Università
Studi di
di Perugia
Perugia
Università degli
degli Studi
FACOLTÀ
DI SCIENZE
POLITICHE
FACOLTÀ
DI FARMACIA
- CORSO
- CORSO
DI IGIENE
DI MEDICINA
E SANITA’
SOCIALE
PUBBLICA
- -
PRINCIPI DI EDUCAZIONE SANITARIA
Prof. Silvano Monarca
Indice
•
•
•
•
•
•
Stili di vita e salute
Fattori patogeni e fattori salutogeni
Che cos’è l’educazione sanitaria
Metodi e strumenti per l’ES
Informazione sanitaria e ES
Caratteristiche di una comunicazione
efficace
• Partecipazione e rilevazione dei bisogni
• Il marketing sociale
• Mass media e salute
Gli stili di vita condizionano
notevolmente la nostra salute
Gli stili di vita che influenzano la salute
Aliment.
sbagliata o
eccessiva
Malattie cardiovascolari
Cardiopatie
+ +
Attacco cardiaco
+ +
Ipertensione
+ +
Cancro
Colon-retto
Polmone
Bocca
Stomaco
Malattie respiratorie
Abuso di
alcol
Tabagismo
Mancanza
di
esercizio
fisico
Stress
Inquinam.
atmosfer
.
+
+ +
+ +
+ +
+
+
+ +
+ +
+ +
+ +
+ +
+ +
+
+
+ +
+ +
+ +
+ +
+ +
+
Gli stili di vita che influenzano la salute
Aliment.
sbagliata o
eccessiva
Cirrosi
Abuso di
alcol
Mancanza
di
esercizio
fisico
Stress
+ +
+ +
+ +
Diabete
+ +
+ +
Osteoporosi
+ +
++
Disturbi alimentari
+ +
+
+
+
+ +
Ulcera gastrica
Tabagismo
+
+ +
+ +
+ +
+ +
Inquinam.
atmosf.
DALY = disability-adjusted life years
Evoluzione degli interventi di sanità
pubblica
• Interventi di prevenzione sul singolo (vaccinazioni,
igiene personale, alimentazione) e sulla comunità
(igiene ambientale, acqua potabile, fluoro,ecc.)
• Interventi di educazione sanitaria rivolti al
cambiamento degli stili di vita personali
• Presa di coscienza dell‘azione sociale (Alma-Ata,
1978)
• Servizio Sanitario Nazionale (1978): la prevenzione ha
un ruolo fondamentale
• Promozione della salute (Carta di Ottawa, 1986)
• considera i determinanti sociali molto influenti
Prevenzione primaria e ES
Malattie infettive
Malattie croniche
Incidenti e infortuni
Educazione sanitaria
Educazione sanitaria
Educazione stradale
Vaccinazioni
Campagne contro il fumo
Cinture di sicurezza e uso del casco
Disinfezione
Limitazioni all’uso di alcol
Controlli dell’alcolemia
Sterilizzazione
Lotta alla droga
Norme antincendio
Notificazioni casi
Norme antinquinamento
Protezione dei lavoratori
Controlli alimenti (HACCP)
Impianti elettrici a norma
Controlli acque potabili
Limiti di velocità
Prevenzione secondaria e terziaria
e ES
• Educazione sanitaria dei pazienti
incentrato sulle esigenze dell‘individuo (es.
group care per il diabete)
• Adesione alle terapie (compliance)
• Counseling
• Gruppi di auto-aiuto (AA e alcol)
COS'E' l'EDUCAZIONE SANITARIA
L'Educazione Sanitaria (ES) è una componente essenziale della
difesa e della promozione della salute
"L'ES è un processo educativo che tende a responsabilizzare i
cittadini nella difesa della salute propria e altrui”
(Seppilli, 1980)
"L'ES è l'insieme degli interventi di informazione, educazione e
formazione che sono rivolti a sviluppare stili di vita che
promuovono la salute e di comportamenti positivi nei confronti
della salute sia a livello individuale che comunitario”
(OMS, 1985)
Altre definizioni
• Più recentemente l‘OMS ha definito l‘educazione
sanitaria come ―ogni combinazione di
esperienze educative programmate per aiutare
gli individui e le comunità a migliorare la
propria salute, aumentando le loro conoscenze
o influenzando i loro atteggiamenti”.
http://www.who.int/topics/health_education/en/
• Inoltre l‘OMS l‘ha definita anche come “un
insieme di opportunità educative di
comunicazione allo scopo di migliorare
l’alfabetizzazione sanitaria (health literacy), lo
sviluppo di abilità per la vita (life skills) volte
alla salute dell’individuo e della comunità”.
Evoluzione dell‘educazione
sanitaria
• Sviluppo notevole negli anni ’60 (focus su comportamenti
individuali)
• Viene introdotta l‘ES in Italia dal Prof. A. Seppilli dell‘Università di
Perugia
• Conferenza di Alma-Ata (1978) inizio della trasformazione in senso
sociale
• Servizio Sanitario Nazionale (1978): l‘ES ha un ruolo
fondamentale
• Carta di Ottawa (1986) enfasi sui determinanti sociali di salute: l‘ES
sposta l‘interesse dall‘individuo alla società; ES non solo come
strategia per cambiare gli stili di vita, ma anche come mezzo per
capire le influenze sociali sul comportamento e per chiedere
trasformazioni sociali
• L’ES è una componente della promozione della salute e si
interessa non solo dei fattori patogeni ma anche dei fattori
salutogeni: che cosa fa bene alla salute?
