Università degli Studi di Pavia
Corso in Interfacoltà di
Comunicazione Interculturale e Multimediale
“LE ORIGINI DELLA PUBBLICITA’
E IL SUO INCONTRO CON L’ARTE”
Tesi di
Veronica Paletti
• Stampa a caratteri mobili
(Johann Gutemberg, 1450)
• L’industria si sostituisce all’artigianato
• I prodotti sono venduti in più negozi
contemporaneamente su ampio raggio geografico
• Produttore e consumatore non sono più in
contatto diretto tra loro
Prima della stampa
• insegne medievali in ferro
battuto
• grida dell’imbonitore
Non erano in grado di raggiungere
in modo capillare tutti i potenziali
consumatori ma solamente coloro
che facevano un preciso percorso.
Dopo l’invenzione della stampa
Nasce la pubblicità “moderna”:
• Raggiunge i consumatori distribuiti su ampio raggio
geografico
• Arriva direttamente nelle case dei potenziali consumatori
• I messaggi diventano accattivanti
• Si apre una nuova epoca dello sviluppo della
comunicazione umana
Gli esemplari più antichi compaiono per la prima volta nel XV
secolo. Si tratta solitamente di annunci privi di illustrazioni
che si riferiscono a decreti municipali, fiere e mercati.
Nella seconda metà del Settecento, due eventi favoriscono la
nascita del manifesto “moderno”:
L’industrializzazione
(crea un diffuso bisogno di
informazione)
Progresso tecnologico (mette a
disposizione nuove tecniche di
riproduzione)
Jules Chèret
• Padre del manifesto “moderno”
• Ha utilizzato per primo la tecnica della cromolitografia nella
realizzazione di manifesti
• Ha intuito l’importanza dell’immagine a scapito del testo in
quanto consente una fruizione più immediata e più semplice
anche da parte di coloro che sono analfabeti (all’epoca la parte più
consistente della popolazione)
• Suo è uno dei primi esempi dell’ utilizzo di testimonial nella
promozione di un prodotto
J. Chèret, La Diaphane, 1890.
Henri de Tolouse Lautrec
• Artista tra i più significativi del tardo Ottocento
• Ha realizzato anche manifesti pubblicitari
testimoniando un nuovo rapporto con il presente, invece
che con il passato, e con il gusto diffuso. Per questo,
con lui si entra di fatto nel rapporto tra arte e pubblicità
• Suoi alcuni celebri manifesti per il Moulin Rouge e per
altri cabaret parigini
Henri de Tolouse Lautrec, Moulin Rouge.
Il manifesto in Italia
I due maggiori artisti nel settore sono considerati:
Leonetto Cappiello
Si è concentrato sulla
caratteristica che è ancora
oggi alla base della
professione di pubblicitario:
“la memorabilità”. E’
l’inventore del “manifesto
marchio”: un’opera che
comunica velocemente
l’essenza del prodotto che la
rende memorabile.
Marcello Dudovich
E’ stato il primo artista che
lavorando per la pubblicità
ha realizzato un manifesto
con il prodotto come solo
protagonista.
L. Cappiello, Cinzano Asti.
M. Dudovich, Cappelli Borsalino, 1929
Metropoli e nuovi luoghi di consumo
L’Ottocento è il secolo del cambiamento nel senso di progresso
nella tecnologia e di conseguenza nella crescita della produzione
materiale e delle comunicazioni.
Le città assumono aspetti che ci sono familiari anche oggi; le
strade si ricoprono di manifesti colorati e accattivanti e si
trasformano in un vero e proprio luogo di esposizione.
Nascono le gallerie commerciali e i grandi magazzini. Questo
modello di vita e di consumo si diffonde dalle metropoli alle
periferie attraverso riviste, cataloghi e la pubblicità.
