Premessa
QUANDO L’IMPRESA
COMUNICA LA SUA
RESPONSABILITA’
SOCIALE
Luglio 2004
1
INDICE
Premessa
I.
La comunicazione della responsabilità sociale agli stakeholder
I.1
Comunicare la Responsabilità Sociale di Impresa (RSI)
agli
stakeholder
•
II.
Perchè
Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
II. 1 La ricerca
•
Scelta e composizione del campione
•
Modalità
•
Oggetto: strumenti e contenuti
II. 2 L’efficacia della comunicazione sociale
•
Come le imprese intendono la RSI
•
Quale rapporto con gli stakeholder
•
Comunicazione d’impresa e RSI
•
Tendenze comuni e strumenti
•
A ciascuno il suo: come comunicare con ciascun stakeholder
(strumenti e linguaggio)
•
Core business e contenuti della RSI
2
III.
Valutazione interna
III. 1 La ricerca
•
Soci coinvolti
•
Modalità
•
Oggetto: strumenti e contenuti
•
Risultati
IV. La comunicazione della RSI: da informazione a coinvolgimento
IV. 1 L’obiettivo
IV. 2 Punti di debolezza
IV. 3 Linee guida e suggerimenti per una comunicazione più efficace
Allegato
3
Premessa
PREMESSA
Questa ricerca, condotta da Impronta Etica con l’apporto di alcune delle imprese
socie, è volta a comprendere quale sia ad oggi il livello di attenzione e sensibilità
delle imprese non tanto nei confronti della responsabilità sociale tradizionalmente
intesa e delle sue pratiche, quanto della propensione al dialogo con gli stakeholder e
alla comunicazione di risultati conseguiti e impegni assunti.
L’intento è quello che caratterizza tutto l’operato dell’Associazione:
- aiutare le imprese a conoscere quali sono le pratiche adottate dalle altre
aziende, in particolare quelle risultate maggiormente efficaci
- selezionare le migliori pratiche
- implementarle all’interno della propria organizzazione, adeguandole alle
singole realtà nella maniera più opportuna.
Sulla base di alcune riflessioni svolte circa il ruolo assunto dalla comunicazione in
ambito di responsabilità sociale e i diversi atteggiamenti mostrati dalle aziende nei
confronti dei propri interlocutori (che sottendono a differenti concezioni del ruolo
dell’azienda e della sua responsabilità), l’attenzione si è centrata sugli strumenti
abitualmente adottati da aziende appartenenti a contesti (nazionale ed europeo) e
settori differenti. Un’indagine analoga è stata svolta sulle imprese associate ad
Impronta Etica che hanno partecipato ai lavori.
Il confronto fra le due ricerche ha consentito di individuare gli obiettivi che
un’impresa socialmente responsabile può porsi nel momento in cui si trova a definire
la propria strategia comunicativa; in secondo luogo ha portato all’elaborazione di
linee guida volte a potenziare al meglio i mezzi di cui le imprese già si avvalgono.
4
I. La comunicazione della responsabilità sociale agli stakeholder
I.
LA COMUNICAZIONE
STAKEHOLDER
DELLA
RESPONSABILITÀ
SOCIALE
AGLI
I.1
Comunicare la Responsabilità Sociale di Impresa (RSI) agli
stakeholder
Perché
E’ sufficiente per un’impresa applicare i principi della responsabilità sociale nello
svolgimento della propria attività produttiva? E’ questa la domanda che occorre
porsi prima di procedere con la nostra analisi.
Se, infatti, ci interroghiamo sui mezzi adottati dalle aziende per comunicare
esternamente ed internamente le proprie “performance etiche”, significa che per le
imprese esiste un problema comunicativo, ovvero che esse devono avere un motivo
per il quale sono spinte a comunicare con vari interlocutori e trovare il modo
migliore per farlo.
Innanzitutto quindi: perché?
Semplicemente (anche se non è del tutto ovvio) perché le imprese hanno necessità
di confrontarsi con i propri interlocutori, di condividere con essi le esperienze
maturate da ciascuno, così da crescere insieme ed arricchirsi reciprocamente. In
questo modo si finisce per accrescere un know how complessivo che diviene una
risorsa a disposizione di ciascuno, e si crea un circolo virtuoso di creazione di valore
mediante la diffusione di una nuova cultura d’impresa e delle best practice
applicate.
E’ quindi a partire da questa necessità di confronto che possiamo distinguere fra le
varie funzioni svolte dalla comunicazione, distinguendo in particolare fra quella che
può essere considerata una “comunicazione partecipativa” da una “comunicazione
programmatica”.
Innanzitutto il confronto diviene vitale per un’azienda socialmente responsabile in
quanto rappresenta uno strumento per svolgere la propria attività. Dal momento,
infatti, che l’impresa sceglie di dotarsi di standard e sistemi di rendicontazio ne delle
performance etiche, essa deve introdurre progressivamente delle nuove procedure
nello svolgimento della propria attività e creare momenti di aggregazione e di
dialogo, per rendere tali pratiche un patrimonio condiviso da tutti i componenti
dell’azienda.
Ecco perché, ad esempio, un’azienda che decide di adottare un proprio codice etico
deve informare e dialogare con i propri stakeholder in corso d’opera e non
semplicemente comunicarne l’esistenza una volta terminata la redazione del
documento. In questo modo tutte le componenti aziendali e i vari stakeholder hanno
la possibilità di contribuire a definire l’identità dell’azienda e i principi della sua
condotta, e in conclusione il codice etico diviene uno strumento condiviso da tutti e
riconosciuto come proprio da ciascuno.
E’ questo che possiamo intendere per comunicazione partecipativa.
5
I. La comunicazione della responsabilità sociale agli stakeholder
D’altro canto, si è detto che esiste anche una comunicazione programmatica.
Con questo termine possiamo individuare quella propensione dell’impresa ad
instaurare un rapporto con i propri interlocutori tale per cui si individuano degli
obiettivi comuni e si ricerca insieme una via per conseguirli.
E’ questo ad esempio il caso delle relazioni con la pubblica amministrazione. Da un
lato, infatti, abbiamo una pubblica amministrazione che deve gestire il pubblico
interesse e che per farlo deve essere grado di porsi come cerniera fra lo Stato di
diritto e la società civile, ascoltando e recependo le istanze di quest’ultima ma anche
proponendo soluzioni proprie. Dall’altro abbiamo invece l’impresa, che è uno degli
attori principali del tessuto sociale e della società civile, e dunque uno fra gli
interlocutori prioritari per la pubblica amministrazione. Abbiamo così disegnato uno
scenario all’interno del quale la pubblica amministrazione si configura come
referente dell’impresa e viceversa, e nel quale si possono intessere relazioni
strategiche a vantaggio del benessere comune e mutuamente profittevoli.
Ma la comunicazione nell’ambito della RSI svolge anche un ruolo di cautela nei
confronti di un’opinione pubblica sempre più vigile e critica. Cresce, infatti, fra i
consumatori la consapevolezza di poter incidere anche significativamente sulle
performance economiche delle imprese per mezzo delle proprie scelte d’acquisto,
arrecando notevoli danni a quelle imprese che dimostrano di adottare
comportamenti scorretti. Le aziende devono dunque comunicare la propria condotta,
dal momento che la percezione di comportamenti scorretti da parte delle stesse
induce a non acquistarne più i prodotti.
Vicecersa ancora ridotta è la sensibilità dei medesimi soggetti nei confronti di quelle
aziende che adottano pratiche virtuose. Non possiamo affermare che a fronte di un
comportamento etico vi sia un diretto e riscontrabile ritorno nell’aumento dei volumi
di vendita, dal momento che le scelte dei consumatori ad oggi paiono essere per la
maggior parte ancora motivate da criteri che non includono l’etica dell’impresa ed
un suo co mportamento responsabile: questo comportamento si spiega anche col
fatto che gli acquisti sono sempre più legati alla scelta del punto vendita e sempre
meno al prodotto. Le imprese responsabili hanno dunque anche interesse a
sensibilizzare il proprio consumatore e renderlo più consapevole. Questo non
significa indurlo ad acquistare la propria merce in quanto prodotta in maniera
sostenibile, bensì informare in maniera corretta il consumatore ed educarlo a
compiere le proprie scelte in maniera consapevole; se poi i criteri ed i valori in base
ai quali un consumatore informato si trova a scegliere coincidono con le
caratteristiche del prodotto offerto, ecco che si ha la quadratura del cerchio.
In conclusione possiamo, quindi, affermare che comunicare la RSI è importante per
un’impresa perché la aiuta – con l’apporto di tutti i suoi stakeholder - a definire la
propria identità, ma anche perché contribuisce a costruire una salda reputazione
e dunque ad instaurare e rafforzare legami di fiducia, senza i quali non sarebbe
possibile svolgere alcuna attività economica.
E’ infatti importante considerare la fragilità del meccanismo reputazionale, in quanto
“gli investimenti sulla responsabilità sociale possono dare effetti di reputazione nel
medio o nel lungo periodo, mentre sono estremamente soggetti a shock informativi
di breve periodo” Dunque, “affinché la reputazione sia efficace, occorre che sia
possibile assumere impegni anche in contesti caratterizzati da eventi imprevisti o in
6
I. La comunicazione della responsabilità sociale agli stakeholder
cui l’informazione è distribuita in modo molto diseguale, e che agli stakeholder sia
possibile verificare l’osservanza degli impegni anche quando mancano contratti,
regolarmente dettagliati e obiettivi espliciti”. In pratica, “se il meccanismo
reputazionale risultasse imperfetto l’intero impianto della RSI ne risulterebbe
1
invalidato” .