Storia dell‘ES:Approcci diversi
•
•
•
L’ approccio direttivo (o prescrittivo-esortativo), modello
storicamente più noto e diffuso. Si fonda sull’idea che l’educazione sanitaria
debba essere intesa come una relazione asimmetrica tra chi (l’operatore
sanitario) sa che cosa la gente dovrebbe fare per tutelare la propria salute e chi
invece (l’ individuo) ha bisogno di essere persuaso a fare certe cose ritenute
utili e ad evitarne altre ritenute dannose.
L’ approccio “educativo” mira a fornire conoscenze e a garantire la
comprensione dei problemi di salute (comunque scelti dall’educatore), in modo
tale da favorire l’analisi autonoma da parte del destinatario dei propri
comportamenti e delle proprie abitudini ed a prendere decisioni consapevoli
per la propria salute.
L’approccio centrato sul destinatario presenta una caratteristica
peculiare, cioè quella di operare sul destinatario dell’intervento educativo
partendo proprio dai suoi bisogni di informazione e di conoscenza, allo scopo
di favorire scelte consapevoli ed autonome prese dal destinatario sulla
base dei propri interessi e valori.
• L’approccio volto al cambiamento sociale si propone di
modificare l’ambiente in modo da permettere o facilitare le scelte per una vita
più sana, intervenendo a livello politico e sociale.
PROMOZIONE DELLA SALUTE
Si rivolge:
alla popolazione intera
PROMOZIONE DELLA
SALUTE
Si basa su:
-una visione positiva della salute
- partecipazione
Educazione Sanitaria
Prevenzione
Sistema sanitario
Politica
Legislazione
Economia
Educazione
Stili di vita
SALUTE
Qualità
della vita
Ambiente
Interventi integrati: •politici •legislativi •sociali •sanitari •culturali
IL SERVIZIO SANITARIO NAZIONALE
Legge n. 833 del 23 dicembre 1978
ART. 1
La Repubblica tutela la salute come fondamentale diritto dell'individuo e interesse della
collettività mediante il servizio sanitario nazionale………..
ART. 2
Il conseguimento delle finalità è assicurato mediante:
1. la formazione di una moderna coscienza sanitaria sulla base di un'adeguata educazione
sanitaria;
2. la prevenzione delle malattie e degli infortuni in ogni ambito di vita e di lavoro;
3. la diagnosi e cura degli eventi morbosi;
4. la riabilitazione degli stati di invalidità e di inabilità somatica e psichica;
5. la promozione e la salvaguardia della salubrità e dell'igiene dell'ambiente naturale di
vita e di lavoro;
6. l'igiene degli alimenti e delle bevande;
7. la disciplina della sperimentazione, produzione, immissione in commercio e
distribuzione dei farmaci;
8. la sicurezza del lavoro;
9. le scelte responsabili di procreazione;
10. la promozione della salute nell'età evolutiva;
11. la tutela della salute degli anziani;
12. la tutela della salute mentale;
13. l'identificazione e l'eliminazione degli inquinamenti.
OPERATORI ED ORGANISMI CHE INTERVENGONO
NELL’EDUCAZIONE SANITARIA
ASL
Università
Associazioni sportive
e del tempo libero
Parrocchie
Mass media
Sindacati
Scuola
Famiglia
Volontariato
Assistenti socio-sanitari
Medici
Farmacisti
Convinzioni errate
sull’educazione sanitaria
• L’educazione sanitaria
è un’attività
semplice, facile da realizzare
• L’educazione sanitaria non serve a
prevenire le malattie
• L’educazione sanitaria è sempre utile
•L’educazione sanitaria = promozione
della salute
•L’educazione sanitaria = informazione
sanitaria
Non basta informare per cambiare i
comportamenti
I comportamenti sono la risultante di vari fattori:
• informazioni provenienti dalle nostre passate
esperienze
• struttura di personalità
• atteggiamenti,
conoscenze ecc.
valori,
•ambiente fisico e sociale
opinioni,
competenze,
INFORMAZIONE E EDUCAZIONE SANITARIA
L'Informazione Sanitaria è un processo di
comunicazione che trasmette:
• conoscenze teoriche (il sapere)
L'Educazione Sanitaria è un processo di
comunicazione più complessa che trasmette:
 - conoscenze teoriche (il sapere)
 - azioni, abilità tecniche o manuali (il saper fare)
 - valori, capacità comunicative e relazionali (il saper
essere)
Obiettivi dell’educazione
sanitaria
• a) obiettivi cognitivi (area del sapere), quando lo scopo è,
ad esempio, quello di migliorare il patrimonio di
conoscenze e di informazioni posseduto dall’individuo
(es.: aumentare le sue conoscenze circa i possibili danni
legati all’abuso di alcol);
• b) obiettivi affettivi (area del saper essere), quando ciò che
si intende mutare sono gli atteggiamenti o i valori di un
individuo, i significati emotivi che egli attribuisce a certe
abitudini o alcune sue capacità relazionali (es.: aumentare
la capacità di rifiutare l’offerta di alcol da parte degli amici,
senza che questo determini la paura di sentirsi rifiutato o
non apprezzato da loro);
• c) obiettivi di comportamento (area del saper fare) quando
il mutamento che si intende produrre nell’individuo
riguarda le sue abilità, il suo comportamento, le sue
abitudini (es.: ridurre il consumo giornaliero di bevande
alcoliche; miglirae l’igiene orale, ecc.).
