La rivendita
in primo piano
LA DIMENSIONE, LA QUALITA’ DEL SERVIZIO, L’ ATTITUDINE ALL’ APPROCCIO CON IL CLIENTE
Quasi mezzo secolo di storia alle spalle, e un futuro all’insegna dell’innovazione
e della crescita. In fatturato, in offerta merceologica, ma soprattutto nelle idee e nei
nuovi servizi. Dalla consulenza direttamente in cantiere a Internet.
Antonietta Leanza
L
a rivendita scelta come caso studio
per la provincia di Varese è Croci
Snc di Caronno Pertusella.
Per localizzazione e raggio d’azione questa rivendita non appartiene all’Area
Territoriale Omogenea legata al capoluogo,
cui invece fanno riferimento tutte le altre
rivendite del campione selezionato.
Il motivo di questa deroga alla regola
generale (di solito tutte le rivendite analizzate appartengono alla stessa A.T.OMO.) è la
natura “ibrida” che caratterizza la rivendita
Croci. Si tratta infatti di una realtà di confine
tra il territorio varesino, del quale fa geogra-
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ficamente parte, e il territorio milanese, verso
il quale è invece proiettata commercialmente. Dal punto di vista del mercato ci troviamo
di fronte ad una movimento centrifugo, per
cui Varese di fatto è un’area poco battuta e
difficilmente penetrabile, mentre diventano
interessanti i primi comuni delle province
confinanti. La rivendita copre commercialmente un’area territoriale coincidente in pratica quasi completamente con l’A.T.OMO.
Varese Sud, che sembra quasi “staccarsi”
dalla provincia ed essere attratta e “contesa”
dalla vicina provincia di Milano, con la
quale comunque intrattiene scambi culturali
e commerciali.
Il bacino normalmente servito da Croci
comprende in primo luogo alcuni comuni
dell’A.T.OMO. della quale fa parte, per sconfinare poi verso i primi comuni settentrionali
della provincia di Milano e arrivare occasionalmente anche al capoluogo regionale,
soprattutto per le forniture a clienti abituali
con commesse di una certa rilevanza fuori
zona.
Oltre alla particolare posizione rispetto
al mercato, valgono, nella scelta di questo
caso, tutti i parametri qualitativi e quantitativi normalmente usati come criterio di scelta:
dimensioni, fatturato, struttura organizzativa,
strategie, dinamismo rispetto al mercato,
ampiezza e profondità della gamma merceologica, qualità dei servizi offerti ecc.
In questo caso specifico l’azienda ha una
superficie complessiva pari a 6200 mq, con
un buon rapporto tra dimensione e fatturato;
fornisce una gamma di prodotti molto ampia
e ha uno zoccolo duro di clienti costituito da
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VARESE
imprese edili di medio piccole dimensioni
che realizzano il 90% del fatturato.
La storia commerciale della rivendita
Croci supera i quarant’anni, e nasce nel
1952, con la denominazione “Croci Gerolamo”, come complemento all’attività dell’impresa di costruzioni edili già avviata
dallo stesso fondatore.
L’attuale forma societaria si costituisce
nel 1976 e da alcuni anni l’azienda fa parte
di BigMat, gruppo europeo di rivenditori
indipendenti di materiali per l’edilizia.
L’incontro con i titolari della rivendita ci
ha permesso di approfondire le problematiche relative alla conduzione dell’attività dell’azienda e più in generale di avere un quadro sul settore della distribuzione nella provincia di Varese.
L’ intervista a Croci
........Considerando la storia della vostra
azienda dal 1952 ad oggi, quali sono stati i
momenti più importanti che hanno portato
allo stato attuale?