1
“Linee guida Q-Res”, a cura di Lorenzo Sacconi (Professore di economia delle istituzioni all’Università
di Trento, Direttore del CELE, Center for Ethics Law and Economics – LIUC).
7
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
II.
ANALISI EMPIRICA: L E BEST PRACTICE IN ITALIA E IN EUROPA
II.1 La ricerca
In questa sezione sono riportati i risultati della ricognizione empirica svolta su un
campione selezionato di imprese italiane ed europee, allo scopo di verificare quale
sia il livello di sensibilità dimostrata verso le questioni della comunicazione in tema
di responsabilità sociale e monitorare le best practice adottate in questo senso.
Scelta e composizione del campione
Per individuare il campione di riferimento si è scelto un primo criterio , prendendo in
considerazione il settore di appartenenza: il campo di analisi è stato ristretto ai
cinque settori di attività dei soci di Impronta Etica che hanno partecipato allo studio
(alimentare, ristorativo, ediliz io, assicurativo e distributivo), per un confronto
omogeneo.
Per ciascuno di questi settori sono state ricercate le imprese che hanno dimostrato
attenzione nei confronti della RSI, ad esempio attraverso la redazione del bilancio
sociale.
Per la loro individuazione si è fatto riferimento primariamente ai componenti del
CSR Europe2 , tuttavia una prima ricognizione ha reso evidente che non tutti i settori
interessati sono rappresentati all’interno del network europeo e si è reso necessario
trovare un nuovo mezzo d’indagine.
Si è così privilegiato come ulteriore strumento il motore di ricerca on line Corporate
Register, che consente di conoscere quali aziende hanno redatto il proprio bilancio
sociale (o documenti analoghi) conducendo una ricerca per paese.
Dati tali vincoli, lo studio è stato condo tto essenzialmente sulle imprese italiane ed
inglesi. Il campione di riferimento è così costituito 3 :
- settore alimentare: Nestlè, Danone, Geest plc;
- settore ristorativo: McDonald’s, Ahold, Autogrill, Cir, Avenance (ex Ristochef);
- settore edilizio: Balfour Beatty Construction, Coopsette, Impresilo S.p.A., Unieco;
- settore assicurativo: Cis- Cooperative Insurance, Ras, Allianz;
- settore distributivo: Carrefour, Debenhams, Gus plc.
Nella composizione del campione si è cercato, almeno in un primo momento, di
selezionare imprese che richiamassero le caratteristiche dimensionali, oltre al core
business delle aziende socie di Impronta Etica, tuttavia questo non è stato sempre
possibile. La ragione principale è la scarsa sensibilità ancora mostrata dalle imprese
(soprattutto da quelle di piccole e medie dimensioni) verso la propria responsabilità
sociale e, in aggiunta, verso la comunicazione della stessa, che ha ridotto
sensibilmente la gamma di scelta.
2
Associazione no profit per la promozione della Corporate Social Responsibility (CSR) costituita nel
1996 su iniziativa dell’ex presidente della Commissione Europea Jacques Delors: rappresenta il più
importante network europeo tra imprese impegnate su questo fronte, ed è promosso e sostenuto
dall’Unione Europea. Ad oggi riunisce oltre 60 fra le maggiori aziende del mondo e 18 organizzazioni
(National Partner Organization), di cui fa parte anche Impronta Etica.
3
Vedi allegato per informazioni più dettagliate.
8
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
Modalità
Per ciascuna impresa considerata si è preso a riferimento il sito web, che è stato
interamente navigato, consultando i documenti disponibili. In questa fase,
particolare attenzione è stata posta alla lettura di ciascun bilancio sociale (o
documenti analoghi quando disponibili). Le informazioni ottenute sono state raccolte
in apposite schede d’indagine.
In seguito è stata condotta un’analisi dei dati raccolti, che sono stati elaborati
traendone le principali tendenze comuni riscontrate.
Infine è stato organizzato un incontro con i soci di Impronta Etica coinvolti
nell’indagine, allo scopo di individuare alcune linee guida e suggerimenti per
l’applicazione delle best practice monitorate.
E’ da notare che la modalità di ricerca prescelta (indagine via web) potrebbe non
avere permesso di cogliere l’uso di alcuni strumenti di comunicazione, inoltre per lo
stesso motivo possono risultare sottodimensionate l’incisività e la diffusione di alcuni
di essi.
Oggetto: strumenti e contenuti
Oggetto della ricerca sono stati:
- gli strumenti di comunicazione ad oggi adottati per i diversi stakeholder, così
individuati: documenti istituzionali (carta intestata, brochure, ecc.), pagina web,
pubblicità, etichette, folder, relazione di bilancio, bilancio sociale/di sostenibilità,
house organ interni ed esterni, mailing, incontri;
- i contenuti della responsabilità sociale comunicati: missione e valori, politiche
verso gli stakeholder, condizioni di lavoro e modalità di partecipazione del
personale; caratteristiche del prodotto e modalità di relazione con i clienti; criteri di
selezione e controllo dei fornitori e modalità di relazione con essi; struttura di
governance, meccanismi di controllo e modalità di partecipazione dei soci; modalità
di relazione con la comunità locale, azioni di solidarietà, riduzione dell’impatto e
valore prodotto e indotto; modalità di controllo e gestione e riduzione dell’impatto
ambientale; modalità di relazione e coinvolgimento della pubblica amministrazione.
Sia gli strumenti che i contenuti comunicati appena elencati sono stati considerati in
maniera diversificata per ciascun stakeholder.
II. 2 L’efficacia della comunicazione sociale
Come le imprese intendono la RSI
Prima di riportare i risultati dell’analisi condotta occorre riflettere sull’approccio delle
imprese alla RSI.
Già in precedenza si è avuto modo di sottolineare la scarsa sensibilità della maggior
parte delle imprese nei confronti della RSI e ancor più della sua comunicazione
all’esterno. Tuttavia è necessario operare un distinguo anche fra coloro che invece si
adoperano in questo senso.
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II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
La principale diversità riscontrata è stata proprio nel modo in cui le imprese
intendono la RSI. Per molte, infatti, essere socialmente responsabili significa
limitarsi ancor oggi da un lato alla redazione del bilancio sociale o del codice di
condotta e, dall’altro, ad azioni di solidarietà verso la comunità, che il più delle volte
si concretizzano in donazioni.
Vi sono invece altre imprese che interpretano la responsabilità sociale in maniera
più estesa, integrandone quotidianamente le pratiche all’interno del proprio
processo gestionale e decisionale e coinvolgendo in tale processo ogni funzione
aziendale e gli stakeholder di riferimento. In questa categoria possiamo, come
ovvio , più facilmente ritrovare aziende multinazionali e di grandi dimensioni, sia
perché sono state le prime ad adottare tali pratiche, sia per la rilevanza
dell’attenzione mediatica e delle istanze di consumatori, associazioni e comunità
locali loro rivolte.
A questo punto è possibile dunque procedere per considerare le diverse modalità di
relazione con gli stakeholder.
Quale rapporto con gli stakeholder
A fronte delle considerazioni sin qui svolte possiamo, quindi, individuare due diversi
modi delle imprese di relazionarsi ai propri stakeholder, ai quali corrispondono
ovviamente anche modalità di comunicazione diversificate.
Da un lato l’impresa può ritagliare per i propri stakeholder il ruolo passivo di meri
osservatori, rispondendo alle loro esigenze di trasparenza mediante strumenti di
rendicontazione (come il bilancio sociale), che tendono a dare omogeneità ai dati
relativi alle performance, allo scopo di offrire un quadro d’insieme dell’azienda.
Se tuttavia consideriamo quelle imprese che, come abbiamo visto, hanno già
percorso molta strada per divenire attori socialmente responsabili, appare evidente
come anche la redazione del bilancio sociale possa divenire un momento di
integrazione e coinvolgimento di tutti gli stakeholder, attraverso la verifica dello
stato dell’opera, l’individuazione dei punti di debolezza (in relazione anche ai
mutamenti del contesto) e le conseguenti modifiche al modello.
Quello del bilancio sociale è solo un esempio per mostrare come in questi casi si
passi dalla semplice rendicontazione alla comunicazione organizzativa, mediante
la quale l’azienda istaura dei legami con i propri stakeholder, attivando dei canali
comunicativi a doppia entrata, nel tentativo, certamente, di comunicare all’esterno
le proprie performance, ma anche di recepire le necessità e i suggerimenti
provenienti da ciascun interlocutore e, in definitiva, di compiere scelte comuni e
condivise.
E’ questa la comunicazione quotidiana e dunque assume caratteri decisamente
meno omogenei rispetto alla rendicontazione: è una comunicazione diversificata,
che entra a far parte del normale svolgimento delle attività che concorrono al
successo dell’impresa.
In questa premessa metodologica sono già implicitamente introdotte le diversità
presenti nelle modalità di comunicazione e negli strumenti utilizzati a tal fine, che
riflettono i vari approcci appena considerati e che rappresentano l’oggetto della
nostra ricerca.
10
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
Comunicazione d’impresa e RSI
In un’ottica comparativa della comunicazione sulla RSI rispetto alla consueta
comunicazione d’impresa, appare chiaro come la prima sia necessariamente più
diretta, meno filtrata e più attenta agli elementi di possibile feed back.