FINALITA' EDUCATIVE
DELL'EDUCAZIONE SANITARIA
 - Acquisire la coscienza della propria salute
 - Aumentare le conoscenze (aggiornate,
 complete, chiare, comprensibili)
 - Migliorare la consapevolezza dell'individuo
 - Aiutare l'individuo a prendere decisioni
 - Aiutare l'individuo a cambiare i
 comportamenti
 - Promuovere un cambiamento sociale in senso
migliorativo
Livelli di ES
• Esistono due livelli o modalità di educazione
sanitaria:
• 1. formale (o esplicita): si realizza ogni volta
che qualcuno, in maniera esplicita e soprattutto
intenzionale, cerca di insegnare a qualcun altro
cosa sapere o come comportarsi per tutelare la
propria salute;
• 2. informale (o implicita): passa in modo non
intenzionale (assorbita spesso in modo
inconsapevole) attraverso le relazioni
quotidiane, i discorsi di tutti i giorni,
l‘osservazione del comportamento altrui,
l‘identificazione con persone- modello, ecc.
Fattori che intervengono nel determinare
i comportamenti relativi alla salute
•
•
•
•
•
conoscenze sull’argomento
percezione del rischio
attitudine al rischio
autostima (valutazione sulle informazioni riguardanti se stessi)
autoefficacia (percezione della propria abilità ad attuare un
comportamento)
• locus of control (responsabilità/fatalismo; persone con locus
interno si sentono capaci di determinare gli eventi della loro vita,
mentre persone con locus esterno tendono a dare colpa o merito di
ciò che gli succede a cause esterne da sé )
• competenza comunicativo-relazionale
• fattori ambientali (influenze sociali e culturali,
religiose, normative, ecc.)
I comportamenti sono influenzati da
diversi fattori
• fattori individuali (l‘atteggiamento dell‘individuo
influenza il suo comportamento;
• fattori interpersonali (influenza di amici o
parenti):
• fattori istituzionali o organizzativi (influenza
dell‘ambiente di lavoro o del quartiere);
• fattori comunitari (influenza
dell‘organizzazione del quartiere);
• fattori politici, sociali ed economici (influenza
delle politiche per la salute, incentivi economici
per scelte sane, pubblicità).
I comportamenti relativi alla salute
(health behavior)
• I comportamenti riferiti alla salute (health
behavior) secondo l‘OMS sono ―ogni azione
intrapresa da un individuo, senza prendere in
considerazione il proprio stato attuale o
percepito di salute, allo scopo di proteggere,
promuovere o mantenere la salute‖. David
Goochman lo ha definito come “quegli attributi
personali, quali credenze, aspettative, motivi,
valori, percezioni, e i modelli
comportamentali e abitudini che sono
correlate con il controllo, il recupero ed il
miglioramento della salute ( ).
I determinanti degli stili di vita
Salute della popolazione
Stili di vita della popolazione
Caratteristiche della
gente
Caratteristiche del
luogo
I comportamenti riferiti alla salute
• comportamenti preventivi nei confronti della
salute, ogni comportamento di un individuo che
si reputa sano e che cerca di prevenire le
malattie o di diagnosticarle precocemente;
• comportamenti di chi si crede malato (illness
behavior): ogni attività intrapresa da un individuo
che si percepisce malato, per definire il proprio
stato di salute e per scoprire un rimedio adatto;
• comportamenti del malato (sick-role behavior):
ogni attività di chi si considera malato, allo scopo
di stare bene (adesione alle terapie).
I comportamenti si possono
cambiare
http://www.prb.org/pdf05/promotinghealthybehavior_eng.pdf
Modello della “azione pianificata
conoscenze:
comportamenti a rischio,
probabilità di ammalare,
gravità
conoscenza degli interventi
convinzione dell’efficacia
autoefficacia
Influenze sociali
(giudizi, aspettative,
accessibilità ecc.)
PERCEZIONE DEL RISCHIO
CALCOLO COSTI/BENEFICI
COMPORTAMENTO
SALUTARE
I modelli di cambiamento degli stili
di vita
Modello trans-teorico degli stadi nel
cambiamento degli stili di vita (1)
Modello di cambiamento in 5 fasi*
1. Pre-Contemplazione
L‘individuo non ha intenzione di modificare il proprio comportamento ad
alto rischio in prevedibile futuro (6 mesi) perché:
- non è cosciente del rischio a lungo termine
- è scoraggiato circa la propria capacità di operare il cambiamento e
preferisce non pensarci
- Ha un atteggiamento di difesa nei confronti della pressione sociale a
cambiare
E‘ uno stadio molto stabile
2. Contemplazione
L‘individuo intende seriamente modificare il proprio comportamento entro i
sei mesi successivi. Nonostante questo rimangono in questo stadio per
lunghi periodi (anni) sostituendo il pensiero all‘azione. I soggetti in questa
fase NON DOVREBBERO entrare in programmi di modifiche dello
stile di vita (cessazione del fumo, esercizio fisico, dieta).
Insistere sull‘informazione e le motivazioni per muoverli allo stadio
successivo.
* Prochaska JO et al. Americ Psychologist 1992;47:1102-14
Modello trans-teorico degli stadi nel
cambiamento degli stili di vita li (2)
3.
Preparazione
L‘individuo intende attivarsi rapidamente (entro il mese
successivo). Ha un piano di azione ed ha iniziato a mettere in
atto piccoli cambiamenti: sul numero di sigarette o sulla dieta. In
questa fase deve essere spinto il passaggio all‘azione attraverso
la dimostrazione dell‘associazione tra i sintomi e lo stile di vita, la
malattia in altri membri della famiglia etc..
4.
Azione
Modifica evidente dello stile di vita nei 6 mesi precedenti (ad es.
cessazione del fumo). Stadio ad alto rischio di instabilità per
fattori:
intra-personali (auto-efficacia percepita)
inter-personali (supporto sociale)
ambientali (esposizione ad es. al fumo)
5.
