GLOSSARIO DI PUBBLICITA’ tratto MPI cd rom “Il nuovo impianto formativo”
ed è privo di accenti. Gli antichi alfabeti latini presentavano quattro forme principali: maiuscolo, onciale, corsivo e minuscolo.
Alfanumerico: contrazione di «alfabetico» e «numerico» si riferisce a ogni sistema che combini lettere e num eri.
Allestimento: a) complesso delle operazioni immediatamente seguenti la stampa, si divide in legatoria (tutte le
operazioni concernenti la rilegatura) e cartotecnica (tutte le operazioni riguardanti l’allestimento di cartonaggi,
contenitori, agende e simili); b) complesso di operazioni immediatamente conseguenti alla fabbricazione della
carta per renderla idonea ad un particolare impiego: calandratura, satinatura, goffratura, raccolta in bobina o in
risma (pacco di fogli).
Allineamento ottico: allineamento non geometrico ma visivo, in maniera tale che l’effetto visuale sia esatto;
analogamente la centratura ottica è quando si pone un elemento nel centro apparente e non geometrico del foglio.
Allineamento: posizionamento lungo una linea orizzontale del limite inferiore dei caratteri che compongono
una riga di testo; quando due diverse righe tipografiche o riga di testo e illustrazione si posizionano su una
stessa linea imm aginaria orizzontale, la griglia facilita questo compito al grafico; il termine è usato anche al
posto di «incolonnamento» per indicare da quale lato, destro o sinistro, il testo è incolonnato verticalmente. In
ing. line-up.
Allineare: sistemare lettere e parole sulla stessa riga, sullo stesso affilo orizzontale o verticale. Vedi alline amento.
Alpha: in linguaggio informatico abbr. di alfanumerico; rappresentazione dei dati alfabetici in contrapposizione
ai dati numerici.
Alphabetic string: sequenza di lettere di un alfabeto; stringa di caratteri.
Alta cassa o cassa alta: parte della cassa tipografica dove sono posti i caratteri mobili corrispondenti alle serie
alfabetiche minuscole, maiuscolette, segnaccenti e segni speciali.
Altezza di una pagina: distanza tra il limite superiore delle ascendenti della prima riga e il limite inferiore delle
discendenti dell’ultima.
Altezza maiuscole: è l’altezza di una maiuscola dall’allineamento inferiore dell’occhio all’apice del carattere.
Altezza x: è l’altezza delle le ttere minuscole senza ascendenti o discendenti. Vedi carattere, occhio.
Alto: abbr. A, termine con cui si indica il carattere maiuscolo; basso, abbr. b, indica il minuscolo; alto e basso,
abbr. Ab, iniziali in maiuscolo resto della parola minuscolo.
ALU: acronimo di Arithmetic Logic Unit, unità hardware per l’esecuzione di operazioni aritmetiche o logiche;
nei personal computer si trova nel microprocessore.
Alveolo: gli alveoli sono le piccolissime cavità incise elettromeccanicamente o chimicamente sulle su perfici in
rame dei cilindri rotocalcografici per poter ricevere l’inchiostro e quindi stampare.
Amanuense: copista di manoscritti dell’epoca anteriore all’invenzione della stampa.
Ampersand: è il simbolo &, abbreviazione commerciale della lettera «e».
Ampex: marca di videoregistratori professionali usati negli studi RAI. Il termine è anche usato in senso generale, per indicareun programma registrato.
Anaglifica, stampa anaglifica: procedimento di stampa per la rappresentazione stereoscopica degli oggetti
tridimensionali, la stampa ottenuta va vista con occhiali con una lenta rossa e una verde-blu.
Analisi tipologica: analisi dei caratteri da stampa, metodo per una valutazione consapevole dei caratteri e degli
altri elementi componenti uno stampato, investe argomenti tecnologici, estetici, percettivi, qualitativi, funzionali, merceologici, economici. L’analisi tipologica riguarda principalmente: 1) gli elementi riferenti direttamente
lo stampato: caratteristiche formali, contenuto, stampatore); 2) il procedimento grafico: originale, prematrici,
matrici, forme; 3) i caratteri impiegati: individuazione, classificazione, descrizione, misurazione.
Anamorfosi: deformazione delle immagini ottenuta con diversi sistemi grafici, ottici, catottrici o diottrici.
Anastatica, stampa anastatica: ogni ristampa eseguita con qualsiasi procedimento di formatura e di stampa
che permetta di riprodurre identicamente le precedenti edizioni.
Anello o link: tratto che collega apice e fondo della g minuscola.
Animated display: elementi mobili utilizzati per attirare l’attenzione dei passanti all’interno dei negozi e delle
vetrine.
Animatic: vedi rubamatic. Sviluppo dello story board (vedere alla voce) televisivo in un certo numero di sequenze che in sostanza animano delle illustrazioni. Viene impiegato dall'agenzia per dare al cliente un'idea
sufficientemente precisa di quello che sarà il telecomunicato finale.
Annotazione: etichette, didascalie, numeri usati nel materiale illustrativo.
Annual: la pubblicazione annuale che fa il punto sugli avvenimenti più significativi nei vari settori produttivi.
Annuncio pubblicitario: in ing. advertisement; messaggio con testo e immagini, con solo testo, con prevalenza
dell’immagine sul testo, che appare sulla carta stampata (quotidiani, riviste, ecc.) per pubblicizzare un prodotto,
un servizio, una marca. Il primo annuncio della storia si può far risalire a Tebe nel 3.000 a.C. (si offriva una
ricompensa a chi avesse ricondotto uno schiavo fuggito), ma è a Roma che nasce la pubblicità. Le funzioni
strutturali sono date all’annuncio da: a)il formato: piedino, mezza pagina, quarto di pagina, una pagina, doppia
pagina ...; b) i colori: bianco e nero, quadricromia; c) la marginatura: al vivo (bleed page, senza margine), entro i
margini della gabbia propria del media; d) la posizione e foliazione, collocazione dell’annuncio all’interno del
mezzo; f) la tipologia dell’immagine: fotografia, disegno, illustrazione, foto e disegno, solo testo; g) la lunghezza del testo: testo inferiore o superiore a 50 parole, solo testo come nel caso dell’annuncio editoriale (inserzione
pubblicitaria, annuncio impact); h) la categoria merceologica del prodotto o servizio. Per costruire un annuncio
è necessario avere un brief completo dal quale i creativi ricavano: il posizionamento, l’obiettivo (informativo,
persuasivo, di ricordo), il consumer’s benefit, la reason why, la supporting evidence, l’end result, il claim, il
concept, il treatment, il tone of voice. Gli elementi che compongono l’annuncio sono: l’headline, il visual, il
bodycopy, il payoff, il marchio, il pack shot, la caption. Si indica con format l’assetto generale dell’annuncio
comprensivo di tutti gli elementi e della loro disposizione che solitamente segue queste tipologie: a)l’headline
sopra il visual, payoff e ba se line in basso, a destra; b) netta separazione tra lo spazio occupato dall’immagine e
lo spazio per il bodycopy, il payoff e il pack shot; c) se il prodotto oltre che nella scena è nello spazio sottostante
è presentato su uno sfondo monocromatico o riquadrato; d) se il prodotto non compare nella scena è presente
comunque come pack shot in basso a destra; e) quando il prodotto è presente nella scena tutti gli altri elementi
presenti convergono verso il centro ideale rappresentato dal prodotto stesso.
ANSI: acronimo di American National Standards Institute, Istituto nazionale americano per la codificazione
degli standards, per il riconoscimento dei linguaggi di progammazione.
Antiscartino: sostanza in polvere o liquida che permetta all’inchiostro di stampa di asciugare rapidamente per
non far macchiare le copie l’un l’altra; oggi esistono inchiostri a presa rapida che non necessitano di antiscartini.
Apice: esponente, piccolo simbolo, numero o lettera stampato sopra l’altezza x a lato di un altro carattere, es.:
34, Ac; il pedice, invece, è posto in basso, es.: 34 , Ac.
Appeal: attrazione, interesse, fascino, attrattiva particolare, può essere riferito tanto a un prodotto quanto ad un
annuncio.
Appendice: parte di corredo di un volume che viene posta in fondo, dopo la fine del testo vero e proprio.
Appetizing appeal: «l’acquolina in bocca» che un’inserzione pubblicitaria riesce ad evocare, la sua capacità di
stimolare l’acquisto.
Architettura grafica: progettazione di uno stampato, con coordinamento logico ed estetico delle sue componenti, supporto e grafismi, studiata e realizzata a fini pratici ed estetici.
Archivio: nel computer l’archivio ha la funzione di conservare dati classificati, divisi in sezioni contraddistinte
in maniera tale da facilitare sia l’archiviazione che la ricerca dei documenti; gli insiemi unitari di informazioni
sono chiamati record, per cui si dice che un archivio è composto da una serie di record, ognuno dei quali può
essere composto da un certo numero di campi (codici identificativi). Gli archivi vengono contenuti in memorie
ausiliarie i cui supporti sono: nastri, dischi, tamburi, schede. Memoria centrale e memorie ausiliarie sono collegate da appositi canali per cui i dati possono essere trasferiti dall’una alle altre e viceversa.
Area stampante: complesso degli elementi superficiali della forma di stampa atti ad essere inchiostrati per
trasmettere l’inchiostro sul supporto.
Areogramma: rappresentazione grafica per comparazione di dati mediante figure geometriche.
Aria: spazi non utilizzati, non stampati in una pagina.
arresto, halt, stop: esecuzione di un programma arrestata a causa di comando voluto o di un imprevisto; generalmente il programma può riprendere.
Arrotondatura: nell’allestimento librario operazione con la quale si arrotonda il dorso del libro. Vedi allestimento, confezione, legatoria.
Art buyer: la persona che durante la preparazione della campagna pubblicitaria collabora con il reparto creativo
per trovare persone, oggetti e tutti gli elementi necessari per la realizzazione della campagna stessa. Imposta i
rapporti di lavoro (contratti, compensi, tempi di realizzazione) con i freelance per conto dell'agenzia.
Art director: colui che deve tradurre in immagini i concetti della comunicazione; doti necessarie richieste all'art
director sono: vasta cultura artistica, notevole esperienza in tutti i campi della grafica e della comunicazione
visiva in genere, nei sistemi di riproduzione a stampa, nelle tecniche fotografiche, cinematografiche e televisive.
Artist : nel campo pubblicitario colui che si occupa di artwork.
Artwork: layout esecutivo, vedi layout ed esecutivo.
Ascendente: parte di una lettera minuscola che supera verso l’alto l’ingombro dell’occhio del carattere. Vedi
carattere, occhio.
ASCII: American Standard Code for information Interchange: sistema di codificazione dei caratteri alfanumerici comune a tutti i tipi di computer, è lo standard più diffuso per la codifica dei caratteri nel mondo del computer.
4i e 4c : modello di valutazione e progetto. Parametri: Impatto, Interesse, Informazione, Identificazione, Comprensione, Credibilità, Coerenza, Convinzione.
A
Above the line. Ogni tipo di pubblicità che impiega i grandi mezzi classici: stampa, televisione, radio, cinema,
affissione.
"Advertising age": uno dei più qualificati periodici del mondo pubblicitario internazionale, molto utile per
conoscere fatti salienti ed importanti di agenzie ed aziende. E' edito dalla Crain Communication di Chicago.
A o AA:, indicazioni per il compositore, abbreviazione di tutto alto, tutto maiuscolo.
a piena pagina: stampa o illustrazione che occupa un’intera pagina, occupando anche lo spazio di marginatura.
Ab: indicazioni per il compositore, abbreviazione di alto e basso, maiuscolo e minuscolo.
Abbozzo: prima elaborazione di massima di un progetto che fissa l’idea base per lo sviluppo alla forma definitiva.
Abort: sospensione dell’esecuzione di un programma per qualche errore che non può essere corretto subito;
quando un programma si trova bloccato nel suo svolgimento da un impasse logica, dovuta ad errori, e viene
tolto temporaneamente dalla memoria salvando i dati; se però l’impasse coinvolge più programmi il sistema
operativo può abortire se stesso e si perderanno i dati.
Abstract: riassunto o sommario di un documento.
Accapo: capoverso, vedi.
Accavallatura: operazione di legatoria mediante la quale si riuniscono più segnature (vedi) inserendole l’una
nell’altra.
Accento: maggiore intensità di pronuncia di una vocale in una parola. L’accento si indica con il segnaccento o
accento grafico può essere acuto (è), circonflesso (^), grave (é).
Accesso, access: insieme di operazioni necessarie per ottenere dati da un’unità periferica o per ricercarli in
memoria; insieme di operazioni necessarie per la lettura di un’istruzione in memoria; insieme di operazioni
svolte per prelevare dati dalla memoria o per immettere dati in memoria.
Accomodamento dell’occhio: adattamento dell’occhio per la visione di un oggetto ad una data distanza.
Account executive: ha la funzione di curare i rapporti tra il cliente e l'agenzia pubblicitaria. Vedi account.
Account supervisor: la persona che segue contemporaneamente, coordinan do le campagne dei diversi clienti, il
lavoro dei vari accounts executive e cura i clienti più importanti dell’agenzia pubblicitaria. Vedi account.
Account: a) dal significato letterale ristretto di "conto", per estensione è passato ad indicare quanto vien e stanziato dal cliente per la pubblicità del prodotto; b) usato anche come forma abbreviata di account executive indica colui che all'interno di un'agenzia ha la responsabilità della organizzazione, di far ottenere, nei costi e nei
tempi preventivati, il servizio migliore per il cliente, l'intermediario tra l'agenzia e il cliente e viceversa. Il suo
lavoro si svolge in due direzioni: da un canto deve comprendere le problematiche poste dal prodotto da promuovere, dall'altro deve tenere conto delle tecniche dell'agenzia, presentare e fare accettare il lavoro svolto, riportare
tutte le osservazioni e le critiche rilevate. Generalmente l'account presenta una buona cultura generale, conoscenza del marketing, dei mezzi e dei problemi della produzione. Per poter pianificare e condurre una campagna
pubblicitaria, conosce le tecniche di comunicazione applicabili agli obiettivi di vendita dei prodotti dei clienti di
cui cura i contatti, deve inoltre avere buone doti di diplomazia.
Acetato: foglio di plastica trasparente con testo o immagini che si sovrappone a un elaborato con effetto visivo
di un unicum, generalmente usato nei layout e nelle animazioni o semplicemente posto sul finish layout come
protezione e per una migliore presentazione.
Acquaforte: antica denominazione dell’acido nitrico, da cui prende nome il sistema di stampa ad incavo con
incisione chimica della matrice in rame o zinco usando per la morsura un acido (nitrico, muriatico o percloruro
di ferro). Acquaforte indica come termine sia la lastra incisa, che la copia ottenuta con il torchio calcografico,
sia appunto il procedimento stesso di stampa.
Acquatinta: uno dei diversi sistemi di incisione calcografica per la stampa d’arte.
Acronimo: gruppo di lettere formato dalle iniziali delle parole componenti un nome o una frase, in alcuni casi
vengono usate parti diversi delle parole, non necessariamente le iniziali.
Acrostico: composizione del testo con le iniziali dei paragrafi che formano una parola oppure il testo che forma
un’immagine con i contorni del suo blocco.
Acuità visiva: capacità dell’occhio di distinguere due oggetti vicini, dipende dalla luminosità, dal contrasto,
dallo stato dell’occhio e da altri fattori ancora.
Acutanza: nettezza con la quale in un negativo o positivo fotografico sono separate le diverse zone di nero,
grigio, bianco.
Ad-up: un tipo di affiche mossa dal vento, di invenzione giapponese; è formato da numerose piccole lamelle
colorate che creano una comunicazione vivace e dinamica.
ad o ADV: abbreviazione di advertising, vedi advertising.
Addendum: materiale da inserire in un testo, all’inizio o alla fine di un libro, dopo che questo è stato composto.
Addline: sottotitolo. Vedi annuncio e manifesto.
Address line: la parte dell'annuncio pubblicitario che contiene l'indirizzo del cliente.
Address: indirizzo; etichetta, nome o numero che specifica dove è memorizzata l’informazione nel computer.
Adman: forma abbreviata di advertising man, "uomo della pubblicità", pubblicitario.
ADP: acronimo di Automatic Data Processing, elaborazione automatica dei dati.
ADS: Accertamento Diffusione Stampa, istituto che certifica, su richiesta dell’editore, i dati sulla diffusione dei
quotidiani e periodici.
Advertisement: annuncio pubblicitario. Vedi annuncio, advertising.
Advertiser: utente di pubblic ità.
Advertising (abbr. ADV o ad): da to advertise (fare pubblicità) derivato dal latino advertere (rivolgere l'attenzione verso), lemma inglese nato nel XV secolo con significato di "dare annuncio di". Indica la comunicazione
che si attiva utilizzando i m ezzi di informazione con annunci; pubblicità; comunicazione di un messaggio attr averso mezzi tradizionali, parla del prodotto e della marca in relazione alle esigenze, alle strategie e agli obiettivi
di marketing. Vedi annuncio.
Advertising agency: agenzia di pubblicità.
Advertising manager: responsabile della pubblicità all'interno di un'azienda, è denominato anche pubblicity
manager.
Advertising promotion: campagna pubblicitaria condotta in appoggio ad un'attività promozionale.
Affichage (fr.): affissione; uno dei mezzi più antichi ed efficaci di propaganda (culturale, politica, pubblicitaria
e promozionale). vedi affissione.
Affissione : la forma più antica di comunicazione pubblicitaria, che ha come base il cartellone e il manifesto; il
linguaggio comunic ativo, dovendo svolgersi in tempi di attenzione brevi, deve essere forte, immediato, incisivo
nonché di grande creatività. Spesso l’obbligo della ricerca della sintesi e della sorpresa portano a risultati di
notevole originalità e di valore visivo. l formati dell’affissione si sviluppano su multipli di cm. 70 x 100, sino al
poster di m. 6 x 3.
Age group: gruppi di età, la ripartizione dei soggetti per età è necessaria per la costruzione di un campione
rappresentativo del target group che si desidera studiare.
Agenzia di pubblicità: le prime agenzie sono nate come semplici intermediatrici di spazi per conto dei giornali
(space brokers), oggi sono diventate organizzazioni specializzate che direttamente (agenzia a servizio completo)
o indirettamente (affidando ad aziende o professionisti esterni alcuni servizi) offrono al cliente consulenza e
soluzioni su tutti gli aspetti della gestione pubblicitaria. I compiti dell’agenzia si sviluppano nei seguenti campi,
settori o reparti: account, media, creativity, research, administration, production, traffic.
Agenzia di stampa: organizzazioni giornalistiche che raccolgono, producono e selezionano notizie e iconografie di avvenimenti.
Aggiornamento o updating: sovrapposizione di nuove informazioni a dati preesistenti.
Aggiunta: a) brano aggiunto dall’autore in fase di correzione di bozze; b) copie di fogli di carta in più oltre il
numero richiesto dal cliente per poter sopperire agli scarti in fase di stampa (tiratura) e allestimento (operazioni
di assemblaggio, cucitura, taglio, legatoria...).
A.I.D.A.: modello di valutazione e progettazione. Parametri: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
Airbrush: aerografo, pistola a spruzzo ad aria compressa o ad acido carbonico per colorare a spruzzo con particolari effetti chiaroscurali: quasi tutti i software per creazione, elaborazione e manipolazione d’immagine hanno
la funzione airbrush.
Aisle jumper: l'impianto pubblicitario appoggiato sulle scaffalature di un punto vendita.
Aletta o bandella: parte della copertina o della sovraccoperta ripiegata verso l’interno.
Alfabeti fonetici: alfabeti convenzionali per la trascrizione dei diversi suoni nelle diverse lingue.
Alfabeti italici: alfabeti derivati dall’alfabeto fenicio, modificati dai greci e introdotti nella penisola italic a nel
VII secolo a.C.: etrusco, latino, umbro, osco, falisco, messapico, piceno, siculo.
Alfabeto greco: derivato dal fenicio dal quale si differenzia per perfezionamenti estetici della forma delle lettere, per l’introduzione di segni corrispondenti alle vocali e per l’introduzione di altre quattro lettere. L’alfabeto
greco formatosi verso la fine del secondo millennio a.c.: comprende il maiuscolo, il minuscolo, il corsivo e i
caratteri lapidari, la direzione della scrittura è destrorsa.
alfabeto latino: uno degli antichi alfabeti italici; comprende quattro lettere in più rispetto all’italiano (j, k, x, y)
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Asimmetria: un elemento dell’estetica grafica; diversa sistemazion e di figure, di oggetti, di parti di figure o di
oggetti, di forme rispetto ad assi o piani interni o esterni.
Asse: retta che gode di particolari qualità o adempie particolari funzioni: asse di simmetria, di rotazione, ottico,
ecc.
Audience: il numero dei soggetti raggiunti da un messaggio. In senso stretto il termine significa «uditorio,
spettatori», quindi non potrebbe essere riferito al mezzo stampa, oggi però prevale la tendenza ad accreditare il
significato di «persone che hanno l’opportunità di udire , vedere o leggere un messaggio pubblicitario».
Quantità e tipologia delle persone esposte a un veicolo pubblicitario. Si misura con un meter collegato al TV di
un panel di famiglie rappresentative, il quale segnala in modo continuo l’accensione del TV, il canale sintonizzato e le persone che ascoltano il programma.
Audio-visual, audiovisivo: detto di qualsiasi sistema per la percezione contemporanea di forme e di suoni.
Avvicinamento: distanza fra caratteri consecutivi nella composizione di una parola, misurata fra i limiti dei
rispettivi grafismi.
Award: premio, si dice per premi a carattere associativo, oppure per «onori» di carattere aziendale.
Awareness: misura per valutare la notorietà della pubblicità, della marca, che si basa sul ricordo inconscio di
una marca o di una campagna pubblicitaria.
Azioni promozionali: le azioni promozionali che comportano premi o regali sono regolate da una legge del
1938 (e dalle successive modificazioni) e da un regolamento di attuazione, necessitano dell’approvazione di
enti, ministeri e amministrazioni, esistono perciò agenzie specializzate e uffici legali appositi cui affidare questo
tipo di operazioni.
Azzurraggio: correzione della tinta giallognola praticata dalla cartiere per dare sfumatura più gradevole alla
carta bianca tramite abbassamento della sua luminosità.
Azzurrati: caratteri il cui occhio è costituito da aste tratteggiate nel loro spessore, filetti particolari detti anche
millerighe o millefili.
colori e accuratezza del registro, per l’apposizione di segni standard di correzione, di aggiunte e modifiche da
effettuare. Le bozze corrette devono essere approvate e firmate dal cliente prima della messa in macchina definitiva e fanno fede per eventuali contestazioni. Vedi prima e seconda bozza.
Braccio: asta orizzontale dei caratteri E e F, aperta da un lato.
Brain storming: letteralmente "tempesta di cervelli", tecnica di ricerca di gruppo, metodologia di lavoro in
équipe utilizzata per produrre il maggior numero di idee e individuare le soluzioni e gli slogan migliori: ognuno
è libero di «sparare» le proprie idee originali o agganciarsi a quelle di un altro.
Brand awarness: la capacità del consumatore di memorizzare un marchio. Vedi awarness.
Brand image: immagine di marca, impressione complessiva creata nella mente dei consumatori da una marca,
con le relative associazioni, sia funzionali che irrazionali, risultante da un insieme di fattori che contribuisconoa
creare una personalità. E’ quindi costituita da un insieme di connotazioni di ordine oggettivo (prezzo, qualità,
distribuzione, servizio ecc.) e di ordine soggettivo (pubblicità, confezione, notorietà, moda ecc.).
Brand leader: la marca leader del settore di appartenenza.
Brand manager: in una azienda modernamente strutturata a marketing oriented è il coordinatore di più product
manager, ha quindi la responsabilità di più prodotti simili per caratteristiche merceologiche o per canale di
vendita. Vedi product manager, product man.
Brand name: nome che identifica la marca; si può riferire sia a un’azienda, sia a un prodotto.
Brief-meeting: riunione preliminare tra azienda e agenzia pubblicitaria. L’azienda riferisce all’agenzia, rappr esentata dall’account, una serie di informazioni sul prodotto, sul target, sulla concorrenza, le strategie e gli obie ttivi di MKT, il budget.
Briefing, brief: il lemma brief deriva dal latino brevis, con valore di dispaccio, lettera, riassunto: letteralmente
«riassunto, istruzioni, passaggio di informazioni»; la comunicazione delle istruzioni del cliente all'agenzia per
realizzare la campagna, documentazione scritta concernente il prodotto, il mercato, il consumatore, in base alla
quale si dovrà impostare tutto il lavoro successivo, dal più semplice al più complesso. Il briefing oltre a fissare
concetti deve creare interesse, stimolare idee e scatenare creatività.
Brigtness: luminosità, differenza tra il bianco e nero in valori numerici.
Broadcasting: radiodiffusione.
Broadsheet: manifesto, vedi manifesto, cartellone.
Broadside : volantino dalle dimensioni più grandi, generalmente un manifesto piegato, usato nel direct mail, ha
un impatto sul consumatore immediato e contiene informazioni abbondanti ma non sufficienti da giustif icare la
stampa di un opuscolo a più pagine.
Brochure: opuscolo o altro materiale stampato non rilegato con pagine cucite o graffettate; opuscolo pubblicitario che raccoglie dati e notizie di un'azienda o di un prodotto, anche detto depliant esplicativo, in esso la presentazione dell’azione pubblicitaria è molto curata graficamente e fotograficamente, le informazioni sul pr odotto
sono articolate e complete, comprende: il nome del prodotto o del servizio, i dati tecnici, le fotografie, i vantaggi
derivanti dal suo uso, le applicazioni, il nome e l’indirizzo del produttore o del distributore, la prese ntazione di
un’eventuale azione promozionale, il riferimento ai dati risultanti da analisi o test e le dichiarazioni di testim onials che fanno aumentare l’accetta zione dell’offerta.
Broker: mediatore, colui che acquisisce spazio, tempo pubblicitario per i propri clienti.