Mentre infatti la comunicazione d’impresa di norma assolve un ruolo di promozione
della stessa, in tema di RSI come abbiamo visto si perseguono molteplici obiettivi
legati al coinvolgimento degli stakeholder, e la comunicazione si deve quindi
avvalere di strumenti più immediati.
Assumono così un ruolo assai rilevante gli incontri, che dovrebbero rappresentare
uno dei punti cardinali di un nuovo tipo di comunicazione fatto di persone, in modo
non solo da mettere in contatto l’azienda con i propri interlocutori ma anche
ciascuno stakeholder con gli altri, in modo che ognuno sia messo in grado di
comprendere realmente le esigenze di tutte le parti coinvolte. Tuttavia, rimane il
condizionale: “dovrebbe”. Questo perché al momento si riscontra piuttosto una
tendenza ad organizzare momenti di dialogo “a compartimenti stagni”, ovvero fra
l’azienda e i dipendenti, fra l’azienda e le associazioni, fra l’azienda e la pubblica
amministrazione e via dicendo, manca, invece, nella maggior parte dei casi quella
pluralità di voci della quale una concezione sistemica dell’impresa (e quindi la RSI)
necessiterebbe.
Da questa necessità di comunicare in modo diretto deriva il fatto che le campagne di
advertising4 (usualmente molto sfruttate dalla normale comunicazione) ricoprono
solo un ruolo marginale, riconducibile in genere ai casi di caused related marketing5,
nei quali l’azienda collabora con un altro soggetto (in genere organizzaz ioni no
profit) allo scopo di promuovere un prodotto “etico” o raccogliere fondi per
un’iniziativa benefica.
Tendenze comuni e strumenti
Si entra ora nel vivo dell’analisi dei risultati, nel tentativo di evidenziare le tendenze
comuni riscontrate e i principali strumenti adottati.
Un primo strumento del quale le aziende si avvalgono in maniera ricorrente è
sicuramente il web, che diviene uno dei principali veicoli comunicativi.
Da un lato infatti il sito web dell’azienda rappresenta il mezzo privilegiato per
comunicare con consumatori e soci. Esso si compone di apposite sezioni sulla
responsabilità sociale che riassumono i contenuti del bilancio sociale/di sostenibilità
e diventa una sorta di archivio sul quale si possono trovare i documenti ufficiali
(bilanci, codici di condotta, codici etici, report, ecc.) e pubblicazioni, cd, video
(alcuni dei quali si possono vedere direttamente) realizzati dalle aziende.
In questo modo, da un lato si rendono accessibili a tutti gli interessati tali documenti
riducendo significativamente i costi informativi (es. costi di spedizione), dall’altro si
ha l’occasione di diffondere alcune pubblicazioni tematiche promuovendo così la
4
Campagne pubblicitarie
campagne promozionali nate dalla collaborazione fra l’azienda e un soggetto socialmente impegnato, allo scopo di
incoraggiare l’acquisto di prodotti sostenibili o la raccolta di fondi da devolvere ad enti di beneficenza o progetti
specifici
5
11
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
cultura della sostenibilità e si pubblicizzano quelle che invece sono state messe in
commercio.
E’ sempre sul sito che trovano spazio alcuni ulteriori servizi informativi quali la
pagina sulla domande più frequenti (FAQ), e il servizio di mailing attraverso il quale
si possono richiedere ulteriori informazioni.
Da segnalare è l’esperienza di Gus plc, che ha predisposto il proprio sito in modo da
renderlo navigabile anche per i disabili, e lo ha corredato di un’apposita pagina di
spiegazione per la navigazione.
A fronte di queste considerazioni sull’utilità del web è tuttavia interessante rilevare
l’osservazione fatta dalla cooperativa di assicurazioni CIS che rimarca come non
tutti gli stakeholder abbiano facilità ad accedere al sito e come, di conseguenza, vi
sia il rischio di perdere in trasparenza e ottenere un effetto opposto a quello
desiderato qualora si scelga di privilegiarlo quale mezzo di diffusione di documenti
come il bilancio sociale, a scapito di altre modalità.
Ma web significa anche intranet, uno degli strumenti che prevalgono nella
comunicazione verso dipendenti e manager e per la loro formazione.
Anche in questo caso si ottiene una riduzione dei costi informativi e si superano le
barriere spaziali (problema significativo per le grandi aziende con produzioni
delocalizzate). Come per il sito, anche intranet diviene non solo luogo di scambio ma
anche archivio informativo a disposizione di ciascuno.
Altro punto di riferimento all’interno dell’assetto comunicativo è sicuramente il
bilancio sociale/di sostenibilità, per quanti lo hanno adottato. Come già
accennato esso è quasi sempre pubblicato sul sito aziendale e riassunto per una
comunicazione più semplice e diretta.
Inoltre gli interessati possono richiedere on-line l’invio dei documenti in forma
cartacea. Ulteriori informazioni sui destinatari del bilancio sociale non sono
disponib ili.
Un’osservazione può essere fatta sulle sue modalità di redazione. In taluni casi la
lettura può risultare decisamente appesantita a causa di una grafica eccessivamente
compatta, a differenza di altri nei quali invece risulta più snella e leggibile e di
conseguenza più comprensibile per i clienti.
Da ultimo è interessante annotare che alcuni allegano al proprio bilancio una scheda
per i lettori, con l’invito a compilarla per raccogliere opinioni e suggerimenti, utili per
il miglioramento e l’innovazio ne del documento.
E’ opportuno ricordare che in aggiunta al bilancio sociale/di sostenibilità (e talvolta
in sua sostituzione, nonostante perseguano obiettivi diversi) sono estremamente
diffusi codici etici, codici di condotta e altre linee guida, redatti sulla base di
standard internazionali o a seguito di una elaborazione interna (in genere affidata ad
un’apposita funzione aziendale), soprattutto con riferimento ai problemi di corporate
governance e trasparenza e alla definizione dei rapporti con i fornitori.
Abbastanza diffusi quali strumenti di comunicazione sono anche le pubblicazioni
rivolte all’esterno e all’ interno (houseorgan) dell’azienda, fra le quali si possono
individuare diverse tipologie.
12
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
Un primo esempio è rappresentato dai magazine indirizzati a clienti e soci, seguono
poi le pubblicazioni divulgative monotematiche, redatte più di frequente da imprese
di grandi dimensioni. E’ questo un modo per l’azienda di esprimere il proprio punto
di vista anche su questioni che non riguardano necessariamente in maniera diretta il
proprio core business, e di incentivare la riflessione dell’opinione pubblica su temi di
più ampio respiro. Come già accennato in precedenza, talvolta tali pubblicazioni
sono messe in commercio (e dunque non sono disponibili sul sito che funge solo da
vetrina), al pari di video e cd, ma in qualche caso sono consultabili anche sul web,
dal quale inoltre si possono ordinare direttamente.
E’ interessante, a questo proposito, l’esempio portato da Balfoure Beatty
Construction, che invece di realizzare dei veri e propri manuali tematici, ha
espresso il proprio punto di vista e le linee guida delle quali si è dotata su carta
intestata, diffondendo quindi tali documenti per mezzo del sito .
Diffusi sono anche i manuali e le linee guida fornite ai dipendenti su temi specifici
quale ad esempio quello della sicurezza sul lavoro, e che in alcuni casi vengono
veicolati all’esterno. All’interno di realtà dimensionali notevoli e con unità produttive
dislocate in varie parti del globo come nel caso di Danone, si rende necessario
tradurre i manuali nelle lingue locali.
Alcune imprese hanno iniziato un più complesso percorso di coinvolgimento di
consumatori e clienti, ricercando un contatto diretto e avviando in diversi casi
collaborazioni con scuole, che si concretizzano in genere nell’organizzazione di
percorsi formativi e incontri con bambini e studenti di varie età per familiarizzare in
particolare con le problematiche della sicurezza alimentare e del rispetto
dell’ambiente.
Diverse imprese prendono contatto con i propri stakeholder anche in maniera più
diretta, organizzando incontri formativi e informativi. E’ questo primariamente il
caso degli incontri di formazione sulla RSI rivolti a dipendenti e manager, ma anche
di quelli destinati ai fornitori. In queste occasioni ci si propone di aiutare i fornitori
ad implementare all’interno dei propri processi produttivi e gestionali le linee guida
indicate dai codici etici e di condotta (in particolare riguardanti le norme ambientali
e le condizioni di lavoro), ai quali viene di norma richiesto di attenersi, ma anche
per accompagnarli nel processo di certificazione.
Per quanto riguarda invece il rapporto che si tende ad instaurare con i consumatori,
nella maggioranza dei casi le aziende avvicinano la propria clientela e la comunità
locale nel suo complesso organizzando grandi e piccoli eventi, alcuni anche di
notevole rilevanza mediatica. Attraverso queste iniziative hanno modo di mostrarsi
presenti sul territorio e attenti verso la comunità, anche se nella maggior parte dei
casi esse non sono incentrate sulla RSI e rischiano dunque di essere semplicemente
relegate fra le tante azioni di solidarietà promosse. Ne sono un esempio le
numerose manifestazioni sportive organizzate da alcune imprese.
Un diverso approccio è seguito da Balfour Beatty Construction, motivato anche
dalle caratteristiche dell’attività svolta, che ha instaurato un rapporto molto diretto e
talvolta personale con i residenti delle aree nelle quali operano. Una tale cura e
attenzione nei confronti di questi ultimi è motivata dal fatto che essi ricoprono allo
stesso tempo il ruolo di fruitori del servizio offerto e di comunità sulla quale possono
ricadere gli effetti negativi ed i disagi prodotti dall’attività dell’azienda in zona.