Mantenimento
Da 6 mesi a 5 anni dopo la modifica comportamentale (per il
fumo 1 anno di astinenza è considerato ―successo‖)
Preparazione
Contemplazione
ci si prepara a cambiare
si pensa di cambiare
di
ssi nto
e
c
Pro biame
cam
Azione
Precontemplazione
si cambia
non si pensa di cambiare
ncia ale
a
l
i
B
n
isio
dec
oe
aut
Mantenimento
cia
ffica
Si mantiene il cambiamento
Ricaduta
Modello degli stadi del cambiamento (Di Clemente Prochaska)
sedentarietà
attività fisica
Come si apprende?
Spiegare
apprendere
La maggioranza dell’apprendimento avviene
Osservando
Ascoltando
ponendosi domande
cercando risposte
sperimentando
La strategia esperienziale è
solitamente più efficace
• Intervento di igiene orale nel Minnesota
• Intervento di educazione alimentare con software
per il calcolo dei nutrienti
• Interventi contro il tabagismo con esperimenti
• Interventi di educazione ambientale basati sulla
ricerca, azione e su dilemmi
• Interventi nei quali i destinatari diventano
educatori (peer education)
Il curricolo nascosto è più “educativo”
di quello esplicito
Strategia sistemica per promuovere
comportamenti salutari
• rafforzare l’autostima: avere interesse,
considerazione e rispetto. Essere attenti a dare
gratificazioni
• rafforzare l’autoefficacia: addestramento per
tappe
• rafforzare la responsabilità personale
• sviluppare le competenze comunicativorelazionali
L'EDUCAZIONE SANITARIA E' COMUNICAZIONE
L'ES si concretizza attraverso un processo di comunicazione di
informazioni, di esperienze e di ricerca di soluzioni:
MESSAGGIO
EMITTENTE
codifica
canale
condizioni
di ricezione
CODICE
RICEVENTE
decodifica
MODELLO DI COMUNICAZIONE
DI SHANNON E WEAVER
INTERFERENZE
EMITTENTE
un individuo
o un gruppo
MESSAGGIO
Trasmesso attraverso un CANALE e
sottoforma di un CODICE
contesto
RICEVENTE
Strategia comunicativa
- comunicazione unidirezionale: emittente → ricevente
(manifesti, opuscoli, spot televisivi e radiofonici ecc.)
- comunicazione bidirezionale: emittente ↔ ricevente
(operatore sanitario-paziente, insegnante-classe ecc.)
- comunicazione di gruppo:
LE TRE LEGGI FONDAMENTALI
DELLA COMUNICAZIONE
1. NON SI PUÒ NON COMUNICARE
2. TUTTO E’ COMUNICAZIONE
(ogni comunicazione è comportamento e ogni
comportamento è comunicazione)
3. COMUNICAZIONE EFFICACE
(il fine della comunicazione risiede nel risultato
ottenuto e non nelle intenzioni)
I LIVELLI
DELLA COMUNICAZIONE UMANA
VERBALE
parole, concetti espressi, contenuto vero e
proprio della comunicazione
PARAVERBALE
tono, timbro di voce, sequenza,
durata delle pause
NON VERBALE
il linguaggio del corpo
(posture, movimenti, gesti, espressioni del volto)
Il 90%
della
comunicazione
è
non verbale
Health Promotion Glossary, OMS
1998
Health Communication
La comunicazione è una strategia chiave per
fornire informazioni alla popolazione sui temi
della salute e per mantenerli in primo piano nelle
agende pubbliche.
… la comunicazione sta divenendo sempre più un
importante fattore per dare maggiore
empowerment alle singole persone e alle
comunità.
Il processo della comunicazione e
le variabili coinvolte
MESSAGGI
consigli personali
non verbali
scritti
immagini
EMITTENTE
RICEVENTE
credibilità
età/sesso
cultura
linguaggio
capacità
comunicative
educazione
alfabetizzazione
cultura
interessi
fonti credibili
CANALI
radio & TV
giornali
opuscoli
colloqui personali
piccoli gruppi
canzoni
teatro e cinema
internet
feedback
L‘efficacia del processo di comunicazione dipende da numerose
caratteristiche della fonte emittente, del tipo di messaggio e dei canali scelti
per comunicare e dalle caratteristiche del soggetto ricevente
PROCESSO DI COMUNICAZIONE INFORMATIVO
Comunicazione unidirezionale
o indiretta che si
realizza senza prevedere la possibilità di un ritorno (feed back)
da parte dei riceventi.
La comunicazione di massa (radio, TV, film, stampa) fa parte
della comunicazione unidirezionale ed è utilizzata per
l'educazione sanitaria per l'elevato numero di persone che può
raggiungere.
EMITTENTE
DESTINATARIO
MESSAGGIO
Comunicazione unidirezionale
 è sostanzialmente informativa
 raggiunge molte persone in poco tempo
 raggiunge chi ne ha meno bisogno ma è
più propenso a raccogliere il messaggio
 è poco efficace (ma può essere molto
efficiente)
INSUFFICIENZA
APPROCCIO INFORMATIVO
• La conoscenza di per sé non motiva al cambiamento
• La conoscenza è una precondizione necessaria ma non sufficiente
QUINDI
La conoscenza va data,
ma per essere utile o produttiva
deve tenere conto di questi processi:
 dissonanza cognitiva
1
 attribuzione causale
difensiva
2
ESEMPIO
• Un individuo fuma e struttura un insieme di
credenze coerenti con questo comportamento
• È costretto a confrontarsi con una nuova
conoscenza sulla nocività del fumo
A questo punto ci sono due possibilità
1
1
1) La nuova conoscenza mette in crisi
il sistema di coerenza dell’individuo
e mobilita il cambiamento
l’individuo decide di smettere di fumare,
ovvero cambia il suo comportamento:
il disagio è risolto
RIPORTA COERENZA TRA IL SUO
PENSIERO ED IL SUO COMPORTAMENTO
1
2) La nuova conoscenza mette in crisi
il sistema di coerenza dell’individuo
ma non riesce a mobilitare il cambiamento
l’individuo decide di
non smettere di fumare,
quindi lo stato di DISSONANZA
(tra il sapere che il fumo fa male
ed il continuare a fumare)
sarà risolto in altro modo
LA PERSONA SELEZIONA LE INFORMAZIONI SUL FUMO CHE
GIUSTIFICANO IL SUO COMPORTAMENTO :
1
FUMARE FA
MALE, DEVE
SMETTERE!