Brokeraggio: acquisto di spazio o tempo pubblicitario, non per usarlo direttamente, ma per rivenderlo a chi vi
inserirà effettivamente la pubblicità.
Bromografo: apparecchio per la stampa fotografica per contatto o a riflessione su carta, lastra o pellicola.
Brossura: rilegatura alla rustica, tipo di legatura economica di un impaginato in cui le segnature vengono cucite
o fresate sul dorso e quindi incollate a una copertina in cartoncino.
Bucare: termine gergale, stampare testo o immagine in bianco su fondo nero o colorato.
Budget: letteralmente «bilancio di previsione», la cifra affidata dal cliente all'agenzia per la comunicazione,
stanziamento di un'azienda per una campagna pubblicitaria, viene preventivamente stabilito e successivamente
verificato durante l'azione pubblicitaria. Con questo termine si indica anche il bilancio relativo ad un dato periodo di tempo, generalmente un anno.
Buffer : porzione di memoria; memoria ausiliaria per conservare temporaneamente dei dati.
Bug: inf., errore in programma.
Bus error traps : messaggio del computer che ci dice che abbiamo fatto errori tentando l’accesso a memoria
non esistente, a periferiche non installa te, ecc.
Bus: inf., circuito, canale logico.
Buyer : funzionario dell’ufficio acquisti che si occupa direttamente delle trattative con i fornitori.
Byte: nei sistemi del computer la più piccola unità indirizzabile, solitamente comprendente 8 bit; per rappresentare un carattere alfanumerico è necessario un byte.
B
B o bb: abbreviazione di tutto basso, tutto minuscolo.
Baby billboard: il manifesto sui mezzi di trasporto pubblico.
Back to back: espositore a due lati spesso usato nei punti vendita.
Background: esperienza, insieme di conoscenze acquisite, retroterra culturale.
Backspace: tasto per spostare il cursore o il carrello di un carattere avanti o indietro al fine di cancellare un
carattere.
Backup: copie di file, di archivi per evitare la perdita in casi di guasti, di incidenti.
Balloon test: «testo del fumetto», test molto usato nelle ricerche emozionali per rendere più libere e autentiche
le risposte degli intervistati: si sottopone un disegno con due personaggi anonimi dalla cui bocca escono due
balloon, uno dei quali contiene la domanda, nell’altro, in bianco, andrà scritta la risposta.
Balloon: la nuvoletta dei fum etti che contiene il testo.
Ballyhoo: «sparata pubblicitaria» basata sul sensazionale, la classica americanata.
banca dati: data bank.
Banded pack: due o più confezioni di un prodotto unite insieme.
Bandella: aletta, vedi sovraccoperta.
Barba: frangiatura sul taglio dei fogli non ancora rifilati, in calcografia artistica ricciolo di metallo lasciato dal
bulino sulla matrice.
Barter: baratto. Pagamento del tempo pubblicitario con beni prodotti dall'azienda.
Base-line: argomento conduttore atto a portare avanti un ragionamento verso determinate soluzioni.
Basic claim: claim deriva dal francese clamer (gridare) derivato dal latino clamare (chiamare a gran voce);
promessa basilare fatta al consumatore che acquista un prodotto o un servizio, sta alla base di una campagna
pubblicitaria.
BASIC: acronimo di Beginners All-purpose Symbolic Instruction Code, il più diffuso e semplice linguaggio di
programmazione su personal computer.
Bastone : carattere tipografico senza grazie o sans-serif.
Battage: fr., bombardamento pubblicitario cui il consumatore viene sottoposto affinché avvenga la memorizzazione del marchio, l'insieme dei mezzi che concorrono alla diffusione di una stessa campagna.
battitura, battuta: termine per indicare l’operazione di digitazione a tastiera, m acchina da scrivere o computer.
Baud: unità di misura per la velocità di trasmissione, corrisponde a un bit al secondo.
Bauhaus (ted.): scuola di arti e mestieri fondata da Walter Gropius a Weimer nel 1919 attraverso la fusione
della Scuola di arti applica te e dell’Accademia d’arte. Praticamente la mamma di ogni forma di design moderno.
Below the line. Pubblicità da cui le agenzie non ricavano la commissione. Per esempio, la pubblicità diretta, il
materiale sul punto vendita. Per esteso, per below the line si intende tutta l'area della pubblicità non classica.
Benefit : beneficio, vantaggio, termine di marketing che indica il vantaggio che il consumatore si aspetta di
ottenere in relazione alla promessa di base, il vantaggio proposto dall'annuncio al consumatore per convincerlo
all'acquisto
Best seller: libro molto venduto, successo editoriale.
Bianca: a) facciata della carta che viene stampata per prima; b) forma di stampa usata per stampare la prima
facciata; l’altra facciata (sia riferito al foglio che alla formasi dice volta). Bianca e volta indica la stampa sulle
due facciate di un foglio.
Bianchi tipografici: a) spazi compresi tra i grafismi di una forma di stampa; zone bianche di uno stampato; b)
elementi mobili non stampanti che si interpongono tra i caratteri, tra le righe, tra le colonne, intorno al testo,
ecc.; bianco d’entrata, margine del foglio di stampa dalla parte in cui le pinze prendono il foglio; bianco di coda,
margine del foglio dal lato opposto dell’immissione in macchina.
Bianco di pinza: spazio bianco non stampabile del foglio di stampa per la presa delle pinze che va poi eliminato
in fase di rifilatura, anche detto bianco d’entrata.
Bianco di testa: nella pagina margine superiore non stampato.
Bibliografia: elenco di pubblicazioni contenente l’autore, il titolo, l’editore, l’anno e il luogo di pubblicazione e
altre informazioni relative ad argomenti cui un testo fa riferimento. E’ generalmente posta in fondo al capitolo,
al volume o in apposite note a piè di pagina.
Bicromia: procedimento di stampa di originali a colori stampando l’uno sull’altro due inchiostri.
bilanciamento cromatico: metodo che permette di tenere costanti le tinte nelle stampe e nelle ristampe.
Billboard: cartellone pubblicitario, pannello esposto all’esterno.
Billing: somma della pubblicità amministrata da un'agenzia, l'amministrato annuo dell'agenzia, della casa di
produzione o della concessionaria di spazi.
Bit-mapped o bit-map: tipo di rappresentazione di un’immagine nella memoria di un computer, in cui viene
creata una matrice di punti corrispondente al disegno, ciascun punto è rappresentato da un bit.
Blank: in linguaggio informatico stampa di uno spazio bianco, spaziatura fra due caratteri, segni; in linguaggio
grafico lo spazio vuoto, il bianco in un annuncio pubblicitario.
Bleed page: pagina al vivo, intera pagina utilizzabile per una foto, un'illustrazione o un annuncio senza margini
bianchi, senza gabbia del media utilizzato. Vedi margine, marginatura, annuncio pubblicitario.
Bleed: spargimento di inchiostro oltre il contorno di un carattere stampato.
Blind test: prova cieca, il test di ricerca attraverso il quale più prodotti differenti sono presentati in forma anonima, senza marca, ad un gruppo di potenziali consumatori per rilevare le preferenze del pubblico.
Blister : speciale tipo di confezione in cui il prodotto è racchiuso in una cupoletta in plastica trasparente termosaldata.
Blow-up: forte ingrandimento di un particolare di una fotografia.
Boards: cartoni, vedi carta e carta da disegno.
Body copy: a) il te sto principale di qualsiasi documento; b) qualsiasi testo usato per simulare il testo effettivo in
un layout; c) il testo dell'annuncio pubblicitario che sta tra l'headline e il payoff, in carattere più piccolo rispetto
all'headline. Per una corretta stesura del testo il copywriter deve perfettamente conoscere: 1) il prodotto, le sue
funzioni, caratteristiche, utilizzo; 2) pregi e difetti del prodotto rispetto ai prodotti concorrenti; 3) il target cui il
prodotto, e quindi il messaggio è destinato. Ciò per individuare i livelli di linguaggio. Una corretta sequenza
delle argomentazioni é: 1) chiarimento dell’affermazione contenuta nel titolo, 2) prova dell’affermazione con
enunciazione dei fatti, 3) descrizione dei benèfici offerti e dei vantaggi, 4) spiegazione dell’azione necessaria
per avere il prodotto. Esistono due scuole opposte per la stesura del testo: la scuola della razionalità di Hopkins
(scientific advertising) e la scuola dell’emotività di MacManus (atmosphere advertising e impressionistic copy).
Nel secondo tipo è necessario un layout molto creativo e di sicuro effetto. Una terza scuola di sintesi, di Bernbach, si fonda sulla necessità di rendere i prodotti reali e vicini al consumatore.
Body size: corpo dell’annuncio pubblicitario.
Bold face: carattere in neretto.
Bold: termine tipografico, nero (carattere pesante con asta spessa).
Booklet: opuscolo, libretto.
Border punched card: margine della scheda perforata.
bordi intonsi, naturali o sfrangiati: bordi della carta fabbricata a mano non rifilati che presentano perciò una
caratteristica sfrangiatura.
Box: vedi riquadro.
Bozza di stampa: copia tirata con qualsiasi procedura o sistema, prima della stampa finale, per la lettura e il
confronto con l’originale, la rilevazione di errori di battitura o di composizione, per individuare rispondenza dei
C
CAD: acronimo di computer aided test, programmi utilizzati per disegni tecnici, architettonici...
Calcolo degli ingombri: valutare la quantità di spazio che il testo occuperà quando verrà composto in un certo
carattere, corpo, interlineatura e giustezza.
Calcolo delle battute: stabilire il numero dei caratteri e delle spaziature di un testo, punteggiatura compresa, è il
primo passo per il calcolo dello sviluppo (ingombro) del testo. Vedi ingombro.
Calligrafia: termine derivato dal greco significa «bella scrittura». Il calligrafo è colui che scrive a mano con
penna calligrafica, pennello, canna di bambù, o con qualsiasi altro strumento, spesso fabbricato da sé, atto ad
ottenere il tipo di segno desiderato. Le calligrafie sono ancora attuali per prodotti particolarmente eleganti e
raffinati, molto usati nei logotipi in quanto personalizzano fortemente la parola.
Campaign planning: pianificazione di una campagna pubblicitaria.
Campo: «l’ambito entro il quale un sistema di forze è attivo.» (Arnheim 1982). Lo studio della teoria del campo
permette all’alunno la gestione dello spazio, insegna a mettere in relazione le parti con il tutto, abitua all’analisi
delle forme e del formato, permette l’appropriazione significativa delle figure geometriche.
Canale: mezzo fisico che permette la trasmissione del messaggio: telefono, carta stampata, televisione, computer...
Canaletti, fiumi o sentieri: linee bianche irregolari con andamento verticale che nascono casualmente nel testo
dagli spazi bianchi tra le parole, più evidenti nelle composizioni a blocchetto quando la giustezza è troppo corta
rispetto al corpo del carattere e lo spazio bianco eccedente viene suddiviso automaticamente tra parola e parola.
Canalino: elemento della rilegatura.
Canovaccio: in franc. torchon, carta da acquerello con la superficie a grana molto grossa. Vedi carte da disegno.
Canvass: giro di vendita, campagna di couponings o equivalente; azione di promozione eseguita a tappeto in
una determinata zona; ricerca sul campo.
Capitello: elemento della rilegatura di un libro.
Capolettera: primo carattere della prima linea di un testo, cui vengono assegnate caratteristiche speciali: corpo
maggiore, carattere diverso, maggior forza, fondini retinati, riquadri, ecc. per dare enfasi all’inizio del paragrafo.
Capoverso: spazio rientrante all’inizio di una riga, più spesso all’inizio di un paragrafo.
Cappio: porzione inferiore della minuscola g.
Caps: lettere maiuscole.
Caption: didascalia, breve descrizione che accompagna e spiega il contenuto di una fotografia o illustrazione
presente nell'annuncio.
Car card: affissione mobile su mezzi in movimento, tram, autobus, taxi, ha il vantaggio di far circolare
l’annuncio; fa parte del transit advertising, vedi.
Car topper: il segnale pubblicitario applicato sopra il tettuccio di un'automobile.
Carattere: ogni singola unità di una fonte di caratteri, lettera, numero, segno di interpunzione (o uno spazio se
si fa il calcolo delle battute) di una fonte (ing. font). Ciascun carattere presenta accanto alla tipologia standard
delle varianti: per proporzione (normal, stretto o condensed, largo o expanded); per forza delle aste (chiaro o
light, bold o neretto o grassetto, extra bold o nerissimo, outline o sfondato); per fo rma dell’occhio (tondo o
roman, italic o corsivo). Così si può avere una serie «tonda, nera, normale», una «corsiva stretta nerissima» ecc..
Oggi la terminologia inglese è la più diffusa. Vedi anche tipi, occhio.
caratteri moderni: termine usato per descrivere lo stile tipografico sviluppatosi alla fine del 18° secolo. Si tratta
di caratteri con taglio verticale, forti contrasti d’asta e grazie sottili non legate.
Caratteri per titoli e pubblicità: caratteri molto grandi (usati in corpi che superano i 14 punti), progettati per
titoli, in generale senza correzioni ottiche che risulterebbero poco estetiche e troppo visibili nelle grandi dimensioni.
Carta da disegno: importantissima per il grafico e l’illustratore è la scelta del giusto supporto per gli elaborati.
Suddivisione di massima dei vari tipi di carta: a) da layout e da pennarello, in blocchi di vario formato, semitr asparenti per rough e lavori a pennarello (il colore non deve passare dall’altra parte); b) carta trasparente o da
lucido, in fogli, blocchi o rotoli, in grammatura secondo le necessità d’uso da 24 a 145 gr.; c) carte da disegno,
in fogli, blocchi e rulli da 120 a 300 gr., a superficie liscia o ruvida, in vari tipi di pasta di carta e trattamenti
secondo le necessità d’uso; d) cartoncini da d isegno, in fogli di spessore variabile da 0,5 a 3,2 mm., lisci o ruvidi, bianchi o colorati, di vario pregio, qualità e trattamenti secondo l’uso; e) cartoncino da montaggio, per
layout, montaggio e presentazione, spesso 1,5 mm.; e) carte e cartoni millimetrati, in fogli, album o rotolo, in
diversa grammatura, con retino millimetrico prestampato in rosso o, speciale per montaggi, in azzurro non
copiativo; f) cartoncini bristol, in fogli, da 310 a 925 gr., per passe -partout, montaggio, packaging, mock-up,
non indicati per layout perché la superficie avendo poca colla si rovina facilmente; g) carte, cartoncini e cartoni
da acquerello, in fogli e in blocchi, in vari formati, bianchi, con le seguenti grane: A, fine; C, media; T, grossa,
2
torchon o canovaccio; G, liscia; R, ruvida; BW, uso mano.
Carta intestata : elemento base del corredo di un’azienda, di un professionista; contiene il logo o il marchio e
tutte le informazioni necessarie per la comunicazione tra azienda e clienti, tra azienda e fornitori, tra azienda e
trade, quindi: indirizzo completo, telefono, fax, partita I.V.A., codice fiscale, ecc. Formato maggiormente utilizzato 21x29,7 cm. La carta intestata è uno degli elementi fondamentali dell’immagine coordinata, deve perciò
essere coerente con l’immagine che l’azienda vuole dare di sé. Il grafico che progetta la carta intestata deve fare
attenzione a lasciare liberi per la battitura dei testi almeno i 7/8 di tutta la superficie.
Carta : è fabbricata ormai quasi solamente in stabilimenti industriali con macchine che trasformano l’impasto
base (pasta di legno, cellulosa, ma anche paglia, riso ecc. e sostanze collanti e coloranti) e l’acqua in un nastro
di carta continuo avvolto in bobine. I trattamenti ulteriori più comuni e diffusi della carta sono la calandratura
(lisciatura maggiore o minore) e la patinatura (levigazione con spalmatura di gesso). I più comuni tipi di carta
sono: la pelure: da 10 a 45 gr per mq utilizzata per moduli a ricalco, posta aerea; la carta satinata da 50 a 150 gr,
di resistenza limitata è utilizzata per libri, opuscoli, riviste; carta e cartoncino patinato: da 70 a 150 gr. la carta,
fino a 300 gr. il cartoncino, con patinatura lucida o opaca, adatta per qualsiasi stampato in quanto permette
ottimi risultati di riproduzione è utilizzata soprattutto per le riproduzioni di illustrazioni in nero o a colori; carta
per offset: da 70 a 150 gr la carta, più pesante il cartoncino, sia liscia che ruvida è adatta a qualsiasi tipo di
stampato con testo e illustrazioni; carta per rotocalco da 70 a 130 gr., liscia, morbida, flessibile è usata per la
stampa soprattutto di riviste; cartoncini e cartoni: da 150 a 500 gr., lisci o operati, sono adoperati per prodotti
che necessitano di una maggiore consistenza e resistenza, copertine, cartellini, depli ant, confezioni, ecc. Dalle
bobine si ricavano fogli raggruppati in risme nei formati 70x100 (detto elefante),cm., 50x70 (mezzo elefante),
64x88 (quadrotta); ma è possibile ottenere dalle cartiere tipi e formati particolari fabbricati appositamente a
partire da quantità minime di 40 quintali.
Cartello: mezzo pubblicitario che può essere esposto nei negozi e nelle vetrine oppure montato su appositi
cavalletti lungo le strade. La dimensione e il contenuto dipendono dal luogo di esposizione, ad esempio un
cartello situato al margine di un’autostrada deve essere di grandi dimensioni e con un messaggio estremamente
sintetico composto da poche parole ben evidenziate, mentre un cartello da banco di dimensioni inferiori può
veicolare messaggi più dettagliati con lunghi bodycopy adatti a promuovere le vendite sul luogo di acquisto.
Cartonatura: tipo di legatura di un volume in cui le segnature vengono cucite, incollate sul dorso, unite a un
foglio di carta, il risguardo, che a sua volta viene incollato a una copertina di cartone rigido, rivestita all’esterno
da un foglio di carta stampato (detto plancia), da tela, similpelle, ecc.
Cartoons o animated cartoons: disegni animati, cartoni animati; in pubblicità la tecnica dei cartoni è molto
usata per bilanciare la mancanza di appeal di un prodotto con la simpatia dei personaggi o per messaggi rivolti
a un target infantile o giovanile.
Case history: storia di un fenomeno, esempio pratico di una vicenda o attività che ha riguardato un’agenzia, un
impresa, uno studio grafico, un freelance, viene usato come supporto referenziale a sostegno di una determinata
tesi, a documentazione della professionalità.
Cassa: termine tipografico che indica l’insieme delle lettere, dei numeri, delle interpunzioni, dei politipi che
formano la serie completa di un carattere. Vedi font, cassa alta e cassa bassa.
Centrato: composizione di caratteri collocata al centro del foglio o della giustezza.
Centre spread: l'inserzione pubblicitaria che occupa le pagine centrali di un giornale. Vedi annuncio.
Changeable letter sign: il cartello pubblicitario a lettere mobili.
Check list: la lista su cui sono perfettamente definiti tutti i punti di un programma di lavoro messo a punto per
ottenere i migliori risultati.
Chiavi comunicative: la dimostrazione, l’analogia, l’umorismo, il testimonial, l’aspirazione, il presentatore o
star presenter, il paradosso, l’esotismo, la fantasia, il realismo, l’iperrealismo, il sogno, il segno, lo spettacolo, la
soluzione del problema.
Chiusura: ogni parte di un libro o manuale, come l’indice analitico, posto dopo il «corpo» del testo.
Cicero : unità di misura tipografica per la giustezza, l’interlineatura o l’altezza del testo, equivalente europea del
pica, ma con frazione più larga: un cicero equivale a circa 4,5 mm. o a 12 punti didot.
Ciclo di vita La storia di un prodotto nel tempo in base alle vendite. Fasi: concepimento, nascita (introduzione
sul mercato), crescita o sviluppo, maturità, declino, rivitalizzazione o rilancio, o resurrezione, morte.
Citazione: porzione di testo tratta da un’altra fonte ed evidenziata mediante cambiamento di stile del carattere.
Claim: punto centrale del messaggio che racchiude la promessa di base, la main promise.
Clipping.: citazione di prodotto o azienda nel corso di un articolo redazionale .
Close up: primo piano.
Cluster analysis: ricerca di mercato che si basa sulla riunione in gruppi di persone con caratteristiche di stile di
vita comuni.
Coda: a) discendente della lettera Q o corta asta diagonale della R; b) margine alla fine del libro.
Codice di autodisciplina pubblicitaria. E' un volume. Per averlo, basta richiederlo allo Iap, via Larga, 15,
20121 Milano, telefono: 02/58304941.
Codici comunicativi: le strutture associative costituiscono i codici comunicativi che attivano la trasmissio ne
con la conoscenza e la manipolazione dei singoli elementi del linguaggio visivo: i morfemi, la configurazione
spaziale, la composizione.
Colonna: ciascuno dei campi in cui una gabbia è suddivisa in senso verticale e che sono destinati a ricevere gli
elementi che compongono ogni pagina: testo, immagini, tabelle, ecc.
Colophon: a) scritta collocata negli antichi manoscritti e incunaboli alla fine del libro, che indicava il titolo, il
nome dello stampatore, il luogo e la data di stampa, equivalente all’odierno «finito di stampare» posto generalmente sul frontespizio e comprendente l’insieme delle informazioni tecniche relative a una pubblicazione:
copy right, stampatore, collaboratori, luogo e data dell’edizione ed altre informazioni sulla realizzazione del
documento.
b) indica anche un motivo ornamentale dell’editore o il marchio.
Colori acrilici: diluibile in acqua il colore acrilico ha la stessa brillantezza e lo stesso effetto plastico del colore
ad olio.
Colori acromatici: il bianco, il nero e i grigi.
Colori all’albumina: colori fluidi trasparenti e concentrati per colorazione di fotografie e diapositive, solubili in
acqua, vanno resi a lavoro ultimato idrorepellenti con speciale fissatore.
Colori di selezione: colori usati nei processi di stampa in tricromia (magenta, cyan, giallo) e quadricromia
(magenta, cyan, giallo e nero). Poiché i tre primari miscelati danno una gamma quasi completa di colori la
stampa con i colori di selezione è la più economica, il nero in quadricromia aggiunge definizione, inten sità e
contrasto, in tipografia viene chiamato «il colore che disegna».
Colori pastosi: i colori non diluiti, densi.
Colour -matching system: è un sistema coordinato che permette di accoppiare ad un dato colore la formula del
corrispondente inchiostro di stampa o la percentuale dei colori necessari in quadricromia. Ogni colore ha un
numero in codice che lo coordina a un campione in carta e a una formula di composizione, in tal modo lo sta mpatore può riprodurre con assoluta esattezza il colore indicato dal grafico. La serie Pantone offre un servizio
completo nel campo del colore, dai pennarelli, ai supporti di qualsiasi materiale, alle pellicole, agli inchiostri,
tutti tra loro perfettamnete coordinati.
Combinazione linea-tono: cliché misto usato per riprodurre foto o illustrazioni a mezzatinta con testo di qualsiasi genere sovrapposto.
Commercial: comunicato commerciale televisivo.
Composizione: a) elaborazione tipografica del manoscritto o del dattiloscritto, prima della diffusione informatica veniva effettuata dal tipografo compositore su precise indicazioni del grafico, oggi (quando non si tratta di
testi molto lunghi) è lo stesso grafico che produce direttamente il testo al computer e consegna al service che si
occuperà di produrre le pellicole o al tipografico l’artwork su file (anche completo di selezione dei colori). I vari
tipi di composizione del testo sono: a) a pacchetto o blocchetto, con giustificazione, allineamento a destra e a
sinistra; b) a epigrafe, ombrello o lapidaria, con disposizione simmetrica del testo rispetto a un asse verticale
interno; c) a bandiera destra e a bandiera sinistra, con allineamento del testo su un asse a destra o a sinistra
rispetto al testo; d) a sagoma, quando il testo si dispone seguendo il contorno di una fotografia sc ontornata o di
una illustrazione, o quando è il testo stesso a creare una forma particolare, e) a finalino, composizione raramente
usata, quasi esclusivamente per testi classici, a chiusura dei capitoli, assume la forma di un triangolo con vertice
in basso; g) decrescente, la giustezza diminuisce regolarmente verso il fondo pagina; g) crescente, la giustezza
aumenta verso il fondo pagina. Inoltre si dice composizione aperta una composizione abbondantemente interlineata e con molte righe brevi; composizione compatta, un testo composto con pochissimi capoversi e rientri. Per
quanto riguarda l’interlineatura, lo spazio bianco tra le linee di testo, nella composizione computerizzata è standard rispetto al corpo del testo (e corrisponde a un terzo del corpo), ma può essere aumentata o diminuita. Viene
generalmente ridotta (il testo si dice allora sterlineato) nel caso in cui la giustezza è corta o il carattere scelto ha
un occhio piccolo (altezza ridotta del minuscolo rispetto alle lettere ascendenti o discendenti); viene accresciuta
nel caso in cui la giustezza fosse lunga o l’occhio del cratere grande. Se utilizziamo un carattere in corpo 10,
indicheremo con 10/10 (dieci su dieci) una composizione con interlineatura standard, con 10/12 una composizione interlineata di due punti, con 10/9 una composizione sterlineata di un punto. Nei titoli soprattutto degli
annunci pubblicitari o in particolari tipi di prodotti editoriali si usano composizioni in cui l’interlineatura è
completamente mancante e le linee di testo si toccano o addirittura si sovrappongono. Non esistono regole per
stabilire il giusto rapporto fra corpo, giustezza e interlinea, bisogna avere come unico parametro
l’ottimizzazione della leggibilità, per questo motivo è sempre opportuno che il grafico in fase di progettazione
dell’impaginazione faccia una prova in facsimile per stabilire i giusti rapporti fra formato, margine, corpo del
testo, giustezza e interlineatura. b) struttura definita in base alle regole dell'equilibrio, del peso (valore dei bian-
chi, dei neri, dei grigi, dei vuoti, dei pieni), del ritmo (uniforme, alternato, crescente, decrescente), della simm etria, della prospettiva; le regole, per particolari scelte comunicative ed estetiche, possono essere superate e sconvolte.