Galleria Vittorio
Emanuele, Milano
Grandi magazzini
Bocconi, Milano
• Art Nouveau
• Futurismo
• Pop Art
ART NOUVEAU:
• Filosofia e stile artistico che ha origine in Europa tra il 1890 e
il primo decennio del Novecento
• In Italia si diffonde inizialmente con la denominazione “Stile
Floreale” ma, successivamente, sarà noto come “Liberty”
• Trae origine dall’ideologia anglosassone delle “Arts and
Crafts”, che pone l’accento sulla libera creazione dell’artigianato
come unica alternativa alla produzione di oggetti in serie
• La produzione è considerata come una delle funzioni della
società
• Scopo del movimento è assicurare un posto sicuro ad artigiani
e artisti all’interno della produzione di massa, salvaguardando
però la loro opera
FUTURISMO:
• Si sviluppa nel periodo compreso fra gli ultimi anni
dell’Ottocento e lo scoppio della prima guerra mondiale
• La nuova società di massa mette in crisi il ruolo tradizionale
dell’arte
Il principio attorno al quale ruota tutta l’attività futurista è
opera del poeta e scrittore: Filippo Tommaso Marinetti
“L’artista che vuole sopravvivere e recuperare il prestigio perduto
deve confrontarsi con lo sviluppo, fino ad entrare in contatto con
la vita quotidiana, il costume, l’attualità. Deve rinunciare a vivere
nell’isolamento, diffondendo la creatività nelle strade, in mezzo
alle folle, e far si che la comunicazione artistica divenga un bene
collettivo, incidendo nella vita di tutti”
Fortunato Depero
• Massimo interprete del rapporto tra il Futurismo e la pubblicità
• Ha lavorato nel settore dell’illustrazione realizzando copertine
di riviste quali Vogue e Vanity Fair
• Si è dedicato allo studio e alla composizione di marchi, poiché
era convinto che la prima pubblicità a cui bisogna prestare
attenzione è quella riguardante sé stessi e la propria opera
• Memorabile è il suo legame con l’azienda italiana Campari; la
quale utilizza ancora oggi la bottiglietta da 10 cl di Campari Soda
creata da lui nel 1932
F. Depero, Campari Soda 10 cl, 1932.
POP ART
• Movimento d’avanguardia della seconda metà del Novecento
caratterizzato da un inedito scambio con i mass-media.
• Documenta il cambiamento dei valori indotti nella società dal
consumismo
• Respinge l’espressione dell’interiorità e guarda invece al
mondo esterno
• E’ aperta alle forme più popolari di comunicazione come il
fumetto e la pubblicità
• I soggetti delle opere sono assolutamente noti e riconoscibili
da tutti
• L’artista è solo un manipolatore di immagini, oggetti e simboli
già fabbricati a scopo industriale, economico e pubblicitario
Andy Warhol
• Artista che incarna tutti gli aspetti della Pop Art.
• La pubblicità è spesso all’ origine delle sue opere, trae
spunto anche dal cinema e dal fumetto
• La sua è una pura registrazione di immagini note e
simboliche
• Tratti distintivi delle sue creazioni sono: la ripetizione
dell’immagine e modifiche nella serigrafia
• La ripetizione del medesimo tema sfrutta i meccanismi della
pubblicità finalizzati al riconoscimento del prodotto
A. Warhol, Marilyn’s.
A. Warhol, Coca-Cola.
Ho posto questo quesito a due autorevoli professionisti
del settore pubblicitario:
•Daniela Salina (creativa e
docente presso l’Accademia di
Comunicazione di Milano)
•Massimo Guastini (presidente
dell’Art Directors Club-Italia)
Per entrambi la
pubblicità non è arte.
La pubblicità non
potrebbe esistere senza
arte, perchè se non
traesse ispirazione
dall’arte sarebbe troppo
autoreferenziale e di
conseguenza banale.
La pubblicità al più utilizza
in modo consapevole una
serie di tecniche tratte
dall’arte. Come l’arte
diffonde modi di essere,
linguaggi, valori che
entrano a far parte
dell’immaginario comune.
Sulla pubblicità si possono fare innumerevoli
riflessioni; c’è chi la ama e chi la odia. In ogni
caso è innegabile l’importanza che ha assunto
all’interno della nostra società. Il legame tra l’arte
e la pubblicità è antico, ma ritengo che
quest’ultima non possa considerarsi arte. La
pubblicità trae ispirazione dall’arte per essere
originale, per dotarsi di prestigio e spesso per
mascherare la finalità commerciale.
In alcuni casi però quando la professione di
pubblicitario è svolta in modo esemplare, si può
affermare che la pubblicità è “a regola d’arte”.
«La pubblicità è vecchia come il
mondo. Infatti, come tutti sanno,
cominciò il serpente a decantare a
Eva le virtù della sua frutta»
Cesare Marchi (scrittore e
giornalista 1922-1992)
Veronica Paletti.