Conosco un sacco
di medici che
fumano….
2
L’ATTRIBUZIONE CAUSALE DIFENSIVA
… tendenza a:
•
attribuire la causa all’esterno e non al proprio comportamento
•
selezionare i ricordi del passato in questo senso
•
negare la prevedibilità delle conseguenze
ESEMPI DI ATTRIBUZIONE CAUSALE
DIFENSIVA:
Non ho mai fatto
niente di
rischioso eppure
mi sono
ammalato lo
stesso
Non posso
far niente per
evitare il
cancro
2
PROCESSO DI COMUNICAZIONE EDUCATIVO
Comunicazione bidirezionale
o diretta che si attua nella
comunicazione interpersonale e che permette di valutare se il
messaggio è stato ricevuto ed interpretato correttamente
(decodifica) dai riceventi (feed-back).
Permette di adeguare il messaggio al ricevente
Permette di modulare la comunicazione in tempo reale
EMITTENTE
DESTINATARIO
MESSAGGIO
Presupposti per una
comunicazione efficace
• avere interesse per il soggetto con cui
comunichiamo come persona
• volere ascoltare e quindi imparare a stare
zitti
• avere consapevolezza che non è semplice
comunicare bene
Alcuni consigli per ascoltare
• dare tempo all’interlocutore
• aiutare a parlare tramite:
- il silenzio attento
- domande aperte (“Come va?”, “Che mi dici?” ecc.)
- invogliare a continuare quando si interrompe
- riformulare (es. studente “In teoria è giusto ma poi
uno come fa!?”, educatore “Pensi che ti sia difficile
seguire questi consigli, in particolare quali?”)
- riassumere chiedendo conferma dell’interpretazione
Elementi per una comunicazione
persuasiva e convincente
• Emittente:
- autorevolezza: professione, ruolo, storia,
linguaggio, sicurezza look
- simpatia: interesse, capacità d’ascolto,
giovialità
• Messaggio:
- comprensibilità
- veridicità
- numerosità delle argomentazioni
- forza delle argomentazioni
Barriere comunicative
-Fisiologiche (difficoltà auditive, età)
-Psicologiche
-Culturali
(disturbi
emotivi)
(lingua,
conoscenze,
istruzione, abitudini, credenze, religione)
Caratteristiche di una comunicazione
efficace
• E’ accurata
• E’ chiara
• Prende in considerazione il background culturale
del target
• Raggiunge il target
• E’ coerente: informazioni univoche, non
contraddittorie nel tempo o fra fonti diverse
• E’ ripetuta: informazione continua o ripetuta per
mantenere e rinforzare l’impatto sul pubblico e
raggiungere nuove generazioni
• Presenta sia i rischi che i benefici
• E’ basata su prove scientifiche
• Proviene da una fonte credibile (assistente
fumatore?)
Comunicazione di massa o
comunicazione interpersonale?
• La COMUNICAZIONE DI MASSA favorisce
la ricezione del messaggio.
• La COMUNICAZIONE INTERPERSONALE
permette una miglior elaborazione del
messaggio. In tal senso si tratta di
modalità complementari tra loro.
L’approccio centrato sul destinatario
• Caratteristica peculiare di questo approccio è quella
di operare sul destinatario dell‘intervento educativo
partendo anzitutto dai suoi bisogni di
informazione e di conoscenza, allo scopo di
favorire scelte consapevoli ed autonome prese dal
destinatario sulla base dei propri interessi e valori.
Si tratta dunque di un approccio per molti versi assai
simile all'approccio educativo, con un‘unica
fondamentale differenza: i bisogni e le tematiche
affrontate sono scelti dall’utente e non
dall‘educatore.
L’approccio volto al cambiamento
sociale
• L’approccio volto al cambiamento sociale si
propone di modificare l’ambiente in modo da
permettere o rendere più agevoli le scelte per una
vita più sana, intervenendo a livello politico e
sociale. Questo tipo di approccio, dunque, raccoglie
al proprio interno interventi ed iniziative che più
spesso non sono rivolte direttamente a singoli
destinatari e che frequentemente non consistono in
azioni “educative”; l’approccio volto al cambiamento
sociale è da ritenersi un’azione parallela e facilitante
rispetto all’azione educativa vera e propria.
• Esempi di azioni volte al cambiamento sociale:il
divieto di fumare nei luoghi pubblici e sui mezzi di
trasporto, l’obbligo di esplicitare in etichetta tutti i
componenti di ogni prodotto di consumo, la
creazione di piste ciclabili, l’obbligo di fornire ai
lavoratori tutti i dispositivi di protezione individuale,
ecc…
Cambiare i comportamenti è un processo
difficile e complesso
Percezione
del problema
Sono necessari interventi partecipativi
Educare alle competenze psico-sociali
o capacità utili per la vita
Pensiero
creativo
Comunicazione
efficace
Pensiero critico
Capacità di
relazioni
Decision making
Autocoscienza
Empatia
Problem solving
Gestione
dell’emotività
Gestione dello
stress
sfera relazionale
sfera relazionale
sfera dell'affettività
sfera cognitiva
sfera cognitiva
E‘ una strategia educativa che mette il
soggetto in grado di:
Tradurre conoscenze, atteggiamenti e
valori in vere e proprie abilità
“Sviluppo di abilità cognitive, emotive e relazionali che consentono
all’individuo di operare con competenza sia sul piano individuale che sociale…”
http://www.who.int/school_youth_health/media/en/sch_skills4health_03.pdf
www.iapindia.org/iapfiles/AFSI_MODULE/life_skills.ppt
How ‗Life Skills‘ lead to primary
prevention of health problems?
