Capitolo 4
Conflitti di standard e disegno dominante
Gestione dell’innovazione
Melissa A. Schilling
Copyright © 2005 – The McGraw-Hill Companies srl
Il caso Microsoft
– Fino al 1980 il sistema operativo dominante nel settore
dei personal computer era il CP/M
(inventato da Gary Kildall e commercializzato dalla sua società, la
Digital Research)
– Quando IBM, nel tentativo di introdurre velocemente un
pc sul mercato e contrastare Apple che aveva iniziato ad
aggredire con successo il nuovo business, si rivolse a
Microsoft per la realizzazione di un sistema operativo,
Microsoft produsse un clone del CP/M compatibile con le
macchine IBM: l”MS DOS”
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Melissa A. Schilling
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Il caso Microsoft
– Grazie al successo dei pc IBM (e dei loro cloni) il sistema
MS DOS si diffuse enormemente nel mercato
affermandosi come standard dominante
– In seguito Microsoft avrebbe sviluppato Windows,
riprendendo la funzionalità “user-friendly” dei pc Apple
– Se fosse stato Kildall a siglare l’accordo con IBM o se altre
imprese di informatica (come Compaq) non fossero
riuscite a clonare i pc IBM aumentandone la diffusione,
probabilmente oggi il settore del software sarebbe molto
diverso
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Melissa A. Schilling
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Il caso Microsoft
Elementi di discussione
1. Quali fattori hanno determinato l’affermazione del
software Microsoft quale standard dominante? La
dominanza di Microsoft è stata determinata dalle
coincidenze favorevoli, dalle competenze o da una
combinazione di entrambe?
2. Come sarebbe potuta cambiare la storia dell’industria
dei software se Kildall avesse siglato l’accordo con
IBM?
3. Ritieni che l’esistenza di un disegno tecnologico
dominante nel settore dei sistemi operativi sia un
vantaggio o uno svantaggio per i consumatori? E per i
produttori di hardware?
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Melissa A. Schilling
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Temi del capitolo
– In molti settori le imprese convergono verso un unico
disegno tecnologico dominante
– Le dimensioni del valore che determinano l’affermazione
di un disegno dominante sono molteplici
– Le scelte strategiche effettuate dalle imprese possono
influenzare molte di queste dimensioni, aumentando le
possibilità che la loro tecnologia si affermi come standard
dominante
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Perché si afferma un disegno dominante
In molti settori si manifestano rendimenti crescenti associati alla
diffusione di una determinata tecnologia.
Il valore della tecnologia aumenta all’aumentare degli adottanti
Le due cause principali sono:
L’effetto apprendimento.
• La curva di esperienza. Con l’accumulo di esperienza e di competenza tecnica, chi
adopera una determinata tecnologia impara a renderla più efficace ed efficiente
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Perché si afferma un disegno dominante
• Esperienza e capacità di assorbimento. Le competenze
acquisite dall’impresa nelle esperienze precedenti influenzano
la sua capacità di acquisire e assimilare informazioni (capacità
di assorbimento)
Per esempio, nel processo di sviluppo di una nuova tecnologia
l’impresa è spesso costretta a sperimentare molte soluzioni inefficaci
prima di trovarne una valida.
Questa sperimentazione non è vana, perché crea una base di
conoscenze interne su come funziona la tecnologia e su come
migliorarla
Questo fa supporre che per effetto della capacità di
assorbimento i pionieri di una tecnologia possono godere di
un vantaggio competitivo nei confronti delle imprese iniziatrici
e dei nuovi entranti
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Perché si afferma un disegno dominante
2. Le esternalità di rete. Nei mercati caratterizzati da esternalità di
rete, il beneficio che deriva dall’utilizzo di un bene incrementa al
crescere del numero di utilizzatori.
• Sono tipiche dei mercati basati su reti fisiche
(per esempio, servizi ferroviari e telecomunicazioni)
• Si manifestano anche per quei prodotti fortemente
influenzati dalla presenza di beni complementari
(per esempio, molte persone scelgono Windows per
massimizzare il numero delle applicazioni software
compatibili o il numero di persone con le quali è possibile
scambiare file)
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Perché si afferma un disegno dominante
– Una tecnologia con un’ampia base clienti attrae i
produttori di beni complementari; a sua volta, la
disponibilità dei beni complementari attrae gli
utilizzatori, aumentando la base clienti
Il ciclo virtuoso della base di installazioni e dei beni complementari
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Dalla teoria alla pratica
Lo scontro fra standard nei formati del digital audio
- Nel 1996 un gruppo di imprese di registrazione e di produttori
di elettronica di consumo (tra le quali Hitachi, JVC, Mitsubishi,
Pioneer, Time Warner) formarono un consorzio per sviluppare un
nuovo standard di audio chiamato DVD audio
- Nel 1999 Sony e Philips svelarono i programmi per il nuovo format
audio ad alta fedeltà che sarebbe stato un estensione del format
compact disk, il Super Audio CD
- Molti temerono una guerra dei format audio analoga a quanto
era avvenuto nella battaglia per i format video tra VHS e Beta
- Alla fine, per evitare di scommettere sulla tecnologia sbagliata,
molti produttori decisero di accollarsi i maggiori costi connessi alla
realizzazione di player universali compatibili con entrambi i format
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Perché si afferma un disegno dominante
– I provvedimenti governativi
In determinati settori i benefici per il consumatore che
derivano dalla compatibilità tecnologica degli standard
sono tali da indurre gli organismi governativi a
intervenire per imporre l’adesione ad uno standard
tecnologico
– Tutte le forze finora descritte possono determinare il
sorgere di monopoli naturali
– I rendimenti crescenti da adozione fanno sì che le
traiettorie tecnologiche siano caratterizzate da una