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II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
In risposta a tali necessità l’impresa organizza incontri a cadenza regolare sia con
gruppi rappresentativi della comunità (ci si ritrova nei circoli ricreativi o in altri
luoghi riconosciuti come punti di incontro da tutta la comunità), sia con le singole
famiglie, allo scopo di fornire un’informazione costante e dettagliata sull’andamento
dei lavori e di recepire eventuali motivi di disagio. Nel corso di tali incontri i
responsabili del progetto mostrano proiezioni elaborate al computer e video
aggiornati sull’andamento dei lavori, accanto ad ulteriori informazioni ritenute
necessarie.
Un ulteriore ed utile strumento di comunicazione è costituito dai pannelli esplicativi
da esporre nei propri punti vendita, e da altro materiale da distribuire direttamente
ai destinatari del prodotto, come l’opuscolo informativo distribuito da Avenance ai
genitori delle scuole che fanno parte della propria rete ristorativa e il menù
dettagliato con tutti gli ingredienti utilizzati che si può trovare nei punti ristoro di
Debenhams e rivolto a coloro che soffrono di allergie alimentari.
Da ultimo alcune aziende di notevoli dimensioni hanno attivato dei call center per
rispondere alle domande degli interessati.
A ciascuno il suo: come comunicare con ciascun stakeholder (strumenti e
linguaggio)
Come si può già intuire dalla panoramica appena svolta sui principali strumenti di
comunicazione utilizzati è evidente che, a seconda dell’interlocutore al quale si
rivolge, ciascuna azienda predispone una serie diversificata di strumenti
comunicativi, attiva canali distinti ed utilizza linguaggi diversi.
Innanzitutto: i clienti. A loro è rivolto il maggiore sforzo comunicativo da parte
delle aziende, a partire dall’impostazione dei siti internet in avanti, una
comunicazione che pare dover soddisfare primariamente due caratteristiche: deve
essere semplice e trasparente, ma anche estremamente diretta.
Come abbiamo visto, uno strumento che può risultare completo ed utile nel caso
della comunicazione al consumatore è rappresentato dal sito web, predisposto
spesso in modo tale da rendere la navigazione semplice: la responsabilità sociale è
infatti molto spesso rintracciabile subito grazie a sezioni appositamente predisposte,
all’interno delle quali gli interessati possono ritrovare anche documenti istituzionali
come il bilancio sociale. Questi ultimi vengono spesso riadattati, riassunti e
modellati sulle esigenze dei consumatori, arricchiti di immagini e riquadri
esemplificativi per consentirne una lettura più agevole.
Inoltre, il sito si presta a divenire luogo di comunicazione interattiva, attraverso i
servizi di mailing forniti da diverse aziende, nel tentativo di instaurare un rapporto
diretto. Tuttavia, ancora una volta occorre chiedersi quanto questo mezzo possa
essere incisivo a seconda della composizione della propria clientela e del core
business di riferimento: si può infatti rischiare di non raggiungere quei clienti che
non hanno accesso o consuetudine al web.
14
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
Seguendo un percorso che conduce verso un progressivo avvicinamento al cliente,
in modo che possa percepire la presenza costante dell’azienda, ci si può affidare ad
altri mezzi di comunicazione più diretta e personale quali, ad esempio, i call center
informativi attivati da alcune aziende, mentre altre sono andate oltre come nel caso
di Debenhams, che valorizza il proprio personale come filtro comunicativo fra
l’azienda e il cliente, formandolo appositamente.
Alcune imprese infine (ad esempio quelle appartenenti ai settori distributivo e
ristorativo) si possono avvalere anche dei propri punti vendita per valorizzare presso
i consumatori la propria sensibilità verso le questioni sociali ed ambientali, non solo
come già ricordato attraverso il proprio personale, ma anche attraverso panel
informativi esposti nei punti vendita e altro materiale quale brochure e opuscoli.
Allo scopo di recepirne le istanze alcuni somministrano ai consumatori dei
questionari da compilare.
Infine, un ulteriore modo per comunicare il proprio comportamento etico al
consumatore può essere rappresentato in alcuni casi anche dal lancio di apposite
linee di prodotti “sostenibili” (equo solidale, biologico, ecc.).
Il prodotto può essere veicolo di informazioni anche attraverso le etichette che essi
riportano, come dimostra ancora l’esperienza di Debenhams che ha condotto una
campagna sull’uso delle basse temperature quando si fa il bucato proprio attraverso
le etichette dei propri prodotti.
La comunicazione ai soci è indubbiamente incentrata sulla trasparenza, e dunque in
particolar modo sui temi legati alla corporate governance.
Momento primo di dialogo con i soci è nella maggior parte dei casi l’assemblea
annuale.
C’è poi chi invia materiale informativo ai propri azionisti, sotto forma di riviste
periodiche o, come avviene nel caso di Debenhams, chi spedisce una volta all’anno
un libretto informativo in aggiunta al bilancio economico. Sono poi messe a
disposizione dei soci bilanci sociali/di sostenibilità e principi aziendali, in versioni
diverse a seconda dei casi (sul sito, tramite spedizione, …).
Ancora una volta torna in primo piano il sito aziendale, che fornisce alcuni servizi
specificamente rivolti ai soci, individuando una sezione loro dedicata (e talvolta ad
accesso riservato) con una pagina sulle FAQ, un servizio di mailing, e numerose
informazioni utili (dai prezzi delle azioni, ai verbali delle assemblee, alla corporate
governance).
Da ultimo, c’è anche chi, come Carrefour, ha predisposto un apposito dipartimento
volto alla comunicazione con i soci.
Caratteri diversi assume invece la comunicazione ai dipendenti, attenta anche agli
aspetti formativi: spesso vi sono alcune difficoltà da superare a causa da un lato
della delocalizzazione di alcune produzioni e dall’altro dalla necessità di non
sovraccaricare i propri dipendenti di incontri di formazione ad aggiornamento, dal
momento che quelli sulla RSI andrebbero ad aggiungersi a quelli già necessari per il
15
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
normale svolgimento delle proprie funzioni.
Per questi motivi, oltre che per ridurre i costi di informazione, uno degli strumenti
privilegiati è intranet. Attraverso il web, infatti, le informazioni possono circolare
liberamente fra i dipendenti e si può costituire una sorta di archivio al quale può
accedere chi è interessato ad ulteriori approfondimenti. Sono due le strategie
principalmente adottate. Da un lato c’è chi pianifica una formazione interna sulla
RSI avvalendosi anche di intranet (servizio di mailing, corsi on-line, ecc.), mentre
per altri prevale l’utilizzo di intranet come archivio e l’arricchimento sui temi della
RSI è più affidato allo spirito d’iniziativa di ciascuno.
Tuttavia, nella formazione (e informazione) rivolta ai dipendenti non perdono in
importanza, anzi proliferano, gli strumenti tradizionali quali manuali e linee guida
distribuite in versioni cartacee, oltre in alcuni casi ai magazine aziendali con uscita
periodica.
Fra gli strumenti tradizionali rientrano anche gli incontri formativi, ricordando che in
ogni caso la formazione è come di consueto distinta su due livelli: una rivolta ai
manager ed una rivolta agli addetti.
Il rapporto instaurato con i fornitori è invece in genere di controllo oltre che di
formazione e informazione.
Infatti, la maggior parte delle aziende prese in considerazione elabora dei codici di
condotta e delle linee guida specificamente rivolte ai propri fornitori, che sono
tenute a seguirle.
D’altra parte molto spesso le aziende affiancano i fornitori in questo processo,
organizzando incontri di formazione e fornendo altro materiale come fa, ad esempio,
Danone con il suo kit informativo.
Infine, anche con i fornitori si cerca talvolta di instaurare una relazione di feedback
informativo somministrando loro dei questionari da compilare, come nel caso di
Unieco.
Il rapporto instaurato con la comunità locale si muove su due fronti. Da un lato vi
sono i rapporti con le pubbliche amministrazioni, che tutte le imprese dicono di
intrattenere ma senza specificare con quali modalità.
Quando si tratta di rapporti di collaborazione, essi per lo più hanno per oggetto
l’elaborazione di nuovi standard e strumenti di valutazione e rendicontazione delle
performance.
Nel caso poi di aziende come Balfour Beatty Construction, per la quale le
pubbliche amministrazioni non rappresentano solo un interlocutore istituzionale ma
anche la clientela di riferimento, si rende necessario l’utilizzo di strumenti
comunicativi anche molto tecnici, allo scopo di dimostrare la corrispondenza agli
standard ambientali e qualitativi richiesti, da cui anche l’estremo tecnicismo in
alcuni tratti di un bilancio sociale molto particolareggiato.
Infine, in alcuni casi le pubbliche amministrazioni ricevono i magazine e le
pubblicazioni delle aziende.
16
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
Vi sono poi i rapporti con la comunità locale intesa nella più ampia accezione del
termine. Come per i consumatori, anche in questo caso il tentativo è quello di
instaurare un rapporto diretto e di farsi sentire vicini alla comunità e, in alcuni casi,
membri attivi di essa.
Come già accennato, in genere tale rapporto viene intessuto mediante
l’organizzazione di grandi eventi e la concessione di donazioni, traducendo la
comunicazione in azione tangibile.
