La rivendita
in primo piano
LA DIMENSIONE, LA QUALITA’ DEL SERVIZIO, L’ATTITUDINE ALL’APPROCCIO CON IL CLIENTE
L’analisi approfondita di una rivendita che presenta elementi di interesse in relazione alla politica commerciale, alla comunicazione, alla collocazione strategica, al
rapporto con l’innovazione di prodotto
di Paolo Ciuccarelli
a scelta di una rivendita all’interno
di quelle analizzate non è stata
certo semplice; è, per chi deve fare
la scelta una questione delicata, e,
potremmo dire, un compito ingrato. La scelta di Edilinea Milano ci è sembrata opportuna per almeno due motivi.
L
Il primo è legato a parametri strettamente
quantitativi; come ha messo in evidenza il
confronto operato tra le rivendite del campione questa rivendita è quella che presenta
un livello di performance superiore alla
media (in relazione al rapporto addetti/fattu-
rato), nonostante la sua recente costituzione.
Il secondo motivo è legato invece al processo di definizione concettuale delle
A.T.OMO. che stiamo portando avanti, e che
ci induce a focalizzare il nostro interesse su
questa ‘realtà di confine’. Il caso Edilinea
Milano testimonia infatti la tendenza al superamento dei confini tradizionali di pertinenza
delle attività di rivendita di materiali per l’edilizia e delle attività commerciali più in
generale.
Nella provincia di Piacenza i confini tradizionali erano segnati dalla naturale tendenza a non oltrepassare il limite costituito –
geograficamente e commercialmente – dal
Po, demarcazione territoriale, provinciale e
regionale insieme.
Due elementi in modo particolare, a
nostro avviso, hanno determinato l’innescarsi di un processo di superamento di questa
barriera storica, e la diffusione di un meccanismo di osmosi tra le due aree precedentemente separate (basso lodigiano - neo provincia di Lodi - Piacenza) dal punto di vista
particolare del mercato gravitante intorno al
mondo delle costruzioni. Le relazioni che si
vanno costruendo tra le due parti sono fondate sulla competenza (allargamento del
bacino di pertinenza per specializzazione) e
sulla convenienza (spostamento legato all’e-
58
PIACENZA
La rivendita in cifre
anno di fondazione
superficie coperta
piazzale
area esposizione
automezzi
media autotreni
di cemento
marche in esposizione
1992
1.000 mq
16.000 mq
240 mq
3
2 (1 giorno)
15
(vengono considerate le sole marche il cui nome è ben
riconoscibile a controllo visivo (il marchio come plus del
prodotto)
fornitori di prodotti
ore di apertura al giorno
fatturato per addetto
264
9,5
670 ml
conomia sui prezzi che bilancia il sovracosto
dovuto al trasporto); a questo hanno contribuito in modo particolare due fenomeni:
l la crisi del mercato dell’edilizia che ha
portato le imprese ad abbandonare la tradizionale riluttanza agli spostamenti, tipica di
un mercato locale “che tira”, per cercare
attraverso la specializzazione e l’allargamento del mercato di conservare un livello di
competitività sufficiente; l’allargamento del
raggio d’azione delle imprese probabilmente
non ha da subito coinciso con un abbandono della rivendita abituale;
l la nascita di centri di grande distribuzione,
in settori esterni alle costruzioni, che
comunque hanno indotto ed abituato il consumatore alla novità dello ‘spostamento per
convenienza’.
La grande distribuzione in particolare, ha
funzionato da momento di rottura rispetto
alla barriera commerciale costituita dal Po e
difesa dalle Cooperative emiliane.
Che l’area del basso lodigiano, oggi bacino di riferimento preferenziale per Edilinea
Dossier
Milano, fosse già di fatto integrata in qualche
modo con Piacenza e comuni limitrofi è
testimoniato da almeno quattro fatti:
l l’interesse dei quotidiani locali della città
nei quali sono incluse pagine che trattano
fatti relativi all’area in questione;
l l’apertura del mercato immobiliare piacentino al basso lodigiano;
l la presenza in questa zona del casello
autostradale con conseguente passaggio
obbligato per tutte le imprese che operano
fuori provincia;
l la costituzione della provincia che se da
una parte ha portato nuove possibilità per
Lodi, ha anche messo in evidenza una
carenza di strutture ed infrastrutture cui in
un primo momento ha sopperito Piacenza
e le aziende che prima operavano solo
nella provincia emiliana.