Computer graphics, computer grafica: insieme delle tecniche e degli strumenti che consentono la creazione e
la manipolazione di immagini tramite un computer; a seconda del modo in cui le immagini vengono descritti la
manipolazione viene detta raster o vettoriale.
Concept: succo del messaggio, che viene sviluppato nei vari elementi che compongono l'annuncio, il concetto
su cui si impernia la campagna pubblicitaria. Vedi anche annuncio.
Condensed: termine tipografico, stretto (carattere con proporzione verticale). Vedi carattere, occhio.
Confezione dello stampato: allestimento, operazione di assemblaggio di uno stampato che va dalla piegatura
dei fogli alla rilegatura della copertina. Storia: i manoscritti su papiro si presentavano in origine sotto forma di
rotoli, il successivo impiego della pergamena non modificò sostanzialmente questo aspetto. Solo all’inizio
dell’era cristiana il papiro viene tagliato in fogli rettangolari, che vengono legati fra di loro da uno o due fili
posti tra tavolette di legno; più tardi le tavolette sono legate al dorso con una striscia di pelle, sulla quale vengono cuciti i fogli piegati a quinterno; le tavolette sono infine decorate dando vita ai codici. Fra il X e il XIII secolo la legatura si impreziosisce: le tavolette di legno vengono ricoperte di pelle o di stoffa e la decorazione diventa più raffinata; nei monasteri accanto al copista e al miniaturista nasce il legator che raccoglie i fogli e il rilegator che li rilega. Contemporaneamente, soprattutto in Oriente, compaiono le prime legature con incastonaturedi
smalti raffiguranti per lo più soggetti religiosi. La prima raffigurazione di un telaio per la cucitura di fogli appare in una miniatura del XII secolo. Al XIV secolo risalgono in Europa le prime rilegature in cuoio decorate ad
intaglio. Con l’invenzione della stampa a caratteri mobili anche la legatura si modifica e diventa uno dei caratteri originali distintivi del libro. Il secolo XV segna l’apice della legatura rinascimentale ad opera in Italia di Aldo
Manunzio e in Francia di Jean Grolier e di Guillame Eustace. Nei secoli successivi le tecniche non mutano ma
la decorazione assume caratteri diversi in rapporto con lo stile e il gusto proprio dell’epoca. L’arte della legatura
si modifica sostanzialmente solo nell’Ottocento: sorgono in Inghilterra, in Francia e in Italia i primi laboratori
che agiscono autonomamente rispetto alla tipografia. L’industrializzazione introduce la necessità di produrre
libri a basso costo, nascono le rilegature sempre più automatizzate alla rustica e a brossura, nelle quali la copertina è incollata direttamente sul dorso. Oggi nelle legatorie tutto il ciclo di confezione del libro, piegatura del
foglio, raccolta delle segnature, taglio, ecc. è completamente automatizzato. Vengono ancora rilegati artigianalmente solo i volumi destinati a raccolte personali, i prototipi per la produzione in serie e tirature limitatissime e
preziose per collezionisti ed amatori.
Configurazione spaziale: insieme dei morfemi, visione d'insieme dell'immagine data dalla somma dei singol i
elementi visivi, dai rapporti, dalle somiglianze dei raggruppamenti della forma, dei colori, dei segni, delle dimensioni.
Consumer: consumatore.
Consumer's benefit: il plus, il vantaggio evidente che deriva al consumatore con l'uso del prodotto o del servizio, o che il consumatore attribuisce al prodotto; la motivazione che induce il consumatore all’acquistare un
bene o a utilizzare un servizio.
Contesto: insieme delle circostanze e delle condizioni in cui avviene la comunicazione verbale o visiva.
Contrassegnare: specificare tutte le informazione nei dettagli che servono al tipografo per comporre.
Controcorsivo: inclinazione dell’occhio del carattere all’opposto del normale corsivo, inclinazione indietro
invece che in avanti.
Convenienza: o CPM, costo per mille, o costo contatto utile. Costo dello spazio o tempo di un veicolo diviso
per il numero delle persone mediamente esposte al mezzo. Si usa anche il costo per mille contatti.
Convention: riunione di persone preposte ad una determinata funzione nell’azienda; manifestazioni speciali a
cui gruppi di rivenditori, o di personale interno all’azienda, sono invitati per apprendere, conoscere, eventualmente decidere, di comune accordo con l’azienda, comportamenti commerciali. Gli obiettivi di una convention
prevedono un rafforzamento dell’immagine aziendale, consolidando il rapporto tra trade e impresa. La veicol azione viene affidata al direct mail e alla forza di vendita.
Copertina: elemento esterno che raccoglie e protegge l’interno del libro. Negli impaginati in brossura o cuciti a
punto metallico è un foglio di carta o un cartoncino stampato; in quelli rilegati è costituita da un cartone rigido,
rivestito di materiali vari (tela, pelle, similpelle, ecc.) o da un foglio di carta stampato, detto plancia. Vedi confezione dello stampato.
Copertura: quanta parte del target viene raggiunta una o più volte dal veicolo pubblicitario. Anche coverage o
reach
Copia: duplicazione di un originale con qualsiasi sistema di riproduzione e di stampa.
Copy test: è uno dei contr olli preventivi di una campagna pubblicitaria: viene attuato mediante una ricerca sulla
comprensione, sul gradimento, sulla memorizzazione del testo pubblicitario, nonché sulla coerenza di
quest’ultimo con gli obiettivi della campagna.
Copy: testo pubblicitario, in esso vengono chiarificate le caratteristiche del prodotto, è il documento base in cui
vengono descritti gli argomenti che costituiranno la struttura della campagna.
Copychief: responsabile del coordinamento di tutto il lavoro dei copywriter.
Copyfit : vedi ingombro.
Copyright: diritto di proprietà di uno stampato regolamentato da una convenzione internazionale, indicato da
una c inclusa in un cerchio e seguito dal nome del detentore e dell’anno dell’autorizzazione.
Copywriter: colui che, insieme all'art, concorre all'ideazione della campagna. Si occupa del testo dell'annuncio
e, a seconda dei prodotti che deve pubblicizzare, decide il tono di voce più idoneo, crea e redige i testi pubblic itari sulle indicazioni del briefing, che devono quindi seguir e l'impostazione data alla campagna e raggiungere
con immediatezza gli obiettivi prefissati. Doti richieste al copywriter sono: ottima conoscenza della lingua,
capacità di sintesi, flessibilità, senso dell'attualità, conoscenza del marketing, conoscenza della psicologia, conoscenza dei mezzi.
Corpo dei caratteri: dimensione del carattere. Il carattere si misura per mezzo del tipometro in punti tipografici
e in righe tipografiche (didot, pica a secondo del sistema di misurazione adottato). Il corpo del carattere corr isponde alla sua altezza, ma può essere definito con vari metodi: distanza tra l’estremità dell’asta discendente e
dell’asta ascendente; altezza della maiuscola, altezza complessiva del carattere misurata rispetto al blocco in
metallo o in legno su cui si posizionava il carattere.
Corporate identity: identità dell’azienda come gruppo.
Corporate immage: immagine riguardante l’azienda nel suo complesso, immagine aziendale, è quel complesso
di caratteristiche e di peculiarità che un’azienda riesce a costruire attorno al proprio nome. A questo insieme di
caratteristiche si devono aggiungere tutti gli attributi che i consumatori hanno a loro volta associato a quella
determinata azienda.
Corporation’s visual design: progetto d’immagine visiva di un’azienda.
Correzioni ottiche dei caratteri. Forme a cerchi e a triangolo escono dal corpo. Tratti orizzontali più sottili di
quelli verticali. Ingrossare le parti basse per dare più stabilità. Spaziatura differenziale (diminuire le interruzioni
ottiche). Aumentare gli spazi costretti.
Correttore di bozze : colui che controlla la correttezza del testo dal punto di vista grammaticale, di sillabazione, di punteggiatura e la sua corrispondenza al manoscritto o dattiloscritto originale.
Corsivo carolingio: corsivo del IX secolo adottato ai tempi di Carlo Magno per semplificare scrittura e lettura
in un programma di alfabetizzazione più allargata.
Corsivo inglese : carattere piuttosto formale utilizzato per inviti, partecipazioni, menu, programmi, simile al
testo calligrafico, ma con lettere non legate.
Corsivo: carattere il cui occhio ha asse inclinato in avanti, verso destra, in ing. italic; il controcorsivo ha inclinazione opposta. Il carattere con occhio ad asse verticale si dice tondo o roman.
Couponing: azione promozionale con buoni sconto o omaggio, coupon.
Coverage: o reach. Vedi copertura
CPM: vedi convenienza.
Cream plan: pubblicità rivolta alle classi più agiate.
creative director: direttore creativo che controlla e coordina il lavoro di tutti i creativi, con la mediazione dei
quadri intermedi della creatività, il copychief e l'art director.
Creative group : gruppo creativo organizzato secondo una gerarchia.
Crenatura o kerning: adattamento dello spazio tra particolari lettere come i gruppi AV, OT, LY, Te ecc. in
maniera tale che non appaia bianco eccessivo. Le macchine di composizione moderne e i programmi di word
processor e di editing hanno programmi di kerning automatici, sui quali si può comunque intervenire per aggiustamenti particolari, ad esempio nei titoli e nei logotipi si può ridurre lo spazio tra lettera e lettera a 0 o a -0.
Crest : letteralmente «stemma araldico», cartello pubblicitario in materiale sintetico con raffigurazioni tridimensionali a bassorilievo.
Croci di registro: croci, triangoli o altri segni di riferimento per la sovrapposizione delle pellicole, per il pos izionamento corretto della carta e delle matrici in fase di stampa, per, appunto, la corretta messa a registro. Vedi
registro, registrazione.
Cross advertising: pubblicità incrociata, tra mezzi e prodotti della stessa azienda o di aziende che si consorzi ano in forme estemporanee.
Crowner: il cartello pubblicitario posto a corona sull'espositore nel punto vendita per attrarre maggiormente
l’attenzione del consumatore, solitamente di dimensioni non superiori ai 250 dmq.
Cumulazione: quando lo stesso messaggio arriva allo stesso individuo tramite lo stesso veicolo (più uscite).
Cut and paste: vedi taglia e incolla.
3
all’interno di un testo battuto con lo stesso carattere, ad es. «rientra di 2 em il capoverso». L’en misura la metà
di un em.
Emittente: il produttore o il trasmettitore del messaggio, colui che scrive, disegna, parla, agisce.
Emotional appeals: richiami emotivi, non razionali.
En: misura che corrisponde alla metà di un em. Vedi em
End result: il risultato finale, l'effetto ottenuto, l'obiettivo merceologico proprio di ogni prodotto. Vedi anche
annuncio.
End-user: consumatore finale.
Enfasi: ciascuno degli strumenti adatti a mettere in particolare rilievo una lettera (capolettera), una parola, una
frase, ecc. Vengono usati i diversi stili di un particolare carattere e qualsiasi altro tipo di accorgimento grafico,
quali fondini, fili, ecc.
Envelope stuffer: materiale pubblicitario per la pubblicità diretta.
Ergonomia: studio dell’ambiente di lavoro; del processo di integrazione tra ambiente lavorativo fisico (luogo,
illuminazione, temperatura, umidità, rumori, macchine...) e ambiente sociale (clima aziendale, rapporti, relazioni orizzontali e verticali...), studio del design degli oggetti, degli strumenti, dei macchinari in funzione del loro
uso da parte dell’uomo.
Esecutivo di stampa: ogni originale da riprodurre, indica tanto l’artwork, quanto una fotografia o qualsiasi altro
artefatto pronto per la riproduzione.
Esecutivo: artwork, ultima fase di layout, artefatto pronto per la riproduzione a stampa, completo di tutti gli
elementi e le indicazioni tecniche (tipometria, colore, carta...) atte ad ottenere copie il più possibile vicine
all’originale, o dell’output diretto di un sistema di Desktop Publishing, sotto forma di stampa laser, di stampa
fotografica prodotta da unità di fotocomposizione al laser.
Esquisse (fr.): schizzo, bozzetto che esprime un’idea pubblicitaria, corrisponde all’inglese rough.
Exhibit design: disegno di tipo spettacolare caratteristico di allestimenti di tipo fieristico, vetrinistico.
Exhibition: esposizione. mostra, fiera, rassegna informativa.
Expanded: termine tipografico, largo (carattere con proporzione orizzontale). Vedi carattere, occhio.
Extra bold: termine tipografico, nerissimo (carattere molto pesante con forte spessore delle aste). Vedi carattere, occhio.
Eye appeal: letteralmente "richiamo dell'occhio", il termine indica la particolare capacità di attrazione, l'impatto
che deve possedere l'annuncio pubblicitario, il termine viene utilizzato anche per vetrine, insegne, cartelli e
confezioni. Si può misurare attraverso ricerche sul ricordo delle immagini e dei testi.
D
D.A.G.M.A.R. : (Defining advertising goals for measured advertising results) modello di valutazione e progetto,
per confronto tra pre-test e post-test. Parametri: Consapevolezza, Comprensione, Convinzione, Azione.
Data base, archivio dei dati: memorizzazione con format (schema) di tipo rigido o libero, per elaborazioni
gestionali e per banche dati utilizzate in biblioteche, istituti di ricerca, industrie, ecc.
Data trasmission equipment: apparecchiature per la raccolta automatiche di dati da località periferiche come
ad esempio con sistema modem.
Database : archivio di nominativi, o in generale di dati, inserito nel computer.
Dealer aid: materiale pubblicitario di sostegno per rivenditori.
Dealer : rivenditore, trattante, concessionario, qualsiasi acquirente nella catena di distribuzione che non sia però
l’acquirente finale, l’end-user.
Deals: offerte, consistono in varie forme di promozione rivolte sia al dettagliante, sia al consumatore.
Deckweiss o bianco da grafico: colore bianco coprente in tubetti che copre inchiostri, tempere, chine ecc.
Definizione: grado di nitidezza di un im magine o di qualsiasi tipo di segno sullo schermo del computer, nel
negativo o nella copia di stampa.
Demarketing: processo attraverso il quale un’azienda cerca di ridurre la domanda di un prodotto a un livello
compatibile con la capacità produttiva )es. aumento del prezzo, diminuzione dei punti vendita, diminuzione
della pressione pubblicitaria)
Dépliant: pieghevole, stampato a più ante, con possibilità di diversi tipi di pieghe, spesso in formato tale da
poter essere inviato per posta.
Deponente: pedice, carattere di corpo più piccolo allineato in basso alla discendente di un altro carattere. Vedi
apice e pedice.
Design: espressione del lavoro di progettazione utilizzando metodi sistematici ed oggettivi; concezione; disegno; ideazione; intenzione; piano, progetto. Il design è la capacità di vedere, configurare e risolvere i problemi
posti dai rapporti tra la forma, l'uso e la tecnologia. Il design viene suddiviso secondo le varie discipline in:
planning design, visual design, industrial design, total design, graphic design. Il design di qualità è lo strumento
di marketing più efficace, l’arma migliore per il predominio sul mercato, trasforma un prodotto simile agli altri
in un unicum, in qualcosa di particolare e quindi di prezioso, crea l’immagine dell’azienda, del prodotto,
dell’ente, ecc..
designer: disegnatore, grafico, creativo, progettista.
Desk top pubblishing: vedi DTP.
Destinatario: il ricevente del messaggio, colui che ascolta, legge, guarda, subisce.
Diapositiva: un’immagine fotografica positiva a colori prodotta su pellicola invertibile.
Diaviva: filmato pubblicitario brevissimo.
Didot: unità di misura tipografica adottata da quasi tutti i Paesi europei, la riga didot è formata da 12 punti ed
equivale alla sesta parte di un pollice, a mm. 4,512; il punto didot corrisponde a 0,512mm. La riga didot è anche
chiamata cicero. Lo strumento di misurazione è il tipometro, la riga nel tipometro è divisa in sei tacche, quindi
ogni tacca corrisponde a due punti. Con il tipometro si misurano il corpo del carattere, la giustezza e le interlineature. Vedi anche carattere.
Differenziale semantico: schemadi valutazione di un prodotto o altro, ottenuto con l’assegnazione di un punteggio a diversi attributi e ai loro contrari.
Digitalizazzione: trasformazione di un’immagine in una struttura puntiforme che può essere stampata da una
stampante a matrice di punti o da una laser.
Digitizer: dispositivo ottico che trasforma un’immagine in una struttura puntiforme. Vedi digitalizzazione.
Dimensionare: ingrandire o ridurre un’illustrazione, foto o disegno, mantenendo lo stesso rapporto di formato.
Direct mail: forma di pubblicità di contatto estremamente personalizzata che invia il materiale pubblicitario per
posta ad un campione di clienti potenziali.
Direct marketing: è una forma di comunicazione diretta al consumatore. Specialità del marketing che, utilizzando tutti i media e le loro tecniche, ha come scopo finale l’ottenimento di risposte tecniche provenienti da
azioni pubblicitarie, promozionali, adverting, promotion, ela capitalizzazione e lo sfruttamento delle risposte
stesse (indirizzi, tipo di rispondenza, comportamenti), attraverso la creazione di un dialogo diretto e continuo
nel tempo. I media più utilizzati dal direct marketing sono: direct mail, couponing su periodici e quotidiani, door
to door, advertising. Vedi le varie voci in corsivo.
Discendente: è la parte delle lettere minuscole g, j, p, q, y, e in alcuni tipi di font delle Y, J e f, che va sotto la
linea orizzontale di allineamento inferiore dell’occhio del carattere.
Discendente: parte di una lettera minuscola che supera verso il basso la linea di base dei caratteri, come nella g,
f, j, p.
Dischetto: supporto magnetico usato per la memorizzazione dei dati.
Dispenser: mezzo di presentazione e di vendita di uno o più prodotti, nella maggior parte dei casi offre
all’acquirente la possibilità di servirsi da solo.
Display: sia l’ideazione, che il prodotto da esposizione da banco o da vetrina che raccoglie uno o più pezzi del
prodotto e li presenta in maniera allettante così da sollecitare l’acquisto d’impulso. Tra i vari display si trovano i
bulk baskets , cesti per la presentazione di merce alla rinfusa; i check-out stands, cestelli con prodotti da rilevare
alla cassa; i racks, scaffalature a più piani per l’esposizione di prodotti affini; i tray packs, confezioni vassoio in
plastica termosaldata, tagliabili e trasformabili in contenitore da scaffale; i self-liquidators, espositori con offerta
promozionale, premio unito al prodotto principale; i complete packagings, imballaggi sviluppabili tramiti tagli e
pieghe in espositori da pavimento o da scaffale; le isole, esposizioni di prodotti accumulati con appositi displays
in testata di gondola o nei passaggi; i wall panels, espositori murali fissati alle pareti; i crowners, piccoli espositori che sovrastano una unità per attirare l’attenzione; i cut cases o dispenser, espositori per prodotti con la
possibilità di prelievo diretto per l’acquirente. In informatica: schermo CRT o monitor; a volte l’intera unità
CRT; o ancora ciò che viene visualizzato sullo schermo.
Distribuzione: Canale diretto (produttore-consumatore), Canale corto (produttore-dettagliante -consumatore),
Canale lungo (prod-grossista-dettagl.-cons,)
Commercio al dettaglio: bancarelle, negozi, superette (alimentari), minimarket (non alimentari), supermercati
(alimentari), grandi magazzini (non alimentari), ipermercati, centri commerciali (supermercato+grande magazzino+negozi), discount
Dittongo: coppia di vocali pronunciate con una sola emissione di voce, che contano per una sola sillaba. I dittonghi più comuni in italiano sono: ia, ie, io, iu, ua, ue, uo, ui, ai, ei, oi, au eu, ou.
Doppia pagina: due pagine una di fronte all’altra in cui la composizione è continua come si trattasse di
un’unica pagina.
Doratura : stampa in oro che può essere effettuata con varie tecniche, a caldo, a freddo, alla pressa, generalmente con foglia in oro.
Dorso: spessore del blocco di segnature, pronto per la confezione. Nei libri cartonati è la striscia di tela o di
altro mate riale che unisce i due quadranti di copertina.
Dpi: Dots per inch, punti per pollice: la misura della risoluzione di un’immagine stampata al laser o su unità
fotografiche. Vedi risoluzione.
Draft quality: «qualità bozza», output a bassa risoluzione prodotto da una stampante a matrice di punti (ad aghi
o a getto); rappresenta normalmente il risultato del modo ad alta velocità e a qualità inferiore di stampa, mentre
letter quality è il modo di lavoro a bassa velocità ed alta qualità.
Draw: disegno, ma anche termine con cui viene a volte indicata la grafica di tipo vettoriale.
driver, printer driver: programma di controllo di una stampante.
DTP: Desktop Publishing; termine generale che descrive l’uso di computer, hardware e software, stampante e
scanner per il graphic design d’impaginazione e la composizione dei testi; insieme delle tecniche che permettono, grazie all’attuale tecnologia informatica, di elaborare testo e immagini producendo un documento impaginato, direttamente utilizzabile nella preparazione delle lastre per la stampa.
Dummy : modello, menabò, layout di molte pagine.
Duplicazione: quando lo stesso messaggio arriva attraverso mezzi e veicoli diversi allo stesso individuo.
Dvi file: acronimo di device independent file, file indipendente dal dispositivo, è un file prodotto mediante un
linguaggio di formattazione e contenente informazioni traducibili in un formato che consente di stampare un
documento su qualsiasi stampante.
F
Face lifting: letteralm ente «operazione di plastica facciale», nel marketing sta ad indicare un’operazione di
ammodernamento esteriore, non sostanziale, di un prodotto o di una confezione.
Face: carattere tipografico.
Fall stop: pubblicità multipla realizzata su cartelloni elettrici a strisce mobili che consentono di comporre con il
loro movimento rotatorio diversi messaggi.
Famiglia di caratteri: serie di caratteri ricollegabili tutti, sia pure con le particolari diversità di forma, proporzione, forza, ecc., ad un unico design tipografico di base. Per es. Bodoni, corsivo, nero, stretto; Bodoni largo,
chiaro, corsivo. Vedi font, carttere, occhio.
Feed- back: letteralmente "retroazione"; meccanismo di analisi, controllo e correzione di un fenomeno in m ovimento in cui ogni informazione sull'andamento del fenomeno in una sua fase viene utilizzata per determinare
l'andamento della fase successiva; nel campo della comunicazione indica le reazione del pubblico ad un messaggio, filo diretto, flusso di informazioni di ritorno e contatto reciproco tra emittente e ricevente; nel marketing
indica l'insieme delle informazioni di ritorno sull'andamento di una campagna commerciale, permette di controllare la penetrazione di una comunicazione su un prodotto lanciato sul mercato; nella didattica sistema di verifica
continuo dell'apprendimento per poter intervenire con opportune tecniche di recupero ed eventuale modifica
della programmazione. Il feedback rende possibile lo studio e l'interpretazione di ogni atteggiamento, dell'impatto esercitato e della resistenza attivata dal ricevente e quindi i risultati di un qualsiasi tipo di messaggio.
Fiere e mostre: sono speciali manifestazioni nelle quali si presentano al trade, e a volte anche al consumatore, i
prodotti, gli aspetti particolari, le novità dell’azienda; sono inoltre l’occasione per confrontarsi con la conco rrenza, verificare la qualità dell’immagine; gli obiettivi prevedono il rafforzamento della conoscenza dell’azienda
e dei suoi prodotti, l’ampliamento dei contatti di vendita. La veicolazione è affidata al direct mail.
Figura e sfondo: distinzione tra gli oggetti percettivi, o figure, e lo spazio che le circonda. «le figure e gli spazi
negativi dello sfondo sono centri di forza che si tengono l’un l’altro in equilibrio» (Arnheim 1982).
File maintenace: aggiornamento di un archivio, di una lista.
File: archivio di dati raccolti su nastro o su disco.
File: ogni unità logica memorizzabile da un computer in RAM (Random Access Memory, memoria utilizzata
per contenere il sistema operativo, i programmi ed eventualmente dati) o su supporto magnetico.
Filetto : linea orizzontale o verticale usata per evidenziare o separare parti di testo; lo spessore si misura in punti
o millimetri.
Filetto : riga continua, tratteggiata, a puntini, decorata, usata per divisioni ed effetti di design: margini, bacchette, box, ecc.
Fill-in letter: espressione usata nel direct mail, lettere in cui il computer stampa, oltre all’indirizzo, in appositi
spazi lasciati liberi nella lettera prestampata le caratteristiche del destinatario.
Film clip: inserto filmato.
Film face: fotogramma.
Film: pellicola, per estensione spettacolo cinematografico.
Finish layout: bozzetto definitivo che precede l’esecutivo, è quello che viene sottoposto per l’approvazione al
cliente. Vedi layout.
Finished art o final artwork: esecutivo. Vedi layout, artwork, esecutivo.
Fit: lo spazio tra due o più lettere, modificabile cambiando la giustezza del testo o con operazione di kerning.
Vedi crenatura, kerning.
Flash-advertising: pubblicità affissionale este rna effettuata su mezzi pubblici di trasporto, si limita ad evidenziare con sintesi e chiarezza l’annuncio.
Flash: lampo, graficamente è una nuvoletta in cui appaiono poche parole per attirare maggiormente l’attenzione
di chi legge od osserva; viene usata sia sulle confezioni che negli annunci pubblicitari. Giornalisticamente vuol
dire annunci lampo.
Flashback: interruzione di una sequenza cronologica con l’inserimento di fatti avvenuti nel passato, tecnica
molto usata in cinematografia.
Flip-flop: fogli mobili applicati a un cavalletto usati per illustrare un concetto o per rendere più chiaro e completo un discorso in occasioni di riunioni di lavoro.
Floor stand: espositore-distributore di grandi dimensioni da collocare a terra, solitamente realizzato in cartone,
con stampe vivacemente colorate, scritte vistose, e con forme molto originali, deve essere molto suggestivo
perché ha vita espositiva breve e in un tempo ristretto deve far vendere molto.
Flop: completo insuccesso della campagna.
Focus target: raggr uppa tutti i consumatori che normalmente e con frequenza costante usano il prodotto.
