In caso di mancato recapito, restituire al mittente che si impegna al pagamento della relativa tassa di spedizione presso l'Ufficio di Livorno CPO. (Finito di stampare nell'ottobre 2002)
Sped . in A.P., Art. 2 comma 20/c, Legge 662/96 - Filiale di Livorno - Fra Terra & Mare news, redazione: A.P.T. Livorno, Piazza Cavour, 6 - 57125 Livorno (Italia)
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Anno VI -n. 22
aprile/moggio/giugno 2002
Trimestrale a cura della Provincia di Livorno
e delle Agenzie per il Turismo dello Costo degli
Etruschi e del!' Arcipelago Toscano
Direttore responsabile:
Pier Luigi Boroni
Direttore editoriale:
Monica Felli
a~~
Claudio Bini, Monica Felli, Umberto Gentini
hanno collaborato aquesto numero:
Magda Antonioli Corigliano, Marco Bertini, Paolo
Bini, Daniele Corsi, Giovanni D'Agliano, Luigi Di
Pietro, Claudio Frontera, Mauro Ginanneschi, Ario
Locci, TIno Marchionni, Pietro Marini, Fabio Masi,
Giusy Malla, Paolo Pacini.
Progetto grafiCO e realizzazione:
Sergio Toni
Referenze fotografiche:
Archivio A.P.I di Livorno.
Stampa:
Bandecchi e Vivaldi - Pontedera
Aut. del Trib. di Livorno n.619 del 21.01.97
FRA TERRA & MARE, redazione:
Piazza Cavour, 6, 57125 Livorno (Italia)
tel. 0586 204611 -fax 0586 896.173
E-mail:[email protected]
Internet: www.livorna.furismo.toscana.it
Pubblicazione realizzata con il contributo U.E.
Regolamento (CE.) 1260/99
Distribuzione gratuita
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Agenzia per il Turismo Costa degli Etruschi
in collaborazione con la Provincia di Livorno
ATTI DEL CONVEGNO
H
l Oanni di successi
per il turismo
nella Costa degli Etruschi"
Appuntamento di lavoro per discutere strategie, progetti,
iniziative per la promozione turistica
LIVORNO,
20
MAGGIO
2002
introduzione di:
Giusy Mazza, assessore al Turismo della Provincia di Livorno
saluto di:
Marco Bertini, assessore al Turismo, Commercio, Spettacolo del Comune di Livorno
relazioni di:
Giovanni D'Agliano, Direttore dell'Agenzia per il Turismo Costa degli Etruschi
Magda Antonioli Corigliano, Direttore del Master in Economia del Turismo all'Università L. Bocconi di Milano
Mauro Ginanneschi, Direttore dell' APET
dibattito:
Paolo Pacini, Sindaco di Cecina
Pietro Marini, Direttore generale della Provincia di Livorno
Paolo Bini, Presidente Consorzio Castiglioncello ~ Costa Fiorita
Ario Lo cci , Direttore Consorzio Tirreno Promotour
Fabio Masi, Armunia Festival
Luigi Di Pietro, Istituto Marco Polo di Cecina
Daniele Corsi, c.I.S.L.
Tino Marchionni, Presidente della Confesercenti del Tirreno ~ Camera di Commercio di Livorno
Magda Antonioli Corigliano, Direttore del Master in Economia del Turismo all'Università L. Bocconi di Milano
intervento conclusivo di:
Claudio Frontera, Presidente della Provincia di Livorno
3
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I O anni di successi per il turismo
nella Costa degli Etruschi
Appuntamento di lavoro per discutere strategie, progetti,
iniziative per la promozione turistica
Giusy Mazza, Assessore al Turismo della Provincia di Livorno
· Abbiamo pensato di far precedere il no- che abbiamo superato 7.611 .000 di pre- : momento che le presenze turistiche si .
· stro appuntamento di lavoro dalla visio- senze ufficiali, presenze registrate quin- . spalmano ormai, in modo assolutamen- .
: ne del video che ha curato l'APT Costa di presso le strutture alberghiere ed : te significativo, dal mese di aprile sino :
· degli Etruschi, con la collaborazione tec- extralberghiere.
ad ottobre.
: nica di Granducato TV, che abbiamo vi- Il nostro territorio provinciale si è mosso Un altro elemento che vorrei anticipare :
· sto in anteprima.
dawero a grande velocità e la parte con- è come, la comunicazione turistica, può '
: Si tratta di un nuovo prodotto, verso il : tinentale, conosciuta ormai con il marchio : contribuire al successo turistico di un ter- :
: quale avete peraltro manifestato il vostro Costa degli Etruschi , ha accompagnato ritorio. Il tema sarà trattato sicuramente .
· apprezzamento con il vostro applauso, questa crescita fornendo un sostanzioso nella relazione introduttiva del Direttore :
: che sarà utilizzato dall'Agenzia per pre- contributo. Soltanto IO anni fa infatti, le dell'APT ma il lavoro svolto, con compe- .
