Manifesto:
fr. affiche, ing. poster, annuncio di grande formato, viene ideato e situato in posizione tale da colpire
l’attenzione; L’affissione è subordinata al pagamento di una tassa a favore delle amministrazioni locali,
direttamente o tramite appaltatori.
Il manifesto è una delle più antiche forme di comunicazione pubblicitaria, tradizionalmente considerato un
mezzo di lancio o da promozione.
Per le sue peculiarità, necessità di sintesi, di impatto visivo e di elementi che permettano di mantenere il
ricordo.
La progettazione del manifesto richiede quindi: di valutare la collocazione del veicolo; definire con assoluta
precisione l’obiettivo e sintetizzare il messaggio in informazioni brevi considerando i tempi di fruizione ridotti
del lettore (un passante è in grado di afferrare durante una affrettata visione solo sette parole); valutare
proporzioni e dimensioni del manifesto, il rapporto tra visual e testo (le informazioni non devono essere
ripetitive, ma complementari); curare particolarmente il lettering scegliendo caratteri adatti in funzione della
leggibilità e al tono di voce
Le origini del manifesto artistico
Solo con la diffusione della stampa a caratteri mobili, messa a punto da Gutenberg nel XV secolo, appaiono le
prime affissioni prodotte in più esemplari identici. Si tratta, prevalentemente, di documenti privi di illustrazioni,
che annunciavano proclami reali, decreti municipali, fiere, mercati e, talvolta libri. L’efficacia comunicativa di
queste affissioni e, di conseguenza, la loro diffusione, tuttavia, risultano ancora fortemente limitate per evidenti
ragioni. La motivazione di fondo è che l’alfabetizzazione e, quindi, la capacità di comprendere il significato di
tali comunicazioni, è riservata ad un’élite estremamente ridotta di uomini di cultura, di chiesa e di stato, mentre
la maggior parte delle persone ne è esclusa. Fino all’avvento della prima rivoluzione industriale, inoltre, la
produzione delle merci riveste un carattere prettamente artigianale, lontana dalla moderna produzione di
massa. In mancanza di un pubblico in grado di ricevere un messaggio sufficientemente vasto, è chiaro,
pertanto, come il manifesto, nella sua veste di strumento di comunicazione commerciale, non possieda
particolare appeal prima dell’800.
L’Europa di fine Ottocento è quella della BELLE EPOQUE, brillante e spensierata, ma anche caratterizzata da
un assoluta fiducia nel progresso. L’industrializzazione suscita una nuova attenzione verso la produzione
artigianale, più pregiata e duratura di quella in serie, dando il via a una tendenza estetica che si esprime
attraverso l’architettura, l’arredamento, la pittura, la letteratura, la grafica e la pubblicità.
Il nome di ART NOVEAU (forse il più noto fra quelli con cui questo movimento è passato alla storia: Liberty in
Gran Bretagna, Jugendstil in Germania, Stile floreale in Italia, Secessionstil in Austria) si deve al negozio
parigino di Samuel Bing, dove sotto l’insegna di “L’art Nouveau Bing” dal 1895 confluirono oggetti, tessuti ecc.
A portare al grande pubblico questo stile caratterizzato da forme sinuose con ornamenti prevalentemente
vegetali o floreali furono le gradi esposizioni universali (Parigi 1900, Torino 1902). Nell’Art Noveau l’oriente e
l’esotico si fondevano con la tradizione occidentale e le teorie dell’Art and Craft, (basata sulla qualità artistica
del lavoro artigiano), basti guardare il manifesto pubblicitario di Adolf Hohenstein per il negozio del gioielliere
Adone Calderoni a Milano 1898
Negozio Samuel Bing
Adolf Hohenstein
Alfons Mucha
A. Mucha sigarette Job
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Alfons Mucha: L’artista ha una concezione pubblicitaria moderna, non rappresenta un ciclista in mezzo alla
natura, la quale sarebbe stata corrisposta al cliche dell’epoca, vuole, piuttosto rendere l’impressione del
movimento attraverso l’ondeggiare dei capelli agitati dal vento della fanciulla piegata sulla bicicletta.
Mentre il Manifesto per le cartine delle sigarette Job, si ispira alla Sibilla di Michelangelo nella Cappella
Sistina. Il nome intrecciato tra i capelli, unendo visual e font, lo sfondo discreto che ricorda i disegni delle carte
da parati, il prodotto, appena abozzato (cioè l’astuccio delle cartine di sigarette che tiene in mano).
Già agli inizi del XIX secolo manifesti in bianco e nero e a caratteri a stampa iniziano a tappezzare i muri delle
maggiori città europee ed americane. Reclamizzano i primissimi prodotti industriali e sono caratterizzati da una
scrittura tipografica compatta, indifferenziata e lineare. Tuttavia qualche titolo inizia già a movimentarne la
veste grafica, mentre i primi semplici slogan cercano di catturare l’attenzione del lettore. Intanto la presenza
del colore, che sarà fondamentale nei manifesti dell’ultimo 800 e del secolo successivo, viene introdotta a
livello prototipico (cioè per la prima volta) dalle locandine teatrali, le quali, stampate da ciascun teatro su fogli
di diverso colore, permettono al potenziale pubblico di individuare, ancor prima di leggere il manifesto, il teatro
presso il quale si sarebbe tenuto lo spettacolo.
L’impressionismo e il crescente interesse per l’arte giapponese porta alla ribalta un nuovo uso del colore e
soprattutto della forma. E’ soprattutto la Parigi dell’ultima metà dell ‘800 dove il manifesto moderno nasce dalle
mani dei primi grandi affichiste come Jules Chéret, Henri de Toulouse‐Lautrec, Pierre Bonnard, Théophile
Alexandre Steinlen.
A Parigi nasce, quindi, il manifesto moderno. Sono gli editori, infatti, tra i primi a usare i manifesti per
pubblicizzare i loro romanzi, presto seguiti da circhi, cabaret, resi immortali dalle affiches di Toulouse‐Lautrec .
Sono soprattutto i teatri a favorire la diffusione del manifesto nella seconda metà dell’800, con la comparsa di
locandine di spettacoli, spesso illustrati con realistiche illustrazioni di scene degli spettacoli che
promuovevano.
Jules Chéret Figlio di un tipografo, inizia la sua attività come apprendista presso un litografo parigino. Compie
un viaggio di studio e poi un lungo soggiorno a Londra per approfondire la conoscenza dei procedimenti
tecnici di stampa litografica a colori. Qui conosce Eugène Rimmel, un produttore di profumi, che diventa suo
Mecenate (non più uomo di stato e pittore di corte ora l’arte e l’economia si avvicinano e ne traggono reciproco
vantaggio). Torna definitivamente a Parigi e utilizzando macchinari di fabbricazione inglese, vi apre un proprio
stabilimento da cui avrà il via una produzione sterminata di manifesti di grande formato. La tecnica delle
macchine di stampa inglesi, figlie della rivoluzione industriale, sposa la creatività della pittura francese
Naturalmente l’importanza di Chéret non risiede esclusivamente nel suo carattere di precursore della grafica
pubblicitaria a colori e nella sua elevata produzione, che configura una vera e propria industria dell’arte. A lui
va attribuita, infatti, anche l’invenzione e la realizzazione di cartelloni di grande formato e soprattutto l’utilizzo
di uno stile basato su un nuovo rapporto tra immagine e testo. Nelle sue opere, la scritta, considerata sinora
come elemento estraneo all'immagine, viene ora ripensata in funzione di quest'ultima, che nel frattempo ha
abbandonato la monocromia e il rigore delle illustrazioni precedenti, per assumere uno straordinario
dinamismo e un fortissimo impatto, grazie a un utilizzo spregiudicato del colore e del movimento. Il testo perde
in parte il proprio valore didascalico e descrittivo per assumere un maggior rilievo decorativo ed estetico. La
descrizione del prodotto o dell’evento reclamizzato si riduce, fino a scomparire in molti casi, mentre viene
amplificato l’effetto di attrazione dell’illustrazione, mediante scritte dinamiche e colorate. Un’altra,
fondamentale intuizione di Chéret consiste nell'associazione del prodotto da pubblicizzare con la
rappresentazione della donna, che ben presto caratterizzerà la maggior parte della sua produzione. La figura
femminile, e spesso rappresentata in movimento, ha lo scopo di far convergere l'attenzione dell'osservatore,
attratto anche dalla vivace scelta cromatica. E’ interessante notare, in relazione all’utilizzo della figura
femminile nell’opera di Chéret, come l’attenzione verso la donna nella comunicazione pubblicitaria, oggi
sicuramente abusata ‐ forse per scarsità di idee ‐ non sia affatto cosa recente, ma, anzi, risalga agli albori
della réclame moderna.
Naturalmente la lezione di Chéret non rimase lettera morta, ma fu imitata, assimilata e perfezionata da
numerosi artisti .
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Cheret 1901
Steinlen 1896
Théophile Alexandre Steinlen: Pittore e grafico di origine svizzera, risulta particolarmente importante per i
successivi sviluppi della grafica pubblicitaria, la quale risentirà, come gran parte dell’arte visiva francese del
periodo, del crescente influsso dell’arte giapponese. L’influsso orientale, assieme ad una passione quasi
maniacale per i gatti, si ritroverà in quella che è probabilmente la sua immagine più famosa, ovvero quella
creata per la serie pubblicitaria della compagnia teatrale “Le Chat Noir” manifesti, caratterizzati dalla figura
stilizzata e bidimensionale di un gatto realizzata in soli tre colori
Toulouse‐Lautrec: Riveste un carattere fondamentale nella storia del manifesto pubblicitario moderno.
Innanzitutto a livello tecnico. Egli, abbandonate le tecniche impressioniste, ampiamente utilizzate nella sua
pittura, per la realizzazione dei suoi manifesti e comincia ad attingere dallo stile grafico giapponese, pur
rimanendone costantemente lontano dai soggetti tipici.
I suoi cartelloni, come quello, celeberrimo, raffigurante l’amico cantante Aristide Bruant, sono composti da
larghe campiture di colore piatto e contrastante che pongono in straordinario rilievo la figura massiccia del
soggetto, mentre i volitivi tratti del volto sono appena accennati. E’ questa un’opera in cui è presente un
secondo elemento fondamentale della cartellonistica di Toulouse‐Lautrec, ovvero l’uso spregiudicato
dell’inquadratura, che deriva,attraverso la mediazione dell’amico Degas, dalla fotografia. In questo manifesto,
Bruant non appare ritratto in studio, bensì sorpreso, sull’uscio dell’”Ambassadeurs”, il locale in cui si
esibiva. Sullo sfondo un’anonima silhouette, anch’essa figura derivata dalla figurazione orientale, in particolare
da quelle ombre cinesi che tanto successo riscuotevano nei locali di Montmartre, osserva l’artista, in una posa
informale e dinamica.