Foglio di stile, style -sheet: insieme delle caratteristiche tipografiche di un documento raccolte in una scheda
oppure, nei programmi di impaginazione che lo prevedono, in un file che viene richiamato ogni volta che si
accede a quel documento. Ciò consente di creare più documenti con la certezza di mantenere le stesse caratteristiche, contrariamente a quanto potrebbe avvenire nell’impaginazione diretta.
Foglio elettronico, spread sheet: griglia di righe e colonne con la quale è possibile eseguire proiezioni ed
operazioni numeriche anche complesse, tenere registrazioni finanziarie, archivi, contabilità, bilanci, ecc.
Foglio macchina: nell’animazione e nella grafica televisiva è il foglio che contiene le istruzioni per l’operatore
della camera verticale (macchina da ripresa che lavora inquadratura per inquadratura). Dà l’ordine dei fogli di
acetato o delle inquadrature grafiche, il numero delle inquadrature da riprendere e tutti i dettagli necessari.
Foglio sovrapposto: foglio di acetato o di carta da lucido sovrapposto ad un layout o ad un esecutivo. Si usa la
carta da lucido per dare informazioni ed istruzioni allo stampatore, l’acetato per ospitare elementi da riprodurre
(testo o immagini) che vanno fotografate separatamente dal layout. Viene usato anche per presentare l’esecutivo
protetto.
Folder: pieghevole a più facce per presentare e illustrare un prodotto o un servizio.
Foliazione: numero di pagine di cui è composto un giornale, una rivista.
Folio: a) in ing. il numero di pagina, normalmente stampato nell’intestazione o a piè di pagina; a volte il termine
è riferito all’intero piè di pagina; b) nell’editoria libraria rappresenta un foglio di carta ripiegato a formare quattro pagine; libro «in folio», libro con le segnature non tagliate.
Fondino: porzione della pagina stampata in un colore pieno o retinato sul quale è sovrapposto testo, grafico o
immagine.
Font cartridge: cartuccia contenente una o più font da connettere ad una stampante laser o a una fotocompositrice.
Fonte del carattere: ing. font; tutti i caratteri di una determinata serie, inclusi segni di interpunzione, accenti,
frazioni, simboli, politipi ecc.; corrisponde al desueto termine cassa. Vedi cassa, cassa alta, cassa bassa.
Format: assetto generale dell'annuncio comprendente sia la tipografia che l'impaginazione.
Formati: l’unificazione dei formati della carta secondo le norme UNI, sistema internazionale di misurazione
della carta stabilito dalla DIN (Deutsche Industrie Normen), comprende tre serie: la serie A fornisce i formati
E
Economy size: confezione di dimensioni maggiori rispetto all’usuale, formato gigante, familiare o superfamiliare più conveniente per il consumatore.
Editing: gestione e correzione del testo, generalmente tramite word processor.
Editor: in una casa editrice il redattore incaricato di curare un volume, una pubblicazione o un’intera collana,
redattore di un giornale.
Editorial advertising: pubblicità redazionale.
Edp manager: responsabile aziendale del centro elaborazione dati.
Elite: è la misura del carattere di corpo più piccolo prodotto dalla macchina da scrivere, contiene 12 caratteriper
pollice invece dei normali 10 per pica.
em: originariamente rappresentava la larghezza della lettera m in una data font, ma attualmente equivale a un
quadrato delle dimensioni del corpo di quella data font: un quadrato di 10 punti nel corpo 10 Bodoni, un quadrato di 12 punti nel corpo 12 Univers italic light. Questa misura è relativa variando con la font e con la dimensione
di punto della font, al contrario del pica e del punto che sono misure assolute, ma è molto comoda d’uso
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finiti per i più comuni prodotti grafici; la serie B e C forniscono i formati finiti per i prodotti cartotecnici (ad es.
buste, scatole) atti a contenere i prodotti della serie A. Il formato finito massimo della serie A, l’A0 copre la
superficie di circa 1 metro quadrato (mm. 841x1189) e misura 841x1189, i formati successivi fino ad arrivare
all’A8 si ottengono dimezzando il formato superiore, il lato lungo del formato inferiore è quindi uguale al lato
più corto del formato superiore; i lati dei diversi formati sono direttamente proporzionali, il rapporto tra lato
lungo e lato corto è 1:1,4142.
Formato: a) dimensione di un foglio, di uno stampato; b) nell’accezione corrispondente al termine format
aspetto o stile complessivo di uno stampato, di un annuncio, comprende dimensioni, forma, qualità della sta mpa, della carta, dei caratteri, della rilegatura, del design.
Formattazione: a) organizzazione del testo in una pagina; b) i comandi incorporati nel programma che definiscono la struttura del testo;
c) formatura.
Forza del carattere: corpo, dimensione del carattere.
Forza delle aste : spessore delle aste di un carattere: chiaro, neretto, nero, ecc. Vedi carattere.
Foto, immagine scontornata : foto, immagine senza fondo. Vedi scontorno.
Fotocalcografia: la produzione fotomeccanica di matrici per la stampa rotocalco.
Fotocompositrice: macchina compositrice che produce il testo direttamente su pellicola. Vedi fotocomposizione.
Fotocomposizione: processo che adotta per la composizione mezzi fotografici, su pellicola o su carta, tipo di
composizione in cui la riproduzione avviene per impressione di un’emulsione sensibile attraverso un sistema
ottico o un programma che costruisce per punti un carattere. Ha sostituito i metodi di composizione manuali
quasi completamente.
Fotoincisione: il processo fotomeccanico usato per ottenere matrici per la stampa tipografica, praticamente i
cliché.
Fotolito: insieme delle tecniche che permettono a partire da un originale su carta o da una diapositiva di ottenere una (per la stampa ad un solo colore) o più (per la stampa a più colori) pellicole necessarie per incidere le
lastre per la stampa di un documento.
Fotolitografia: la produzione fotomeccanica di lastre fotografiche.
Fraktur: carattere gotico tedesco, che ha avuto origine ad Augsburg nel 1510.
Frame : letteralmente cornice, fotogramma, scena peculiare di una situazione narrativa; i frames dei filmati
pubblicitari tagliati e intelaiati (in formato diapositiva) vengono spesso usati come materiale pubblicitario e
divulgativo.
Franchising: consiste in un accordo in base al quale un’azienda produttrice (franchisor) stabilisce con un dettagliante (franchisee) un rapporto diretto di vendita dei propriprodotti o di fornitura dei propri servizi al pubblico.
Il franchisee, in cambio dell’assistenza e della presenza della marca franchisor sul punto vendita, dovrà concedere al franchisor una quota d’entrata nella combinazione commerciale o delle quote differite nel tempo. Il
franchisee rimarrà comunque in posizione di indipendenza.
Free gift advertising: pubblicità realizzante mediante distribuzioni gratuite di prodotti.
Free goods: omaggi.
Freelance: letteralmente «lancia libera» e quindi «soldato mercenar io» è la persona creativa, generalmente art o
copy, ma anche fotografo, visualizer, illustratore... che collabora di volta in volta con agenzie diverse. il termine
quindi indica il professionista che operi nel settore senza essere legato ad una particolare struttura e che viene
retribuito a parcella.
Fregi: ornamenti tipografici, ormai poco usati, utilizzati per abbellire i margini della pagina, i titoli dei capitoli,
i frontespizi, ecc.
Frequenza: quante volte si ripete un annuncio. Si può avere duplicazione e cumulazione. Vedi Legge del ricordo di Morgenszstern
Frontespizio: pagina di un documento, solitamente la prima e la terza, dove vengono riportati, come da copertina, il titolo, l’autore e l’editore del documento.
Full service: definizione usata per indicare le agenzie e le aziende che offrono ai clienti tutta l’assistenza ed i
servizi richiesti. Vedi agenzia.
Fullfilment: si dice di un’agenzia pubblicitaria a servizio completo, che oltre ai reparti tradizionali offre ai
clienti anche servizi di realizzazione di tutti materiali necessari alle azioni e campagne promozionali a premio.
Fustella: matrice con sagoma tagliente che in fase di stampa taglia o incide a forma il foglio. Il filo di taglio può
essere continuo, tratteggiato, puntinato.
Fusto: corpo del carattere.
Griffe (fr.): firma dello stilista unita al prodotto solitamente mediante etichetta, spesso integrata nel design del
prodotto stesso aggiunge valore allo stesso.
Griglia: struttura di base per la definizione della gabbia e in generale per la composizione e l’impaginazione;
suddivisione della gabbia in colonne verticali e in spazi orizzontali, contenente ogni riferimento grafico utile per
organizzare il materiale (testo e illustrazioni) da impaginare nel formato adottato; suddivisione strutturale del
campo che faciliti qualsiasi operazione successiva di tipo creativo o tecnico, per esempio griglie assonometriche
e prospettiche.
Grottesco: nome di un carattere senza grazie del 19° secolo.
GRP: gross rating point, indica la probabilità che un individuo-target ha di vedere una data campagna, si misura
come rapporto tra il numero complessivo dei contatti e il numero totale di individui-target. Oppure: copertura
cumulata in percentuale x frequenza media x 100. Dato di confronto tra più piani media, non tiene conto
dell’efficacia di un annuncio.
Gutter, margine di cucitura: il margine interno tra due pagine, quello opposto al margine di taglio, detto di
cucitura perché è nella piegatura del foglio che le pagine sono unite al dorso della pubblicazione. Vedi legatura,
confezione dello stampato, margini.
H
Hand out: comunicato stampa.
Hard disk: detto anche disco rigido o Winchester; mezzo elettronico di memorizzazione ad elevata capacità per
computer, normalmente fisso all’interno del computer, e identificato con la lettera C, ma contenuto anche in
cartucce per la memorizzazione di molti dati.
Hard-sell: comunicazione per argomenti o per contenuti, valutata a seconda delle simpatie individuali.
Hard-selling: in opposizione a soft-selling, approccio di comunicazione duro.
Hardware: l’insieme dei dispositivi fisici (elaboratore, memoria centrale, bus, interfacce, memorie di massa,
monitor, stampanti, ecc.) che costituiscono un sistema di elaborazione delle informazioni, contrapposto al software, i programmi applicativi che consentono di operare con il computer nei vari campi specifici.
Head letter: intestazione di una carta da lettera, carta intestata.
Header: intestazione, vedi testatina
Heading: testata, intestazione.
Headline: da head (testa) e line (linea), letteralmente “linea di testa”, titolo, in esso è sintetizzato in genere il
messaggio, deve essere redatto e composto per attirare l'attenzione; nell'annuncio pubblicitario, e nel manifesto,
è la frase iniziale che, dopo il visual ha il compito di attirare l'attenzione sul resto dell'annuncio, fa da collegamento tra il messaggio e il prodotto, sostiene le affermazioni o evidenzia gli appeal di vendita, solitamente di
carattere diverso per stile e corpo dal resto del testo; nei titoli è sconsigliato l'uso dei punti interrogativi e di
sospensione che annunciando un momento forte ne limitano di fatto il contenuto, l'impatto; i titoli possono
classificarsi in base alla forma, allo scopo, alla lunghezza in: titolo diretto, titolo indiretto, titolo misto, "come",
titolo notizia, titolo interrogativo.
Holding: gruppo di aziende collegate ma non necessariamente integrate.
Horizontal publication: pubblicazione tecnica, di categoria.
House agency: agenzia pubblicitaria interna all’azienda alla quale fornisce i propri servizi in modo esclusivo.
House organ: pubblicazione edita da un’azienda con finalità di pubbliche relazioni, distribuita sia all’interno
che all’esterno.
House to house: distribuzione casa per casa di buoni, campioni o messaggi pubblicitari, anche door to door.
Human contact: contatto umano, carica emotiva di coinvolgimento affidata a un messaggio
I
Icona: a) segno sostitutivo che tende ad imitare la realtà per mezzo di immagini e di vari tipi di filtri con un
gusto specifico, i filtri possono essere grafici, filmici, fotografici; b) nel linguaggio informatico si intende per
icona il segno grafico che individua determinate funzioni, rappresentazione grafica di un dispositivo o di una
funzione che consente un impiego immediato di un sistema operativo o di un programma, senza ricorrere al
linguaggio verbale . Per esempio un cestino rappresenta la funzione di cancellazione di un documento: quando
un’icona-documento viene trascinata nell’icona-cestino, il documento viene cancellato.
Ident: identificazione di una stazione televisiva: il logo o il marchio di una compagnia televisiva. Il termine è
anche usato per descrivere i logotipi animati usati dai produttori di video e di audiovisivi.
Identity: immagine dell'azienda
Illustrazione al tratto: un’immagine formata da linee e campiture a tinta piatta, diversamente dalle immagini a
mezzatinta e a tinta continua; un’immagine in bianco e nero senza tonalità grigie intermedie. Le immagini a
tinta continua come fotografie e dipinti devono essere trasformate in immagini al tratto o a mezzatinta per poter
essere riprodott e a stampa tipografica, offset, rotocalco. Questo tipo di trasformazione viene effettuato tramite
scanner e selezione dei colori. Vedi immagine a tinta continua, mezzatinta, selezione, retinatura..
Illustrazione: termine generale per qualsiasi forma di disegno, grafico, immagine a mezzatinta, al tratto o a tinta
continua, fotografia in un originale; ing. visual.
Imagesetter: nome generico per le fotocompositrici al laser che fanno uso di un linguaggio di descrizione della
pagina e possono produrre immagini al tratto e a mezzatinta, oltre a comporre il testo.
Immagine a tinta continua: immagine, come una fotografia, un dipinto, un’illustrazione all’aerografo, un
disegno sfumato, un acquerello, che contiene gradazioni continue di tonalità e di colore. Tali immagini non si
possono riprodurre a stampa direttamente (se non con sistemi fotografici), devono essere retinate, ossia suddivise in motivi di punti di varie dimensioni, per produrre una matrice a mezzatinta o più matrici a mezzatinta, una
per ogni colore di selezione, per la stampa in quadricromia o tricromia.
Immagine coordinata: l’immagine che ditte, società, enti danno di sé attraverso la struttura di presentazione
interna ed esterna, della pubblicità, degli stampati, dei mezzi di trasporto, delle divise, delle tute, ecc., oltre
naturalmente del design dei prodotti o del particolare stile dei servizi offerti; base dell’immagine coordinata è il
marchio e i suoi colori che ne caratterizzeranno la grafica in tutte le sue componenti.
Impact: impatto; lo si dice di una campagna pubblicitaria e di un lancio di un nuovo prodotto relativamente
all’effetto provocato sul consumatore.
Impaginare: disporre i vari elementi tipografici e le illustrazioni nella forma finale per la lastra e quindi per la
stampa.
Impaginazione: progetto, composizione e adattamento delle pagine nella forma di stampa in modo che risultino
nell’ordine corretto per quanto verranno stampate, piegate e rifilate.
Imprint: nome della tipografia, dell’editore, luogo e data di stampa. Informazioni ric hieste per legge per tutti gli
stampati pubblicati.
Impulse buying o purchase buying: acquisto d’impulso stimolato dal packaging o dalle operazioni promozionali.
Incentive marketing: quel complesso di azioni create dal marketing per motivare gli uomini che lavorano al
fine di raggiungere gli obiettivi aziendali; oggi più che all’incentivazione (basata su premi e gratifiche) si fa
riferimento alla motivazione basata su valori e contenuti più profondi e durevoli.
Indentazione: rientro, in genere di uno o due quadratoni o em, che viene applicato alla prima riga di ogni paragrafo o a particolari sezioni del testo quali elencazioni, formule, annotazioni, citazioni, versi, ecc., così da evidenziare la scansione del testo. Di norma il rientro non viene applicato alla prima riga di testo dopo un titolo di
paragrafo.
Indicative planning: pianificazione di massa, indicativa e modificabile di una campagna pubblicitaria.
Indice, indice analitico: elenco in ordine alfabetico dei termini e dei concetti significativi di un testo, posto alla
fine del volume rimanda alla pagina nella quale quel termine o quel concetto è descritto; indice generale o
sommario, elenco in ordine progressivo delle parti, capitoli, paragrafi, sezioni, che compongono il testo, posto
solitamente all’inizio del volume, contiene l’indicazione del numero di pagina di ogni parte del volume.
Indoor: pubblicitariamente azioni promozionali all’interno di una casa.
industrial design: progettazione industriale, creazione e design di oggetti per la fabbricazione industriale.
Industrial designer: colui che crea nuove linee e nuove forme di prodotti industriali.
Ingombro, copyfit: stima della quantità di testo che può essere contenuta in una determinata pubblicazione e
delle sue caratteristiche.
iniziale o capolettera: prima lettera di un testo composta con caratteri di corpo maggiore del testo a scopo estetico o per dare enfasi. Spesso usata a inizio capitolo o paragrafo. Può essere allineata al resto del testo o annegata
all’interno del testo stesso ( la lettera rientra di tutta l’altezza del corpo all’interno del testo, quindi occuperà in
altezza più righe di testo).
Input: a) espressione dell’informatica che indica informazioni in entrata; b) nel linguaggio pubblicitario si
riferisce al pacchetto di informazioni preliminari relative ad esempio ad un determinato prodotto.
Interfaccia: punto d’incontro di due entità: normalmente riferito al metodo d’interazione tra utente e computer
(uomo e macchina), o alla connessione tra un computer e i suoi dispositivi periferici (macchina e macchina),
dispositivo di collegamento tra componenti diverse di un sistema di elaborazione, per esempio tra computer e
stampante. E’ chiamata interfaccia utente quella parte del software di sistema che interagisce con l’utilizzatore.
Interlineatura: ing. leading, spazio tra una linea di testo e l’altra. Vedi composizione del testo.
Investimenti pubblicitari in Italia. (in miliardi, ‘94).Ditte : Ferrero 390 Fiat auto 290 Procter & Gamble 254
Barilla 217 Sagit (alimentari) 201 Telecom 160 Saipo (Oreal) 158 Renault Italia 153 Nestlè 138 Peugeot 137.
Mezzi: (Quotidiani 1258 Magazines 108 Periodici 1258 Testate tecniche 248 = tot Stampa 3580) TV 5028
G
Gabbia: struttura per l’impaginazione di testi e visual negli stampati, suddivisione della pagina secondo una
griglia, uno schema, per consentire un ordinato posizionamento dei suoi elementi, per assicurare coerenza visuale fra le diverse pagine di un documento o fra progettazioni grafiche correlate, facenti parti di una stessa serie o
di una stessa immagine coordinata. Per costruire una gabbia si evidenziano i margini, le colonne e gli incollonamenti verticali, fasce orizzontali e tutto quanto possa essere ripetuto o possa servire di riferimento in più
pagine del documento o in documenti assimilabili. Può essere utile per la progettazione di una gabbia partire da
una griglia determinata in base alla struttura modulare e proiettiva propria del formato dell’impaginato che si
strutturi poi in base alle caratteristiche degli elementi del documento (titoli, testi, immagini, foto, grafici, ecc.).
Gadget: espediente promozionale destinato ad allargare per un certo periodo il target abituale di un prodotto o a
rafforzare la product image, oggetto promozionale con il marchio dell'azienda che lo regala.
Gamba: linea diagonale inferiore della K, minuscola e maiuscola.
Gambo: il tratto principale di una lettera, come il tratto verticale della T.
Gap: spazio vuoto, divario; vuoto inteso come mancanza di continuità in un’azione.
Gestalt (ted.): configurazione, struttura. Termine con cui si indicano i rapporti, i legami d’insieme fra i dati
percettivi all’interno di «un campo le cui forze sono organizzate in un complesso autosufficiente ed equilibrato.
In una Gestalt le componenti agiscono in tale misura che mutamenti dell’insieme influenzano la natura delle
varie parti, e viceversa» (Arnheim 1992). La scuola di psicologia della Gestalt è stata fondata all’inizio del ‘900.
Gimmick: artificio per richiamare l’attenzione del pubblico, espediente geniale, spesso di efficacia risolutiva,
usato per aggiungere valore al prodotto o per destare l'attenzione del consumatore.
Giurì: organismo composto di membri nominati dall’istituto dell’autodisciplina pubblicitaria che esamina la
pubblicità che gli viene sottoposta e si pronuncia su di essa secondo il Codice di Autodisciplina.
giustezza: larghezza della composizione del testo espressa in righe tipografiche (cicero) o in pica.
Giustificazione: composizione del testo in modo che entrambi i margini risultino allineati sia a destra che a
sinistra, incolonnamento del testo su ambedue i lati, composizione a blocchetto o a pacchetto. Vedi anche composizione.
Give away: il materiale informativo pubblicitario distribuito gratuitamente.
Glow panel: il pannello luminoso trasparente che trasmette un messaggio pubblicitario.
Gotico : carattere corsivo inglese con contorni angolari, sviluppatosi in Germania; nel XII secolo soppiantò il
corsivo romano più chiaro. Il termine viene usato anche per i caratteri derivati, come il Fraktur, l’Old English,
ecc.
Graffiti: incisioni murali, layout murali spray, vera e propria cultura artistica giovanile partita dall’America e
giunta nelle città europee. Esistono codici e scuole stilistiche, un vero e proprio linguaggio che si diversifica per
correnti anche a seconda del supporto su cui si lavora (tipo di muro, cemento, lamiera ecc.); influenza tanto
l’arte quanto la pubblicità.
Grafica di presentazione : a) grafica progettata per situazioni di presentazione, ad esempio per fare da supporto
ad un oratore, per presentare relazioni, ma anche prodotti, servizi o campagne; b) termine generico per definire
il software usato per produrre questo tipo di g rafica, molto utilizzati a questo scopo sono i programmi multimediali.
Grafica vettoriale : tipo di rappresentazione di un’immagine nella memoria di un computer, in cui ogni elemento è definito in base alle coordinate dei suoi punti rispetto a un sistema di riferimento e in base a delle azioni
(spostamento, tracciamento, colorazione, ecc.) necessarie per realizzarlo. L’immagine così creata può essere
deformata conservando la stessa definizione.
Grafico: più propriamente diagramma cartesiano, disegno in cui una grandezza viene espressa in funzione di
un’altra all’interno di un sistema di assi cartesiani sui quali sono indicate le unità di misura di entrambe le grandezze.
Grafinformatica: il complesso delle risorse e delle attività che si riferiscono alla ideazione e alla gestione della
grafica, in particolare editoriale, mediante l’ausilio del computer.
Grammatura: misura standard del peso della carta espresso in grammi al metro quadro. Vedi carta.
Graphic designer: disegnatore e progettista grafico; il grafico è la persona esperta nel disegno e nelle tecniche
di stampa che collabora alla realizzazione del messaggio pubblicitario per quello che concerne la parte visiva.
Vedi designer.
Graphic proposal: proposta grafica, la parte creativa grafica che viene proposta al cliente.
Grassetto: occhio del carattere con forte contrasto tra le aste sottili e le spesse. Vedi occhio.
Grazia onciale: carattere in cui le grazie hanno uno spessore similare al corpo principale, come nei caratteri
Rockwell, Lubalin e nella serie degli egiziani.
Grazia: piccolo tratto terminale alla fine dell’asta principale della lettera che raccorda andamento verticale ed
orizzontale, detto anche serifa dal franc. serif.
Grid: ing. gabbia. Vedi gabbia.
5
Radio 360 Cinema 30 Esterna 284 Altro (affissioni) 111 Totale mezzi classici 10320. Below the line: Direct
Marketing 2725 Promozioni 4933 Relazioni Pubbliche 2063 Sponsorizzazioni 1796 Totale Belw the line 11517
Totale generale 18954.
Istogramma: rappresentazione grafica di dati ottenuta riportando i valori della variabile dipendente come barre
parallele di lunghezza proporzionale ai valori delle grandezze in esame.
Italia. Dati generali. Superficie: 30.132.267 kmq. Popolazione (censimento 1991) 57.000.000. Densità 190
abitanti/kmq.
Italic: termine tipografico inglese per indicare il carattere corsivo; roman indica il tondo. Vedi carattere, occhio.
Item: ciascuno dei dati o delle voci che figurano in un elenco o che compongono una sequenza omogenea.
Line-up o allineamento: a) posizionamento lungo una linea orizzontale del limite inferiore dei caratteri che
compongono una riga di testo; b) quando due diverse righe tipografiche o riga di testo e illustrazione si posizionano su una stessa linea immaginaria orizzontale, la griglia facilita questo compito al grafico; c) il termine è
usato anche al posto di «incolonnamento» per indicare da quale lato, destro o sinistro, il testo è incolonnato
verticalmente.
Linea base: linea ideale su cui poggia la base dell’occhio dei caratteri; niente a che vedere con la base line.
Vedi carattere, occhio.
Linea ingombro illustrazioni: linee tracciate sul layout dal grafico per indicare lo spazio occupato dal visual.
Lineare: carattere senza grazie, sans serif generalmente senza contrasto d’asta, ad esempio l’Arial, il carattere
usato per questo testo. Vedi carattere, grazia, asta.
Lineato a quadratino: un trattino della dimensione approssimativa di mezzo em. Vedi em, en.
Lineato: trattino lungo un em. Vedi em.
Linee di taglio: le linee segnate su un esecutivo per indicare dove la pagina, o il foglio, verrà tagliata dopo la
stampa.
Linguaggio di markup: set di comandi di formattazione che identificano gli elementi del testo, in antitesi alla
definizione di specifiche istruzione di formattazione. Vedi markup.
Linotype: macchina compositrice per la produzione di stampi in piombo lunghi ognuno una riga di testo per la
stampa tipografica.
Litografia: metodo di stampa planografico basato sulla reciproca repellenza del grasso e dell’acqua.
Locandina: manifesto o cartello pubblicitario di dimensioni ridotte, usato in verticale, serve solitamente per
pubblicizzare manifestazioni e attività culturali. Vedi window bill.
