abruzzo torna Aerflot, in
“Quotidiano Travel”, n. 44 del 30.04.99; Turismo, finalmente arrivano i tedeschi. E’ l’accordo Aptr-Neckermann, in
“Il Messaggero” del 05.05.00.
40
P. Giampietro, La regione nuova meta ma in albergo meno
presenze, in “Il Centro”, del 21.03.00.
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Graf. 3.2.9 SPESA ORDINARIA
IN PERCENTUALE PER “INCENTIVI”
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
1994 1995
1996 1997 1998 1999
2000 2001
po tra il 10 e il 15%, mentre i contributi al
trade (cataloghi, charteristica, turismo sociale, gruppi, ecc.) gestiti a sportello (voce “incentivi” grafico 3.2.9) sono percentualmente in discesa - dal 40% al 25%.
Circa quest’ultimo segmento, sembra38 che
la nuova Azienda di Promozione Turistica
abbia preferito, l’effettuare specifici accordi
con alcuni grandi T.O. come Neckermann o
Thompson molto enfatizzati a livello locale39; tale aspetto, infatti, è stato colto anche
dalla stampa non professionale che ha rilevato come: “l’Aptr sembra aver fatto della stipula di contratti con stranieri una strategia:
Graf. 3.2.10 SPESA ORDINARIA PER “FIERE E
WORKSHOP” (val. %)
CRESA - Il turismo in Abruzzo
sono in corso le trattative con i tedeschi della
Der Tour e della Service Raisen, mentre è in
dirittura di arrivo l’accordo con il gruppo inglese Thompson (fatturato del ’99: 6.550 miliardi di lire) per portare con due voli charter
500 turisti alla settimana, per dieci mesi l’anno40.
La scelta può apparire sicuramente premiante quando gli interessi della destinazione
coincidono con quelli del tour operator che
decide di investire su di essa. Esistono molti
esempi di T.O. che hanno fatto la fortuna di
alcune località turistiche perché hanno realizzato nuove strutture ricettive, organizzato
i trasporti e i servizi, confezionato e distribuito il prodotto.
Affidarsi ai grandi T.O. non è però esente da
rischi, poiché anche investimenti rilevanti,
per una amministrazione pubblica, effettuati nei confronti di un unico o di pochi operatori non riescono comunque a modificarne le strategie aziendali e si possono rilevare
privi di efficacia; ad esempio, quando la
Neckermann decide più o meno improvvisamente di lasciare l’Abruzzo per investire
sul Mar Nero41, si assiste alla giustificata lamentela degli operatori abruzzesi.
Nella fattispecie, si riporta il commento di
uno dei più importanti operatori turistici
abruzzesi che, intervistato in occasione dei
flussi turistici dovuti ai voli da Londra e
Hahn (Francoforte) in occasione delle vacanze pasquali 2002, sostiene che “l’appeal
dei voli di linea a basso prezzo è certamente
maggiore di operazioni promozionali che invece ci hanno dato poco e niente, come quello
della Neckermann Reisen42.
La scelta di abbandonare l’approccio strategico del piano di marketing per effettuare
41
I tedeschi tradiscono la Romagna per le spiagge bulgare, in
“Il Sole 24 Ore” del 24.03.02.
42
Dall’articolo Alberghi, week end col pienone: merito dell’aeroporto apparso su “Il Messaggero” del 3.04.02. D’altra
parte lo stesso presidente dell’APTR in una intervista concessa alla stessa testata il 30.06.00 dichiarava: “Non siamo
soddisfatti appieno dell’accordo con la Neckermann”.
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
Graf. 3.2.11 NUMERO DI MANIFESTAZIONI
Graf. 3.2.12 SPESA REGIONALE PER LE
MANIFESTAZIONI ALL’ESTERO (mgl. di lire)
Graf. 3.2.13 NUMERO MEDIO DEGLI OPERATORI
ABRUZZESI PRESENTI ALLE MANIFESTAZIONI ESTERE
ORGANIZZATE DALLA REGIONE O DALL’APTR
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0
1996
1997
1998
1999
2000
Spesa per singola manifest.
accordi episodici con vari soggetti o istituzioni, essendo stimolati esclusivamente dall’effetto “annuncio” appartiene più a logiche
politiche che aziendali. Per quanto attiene
alle somme previste per la partecipazione alle manifestazioni fieristiche e ad altri eventi
320
(grafico 3.2.10), le previsioni di spesa sono
rimaste quasi costanti nel tempo, rappresentando circa il 20% del budget complessivo a
conferma di una scelta decisa in favore di
questo particolare strumento di promozione
e commercializzazione soprattutto per i
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Parte terza Il sistema di promozione turistica
CRESA - Il turismo in Abruzzo
mercati esteri (grafico 3.2.12).
La scelta istituzionale non sembra però molto condivisa dagli operatori regionali che, ad
eccezione del 1998, hanno trascurato l’utilizzo di questo strumento (grafico 3.2.13).
Le cause potrebbero essere ricercate anche
nella difficoltà (lingua, normativa contrattuale, usi, ecc.) che gli operatori ricettivi e i
loro consorzi incontrano nel rapportarsi con
i mercati esteri e nel fatto che nessun operatore dell’intermediazione abruzzese commercializza la destinazione “Abruzzo” all’estero (tutti i cataloghi prodotti dalle AdV
abruzzesi sono in lingua italiana). Un’altra
motivazione potrebbe essere quella che la
scelta dei mercati e delle manifestazioni non
risulta molto costante nel tempo.
321