Henri de Toulouse‐Lautrec, Aristide Bruant, 1892
Toulouse-Lautrec Moulin Rouge 1983
Quella del rifiuto del punto di vista statico, del taglio fotografico che riprende momenti comuni, della cattura del
movimento che anche la fotografia aveva solo di recentemente conquistato, sarà una costante della
produzione pubblicitaria di Toulouse‐Lautrec che testimonia la sua capacità di tradurre nelle sue opere non
solo l’evoluzione della società, ma anche di rifletterne, implicitamente, le evoluzioni tecniche.
Tutto ciò, lo ritroviamo, ad esempio, in “Moulin Rouge: la Goulue, manifesto realizzato nel 1891, con il doppio
intento di celebrare le ballerine del locale e di fungere da manifesto pubblicitario.
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L’opera di straordinaria modernità, è costruita su tre piani paralleli. In primo piano il profilo monocromo,
enfatizzato fino ad apparire caricaturale del proprietario del locale, Charles Zidler, il quale sembra presentare
compiaciuto la sua vedette. Questa in secondo piano, ma al centro dell’immagine, risalta grazie al dinamismo
della sua danza e al colore che le è riservato. In terzo piano, a fare da cornice, la nera silhouette del pubblico,
ennesima citazione delle ombre cinesi.
Il manifesto, creato per l’inaugurazione del “Divan Japonais” solo due anni dopo, è un’opera che ben sintetizza
quanto è già stato detto riguardo alla tecnica dell’artista nella realizzazione dei suoi manifesti. Si riconosce
l’influsso dell’arte giapponese nelle figure piatte e stilizzate, definite attraverso il colore e i contorni fortemente
marcati. Si rileva l’influenza dell’inquadratura fotografica, la quale non solo coglie di tre quarti le figure in primo
piano, ma, addirittura, subordina sullo fondo quella che dovrebbe essere la vera protagonista , la cantante
Yvette Guilbert
Henri de Toulouse‐Lautrec,
Le Divan Japonais, 1892
Herry Van de Velde “Tropon” 1892
Il cui riconoscimento è affidato esclusivamente ai lunghi guanti neri, essendo la testa, per esplicita scelta
creativa dell’artista, estromessa dall’immagine. Si tratta di una scelta ardita, che, ponendo in risalto l’ospite
d’onore e nascondendo la cantante, anticipa caratteristiche fondamentali della successiva tecnica
pubblicitaria. Toulouse‐Lautrec, con questo artificio e, contemporaneamente, con l’eliminazione di didascalie
illustrative, introduce un principio che trova massima espressione nella comunicazione pubblicitaria
contemporanea: comunicare il marchio e contemporaneamente, un’élite elegante e raffinata (target), piuttosto
che mostrare ed e evidenziare il prodotto offerto
La diffusione dell'Art Nouveau, inizia ben presto ad influenzare la grafica dei manifesti, soprattutto il rapporto
tra il testo e l'immagine. Il testo, estremizzando una tendenza già presente in Chéret e Toulouse‐Lautrec
diviene sempre più parte integrante dell'immagine, fino a confondersi con questa.
Un esempio significativo di tale tendenza è il manifesto Tropon, creato nel 1899 dal belga Henry Van de Velde
( pittore e illustratore ceco) vera e propria pietra miliare nello sviluppo della cartellonistica pubblicitaria. Nel
manifesto le figure umane sono, per la prima volta, assenti e vengono sostituite da un disegno astratto di cui è
parte integrante il nome del prodotto reclamizzato. Questo manifesto, dall'immagine allusiva, pone
immediatamente in risalto le profonde differenze con lo stile di Chéret e dei suoi seguaci. Mentre questi ultimi
rimanevano ancora legati alla tradizione realista, i nuovi artisti tendevano verso una rappresentazione più
simbolica, distaccata dalla realtà
Già a partire dagli ultimi anni dell‘ 800 la strada si trasforma nel principale luogo della pubblicità.
Nascono manifesti pubblicitari di grandi dimensioni, realizzati anche abbandonando il tradizionale formato
verticale per privilegiare quello orizzontale, più facile da collocare, ben visibile, in posizioni strategiche.
La tecnica, invece, registra la diffusione della stampa Offset (Nella stampa offset la matrice, consistente in
una lastra metallica che viene applicata ad un cilindro. Un secondo cilindro, rivestito in gomma, riceve
l’inchiostro dalla matrice e la trasferisce sulla carta. Il vantaggio evidente, oltre a quello di una maggiore
aderenza del supporto di stampa con la superficie da stampare è la possibilità di stampare su un supporto
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continuo ad un ritmo estremamente più veloce. I macchinari per la stampa offset sono comunemente
denominati rotative.) che rende più semplice e veloce stampare grosse tirature di manifesti rispetto alla
cromolitografia. (Consiste nel disegnare figure con una particolare matita grassa su una matrice di pietra).
Dopo aver trattato la superficie della lastra litografica con una soluzione acida, si procede inumidendo la
matrice dopo di che si inchiostra, utilizzando un rullo in pelle o in caucciù. L'inchiostro, a base oleosa, aderisce
solo sui tratti disegnati con la matita grassa, mentre viene respinto dalla superficie umida della pietra. Nella
successiva fase di stampa solo l'inchiostro che ha aderito al disegno viene impresso sul foglio di carta. Per
ogni differente colore è necessaria una differente matrice. Grazie alla cromolitografia è quindi possibile
utilizzare tanti colori, più velocemente, con maggiori sfumature e toni molto più brillanti).
All’inizio del secolo, sotto il profilo delle tecniche di comunicazione pubblicitaria, invece, si assiste, in Francia
alla diffusione dello slogan, (Il termine "Slogan" significa "grido di battaglia") frase memorabile, usata in un
contesto commerciale, come espressione facilmente memorizzabile e associabile al prodotto. Termine
slogan, che, in Italia approda solo attorno agli anni ’30, è una diretta conseguenza dell’abbandono del testo in
funzione referenziale e descrittiva nei manifesti pubblicitari. Come si è visto nelle opere di Toulouse‐Lautrec,
l’immagine del cartellone pubblicitario era divenuta talmente forte e facilmente identificabile con il prodotto o il
servizio reclamizzato, da rendere superflua ogni descrizione e da poter essere facilmente compresa anche da
un pubblico analfabeta. La parola, ora, piuttosto che essere completamente bandita dal manifesto, poteva
essere proficuamente utilizzata a sostegno della riconoscibilità del marchio, in una frase ad effetto da
ricordare.
Il manifesto Liberty italiano
In Italia la storia del manifesto moderno, commissionato dall'industria, si identifica con il lavoro delle Officine
Grafiche Ricordi e il sodalizio con la ditta Mele “Magazzini Mele”, nati sull’esempio parigino degli empori La
Fayette, furono un primo esempio di grandi magazzini italiani al cui interno era possibile trovare tessuti e abiti
preconfezionati per tutta la famiglia a prezzi modici. I fratelli Mele furono antesignani anche nel settore
pubblicitario. Conoscevano l’importanza e la forza del manifesto pubblicitario e dal 1895, anno della prima
collaborazione con la Ricordi, le loro campagne pubblicitarie divennero sempre più efficaci, grazie anche ad
artisti come Marcello Dudovich e Leopolodo Metlicovitz, autori dei manifesti più famosi.
(I Magazzini “Mele” aprirono al pubblico napoletano nel 1889 e furono artefici di un progetto pubblicitario
articolato. Tale progetto investiva molteplici settori: annunci sulle maggiori testate del tempo, di cartoline, di
calendari, di locandine, di cataloghi ed ovviamente di manifesti cioè avevano inserito anche in Italia l’dea di
Immagine Coordinata) per la quale le Officine Grafiche realizzano, per circa vent’anni, una serie di manifesti
Gli eleganti manifesti dei Magazzini Mele furono anche una ricca testimonianza della società di fine Ottocento
e di inizio secolo. La pubblicità del primo Novecento si rivolgeva esclusivamente ad una parte, quella
borghese, della società italiana, che poteva permettersi determinati svaghi e consumi. Le belle donne
disegnate da Dudovich, pur pubblicizzando prodotti di largo consumo, appartenevano a una élite privilegiata.
La cartellonistica d’inizio secolo tendeva quindi a suggerire delle situazioni di piacere, di divertimento e di
svago della bella società. Le ambientazioni erano raffinate e i manifesti rappresentavano le scene nei minimi
dettagli, con uno stile molto simile a quello di un quadro.
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Tra i cartellonisti delle Officine Grafiche Ricordi figurano, in quegli anni, artisti fondamentali nella storia della
grafica italiana quali Cappiello, Dudovich che realizzeranno manifesti storici per imprese importanti come;
La Rinascente, Campari, Generali, ma anche teatri come la Scala di Milano
Presto, tuttavia, i più avveduti tra gli artisti del cartellone pubblicitario capiscono l'esigenza di distaccarsi dallo
stile illustrativo e, forse spronati dalle esigenze dell'industria, scoprono quel gusto più moderno che
caratterizza il messaggio pubblicitario. Tra questi figura senza dubbio
Aleardo Terzi: uno dei pionieri delle Officine Ricordi. Dopo un primo periodo in cui prevalse nelle sue opere la
figura allegorica, Terzi sarà il creatore di due capolavori della storia del manifesto d'Italia, la scimmia che si
lava i denti col Dentol del 1914 e il cucciolo con il pennello in bocca della Max Meyer & C del 1921.
Nei primi decenni del secolo scorso, si affacciano nel panorama italiano altri autori come :
Leonetto Cappiello: Nei manifesti di Cappiello, composti quasi sempre di una sola figura, è possibile leggere
quel sintetismo dell'idea pubblicitaria che, abbandonata la prima parentesi illustrativa (il Cinzano del 1910, il
Bitter Campari del 1921...), va diffondendosi in tutti gli artisti del manifesto e che lo stesso Cappiello, in
un'intervista del 1934, descriverà con chiarezza: "la soluzione grafica deve rendere impossibile la
dissociazione dell'idea dalla forma". Capiello non solo inventò uno stile inconfondibile, in cui evidenziava l'idea
pubblicitaria, da lui definita "Arabesco‐idea", ma anche una e vera e propria formula di messaggio pubblicitario
in cui l'oggetto da reclamizzare veniva personalizzato al punto da venire associato al nome del suo produttore.