Logotipo: la rappresentazione grafica che personalizza la scritta di un nome, di una sigla letterale o del nome di
un prodotto così da differenziarlo dagli altri, per questo deve essere insieme originale, visibile, facilmente leggibile ed essere adatto per le sue proporzioni interne e per l’armonia del tratto a qualunque sviluppo sia su piccolo,
sia su grande formato. Il logotipo dà una fisionomia visiva alla parola attraverso la fisionomia filologica, stabilisce un legame tra la parola e la maniera in cui è stata scritta, nasce una parola oggetto in cui segno, significato e
supporto grafico sono inseparabili e di massima persuasione visiva. Il logotipo non viene più letto viene riconosciuto immediatamente, non è più un simbolo lineare in sequenza ma un simbolo di presentazione, assume
valore di marchio poiché possiede una estrema persuasione visiva.
Logotype: carattere tipografico che personalizza la scritta (logotipo).
Long shot: campo lungo.
Look: apparenza, aspetto, stile, immagine; l'immagine, l'aspetto con la quale si presentano un'azienda, un pr odotto, una persona. Più l'immagine è positiva, maggiore è l'accoglimento presso i destinatari. Il mirage maker è
un esperto costruttore di immagine.
Lpi: lines per inch (linee per pollice), la misura della risoluzione di una stampa a mezzatinta, maggiore è la
densità della retinatura maggiore è la risoluzione e quindi la qualità finale di stampa.
Lunghezza alfabetica: misurazione orizzontale in punti della lunghezza dell’ alfabeto minuscolo, serve per
mettere a confronto lo sviluppo del testo in caratteri diversi dello stesso corpo.
J
Jingle: motivo musicale già noto o nuovo ed esclusivo che accompagna la pubblicità di un prodotto, può essere
di sottofondo o costituire elemento fortemente caratterizzante della campagna.
Job: incarico, mansione, lavoro.
Joint venture: accordo di più aziende per poter raggiungere più facilmente gli obiettivi proposti con minor
investimenti.
Joint advertising campaign: pubblicità fatta insieme da due aziende con prodotti complementari: ad esempio
detersivi e lavatrici.
K
Kerning, crenatura: adattamento dello spazio tra particolari lettere come i gruppi AV, OT, LY, Te ecc. in
maniera tale che non appaia bianco eccessivo. Le macchine di composizione moderne e i programmi di word
processor e di editing hanno programmi di kerning automatici, sui quali si può comunque intervenire per aggiustamenti particolari, ad esempio nei titoli e nei logotipi si può ridurre lo spazio tra lettera e lettera a 0 o a -n.
Key frames: sceneggiatura illustrata da alcune immagini utili a dare per sommi capi l’indicazione della parte
visiva, ovvero i fotogrammi più rappresentativi dello spot.
Keysize: metodo alternativo di misurazione dei caratteri, calcola il corpo in base all’altezza della maiuscola,
rispetto al metodo tradizionale è il sistema ideale quando si miscelano i caratteri su una stessa riga, in tal modo
l’allineamento delle altezze delle maiuscole sarà sempre la stessa.
Know-how: precisa e profonda conoscenza tecnologica di come operare in un determinato settore; bagaglio di
conoscenze tecniche.
L
Label: etichetta di vario formato, materiale, forma e tipo.
Labelling: studio ed elaborazione tecnica delle etichette, dei cartellini e dei pendenti dei prodotti.
Landescape: panorama, paesaggio; in marketing indica il contesto nel quale si opera.
Lastra: matrice per la stampa offset, sottile lamina di zinco, alluminio, plastica o altro materiale.
Launch: lancio pubblicitario
Lay-out: da to lay: porre, predisporre, stendere; e da to lay out: sistemare, disporre ordinatamente, comporre,
esporre, mettere in mostra, preparare per la stampa; tracciato, progetto, disposizione, organizzazione. Il lay -outè
la messa in forma, la sistemazione grafica dei vari elementi di uno stampato, allo scopo di rendere più fedelmente possibile l'aspetto definitivo del prodotto finale; la sua funzione è quella di presentare l'idea creativa, il pensiero di comunicazione, nei confronti del cliente rappresenta una promessa, l'impegno del raggiungimento degli
obiettivi prefissati, nei confronti di chi deve realizzare tecnicamente il prodotto finale rappresenta una guida,
anche per la determinazione dei costi di produzione. Con il termine layout quindi si indica tanto il progetto
grafico, quanto l’elaborato grafico. Nella progettazione distinguiamo tre fasi principali che corrispondono a tre
diversi approcci grafici: fase ideativa (che riguarda direttamente il grafico e il gruppo creativo), fase di presentazione al cliente, fase esecutiva (che riguarda la comunicazione tra grafico e stampatore). Sequenza progettuale
del layout: 1a, thumbnail sketch, bozzetto, abbozzo, miniature o rough, fase iniziale della progettazione, molteplici schizzi rapidi solitamente in dimensioni ridotte che rendano possibili al grafico una prima selezione delle
idee migliori: le linee dei titoli e dei testi sono rese con segni d'ingrombo di diversa intensità; 1b, rough layout, o
provvisorio; sono utilizzati per l'analisi interna dal gruppo creativo in agenzia, dal grafico per un'ulteriore selezione e per la messa a punto della comunicazione visiva. Generalmente nelle dimensioni del definitivo ma
ancora in fase di schizzo, si sviluppano le idee selezionate in maniera tale che sia chiaro l'impatto visivo e la
relazione dei vari elementi: i titoli sono resi con caratteri abbozzati, il testo è simulato, il visual è abbozzato. 2a,
finish layout, o definitivo. Sono gli elaborati da presentare al cliente per la scelta definitiva: illustrazioni, cara tteri, logotipo vengono tracciati come devono apparire nello stampato finale, il più fedelmente possibile e presentati, allestiti nel modo più coinvolgente. 2b, comprehensive, o facsimile; fase finale di presentazione al cliente
(non sempre necessaria), il definitivo può essere portato allo stadio di vero e proprio facsimile del prodotto
finale. 3 artwork, executive layout, l'elaborato o la serie di elaborati che contengono tutti gli elementi e le indicazioni per la stampa, il software oggi disponibile permette di consegnare allo stampatore il prodotto pronto per
la selezione dei colori o già comprensivo di selezione e quindi pronto per l’incisione delle lastre e la messa in
stampa. Il layout in televisione si chiama storyboard o canovaccio. Nella distribuzione layout significa: ripartizione e disposizione delle scaffalature dei settori merceologici, dei corridoi di circolazione e dei disimpegni
sulla superficie di vendita.
Leader: si dice così di prodotti, di aziende, di marche posizionate ai vertici del mercato di appartenenza.
Leading: interlineatura, vedi interlineatura, carattere, composizione.
Leaflet: solitamente è così chiamato qualsiasi «foglietto» pubblicitario, volantino.
Legenda: a) spiegazione usata per grafici, diagrammi, cartine, ecc.; b) guida sull’esecutivo che dà informazioni
al montaggista o al tipografo.
Leggibilità: effetto complessivo dello stampato in relazione alla percezione visiva.
Legge del ricordo: di A. Morgenszstern, il ricordo di una campagna è misurabile in base alla misura del primo
ricordo. Ad ogni contatto la stessa percentuale si applica a quelli che non ricordavano al contatto precedente.
Es.: 1° contatto: 15% ricordano, 85% non ricordano. 2° contatto: (15% del primo contatto)+(15% di 85=
12,75%)= 27,75% ricordano, 72,25% non ricordano. 3° contatto: (27,75%)+(15% di 72,25=10,84)= 38,59%
ricordano, 61,41% non ricordano, ecc...
Lettera crenata: lettera avvicinata alla lettera adiacente in modo tale che parte di una lettera entri nel campo
dell’altra, ciò è necessario soprattutto in corpi grandi per particolari coppie di lettere (ad es.: AV, LT, Te), sono
frequenti nel corsivo, corsivo inglese, e nei caratteri fantasia. Vedi anche crenatura, kerning.
Lettera o iniziale «annegata»: la lettera iniziale che copre più di una riga di composizione del testo in quanto
di corpo maggiore. Vedi capolettera, capoverso.
Lettere primarie : lettere minuscole senza ascendenti e discendenti: a, e, o m, r, ecc.
Letterfit : ottimizzazione della spaziatura, dell’intervallo tra i singoli caratteri e le singole parole: essa dovrebbe
essere uniforme per consentire una buona leggibilità; i programmi avanzati di kerning dei word processor e
delle fotocomposizioni lo consentono. Vedi crenatura, kerning.
Lettering: la scelta dei caratteri grafici in relazione alla composizione di qualsiasi testo, titolo, parola, nome,
logotipo. La scelta del carattere costituisce uno degli elementi fondamentali del lavoro del grafico nonché delle
più difficili, da questa dipende spesso il risultato di un impaginato. Il grafico deve avere perciò un’ottima conoscenza della storia della scrittura e del carattere, deve essere aggiornato sulla creazione delle nuove font, deve
avere una notevole sensibilità artistica e comunicativa, deve conoscere le problematiche relative alla tipografia e
alla stampa.
Classificazione estetica: lineari, lapidari, mediavali, veneziani, transizionali, bodoniani, scritti, ornati, egiziani,
fantasia. Altra classificazione: romani antichi, romani moderni, scritture (calligrafici), cancellereschi, gotici,
lineari, fantasia, egiziani.
Storia: 3000 a.C. cuneiforme (Sumeri). 1300 a. C. Fenici, sistema alfabetico senza vocali. 900 a.C. Greci, sinistrorso, poi bustrofedico, poi sinistrorso. 400 a.C. Etruschi. Capitale quadrata romana, graziata. Capitale libraria.
Capitale rustica. 300 d.C. onciale, su codici in pergamena, reazione religiosa ai testi pagani. 400 semionciale,
minuscola, legature. Beneventiana, merovingia, irlandese. 800 minuscola carolina (Alcuino). 1000 Textura,
usato da Gutenberg (Bibbia a 42 linee finita nel 1455). Shwabacher, o Bastarda. 1500 Fraktur, Rotunda in Italia.
1463 Alphabetum Romanum di Felice Feliciano. 1509 Alphabeto Dignissimo Antico di Luca Pacioli su quadrato, asta 1/9 del modulo.1495 Bembo di Francesco Griffo e Corsivo Aldino di Aldo Manuzio. 1531 Garamond.
1522 Cancelleresca di Ludovico degli Arrighi (italico). 1650 periodo barocco: Financière, Ronde, Bàta rde (o
italiana), Ronde, Coulée. 1692 periodo neoclassico: Romain du Roi. 1785 Didot: romano moderno. Caslon e
John Baskerville in Inghilterra. 1768 Bodoni è direttore della stamperia Regia del Ducato di Parma. Ottocento:
carqtteri fantasia. Normanni (Fat face di Thorne). Egiziani. Corsivo inglese. Novecento: Floreale di Böcklin,
geometrico di Moser e Hoffmann. 1929 Bifur di Cassandre. 1898: Arkidenz, primo lineare. 1925 Universale di
Herbert Bayer al Bauhaus. 1926 Stencil di Josef Albers. 1928 Futura di Paul Renner. 1932 Times New Roman
di Stanley Morison. 1927 Gill Sans Serif di Eric Gill. 1957 Folio di Konrad F. Bauer. 1957 Helvetica di Max
Miedinger. 1957 Univers di Adrian Frutiger. 1965 Forma di Aldo Novarese. 1958 Optima di Hermann Zapf.
Recentemente Avant-Garde di Herb Lubalin, americano.
Library: biblioteca; raccolta di dati, icone in memoria centrale o periferica, biblioteca di programmi.
Light: termine tipografico, chiaro (cioè forza delle aste leggera). Vedi carattere.
M
MACINTOSH: serie di computer presentati dalla Apple Computer Inc. dal 1984, contraddistinti da una grande
facilità d’uso attraverso l’introduzione di alcune caratteristiche: la scrivania, le icone, lo schermo WYSIWYG,
ecc.
Macro : set di istruzioni predefinite che possono essere richiamate per automatizzare e quindi velocizzare una
particolare attività di elaborazione, una procedura.
Magazine: rivista.
Mail order: ordine a mezzo posta, modulo prestampato predisposto dall’azienda venditrice sia come mezzo
normale di vendita che in occasione di azioni speciali.
Mailing list: l’archivio aggiornato degli indirizzi tenuto su disco nei calcolatori suddiviso per categorie, viene
usato per i mailings nella pubblicità diretta o nella vendita per posta.
Mailing piece: unità da spedire, i displays smontati per essere spediti direttamente al punto vendita.
Main promise: promessa principale che viene delineata sulle caratteristiche principali del prodotto e quindi
sulla reason why. Vedi annuncio.
Maiuscoletto: carattere maiuscolo di altezza pari all’occhio del minuscolo dello stesso corpo, ascendenti e
discendenti escluse.
Maiuscolo: le lettere grandi.
Manifesto: fr. affiche, ing. poster, annuncio di grande formato, non solo pubblicitario, per l’affissione, che
viene ideato e situato in posizione tale da colpire l’attenzione; l’affissione è subordinata al pagamento di una
tassa a favore delle amministrazioni locali, direttamente o tramite appaltatori. Il manifesto è una delle più antiche forme di comunicazione pubblicitaria, oggi solo in parte soppiantata dalla rivoluzione del mezzo televisivo,
tradizionalmente considerato un mezzo di lancio o da promozione si è spostato nell’area della costruzione di
immagine e di atmosfera. Per le sue peculiarità, necessità di sintesi, di impatto visivo, di mantenere il ricordo è
uno dei mezzi comunicativi che più stimola la creatività e che ha prodotto alcune fra le più significative opere
grafiche. La progettazione del manifesto richiede quindi: valutare la collocazione del veicolo; definire con
assoluta precisione l’obiettivo e sintetizzare il messaggio in informazioni brevi considerando i tempi di fruizione
ridotti del lettore (un passante è in grado di afferrare durante una affrettata visione solo sette parole); valutare
proporzioni e dimensioni del manifesto, il rapporto tra visual e testo (le informazioni non devono essere ripetitive, ma complementari); curare particolarmente il lettering scegliendo caratteri adatti in funzione della leggibil ità, della distanza di lettura, dell’incidenza e della quantità della luce; studiare tutti i segni, i morfemi, la composizione generale in funzione di comunicazione visiva informativa, esortativa, estetica, espressiva; ed infine
tenere sempre presenti nella progettazione i valori di comprensibilità, chiarezza, leggibilità, fruibilità, appeal e
simpatia, riscontro oggettivo dei contenuti.
Artisti. Francia: Doré, Manet, Cherét, Mucha,Bonnard, Villon, Toulouse -Lautrec, Cassandre, Savignac. GB:
Walker, Crane, Hardy, The Beggarstaff. USA: Penfield, Rhead, Carqueville, Bradley, Reed. Germania: Stuck,
Erdt, Deutsch, Hohlwein, Heine. Italia: Cappiello, Metlicovitz, Dudovich, Hohenstein, Boccasile, Mauzan,
Depero, Codognato, Testa, Nizzoli, Terzi, Sacchetti, Pozzati (Sepo), Seneca, De Chirico, Balla.
Marchio: secondo la legge sul diritto d'autore del 1942 quella parola, figura o segno atto a contraddistinguere i
prodotti o le merci, fabbricati o collocati sul mercato. Il marchio ha un forte valore simbolico, identifica un
prodotto o un'azienda, l'origine di un prodotto e la sua qualità. Il marchio è una forma di garanzia che viene
facilmente memorizzata dal cliente e quindi facilmente identificata . Il marchio come fatto segnifico può essere
classificato secondo la semantica descrittiva in quattro gruppi e nove sotto gruppi: 1, segni verbali o logogrammi; a, logotipo; b, sigla (lettera disegnata e caratteristica); c, monogramma (un gruppo di lettere).2, pittogramma
o segno iconico: a, segno iconico pittogrammato (un oggetto o una particolare classe di oggetti); b, segno iconico (la cui particolare qualità o azione può alludere a classi oggetti designati). 3, marchi pittogrammatici: a,
schematizzati; b, multicolori. 4, emblema, segno altamente istituzionalizzato, il cui significato viene fissato
entro un determinato raggruppamento sociale: a, emblema privato; b, emblema pubblico.
Margine : spazio bianco di rispetto intorno alla gabbia di testo, tra le colonne di testo, intorno all’illustrazione:
margine di piede, in fondo alla pagina; margine di testa, in alto alla pagina; margine di taglio, esterno alla pagina; margine di cucitura all’interno della pagina.
Market targets : identificazione degli obiettivi del piano di marketing e delle difficoltà per raggiungerli, possibili resistenze da affrontare e capacità dell'azienda di superarle.
Marketing mix: l’insieme ordinato e coordinato degli elementi di marketing predisposti per il raggiungimento
degli obiettivi prefissati, miscela di marketing formulazione e selezione del piano di attacco per la vendita di un
prodotto. Il marketing mix si basa sulle cosiddette quattro P: product, price, place, promotion, ovvero prodotto,
prezzo, posto o posizionamento, promozione o comunicazione, a queste alcuni aggiungono altre due P: power e
public relations, ovvero potere (forza dell’azienda) e relazioni pubbliche.
Marketing strategy: strategia di marketing, elemento fondamentale del piano di marketing, fondamentalmente
può essere aggressiva o conservativa.
Marketing: abbreviato MKT, il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi di una
società viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali
beni o servizi. Vedi marketing mix.
Markup: definizione che normalmente appare in una copia stampata del documento e che indica le caratteristiche di formattazione del testo, dimensioni e tipi di carattere, font, leading...
Mass-media: lessema inglese di origina latina che indica i mezzi di intrattenimento e di informazione, i mezzi
di comunicazione di massa. Sono mass-media stampa, televisione, radio, cinema, affissioni murali.
Massimizzazione : ottimizzazione, procedimento in cui si cerca la soluzione ottimale di una funzione in relazione all'ottenimento di un dato obiettivo in presenza di uno o più vincoli. In didattica bisogna mirare
all’ottimizzazione del servizio e dei risultati: l’utente alunno deve essere motivato, deve sentire di far parte di un
progetto, la dispersione deve tendere allo 0. Vedi motivazione.
Materiale al tratto: supporto fotosensibile che registra solo i neri e i bianchi, duro e ad alto contrasto per riprodurre un originale al tratto, cioè con linee, punti o superfici uniformi senza più traccia di grigi.
Matte : termine ing. ; mascheratura che nasconde parte di un negativo durante l’esposizione per consentire la
sovrapposizione di un’altra immagine.
Me-too: imitazione di altri prodotti.
Media buyer: la persona addetta all'acquisto deg li spazi pubblicitari.
6
Media man: responsabile della scelta dei mezzi da utilizzare per una data campagna.
Media planner: pianificatore dei mezzi, colui che suddivide appropriatamente fra i vari mezzi il budget destinato ad una campagna pubblicitaria per conseguire un risultato ottimale. Il suo lavoro è riscontrabile sul media
planning. Vedi media planning.
Media planning: pianificazione o piano mezzi; programma in cui vengono elencati i mezzi con i quali si inte nde realizzare una campagna pubblicitaria, al media planning è solitamente collegato il timing, calendario dei
mezzi operanti nelle varie aree geografiche.
Media strategy : scelta dei mezzi; breve relazione scritta in cui l’agenzia mette a fuoco il piano d’acquisto dei
mezzi e il preventivo di spesa per la messa in onda della campagna..
Medium: a) termine tipografico, neretto (asta piuttosto spessa), vedi carattere; b) additivo, solvente per pigmenti; c) mezzo, lo strumento di diffusione della comunicazione.
Meeting: riunione, incontro.
Menabò: layout di un prodotto editoriale, facsimile di uno stampato a più pagine (libro, opuscolo, brochure) per
formato, tipo di carta ed eventualmente rilegatura.
Merchandise: merce, prodotto.
Merchandising: è l’insieme di tutte quelle azioni che vengono attuate in un punto vendita per richiamare
l’attenzione del potenziale acquirente sul prodotto, offerta di assaggi, campioni, dimostrazioni; la tecnica operativa di posizionare il prodotto giusto, nella quantità giusta, nel posto giusto, nel punto giusto. Commercializzazione di oggetti di vario tipo (es. magliette) che sfruttano la notorietà di una marca e diventano al tempo stesso
veicoli di messaggi a favore di questa marca.
Messaggio: l'informazione trasmessa che costituisce la comunicazione.
Mezzatinta: ciò che si ottiene trasformando le immagini a tinta continua (vedi) in immagini al tratto, formate da
punti di varie dimensioni.
Mezzo : ing. medium: lo strumento di diffusione della comunicazione.
Mezzi principali: stampa, affissione, cinema, TV, radio, internet. Veicoli: le singole testate, le emittenti , i siti.
Parametri: tiratura, diffusione, audience, OTS, affollamento, contesto, prestigio, fedeltà, copertura, frequenza,
duplicazione, cumulazione, diffusione, grado di esposizione, penetrazione, convenienza (CPM).
Minuscolo: le lettere piccole.
Miscelazione: composizione con più corpi o stili nella stessa parola, riga o blocco di testo; è utilizzata per lo più
per i titoli ed in annunci pubblicitari, caratteristica dello stile della new wave californiana.
misure tipografiche, sistemi di misura tipografici: particolari sistemi usati per la misurazione delle dimensioni
dei caratteri da stampa e dei bianchi tipografici; quelli oggi più usati, entrambi duodecimali, sono: a) la puntuazione Didot, unificata UNI (norma 5897-66) che ha come unità base il punto (p) e unità multipla la riga (r) o
cicero; b) la puntuazione anglo-americana (British-American Point System) che ha come base il point e unità
multipla la pica. punto=0,376mm., riga=4,512 mm.; point =0,351 mm., pica=4,218 mm. Vedi carattere, corpo.
Mix della comunicazione : direct marketing; promozioni dirette al trade e al merchandiser; promozioni del
merchandiser e dirette al consumatore finale; sponsorizzazioni sportive, culturali e artistiche; pubbliche relazioni e ufficio stampa; pubblicità: analisi dei media.
MKT: abbreviazione di marketing. Vedi marketing e marketing mix.
Mobile: strumento di pubblicità sul punto vendita caratterizzato da un movimento autonomo di tipo naturale
(aria) o meccanico.
Mock-up: facsimile di un prodotto, del suo confezionamento per la presentazione al cliente del packaging, per
riprese fotografiche o cinematografiche.
Modem: modulatore-demodulatore, dispositivo per la trasmissione di dati lungo la linea telefonica.
moderno, carattere mod erno: particolare stile di carattere ideato nell’ultimo secolo, come l’Univers e
l’Helvetica.
Modulo continuo: moduli di carta studiati per la stampa su computer.
Montaggio: disposizione dell’esecutivo di stampa per la riproduzione; l’operazione di assemblaggio, in funzione della stampa, di tutte le componenti di un lavoro grafico, immagini, testo, titoli, marchi, ecc., su un unico
supporto di base. Nel DTP (vedi) tale operazione viene effettuata elettronicamente.
Mood: atmosfera complessiva di un messaggio pubblicitario.
Morfemi: gli elementi, o unità di base, della grammatica visiva, ogni messaggio visivo, per quanto complesso, è
composto da punti, linee (orizzontali, verticali, curve..), colori (caldi, freddi, neutri, toni chiari, toni scuri..), luci
(diffusa, laterale, radente, controluce..).I morfemi si trovano associati tra loro in configurazioni spaziali che al
momento della percezione rispondono ai criteri codificati della psicologia della percezione.
Motivation, motivazione: racchiude l’insieme degli ideali interni e degli stimoli esterni (fattori endogeni ed
esogeni) che spingono una persona a comportarsi, ad agire, a studiare e lavorare in un determinato modo, fine a
se stesso, che porta alla ricerca e alla soddisfazione del proprio operato, indipendentemente dalla ricompensa
che ne trarrà. Questo concetto non deve essere confuso con quello d’incentivazione che per definizione è una
ricompensa legata ad un determinato traguardo. Motivare le persone sul lavoro vuol dire inserire le persone
giuste al posto giusto e far capire che il loro operato è quello che l’azienda cercava. Didatticamente motivare gli
studenti vuol dire fare in modo che essi trovino soddisfazione e piacere nel loro lavoro e non mirino solamente
al raggiungimento del voto, nell’istituto professionale ciò si raggiunge soprattutto con l’esaltazione della scelta
d’indirizzo e con la consapevolezza che tutte le discipline siano parte di un progetto mirato alla formazione della
persona e della professionalità.
Motto (it. e ing.): equivalente di slogan.
MS-DOS: MicroSoft Disk Operating System, sistema operativo sviluppato dalla Microsoft per il Personal
Computer IBM agli inizi degli anni ‘80; impiegato su un enorme numero di computer con caratteristiche diverse, dal semplice home computer alla sofisticata workstation, rappresenta una base comune di compatibilità con
milioni di utenti in tutto il mondo. Nell’uso comune il termine identifica qualsiasi computer che, adottandolo,
partecipa a questa grande comunità, usufruendo dei più svariati software da utilizzare nei più diversi settori, nel
settore dell’editing e della grafica fra questi i più utilizzati sono Corel Draw, Photo Shop, Word, X Press. Per
ragioni storiche tali computer sono anche detti »PC IBM compatibili».
Multimedialità: il convergere simultaneo di diversi canali, di vari media nella comunicazione, ad esempio
informatica, fotografia, cinema, musica, ecc.
Multipack o multiple pack: confezione multipla, combinazione di due o più prodotti che normalmente vengono venduti separatamente, che vengono offerti abbinati a un prezzo inferiore del totale risultante; ad esempio
confezioni da 3, 6 o 12 pezzi di bevande..
Multiplexing: tecnica che si avvale di una speciale apparecchiatura da proiezione, unita a una videocamera per
registrare seque nze di diapositive su video tape.
Multiutente: sistema computerizzato con più di un terminale, in modo da poter essere utilizzato contempor aneamente da vari utenti.
grazie che ne costituiscono un elemento stilistico. Le dimensioni caratteristiche di tale struttura sono: il corpo,
distanza tra il limite superiore della maiuscole e il limite inferiore delle minuscole con aste discendenti; l’occhio
mediano, distanza tra il limite inferiore e superiore delle minuscole senza aste discendenti e ascendenti; l’occhio
medio superiore o altezza delle maiuscole, distanza tra il limite inferiore delle minuscole e il limite superiore
delle maiuscole; l’occhio medio inferiore, distanza tra il limite superiore delle minuscole e il limite inferiore
delle aste dicendenti; la larghezza dell’occhio, distanza tra il limite destro e sinistro della struttura. Il corpo
dell’occhio di un carattere alfabetic o può essere uguale o inferiore al corpo del corrispondente carattere mobile
da stampa, in quanto per questi si misura a volte anche la spalla che stabilisce l’interlinea minima. Le dimensioni dell’occhio dei caratteri sono generalmente espresse in punti t ipografici. Le aste delle minuscole sono denominate mediane, ascendenti o discendenti, rispettivamente se sono comprese nell’occhio mediano o se si prolungano al di sopra o al di sotto di esso.