natura di path dependency
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I mercati winner-take-all
– L’influenza di un disegno dominante può anche
superare i confini del ciclo di vita della tecnologia in
questione
– I mercati winner-take-all presentano dinamiche
competitive molto differenti dai mercati che consentono
la coesistenza di standard diversi
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Le dimensioni del valore
– Nei settori caratterizzati da rendimenti crescenti il
valore offerto al cliente da una nuova tecnologia è
determinato dalla combinazione di due elementi:
• il valore stand-alone della tecnologia
• il valore delle esternalità di rete
– Il valore stand-alone della tecnologia. Il valore
che una tecnologia offre ai clienti è determinato da una
serie di fattori, quali le funzioni d’uso che consente al
fruitore di svolgere, il design e le sue qualità estetiche,
la semplicità di utilizzo e così via
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Le dimensioni del valore
– Kim e Mauborgne hanno sviluppato una mappa delle
utilità per il consumatore (Buyer Utility Map) utile per
individuare le molteplici dimensioni che determinano il
valore stand-alone della tecnologia
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Le dimensioni del valore
– Il valore delle esternalità di rete. E’ funzione del
valore generato dall’ampiezza della base clienti e dalla
disponibilità dei beni complementari
– Questo spiega perché alcune innovazioni che offrono
miglioramenti tecnologici significativi spesso non
riescano a prendere il posto di tecnologie esistenti che
già vantano un’ampia diffusione
Per esempio, i computer NeXT erano estremamente avanzati sotto
il profilo tecnologico, tuttavia non poterono competere con il valore
della base di installazioni e dei beni complementari disponibili dei
pc basati sul sistema operativo Windows
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Le dimensioni del valore
– Per imporsi sul mercato e sostituire la tecnologia
esistente, una nuova tecnologia dovrà essere in grado
di offrire un valore complessivo superiore:
• migliorando in maniera radicale l’utilità stand-alone
• mantenendo la compatibilità con la base di installazioni e i beni
complementari esistenti
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Le dimensioni del valore
– Nella valutazione di una nuova tecnologia gli utilizzatori considerano tanto
informazioni oggettive quanto informazioni soggettive (percezioni) e
aspettative per il futuro
– Pertanto può accadere che le dimensioni del valore percepite o attese dal
cliente non corrispondano a quelle effettive
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Le dimensioni del valore
La concorrenza per il disegno dominante nei mercati con
esternalità di rete
– E’ possibile rappresentare graficamente il valore offerto ai clienti
da una nuova tecnologia considerando sia l’utilità stand-alone che
il valore generato dalle esternalità di rete
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Le dimensioni del valore
– Confrontando i grafici di due disegni tecnologici che competono per la
posizione dominante è possibile individuare per quali livelli della quota
di mercato cumulata (base di installazioni) ciascuna tecnologia genera
un valore complessivo superiore
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Le dimensioni del valore
– Quando accade che i clienti raggiungono la soglia desiderata di benefici
dall’esternalità di rete a livelli inferiori di quota di mercato, può crearsi
un’area di indifferenza all’interno della quale non emerge un disegno
dominante unico ma coesistono con successo più piattaforme tecnologiche
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Dalla teoria alla pratica
I mercati winner-take-all sono buoni per i consumatori?
- Gli economisti tradizionalmente tendono a enfatizzare i
benefici derivanti dalla competizione
- Tuttavia i rendimenti delle esternalità di rete mostrano che
ci sono casi in cui gli utilizzatori possono beneficiare di
un valore maggiore quando una più ampia porzione del
mercato adotta il medesimo bene (per esempio grazie alla
presenza di un unico standard tecnologico)
- I governi allora devono intervenire imponendo un unico
standard quando la presenza di esternalità di rete determina
un monopolio naturale?
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Dalla teoria alla pratica
I mercati winner-take-all sono buoni per i consumatori?
• Sia i benefici associati alle esternalità di rete sia i potenziali costi di
monopolio (per esempio prezzi più elevati o minore varietà di prodotti)
aumentano al crescere della quota di mercato che adotta quella
tecnologia
• Tuttavia, mentre la curva delle esternalità presenta un andamento a S, i
costi di monopolio tendono a crescere esponenzialmente
Tracciando le due curve su un grafico è
possibile osservare il trade-off tra
esternalità di rete e costi di monopolio.
Fin quando la quota di mercato della
tecnologia rimane al di sotto del valore
in cui le due curve si intersecano
(valore X), la combinazione di utilità
tecnologica e benefici da esternalità di
rete è superiore ai costi di monopolio,
anche se X rappresenta una posizione
dominante; viceversa se la quota di
mercato supera il valore X.
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Elementi per la discussione
1. Quali fattori sono alla base dei rendimenti crescenti da
adozione?
2. Sapresti indicare qualche altro esempio di settori che
presentano rendimenti crescenti da adozione in aggiunta a
quelli citati nel capitolo?
3. In che modo un’impresa può cercare di incrementare il valore
complessivo offerto ai clienti dalla propria tecnologia e quindi
la probabilità che quest’ultima si imponga come disegno
dominante?
4. Quali elementi fanno sì che in un mercato venga selezionato
un unico standard dominante o, al contrario, che coesistano
con successo alcune piattaforme tecnologiche?
5. I mercati winner-take-all sono buoni per i consumatori? E per
le imprese concorrenti? Per i produttori di beni
complementari? Per i fornitori?
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