Seguendo tale procedimento, pertanto, l’immagine perderà definitivamente la funzione di reclamizzare il
prodotto, che sarà affidata esclusivamente alla didascalia, per acquisire definitivamente la funzione di
individuazione dell’immagine aziendale.
Cappiello, considerato il precursore dei pubblicitari, fu il solo ad agire seguendo una precisa regola che poi
sarà quella alla base della comunicazione ancora oggi: la memorabilità. Cappiello fu il vero inventore del
manifesto-marchio, di un’opera capace di comunicare immediatamente l’essenza del prodotto. Il primo
esempio di manifesto-marchio lo realizzò nel 1903 per una piccola ditta di cioccolato, la Klaus, desiderosa di
un manifesto che catturasse l’attenzione ma che fosse al contempo economico, dal momento che l’azienda
non disponeva di grandi risorse. Cappiello realizzò così il celebre cavallo rosso cavalcato da una donna in
abito verde, su sfondo nero e scritte in giallo. Si dice che lo stesso Cappiello, resosi conto dell’eccessiva
originalità del manifesto, mise il bozzetto in una stanza e aspettò fuori non osando ascoltare il giudizio del
committente.
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Capiello fu maestro nell’integrare i due campi di un manifesto, quello occupato dai caratteri tipografici delle
scritte e quello destinato alle immagini.Il caso del manifesto per il dado di carne Oxo della LIEBIG trova un
ottima integrazione: le due O corrispondono agli occhi e la x al rafforzamento del naso
Un altro esempio di manifesto-marchio è quello deI celebre marchio de La voce del padrone rappresenta un
Terrier, intento ad ascoltare i suoni che provengono dalla tromba di un grammofono. Venne concepito e
dipinto da un noto pittore di Liverpool, Francis Barraud. Alla morte del fratello Mark, aveva ricevuto un cane di
nome Nipper e un grammofono con molti cilindri su cui era incisa la voce di Mark. Pare che Nipper fosse
effettivamente solito ascoltare la voce del suo defunto padrone nella posizione ritratta da Barraud. Il dipinto, fu
acquistato dalla società Gramphone a scopo pubblicitario, e divenne poi il marchio dell'etichetta discografica.
Futurismo
Cinema, telegrafo, ferrovie, automobili, aerei ed elettricità: nei primi anni del Novecento tutto cambia, si
rinnova. Le parole d’ordine sono dinamismo modernità e fiducia illimitata verso il progresso. In quest’area
nuova nascono tendenze culturali d’avanguardia pronte a rompere tutti gli schemi. In Italia nel 1909 il poeta
Filippo Tommaso Marinetti (1876-1944) pubblica il Manifesto del Futurismo con cui da vita al nuovo
movimento. Il gesto futurista scardina non solo la pittura, letteratura e scultura, ma anche la pubblicità il teatro,
e la fotografia. I futuristi scompongono le forme, ed esaltano il movimento e la velocità.
“ Manifesto del Futurismo”
Una pagina di “parole in libertà”
Alcuni hanno osato affermare che il capolavoro delle “parole in libertà” la tecnica di scrittura futurista con cui
Marinetti ricostruisce le sensazioni provate durante il bombardamento della città di Adrianopoli (ottobre 1912
battaglia nella quale l’impero ottomano perde i suoi stati europei e nasce il principato di Albania. zona della), fu
per la letteratura e le arti grafiche quello che per la religione furono le 95 tesi di Martin Lutero esposte fuori la
cattedrale. Tale pubblicazione permette una visione d’insieme della ricerca sulle componenti visive, grafiche e
tipografiche del testo quali l’ideogramma, il quadro sinottico (cioè esposto in modo sintetico), l’uso astratto e
autosignificante dei caratteri tipografici, l’interpretazione del segno alfabetico, il collage cubo-futurista grazie al
quale un volantino appare immediatamente integrato nel flusso delle parole in libertà. La sperimentazione
futurista arriva al punto in cui il linguaggio diventa immagine: libera le parole da ogni sinonimo visivo delle
forze di gravità e di aggregazione, ovvero, quello che ha determinato, da Gutemberg in poi, l’orizzontalità e la
compattezza del testo stampato.
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Il foglio “Zang Tumb Tumb” sembra sentire la voce rimbombante del futurista, il mormorio, le esplosioni delle
bombe e i tumulti delle mitragliatrici; sulla pagina non c’è quasi nulla d’orizzontale, ogni elemento prende una
direzione improvvisa e disegna schemi di grande impatto figurale. Le parole costituiscono l’immagine di
copertina e le linee della scrittura, svolgendosi nello spazio della pagina in apparente casualità – oblique,
verticali, curvilinee, circolari – formano archi e figure geometriche in cui le singole lettere obbediscono a leggi
sostanzialmente fumettistiche, ricalcando nella grandezza e nel tipo di carattere, il significato sonoro, plastico
e psichico che sono chiamate a esprimere
Il manifesto durante la prima guerra mondiale
Quando la comunicazione non è usata per informare o emozionare, bensì per influenzare e condizionare
l’atteggiamento pubblico, essa perde il suo statuto di imparzialità e diventa un potente veicolo di
manipolazione delle coscienze: non fa informazione bensi PROPAGANDA. Ecco allora che in alcuni momenti
storici, che ciclicamente ritornano, l’uso dell’immagine e della comunicazione può diventare un vero e proprio
strumento d’indottrinamento come è accaduto nella prima metà del novecento. Poiché all’epoca
l’analfabetismo era ancora largamente diffuso, la comunicazione venne affidata alle immagini e il manifesto
assunse così un ruolo fondamentale per l’immediatezza e la facilità di diffusione del messaggio. Le immagini
disegnate o fotografiche, erano sempre di grandi dimensioni, tanto da occupare buona parte della superficie
dei manifesti. Il messaggio doveva essere sintetico e perentorio e gli affissi assunsero i toni propri del sistema
dei motti militari.
La necessità di parlare al grande pubblico fece sì che si affermassero specifiche formule compositive per il
manifesto di propaganda: la netta separazione tra l’immagine e il testo, le immagini realistiche, l’utilizzo di
sfondi vaghi per astrarre le figure, l’uso di un linguaggio diretto ed esortivo.
Anche i contenuti erano sostanzialmente uguali da paese a paese, in particolare, i manifesti di reclutamento
facevano leva sul senso di colpa e sul dovere di difendere la patria dal nemico. Comunque è possibile
rintracciare alcune peculiarietà delle diverse nazioni. In Germania i manifesti si distinguevano per
l’impostazione semplice e diretta e per l’uso di colori piatti, delle ombre solide e di scritte dal lettering vigoroso.
In Gran Bretagna, Stati Uniti, Italia prevalse invece una tipologia di manifesti più narrativi, dall’aria vagamente
melodrammatica. In Francia erano spesso accompagnati da lunghi testi.
Non era più il tempo dei consumi voluttuari. Gli uomini eleganti e le donne in abiti svolazzanti furono sostituiti
da soldati che puntavano il dito e chiedevano aiuti economici per sostenere la nazione in guerra e da madri e
mogli addolorate che piangevano e denunciavano gli orrori delle azioni del nemico. Le ambientazioni sono ora
le trincee e le donne erano rappresentate nelle vesti di crocerossine in atteggiamenti affettuosi verso i soldati.
Anche la pubblicità di articoli generici diventa di sostegno per l’esercito. Tutta la nazione, e in particolare
l’industria, era al servizio dei propri soldati.
Il manifesto del cioccolato Talmone rappresentava una scatola con impresso il marchio dell’omonima ditta,
montata su un asino. L’ambientazione era suggestiva: in prospettiva erano disegnate delle lunghe fila di asini,
ognuno con la sua confezione di cioccolato, che attraversavano la neve con i soldati al loro fianco
I prodotti al servizio della guerra
I prodotti al servizio della guerra
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James Mongomery Flagg: forse il manifesto più celebre utilizzato per scopi lontanissimi all’origine. Manifesto
risalente il 1917 rappresenta la figura immaginaria dello zio Sam, sorta di rappresentazione allegorica del
governo statunitense, che punta perentoriamente (non ammette discussioni) l’indice sullo spettatore per
l’ultima campagna di reclutamento della prima guerra mondiale. La figura giovane ma severa, intendeva far
leva sul senso del dovere dei cittadini stigmatizzando (condannando) allo stesso tempo le colpe degli
imboscati
Dal 1914, l’Europa è scossa dalla guerra. Il manifesto perde momentaneamente e parzialmente la sua
funzione pubblicitaria per assumere quella, assai più tragica, di strumento di propaganda. Lo stato,
sostituendosi alle aziende, diviene così il nuovo committente di manifesti, i quali, assieme ai giornali,
costituiranno il principale mezzo d'informazione. Il tipo di messaggio trasmesso è simile in tutti i paesi e può
essere sintetizzato nel tentativo di coinvolgere l'intera popolazione chiedendo forti sacrifici, richiamando alla
devozione e al senso del dovere. I Ministeri dei vari paesi affidano allora il delicato compito d'informazione e
persuasione ai grandi cartellonisti dell'epoca. Il dito puntato verso l’osservatore costituirà un tema ricorrente,
monito costante verso chi era lontano dal fronte e incoraggiamento all’arruolamento. Un tema tanto forte,
questo, da far si che il famoso gesto dello Zio Sam creato da James Montgomery Flagg nel 1917, venga
tuttora replicato, in tempo di pace, per svariati annunci pubblicitari.
Il primo Dopoguerra in Italia
Terminata la guerra nuovi scenari si affacciano sul mondo della pubblicità e della società italiana. Il mondo era
cambiato e i manifesti del primissimo dopoguerra segnavano inequivocabilmente questo cambiamento. La
tendenza dominante fu di razionalizzare e sintetizzare le composizioni. Non ci sono più le ricche ambientazioni
che avevano caratterizzato i manifesti d’inizio secolo. La pubblicità doveva essere sintetica e quindi
d’immediata leggibilità, doveva adeguarsi ai ritmi frenetici delle moderne metropoli e catturare rapidamente
l’attenzione del passante che attraversava distratto le vie cittadine.