· sentare il territorio della nostra costa ne- presenze turistiche che si registravano tenza, dall'Agenzia per il Turismo Costa :
: gli educationals riservati a giornalisti e sulla Costa erano circa 2.500.000 e, nel degli Etruschi negli da anni, ha sicura- :
· tour operators, ed in occasione di fiere e 200 I, erano 4.400.000, quasi un raddop- mente aiutato lo sviluppo del turismo. .
: manifestazioni nazionali ed intemazionali.
pio, inoltre l'incremento registrato rispet- La crescita turistica del nostro territorio '
· Ritengo che questa premessa sia stata to all 'anno precedente, è stato dell' II %.
non è passata inosservata tanto che la .
: gradita, ma io la ritengo anche utile, per- Un ragionamento però che ruota soltan- nostra APT, è stata invitata a relazionare :
· ché il video, con le belle immagini che to intorno ai numeri, anche se molto si- in convegni dove si discuteva di diversi- .
: propone, introduce molto bene i nostri gnificativi, significa guardare soltanto ad ficazione turistica e di cosa fare per su- :
: lavori in quanto mostra i nostri prodotti una faccia della medaglia mentre il turi- perare un turismo prettamente balneare ..
· turistici, protagonisti del nostro incontro smo, di facce ne ha dawero tante.
Il superamento della stagionalità è un :
· odierno.
I lavori della nostra mattinata ci aiuteran- : tema sul quale molti ambiti sono impe- :
· Abbiamo pensato all'appuntamento di no a focalizzare meglio i tanti aspetti del gnati e quindi c'è qualcuno che ricono- .
: oggi come a un momento di lavoro, non tema. Propongo qualche anticipazione, sce che noi siamo già oltre e vorrebbe :
· certo per autocelebrare qualcuno anche chiedendomi, ad esempio, se il turismo sapere come abbiamo fatto .
: se, la nostra bella costa, da anni, passa sulla nostra costa è solo cresciuto o è an- Non è allora il tempo delle celebrazioni ,
· di successo in successo.
che cambiato.
ma quello della riflessione, perché dob- .
: L.:Agenzia per il turismo Costa degli Etru- Penso che il turismo, in questi anni, ha biamo essere consapevoli che ci trovi a- :
: schi e la Provincia di Livorno ritengono fornito un contributo sempre più impor- mo ad un punto molto delicato, dal quale .
· giunto infatti il momento in cui, consape- tante all 'economia della nostra provincia, si potrebbe anche arretrare, perché qual- :
: voli degli ottimi risultati raggiunti, si ra- anche alla parte costiera, in termini di che volta è meno difficile crescere che .
· gioni sul futuro.
aumento di addetti al settore e contri- mantenere le posizioni. Uno dei nodi da :
: Tutta la provincia di Livorno, negli ultimi buendo al PIL provinciale in modo signi- sciogliere in questo nostro appuntamen- :
· IO anni, ha fatto registrare grandi aumen- ficativo, ma è certo, che il nostro turismo to è appunto cosa fare per rispondere .
: ti dei flussi turistici , camminando velo- è anche cambiato, è molto diverso da adeguatamente alle aspettative dei tu- :
· cemente e ad una velocità maggiore di quello praticato IO anni fa .
risti che entrano in contatto con noi, un .
: quella registrata nella crescita turistica da Il nostro è ormai un turismo costituito da : territorio diciamo ormai di successo.
· tutta la nostra regione.
molti prodotti turistici, vendi bili singolar- I contributi qualificati che porteranno i .
: Da anni ormai la provincia di Livorno è mente o in forma aggregata, fra i quali il relatori, ci aiuteranno ad entrare meglio :
· saldamente al secondo posto, nella situa- balneare è sempre il più importante ma in questi ragionamenti e forniranno ele- .
: zione regionale toscana, per presenze non è più il solo.
menti di riflessione ma anche stimoli, che :
: turistiche, alle spalle della provincia di La crescita turistica della nostra costa non ognuno di noi cercherà di tradurre nel .
Firenze. I dati relativi al 2001 ci dicono è più agganciata soltanto al prodotto proprio lavoro.
.
mare, perché l'allungamento della stagione è per noi un dato tangibile e reale dal
••
4
1O anni di successi per il turismo
nella Costa degli Etruschi
Appuntamento di lavoro per discutere strategie, progetti,
iniziative per la promozione turistica
Saluto di Marco Bertini, Assessore al Turismo, Commercio e Spettacolo del Comune di Livorno
: Buongiorno e grazie dell'invito a par· tecipare a questo significativo conve: gno. Mi è, così, gradito porgere il saluto,
· oltre che mio personale, del Sindaco di
: Livorno, con un esplicito apprezzamen· to per l'iniziativa.
: Il mio, naturalmente, non sarà un saluto
· solo formale, anche se breve . Intendo,
: infatti, sottolineare nell 'ambito del tema
: proposto due aspetti relativi al nostro
· Comune: le risorse, insieme al patrimo: nio materiale ed immateriale disponi· bili; le azioni, per valorizzare sotto il
: profilo turistico il nostro contesto negli
· ambiti più diversi, in ragione di una sto: ria importante .