L’azienda nasce nel 1952 dalla necessità
di affiancare all’impresa edile fondata da mio
nonno un magazzino di materiali per l’edilizia. All’inizio il magazzino era di modeste
dimensioni e l’attività era a conduzione familiare: i gestori erano mio padre e mia madre;
c’era solo un motocarro con un autista per le
consegne. Oggi l’azienda si occupa del commercio di materiali tradizionali per l’edilizia,
un’esperienza ereditata dalla generazione
passata, ma anche di merceologie più innovative, interessanti per un mercato che è oggi
La rivendita in cifre
anno di costituzione
gestione attuale
fatturato
superficie complessiva
superficie coperta
superficie piazzale
esposizione
magazzino
n° di addetti
mezzi di trasporto
1952
1976
4 mld
6.200 mq
1.200 mq
5.000 mq
300 mq
900 mq
8
3 autocarri di cui
3
1
2 con gru
muletti
pala meccanica
particolarmente esigente dal punto di vista
qualitativo.
Abbiamo deciso di potenziare l’attività e
di farla crescere perché avevamo il desiderio
di costruire qualcosa di solido e duraturo;
per arrivare a questo era necessario prima di
tutto diventare più professionali, più formati
e informati sul settore. Era necessario acquisire un livello adeguato di efficienza e di
competenza per affrontare attivamente questo mercato così vulnerabile, fatto di usanze,
modi e anche leggi molto eterogenei.
...... Per soddisfare completamente le esigenze dei vostri interlocutori, oltre a disporre di un’ampia gamma di prodotti, quali servizi offrite?
Prima di tutto garantiamo la consegna
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della merce in tempi brevi, il trasporto e lo
scarico in cantiere.
A richiesta diamo anche un supporto
progettuale al cliente, avvalendoci per ora di
geometri esterni, non dipendenti dell’azienda. Stiamo valutando però la possibilità di
introdurre nel nostro organico una figura professionale tecnica che possa garantire questo
servizio recandosi anche in cantiere per i
sopralluoghi, per i rilievi e per dare la consulenza tecnica necessaria. Questo perché sentiamo molto l’esigenza di essere sempre più
propositivi e risolutivi nei confronti dei clienti.
Stiamo anche valutando, questo a livello
di gruppo, l’introduzione del servizio di
noleggio. Tale servizio riguarderà il noleggio
di macchine e attrezzature per le imprese,
dal momento che sono loro a rappresentare
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il nostro target e a realizzare il 90% del
nostro fatturato; d’altronde proprio da parte
loro cominciano ad essere ormai numerose
le richieste del nolo della betoniera piuttosto
che del piccolo escavatore o del trapano ecc.
Logicamente il servizio potrà essere esteso anche al privato, anche se quest’ultimo ha
richieste diverse dalle imprese e a noi si
rivolge più che altro per l’acquisto di finiture: caminetti, controtelai, serramenti per
mansarde ecc. che vogliono vedere montati
e posati in opera. In questo senso la posa in
opera è un altro servizio che offriamo, più
che altro al cliente privato, soprattutto per
Edilkamin, Scrigno e Velux, avvalendoci per
questo della collaborazione di squadre esterne di posatori specializzati.
Anche la raccolta e lo smaltimento delle
macerie è un servizio che le imprese si aspettano, e noi ci stiamo muovendo anche in
questa direzione. Per il momento abbiamo i
permessi di scarico in un’area che però,
rispetto alle esigenze attuali, è già piccola. Ci
stiamo attivando per rendere agibile un’area
molto più ampia, che potrà accogliere più
materiale di risulta; abbiamo già fatto richiesta per avere la licenza.
...... Dal punto di vista pubblicitario quali
canali utilizzate per promuovere la Vostra
attività
A tal proposito vi sono due ordini di
problemi da prendere in considerazione: il
primo è che bisogna migliorare il rapporto
coi clienti già acquisiti, il secondo è la necessità di acquisirne anche di nuovi.
Ai clienti già nostri solitamente inviamo
per posta opuscoli o volantini promozionali
di prodotti innovativi o il contenuto di una
nuova legge ecc. cercando così di mantenere un contatto continuo.