Nel 1920, viene fondata la prima agenzia pubblicitaria: l’agenzia Maga, dal nome del suo fondatore, il
bolognese Giuseppe Magagnoli. La Maga riuscì a raccogliere i migliori cartellonisti presenti sulla piazza,
ottenendo così molte commissioni. Inizialmente i cartellonisti realizzavano una serie di manifesti generici
senza riferimenti al marchio cui sarebbero stati abbinati. Questo perché la Maga mostrava ai clienti un portfolio
di manifesti già preparati, solo successivamente, quando il manifesto era stato venduto, vi si apponeva il
marchio dell’azienda. La Maga offriva un servizio completo: ideazione grafica, realizzazione, distribuzione e
affissione del manifesto.
Alla fine degli anni Venti l’isolata figura del cartellonista inizia ad acquistare maggiore spessore e credibilità
artistica. Nel 1922 a Milano era nata la prima scuola italiana di pubblicità, promossa dalla Camera di
Commercio, e nel 1924 un gruppo di grafici e dirigenti industriali si riunirono in un’associazione pubblicitaria
ufficiale, che pubblicherà la rivista “Pubblicità”. Nel 1928 la rivista “L’Ufficio Moderno” indisse un referendum
tra i suoi lettori, chiedendo loro se il manifesto pubblicitario potesse essere ritenuto una forma d’arte. Il
questionario vide l’adesione di uomini di cultura, artisti, pittori, scrittori, scenografi, critici letterari. Vi partecipò
anche Marinetti. L’arte pubblicitaria in quella sede venne considerata come la più nobile dei tempi moderni. In
sostanza il referendum decretò che la pubblicità era una forma d’arte.
Nel 1937 fu pubblicato il primo numero della rivista “Pubblicità d’Italia”, organo del sindacato fascista agenzie
e case di pubblicità. Sono gli anni in cui la pubblicità italiana subirà e si adeguerà all'imposizione del
consenso. Ma prima di quella data si respira un’aria nuova e negli stessi manifesti viene dato sempre meno
spazio alla figura umana, spesso solo stilizzata, per lasciare maggiore risalto al prodotto.
La grande novità è rappresentata dal prodotto che diventa protagonista
Scompaiono quindi gli ambienti eleganti dei precedenti manifesti, sostituiti ora da uno sfondo nero oppure
neutro. Non si ha più la necessità di suggerire che quel tipo di prodotto viene utilizzato da un élite, da una
classe borghese. Il prodotto diviene talmente forte da imporsi da solo. Nei manifesti di Seneca per la Buitoni
non compare la pasta in primo piano come si potrebbe immaginare, ma singolari personaggi come la suora, il
cuoco o il bambino per la pastina glutinata. Il pubblico non chiede più il prodotto ma il personaggio
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Ma il primo dopoguerra segna in Italia l’ascesa del regime fascista e delle cosiddette “arti di regime”, con il
compito non solo di riflettere i valori e gli ideali del regime, ma anche di indirizzare e influenzare l’opinione
pubblica, per mantenere alto il consenso ed evitare forme di espressività che contrastassero con la politica e
gli ideali fascisti. In realtà, quando nel 1922 il regime assunse il potere, Mussolini era preso da altro. Il suo
obiettivo era concretizzare e stabilizzare il potere dal momento che la sua politica non aveva ancora tendenze
precise. Il fascismo era ancora un coacervo di aspirazioni, da quelle nazionaliste a quelle rivoluzionarie. In
effetti, nei primi anni di potere l’arte e il manifesto pubblicitario non furono espressione della politica fascista
ma del movimento futurista con i suoi colori accesi e il suo stile dinamico.
Il futurismo ha dato un grandissimo apporto all’arte pubblicitaria, in quanto movimento artistico che nasceva e
traeva la sua forza proprio dalla comunicazione. Gli artisti futuristi furono i primi a rendersi conto che il
manifesto pubblicitario era un grande lancio comunicativo.
Depero Tra gli artisti che più hanno influenzato l’immaginario visivo futurista troviamo Fortunato Depero. Nato
in Val di Non, in Trentino e cresciuto a Rovereto, si trasferisce a Roma e nel 1919 inizia a lavorare per la
pubblicità, realizzando annunci per moltissimi prodotti tra cui il liquore Strega, la magnesia San Pellegrino, le
maschere antigas Pirelli e Agip Gas.
La sua grafica è fatta di volumi e forme scomposte, da un gioco di diagonali, dai forti contrasti cromatici, da i
temi dei pupazzi e marionette. L’azienda con cui instaura la collaborazione più stretta, dalla quale nascono
pagine pubblicitarie e manifesti è la Campari. Tutto inizia nel 1925 quando Depero realizza il bozzetto
“ Pupazzo che beve il Campari Soda”, opera che diventerà un emblema in legno vericiato e successivamente
un manifesto, realizzato con un collage di carte colorate. La celeberrima bottiglia per il Camparisoda a forma
di calice rovesciato, da lui disegnata nel 1932 è arrivata pressochè invariata ai giorni nostri e i bozzetti per gli
stand, nei quali ha cercato di fondere la parola del brand all’architettura dando vita alla cosiddetta architettura
tipografica
Fu sicuramente l’artista più significativo e che ha lasciato il segno nel settore pubblicitario. Depero fu anche
autore, nel 1931, di un manifesto futurista pubblicato su un opuscolo pubblicitario dell’omonima ditta, “Il
numero unico futurista Campari”. Questa collaborazione è importante perché grandi industriali, tra cui appunto
Davide Campari, iniziarono a comprendere l’importanza del cartellone pubblicitario e della sua straordinaria
capacità di persuasione.
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Indubbiamente, la presenza dei futuristi diede al settore pubblicitario un’impronta di stile. La pubblicità diventa,
grazie ai futuristi, il trionfo della sintesi e dell’originalità. Spariscono le ambientazioni raffinate e si passa a un
manifesto dall’impatto forte, surreale, bizzarro, ricco di slogan in diagonale, con un certo tipo di lettering e dai
colori forti, scioccanti. Da lontano l’arte della pubblicità doveva annunciare i prodotti, imponendone l’urgente
acquisto a forza di colori, cifre, lettere sapientemente organizzati. I manifesti dovevano “lottare a pugni di
colore”. Lo stesso Marinetti, in un articolo apparso nel 1936, sosteneva che la pubblicità doveva essere
futurista e non poteva appoggiarsi a nessun mezzo tradizionale e a nessuna forma consueta: “Considero i
pittori pubblicitari futuristi come autentici artisti creatori”. Le strade dovevano trasformarsi in musei a cielo
aperto, in mostre permanenti, elevando il manifesto pubblicitario ad arte, cosa che non tutti gli riconoscevano.
Era giunto il momento che l’arte si evolvesse con l’industria.
La propaganda del regime aveva inizialmente il suo fulcro nell’Ufficio Stampa del Capo del Governo. Fino alla
metà degli anni Trenta, prima di divenire un Ministero in piena regola, l’Ufficio Stampa esercitò un blando
controllo perché in quel periodo l’attenzione era rivolta soprattutto alla carta stampata. Sarà negli anni Trenta e
col diretto confronto con la Germania nazista che il fascismo si rese conto che l’apparato propagandistico non
era adeguato. Nel 1934, Mussolini abolì il vecchio Ufficio Stampa e lo sostituì con il Ministero della stampa.
L’Italia nel primo dopoguerra è ancora un paese arretrato, con forti differenze sociali ed economiche tra nord e
sud. Era molto diffuso il dialetto e la lingua italiana era parlata da pochi. Il grado di analfabetismo era alto.
Eppure, benché il potere d’acquisto degli italiani fosse limitato e il regime propagandasse una vita frugale e
austera, venivano continuamente immessi sul mercato nuovi prodotti commerciali: dagli abiti preconfezionati,
ai cosmetici, ai prodotti in scatola e per la casa. Era naturale che l’esistenza e l’immissione di questi prodotti
trovasse un suo riflesso nel manifesto pubblicitario, capace di catturare l’attenzione e di invogliare all’acquisto.
Non possiamo però parlare di una società dei consumi. Innanzitutto perché Mussolini voleva un italiano
austero e soprattutto la sua idea di società era agricola e non cittadina. Incitava a un ritorno all’agricoltura, per
evitare che i contadini abbandonassero le campagne per la città. Vita cittadina, consumi voluttuari, società
moderna, convergevano nella figura del borghese pantofolaio che Mussolini combatteva. Ma gli italiani non
erano e non diverranno come il Duce li voleva. Mussolini stesso, sotto certi aspetti, si definiva l’uomo più
disubbidito d’Italia. Non solo Mussolini, ma anche la grave crisi economica del 1929 e la successiva impresa
etiopica e il secondo conflitto mondiale, furono tutti fattori che contribuirono a non far decollare in Italia la
società dei consumi.
Nonostante la vocazione agricola e austera del regime, numerosi rituali e pratiche presero forma negli anni
Trenta, riflettendo la capacità della cultura dei consumi di penetrare nella vita quotidiana. Costumi e pratiche
straniere attecchirono con facilità dal momento che nascevano dai miti e dai modelli della moderna economia
industriale. Uno di questi fu il cocktail: fin dagli anni ’80 dell’800 i produttori di Martini e Campari avevano
commissionato manifesti che richiamavano al piacere. La politica dei bassi salari non contribuì certo ad
accrescere i consumi individuali. Lo stesso duce non era contrario a promuovere dei prodotti quando lo
desiderava senza però inflazionare troppo la sua immagine su oggetti o prodotti poco consoni alla sua
immagine di condottiero della nazione. Vi fu un caso però in cui fu l’azienda stessa ad eliminare dal suo
prodotto la firma del Duce. L’episodio è citato in alcuni testi. L’azienda in questione era la Perugina. Dopo una
visita all’azienda, Mussolini dichiarò: “Vi dico e vi autorizzo a ripeterlo che il vostro cioccolato è veramente
squisito”. L’azienda utilizzò immediatamente questa frase sul celebre manifesto realizzato da Seneca per i
Baci perugina nel 1935, ma pare con scarso successo…
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Il fascismo si poneva come movimento giovane, dinamico, lanciato verso il futuro. La macchina, la velocità,
l’aereo, erano tutti simboli di giovinezza, audacia, coraggio, e creeranno un filone anche all’interno della
pubblicità degli anni Trenta, anche perché si intrecciavano con altri motivi come l’idea del volo, dell’uomo che
vince e domina il cielo. Il fascismo voleva comunicare un senso di dinamismo e di modernità alla popolazione.
