Capitolo 5
La scelta del tempo d’ingresso nel mercato
Gestione dell’innovazione
Melissa A. Schilling
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Il caso dei Personal Digital Assistant
– Tra il 1990 e il 1993 diverse imprese cominciarono a sviluppare
Personal Digital Assistant (PDA) e gli analisti prevedevano
milioni di vendite entro il 2004
– Tuttavia le difficoltà tecniche e la confusione del mercato in
merito alla funzionalità effettiva e potenziale dei PDA frenarono
sia lo sviluppo del prodotto che il suo tasso di adozione. Nel
1994 già molti produttori erano falliti
– Le imprese che riuscirono a sopravvivere furono quelle che si
erano focalizzate in segmenti ad alta specializzazione (per
esempio Telxon). Il vero vincitore fu però un’impresa entrata nel
mercato dei PDA relativamente tardi: Palm Computing
– Dal 2003 un’altra rivoluzione ha investito il settore dei PDA:
l’arrivo dei telefoni cellulari intelligenti (smart phone) e quindi di
altri concorrenti molto più grandi (come Nokia, Ericsson e
Samsung)
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Melissa A. Schilling
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Il caso dei Personal Digital Assistant
Elementi di discussione
1. Per quali motivi molti dei produttori di PDA che erano
entrati per primi nel mercato fallirono, sebbene
avessero sviluppato dei modelli tecnologicamente
innovativi e sofisticati?
2. A tuo avviso, cosa avrebbero potuto fare “i pionieri”
del settore per sopravvivere?
3. Che cosa ha consentito a Palm di avere successo
laddove tanti altri avevano fallito?
4. Cosa significa per Palm l’arrivo nel settore dei telefoni
cellulari intelligenti?
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Melissa A. Schilling
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Temi del capitolo
Nei settori caratterizzati da rendimenti crescenti, la scelta
del tempo d’ingresso (il timing) può essere decisiva
I FIRST MOVER (o pionieri) sono coloro che offrono
per primi una nuova categoria di prodotto o servizio
GLI EARLY FOLLOWER (primi inseguitori o entranti
iniziali) si affacciano sul mercato ancora in una fase
iniziale senza però essere i primi
I LATE ENTRANT (o entranti ritardatari) si
inseriscono quando il prodotto comincia a penetrare nel
mercato di massa o addirittura in una fase successiva
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Melissa A. Schilling
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Vantaggi e svantaggi del first mover
Principali vantaggi del first mover
- fedeltà di marca (brand loyalty) e leadership tecnologica
- diritto di opzione su risorse scarse
- sfruttamento degli switching cost dell’acquirente
Gli switching cost sono rappresentati dai costi che l’utilizzatore deve
sostenere per il passaggio ad un’altra tecnologia o l’acquisto di un
nuovo prodotto
- vantaggi dei rendimenti crescenti
Principali svantaggi del first mover
-
alti costi di ricerca e sviluppo
assenza o insufficienza dei canali di fornitura e distribuzione
inadeguatezza delle tecnologie e dei prodotti complementari
incertezza nelle condizioni della domanda
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Melissa A. Schilling
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Vantaggi e
svantaggi del
first mover
Talora il mercato
ritiene che sia il
first mover a
beneficiare di
vantaggi rispetto
ai concorrenti,
semplicemente
perché non ha
compreso chi
fosse realmente il
first mover
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I fattori che determinano
la strategia d’entrata ottimale
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Il consolidamento delle preferenze del cliente
I miglioramenti rispetto alle soluzioni precedenti
L’esigenza di tecnologie abilitanti e di supporto
L’influenza dei beni complementari sul valore dell’innovazione
La minaccia di nuovi entranti
La presenza di rendimenti crescenti da adozione
La capacità di assorbire le perdite iniziali
Il sostegno finanziario alle strategie d’ingresso
La reputazione dell’impresa
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I risultati della ricerca
Entrare in un nuovo mercato: se e quando
– Will Mitchell ha analizzato 30 anni di dati del settore della
diagnostica per immagini, per individuare quali fattori
influenzano la decisione (il “se” e il “quando”) di
un’impresa già presente in un’area di business del settore
di entrare in un altro segmento emergente del medesimo
settore. Mitchell ha scoperto che:
• se soltanto un’impresa è in grado di realizzare un prodotto
impossibile o difficile da imitare, essa può entrare nel nuovo
mercato se e quando lo desidera. Se, invece, sono più di una le
imprese che realizzano il prodotto difficile da imitare potrebbe
scattare una “corsa” verso il mercato per tentare di catturare per
primi la maggior quota di potenziali clienti
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Melissa A. Schilling
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I risultati della ricerca
• quando al contrario si prevede che un prodotto potrà essere
imitato con una certa facilità, alcune imprese preferiscono
attendere e rimandare l’ingresso, mentre altre decidono di
introdurre il prodotto sostenendo i costi di sviluppo del mercato
• le imprese che dispongono di asset molto specializzati, che
potrebbero rivelarsi utili nei nuovi segmenti, sono quelle che con
maggiori probabilità entreranno nei nuovi segmenti industriali
• anche le imprese i cui prodotti attuali sono seriamente minacciati
da nuovi prodotti molto probabilmente decideranno di entrare nel
nuovo segmento
• infine, è probabile che sia l’impresa incumbent a entrare con
rapidità nel segmento qualora i suoi prodotti chiave siano minacciati
da nuove tecnologie alternative ed esistano numerosi potenziali
rivali.
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Melissa A. Schilling
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Le strategie per migliorare le opzioni di timing
– Per avere maggiori probabilità di successo nella scelta del
timing, l’impresa deve possedere le competenze chiave
necessarie per realizzare un’innovazione coerente con le
aspettative del consumatore, oppure deve poterle
sviluppare o acquisire in tempi rapidi
– Se l’impresa decide di perfezionare la tecnologia di un
primo entrante così da sorpassarlo con una nuova versione
della stessa tecnologia, deve disporre di processi di
sviluppo a cicli veloci
– In definitiva, un’impresa con processi di sviluppo a cicli
veloci dovrebbe essere avvantaggiata sia come first mover
sia come secondo entrante
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Elementi per la discussione
1. Quali vantaggi sono connessi alla scelta strategica
di entrare per primi in un mercato? Quali, invece,
alla scelta di ritardare tale ingresso?
2. Sapresti indicare alcuni esempi di successo di: a)
first mover; b) entranti iniziali c) entranti
ritardatari? E di insuccesso?
3. Quali fattori potrebbero rendere un settore più
difficile per i pionieri che per le imprese entrate
successivamente?
4. Esistono settori nei quali non è connesso alcuno
svantaggio alla scelta di entrare in ritardo?
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