Knowledge
Attitudes
Values
Life
Behavior
Skills
reinforcement or change
Positive
Health Behavior
Prevention
of Health Problems
‘Life skills’ ….
• are applied
– in various aspects of life
– in human relationships, learning about rights &
responsibilities
– in health issues:
•Mental Health-Stresses
•HIV-AIDS /STD Prevention
•Drug abuse,
•Sexual violence
•Teenage pregnancy
•Suicide Prevention
www.unodc.org/documents/commissions/WG-GOVandFiN/TP_health_presentation.ppt
CHE COSA FUNZIONA PER LA PREVENZIONE
training in resistance skills
normative education
life skills: communication
life skills: decision making
life skills: emotional communication
life skills: impulse control
life skills: self esteem
trained teachers
interactive methods / reliable information
Faggiano et al., Cochrane 2005
Rapporto tra progetti scolastici e skills-based health
education
http://www.who.int/school_youth_health/media/en/sch_skills4health_03.pdf
• Raccontami, e me ne
dimenticherò,
• Mostrami, e potrei ricordarlo.
• Coinvolgimi e capirò
• — Vecchio proverbio cinese.
Educazione sanitaria per il
paziente (counseling)
• Dite le cose importanti per prime.
• Date consigli precisi e mirati.
• Evitate di usare una terminologia tecnica e frasi
lunghe
• Addestrate all'impiego corretto di un ausilio o di
una procedura con un approccio a tre stadi:
- dimostrare (far vedere al paziente come si fa),
- far ripetere (chiedere al paziente di elencare a voce
le cose da fare),
- far esercitare (chiedere al paziente di provare ad
eseguire sotto i nostri occhi le cose da fare).
TIPI di counselling
- Informazioni e consigli spot (da 5 a 10-20 min)
- breve serie di appuntamenti sullo stesso tema
- programma strutturato (5-10 sessioni)
Canadian Task Force on Preventive Health Care,
Counselling for Risky Health Habits: A Conceptual Framework for Primary Care
Practitioners, 2001
Strategie per migliorare la
comunicazione
1. Utilizza un linguaggio semplice e chiaro
2. Focalizza l’attenzione su messaggi
chiave e ripetili
3. Assicurati di essere stato capito
4. Sollecita domande
5. Usa materiale educativo semplice ed
efficace per aumentare l’interazione con
il cliente
1. Utilizza un linguaggio
semplice e chiaro
• Parla lentamente e scandisci le parole
• Usa un linguaggio chiaro non medico
• ―Pillola per la pressione‖ al posto di
―antipertensivo‖
– Fai attenzione ai termini che usa il cliente
e utilizzali a tua volta
– Evita termini vaghi
– ―Prendi la medicina 1 ora prima della
colazione‖ al posto di ―Prendi la medicina
a stomaco vuoto‖
2. Focalizza l‘attenzione su
messaggi chiave e ripetili
• Limita le informazioni
– Focalizza 1-3 punti chiave
• Prepara brevi spiegazioni su comuni
problemi sanitari e effetti dannosi
• Focalizza l‘attenzione su specifici
comportamenti anziché su concetti generali
– Cosa deve fare il cliente
• Fai una sintesi finale dei vari punti
4. Sollecita domande
• Non dire:
– Domande?
– Qualche domanda?
• Dì invece:
Ha qualche dubbio?
Posso esserle utile?
5. Usa materiale educativo
semplice ed efficace
• Contenuto appropriato
• Linguaggio chiaro
• Schemi
• Figure
In sintesi il farmacista
dovrebbe :
- tenere un atteggiamento neutrale ma attivo e
stimolante
• - instaurare un processo di comunicazione
bidirezionale, che tenga conto delle
conoscenze e esperienze del cliente
• - favorire e rispettare l‘autonomia dell‘utente
• - favorire la capacità di assumere responsabilità
(EMPOWERMENT)
• - favorire un atteggiamento positivo verso se
stesso
Caratteristiche essenziali dell‘ES
• è una applicazione programmata e sistematica che si può
definire una scienza applicata alla salute;
• gli interventi utilizzano una serie differente di metodologie
comunicative, quali brochure, video, questionari, colloqui, lavori
di gruppo, giochi di ruolo, utilizzo di nuove metodologie
computerizzate, internet, ecc., basate essenzialmente sulla
partecipazione
• il momento essenziale dell‘educazione sanitaria consiste
nell‘assunzione di responsabilità, consapevole e non delegata,
nella difesa del proprio equilibrio fisico, psichico e sociale.
• lo scopo principale è influenzare gli antecedenti del
comportamento (presa di coscienza, informazioni, abilità,
credenze, valori, atteggiamenti), al fine di produrre
comportamenti sani volontari;
• può essere effettuata a diversi livello nel colloquio tra individui,
con discussioni di gruppo o a livello comunitario;
• è importante a tutti i livelli della prevenzione delle malattie;
• è la base della promozione della salute.