Lo stesso Mussolini voleva essere rappresentato come il simbolo di questa nuova giovinezza fascista. Amava
farsi riprendere mentre galoppava nella sua residenza romana di Villa Torlonia, mentre guidava la sua auto,
mentre nuotava o pilotava aerei
La conquista della supremazia aerea rappresentava un utile strumento di propaganda, soprattutto per
mostrare oltre i confini nazionali, che l’Italia era un paese moderno. Le imprese aviatorie del maresciallo Italo
Balbo effettivamente furono per l’epoca eventi straordinari. Balbo realizzò in particolare due crociere aeree
transatlantiche: la prima, nel 1930, ebbe come destinazione il Brasile e coinvolse 12 idrovolanti SavoiaMarchetti, la seconda fu la celebre Crociera Aerea del Decennale del 1933 con 25 idrovolanti, destinazione
finale Stati Uniti. Questi avvenimenti furono in seguito riprodotti e celebrati in manifesti di Luigi Martinati e
Umberto Di Lazzaro. L’aviazione catturò l’immaginario collettivo ed entusiasmò le folle sia verso gli aerei che
verso i piloti. Il volo entra così nella mitografia, nella cinematografia, nel quotidiano e quindi nella pubblicità.
E’ del 1931 il manifesto pubblicitario di Mario Gros in cui si invitava la popolazione a consumare la cioccolata
Ali d’Italia Talmane.
Crociera Brasile di U. Di Lazzaro
Crociera Stati uniti di L.Martinati
Mario Gros: Cioccolato Talmane
Ma anche l’automobilismo incarnava il progresso tecnologico e lo spirito audace suggerito dal fascismo.
Velocità e rischio erano associati alle auto e il fascismo sostenne fortemente le gare automobilistiche e
aumentò anche la produzione di motociclette. La pubblicità degli anni Trenta è ricca di manifesti dedicati alle
auto. Famoso è il manifesto di Dudovich del 1934 dedicato alla Fiat Balilla in cui è ripresa una donna di
schiena in primo piano, che si dirige verso un auto: “La nuova balilla per tutti, eleganza della signora”, recitava
il manifesto.
Ma non mancano anche i riferimenti al regime. In un manifesto del 1936 sempre per la Fiat compare un balilla
ripreso nell’atto di gettare un sasso, palese riferimento all’episodio verificatosi a Genova nel 1746 che vide
come protagonista Giovan Battista Perasso, detto balilla, il quale gettando un sasso contro le truppe austropiemontesi diede inizio alla rivolta popolare contro gli austriaci. Episodio dal quale i fascisti ripresero il termine
“balilla” per indicare i ragazzi dagli 8 ai 14 anni inquadrati nell’omonima organizzazione. Vi è un altro manifesto
Fiat con riferimenti al regime ed è di Bianchi del 1933. In primo piano una donna mentre guida. Dell’auto
compare solo il volante appena accennato, in alto il modello dell’auto: “Ardita Fiat”.
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Dudovich 1934 Balilla Fiat
1936 Fiat Balilla
Bianchi 1933 Fiat Ardita
Si potrebbe pensare, dagli esempi appena citati, che i manifesti pubblicitari seguissero tutti le direttive del
regime e che quindi al loro interno comparissero i simboli o i valori cari all’ideologia fascista. In realtà accanto
ai manifesti pubblicitari politicizzati, compaiono opere che non rispecchiano la volontà del regime. Lo stesso
manifesto di Dudovich per la Fiat Balilla non mostra certo l’immagine della donna cara al regime. La donna,
rappresentata di schiena, è vestita elegantemente, ha un passo sicuro e si dirige fiera verso un auto che con
molta probabilità sarà lei stessa a guidare. Tutto questo contrasta con l’ideale di donna mussoliniana dedita
alla casa, ai figli e ad accudire il marito. Altro celebre esempio è quello della Signorina Grandi Firme di
Boccasile: Una donna frizzante, divertente, attraente, una donna moderna. Del resto, molti storici dell’arte
hanno evidenziato proprio questo strano fenomeno. Gli illustratori e con essi anche i cartellonisti pubblicitari,
non ritraevano le donne opulente e materne tanto care al regime. Le donne ritratte sono eleganti, colte,
protagoniste della scena e non subordinate all’uomo. Le donne disegnate da Dudovich per la Rinascente ne
sono un esempio concreto: donne eleganti che chiacchierano o che si tengono per mano mentre passeggiano
allegre, o riprese mentre si truccano allo specchio, o mentre sono sdraiate e prendono il sole in costume da
bagno. Situazioni, insomma, lontane dalla retorica fascista.
Boccasile
Dudovich
Dudovich
Durante il regime di propaganda in alcuni settori l’immagine della donna non veniva utilizzata per espressa
volontà del duce, come nel caso dei manifesti per l’aviazione. Mussolini conosceva benissimo i linguaggi della
persuasione. Era stato giornalista e fu attento anche ai risvolti minimi della sua propaganda. I cinegiornali, i
manifesti, in qualche modo tutto era controllato nei minimi dettagli. Tutto quello che era comunicazione poteva
essere piegato alla propaganda. La censura, nel campo pubblicitario, interviene per il rispetto del pudore, per
coprire gambe o seni troppo provocanti, o per italianizzare termini stranieri. Citiamo il caso del cognac
Ramazzotti che divenne l’“arzente” in un manifesto di Gino Boccasile.
La pubblicità del ventennio era fatta anche di importanti campagne pubblicitarie che avranno, quasi tutte, lo
stesso padre: Dino Villani: La pubblicità con lui esce fuori dal manifesto e diviene grande evento. Una delle
sue campagne più famose è del 1930 ed è collegata al panettone Motta. Per tentare di ampliare il mercato di
questo prodotto, a quel tempo venduto solo a Milano, in un negozio di Piazza Duomo, Villani decise di
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associarvi degli elementi che avessero un risalto nazionale (Strategia di Marketing). I panettoni vennero così
regalati a Natale a comuni cittadini che avevano fatto qualche buona azione. Vennero inoltre donate delle
versioni giganti ai vincitori delle tappe del Giro d’Italia. Il panettone era talmente grande che non poteva non
comparire nelle foto che celebravano il vincitore della tappa.
Altra famosa campagna inventata da Dino Villani fu “5000 lire per un sorriso”, concorso di bellezza che nel
dopoguerra diventerà Miss Italia. Il concorso era abbinato alla marca di dentifricio della Gi. Vi. Emme.
Negli anni Trenta un’altra campagna pubblicitaria fece letteralmente impazzire gli italiani. Si trattava del
concorso collegato a una famosa trasmissione radiofonica intitolata “I quattro moschettieri” e sponsorizzato
dalla Perugina-Buitoni. Le due aziende regalavano con i loro prodotti delle figurine, alcune quasi introvabili, da
incollare su di un album. Per ogni album completato era previsto un premio. Chi avesse completato 150 album
avrebbe ricevuto in regalo una Fiat Topolino.
“ l’Arzente” Boccassile
D.Villani 1930
Villani “5000 per un sorriso”
“ I quattro moschettieri”
Il manifesto pubblicitario era quindi una presenza familiare e costante sui muri delle città, tanto che nel 1934 si
cominciò a pensare a una mostra internazionale del cartellone pubblicitario. La Mostra venne realizzata nel
1936 nel palazzo delle esposizioni di Roma. Fu una mostra straordinaria come riportarono le cronache
dell’epoca. Doveva essere la prima di una lunga serie, ma in realtà sarà l’unica. Al suo interno era raccolto
tutto quanto era stato fatto fino a quel momento nel settore pubblicitario.
Vi è un cinegiornale Luce, consultabile sul canale youtube dell’Istituto, dedicato alla mostra, inaugurata da re
Vittorio Emanuele III. Lo speaker dell’epoca così si esprimeva: “Nelle sale dedicate al cartellone si può vedere
come anche nel campo dell’arte pubblicitaria l’Italia sia ormai all’avanguardia per il buon gusto e genialità di
inventiva”. In quegli spazi il cartellone era visto e trattato come un’opera d’arte. La mostra esponevano le
opere di artisti cartellonisti quali, Dudovich, Cappiello. Inoltre, era presente uno stand per le industrie: Fiat,
Branca, Rinascente, Motta e, inaspettatamente, la casa di produzione cinematografica americana Metro
Goldwin Mayer. Arte, industria e mercato erano riunite nello stesso luogo al fine di comunicare l’idea di
un’Italia dinamica e all’avanguardia.
Tutta la popolazione e di conseguenza ogni mezzo utile per la propaganda venne dirottato verso un unico
obiettivo: preferire il prodotto italiano. E’ l’inizio dell’autarchia. L’Italia doveva bastare a se stessa, produrre
tutto quello che fino a quel momento veniva importato. Questo spinse molti industriali italiani a inventare nuovi
prodotti, nuovi materiali come il Lanital, una fibra prodotta dalla caseina del latte. Le riviste di moda, i
cinegiornali, le pubblicità, tutti dovevano esaltare questi nuovi prodotti frutto del “genio italico”. La pubblicità di
quegli anni è costellata di manifesti, tutti con l’identico messaggio: l’Italia doveva dimostrare che poteva farcela
da sola nonostante le sanzioni. La pubblicità doveva mettersi al servizio della politica autarchica.
La conquista dell’Impero etiopico portò nelle pubblicità un fiorire di riferimenti a questa nuova realtà. Il Lanital
divenne il “tessuto dell’Impero”, la Sniafiocco divenne il “tessile dell’indipendenza”. La famosa matita della Fila
diventa in un manifesto “la matita Italiana di qualità”, rappresentata con le matite disposte a ricordare il fascio
littorio.