Occhio mediano o x-height o x-h o altezza x: l’altezza dell’oc chio mediano della lettera senza aste discendenti
o ascendenti, si sceglie la lettera x perché fra tutte e quella che poggia meglio nella fascia mediana delle lettere
alfabetiche tipizzate.
OCR: Optical Characters Recognition, riconoscimento ottico dei car atteri; tecnica software che consente di
riconoscere automaticamente, con sufficiente precisione, i caratteri di un testo stampato acquisito mediante
scanner, così da poter assegnare a ciascuno (o quasi) l’appropriato codice ASCII.
OEM: original element producer, produttore originale dell’apparecchiatura; azienda che produce e vende ad
un’altra azienda, la quale riconfeziona il prodotto arricchendolo e attribuendogli il proprio marchio di fabbrica:
è il caso del motore per stampanti laser LBP -CX della Canon, utilizzato dalla Hewlett-Packard per le proprie
stampanti LaserJet e dalla Apple per la LaserWriter.
Offer: offerta
Offset : da to offset trasferire; il metodo standard di stampa litografica, tipo di stampa indiretta planografica in
cui l’immagine è trasferita alla carta da un rullo gommato, che a sua volta riceve l’inchiostro da una matrice
(lastra). Vedi litografia, lastra.
On pack: il prodotto offerto in promozione insieme ad un premio.
On-pack premium: regalo, buono sconto fissato alla confezione.
Onciale: una delle forme dell’antico alfabeto latino sviluppatasi verso il IV secolo d.C. e rimasta in uso fino
all’VIII secolo. E’ una scrittura a lettere maiuscole e alcune minuscole, di grandi dimensioni e a contorni arrotondati.
Opacità: qualità della carta che determina il grado di trasparenza di ciò che è stampato su una facciata del foglio
di carta sull’altra facciata del foglio stesso. La qualità degli inchiostri contribuisce a sua volta sia a determinare
una copertura effettiva della superficie di stampa, sia a non trasparire dall’altra parte del foglio.
Opinion leader: persona che può influenzare i gusti e i comportamenti di un certo gruppo di individui perché
viene ritenuta un’autorità in fatto di stile.
Opinion maker: colui che crea le opinioni del pubblico, come il giornalista, il pubblicitario, il personaggio di
spicco che fa «opinione».
Order blank envelope: modulo d’ordine che su un lato ha l’indirizzo di spedizione già prestampato.
Orfano, orfana : a) parola sola a termine di un paragrafo, ma all’inizio di una pagina; b) il primo rigo di un
paragrafo quando viene lasciato come ultima riga isolata al piede della pagina; da evitare con lavoro di redazione o regolazione degli spazi.
Originale al tratto, disegno al tratto: artwork, visual senza mezzetinte, costituito da linee compatte. Vedi
immagine al tratto, a tinta continua, mezzatinta, tratto.
Originale: con questo termine si indica ogni tipo di rappresentazione grafica o fotografica che venga usata per
una successiva rielaborazione a disegno, a fotografia, al computer, a stampa.
OTS: opportunity to see. Le occasioni che il target ha di vedere l’annuncio.
Outdoor advertising: pubblicità esterna, fuori dal punto vendita, insegne, affissioni ecc..
Outdoor sign: insegna esterna.
Outline: variante di stile di un carattere grassetto, ma vuoto all’interno e costituito solamente dal disegno delle
linee di contorno, in it. sfondato. sfondato: variante di stile di un carattere grassetto, ma vuoto all’interno e
costituito solamente dal disegno delle linee di contorno, in ing. outline.
Output: informazioni di uscita, espressione derivata dai calcolatori elettronici.
Overlay: a) tecnica di sovrapposizioni di immagini e scritte usata nell’approntamento soprattutto dei bozzetti, in
generale dei layout; b) foglio trasparente o traslucido (carta da lucido o acetato) posto sopra un originale per
fissare una variazione, proporre scelte di colori, visualizzare una diversa soluzione, coprire parti o annotare
indicazioni e istruzioni.
Overstatement : tono esagerato e diretto di una campagna pubblicitaria.
P
P.O.P.A.: forma abbreviata di point of purchase advertising.
P.P.V.: abbreviazione di pubblicità punto vendita, in inglese P.O.P.A., pubblicità sul punto di acquisto.
P.R.: abbreviazione di pubbliche relazioni, public r elations.
P.V.: abbreviazione di punto vendita.
Pack shot: immagine della confezione del prodotto presentato nell'annuncio.
Packaging test: analisi della funzionalità delle confezioni allo scopo di valutarne la rispondenza agli obiettivi di
MKT.: praticità, peso, forma, colore ecc..
Packaging: abbreviato pack; confezione, incarto, primo incarto e confezionamento. E’ la veste con cui il prodotto si presenta al consumatore finale, secondo una definizione data dagli americani the silent salesman (il
venditore silenzioso). Si definisce con lo stesso termine lo studio della confezione. Lo studio del packaging
comprende lo studio dei materiali, analisi dei problemi propri della geometria piana e solida, analisi dei volumi
e disegno delle superfici, studio delle forme, dei colori, del lettering, sia per la differenziazione e la personalizzazione del prodotto, sia per la sua distribuzione ed esposizione fisica nei punti vendita, sia per la sua utilizzazione pratica finale da parte del consumatore. La progettazione dell’immagine della confezione è fondamentale
poiché il prodotto viene acquistato e consumato non solo per le sue caratteristiche intrinseche, ma anche per le
connotazioni valoriali e simboliche che gli sono state aggregate e queste sono veicolate in buona parte proprio
dalla confezione. Il packaging, secondo i desideri espressi dal consumatore deve: comunicare, proteggere il
prodotto, salvaguardare l’identità del prodotto, attirare l’attenzione in pochi secondi, informare sul contenuto e
la scadenza, possedere una convincente proposta d’acquisto, facilitare la vendita con un aspetto suggestivo e
attinente al prodotto. Fasi della Metodologia progettuale : 1) analisi e apprendimento del briefing; 2) antropologica, glottologica, censimento delle immagini della co ncorrenza; 3) design del packaging, ricerca della forma,
studio ergonomico, scelta dei materiali, studio del lettering, analisi dei colori, scelta di illustrazioni e fotografie,
verifica della modularità e dell’effetto di accumulazione.
Packing: imballo, imballaggio, imballo per il trasporto; non appare normalmente al consumatore finale al contrario del packaging. La realizzazione degli imballi è il risultato del rapporto tra funzionalità e costo di fabbricazione, connessi al valore della merce trasporta ta e alle necessarie precauzioni che essa richiede. Oltre alla protezione e alla conservazione del prodotto, il packing deve facilitare l’identificazione, il contenuto, la provenienza
e riportare tutte le indicazioni di legge relative alla lavorazione e al trasporto.
Pad: amer., tampone di ovatta o di cotone idrofilo utilizzato in diverse tecniche grafiche per particolari effetti di
sfumato, di texture, ecc.
Page facing summary: pagina di fronte al sommario.
Page shopping: pagina di pubblicità in cui sono presenti più aziende inserzioniste.
Pagina doppia: paginone, due pagine una di fronte all’altra in cui la composizione è continua come si trattasse
di un’unica pagina.
Paginone: due pagine affiancate in una rivista. Vedi doppia pagina.
Paint: termine con il quale viene a volte indicata la grafica di tipo raster.
Pamphlet: opuscolo di poche pagine.
Pancia: asta curva che racchiude uno spazio all’interno di un carattere, ad es.: il rigonfiamento della P.
Panel: gruppo fisso di persone presso le quali si svolgono ricerche continuative e periodiche. Esistono vari tipi
di panels: di famiglie, di negozi, di singoli consumatori.
Panorama o paesaggio: pagina stampata in orizzontale, contrapposta a ritratto, pagina stampata con orient amento verticale.
Paragrafi a line a: paragrafi senza rientro del capoverso, tutto il testo si trova sullo stesso allineamento.
Paragrafo: nell’editoria tradizionale il termine indica parte di un capitolo, in genere contrassegnato da un titolo;
in DTP il termine indica, più frequentemente, un blocco di testo, composto da uno o più periodi, compreso tra
due comandi di ritorno a capo. A ogni paragrafo, in un programma a style -sheet (vedi), sono attribuite caratteristiche tipografiche particolari.
Parallela: una delle porte di output di un computer.
Passaggio fluido: passaggio cromatico senza soluzione di continuità dal chiaro allo scuro o da un colore a un
altro.
Passed for the press: «approvato per la stampa», cioè per la pubblicazione sugli organi di stampa.
Passepartout: franc., cornice di carta o cartone, amovibile, che viene posta su un’immagine grafica, fotografica
o pittorica per: a)coprire parti non essenziali; b) cambiare il taglio visivo; c) proteggere il lavoro; d) incorniciare
«in pulito» l’elaborato.
Patinata: tipo di carta con un particolare tipo di finitura superficiale con utilizzo di gesso che ne accentua la
levigatezza e la lucentezza, vedi carta. Il termine è anche usato per ogni scritta inserita su un disegno.
N
Naming: tecniche di denominazione nell’ambito aziendale e industriale, consiste nella progettazione e realizzazione del nome di aziende, prodotti e servizi.
Need: nel campo del marketing i bisogni del consumatore, reali o indotti.
Network: rete organizzativa che possiede un certo numero di emittenti.
News letter: lettera informativa di un’azienda alla clientela, al trade.
Norme : insieme di regole stabilite da appositi enti unificatori, per esempio l’UNI, oppure decise arbitrariamente, per esempio norme redazionali, che, se utilizzate, consentono di mantenere coerenza formale in un singolo
volume o collana.
Nota: breve annotazione di carattere esplicativo o bibliografico, collocata al piede della pagina (foot), in fondo
al capitolo, in fondo al volume o, in alcuni casi, a margine del testo (ad esempio in alcuni manuali). Sono generalmente numer ate e composte in carattere con corpo minore del testo.
Note a piè di pagina: brevi annotazioni esplicative poste in fondo alla pagina, in fondo al testo o in fondo al
libro.
Numeri allineati: numeri dello stesso corpo delle maiuscole allineati al piede e in testa (1234567890, come nel
caso del carattere usato per questo testo), diversi dai numeri Old-Style non allineati.
Numeri Old Style: numeri con ascendenti e discendenti e quindi non allineabili in quanto di fatto di corpo
diverso. Vedi numeri allineati.
O
O.M.A.: sigla di un grande concorso, bandito annualmente dal Point of Purchase Advertising Institute di New
York, l’Outstanding Merchandising Award, premio, riconoscimento per una realizzazione fuori classe (outstanding) di supporto alla commercializzazione di un prodotto o servizio, costituito da una statuetta raffigurante un
pellerossa (antica insegna dei tobacconist USA); viene assegnato alle migliori realizzazioni di POPA a livello
internazionale.
Obliquo: carattere «romano» inclinato a destra ma meno del corsivo.
Occhiello: a) parte del testo evidenziata in neretto o con una carattere largo; b) pagina che precede il frontespizio, contenente alcuni elementi, quali il titolo del volume o della collana, composti in corpo più piccolo; c) nel
giornale breve riassunto-introduzione all’articolo posto sotto il titolo.
Occhio dei caratteri alfabetici: struttura fondamentale comune a tutti i caratteri alfabetici, costituita da aste di
varia forma, collegate tra loro in modo da formare un unico grafismo, possono essere completate da terminali o
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Pay-off: frase di chiusura, riassuntiva e conclusiva, caratterizzante del prodotto o dell'intera azienda, del messaggio, molto affine al titolo ne è spesso la trasformazione anche se con scopo diverso; il payoff è utilizzato per
dare continuità ad una campagna con annunci diversi, dare l'idea chiave o associativa del prod otto, esaltare una
ricompensa, facilitare il ricordo anche per mezzo di rime, allitterazioni, ritmi, diversificare il prodotto dalla
concorrenza, attrarre, incuriosire richiedendo al lettore la conclusione del messaggio.
PDL: Page Description Language, linguaggio di descrizione della pagina. Linguaggio di programmazione che
dispone di un insieme di funzioni e comandi per il disegno di testo e immagini grafiche sulla pagina, tipic amente di una stampante laser. Il file di testo contenente il PDL è generato da un programma di desk top publishing e
viene elaborato da uno specifico interprete che pilota la stampante. Il PDL più conosciuto è il PostScript.
Pedice: lettere, numeri o simboli in corpo più piccolo del testo poste sotto l’allineamento inferiore dell’occhio,
ad es.: H2O.
Pee off label: etichetta autoadesiva che si stacca dal mailing e si applica al buono d’ordine.
Peek time : prime time, prima serata, fascia oraria televisiva o radiofonica di maggior ascolto in cui l’inserzione
ha il prezzo più alto.
Penetrazione: capacità di un veicolo di raggiungere il target. E’ espressa dal rapporto percentuale tra audience
utile e audience totale del veicolo.
Personality promotion: promozione attuata direttamente da personaggi caratteristici ed esclusivi del prodotto,
tali personaggi possono essere utilizzati anche per la campagna pubblicitaria di supporto.
Peso: spessore delle aste dei caratteri in un particolare font, indicativo del fatto che un font è chiaro, normale o
neretto. Vedi forza delle aste, carattere.
Pezzo di coda: design alla fine della sezione di un capitolo.
Pi font : font composto esclusivamente di simboli, simboli matematici, pittogrammi, logo, ecc.
Pica em: misura tipografica equivalente a 12 punti, approssimativamente a 1/6 di pollice, a 4,217 mm.
Pica: unità tipografica usata negli USA, una riga pica, formata da 12 punti, è lunga 4,217 mm.
Piè di pagina, footer: linea di testo nella parte inferiore di una pagina che può includere il numero della pagina,
il titolo, il nome dell’autore; note a piè di pagina.
Piede, foot: la parte inferiore di una pagina; margine di piede, margine a fondo pagina.
Piegatura: operazione di allestimento con la quale ogni foglio stampato disteso di ciascuna segnatura viene
trasformato in un fascicolo. Vedi allestimento, segnatura.
Pieghevole: depliant, vedi.
Piggy-back: promozione che prevede sconti particolari sul prodotto portante se il dettagliante acquista certe
quantità di prodotto. Gli obiettivi tendono a favorire l’acquisto di prodotti nuovi o poco conosciuti, gli acquisti
di gamma e una razionalizzazione delle composizioni di vendita. La veicolazione viene affidata alle informazioni attraverso sales folder.
Pigmento: materiale colorante, sostanza cromogena.
Pipetta: tubetto contagocce per dosare esattamente il colore o il medium.
Pitch-spot: annuncio radiofonico o breve filmato televisivo di alto livello.
Pitch: il numero di caratteri per pollice prodotto da una stampante; 10 pitch, ad esempio, corrispondono a dieci
caratteri per pollice.
Pixel: acronimo di picture elem ent, ogni punto di uno schermo singolarmente indirizzabile dalla memoria del
computer; ogni punto dell’immagine stampata da una stampante laser o a matrice di punti; praticamente il sistema informatico per visualizzare attraverso punti le immagini e i caratteri.
Plafond: termine francese per budget.
Planning design: la progettazione e la ricerca di base.
Planning: l’azione del pianificare.
Plot: intreccio di una campagna, trama della storia in un telecomunicato pubblicitario.
Plotter: dispositivo collegato al computer che traccia linee su un foglio di carta o altro supporto piano muovendo una o più penne e quindi a un solo o a più colori. Il plotter è un dispositivo vettore, in antitesi al dispositivo
raster (vedi) come una stampante a matrice di punti o laser (vedi).
Plug: annuncio pubblicitario, specialmente radiofonico; breve allusione o menzione pubblicitaria.
Plus: termine latino adottato dalla lingua inglese. nel linguaggio marketing indica le caratteristiche specifiche, i
vantaggi o le qualità che distinguono un prodotto da tutti gli altri prodotti simili, quel quid che un certo prodotto
ha in più rispetto ad un tipo precedente o ad un similare della concorrenza, può essere riferito alle caratteristiche
funzionali o estetiche o qualitative del prodotto stesso.
Point of purchase advertaising: pubblicità sul punto di acquisto (P.O.P.A.); in Italia: pubblicità sul punto
vendita (P.P.V.)
Politipi: caratteri in cui più lettere sono unite, come ph, ff, fi, ffi, ecc.
Porta: canale attraverso il quale viene eseguita la trasmissione dei dati, vedi anche porta seriale.
Portfolio: pubblicazione, anche a fogli mobili, destinata ad una categoria di persone qualificate, per la presentazione di una nuova attività commerciale, di un nuovo prodotto, di una campagna promozionale o pubblicitaria,
ecc.; è anche la raccolta relativa alle performance di un agenzia di pubblicità o di un professionista, alle sue
passate esperienze, alla consistenza per numero e qualità della sua clientela. Per le aziende produttrici si parla di
portfolio in particolare a proposito della documentazione di cui essi si servono (tramite agenti e rappresentanti)
per rendere note le azioni pubblicitarie imminenti allo scopo di stimolare ordini e prenotazioni.
Posizionamento o positioning: posizionamento di un prodotto sul mercato in relazione al consumo e alla comunicazione, viene utilizzato per differenziare il proprio prodotto rispetto agli altri, per poterlo collocare in
un'area il più possibile libera dalla concorrenza; ma anche l’immagine che il consumatore si fa di una marca
rispetto a quelle concorrenti.
Poster : manifesto, cartellone pubblicitario, vedi cartello e manifesto.
PostScript: linguaggio di descrizione della pagina, PDL, introdotto dalla Adobe e diventato standard in tutti gli
ambienti. Vedi PDL.
Pragmatica: (Jakobson) funzione espressiva o emotiva (emittente), esortativa o conativa (ricevente), informativa o referenziale (contesto), poetica o estetica (messaggio), metalinguistica (codice), fàtica o di contatto (canale).
Prefazione: nota introduttiva sull’opera o sull’autore, scritta da persona diversa dall’autore.
Premium price: strategia di marketing che consiste nel tenere più alto il prezzo del prodotto per darne
un’immagine di qualità superiore.
Press release: comunicato stampa.
Pretest: sondaggio che si effettua prima del lancio della campagna pubblicitaria.
Prime bozze: bozze del testo ancora incolonnato, a salame; seconde bozze: bozze del testo impaginato.
Prime time: tempo principale, prima serata, fascia di tempo in cui l'audience media di una stazione televisiva
raggiunge i valori più alti.
Private label: prodotto con marca privata. Es. pomodori pelati con la marca del supermercato.
Product image: immagine del prodotto intesa come reputazione, è costituita dal complesso delle proprietà e
delle caratteristiche che vengono attribuite dai consumatori a quel prodotto, questa attribuzione può essere
fortemente influenzata attraverso la pubblicità.
Product life cycle : ciclo di vita di un prodotto generalmente configurato in quattro fasi: 1, lancio; 2, sviluppo; 3,
maturità; 4, declino.
Product manager: «l’uomo prodotto», figura nata negli anni ‘30 negli U.S.A., è colui che si identifica con il
prodotto che gli viene affidato, che lo alleva, lo nutre, lo fa crescere, lo irrobustisce con tutti i mezzi, con tutte le
tecniche che il mondo economico moderno gli mette a disposizione e lo lascia morire al momento opportuno.
Profile : l'insieme delle caratteristiche culturali, sociali, economiche, psicologiche, di comportamento del consumatore delprodotto, del target group che deve ricevere il messaggio.
Profondità d’occhio: spazio interno di un carattere, per es.: lo spazio all’interno della lettera «O».
Programma di trasformazione, postprocessore: programma che esegue la trasformazione di un setdi comandi di formattazione in un altro, normalmente da comandi di formattazione ad alto livello in comandi a livello
inferiore, per esempio passaggio di un testo da Word a Write.
Progress: mansione di controllo della progressione dei lavori, per rispetta re i tempi di consegna, anche con
l’utilizzo di mezzi informatici.
Progressive: serie di bozze a colori che presentano i quattro colori di selezione e il loro progressivo sovrapporsi
fino a formare l’immagine completa. Servono per verificare la qualità della selezione e i colori di selezione da
utilizzare (non sempre magenta e cyan sono le tinte ottimali per la riproduzione; fermo restando il rosso, il
giallo, il blu e il nero possono essere utilizzate gamme particolari di questi colori per ottenere il risultato voluto).
Esse costituiscono il campione di stampa che il tipografo deve riprodurre regolando opportunamente il flusso di
ogni colore sulla macchina.
Promo -spot: annuncio radiofonico o filmato televisivo promozionale.
Promoter: progettista di attività promozionali, organizza e gestisce i lanci promozionali e li presenta sul punto
vendita, anche mediante animazioni. Si occupa anche dei rapporti con i media per garantire una maggiore penetrazione del messaggio promozionale.
promozione: in inglese promotion, elemento del marketing mix che «attraverso l’utilizzo di tecniche proprie,
muove all’azione offrendo un beneficio aggiunto al bene o al servizio»(D.M. Masi).
Proof: prova, bozza di stampa. Vedi bozza e seconda bozza, correttore di bozze.
Protocollo: insieme di regole, sistema standard per la definizione e il controllo della comunicazione dei dati.
Psicografia o psycografia: studio delle caratteristiche della personalità del consumatore, vengono utilizzate per
segmentare il mercato, definire il target group, definire le strategie di comunicazione, posizionare il prodotto,
scegliere i veicoli ed i mezzi pubblicitari più idonei alla comunicazione.
Pubblicazione periodica: la distribuzione di materiale stampato di formato e argomenti costanti distribuito ad
intervalli regolari.
Pubbligrafia: classificazione entipologica degli stampati.
Public relation: relazioni pubbliche; devono estendere la loro azione nei confronti di tutti i punti di contatto
dell’azienda con il mondo circostante; la loro funzione è quella di creare o di modificare l’immagine di un pe rsonaggio o di un’azienda o di un ente, oppure di un servizio o di un prodotto, attraverso una comunicazione
creata ad hoc, che, a seconda dei casi, dovrà andare verso l’interno o verso l’esterno.
Publicity: pubblicità istituzionale, parla dell’azienda nel suo complesso, nella sua configurazione di gruppo,
nella sua realtà economica e di marketing. Ha come contenuto l’impresa stessa piuttosto che i suoi prodotti o
servizi.
Publisher: editore, da non confondere con editor (vedi).
Publishing: attività editoriali.
Punta a taglio: accessorio a forma di lancia, molto affilato, che inserito nel compasso permette di tagliare in
tondo.
Puntini guida: gruppo di segni (puntini, punti, quadratini, lineette..) usato per guidare l’occhio da una parte
all’altra della pagina.
Punto didot: unità di misura tipografica europea, stabilita dal fonditore di carattere francese Firmin A. Didot
nel 1775. Un punto didot misura 0,3759 mm.; la riga tipografica (cicero, dal nome di un carattere tipografico
usato in Italia nella seconda metà del Quattrocento) è formata da 12 punti didot e misura 4,512 mm. Il punto
pica, unità di misura anglosassone, misura 0,35 mm., 1/72 di pollice; la riga pica 4,217 mm.
Punto pica: unità di misura tipografica anglosassone, misura 0,35 mm., 1/72 di pollice; la riga pica , formata da
12 punti, misura 4,217 mm.
Punto: sottomultiplo della riga tipografica: 12 punti equivalgono a una riga, sia in sistema Pica che Cicero o
Didot.
Purchase mix: complesso di cause che determinano le scelte da parte del consumatore: packaging, punto
vendita ecc.
Push and pull: letteralmente «spingere e tirare», così è definita l’azione combinata della pubblicità con mezzi
classici e delle promozioni: la pubblicità classica tira il consumatore verso il prodotto e la promozione nel punto
vendita spinge il prodotto verso il consumatore.
Q
Quadrante: ciascuno dei due cartoni che costituiscono la copertina. Vedi copertina.
Quadrare: portare, allargando gli spazi bianchi, una riga di testo alla giustezza voluta.
Quadratino lineato: alto un em, largo la metà.
Quadratone: un quadrato della misura del corpo del carattere.
Quadricromia: metodo usato per la riproduzione e la stampa litografica, serigrafica, tipografica di immagini a
colori: Si realizza scomponendo l’immagine nei quattro colori fondamentali (giallo, magenta, cyan, nero) in
modo da ottenere quattro differenti pellicole per la stampa che viene effettuata per passaggi successivi (vedi
progressive e lastre). Nel rotocalco si usa la tr icromia, il nero viene ottenuto attraverso retinatura (e da questo si
riconosce la stampa a rotocalco) e la sovrapposizione di giallo, magenta e cyan.
R
Rapporto di formato: il rapporto tra altezza e larghezza delle inquadrature fotografiche, cinematografiche e
televisive. Diapositive da 35 mm. = 3:2; pellicola cinematografica da 35 mm. = 3,155:4,34; pellicola cinematografica da 16 mm.= 02,94:4,10; pellicola per riprese televisive 3:4.
Raster : modo di rappresentare l’immagine da parte di un dispositivo di gitale, in cui viene costruita una matrice
a punti il cui valore indica se ciascuno di essi deve essere visualizzato e stampato in nero o in bianco. La densità
dei punti della matrice corrisponde al rapporto tra dimensione della pagina e risoluzione dello schermo o del
dispositivo di stampa.
Readership: l’insieme dei lettori effettivi di una data testata, misurata e segmentata con apposite indagini , in
base alla readership viene determinato il costo per contatto di un annuncio. Non deve venire confusa con la
tiratura (numero di copie stampate) né con la distribuzione (numero di copie distribuite).
Reach: o coverage. Vedi copertura.