Percorso per programmare un intervento socio-sanitario
1) Identificare i destinatari e le loro caratteristiche
2) Identificare i bisogni dell’utente
3) Stabilire le finalità educative
4) Formulare gli obiettivi specifici
5) Individuare le risorse
6) Individuare le alleanze
7) Programmare dettagliatamente contenuti e metodi
8) Valutare l’efficacia
La partecipazione della
comunità nell‘individuazione
dei bisogni di salute
La gerarchia dei bisogni
Valutazione dei bisogni
• bisogno identificato in base a valori soglia: bisogni identificati da
un esperto, ma l‘opinione dell‘esperto può variare rispetto al livello di
accettabilità dello standard oppure i valori dell‘esperto possono
essere differenti da quelli dell‘utente
•
bisogno percepito: è un bisogno che le persone sentono e che
influenza conseguentemente la domanda che le stesse rivolgono ai
servizi. Non sempre però il bisogno percepito corrisponde ad un
bisogno reale.
•
bisogno espresso: è un bisogno percepito che si è trasformato in
domanda o richiesta.
•
Una volta effettuata la conoscenza della situazione di partenza è importante
compiere un‘analisi dei bisogni più rilevanti e valutare a quali di questi sia necessario
dare priorità. L‘operatore deve quindi porsi delle domande chiave per riconoscere tali
priorità. Queste domande riguarderanno il gruppo di utenti destinati all‘intervento,
l‘età delle persone che dovrebbero essere coinvolte, la probabilità di efficacia del
progetto sull‘area prescelta, la possibilità di realizzazione dello stesso e la presenza
di persone-gruppi che possano collaborare.
REGOLE PER LA COSTRUZIONE DI
UN QUESTIONARIO
• Definire le informazioni che si vogliono
raccogliere
• Stabilire un numero limitato di domande
• Evitare domande ambigue,troppo lunghe,
astratte, imbarazzanti,tendenziose
• Utilizzare termini semplici e comprensibili
• Evitare un eccessivo numero di possibili
categorie/scale di risposta
• Evitare, l’opzione “altro” nelle possibilità di
risposta
• Verificare l’adeguatezza del questionario
tramite una somministrazione pilota
Questionario su salute e
giovani
Vero o falso?
Questionario in uscita
Il profilo di comunità
• Il profilo di comunità costituisce una lettura ragionata e partecipata
dei bisogni di salute e di benessere della popolazione e, come tale è
uno strumento di supporto nella individuazione delle criticità e delle
priorità da considerare all‘interno della programmazione e delle
politiche territoriali sociali, socio-sanitarie e sanitarie. È pertanto
uno strumento essenziale per mettere in evidenza le peculiarità di un
territorio, dal punto di vista sia del volto che tale territorio mostra nel
complesso (in riferimento alla struttura demografica, alla salute della
popolazione, agli stili di vita, alla condizione socio-economica,
all’assetto del mercato del lavoro e della struttura produttiva, ai
rapporti di genere), sia delle problematiche da affrontare e, infine,
delle risorse disponibili e/o attivabili. Il profilo di comunità quindi
aumenta la conoscenza della comunità locale dei propri bisogni, ma
anche delle proprie risorse, in quanto soggetto portatore di bisogni
ma anche di soluzioni.
• Conoscere e quindi saper leggere le esigenze della propria comunità
è un elemento indispensabile per poter progettare e migliorare le
politiche sociali e sanitarie di un territorio.
http://sociale.regione.emilia-romagna.it/entra-in-regione/piano-sociale-e-sanitario/il-profilo-di-comunita
Come fare un profilo di comunità
http://sociale.regione.emilia-romagna.it/documentazione/pubblicazioni/piano-sociale-e-sanitario/il-profilo-di-comunita/Indicazioni_per_la_costruzione_del_profilo_di_comunita.pdf
Il capitale sociale del territorio:
una risorsa fatta di legami, reti di aiuto, solidarietà
• Il capitale sociale è un concetto sociologico oggetto di dibattito
dagli anni ‘90 ad oggi. Secondo il sociologo Putnam per capitale
sociale si intendono le caratteristiche della vita sociale (reti,
norme e fiducia), che mettono i partecipanti nelle condizioni di
agire più efficacemente nel perseguimento di obiettivi
condivisi.
• Studiare il capitale sociale di un territorio significa pertanto cercare
di capire quali risorse spontanee, più o meno organizzate,
concorrono a mantenere coeso il tessuto di una società: legami tra
le persone, relazioni di amicizia, solidarietà, associazionismo,
rappresentanze sindacali, ecc.
• Pur risultando difficile poter quantificare in modo univoco e
dettagliato il capitale sociale di un territorio, alcune ricerche hanno
fornito una valutazione approssimativa per provincia, considerando
oltre 50 indicatori, tra i quali cultura, sicurezza, cooperazione,
non profit, relazioni, associazionismo, numero di donatori di
sangue, percentuale di votanti alle elezioni.
http://www.ausl-cesena.emr.it/Approfondimenti/ProfilodiComunit%C3%A0/tabid/523/Default.aspx
Capitale
sociale
per
provincia
http://www.provincia.pc.it/Allegati/SottoLivelli/ProfiloPCperSito1260525032.pdf
Focus group
• E‘ uno degli strumenti di raccolta dati più
utilizzato nelle scienze umane e sociali. E‘
una tecnica qualitativa di rilevazione dati
basata sulle informazioni che emergono da
una discussione di gruppo su un tema . Il
focus group viene utilizzato per analisi dei
bisogni (profili di comunità) e per
applicazioni nell‘ambito territoriale, in
particolare per lo studio dell‘efficacia di
interventi di ES, degli atteggiamenti nei
confronti della prevenzione, dei servizi di
sanità pubblica, degli stili di vita, ecc.