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Gino Boccasile: Nasce disegnatore di figurini di moda negli anni ’20. Le donne da lui disegnate sono esili,
elegantemente vestite, pienamente rispecchianti la moda del periodo. Con la Signorina Grandi Firme cambia
l’ideale di donna: viene rappresento un modello di femminilità più provocante, malizioso. L’accento posto sulle
gambe ne testimoniava la modernità e il movimento, e può essere interpretato come rifiuto della femminilità
riproduttiva che si concentrava sul seno. Con l’ingresso dell’Italia in guerra le belle donne lasciano il posto a
immagini meno rassicuranti. Boccasile disegnerà manifesti per la propaganda durante la Repubblica di Salò e
sarà il Ministero della guerra a designarlo grafico ufficiale della propaganda. Dopo l’8 settembre 1943 aderirà
alla Repubblica Sociale e otterrà un incarico presso l’Ufficio propaganda. Viene nominato tenente delle SS
italiane e continua a produrre manifesti in uno studio sorvegliato a vista da militi armati. Arrestato e incarcerato
per collaborazionismo col nemico, verrà successivamente assolto ma dai più dimenticato.
I manifesti di propaganda da lui realizzati rappresenteranno una realtà “bugiarda”. Il nemico viene sbeffeggiato
e rappresentato come la causa di tutte le sciagure che si erano abbattute sul territorio italiano. I manifesti di
propaganda durante la RSI oltre a ingannare gli italiani sugli esiti della guerra contenevano anche palesi errori
storici. In particolare, vi è un celebre manifesto del 1944 che rappresenta un soldato americano di colore che
abbraccia la statua della Venere di Milo. Il soldato indossava un berretto antiquato e con impressa la sigla
USA, mentre quella esatta era US. Il fucile che aveva sulle spalle era di un modello arcaico rispetto a quelli
utilizzati dagli americani e la statua della Venere si trovava a Parigi e non nell’Italia che il soldato dovrebbe
conquistare.
Il 1933 è l’anno di nascita dello Studio Boggeri, la prima agenzia grafica italiana che annoverà tra le sue file
numerosi artisti tra i quali Max Huber e Bruno Munari. Tra la fine degli anni Cinquanta e Sessanta lo studio
Boggeri avrà tra i suoi clienti aziende del calibro di Olivetti, Pirelli ecc
Boccasile 1944
Rivista di Grafica 1935
B. Munari
Max Huber
Il manifesto durante la seconda guerra mondiale
Come la prima, anche la seconda guerra mondiale viene combattuta attraverso i manifesti. Ma a differenza del
primo conflitto bellico, il secondo coinvolge profondamente non solo i militari, ma anche i civili. La nazione
nemica deve essere piegata col terrore, si debbono radere al suolo anche le città per mettere in ginocchio
l'esercito nemico.
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I manifesti, a differenza di quelli precedenti, non avranno più bisogno di nascondere la crudeltà e la violenza di
quegli avvenimenti; al contrario, mostrarle, divenne simbolo di forza
In questi anni nacquero i primi studi grafici e si definì la professione del grafico pubblicitario.
Fino ad allora i produttori avevano assegnato il lavoro senza intermediari direttamente al cartellonista che
solitamente lavorava anche come pittore, scenografo e illustratore; d’ora in avanti si cercò di strutturare la
professione, guardando al modello offerto dagli Stati Uniti, affinché questa fosse meno istintuale e più
ragionata. Si cominciò inoltre ad applicare la pratica della divisione dei compiti: il grafico disegnatore si
occupava dell’immagine mentre i testi e gli slogan venivano curati da un’altra persona, al tempo molti famosi
scrittori e giornalisti si vi dedicarono. Nelle aziende, vennero creati appositi uffici per l’organizzazione delle
campagne pubblicitarie e in generale il cartellone, rispetto ai decenni precedenti, si legò maggiormente alle
esigenze commerciali. Le merci e i servizi maggiormente reclamizzati furono i mezzi di trasporto, i luoghi di
villeggiatura, in relazione all’apertura al turismo di massa. (idee Mussoliniane)
I volti delle donne vennero maggiormente stilizzati affinché ogni donna potesse identificarsi nelle protagoniste
femminili degli annuci.
Con l’avvento dei regimi nazista e fascista e lo scoppio della seconda guerra mondiale il manifesto
commerciale venne superato da quello di propaganda militare. Lo stile seguì le modalità espressive e i modelli
già messi in atto durante la prima guerra mondiale, ricorrendo nuovamente alle figure degli eroi solitari, anche
se ora talvolta venivano inseriti in scene di gruppo. I soggetti scelti servivano a scuotere gli animi e a suscitare
forti sentimenti patriottici e guerreschi. Alcuni manifesti rappresentavano le brutalità della guerra, altri
continuarono a darne una visione edulcorata,(più dolce), mettendo in atto sottili meccanismi psicologici: la
Germania cercò di promuovere la propria immagine, ispirando fiducia nel soldato tedesco, ad esempio
rappresentato come nel cartellone di Gino Boccasile mentre tende la mano all’osservatore.
Boccasile
Mauzan
Il manifesto, che misura 100 x 140 cm., è firmato in basso a destra dall'autore che è considerato il maggior
autore di manifesti per la Repubblica Sociale Italiana. Il manifesto riproduce la figura di un soldato dell'Heer
(Esercito Tedesco ) che, sorridendo, tende la mano destra verso l'osservatore. In basso la scritta eloquente "
LA GERMANIA E' VERAMENTE VOSTRA AMICA".
La forza espressiva di questo messaggio dimostra tutta l'abilità creativa di Boccasile e la sua cura nel
rappresentare i particolari. Il soldato tedesco sembra veramente uscire dal manifesto per venire incontro a chi
guarda. Il manifesto è stato distribuito dal Nucleo Propaganda (N.P.) della Repubblica Sociale Italiana, diretto
da Giorgio Almirante, e appositamente creato per lo svolgimento della «guerra psicologica». La nuova
repubblica fascista sul finire del 1943, forniva i canali indispensabili per la diffusione capillare e tempestiva in
tutte le città e province, una grande mole di materiale di propaganda edito dal Ministero e dalla "Propaganda
Staffel" tedesca sotto forma di manifesti murali, volantini, opuscoli, cartellini, cartoline, calendari, libri, giornali,
ripiegati, numeri unici e persino giochi, mobilitando grafici, illustratori, compositori e addetti stampa.
Mauzan divenne celebre grazie al manifesto “Fate tutti il vostro dovere!” per il Prestito Italiano del 1917
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Raffigura un fante che emerge dalla trincea e che con un gesto energico e con sguardo imperativo punta
l’indice verso gli osservatori, spronandoli ad assumersi la propria parte di responsabilità verso la Patria in
pericolo, esortando “Fate tutti il vostro dovere!” L’idea non fu nuova. Innovativa e originale fu invece la
decisione di Mauzan di rappresentare il soldato a figura intera, nel bel mezzo dell’azione, con il fucile in mano,
“caratterizzandone l’espressione ma non i lineamenti, così da renderlo identificabile con ogni altro uomo in
divisa con una nuvola di polvere e una massa informe di combattenti alle spalle, quasi si fosse voltato a
spronare i compatrioti prima di correre via. Il meccanismo psicologico messo in atto da questa tipologia di
manifesto è quello del senso di colpa: La guerra, non veniva mai presentata come brutale e sanguinaria:
anche nel manifesto di Mauzan l’azione militare viene posta in secondo piano e ciò che sta succedendo è
difficilmente distinguibile
Il manifesto italiano del secondo dopoguerra
Dopo la fine della Seconda guerra mondiale, una figura di primissimo piano nella realtà italiana, fu Antonio
Boggeri, il quale concepì l’idea di un graphic team, cioè una stretta collaborazione tra i vari grafici, un progetto
che mise a confronto e avvicinò linguaggi diversi portando a Milano esperienze provenienti in tutta Europa
Negli anni Ciquanta, dopo la fine della seconda guerra mondiale, il boom economico diede nuova linfa alla
grafica pubblicitaria. Questa risentì della generale tendenza all’americanizzazione che portò all’introduzione e
all’acquisizione dei miti dei vincitori nell’immaginario della ricostruzione e all’imitazione dei prodotti
d’oltreoceano, in particolare della fabbrica cinematografica di Hollywood. Secondo quanto avveniva negli Stati
Uniti, anche in Europa presero piede le agenzie di pubblicità. Queste, oltre a perseguire la divisione dei ruoli
già degli studi grafici, orientavano la loro produzione pubblicitaria sulla base di studi economici di marketing,
ormai considerati fondamentali. Le ricerche diedero avvio a una pratica che consiste nell’analisi del target del
pubblico di riferimento, nello studio del prodotto e del suo posizionamento sul mercato. Inoltre in quegli anni si
iniziò ad organizzare abitualmente delle campagne pubblicitarie su base nazionale
Le linee colorate evocano il movimento
delle dita sulla macchina, dando
dinamicità alla pagina
Copertina della rivista “d’informazione e
tecnica di Pirelli” (house organ) Pino
Tovaglia-Massimo Vignelli)
4° di copertina (Fletcher), rivista
“d’informazione e tecnica di Pirelli”
Dopo la guerra, per rispettare i sacrifici economici degli acquirenti, nei manifesti venne abbandonato
l’umorismo in favore di un approccio, per la prima volta, informativo: il prodotto, posto in primo piano come
protagonista assoluto della pubblicità e spesso associato ad una giovane ed attraente casalinga, veniva
ampiamento descritto attraverso lunghi testi che ne spiegavano le qualità ed il funzionamento.
Erano quindi due i filoni interpretativi del dopoguerra: L’innovazione grafica derivante dalle agenzie
pubblicitarie per prodotti come Olivetti, Pirelli ecc. e l’idea di una comunicazione “tutta Americana” realizzata
più sui valori espressi cn immagini disegnate
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Olivetti
Negli anni’30 Adriano Olivetti cominciò sulle orme del padre il proprio percorso di imprenditore illuminato nel
settore delle macchine per il calcolo e la scrittura. Egli formulò un’idea di azienda come comunità, dove i
contributi di molti potevano portare a un prodotto vincente. Sotto la sua guida la Olivetti divenne un modello
imprenditoriale, ma anche un luogo dove si esprimeva la massima qualità nell’insieme delle attività aziendali.
In Olivetti lo sviluppo di macchine da calcolo compie i primi passi nel corso degli anni ’30. L’interesse
dell’azienda per questi prodotti ha un duplice motivo: integrare nelle macchine per scrivere una capacità di
calcolo (computer)così da soddisfare esigenze di tipo contabile-amministrativo; diversificare e ampliare le
attività, restando comunque nell’ambito dei prodotti per l’ufficio.