Il territorio al di là del Po rappresenta
dunque oggi un potenziale bacino per
molte delle aziende che prima operavano
nell’area di Piacenza.
L’unico elemento infrastrutturale che
59
ancora separa le due aree è il ponte della
SS 9 Via Emilia, sul quale vige ancora il
divieto di attraversamento per gli automezzi pesanti.
attivare un processo di smaltimento efficace (raccolta-triturazione-vendita) è
necessario un investimento non indifferente, che rende ancora scettici i rivenditori;
l le modalità di conduzione dell’attività
testimoniano una netta distinzione tra
nuova e vecchia generazione di cui si è
già parlato; Edilinea Milano rappresenta
un esempio di imprenditoria di nuova
generazione, con elevata predisposizione all’investimento in termini economici
e di risorse umane, aperta all’innovazione e alla comunicazione.
Questi fattori permettono alle nuove
rivendite che si pongono in quest’ottica
di competere efficacemente con concorrenti che hanno una tradizione più radicata nel territorio e un bacino di clienti
ormai consolidato.
Rilievo dell’area
di esposizione
Gli elementi di rilievo emersi dal colloquio con il gestore della rivendita sono in
particolare:
l l’importanza che viene data alla componente di servizio: la consapevolezza del
ruolo di consulente è fondamentale per
innescare processi di autoformazione e di
formulazione del personale in relazione
alle esigenze dei clienti;
l i progetti della gestione attuale, che
riguardano in particolare l’espansione
dell’area di esposizione e di quella
destinata agli uffici, e la destinazione di
una parte del piazzale al trattamento
delle macerie di cantiere. Questo servizio viene attualmente svolto dalle rivendite per lo più in modo marginale; per
60
Edilinea Milano è, insieme a Libelli, la
rivendita che, a nostro avviso, si distingue
dalle altre per un’attenzione particolare
all’area di esposizione ed al suo potenziale
impatto sull’attività della rivendita.
L’interesse per la vendita di prodotti ‘al
minuto’, con logiche simili a quelle della
grande distribuzione, è stata confermata da
tutti i rivenditori, ma gli unici operatori che
sembrano già aver avviato questo processo
evolutivo in modo coerente sono i titolari
delle due rivendite citate. Questo processo
dovrebbe portare - nelle intenzioni dei rivenditori - ad assorbire nella rivendita una quota
parte di quei prodotti che oggi sono reperibili nelle ferramenta, avvicinando una fascia
di clientela che attualmente rappresenta una
quota marginale.
PIACENZA
Dossier
L’area di esposizione principale ha
uno sviluppo complessivo di 26 metri,
su una superficie di circa 50 mq.
Le marche in esposizione - quelle
chiaramente riconoscibili e in cui il
nome del prodotto potrebbe
rappresentano un plus per il cliente sono 10: Kapriol, Friulsider, Ghelfi,
Schyller, WorkDiamond, Makita,
Dielectrix, Hilti, Clacson, Selectric,
con una prevalenza netta della
superficie dedicata ai prodotti Kapriol.
presenta una suddivisione abbastanza chiara tra le diverse categorie merceologiche di
prodotti, pur non riuscendo a cancellare la
sensazione di trovarsi di fronte ad un magazzino edile, caratterizzato generalmente da
un approccio “disinvolto” alla organizzazione e gestione del magazzino.
Gli scaffali mostrano in gran parte una
sola marca di prodotto per ciascuna tipologia, con una prevalenza evidente di prodotti marcati Kapriol (utensileria).
Questa rivendita è sicuramente quella
che presenta la gamma più completa di
materiale elettrico, da cantiere e non, cui è
dedicato un intero settore dell’esposizione
(contrassegnato sulla piantina dalla lettera F).
In particolare evidenza risultano i prodotti
dedicati all’antinfortunistica ed alla segnaletica per il cantiere; la loro collocazione nelle
immediate vicinanze dell’ufficio-reception,
appena entrati nel magazzino, li rende visibili anche a chi non voglia addentrarsi tra
gli scaffali.
61