Un’altra modalità utilizzata è quella di incontrare direttamente i membri della
comunità, organizzando incontri sia con suoi esponenti, ma anche entrando nelle
scuole con percorsi formativi e materiale informativo.
Se si volesse poi intendere il termine comunità in maniera ancora più estesa, no n
mancano gli incontri con Organizzazioni non Governative, associazioni di categoria e
altre associazioni, allo scopo di coinvolgerle direttamente nei propri processi
decisionali e gestionali, e di discutere insieme su come l’impresa possa integrarsi sul
territorio.
Allo stesso modo vengono intessuti legami con la comunità scientifica, alla quale
vengono indirizzati documenti di ricerca, e che si vanno ad aggiungere al diretto
coinvolgimento di alcune imprese in gruppi di ricerca e network internazionali.
Core business e contenuti della RSI
La comunicazione della RSI si differenzia ulteriormente da impresa a impresa per i
contenuti affrontati da ciascuna in relazione all’attività svolta.
Come già accennato nella sezione dedicata all’oggetto della ricerca, i principali
contenuti sui quali si è indagato sono: indicazioni valoriali, relazioni con personale,
clienti, fornitori, soci, comunità lo cale e pubblica amministrazione e impatto
ambientale.
Riguardo a questi temi e a come essi vengono affrontati, molto è da attribuirs i alle
dimensioni delle aziende considerate e al loro stato di avanzamento nell’applicazione
dei principi della RSI. E’ ovvio infatti che quelle imprese che da tempo hanno avviato
un processo di interiorizzazione dei principi della RSI (e che molto spesso coincidono
con quelle di maggiori dimensioni) si dimostrano attente nei confronti di quasi tutti i
punti evidenziati in precedenza e sono in grado di fornire al lettore un’informazione
completa, a 360 gradi.
Alcune problematiche sono particolarmente sentite, in particolare difficilmente
vengono tralasciate informazioni relative alla corporate governance e all’impatto
ambientale, con riferimento sia alle modalità di controllo e gestione che alla
riduzione dell’impatto (che può variare dalle considerazioni sulla gestione dei rifiuti,
alla riduzione delle emissioni, fino all’impatto dei cantieri sulla zona circostante).
Riguardo alla corporate governance, di norma non sono riportati solo i compiti dei
vari organi e i rapporti di comunicazione e controllo fra di essi, ma si fa riferimento
anche ai singoli amministratori (si ritrova spesso l’elenco dei nomi e le fotografie
degli stessi, nel tentavo di dare non solo un’anima ma anche un volto all’azienda).
17
II. Analisi empirica: le best practice in Italia e in Europa
Altre informazioni che si ritrovano con una certa frequenza sono quelle relative ai
fornitori (con riferimento in particolare alle modalità di selezione e controllo, per lo
più fondati, come abbiamo visto, sull’adozione di codici di comportamento e
standard di certificazione), e alle caratteristiche dei prodotti/servizi forniti.
Minore rilevanza è invece ad oggi attribuita alle condizioni di lavoro e alle
modalità di partecipazione del personale (che talvolta non vanno molto oltre mere
dichiarazioni di principio) e alle relazioni con la comunità locale, con particolare
riferimento alla riduzione dell’impatto e al valore prodotto e indotto (in questo
secondo caso spesso ci si limita a valorizzare la creazione di posti di lavoro).
E’ nei temi affrontati al di là di quelli da noi indagati che le aziende si differenziano
realmente a seconda del settore di appartenenza. E’ ovvio infatti che la principale
preoccupazione di un’azienda alimentare è quella di rassicurare i propri
stakeholder sulla qualità dei propri prodotti, dunque sulla loro selezione e sicurezza.
Da qui prendono vita le considerazioni sul rispetto della catena del freddo, sull’uso di
Ogm, sul cosiddetto “morbo della mucca pazza” e via dicendo.
Simili sono le informazioni fornite dalle aziende ristoratrici, con una particolare
attenzione anche alla cultura di una corretta alimentazione (che talvolta ritroviamo
anche nelle aziende alimentari).
Le imprese di costruzioni puntano invece prevalentemente sull’impatto ambientale
dei lavori condotti e sul rispetto delle norme in materia ambientale, oltre che sulla
sicurezza sul luogo di lavoro.
Per le aziende di distribuzione torna l’attenzione verso la selezione dei fornitori e
sulla rintracciabilità dei prodotti (a questo proposito in genere si usa indicare
specificamente quali marchi vengono commercializzati, riconducendo la propria
reputazione a quella di note case produttrici).
Infine, per quanto riguarda il settore assicurativo torna in primo piano il problema
della trasparenza, sia dei prodotti (dei quali si trovano delle descrizioni sul sito
aziendale) che della struttura di governance e degli assetti proprietari. Inoltre, la
descrizione dei prodotti finanziari offerti è in genere condotta in riferimento alle
esigenze dei clienti cosicché, ad esempio, nel parlare di fondi pensione e nel trattare
mutui si può mostrare la propria attenzione verso la terza età e le opportunità per
costruire il proprio futuro.
Questa differenziazio ne si ritrova nei bilanci sociali quanto nel materiale informativo
distribuito, nelle pubblicazioni realizzate come anche nei siti internet e consente di
condurre campagne di sensibilizzazione su temi specifici e riconducibili direttamente
all’attività dell’impresa e, dunque, alla sua immagine.
18
III. Valutazione interna
III.
VALUTAZIONE INTERNA
III.1 La ricerca
L’indagine è stata ripetuta con le medesime modalità della precedente su un
campione di imprese socie di Impronta Etica, allo scopo di comparare gli esiti
riscontrando differenze e affinità con le realtà esaminate, così da individuare
eventuali punti deboli nella condotta delle aziende associate ed agire su di essi per
mezzo dell’elaborazione di linee guida e della loro successiva implementazione.
Soci coinvolti
Nello svolgimento dell’indagine sono stati coinvolti i seguenti soci:
- settore alimentare: Granarolo , gruppo alimentare leader in Italia nel settore del
latte fresco e in quello della gastronomia e dei piatti pronti, secondo operatore
nazionale nel segmento del latte a lunga conservazione;
- settore ristorativo: Camst, cooperativa che offre una vasta gamma di servizi con la
quale alimenta ogni segmento della ristorazione (fieristica, aziendale, scolastica,
sanitaria e per la terza età; ristorazione nei centri urbani, nelle aree artigianali e
industriali, nei centri commerciali; organizzazione di ricevimenti; emissione di buoni
pasto sostitutivi della mensa, ecc.);
- settore edilizio: Coop Ansaloni, nata con lo scopo di procurare la casa in proprietà
ed in affitto ai propri soci, è attualmente fra i leader del settore dell'abitazione a
Bologna e Provincia ed è specializzata in residenze per la terza età;
- settore assicurativo: Unipol, Compagnia di Assicurazioni che si è configurata nel
tempo come un forte polo assicurativo, bancario e finanziario al servizio delle
persone e delle imprese;
- settore distributivo: Coop Consumatori Nordest, cooperativa di consumo che conta
più di 80 punti vendita fra Ipermercati e Supermercati; Nordiconad, cooperativa che
coordina una rete di 459 punti vendita, distribuiti in 18 province.
Modalità
Nell’indagine delle aziende socie sono state scelte modalità differenti
precedente, privilegiando riunioni ed incontri diretti per la raccolta delle
a partire dalla compilazione delle medesime schede d’indagine
precedenza, e attraverso l’integrazione con quanto disponibile on line
omogenea la rilevazione effettuata con la precedente.
rispetto alla
informazioni
utilizzate in
per rendere
Oggetto: strumenti e contenuti
Ancora una volta dunque sono stati presi in considerazione:
- gli strumenti di comunicazione ad oggi adottati per i diversi stakeholder, così
individuati: documenti istituzionali (carta intestata, brochure, ecc.), pagina web,
pubblicità, etichette, folder, relazione di bilancio, bilancio sociale/di sostenibilità,
house organ interni ed esterni, mailing, incontri;
- i contenuti della responsabilità sociale comunicati: missione e valori, politiche
verso gli stakeholder, condizioni di lavoro e modalità di partecipazione del
personale; caratteristiche del prodotto e modalità di relazione con i clienti; criteri di
selezione e controllo dei fornitori e modalità di relazione con essi; struttura di
governance, meccanismi di controllo e modalità di partecipazione dei soci; modalità
19
III. Valutazione interna
di relazione con la comunità locale, azioni di solidarietà, riduzione dell’impatto e
valore prodotto e indotto; modalità di controllo e gestione e riduzione dell’impatto
ambientale; modalità di relazione e coinvolgimento della pubblica amministrazione.
Anche per questa analisi entrambi gli oggetti della ricerca sono stati considerati in
maniera diversificata per ciascun stakeholder.
Risultati
Punti di riferimento all’interno dell’assetto comunicativo rimangono indubbiamente il
web ed il bilancio sociale, pur riscontrando in essi caratteristiche differenti rispetto
all’indagine precedente.
Innanzitutto, il web. In questo caso esso non ricopre più quel ruolo preminente che
abbiamo riscontrato in ambito europeo, e lo si può ricondurre principalmente al sito
internet, dal momento che solo in alcuni casi si fa riferimento ad intranet per la
comunicazione ai dipendenti sottolineandone tuttavia la spersonalizzazione
dell’informazione che deriva dal suo utilizzo.