Grandi architetti vennero coinvolti nella progettazione di fabbriche e oggetti, poeti e scrittori lavoravano negli
uffici stampa, furono promosse riviste e si mise a punto un’immagine aziendale, frutto della collaborazione di
grafici e illustratori, chiamati a mettere in sinergia l’oggetto con la pubblicità. L’azienda divenne leader
mondiale nel settore dei prodotti per ufficio e non smise mai di fare ricerca e di sperimentare. Si può parlare di
un vero e proprio “stile Olivetti”, il cui artefice principale fu Giovanni Pintori (1912-1999) che per molti anni
diresse l’Ufficio Tecnico Pubblicità occupandosi di tutto: dall’immagine coordinata alla pubblicità vera e
propria, dal packaging agli allestimenti, fino alle mostre e agli eventi. Questi prodotti non erano destinati al
grande pubblico, ma al mercato professionale, che l’Olivetti preferiva “sensibilizzare” con pubblicità mirate su
giornali e riviste piuttosto che con costose campagne di affissioni. I primi due manifesti riguardanti le macchine
da calcolo, entrambi disegnati da Giovanni Pintori, non si riferiscono a specifici prodotti, ma in generale al
calcolo. Il primo (1946-47) presenta un pallottoliere colorato, su sfondo scuro, “ingentilito” da una decorazione
di fiori; in alto compare in modo molto discreto la scritta “olivetti”, presentata da Pintori con un carattere in
grassetto che modifica significativamente il logotipo.
Il secondo manifesto (1949) è ancora più essenziale nel suo messaggio: su una selva di numeri colorati di
varie dimensioni e caratteri compare, al centro ma in modo sempre discreto, il logotipo “olivetti”. Come se si
dicesse: tutti i numeri che dovete maneggiare fanno parte del nostro mestiere, abbiamo soluzioni per tutti.
La serie di frecce colorate che si articolano in varie diramazioni richiama l’idea di un percorso logico,
complesso, ma anche ricco di possibilità o scelte alternative. Il calcolo meccanico è un frutto della tecnologia e
della razionalità del progetto: i percorsi che la macchina deve compiere per effettuare i calcoli richiesti sono
molteplici, ma non casuali, e conducono con sicurezza al risultato finale. Nel manifesto il nome della macchina
è associato a quello della Olivetti, scritto però con carattere molto più piccolo, quasi a voler sottolineare
l’importanza della Tetractys, nata per soddisfare la fascia più alta ed esigente del mercato
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Pintori 1946/47
Pintori 1949
Pintori 1950
Il packaging acquisì grande importanza e venne studiato per rendere immediatamente identificabile l’articolo
sia sugli scaffali dei negozi che sui manifesti. In generale vennero proposte immagini quotidiane e realistiche,
per cui venne fatto frequente ricorso alla fotografia. Vennero largamente pubblicizzati i nuovi elettrodomestici,
quali ad esempio le cucine economiche, le lavatrici e i nuovi prodotti industriali ad essi collegati, i detersivi e le
automobili.
Gli anni sessanta - settanta
Negli anni Sessanta e Settanta il manifesto ampliò i propri orizzonti e si occupò di problemi ambientali
(l’inquinamento), sociali (i problemi del Terzo Mondo), rivolgendosi prevalentemente ai giovani.
In questi anni nacque la pubblicità-progresso. Il manifesto commerciale invece continuò a proporre la donna
come principale soggetto e ne accentuò la sensualità. Tuttavia con la diffusione della televisione, (un
catalizzatore d’attenzione capace di raggiungere capillarmente ogni abitazione), il manifesto, che era legato
fisicamente al luogo in cui veniva affisso e soggetto da sempre ad una fruizione veloce e distratta, si rivelò
insufficiente ed incapace di competere con uno strumento tanto potente.
1972 Visual: Oliviero Toscani. Headline: Pirella
1973 Visual: Oliviero Toscani. Headline: Pirella
Il manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria, naturalmente, non cessa di esistere, ma la
realizzazione grafica è nella maggior parte dei casi sostituita da immagini fotografiche
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Armando Testa figura completa di artista e comunicatore pubblicitario, in grado di sintetizzare, la
comunicazione pubblicitaria spesso con ironia. Dalla semplicità, ancora tutta pittorica del manifesto Punt e
Mes, (1961) che traduce letteralmente in immagine il nome milanese del produttore dell’omonimo vermouth,
egli approda, attraverso numerose campagne per le marche più importanti, alla neonata pubblicità televisiva.
Sono gli anni di Carosello, anni in cui la pubblicità era ancora uno spettacolo, e sugli schermi degli italiani
compaiono l’ippopotamo Pippo, testimonial dei pannolini Lines e Carmencita, portavoce del caffè Lavazza,
accompagnata dall’inseparabile Caballero. Il manifesto Punt e Mes cioè “punto e mezzo” del dialetto torinese
viene tradotto visivamente: diventa una sfera e mezza. Entrambe sono rosse, ossia del colore del vermouth
(un amaro con una punta di dolce). Il logotipo in nero, che cita il nome del prodotto, il quale però nel manifesto
non viene mai mostrato. E’ questa un’innovazione che si discosta dalla tradizione.
La narrazione televisiva, consentirà di sviluppare invenzioni: un cono bianco con un sombrero messicano, due
baffoni e due trecce diventano il Caballero e Carmancita per il caffè Lavazza (1964). Mentre per gli
elettrodomestici Philco (1966) una sfera con un naso e due occhioni fa conoscere le fiabesche storie del
pianeta Papalla.
Manifesto per il Vermouth 1961
Pianeta Papalla 1966 Elettr. Philco
Caballero Carmensita 1964 Lavazza
il manifesto, tuttavia, non scompare del tutto e, come nel caso della campagna Esselunga, seppur grazie alla
fotografia, diventa protagonista indiscusso di un’intera campagna pubblicitaria ed ottiene gli onori
dell’esposizione al Louvre
I POSTERS PSICHEDELICI NEI MITICI ANNI ’60
Oltre la società dei consumi, alla ricerca di spazi di libertà: tra gli anni Sessanta e Settanta i giovani esprimono
un deciso rifiuto verso l’omologazione. Nascono così le controculture, ossia modi di vivere alternativi agli
schemi precostituiti. In particolare in California, a San Francisco, si diffondono gli hippy, un movimento che
eredita i valori controculturali della Beat Generation (La Beat Generation fu un movimento artistico, politico,
letterario e musicale basato su forti valori anticonformistici ed ideato sul contrasto generazionale e ‘classista’
tra giovani anarchici e borghesi da un’educazione ferrea. Fortemente criticati per la loro visione della vita, i
giovani beat rifiutarono le norme imposte dal sistema, la religione tradizionale, il materialismo e si
interessarono alla religione orientale e, spesso, alla sperimentazione delle droghe. Beat è beatitudine,
salvezza ascetica dello spiritualismo Zen, richiamo alla vita libera. E’ una scuola di pensiero che si rifà al
Decadentismo, in particolare ai grandi Baudelaire e Rimbau. Le proteste non si limitarono all’opposizione alla
guerra, gli studenti contestavano i pregiudizi degli insegnanti e del sistema scolastico classista ed obsoleto.)
Nelle comunità hippy si vive insieme, si ascolta rock psichedelico, si abbattono le barriere sessuali e
soprattutto si esplorano stati di coscienza alternativi attraverso la meditazione. Il movimento esplode nel 1967,
nel corso dei quella che è diventata celebre come la “Summer of Love”, un raduno di circa centomila giovani
nella baia di San Francisco. L’elemento catalizzatore è la musica, in particolare il rock, e proprio nei poster
realizzati per promuovere i concerti rock che nasce la grafica psichedelica. I protagonisti non sono importanti
agenzie pubblicitarie ma bensì giovani hippy che si cimentano in questa forma espressiva. Si pensa che il
primo manifesto psichedelico venga realizzato nel giugno del 1965 dal cantante Charlatans per un concerto in
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Nevada. La leggibilità e la gerarchia delle informazioni non sono l’obiettivo della comunicazione. Molti poster si
ispiravano alla sinuosità dell’Art Noveau. Il poster della Family Dog conosciuto come “La ragazza con i capelli
verdi” è una rielaborazione in una chiave cromatica psichedelica di un lavoro di Mucha. Il richiamo è così
evidente che nel 1967 si definì il primo stile psichedelico Nouveau Frisco (dove Frisco è l’abbreviazione
locale di San Francisco). Utilizzano le composizioni geometriche per simulare movimento e vibrazioni, ma
usano colori contrastanti e acidi. Il lettering incorpora stili diversi.
Charlatans 1967
Opera di Mucha ripreso da W. Wilson
L’idea iniziale fu quella di riprendere il discorso artistico dell’Art Nouveau dei primi novecento e dei primi
manifesti pubblicitari. Fondamentale ricordare comunque che il movimento psichedelico (moda, letteratura,
filosofia, cinema etc..) fu qualcosa che coinvolse pienamente l’Europa e indirettamente l’Asia. Nel loro gusto
estetico ritroviamo il seme dell’Art Nouveau che come detto attrasse l’attenzione dei grafici. Uno degli elementi
distintivi ripresi furono le enormi cornici floreali con colori vivaci e contrapposti, che accompagnano l’occhio
verso mondi lontani fantastici dominati dalla dolcezza. Su tutto questo si inserirono poi delle contaminazioni
dall’arte decorativa giapponese, dalle arti murali delle civiltà precolombiane e l’uso di immagini commerciali
lanciato da Andy Warhol. Sembra che il primo innovatore a S. Francisco fu Wes Wilson nel 1966 preceduto
probabilmente da G. Hunter membo. Mentre Moscoso nato in Spagna nel 1939, è l’unico grafico del periodo
psichedelico ad aver compiuto studi specifici. Studiò infatti all’Università di Yale dove seguì le lezioni di Josef
Albers, importante rappresentante della Bauhaus e teorico del colore.
Negli anni Sessanta soffia un vento nuovo, negli Stati Uniti e in Europa, ma anche nei Paesi con il blocco
sovietico. C’è voglia di partecipare alla vita sociale e politica. Si lotta per la pace e la libertà: negli USA la
contestazione s’infiamma in opposizione alla guerra in Vietnam. Nell’est comunista si protesta invece contro la
mancanza di libertà. E’ soprattutto la gioventù a manifestare. Gli studenti rifiutano la cultura ufficiale e il
sistema scolastico, mentre gli operai contestano l’organizzazione del lavoro e il modello capitalistico, che non
prende in adeguata considerazione l’elemento umano. La società stessa è messa in discussione: la famiglia
tradizionale, il ruolo della donna, la considerazione della razza e dell’orientamento sessuale. Sono per il rifiuto
delle guerre e la limitazione della libertà individuale. Tutto questo rilegge e smantella anche le forme
tradizionali di comunicazione. E’ l’esplosione di una grafica fai-da-te: manifesti, volantini, vengono
autoprodotti. Nasce un nuovo modo di comunicare. Il maggio francese (1968)è l’epicentro. Passa alla storia
per le accese rivolte studentesche e per le occupazioni delle università, le barricate e gli scontri urbani.