Reality-sell: approccio pubblicitario strettamente legato ai fatti reali e strutturali di un prodotto o del consum atore.
Reason why: "la ragione per cui" il consumatore deve sentirsi indotto all’acquisto, è la ragione che viene prop osta dalla pubblicità al consumatore, la promessa dei vantaggi offerti da un prodotto o da un servizio rispetto a
quelli della concorrenza. Essa è alla base di qualunque comunicazione pubblicitaria, in quanto bisogna indicare
al destinatario del messaggio sia il beneficio (consumer benefit) che gli deriverà dall’acquisto del prodotto, sia
la ragione per cui gli darà maggiori vantaggi rispetto ai prodotti della concorrenza.
Redemption: rinnovo di coupons che permette di valutare l’efficacia dell’azione promozionale. La resa di
un’iniziativa pubblicitaria o promozionale.
Refilato: formato finale dello stampato dopo la rifilatura (ultimo taglio che pareggia i fogli). Quando si prepara
l’esecutivo di stampa bisogna sempre lasciare uno sgombro per la rifilatura. Quando l’illustrazione è a pagina
viva, senza margini, deve sormontare, andare oltre, il formato reale in maniera tale che un’imprecisione nella
rifilatura non sia percepibile.
Refuso: errore tipografico.
Registrazione: l’esatto posizionamento di due o più immagini su una stessa pagina. I segni di registro (vedi)
vengono utilizzati per assicurare il posizionamento esatto nella stampa a colori, sono interni all’area di stampa
ed esterni al formato del prodotto finale.
Registro: perfetta concordanza di posizione tra due o più elementi diversi che devono essere posizionati o
stampati in tempi successivi, corretto allineamento delle pagine con il rispetto dei margini, degli affili, degli
appiombi. Solo un perfetto registro permette alla stampa in quadricromia la perfetta resa delle immagini e dei
colori in maniera tale che la stampa delle varie matrici risulti fedele all’originale. Per mettere a registro si usano
le croci di registro.
Remembrance advertising: pubblicità intesa a rafforzare il ricordo di un nome, di una marca; nei Paesi a sviluppo pubblicitario avanzato ci si serve a questo scopo come media di oggetti a larga diffusione (ad es. scatole
di fiammiferi) oppure ci si limita alla ripetizione continua del nome su vari media (ad es. insegne luminose).
Reminder premium: omaggio o regalo che rafforza il ricordo di un prodotto.
Remover: da to remove ing.; a) cancellare, funzione dell’elaboratore;
b) smacchiatore, liquido sbiadente per colori all’anilina.
Rendering: rappresentazione realistica, tridimensionale e con gli attributi di materiale, superficie, chiaroscuro e
colore di oggetti; funzione di alcuni software.
Repart art: reparti che provvedono alla realizzazione dei vari materiali pubblicitari, dalla brochure, ai dépliants,
ai dispensers, fino al packaging del prodotto. Sono reparti altamente specializzati che possono situarsi
all’interno di un’agenzia, ma che più spesso risultano esterni per ragioni di agilità di struttura e quindi di rapidità
di esecuzione.
Reparto creativo: il termine indica tutti coloro che nell'agenzia hanno il compito di creare la campagna. Possono far parte del reparto creativo, a secondo delle agenzie, delle loro dimensioni, struttura e rapporti funzionali e
gerarchici: il creative director, il copychief, l'art director, il copywriter, il graphic designer, il visualizer, l'art
buyer.
Reparto mezzi: è il settore dell'agenzia responsabile della scelta dei mezzi base della pubblic ità, che sono i più
confacenti alla campagna da realizzare. Il reparto mezzi è generalmente diviso in acquirenti di spazio (giornali e
riviste) e acquirenti di tempo (radio e tv). Fanno parte del reparto mezzi il media man, il media planner, il media
buyer .
Reparto produzione: è il reparto dell'agenzia che ha il compito di preparare tutti i materiali necessari per
l'esecuzione della campagna pubblicitaria. Consta del settore produzione stampa e del settore produzione radio e
tv, questo generalmente esterno all'agenzia.
Reparto ricerche : il reparto dell'agenzia che si occupa della ricerca delle informazioni da usare per sviluppare
temi e strategie pubblicitarie. Può svolgere anche ricerche di mercato per i clienti dell'agenzia.
Reparto traffico: il reparto dell'agenzia che gestisce l’invio del materiale necessario agli editori o alle concessionarie
Repro: abbr. di reprodution ing.; stampa fotografica su carta o pellicola realizzata mediante fotocamera.
Reprocamera: speciale macchina da ripresa fotografica a banco ottico, di grandi dimensioni impiegata nella
duplicazione degli originali, in positivo o in negativo, con un rapporto dimensionale di riproduzione variabile;
utilizzata un tempo anche dal fotolitista, oggi sostituita da scanner elettronici, per fotografare le immagini da
riprodurre, ottenere le mezzetinte e la selezione dei colori. Vedi retino.
Residente: inf. «contenuto nella memoria»; ad es.: un font residente in una stampante è disponibile permanentemente nella memoria della stampante.
Restyling: operazione di attualizzazione di un logotipo, di un’ immagine.
Retarder: liquido che ritarda l’asciugatura dei colori acrilici, in modo da facilitare la realizzazione di sfumature
e passaggi cromatici.
Rete ad area: combinazione di hardware e software che co nsente di collegare numerosi computer e periferiche
per consentire la comunicazione e l’accesso a dati comuni.
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Retinatura: scomposizione di un originale a mezzatinta, in elementi singoli come punti, linee, grani..., che per
quanto piccoli sono superfici piene ed uniformi e quindi adatti alla stampa. Vedi retino, mezzatinta.
Retino: a) lastra di vetro su cui è inciso un fine reticolo di linee ortogonali; nella reprocamera l’immagine a tinta
continua in chiaroscuro (a colori o in bianco e nero) viene fotografata attraverso il retino al fine di riprodurre le
tonalità per mezzo la formazione di puntini (mezzatinta) e rendere possibile la stampa. b) suddivisione di una
superficie in una rete di linee parallele, per es.: carta millimetrata. c) retino adesivo e fotografico: esistono una
infinità di retini di questo genere, ognuno caratterizzato da tipo, forma, numero, ordine e mescolanza dei suoi
elementi; le tipologie più comuni sono: retini lineari (a linee parallele), retini a parallele incrociate, retini puntinati, retini a grana, retini sfumati. I retini possono essere utilizzati direttamente nel disegno, in fotocopiatrice o
in camera oscura per ottenere particolari effetti, possono essere anche sovrapposti per ottenere ulteriori particolari effetti. La densità del retino si misura per in linee per pollice o centimetro.
Retorica visiva: forme di retorica visiva, peraltro corrispondenti alla retorica verbale.
Semantiche: allegoria (metafora continuata), anacoluto, antìfrasi, antìtesi, antonomasia, asìndeto, climax(gradazione), catacresi, definizione, ènfasi, epifonema, esagerazione negativa, ipèrbole (superlativo), ipotiposi, ironia,
litote (exadversion), luogo comune, metafora, metonimìa (denominazione, abbreviazione), ossimoro (conciliazione), paradosso, paralogismo, paranomasia (annominazione, bisticcio), polisìnteto, preterizione, prosopopea
(personificazione), sarcasmo, similitudine, sinèddoche, sinestesìa, umorismo. Sintattiche: afèresi, alliterazione,
anadiplosi (ripetizione), anafora, anastrofe (reversione), apòcope, apòstrofe, assonanza, chiasmo, isofonia (consonanza, suono reale, rima), ellissi (brachilogia), enumerazione, epergesi (apposizione), epìfora (epìstrofe),
epìtesi (paragòge), inversione, iperbato, omotelèuto, onomatopea, parallelismo, parentesi (interposizione), paranomàsia, pleonasmo, poliptòto, separazione, sìncope, tmesi (atomizzazione), zèugma. Pragmatiche: allocuzione
(dialogo diretto), anfibologia (gioco di parole), astenismo, capovolgimento (conversione), entimèma (riflessione), esclamazione, eufemismo, interrogazione retorica, ipàllage, percontatio (dialogo simulato), perifrasi, reticenza, tòpos
Si possono dividere anche in “traslati “, o tropi (es. metafora, allegoria, metonimia, sineddoche, antonomasia,
ironia, sarcasmo, iperbole) e “figure “(es. similitudine, perifrasi, ipotiposi, personificazione, antitesi, reticenza,
eufemismo, esclamazione, epifonema, apostrofe, interrogazione retorica).
Più usate . Ipèrbole (esagerazione). Metafora (proverbi, sostituzione). Sineddoche (parte per il tutto).
Reverse : variante di stile, proprio dei sistemi di DTP, in cui il testo è presentato in bianco su fondo nero.
Revisione o seconda bozza: correzione o modifica dopo la prima bozza, prima dell’esecutivo di stampa.
Ricalco: disegno di immagini o di caratteri realizzato su carta trasparente o al tavolo luminoso, viene anche
chiamato lucidatura.
Richiamo: a) testo d’identificazione degli elementi di una illustrazione, costituito normalmente da alcune parole
poste in prossimità dell’illustrazione, e da una linea o una freccia che congiunge il testo all’elemento descritto;
b) ogni elemento, come una citazione, che viene evidenziato dal resto del testo.
Ricordo: vedi ”legge del ricordo”. Nelle ricerche può essere spontaneo (unaided recall) o suggerito (aided
recall).
Rifilare: a) ridurre il formato di un’illustrazione per migliorarne l’inquadratura o per meglio adattarla allo spazio dato; b) tagliare i margini di una pubblicazione, di un qualsiasi stampato per ottenere un formato perfettamente squadrato; nella legatura a brossura è l’ultima oparazione della confezione.
Rifilatura: ultimo taglio dello stampato per pareggiare i fogli; ma anche spazio della lastra o della riproduzione
che esce dalla rifilatura del foglio.
Riga pubblicitaria: riga usata per separare una dall’altra le inserzioni su riviste e giornali.
Righino: a) riga corta alla fine di un capitolo o di un paragrafo; b) riga di composizione che non raggiunge la
giustezza..
Rilegatura o legatura: qualsiasi sistema di assemblaggio di uno stampato a pi ù fogli e della sua copertura. Vedi
confezione dello stampato, allestimento.
Rimaneggiare: manipolare il testo per migliorare la spaziatura, diminuire o aumentare le righe.
RIP: acronimo di Raster Image Processor, processore di immagini raster. Combinazione di hardware e software
per il controllo del procedimento di stampa mediante calcolo della bit map (vedi) delle immagini e l’invio di
istruzioni ad una stampante per la riproduzione delle immagini stesse; dispositivo che a partire dalle istruzioni
codific ate da un PDL (page description language), è in grado di pilotare un’unità fotografica. E’ l’interfaccia tra
i file generati da un sistema di DTP e le tradizonali unità fotografiche ad alta risoluzione. .
Riportare: trasferire un testo alla colonna o alla pagina successiva.
riquadro o box: quadrilatero realizzato con filetti, righe o fregi per evidenziare una parte del layout.
Risguardo: nella confezione cartonata, foglio di carta pesante di formato pari al doppio della pagina, incollato
sull’interno del cartone della copertina e lungo il bordo interno dei fogli di apertura e chiusura del volume.
Risoluzione: il grado di definizione di un’immagine; rapporto tra il numero di punti indirizzabili singolarmente
e le dimensioni fisiche del dispositivo di visualizzazione (schermo) o di stampa (scanner). Si misura in punti per
pollice (dpi), con valori medi da 300 per le stampanti laser a 3000 per le unità fotografiche.
ROM: Ready Only Memory, area di memoria non volatile nella quale sono memorizzate funzioni di base del
sistema operativo del computer; ovvero memoria a sola lettura, il cui contenuto non può essere modificato.
Roman o tondo: termine tipografico inglese per indicare il carattere tondo; italic, invece, indica il corsivo. Vedi
carattere.
Rosso coprente : colore rosso scuro coprente (rosso 69) per materiale fotosensibile, pellicole e acetati; il suo
colore evidente permettere di visualizzare subito le correzioni; si può utilizzare a pennello, a pennarello, a nastro
o a fogli adesivi secondo l’uso e le superfici da coprire.
Roter : un mezzo della pubblicità nel punto vendita. Si tratta di una o più sagome, quasi sempre in cartoncino
fustellato (vedi fustella), unite tra loro con fili o ganci, appese al soffitto del negozio con funicelle o molle le ggere per attirare l’attenzione del possibile acquirente o per segnalare la presenza di un prodotto o di una prom ozione in un determinato punto di un grande magazzino.
Rotocalco: sistema di stampa in tricromia per grandi tirature. La stampa a rotocalco si riconosce dal testo in
quanto anche i caratteri sono retinati.
Rotoscope: dispositivo di retroproiezione che consente di proiettare riprese dal vivo, un fotogramma alla volta,
su una superficie da cui si possono ottenere dei ricalchi al fine di produrre un’animazione.
Rough: primo bozzetto, schizzo, (vedi layout).
Royalty: percentuale che viene riconosciuta a chi cede i diritti di sfruttamento di un’idea da chi la realizza.
RS-232, RS-232C: a) una delle porte del computer detta anche porta seriale; b) protocollo di tras ferimento dei
dati attraverso la porta seriale.
Rumore: l'insieme degli elementi che possono disturbare l'emissione e la ricezione di una comunicazione.
Rubamatic: filmato costituito da spezzoni di film esistenti, selezionati e montati in sequenza per dare l’idea
dello svolgimento del film.
Run around: testo che si adatta con coerenza ad un formato irregolare.
Run in: composizione tipografica senza capoversi; oppure inserimento di un nuovo testo senza fare un nuovo
paragrafo.
nare gli esatti tempi di esposizione di materiale fotosensibile.
Scanner: dispositivo costituito da un sistema optoelettronico di lettura di un documento e da un sistema di
digitalizzazione dell’immagine letta, che può in seguito essere acquisita da un programma grafico di tipo raster
per successive manipolazioni o da un programma di impaginazione.
Scheme : schema, progetto, piano, progetto promozionale.
schermatura: conversione di un’immagine a tono continuo in una struttura a punti, a mezzatinta.
Schizzetto: thumbnailscketch ing. letteralmente «abbozzo in dimensione di unghia di pollice»; piccolo schizzo
tracciato molto rapidamente, primissimo abbozzo. (vedi layout).
Scontornatura: metodo di elaborazione di un’immagine, in cui viene lasciata solo la figura principale, cance llando lo sfondo.
Scontorno: vedi rifilatura.
Scorrere: istruzione per il testo corrente, «continuare la composizione del testo con gli stessi parametri senza
iniziare un nuovo paragrafo».
Screen font: disegno dei caratteri utilizzato in un sistema di DTP dotato di schermo WYSIWYG (vedi) per
mostrare sullo schermo il testo composto, nei suoi vari corpi e stili. I file che li contengono vengono automaticamente creati dal sistema in base alla definizione e alle caratteristiche dello schermo utilizzato e sono comunque sempre differenti da quelli usati in fase di stampa (per cui non preoccupatevi se sul monitor compaiono
imperfezioni nei caratteri, in fase di stampa saranno corretti).
Screening: letteralmente azione del setacciare; nel marketing è così denominata la selezione delle idee che
solitamente viene eseguita dopo un brain-storming; più in generale sta a significare una procedura preliminare di
sintesi e di selezione sistematica.
Scribble: amer. letteralmente «scarabocchio», appunto grafico, primo schizzo veloce di un’idea, di un fatto, di
un avvenimento, di una figura, di una composizione. Serve a buttar giù un concetto per parlarne ad altri o ad
appuntarlo per riprenderlo più tardi.
Script -writer : colui che si occupa della sceneggiatura di un film pubblicitario.
Script: a) font con caratteri simili alla scrittura manuale; b) copione, elaborato; c) supporto della head-linediun
annuncio pubblicitario, cioè la scritta che spiega in maniera più personale e convincente la head-line magari per
mezzo di un aneddoto.
SCSI: acronimo di Small Computer System Interface, interfaccia (vedi) per piccoli computer.
Seconda bozza: bozza stesa dopo la correzione della prima e con il testo già correttemente impaginato, al contrario della prima con il testo solo a salame, in colonna.
Segmentazione, segmentazione della domanda: suddivisione del mercato in sottoinsiemi, o segmenti omogenei
di consumatori, utilizzando determinati parametri; operazione che permette di effettuare una ripartizione in
fasce, o target, del pubblico complessivo dei consumatori. Vedi stili di vita.
Segnatura: a) ciascuno dei fogli di stampa, piegato e tagliato, che costituisce un volume. Ogni segnatura può
contenere 4, 8, 16, 32, pagine (quindi il foglio viene piegato 2, 3, 4, 5 volte ecc.) e viene chiamata quartino,
ottavo, sedicesimo, trentaduesimo. ecc.; b) nella stampa dei libri, la lettera e/o il numero stampati in fondo alla
prima pagina di ogni sezione stampata, in maniera tale che le singole pagine siano correttamente distribuite e
che le diverse sezioni del libro si possano assemblare nell’ordine giusto.
Segni del correttore: segni convenzionali, standard con cui il correttore indica gli errori e i cambiamenti sulle
bozze.
Segno di paragrafo: segno tipografico che serve per evidenziare l’inizio di un paragrafo, può essere usato
quando il paragrafo non è rientrato e non ha capolettera.
Segno di rimando: segno utilizzato per guidare il lettore alla lettura di una nota; i simboli più usati sono: la
stella, l’asterisco, il segno di sezione, la cruxphilogorum (croce dei filologi) semplice o doppia, le parallele, il
segno di paragrafo.
Selezione del colore: processo fotomeccanico o elettronico tramite il quale in un’immagine a colori vengono
separate le componenti relative ai quattro colori primari (giallo, magenta, cyan e nero), la sovrapposizione delle
quali in fase di stampa restituirà l’immagine originale. Vengono dette selezioni anche le pellicole, generate dal
processo di selezione dei colori, da cui verranno poi ricavate le matrici per la stampa.
Sell: termin e che indica il modo di comunicare con il consumatore, con il destinatario del messaggio pubblicitario.
Selling proposition: proposta principale di vendita contenuta nel messaggio promozionale o pubblicitario.
Semiologia o semiotica: scienza dei segni, che si divide in semantica (denotazione e connotazione), sintattica e
pragmatica (vedi)
Semantica: teoria dei linguaggi, anche simbolici e artificiali, che studia il significato dei simboli e dei loro
raggruppamenti.
Sentiero: canaletto o fiume, le righe verticali irregolari bianche che nascono casualmente nel testo dalle spaziature, dai bianchi tra una parola e l’altra.
Separazione dei toni: soluzione di un’originale in zone definite di grigi o di tonalità cromatiche uniformi;
processo che può essere ottenuto anche con processo foto -meccanico, questo avviene variando i tempi di esposizione su materiale al tratto.
Seriale: porta di output d’un computer.
Serif: grazia in franc., sans serif carattere senza grazie.
Serrare i caratteri: istruzione affinché venga compattato il testo, siano ravvicinati i caratteri. Vedi tracking.
Set: spessore del corpo del carattere.
Shadow: letteralmente «ombra», variante di stile tipica dei sistemi di DTP, per cui ogni carattere può essere
bordato su due dei suoi lati, da un filo pieno o retinato con effetto risultante di un ombra portata del carattere e
quindi con effetto di rilievo. Il carattere si dice in questo caso ombreggiato.
Share: quotaparte, nella misurazione delle audience televisive indica la quota di ascoltatori in un determinato
canale rispetto al totale degli ascoltatori.
Shelf strip: fascia pubblicitaria da applicare sugli scaffali dei negozi.
Shooting board: sceneggiatura fatta dal regista con tutte le inquadrature e la loro durata, che segue lo story
board.
Shoppe r: busta contenitore per gli acquisti, di carta o plastica, reclamizzata o no; può essere elemento di rafforzo dell’immagine coordinata di un’azienda.
Short: comunicato pubblicitario televisivo.
Show box: scatola per l’esposizione dei prodotti, rientra nella famiglia dei displays-dispensers. Vedi display.
Show manship: carovana promozionale, particolarmente per la personality promotion.
Show room: sala di esposizione, all’interno di un’azienda o in occasione di un convegno dove viene presentata
la produzione in oggetto.
Sidebar: riquadro, parte di un testo o immagine di un documento separata dal resto per mezzo di filetti, cornici,
fondini; i piccoli riquadri si dicono box.
Sign: insegna, pubblicità esterna luminosa e no.
sillabazione automatica: capacità de l computer, del software usato, di sillabare e giustificare le righe.
Sillabazione: suddivisione di una parola posta a fine riga con un trattino tra una sillaba e l’altra. In un testo
giustificato la sillabazione viene effettuata per non rendere disomogenei o troppo grandi gli spazi bianchi tra le
parole. Nei sistemi di DTP può essere automatica o semiautomatica, ovvero discrezionale proposta dal sistema
ma abilitata dall’utente. Ogni lingua ha delle regole di sillabazione proprie e devono perciò essere disponibili
nel software utilizzato diversi vocabolari di sillabazione specifici.
Sistema di unità: sistema di conteggio introdotto per la prima volta dalla Monotype e usato oggi da tutti i sistemi di composizione computerizzata per misurare lo spessore dei singoli caratteri e degli spazi da comporre.
Conteggiando la larghezza delle unità di carattere complessive, il computer può determinare in base alla giustezza data gli spazi bianchi necessari per la giustificazione.
Sistema per l’editoria personale: combinazione di prodotti hardware e software utilizzati per la redazione e la
stampa in proprio delle pubblicazioni, dei documenti in genere; comprendente almeno un computer, software
d’impaginazione o di formattazione delle pagine, dispositivo di output ad alta risoluzione come una stampante
laser.
Sistemi visivi: elementi grafici della comunicazione aziendale da veicolare su tutti i supporti.
Size: formato, dimensione, pezzatura, taglia.
Slice of life: «fetta di vita», vicende di tipo realistico di un comunicato televisivo, corrisponde al francese tranche de vie.
Slide: diapositiva, lucido.
Slogan: termine pubblicitario, ormai desueto, che indica la frase principale di una campagna.
Small caps; lett. «piccole maiuscole», maiuscoletto, vedi.
Smarginare: stampare un’immagine fino ai bordi della carta, oltre le linee di taglio. Nel preparare l’immagine
per la riproduzione si lascia un margine (sormonto) di 5 mm. oltre le linee di taglio per la smarginatura.
Snob appeal: fascino che dà a un prodotto un carattere di e sclusività, insieme di caratteristiche che donano a un
prodotto un’immagine di lusso e snobistica.
Soft- selling: viene così denominata una politica di vendita (in contrapposizione allo hard -selling) che non punta
direttamente sulle caratteristiche principali ed esclusive del prodotto, ma si avvale di un’azione di persuasione
indiretta ed aggirante sul consumatore.
Soft-sell: comunicazione per analogie, allusioni, atmosfere naturali o prefabbricate.
Sormonto: vedi rifilatura, refilato.
Sottospartito: filett o immediatamente sotto la riga tipografica.
sottotitolo o soscrizione: titolo di paragrafo o numero stampato da una parte all’altra della pagina, spesso centra-
S
Sagoma : mascheratura, mascherina, masking, forma coprente utilizzata nei procedimenti a tampone o a spruzzo
per isolare parti di superficie durante il trattamento del resto della superficie.
Salame : termine tipografico gergale per indicare il testo incolonnato come esce dalla fotoco mposizione in giustezza, ma senza soluzione di continuità, appunto come un lungo salame, per essere poi tagliato nella giusta
altezza e quindi impaginato. La primissima correzione di bozze si fa sul salame.
Sale appeal: fascino del prodotto legato alla ven dita.
Sales folder: raccolta organica delle argomentazioni di vendita relative ad un prodotto o a più prodotti o servizi.
Ne vengono normalmente dotati i venditori, tali argomentazioni sono anche visualizzate, spesso con immagini
tratte dalla campagna per il pubblico, la grafica viene molto curata.
Sales for promotion: iniziativa, programma promozionale o d’incentivazione rivolto alla forza vendita.
Sales force: forza di vendita, comprende oltre ai venditori, gli ispettori, i capi area e il direttore di vendita.
Sales manager: responsabile dell’organizzazione di vendita, capo vendite.
Sales packaging: confezione del prodotto appositamente ed opportunamente elaborata per costituire un richiamo di forte impatto.
Sales promotion: promozioni di vendita consistenti in sconti, omaggi, gadgets, premi, ecc...;settore del marketing; insieme di tutte quelle attività e azioni intese ad aumentare il volume delle vendite facilitando il passaggio
dei beni di consumo direttamente dalla produzione al consumatore. Altri obiettivi delle sales promotion possono
essere: aumentare o modificare la frequenza dell’acquisto, consolidare la quota di mercato raggiunta, divulgare
o rafforzare l’immagine di marca. Alcuni strumenti delle sales promotion sono: sampling, cut price, couponing,
inpack cross promotion, direct mail, collections, concorsi, abbinamenti, incentivazioni semplici e incrociate,
meetings e conventions della forza vendita, regali immediati o differiti, packaging speciali.
Sample: campione di un prodotto, omaggio.
Sampling: campionamento, l’offerta in prova gratuita di un prodotto a potenziali clienti.
Sans serif : franc. carattere senza grazie. Vedi grazie.
sbandierato a destra, a sinistra: testo che allinea solo al margine destro, solo al margine sinistro; composizione
del testo a bandiera destra, a bandiera sinistra.
Sbarra: asta orizzontale delle lettere A, H, t , L, E, ecc.
Scala dei grigi: striscia di carta o di pellicola fotografica divisa sino a 20 gradazioni di grigio usata per determi9
to nel testo e separato da questo da uno spazio di una o più righe. Indica in generale la prima s uddivisione di un
capitolo.
Sovraccoperta: nei volumi rilegati foglio di carta stampata mobile dotato di bandelle sopra la copertina fissa di
rilegatura del libro, è utilizzata per proteggere la copertina e per attirare con una grafica d’appeal il lettore.
Sovrastampare: stampare un colore sopra un altro, o un testo sopra una mezzatinta, oppure realizzare una
sovrimpressione su un lavoro già stampato.