Il sito web. E’ in genere meno completo dei precedenti, e difficilmente si riscontrano
sezioni dedicate appositamente alla declinazione della propria responsabilità sociale
e condotta etica (con l’eccezione di Granarolo). Agli interessati viene fornita solo
l’indicazione del bilancio sociale, nella maggior parte dei casi scaricabile, e in un solo
caso del codice etico.
In questo può risultare utile l’esperienza di Camst, che ha predisposto una sezione
dedicata al bilancio sociale con appositi rimandi per ciascuno stakeholder, in modo
da consentirne una consultazione diversificata. L’azienda è infatti così in grado di
distinguere gli interessi dei propri stakeholder, conseguendo positivi risultati
comunicativi.
Infine, poco rilievo viene dato nel complesso da parte dei soci alla propria
appartenenza ad Impronta Etica, che viene segnalata solo in un caso.
Piuttosto utilizzato il servizio di mailing, a seconda dei casi rivolto a interlocutori
diversi, cosicché con uno sguardo d’insieme si finisce per ricomprenderli tutti.
Maggiore rilevanza assume invece in questo contesto il bilancio sociale. Non ci è
dato al momento sapere se tale significatività sia da ricondursi al reale stato delle
cose o se sia piuttosto emerso grazie alle diverse modalità d’indagine adottate, che
hanno consentito di cogliere un maggior numero di informazioni sui destinatari e
sulle sue modalità di diffusione.
In ogni caso, risultano in questo modo più chiari i rapporti con gli stakeholder di
riferimento e, in particolare, con le pubbliche amministrazioni. Talvolta infatti, il
bilancio sociale viene inviato direttamente alle pubbliche amministrazioni, sindaci e
assessori dei Comuni nei quali operano, e le medesime aziende sono solite
consegnare loro nuovamente il bilancio in occasione di altri incontri, non
necessariamente concernenti la responsabilità sociale.
Di particolare rilievo il caso di Unipol, che ha puntato molto sulla diffusione del
proprio bilancio sociale. Da un lato si è scelto di inviare il bilancio ad una lista
consistente di stakeholder per garantire la massima capillarità possibile, dall’altro
invece, proprio per renderlo più fruibile si è realizzata una versione cd-rom ed una
20
III. Valutazione interna
versione di sintesi che raggiunga anche il cliente. Proprio per questo nel 2003 si è
sperimentata la realizzazione di un poster murario da appendere nelle agenzie
sparse sul territorio.
L’impiego di versioni di sintesi è abbastanza diffusa, in particolare Coop Ansaloni
ha predisposto, in aggiunta a quella integrale, una versione sintetica del bilancio
sociale specificamente rivolta ai propri fornitori, per consentirne una lettura più
snella mantenendo la completezza dei contenuti.
Infine, la comunicazione del bilancio sociale ai soci ha luogo nella maggior parte dei
casi nel corso delle Assemblee annuali.
In questo scenario paiono ancora svolgere un ruolo rilevante tutti gli strumenti di
comunicazione cartacei in genere. E’ questo il caso dei folder informativi, per lo più
indirizzati a soci, dipendenti e pubbliche amministrazioni, ma anche degli
houseorgan interni (indirizzati a soci e dipendenti) e delle pubblicazioni rivolte
all’esterno (delle quali si sono dotate solo alcune aziende).
Particolare da questo punto di vista il caso di Granarolo, che ha predisposto una
serie di folder diversificati a seconda dell’interlocutore al quale intende rivolgersi e
ha adottato una politica di comunicazione ai dipendenti tramite busta paga, alla
quale vengono di volta in volta allegati i folder e la rivista mensile “Granarolonews”,
riuscendo così ad ottenere una comunicazione capillare in un’ottica di contenimento
dei costi.
Interessante anche l’esperienza di Coop Ansaloni, che ha distribuito ai soci un
libretto informativo sull’uso e la manutenzione della casa, mentre Camst ha
elaborato una Guida per i Soci.
Con specifico riferimento agli house organ, sono da segnalare i magazine periodici
editi da Nordiconad e Coop Consumatori Nordest spediti ai soci consumatori,
fortemente incentrati su tematiche sociali, qualità del prodotto e responsabilità
sociale (quest’ultima caratterizza in particolare “Consumatori” di Coop Consumatori
Nordest); ma anche la rivista di Coop Ansaloni, per mezzo della quale l’azienda si
rivolge a tutti i propri stakeholder, e l’”Informacru” di Unipol, inviata a tutte le
organizzazioni socie.
Per quanto concerne gli incontri, si ha una varietà di caratterizzazioni che riflettono
le diverse politiche condotte in tema di RSI. Si va così dalle assemblee di bilancio
con i soci nel corso delle quali viene presentato anche il bilancio sociale, a strategie
più complesse e organiche che prevedono l’organizzazione di una serie di incontri
con i vari stakeholder allo scopo di coinvolgere ciascuno nella definizione delle
politiche sociali e ambientali dell’impresa e di informarli adeguatamente sui
contenuti della RSI e sulle azioni intraprese in merito.
Rimarchevole lo sforzo compiuto da Coop Consumatori Nordest, che ha
predisposto degli incontri formativi rivolti ai propri soci sul tema della responsabilità
sociale d’impresa.
A seconda dei casi si registra una varietà di azioni intraprese quali le convention
periodiche con i dipendenti, incontri informativi con i fornitori, incontri
multistakeholder e così via.
21
III. Valutazione interna
Particolarmente sensibile si è dimostrata da questo punto di vista Nordiconad, che
ha creato vari momenti di confronto con la comunità locale, pianificando una serie di
incontri allo scopo di presentare il proprio bilancio sociale, ma anche organizzando
eventi incentrati sulla responsabilità sociale e sui suoi contenuti alla presenza di
varie associazioni.
Cosi come nei casi precedentemente analizzati, anche fra i soci coinvolti alcuni
hanno promosso iniziative in collaborazione con le scuole, in genere nella forma
di percorsi pedagogici aventi per oggetto elementi caratteristici del proprio core
business (dall’educazione alimentare, al controllo di filiera nella produzione del
latte).
Leggermente diverso, a questo proposito, l’approccio di Unipol verso il mondo della
formazione, che per mezzo della Fondazione Cesar non solo ha promosso una serie
di iniziative scolastiche rivolte a bambini e studenti di vari livelli, ma ha anche
intessuto una serie di rapporti con il mondo accademico. La Fondazione Cesar si
colloca all’interno di una prassi di lavoro volta far conoscere la RSI in maniera
indipendente dalla conoscenza del bilancio sociale e di una serie di comportamenti
tesi a mantenere e consolidare il solido rapporto instaurato con la comunità di
riferimento.
Per quanto concerne i rapporti con la comunità locale infatti, è necessario
evidenziare che essi rappresentano un elemento centrale nell’ attiv ità dei soci
coinvolti dal momento che, in quanto forme cooperative, esse sono il prodotto del
tessuto sociale e produttivo del territorio, con il quale seguitano a permanere forti
legami e che rappresenta ad oggi uno dei principali interlocutori di riferimento.
In aggiunta alle peculiarità assunte da tale rapporto nei singoli casi, e sulle quali non
è opportuno soffermarsi in questa sede, possiamo ricordare che esso si concretizza
anche nelle numerose azioni di solidarietà sostenute o direttamente promosse. Un
esempio può essere rappresentato dalla collaborazione con l’Onlus “Medici senza
Frontiere” che Granarolo ha intrapreso ormai da tempo, caso particolarmente
interessante da un punto di vista informativo. Infatti alcuni membri dell’azienda si
sono recati in Angola per assistere in prima persona al lavoro dell’associazione,
realizzando un video autoprodotto per documentare l’attività svolta, che viene oggi
distribuito a tutti coloro che si recano in sede. In questo modo si è colta l’occasione
di trasformare un’esperienza personale in un’esperienza collettiva, amplificandone
l’effetto informativo. Allo stesso tempo è stato organizzato un incontro fra i
dipendenti e i medici dell’associazione, dando così conto delle iniziative intraprese in
ambito sociale e del corretto utilizzo dei fondi destinati a tale scopo.
Un video è poi stato realizzato anche in occasione di un altro momento di incontro
con la comunità quale la terza edizione del “Premio dell’alta qualità”.
Rimanendo sempre nell’ambito di una comunicazione rivolta ad un pubblico esteso,
è interessante l’esperienza portata da Granarolo, che ha pubblicizzato la propria
condotta etica anche per mezzo di articoli su giornali e quotidiani a tiratura
nazionale in occasione del raggiungimento di determinati obiettivi (certificazione
processo di filiera, certificazione SA8000). E’ questo il modo per raggiungere un
pubblico vasto e variegato, dunque per la maggior parte non ancora sensibilizzato
verso tali temi, e aggirare il rischio di comunicare sempre a soggetti già a
conoscenza dei principi della RSI, con i quali è relativamente semplice instaurare un
contatto dal momento che essi stessi ricercano informazioni in proposito.
22
III. Valutazione interna
Inoltre, per mezzo di tali annunci si crea l’occasione per superare il singolo
momento di visibilità acquisita poiché essi rappresentano un veicolo per entrare
nelle banche dati alle quali di norma si accede nel tentativo di ricercare casi di
aziende che hanno adottato comportamenti eticamente corretti e si sono sottoposte
a varie forme di valutazione. A loro volta, le banche dati costituiscono così un mezzo
per instaurare nuovi rapporti in un secondo momento.