Esempio di utilizzo del focus group nel
profilo di comunità
60 operatori sociali e sanitari divisi in 4 focus group hanno analizzato le criticità presenti nel
http://www.provincia.pc.it/Allegati/SottoLivelli/ProfiloPCperSito1260525032.pdf
territorio di PIACENZA
MASS MEDIA E SALUTE
Scegliamo liberamente?
Il fumo al cinema
FUMO E CINEMA
Increasing Evidence Points to Link Between Youth
Smoking and Exposure to Smoking in Movies
• Adolescents who see smoking depicted in movies are more likely to become
established smokers, according to a study funded by the National Cancer
Institute . The study, which could have broad implications for efforts to
reduce smoking among youth, appears in the November 2005 issue of the
journal Pediatrics and was updated in the September 4, 2007 issue of
Archives of Pediatric Adolescent Medicine. James Sargent, M.D., of
Dartmouth-Hitchcock Medical Center in Lebanon, N.H., and colleagues are
the first to utilize a nationally representative sample of youth in the United
States to examine the influence of adolescents' exposure to movie smoking
on their smoking behavior.
• Prior research has established that social influences, such as family and
peer smoking and tobacco advertising, are important determinants of
smoking in adolescents. More recently, research has focused on the
impact of smoking in entertainment -- including the effect of celebrities who
smoke -- on youth smoking.
I messaggi sulla salute nei
mass media
Mass media e salute: > 2 h davanti
alla TV=stili di vita a rischio
Marketing sociale e
Messaggi educativi
Marketing sociale
• L‘uso dei principi e delle tecniche del
marketing per influenzare gli individui perchè
essi
possano
VOLONTARIAMENTE
accettare,
rifiutare,
modificare
o
abbandonare un comportamento per il bene
degli individui, dei gruppi o della società
Differenze tra marketing sociale
marketing commerciale
Marketing Sociale
Marketing Commerciale
Promuove idee e comportamenti
Fa cambiare opinioni, modifica
comportamenti
La concorrenza è rappresentata
dagli stili di vita e dalle opinioni
antagoniste
I benefici sono a medio/lungo
termine
I costi sono di tipo psicologico e/o
fisico
Il target è attivo
Promuove prodotti (beni o servizi)
Convince ad acquistare
qualcosa, modifica comportamenti
di acquisto
La concorrenza è rappresentata
dalle altre marche e prodotti
I benefici sono immediati o a
breve termine
I costi sono di tipo monetario (ma
anche psicologico e fisico)
Il target è passivo
Marketing sociale
• Il marketing sociale a differenza del
marketing commerciale ―vende‖ idee,
atteggiamenti e comportamenti.
• Cerca di influenzare i comportamenti sociali
per il bene degli individui e della società e
non del venditore.
• E‘ stato utilizzato con successo in
programmi diversi (abuso di droghe, MCV,
donazione degli organi, ecc.)
Le 5 P: il prodotto
• Non necessariamente un prodotto
fisico
•
– Prodotti fisici – condom
– Servizi – diagnosi precoci
– Pratiche – allattamento al seno,
alimentazione corretta
– Idee – protezione dell‘ambiente
Il prezzo
• Il "Prezzo" è cosa deve fare il
consumatore per ottenere il prodotto
• Può essere monetario, ma anche
essere intangibile (tempo, sforzi,
disapprovazione, ecc.).
• SE il costo percepito è > dei benefici
percepiti = probabilmente non verrà
adottato.
• SE il costo percepito è < dei benefici
percepiti = probabilmente verrà
adottato.
• Il costo non deve essere né troppo
basso né troppo alto
Il ―posto‖
Il "Posto" è dove il prodotto arriva al
consumatore
Prodotto intangibile
- Ambulatorio medico
– Centri comerciali
– Mass media
– Servizi sociali e sanitari
 L‘idea è di assicurare l‘accessibilità
―Promozione‖ e ―positioning‖
PROMOZIONE
La ―promozione‖ del
prodotto consiste nell‘uso
integrato di:
• Pubblicità
• Relazioni pubbliche
• Promozioni
• Uso strategico dei mass
media
• Rapporti personali
• Veicoli di intrattenimento
POSITIONING
• Fa sì che i benefici del
prodotto siano più
desiderabili della
alternativa (es. Mangiare
cibi poco grassi può
essere considerato una
forma di amore verso se
stesso; l‘attività fisica
come momento
rilassante)
Il marketing sociale
Applicazioni per la sanità
pubblica
•
•
•
•
Promuovere comportamenti sani
Promuovere servizi
Aumentare i tassi di utilizzazione
Migliorare la soddisfazione del
cliente
• Aumentare la adesione
(compliance)
Le Campagne del Ministero della
Salute, biennio 2004-2005
Messaggi educativi
ansiogeni=scarsa efficacia
• http://posters.globalink.org/
http://posters.globalink.org/
Role of Mass Media
Messaggi per effetti estetici
Fornire alternative
Stimolare la ricerca di alternative:
Bevande sane
FAQ
1. Che cosa si intende con Educazione Sanitaria?
2. Che differenza c‘è tra informazione sanitaria ed
educazione sanitaria?
3. Quali sono gli obiettivi dell‘Educazione Sanitaria?
4. Come si programma un intervento di Educazione
Sanitaria?
5. Qual è il ruolo del farmacista nell‘ES?
6. Quali possibili interventi di ES può effettuare il farmacista?
7. Come si effettua un profilo di comunità?
8. Qual è il ruolo dei mass media sull‘ES?
9. Che cos‘è il marketing sociale?
Siti
• www.aslmn.it/docs_file/edsal_P_appunti_educa
zione_sanitaria.pdf
• www.unipg.it/~ssissegr/trasv_igiene_06.pdf