Space-broker: agenzia di vendita di spazi pubblicitari.
Spalla: a) superficie piana sopra e sotto l’occhio del carattere; b) ciascuna delle due linee, superiore e inferiore
che delimitano verticalmente un carattere, coprendo lo spazio bianco di cui esso ha bisogno sopra e sotto. La
distanza tra le due spalle, misurata in punti, indica il corpo del carattere.
Spaziatura delle parole : aggiungere o diminuire lo spazio tra le parole per giustificare; distanza lasciata tra una
parola e l’altra all’interno di una riga. In una composizione a bandiera la spaziatura è fissa ed equivale al valore
ottimale (circa un terzo del corpo usato). In una composizione a pacchetto varia leggermente di riga in riga,
secondo valori minimi e massimi che possono essere prefissati dall’utente.
Spaziatura righe minore: indicazione per un’interlinea inferiore al corpo del carattere (ad es.: 10/9), è adottabile solo se ascendenti e discendenti delle righe non si tocchino, a meno che in un titolo non si voglia ottenere un
particolare effetto grafico.
Spaziatura stretta : spaziatura con pochissimo spazio tra le parole.
Spaziatura: inserimento di spazio tra le lettere di una parola per migliorare l’aspetto della riga di testo.
Speciality advertising business: sono gli oggetti reclamistici che pubblicizzano il nome di un’azienda o di un
prodotto e che solitamente vengono distribuiti in omaggio.
Sperone : piccola sporgenza dell’asta principale, si trova in molte G maiuscole.
Spessore della composizione: è lo spessore di ogni singolo carattere della fonte, misurato in unità; (vedi sistema di unità).
Spessore: forza delle aste, grado di nero di un carattere. Vedi carattere.
Spessori: franc. reglettes; stanghette di piombo non stampanti usate nella composizione tipografica a mano per
distanziare tra loro le righe.
Spiga: piccola asta che esce dall’apice della lettera minuscola g.
Splash: il termine designa un’area dell’annuncio in cui si evidenzia un particolare: il prezzo, un nome, una
scritta.
Sponsor: chi finanzia e sostiene iniziative di carattere sportivo, spettacolare, culturale, di difesa ambientale che
coinvolgono un grosso pubblico allo scopo di guadagnare prestigio alle proprie attività industriali o commerciali
e di reclamizzare quindi i propri prodotti.
Spot: annuncio televisivo molto breve.
Spread sheet: vedi foglio elettronico.
Spread: l’annuncio pubblicitario stampato su due pagine affiancate come se fosse su un unico foglio.
Stampa. 1 Stampa in rilievo (s. tipografica)erede della xilografia. 2 Off-set, piana, basata sui principi della
litografia. 3 Rotocalco, ad incavo, originata dalla calcografia, dall’acquaforte e dalla puntasecca. 4 Serigrafia.
Stampa commerciale: produzione di stampati commerciali, di tutti i giorni, quali: corredo aziendale, cioè carta
intestata, buste, modulistica, ecc., etichette, stampati pubblicitari, quali volantini, dépliant, ecc.; viene distinta
dalla stampa editoriale, ma non deve essere necessariamente di bassa qualità.
Stampa planografica: stampa in piano, la matrice non ha rilievi ne incavi, litografia e serigrafia sono sistemi di
stampa in piano; la tipografia e la xilografia sono sistemi di stampa a rilievo, mentre calcografia e rotocalco
sono sistemi di stampa a incavo.
Stampante a impatto: stampante con dispositivo di stampa che colpisce meccanicamente la superfice della
carta attraverso un nastro inchiostrato, a matrice di punti o con testina a margherita.
Stampante a matrice di punti: stampanti che tramite aghi o getto d’inchiostro formano i caratteri e le immagini grafiche mediante combinazione di punti.
Stampante laser: stampante la cui attività è basata sullo stesso principio della fotocopiatrice: utilizza un fascio
laser per «incidere» le immagini delle pagine sul tamburo fotoelettrico. Generalmente molto buona la qualità di
stampa.
Stampante: dispositivo collegato a un computer per la stampa dei documenti. I tipi di stampanti sono molti ma
le due grandi famiglie sono quelle a matrice e a laser. Nel tipo a matrice ogni carattere o porzione di disegno
viene inviato alla testina scrivente che, a seconda della tecnologia usata, ricrea il carattere o l’immagine nelle
stampanti ad aghi tramite una serie di aghi mobili che premono su un nastro inchiostrato, nelle stampanti a getto
d’inchiostro tramite una serie di ugelli collegati a un serbatoio. Nelle stampanti laser l’intera pagina viene inviata alla memoria della stampante e qui riprodotta punto per punto con un procedimento di fissazione
dell’inchiostro, toner, molto simile a quello della fotocopiatrice.
Stampone: prova pre-stampa, ottenuta esponendo i positivi di selezione su materiali fotosensibili, per riprodurre
anticipatamente il risultato di stampa.
stand: banco di esposizione; struttura espositiva anche di grandi dimensioni; chiosco, edicola; spazio riservato ai
singoli espositori nei vari reparti di una fiera, di una mostra di una esposizione.
Steleamatic o rubamatic: analogo allo storyboard, utilizza al posto dei disegni, materiale filmato, di repertorio
o preso a prestito da altri commercial.
Stella: decorazione tipografica, ma anche nome improprio dell’asterisco.
Sterlineatura: uso di un’interlinea inferiore a quella standard.
Stet: termine latino che sta per vive scritta al margine della bozza per annullare una correzione sbagliata segnata
precedentemente.
Stile del carattere: variazione dei parametri, della forma dell’occhio, della proporzione, della forza delle aste...
(Vedi carattere).
Stile della casa editrice: stile del layout tipografico, ovvero del sistema di sillabazione, di punteggiatura, di
spaziatura usato in una casa editrice per assicurare coerenza formale.
Stili di vita: si utilizzano per la classificazione del target group secondo caratt eristiche comportamentali, te ndenze, aspirazioni, status simbol, ecc..
Audipress ‘95: Idealisti (anticonformisti 4,9%, pionieri6,9%), Responsabili (notabili 6,3%, borghesi 8,2%,
esploratori 6,6%), Pacifici (moderati 5,7%, pratici 3%), Individualisti (inseriti 9,7%, ambiziosi 4,7%, ostentatori
4,1%), Ritirati (passivi 3,1%, isolati 7,1%, sospettosi 4,3%),Conservatori (moralisti 16%, tradizionalisti 2,8%),
Opportunisti 6,5%.ISPI ricchezza e prestigio, eleganza e bellezza, sport e divertimenti, ruolo e posizione, affari
e traffici, famiglia e fantasia, fabbrica e casa, casa e chiesa, contro-cultura, povertà consumistica, povertà arcaica. Monitor 3SC emergenti, affluenti, progressisti, integrati, conservatori, cipputi, puritani, arcaici. Sinottica
liceali, delfini, spettatori, arrivati, impegnati, organizzati, esecutori, colleghe, commesse, raffinate, massaie,
avventati, accorti, appartate. Psiycografia Stili alimentari: eclettico, industriale, moderato (dietetico), casalingo,
sregolato, povero.
Still life: natura morta, fotografia del prodotto molto attenta all'aspetto estetico, più che alle qualità e alle modalità d'uso del prodotto stesso; crea particolari atmosfere e l'impreziosimento del prodotto qualsiasi esso sia.
Stopping power: forza capace di attirare l’attenzione del potenziale acquirente e di determinarne l’acquisto, è in
genere riferito ai mezzi di pubblicità sul punto vendita.
Store plannel: è l’esperto, generalmente architetto, che si occupa della progettazione ambientale di un punto
vendita, curandone l’allestimento e l’illuminazione.
Storia della pubblicità: 3000 a.C. rovine di Tebe, offerta di una moneta d’oro per il ritrovamento di uno schiavo fuggito. 79 Pompei (eruzione), insegne e manifesti elettorali dipinti sui muri. Medio Evo: banditori. 1450
Johann Gutemberg stampa a caratteri mobili. 1477 William Caxton, annuncio per calendario. 1525 primo annuncio su un giornale tedesco. 1630 Gazette, Parigi annuncio a pagamento di un medico. 1796 Alojs Senefelder
inventa la litografia. 1840 lastre in zinco sostituiscono la pietra litografica. ~1850 uomini sandwich. 1857 primi
manifesti di Jules Chret. 1899 primo manifesto astratto: Tropon di Van de Velde. 1954 TV in Italia. 1957 Carosello. 1977 Fine di Carosello. 1978 TV colore in Italia.
Personaggi importanti. Rosser Reeves (USP, 1919-1984, agenzia Ted Bates). William Bernbach (il modo, lo
stile, 1911-1982, agenzia Doyle, Dane & Bernbach). David Ogilvy (l’immagine della marca, 1911-vivente,
agenzia Ogilvy & Mather). Jacques Séguéla (1934-vivente, pubblicità spettacolo). Oliviero Toscani (pubblicità
shock)
Story-board: successione di bozzetti rappresentanti le scene più importanti, i frames più significativi, con il
relativo testo parlato, di un filmato pubblicitario cine televisivo o di un prodotto mult imediale da realizzare. E’ il
layout dei filmati. Allo storyboard segue lo shooting board fatto dal regista, con tutte le annotazioni supplementari necessarie a girare il filmato.
Strips: fumetto, serie di vignette.
Style-sheet: vedi foglio di stile.
Subliminale : sotto la soglia di percezione consapevole di vista o udito.
Super: frase di chiusura di un comunicato televisivo.
Supporting evidence: la prova concreta che il prodotto offre durante la sua utilizzazione.
Supporting promotion: azione promozionale in appoggio ad una campagna di vendita o pubblicitaria.
Sviluppatrice continua: apparecchiatura per sviluppo, impiegata nei procedimenti Copyrapid e Copyproof e
interna nelle macchine fotocopiatrici.
Swatching: applicazioni di campioni ad uno stampato.
Synectics: metodo utilizzato per stimolare le capacità creative di un gruppo di lavoro, consiste nel mettere a
confronto specialisti di varie dottrine e nel trasferire le idee e le esperienze acquisite in un determinato settore a
un altro.
T
Tabulare: composizione in colonna.
Taglia e incolla, cut and paste: trasferimento di blocchi di testo, di immagini o di parti di immagini da una
parte all’altra di un documento, da un documento ad un altro, operazione ora eseguita elettronicamente dalla
maggioranza dei programmi grafici e di DTP.
Taglio: a) determinazione della parte di un’immagine da utilizzare come illustrazione, un buon taglio può dare
appeal ad un’immagine altrimenti banale; b) lato destro del libro, opposto a quello del dorso e della cucitura .
Target globale: consumatori potenziali o che utilizzano raramente il prodotto.
Target group: il gruppo di individui a cui viene diretta una specifica azione, che si vogliono raggiungere con
una campagna pubblicitaria, con un prodotto, con una azione promozionale o più generalmente con un messa ggio; per il marketing si definisce in termini demografici e di uso del prodotto, per i creativi si definisce in termini di comportamento, di atteggiamento, di aspirazioni personali; è costituito da quattro categorie specifiche che
ne evidenziano le differenziazioni: popolazione totale (tutti i consumatori di una nazione), pubblico fuori target
(consumatori non utilizzatori del prodotto), target globale (consumatori potenziali o che utilizzano raramente il
prodotto), focus ta rget (i consumatori che normalmente e con frequenza costante usano il prodotto). Il targetgroup viene definito con fattori discriminanti come il sesso, l’età, la classe sociale, il luogo di residenza, il possesso di beni qualificanti, le aspirazioni ecc. Si usa ormai abbreviato in target.
Target: lessema scandinavo che indica il bersaglio, in inglese in senso lato il bersaglio, l'obiettivo, lo scopo e
quindi in pubblicità l'obiettivo che si vuole raggiungere con una determinata campagna. Sempre più spesso il
termine viene utilizzato come abbreviazione di target group.
Teaser campaign: campagna pubblicitaria di attesa, precede l’apparizione del prodotto sul mercato ed ha lo
scopo di massimizzare, con la curiosità, l’attenzione del consumatore su un certo arg omento o semplicemente su
un nome; contiene sempre un elemento che verrà poi ripreso nella campagna di lancio vera e propria.
Teaser mailer: messaggio per incuriosire il pubblico che si fa precedere al lancio di un programma di motiv azione o di incentivazione.
Teaser : advertising, particolare annuncio pubblicitario in cui il nome del prodotto non appare poiché ha la
funzione di suscitare curiosità, un clima di attesa prima dell’inizio della campagna pubblicitaria vera e propria.
La seconda parte (follow up) svela il segreto.
Teoria del colore Sintesi additiva: luce, RGB. Sintesi sottrattiva: pigmenti, CMYK.
Tonalità, tono, gradazione, tinta: i colori, le sensazioni visive. Luminosità , brillantezza, intensità, chiarezza,
luminanza, radianza: quantità di energia luminosa riflessa dal colore. Saturazione, purezza: misura dell’intensità
cromatica, si smorza col grigio.
Contrasti di Itten: tra colori puri, tra chiaro e scuro, tra freddo e caldo, dei complementari, di simultaneità, di
qualità, di quantità.
Terminale: in tipografia fine di un’asta che non termina con una grazia.
Testata: a) qualsiasi design o logotipo riprodotto sulla copertina che identifica un giornale, una rivista, una
pubblicazione; b) nome e simbolo distintivo di una pubblicazione.
Testatina: intestazione posta nella parte superiore della pagina, in testa, che contiene alcuni elementi identific ativi quali il numero di pagina (che però può essere posto anche in basso), il titolo del capitolo, del paragrafo,
della rubrica, dell’articolo, serve da guida al lettore per identificare l’argomento del testo.
Testimonial: deriva dal francese temoignal, derivato dal latino testimonialis. Personaggio autorevole, o prese ntato come tale, coinvolto in una campagna pubblicitaria a testimoniare e rendere attendibile la qualità di ciò che
è proposto. Curiosità: sul Corriere della Sera del 21 novembre 1923 apparve un annuncio della Perugina con
testimonial Benito Mussolini "vi dico e vi autorizzo a ripeterlo, che il vostro cioccolato è veramente squisito!"
Testo corrente: testo di un articolo, bodycopy di una pubblicità ben distinto dall’headline.
Testo d’ingombro: falso testo usato nei layout per simulare con esattezza il carattere, il corpo, le spaziature e la
dimensione del blocco di testo.
Testo non giustificato: righe tipografiche di lunghezza diversa, che allineano a sinistra o a destra.
Testo: manoscritto, dattiloscritto o testo già composto. Materiale di testo ben contraddistinto dai titoli e dal
materiale illustrativo.
Tiling: stampa di un documento per parti , realizzate con un’opportuna sovrapposizione, che consente di ottenere
originali di dimensioni maggiori di quelle ottenibili direttamente dalla stampante mediante un successivo montaggio a registro.
Timing: calendario, scadenzario.
Timone: disposizione grafica delle pagine di un libro, di una rivista, di un qualsiasi impaginato a più pagine sul
foglio di stampa, in maniera tale che questo, una volta piegato, tagliato e confezionato conservi la giusta progressione.
Tinta: riduzione fotomeccanica per la stampa di un colore pieno tramite retino.
Tipi: caratteri, riferiti sia ai segni alfanumerici che a tutti gli altri segni delle font.
Tipografia: a) azienda tipografica, che si occupa della riproduzione a stampa; b) in riferimento a un testo composto indica le soluzioni adottate dal grafico nel layout tipografico.
Tipometro: strumento graduato per la misurazione di grandezze tipografiche, vedi (caratttere, corpo, misure
tipografiche).
Tiratura: numero delle copie stampate (o da stampare) per ciascuna edizione.
Titolazione: carattere progettato per titoli disponibile solo in maiuscolo.
Titoli a scorrere: un piccolo titolo stampato nel margine alto o basso della pagina e presente in tutto il documento.
Titoli di coda: elenco degli artisti, sceneggiatore, regista, produttore ed altri che hanno contribuito alla realizzazione di un film o di un programma.
Titolo di testa: nel giornale titolo dell’articolo principale; titolo principale per tutta la lunghezza della pagina.
Tone of voice: tono, registro, modo in cui si parla al consumatore, spirito con cui si cerca di sedurlo e convincerlo. Vedi tono.
Tono pieno: saturazione perfetta, al 100%, di un colore, di una superficie.
Tono: a) grado di chiaro o scuro di ogni colore; b) tono della comunicazione, ogni comunicazione deve essere
caratterizzata dal modo di porgere il messaggio, dal tono utilizzato per trasferire le informazioni: parole e immagini sono scelte all'interno di una serie di registri verbali e visivi adatti al particolare target group a cui il
messaggio è diretto. Esempi di tono: andante, banale, ludico, altisonante. Vedi anche “chiavi comunicative”.
Toolbox: letteralmente «scatola di attrezzi», nei programmi, specialmente grafici, rappresentazione pittografica
delle funzioni di tracciamento disponibili: penna, gomma, aerografo, lente d’ingrandimento, pennello, ecc.
Total design: il disegno totale dei prodotti e dell'ambiente
Tracking: allargamento o restringimento uniforme e ripartito degli spazi bianchi tra caratteri e parole applicato
a un blocco di testo.
Trade mark: marchio di fabbrica.
Trade : commercio. Si intende anche come rete di vendita che comprende tutti coloro che stanno fra il produttore e il consumatore, ad esempio i rappresentanti.
Trailer: un insieme di brevi estratti da un film da mostrare prima dell’uscita del film.
Traffico: vedi “reparto traffico”.
Transit advertising: pubblicità di transito, presente nelle stazioni e nei terminali delle linee aeree.
Transitorio o transizionale : forma del carattere disegnato alla metà del 18° secolo, che non è né antico, né
moderno. Include il Fournier e il Baskerville.
Transport advertising: così battezzata dalla IGP, una delle maggiori concessionarie di tali media, è la pubbl icità dinamica che include tutti gli annunci collocati all’interno e all’esterno dei mezzi di trasporto (autobus, treni,
metropolitane, taxi) per sostenere promozioni effettuate su altri media, per incrementare le vendite di prodotti
stagionali, per informare su manifestazioni occasionali (mostre, concerti, fiere, ecc.). Gli aspetti positivi sono
offerti: a) dai passeggeri, audience obbligata alla ricezione del messaggio per tutto il percorso; b) dalle ripetute
esposizioni nei viaggi giornalieri; c) dai suoi bassi costi e dai periodi di utilizzazione che possono anche essere
brevi; d) dalla scelta specifica e limitata della zona d’interesse (una singola città, una regione, una zona della
città, ecc.). I mezzi utilizzati sui veicoli sono: cartelli volanti con bordi stondati, stampati in bianca e volta,
appesi ai corrimani delle vetture; le vetrofanie applicate ai finestrini interni; i cartelli plastificati esposti nella
parte alta interna; le locandine posizionate in punti strategici; i cartelli esterni in vari formati posti sulle fiancate.
Trasporre: in tipografia cambiare ordine delle lettere, parole o righe.
Trasposizione: errore tipografico comune per cui si invertono l’ordine delle lettere, delle parole o delle righe.
Trattini guida: serie di trattini per guidare l’occhio da una parte all’altra del foglio, della pagina.
Trattino en: un trattino lungo un en. (Vedi en).
Trattino: segno di punteggiatura, lineetta.
Tratto, al tratto: tipo di immagine senza chiaroscuro, che può essere riprodotto senza l’uso del retino, esattamente come il testo, (vedi immagine, mezzatinta).
Travel kit: insieme di comunicazioni operative, turistiche, di pubbliche relazioni che il partecipante ad un
viaggio organizzato riceve al momento della partenza o pochi giorni prima.
Treatment : impostazione complessiva della campagna.
Trend: tendenza, andamento, ma anche aspirazioni, moda. Viene normalmente usato in azienda per indicare le
tendenze del consumatore e l’andamento del prodotto.
Trial: prima prova del prodotto.
Troff: linguaggio UNIX di composizione dei caratteri.
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Twist-off: sistema tipico di apertura e chiusura a baionetta dei flaconi, specialmente usato per i contenitori in
vetro con coperchio in metallo.
Typographer: persona che esegue il layout tipografico del lavoro di stampa proposto.
U
U.S.P.: Unique Selling Proposition, argomento unico di vendita, tecnica di Reeves consistente
nell’individuazione e proposizione di un vantaggio caratteristico e fondamentale di un prodotto.
Unbranded: prodotto senza marca.
Understatement : tono allusivo, diminutivo e trasversale con cui è condotta una campagna pubblicitaria.
Unikat: la campagna veicolata attraverso annunci tutti diversi tra loro.
UNIX: il sistema operativo che controlla la maggior parte delle work station.
Update: aggiornamento di una lista d’indirizzi.
Usership: complesso dei consumatori utilizzatori di un prodotto.
V
Valore del grigio: il valore del grigio indica l’entità dell’annerimento di una data tonalità in un’immagine a
mezzatinta.
VDT: video terminal display, terminale per visualizzazione su schermo.
Vedova: a) parola singola alla fine di un paragrafo in una riga a sé, decisamente poco estetica si deve evitare
con un lavoro di redazione (aggiungere o togliere parole) o di composizione (ridurre o aumentare la spaziatura);
b) l’ultima riga di un paragrafo quando viene lasciata come prima riga isolata in testa alla pagina successiva,
decisamente da evitare se possibile.
Veicolazione: mezzi usati per la trasmissione delle comunicazioni e delle informazioni.
Velatura: stesura di colore molto diluito, che lascia trasparire sia lo sfondo, sia altri colori eventualmente già
stesi.
Vetrofania: adesivo pubblicitario da vetro utilizzato come mezzo P.O.P.A e per la pubblicità esterna su mezzi
pubblici.
Vignetta: una matrice da mezzatinta trattata in maniera tale che i margini dell’immagine sfumino gradualmente
verso il bianco.
Visual design: comunicazione visiva
Visual identity: identità visiva dell’azienda risultante dall’immagine coordinata.
Visual merchandiser: lo stilista creativo della presentazione dei prodotti sul punto vendita: è esperto in scen ografia e possiede una preparazione sulla comunicazione di massa.
Visual merchandising: tutto ciò che costituisce richiamo visivo nel punto vendita.
Visual proposal: impostazione grafica di massima della parte illustrata di un messaggio.
Visual: parte illustrata di un annuncio, fotografia, disegno o testo con particolare caratterizzazione visiva. La
fotografia pubblicitaria deve avere soprattutto appeal, se attrae il pubblico leggerà l’annuncio; si può suddividere per genere (still-life, moda, paesaggio, ritratto, spettacolo) e per categorie (attrazione visiva, invito emotivo,
testimonial, uso del prodotto, impreziosimento del prodotto, iperrealismo...) L’illustrazione grafica tende a dare
una percezione particolare dell’oggetto utilizzando in maniera diversa la tecnica esecutiva per giungere ogni
volta ad un linguaggio coinvolgente e completo, può essere realistica, iperrealista, grafico illustrativa, liristica,
surrealista. Fondamentale è il rapporto tra visual e testo che non deve essere ripetitivo, ma complementare.
Visualizer: un grafico che trasforma in immagini, visualizzando, le idee e i messaggi nati dal lavoro in tandem
dell'art e del copy per una campagna pubblicitaria, un grafico o un artista pubblicitario che crea e cura la trasposizione in immagini (visualizzazione) delle idee, delle situazioni, dei personaggi di una campagna pubblicitaria/promozionale.
Visualizing: finalizzazione grafica di un visual proposal.
Volantino: stampato di piccolo formato per comunicazioni promozionali, generalmente distribuito a mano
direttamente al consumatore potenziale o nelle cassette della posta.
W
Wall chart: tabellone murale. Scheda di rappresentazione grafica dell’avvicinamento all’obiettivo di tutti i
venditori/agenti facenti capo alla stessa zona, viene usato per per mettere una visione d’insieme della campagna
ma soprattutto per suscitare spirito d’emulazione tra i partecipanti.
Window bill: locandina, presentazione di un programma stampato su carta di medio peso, di formato rettangolare in posizione verticale, che viene attaccato alla vetrina o alla porta d’ingresso dei negozi. Molto usata inizialmente dai cinema e dai circhi, è stata poi impiegata per segnalare attività culturali, artistiche e ricreazionali e
per animare il punto vendita durante un’azione promozionale.
Window display: esposizione di prodotti e materiale pubblicitario in vetrina.
Window streamer: striscia per vetrina, ha un po’ la stessa funzione della locandina, ma con messaggi brevi e
incisivi: viene utilizzata per animazioni del punto vendita in special modo nei supermercati per comunicare i
prezzi del giorno e le offerte speciali.
Word processing: trattamento elettronico dei testi, programma che consente di scrivere, eseguire la redazione e
a volte formattare un testo.
Word processor : programma che permette l’inserimento e la manipolazione dei testi, con funzioni più o meno
evolute di composizione, di ricerca e sostituzione automatica, di impaginazione, di style sheet, ecc.
Workshop: negozio o centro pilota nel quale si «provano» gli strumenti di vendita e promozionali. In termini
congressuali indica invece la riunione di un limitato numero di persone intorno a un problema operativo o di
lavoro.
Workstation: sistema computerizzato normalmente costituito da uno schermo ad alta risoluzione, basato
sull’UNIX, che può funzionare come nodo di una rete.
Wrap: caratteristica dei programmi di word processing per la quale la parola che si sta digitando viene trasferita
alla linea successiva, se risulta troppo lunga per poter essere contenuta entro l’area di te sto o dello schermo.
WYSIWYG: What You See Is What You Get, «quello che vedi è quello che otterrai», è l’acronimo che distingue tutti i programmi grafici, di impaginazione, di word processing che consentono di vedere sullo schermo la
pagina esattamente come verrà riprodotta in stampa.
X
Xerografia: metodo elettromeccanico per copiare documenti.
Y
YMC: abbreviazione dei colori di selezione: yellow (giallo), magenta (rosso magenta), cyan (blu ciano).
Z
Zone plan: si dice di una campagna pubblicitaria o promozionale concentrata su di un’area geograficamente
limitata e quindi senza una copertura nazionale.
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