Da ultimo, le aziende di distribuzione e produzione si avvalgono anche delle
etichette apposte sui prodotti in vendita per comunicare determinati aspetti del
proprio comportamento responsabile, disegnando loghi appositi e introducendo
informazioni aggiuntive. E’ questo, in particolare, il caso di Nordiconad nell’ambito
del Percorso di Qualità ma anche di Coop Consumatori Nordest, che focalizza
l’attenzione del consumatore conducendo una campagna pubblicitaria mirata, sulle
caratteristiche dei prodotti a marchio Coop.
Se volessimo riassumere brevemente le caratteristiche della comunicazione per
ciascuno stakeholder, potremmo dire che notevole attenzione è in generale posta
alla comunicazione verso soci, clienti/consumatori e dipendenti, ai quali è indirizzata
una vasta gamma di oggetti comunicativi; più mirata invece la comunicazione alle
istituzioni pubbliche , che si avvale di alcuni mezzi prioritari (bilancio sociale, folder,
relazioni di bilancio) e di contatti personali e diretti. Infine, il rapporto con i fornitori
appare invece più variegato e talvolta limitato, in alcuni casi rischiando di
concretizzarsi in una semplice informaz ione.
23
IV. La comunicazione della RSI: da informazione a coinvolgimento
IV.
LA
COMUNICAZIONE
COINVOLGIMENTO
DELLA
RSI:
DA
INFORMAZIONE
A
IV. 1 L’obiettivo
L’obiettivo che Impronta Etica ed i suoi soci si sono posti è quello di definire per le
aziende una strategia comunicativa caratterizzata dalla volontà di rendere partecipi i
propri stakeholder, attraverso un percorso che consenta loro di uscire dal ruolo di
meri destinatari dell’informazione e di diventare attori consapevoli ed attivi.
Parlando di stakeholder, è bene definire innanzitutto chi sono gli interlocutori ai
quali ci si intende rivolgere. L’obiettivo infatti è quello di raggiungere non solo gli
stakeholder più direttamente coinvolti (si pensi ai dipendenti, ai soci, ai fornitori),
ma anche il grande pubblico, al fine di contribuire alla costruzione di una
consapevolezza comune, con la volontà di stimolare l’interesse degli interlocutori
aprendo spazi per nuovi interrogativi da un lato, e di formarli fornendo
un’informazione adeguata dall’altro.
E’ necessario quindi porsi nell’ottica di chi ha ancora scarse conoscenze in proposito
o non ne ha affatto, ed interrogarsi su come sollecitare la curiosità dei diversi
interlocutori.
A tal fine si ritiene opportuno combinare elementi emozionali, ovvero fornire
suggestioni tese ad attrarre l’attenzione, con un’informazione razionale e ragionata,
bilanciandoli nella maniera più opportuna in modo da risultare accattivanti pur
trasmettendo i contenuti desiderati.
Occorre poi essere in grado di rendere accessibili a ciascuno le informazioni delle
quali necessita, così da non rischiare di fornirne in eccesso né in difetto, ed evitare
di generare confusione o insoddisfazione nell’interlocutore. Per l’azienda ciò significa
diversificare l’informazione variandone l’approfondimento a seconda del lettore,
assunto che rimane valido per ciascuno degli strumenti che abbiamo analizzato: dal
sito web, al bilancio sociale, al “Manifesto per la responsabilità sociale” elaborato da
Impronta Etica, e agli altri ancora.
Da ultimo, soffermandoci sui contenuti da comunicare, nell’intento di creare un
dialogo fra le aziende e i propri stakeholder, è opportuno impostare una
comunicazione basata non solo sulla diffusione dei risultati conseguiti (difficilmente
verificabili per chi legge e sui quali non ha possibilità alcuna di incidere
direttamente), ma incentrata piuttosto sugli impegni presi, sui quali si ha invece
modo di confrontarsi, instaurando un proficuo dialogo a più voci. Diviene così
importante, ad esempio, non tanto diffondere i contenuti del proprio bilancio sociale
quanto il bilancio stesso, quale strumento attraverso il quale l’impresa assume degli
impegni, si mette in discussione e apre un dialogo.
Definiti dunque gli obiettivi che si intende raggiungere, sulla base dell’analisi svolta
sono stati individuati i punti di debolezza che contraddistinguono la strategia
comunicativa delle imprese associate, e sono state indicate alcune possibili
soluzioni.
24
IV. La comunicazione della RSI: da informazione a coinvolgimento
IV. 2 Punti di debolezza
A conclusione dell’analisi svolta possiamo affermare che la maggioranza dei casi
presi in esame manca di un’organica strategia comunicativa in tema di
responsabilità sociale, nonostante vengano attuati molti dei suoi principi.
La comunicazione della propria sensibilità nei riguardi delle questione etiche rimane
perciò spesso limitata ad eventi e strumenti episodici, mancando di una regia che
integri fra loro i vari interventi comunicativi.
Ne è un esempio il bilancio sociale, la cui pubblicizzazione si limita alla sua
diffusione e all’informazione relativa alla sua redazione, senza dunque divenire il
fulcro di una comunicazione più completa. Come abbiamo visto infatti, esso in
genere non è posto al centro di un’apposita sezione del sito web aziendale e
utilizzato come spunto per trasmettere la propria visione etica, ma è rintracciabile
per mezzo di un link isolato che ha il solo scopo di consultare il documento,
rimanendo così esclusivamente uno strumento di informazione passiva per gli
interessati.
Emerge così un secondo problema: quello della rintracciabilità sul sito web di
strumenti quali bilancio sociale e codice etico. Alla scarsa rintracciabilità si uniscono
poi spesso difficoltà legate alla leggibilità degli stessi, dal momento che risulta
spesso difficoltoso scaricare i documenti ai fini della consultazione. Inoltre, per il
lettore può risultare onerosa la lettura del testo completo, in mancanza di versioni
ridotte o navigabili.
Vi è poi un ulteriore questione che accomuna le imprese socie di Impronta Etica
coinvolte nello studio: la volontà di raggiungere e sensibilizzare un pubblico più
vasto, e la difficoltà nel mettere in atto tale proposito, dal momento che gli
strumenti scelti e il modo con il quale sono stati fin ad ora adottati, hanno
consentito loro di comunicare solo con soggetti già parzialmente informati ed
interessati alla questione.
Pare abbastanza evidente che la maggior parte degli strumenti adottati dalle
imprese in ambito europeo (sito web, bilancio sociale, documenti istituzionali,ecc..)
sia già in uso anche nella maggior parte delle aziende socie prese in esame, ma che
non ne siano sfruttate a pieno le potenzialità, nell’ottica di un utilizzo sinergico dei
mezzi a disposizione.
IV. 3 Linee guida e suggerimenti per una comunicazione più efficace
Si è detto: potenziamento degli strumenti in uso e definizione di una strategia
comunicativa ad hoc. Queste le principali linee lungo le quali muoversi per
valorizzare le best practice di ciascuno e ricavarne la dovuta visibilità.
Ripercorrendo le tappe della nostra analisi, partiamo ancora una volta dal sito web,
spesso poco valorizzato ed utilizzato in maniera inappropriata. Numerose sono le
possibili azioni da intraprendere in questo senso, nel segno dell’ interstestualità e
della rintracciabilità di informazioni e documenti.
Alcuni spunti di miglioramento possono riguardare:
- la costruzione di una sezione interamente dedicata alla RSI, caratterizzandola e
semplificandone la navigazione in vari modi, a seconda delle necessità di ciascuno.
25
IV. La comunicazione della RSI: da informazione a coinvolgimento
Ad esempio, una prima soluzione potrebbe essere rappresentata dalla
diversificazione delle informaz ioni per ogni stakeholder con l’ausilio di appositi
rimandi;
- la facilitazione della consultazione del sito in modo da rendere accessibili le
medesime informazioni anche seguendo percorsi di navigazione differenti: in questo
modo, il visitatore avrà modo di crearsi una visione complessiva dell’azienda e dei
comportamenti da essa adottati, a partire da un qualsiasi aspetto che ha motivato il
suo interesse (rintracciabilità per chiave);
- l’istituzione di un servizio di mailing per rispondere a domande e segnalazioni dei
clienti;
- la realizzazione di una pagina che riporti le cosiddette FAQ (ovvero le risposte alle
domande più frequenti). Ciò consentirebbe da un lato, di filtrare parte delle
domande che possono ricevere quelle aziende che hanno scelto di attivare il servizio
di mailing, dall’altro invece di stimolare ulteriori curiosità strutturando a tale scopo
le risposte, nell’intento più volte dichiarato di sensibilizzare e formare il lettore;
- infine, è importante rafforzare maggiormente il legame con Impronta Etica anche
per mezzo del sito web, menzionando l’appartenenza dell’impresa all’Associazione, e
cogliendo così l’occasione per illustrarne l’attività.
Il sito web dovrebbe così passare da semplice mezzo di apprendimento passivo, una
vetrina da esposizione per l’azienda, a strumento di comunicazione interattiva fra
l’impresa e i suoi stakeholder.
In secondo luogo è necessario soffermarsi sul bilancio sociale che, dalla nostra
analisi, è risultato essere il mezzo privilegiato dai soci per comunicare la propria
responsabilità sociale.
Sono ricorrenti anche in questo caso i temi della rintracciabilità e della leggibilità del
documento, in risposta ai quali si possono mettere in pratica alcuni accorgimenti:
- per quanto riguarda la diffusione del bilancio tramite il sito web, occorre rendere il
documento più accessibile ai fini della consultazione, assicurandosi che sia agevole
da trovare e scaricare, ma anche predisponendo una versione navigabile dello
stesso, eventualmente diversificata per stakeho lder.