Studenti e professori, uniti nella protesta, si ritrovano spontaneamente nei laboratori e creano il primo
manifesto ufficiale del movimento. L’occupazione della scuola diviene permanente, proprio al fine di realizzare
i materiali visivi di supporto alla protesta.
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Primo manifesto
rivoluzione
studentesca e
operaia
Manifesto Atelier Populaire. La
sagoma della fabbrica sottolinea il
legame tra la rivolta studentesca e le
lotte operaie
Il ritorno alla normalità
visto dal movimento
studentesco Atelier
Populaire
Il filosofo Bertrand Russell durante
una manifestazione contro la bomba
H, dinanzi al ministro della difesa a
Londra (22 febbraio 1961)
Nasce così Atelier Populaire un collettivo che stampa e distribuisce in maniera anonima e gratuita i poster per
le proteste. Ogni giorno i suoi componenti si riuniscono in assemblee, dove discutono sulle parole chiave del
giorno e sulle idee più forti, per trasformarle in efficaci messaggi visivi. Lo stile dei lavoratori è vicino a quello
della cultura e al popolo: sono segni diretti realizzati con la tecnica della serigrafia. I disegni appaiono quasi
brutali nella loro semplicità, contrapposta all’immaginario patinato della società consumistica. I manifesti
vengono distribuiti e affissi abusivamente sui muri della città e sulle barricate. Ispirate all’esempio dell’Atelier
Populaire nascono in quegli anni altre realtà simili, la più famosa delle quali è Poster Workshop che prende il
via a Londra nel 1968 in uno scantinato. All’epoca la stampa professionale era costosa, proibitiva per gli
studenti, operai e artisti. Poster Workshop si propone come una specie di stamperia clandestina, che lavora
per i movimenti più disparati, secondo il principio “paga quello che puoi”.
Tra i segni nati allora e tutt’oggi in uso c’è il simbolo della pace. Il progettista e designer britannico Gerald
Holton nel 1958 propose il simbolo per la marcia delle cinquanta miglia, organizzato per protestare contro il
riarmo nucleare britannico. La forma è ispirata all’alfabeto utilizzato in ambito nautico nelle comunicazioni con
le bandierine: la V rovesciata che stà alla base è la lettera N. Mentre la linea eretta verticale sta per D. Dunque
la figura vuol dire ND: Nuclear Disarmament ossia disarmo nucleare
L’Oriente ha perpetuato una chiusura per secoli nei confronti del resto del mondo. Questo ha di fatto prodotto
un microcosmo ricco di cultura, dove le influenze esterne erano ridotte al minimo. Arti derivanti dal Buddhismo
zen quali quella di disporre i fiori, la calligrafia o la pittura-scrittura, rappresentano tradizioni che hanno
influenzato tradizioni e continuano a condizionare le arti contemporanee non solo orientali. Le discipline
artistiche del mondo nipponico sono numerose e fino al primo dopoguerra hanno rappresentato un mondo
quasi incontaminato. Dopo la tragedia della Seconda Guerra Mondiale, nel periodo della ricostruzione il
Giappone si aprì all’Occidente e ciò portò a un rinnovamento nelle arti e nel design. La grafica giapponese
moderna si è affermata proprio a partire dallo sviluppo economico degli anni ’50. A dare il via a questa
evoluzione sono stati grafici come: Yusaku Kamekura ( lo ricordiamo nei manifesti della Nikon per il suo
particolare modo di fondere parola scritta e immagine e per il modo in cui utilizza il colore che richiama lo stile
Yamato-e considerato la forma pittorica più tipica del Giappone). Ryuichi Yamashiro ( il quale utilizza molto la
tecnica collage) Shigeo Fukuda (manifesti spesso disegnati in modo elementare con colori piatti e figurazioni
semplificate.
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Yusaku Kamekura
Ryuichi Yamashiro
Shigeo Fukuda
Gli anni Ottanta
Negli anni 80 anche nella grafica si affaccia il Postmodernismo. (Movimento sviluppatosi nel
campo del design dal 1960 fino al 1970. Critica lo stile modernista dominante. Vuole
contrastare l'ossessione dell'ordine e disciplina (forma-funzione) nata dal Bauhaus. Ripristina
gli ornamenti e i simboli. La leggibilità e sacrificata all'espressione. Il Post-Modern approderà
alla New Wawe)
Sotto questo nome ricordiamo grafici come, il grafico inglese Neville Brody, tra il 1970 e
l’inizio degli anni 80 sperimenta un linguaggio visivo nuovo, scardinando la messa in pagina
con una libertà compositiva innovativa.
I creatori si lasciano spesso ispirare dallo Stile svizzero. Il “condottiero della rivolta” si chiama Wolfgang
Weingart
Alla fine degli anni Sessanta Weingart inizia a mettere in dubbio i principi dello Stile tipografico internazionale
sostenendo le nuove tecniche del settore grafico.
Dall’invenzione di Gutenberg della stampa a caratteri mobili l’elaborazione della pagina stampata era stata
minimamente perfezionata. Si continuava ad usare caratteri in metallo e a comporre manualmente i testi,
ovvero a disporre ogni lettera separatamente. L’avvento del computer segna una rivoluzione per quanto
concerne il modo di lavorare in questo settore. Infatti, il metodo della fotocomposizione permette di stampare
su carta fotografica i testi memorizzati dal computer e in seguito di procedere all’impaginazione.
Questa evoluzione tecnica, la cui importanza è stata immediatamente recepita da Weingart, ha conferito
libertà, rapidità e convenienza. Consapevole di questi vantaggi, Weingart inizia a creare manifesti la cui
apparente complessità ed impressione di caos sono in effetti espressione di spontaneità e di umorismo. Le
sue opere, promotrici di uno stile personale all’insegna del dinamismo, si contrappongono completamente agli
insegnamenti che ha ricevuto. Il primo dogma che cade è il principio della gabbia, della griglia modulare di
impaginazione.
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La tipografia diventa un potente mezzo, che trasforma il testo in una forma visiva in grado di
veicolare sia il significato linguistico, sia il significato emotivo del messaggio
Dagli anni Ottanta i grafici liberi dalle costrizioni rese obbligatorie dalla pratica tipografica
cominciano a sperimentare nuove soluzioni. Il computer diventa lo strumento per progettare,
impaginare, disegnare e modificare i caratteri. Si crea un nuovo tipo di immaginario nasce la
New Wave Questo stile risulta un "cocktail graphics":
1. lettere e piccole immagini disperse nello spazio grafico;
2. Collage colorati
Il gioco spaziale, anticipa il tipico lavoro 2D e 3D al computer. La relazione con la tecnologia
la troviamo nell'uso di fotocopie a colori e la digitalizzazione dell'immagine attraverso il primo
computer grafico della Apple (Macintosh) con una resa bitmap (pixel). April Greiman, (pioniere
della New Wave), con questa tecnica, realizza per la prima volta un poster per il magazine
"Design Quarterly" nel 1986.
April Greiman 1986
Nei progetti della Greiman viene enfatizzato l'uso del Ready-Made (defunzionalizzato
Duchamp) di materiali visuali , di frame di videotype (immagini Nasa), la riduzione del testo in
immagine bitmap, foto illegibili con efetti che sembrano casuali.
La California è uno dei luoghi dove maggiomente emergono queste pulsioni sperimentali.
Una delle conquiste della New Wave è quella dell’imprevedibilità tipografica. Mentre il
modernismo puntava alla leggibilità,l’imprevedibilità è la capacità di un progetto di attrarre e
sedurre in modo intenso, non lineare e di offrire un diverso spazio alla lettura. La grafica N.W.
si basa sul disordine, sulla complessità e sull’originalità compositiva della pagina. Essa ha
aperto la strada anche ad altri linguaggi come l’hip-hop nella grafica.
La Licko ( disegnatrice dell’Emigre: fonderia di caratteri tipografici) disegna font che
diventeranno famosissimi nel giro di poco tempo (Modula, Matrix). Molte aziende e designer li
richiedono. Nasce la fonderia digitale Emigre che progetta e vende caratteri tipografici
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Nel 1939 il governo britannico, ormai agli inizi della Seconda Guerra Mondiale, commissionò la realizzazione
di alcuni manifesti di propaganda che potessero spronare i cittadini. Il Ministero dell’Informazione, istituto
esistito nel Regno Unito soltanto durante la Guerra, creò tre differenti slogan: “Your Courage, Your
Cheerfulness, Your Resolution Will Bring Us Victory”, (il tuo coraggio,la tua allegria, la tua risoluzione, porterà
noi alla vittoria)“Freedom Is In Peril. Defend It With All Your Might” ( La libertà è in pericolo difendila con tutte
le tue forze) e “Keep Calm and Carry On”, ( mantieni la calma e vai avanti) tutti e tre con lo stesso font di
scrittura, lo sfondo rosso, e la corona Tudor come marchio di garanzia per evitare la contraffazione. Ma solo i
primi due furono usati per scopi motivazionali propagandistici. Il manifesto “Keep Calm and Carry On”,
nonostante fosse stato prodotto in 25000 copie, non fu mai utilizzato durante tutta la durata del conflitto né
reso pubblico perché era stato concepito in casi di grave crisi o invasione e si voleva evitare situazioni di
panico tra la popolazione. Nel 2000 la libreria Barter Books di Alnwick, una piccola città a nord di Londra, una
delle più grandi librerie di libri usati in tutta Europa, comprò uno scatolone di libri usati e all’interno di tale
contenitore ritrovò una serie di manifesti impolverati con la scritta “Keep Calm and Carry On”. Il proprietario fu
colpito dalla particolare scritta e dal logo reale che caratterizzava il manifesto; lo incorniciò e l’appese su una
parete della libreria. Da quel giorno sempre più clienti iniziarono a notare il poster e a chiederne spiegazione
fino a domandarne anche una copia.
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