Per approcciare nuovi clienti ci serviamo
della pubblicità sulle pagine gialle, di
Internet e delle campagne promozionali che
organizziamo sia come gruppo BigMat sia
per conto nostro; ne facciamo più o meno
quattro o cinque all’anno.
Altrettanto importante è l’aspetto della
comunicazione.
All’interno del punto vendita è fondamentale anche come la merce viene esposta
e presentata al pubblico. Va impostato un
layout adeguato, studiando opportunamente
i percorsi e la dislocazione delle aree merceologiche.
Per tutti questi aspetti è però fondamentale il supporto di professionisti specializzati
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nelle tecniche di distribuzione. A livello di
gruppo noi ci affidiamo ad un’agenzia pubblicitaria che studia per tutti i soci gli aspetti
legati all’immagine aziendale e alla pubblicità. Attualmente è in progetto un potenziamento dell’aspetto comunicativo di ogni
punto vendita, con interventi a 360° che
riguarderanno l’adeguamento dei layout,
dell’insegna, del logo, della segnaletica e del
merchandising.
...... Si parlava prima di promozioni, come
viene affrontata la stesura degli strumenti
divulgativi (opuscoli, volantini) che le anticipano?
A livello di gruppo abbiamo riunioni
mensili in occasione delle quali decidiamo
cosa vogliamo promuovere. In questa sede
c’è spazio per ascoltare il parere e le proposte di tutti e si cerca di trovare una soluzione che ci soddisfi. Trovati il tema e il soggetto della promozione “l’uomo immagine di
BigMat” ne controlla la fattibilità e si occupa
della realizzazione.
Vengono coinvolte le aziende interessate per le forniture, i tempi, ecc.
I volantini vengono poi stampati e inviati ad
ogni socio secondo le quantità volute e
richieste; infine ognuno di noi si incarica di
metterli in esposizione, di inviarli per posta
ai clienti ecc.
...... Avete un sito Internet? Vedete questo
mezzo come un possibile canale - alternativo o complementare - per le vendite?
Internet è un servizio che stiamo potenziando a livello di gruppo, e ci permetterà di
avere contatti più stretti in primo luogo tra noi
soci ma anche con le case produttrici che rappresentiamo. Certo, lo vediamo anche come
un possibile strumento per le vendite in un
futuro a nostro avviso neppure troppo lontano.
Vi è già un interessamento da parte dei clienti
a questo servizio, circoscritto per il momento
alla consultazione del sito, cui solitamente
segue un contatto telefonico per la richiesta di
informazioni più dettagliate e per l’eventuale
acquisto.
Allo stato attuale è dunque un efficace
strumento pubblicitario che sicuramente si
evolverà in tempi brevi e ci consentirà presumibilmente di allargare il raggio d’azione e di
promuovere vendite on-line.
...... Come gruppo avete affrontato per la
prima volta in Italia il concetto di “private
label”, quali sono stati gli sviluppi di questo
progetto?
Abbiamo iniziato questo esperimento
con le piastrelle per rivestimenti e pavimenti della EdilCuoghi di Sassuolo, che distribuiamo appunto con il marchio BigMat.
Attualmente sono disponibili diversi
altri prodotti che portano lo stesso marchio:
per esempio i cementi della Mapei, Poliglas
per gli isolanti termici, poi ancora Stiferite,
Lafarge e altri ancora. Si tratta sempre di
grandi marchi, di case produttrici leader; la
strategia è quella di “sposare” l’insegna
BigMat con un marchio importante.
Scegliere un prodotto di bassa qualità
significa ridurre il progetto ad una mera
questione commerciale. Abbiamo fatto
molti sforzi a livello pubblicitario e di
marketing per promuovere questi prodotti,
per farli conoscere, e oggi i nostri clienti
sanno che i prodotti BigMat sono prodotti di
qualità, li hanno provati, si fidano e sanno
che acquistano un prodotto scelto con
serietà e professionalità.
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