Ci si potrebbe inoltre dotare di un sistema in grado di aggiornare in tempo reale
parte dei dati contenuti nel bilancio;
- realizzare una versione sintetica (abstract) del bilancio, allo scopo di raggiungere
in maniera più diretta il lettore e rendere meno onerosa la lettura;
- inserire all’interno del bilancio una copia del “Manifesto per la responsabilità
sociale d’impresa” elaborato da Impronta Etica, con il duplice scopo di accrescere il
potenziale comunicativo dei singoli strumenti per mezzo della loro unione, e
aggiungere un ulteriore elemento che possa ricondurre l’impresa all’Associazione
della quale è parte;
- realizzare dei manifesti riassuntivi da affiggere nei luoghi di lavoro, che
contengano la sintesi di quei dati di bilancio che si riferiscono direttamente a chi
frequenta quei luoghi (ad es. per gli stabilimenti si possono realizzare manifesti che
riportano gli indici relativi ai dipendenti). In alternativa, se si ritiene di non disporre
di informazioni sufficientemente comprensibili e valutabili da parte dei destinatari, si
può propendere per un approccio più immediato, caricando i manifesti di contenuti
emozionali allo scopo di incuriosire e stimolare la ricerca di nuove informazioni
piuttosto che formare.
26
IV. La comunicazione della RSI: da informazione a coinvolgimento
Passiamo quindi agli incontri. Essi possono essere distinti fra quelli ad hoc e quelli
nel corso dei quali si trattano invece questioni differenti dalla RSI, ma che possono
ugualmente essere sfruttati quali momenti di comunicazione, seppure in maniera
meno incisiva.
Per quanto riguarda i primi occorre notare che sebbene con essi si sia in grado di
fornire un’informazione più ampia e completa, si rischia d’altro canto di coinvolgere
sempre la medesima platea, una platea ovviamente già in parte sensibilizzata e
informata in merito.
E’ opportuno quindi porre maggiore attenzione nei riguardi del secondo tipo di
incontri, ma rimane aperta la questione di come realizzare effettivamente tale
comunicazione, in modo che sia più attrattiva ed efficace.
Un appunto è necessario anche in riferimento ai documenti istituzionali, quali ad
esempio la carta intestata, consolidando la prassi di far comparire i riferimenti alle
proprie certificazioni e altri loghi che siano simbolo di credibilità etico/sociale.
Per quanto concerne l’utilizzo delle pubblicazioni indirizzate all’ interno e all’esterno
dell’azienda, è opportuno sviluppare ulteriormente i contenuti dedicati alla
responsabilità sociale, ponendo particolare attenzione alla valorizzazione delle azioni
intraprese, ed eventualmente realizzare alcuni numeri di approfondimento su temi
specifici, diversificati per stakeholder di riferimento.
Da ultimo, sarebbe opportuno sfruttare maggiormente la propria appartenenza ad
Impronta Etica. Strumento primo per raggiungere tale scopo è sicuramente il
“Manifesto per la responsabilità sociale d’impresa” elaborato da Impronta Etica, del
quale occorre potenziare la diffusione, semplificandone la leggibilità per
guadagnare in visibilità.
Allo scopo di raggiungere anche il grande pubblico, e non più solo gli “addetti ai
lavori”, è stata realizzata una versione sintetica e più accattivante del Manifesto,
destinata ad essere affissa dalle aziende socie nei propri spazi (uffici, stabilimenti,
punti vendita, pensiline, …). Al suo interno sono riassunti i concetti chiave espressi
nella versione originale, e sono indicati i dati di riferimento dell’impresa socia, in
modo da rafforzare il legame fra essa e l’Associazione e la rete costituita dagli
associati, dal momento che in questo modo divengono tutti facilmente riconducibili
ad Impronta Etica.
27
Allegato
ALLEGATO
Di seguito è riportato l’elenco delle imprese oggetto di analisi, con riferimento al
core business e ai documenti consultati.
Impresa
Attività
Fonti
Allianz Group
Una delle maggiori
compagnie di prodotti
assicurativi e finanziari al
mondo
Autogrill
Primo operatore al mondo nei
servizi di ristoro per chi
viaggia
Avenance
Avenance (prima Ristochef)
con una esperienza
consolidata nella ristorazione
appaltata in Europa, che
raggruppa le attività di
ristorazione collettiva e di
ristorazine in concessione
Una fra le maggiori imprese
di costruzioni inglesi
Sito: www.allianz.com
Dichiarazione di conformità al Codice
Tedesco di Corporate Governance
Linee guida:
Allianz Principles for Sustainable
Corporate Performance
- Concrete Sustainability Objectives for
Allianz
- Enviromnental Guidelines
- Management Guidleines
House organ “Corporate Responsibility
Magazine”
Sito: www.autogrill.com
Relazione sulla Corporate Governance
2004
Codice Etico
Sito: www.ristochef.it
www.avenance.co.uk
Balfour
Beatty
Construction
Carrefour
CIR food
Impresa leader in Europa nel
settore distributivo e secondo
negli USA. Ha sede a Parigi e
si avvale di hypermarket,
supermarket e hard discount
Cooperativa Italiana di
Ristorazione con sede a
Reggio Emilia
Sito:
www.balfourbeattyconstruction.co.uk
Safety, Environment and Social report
2002
Linee guida:
- Timber Procurement Policy
- Alcohol and Drugs Policy
- Continuous Improvement Policy
- Environmental Policy
- Equal Opportunities Policy
- Fraud Prevention Policy
- Health and Safety Policy
- Information Tecnology Policy
- Quality Policy
- Risk Management Policy
- Training and Development Policy
- Whistle-Blowing Policy
Sito: www.carrefour.com
Bilancio di sostenibilità 2003
Sito: www.cir-food.it
28
Allegato
CIS – Cooperative
Insurance
Coopsette S.c.ar.l.
Danone
Debenhams
Geest plc
Unica cooperativa
assicurativa del Regno Unito
Cooperativa con sede nelle
vicinanza di Reggio Emilia,
opera sia per la realizzazione
di grandi progetti che nella
costruzione di infrastrutture,
nella produzione di strutture
prefabbricate,
di
infissi,
nell’armamento
ferroviario,
nell’arredamento per uffici
Fra le imprese leader nel
settore
alimentare
per
volume di vendite
Azienda inglese che opera sia
nel settore distributivo con i
propri grandi magazzini, sia
in quello ristorativo
Una fra le maggiori aziende
alimentari
inglesi,
specializzata nella produzione
di piatti pronti
Gus plc
Gruppo inglese che opera nel
settore distributivo mediante
l’impresa Argos.
Impregilo S.p.A.
Società italiana la cui attività
si incentra su: grandi opere,
edilizia,
sistemi
per
l’ambiente,
concessioni,
immobiliare e servizi
Catena di ristorazione nota in
tutto il mondo
McDonald’s
Nestlè
Fra le imprese leader
settore alimentare
nel
Ras
Uno fra i gruppi italiani leader
nel settore assicurativo e
finanziario
Sito: www.cis.co.uk
Social Accountability Report 2002
Sito: www.coopsette.it
Bilancio sociale 2002
Sito: www.danonegroup.com
Bilancio sociale e ambientale 2002
Sito: www.debenhams.com
Corporate Responsibility Report 2003
Sito: www.geest.co.uk
Annual Report and Account 2003
Linee guida:
- Codes of business conduct policy
- Food Safety policy
- Health and Safety policy
- Environmental policy
- Responsible Sourcing policy
- Geest Consumers policy
- Employee Welfare and Human Rights
Policy
Sito: www.gusplc.com
www.argos.co.uk
Corporate Responsibility Index 2003
Environment Index 2003
CSR Report 2003
Environmental Report 2000
Sito: www.impregilo.it
Rapporto Ambientale Impregilo 2002
Codice Etico
House organ “IGL Magazine”
Sito: www.mcdonalds.com
2002 Social Responsibility Report
Standards of Business Conduct for
Employees
Sito: www.nestle.com
Principi aziendali
Corporate Governance Report
Sito: www.ras.it
Codice di corporate governance
Relazione annuale 2003 sulla corporate
governance
29
Allegato
Royal Ahold
Azienda danese, membro del
CSR Europe, opera sia nel
settore
della
ristorazione
(ristoranti,
università,
ospedali,
…)
che
nella
distribuzione
del
settore
alimentare
Unieco
Cooperativa di Produzione e
Lavoro, impresa generale di
costruzioni
radicata
sul
territorio reggiano
Sito: www.ahold.com
Annual Report 2002
Business Principles and Common Values:
- Mission, vision e common values
- Code of Professional Conduct
- Policy guidelines
- Code of Professional Conduct and Ethics
- CSR Report 2002
Sito: www.unieco.it
Bilancio sociale 2002
House organ “Pianeta”
Note bibliografiche aggiuntive
http://www.coopansaloni.it
http://www.camst.it
http://www.granarolo.it
http://www.unipolonline.it
Si ringraziano i soci di Impronta Etica che hanno partecipato al
gruppo di lavoro per la realizzazione del documento:
Giancarlo Caravita (Coop Ansaloni), Gianluigi Covili (Nordiconad),
Franco Malagrinò (Unipol), Andrea Mantero (Coop Consumatori
Nordest), Antonella Pasquariello (Camst), Omer Pignatti (Homina),
Sebastiano Renna (Granarolo), Giancarlo Strocchia (Homina).
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