· Lo spunto mi è offerto proprio dalla co: lonna sonora del bel filmato, che ha
· aperto il convegno, con l'Intermezzo di
: Cavalleria in apertura e chiusura dello
: stesso.
· Il brano musicale la dice lunga su come
: questa città non abbia sempre sfruttato
· tutte le sue risorse, tralasciando ad di: rittura alcune tra le più importanti. Un'al· tra città d'Italia avrebbe "costruito" di
: più, rispetto a quello che non abbiamo
· saputo fare noi, su un genio della musi: ca come Mascagni, cosÌ conosciuto in
· Nord America, Sud America, Europa ed
: altrove. Abbiamo cominciato a lavorar: ci seriamente solo da qualche tempo ed
· alcuni risultati , anche internazionali
: (Bonn, Tokio) , sono arrivati.
· Quindi, tornando alla rappresentazione
: del filmato, da applauso per la sua qua-
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Iità, ed a quant'altro di simile esiste nei :
nostri uffici ed archivi, emergono la straordinaria bellezza dei luoghi, a Livorno
e provincia, e dei beni monumentali ed .
architettonici, cosÌ diversi tra loro e cosÌ
"integrabili" .
Trovo che il lavoro di questi anni sia da
valorizzare piuttosto che da celebrare ,
le celebrazioni in genere evocano un
passato, mentre noi siamo soprattutto
interessati e coinvolti dal nostro presente , per costruire il nostro futuro .
Sono accadute molte cose negli ultimi
IO anni in questa città. Alcune sono ac- :
cadute forse per caso, nel senso che la .
sorte aiuta gli audaci, altre si sono verificate perché si è cercato con tenacia di
cogliere alcuni obiettivi, sia nel sistema
dello spettacolo che in quello museale, .
come pure nel contesto urbanistico, av- :
viando anche e finalmente una riflessio- .
ne puntuale sui limiti dell 'accoglienza.
labronica.
:
A tale scopo, uscendo da una condizio- .
ne d'attendismo e d'incertezze, giusto :
allo scadere del 2000, i soggetti istitu- .
zionali livornesi: Comune, Provincia, :
Autorità Portuale, Camera di Commer- .
cio, insieme alla Regione hanno dato :
vita ad un Protocollo per il Progetto Tu- .
rismo della città di Livorno, dove il trend :
della presenza turistica è ora in cresci- :
ta, sebbene ancora modesto. Forse da .
uno stato di crisi , cioè la fine di un periodo che garantiva occupazione ed un'economia abbastanza sostenuta riferibile a
certe attività portuali e del parastato, è
nato un forte stimolo a nuove fonti di
lavoro, che garantissero risorse in ragione delle nostre peculiarità paesaggistiche, culturali e sociali.
La stessa area portuale si è ampiamente
ammodernata e riorganizzata, dotandosi
anche di nuove strutture, ad esempio ar-
5
rivano oggi crociere che IO anni fa era- :
no ben lontane da dalle nostre banchi- .
ne .
Talvolta di necessità si fa virtù, nel no- .
stro caso credo sia accaduto proprio :
cosÌ . Ci siamo guardati intorno ed ab- .
biamo scoperto che , probabilmente, la :
storia del territorio, mi riferisco natural- .
mente a quello della città di Livorno, era :
stata per molti versi dimenticata.
.
Nel senso che non si era più messo in .
risalto, "sfruttato", quello che era il va- :
lore autentico di una città, che dalla sua·
nascita fino ai primi anni del Novecen- :
to , fino agli anni Venti , aveva trovato'
nelle risorse turistiche e commerciali, :
oltre che in quelle industriali, un gran- .
de volano di sviluppo, fino ad avere, a :
fine Ottocento, un numero d'abitanti '
pari a quello di Firenze . Questi sono :
numeri, fatti, e non solo opinioni.
.
In conclusione, credo che il Progetto .
Turismo, di cui si è conclusa adesso la :
prima fase di elaborazione - il report .
definitivo è a disposizione di tutti - ed :
avviata la seconda, possa costituire'
un'utile ed irrinunciabile opportunità su :
cui lavorare assieme, essenziale anche'
per il consolidamento e lo sviluppo di :
tutto l'ambito provinciale. Penso che '
questo sia, forse, il modo migliore per :
salutare i dieci anni che ci stanno alle :
spalle, ai quali è dedicata questa gior- .
nata di lavori. Insieme al saluto cordia- :
le allora formulo i migliori auguri.
• :
I o anni di successi per il turismo
nella Costa degli Etruschi
Appuntamento di lavoro per discutere strategie, progetti,
iniziative per la promozione turistica
Giovanni D'Agliano, Direttore dell'Agenzia per il Turismo Costa degli Etruschi
· Con la mia relazione cercherò di fare
era un terreno vergine per il turismo :
e questo faceva sÌ che ci fosse già una
· un breve excursus sull'attività dell'A.P.T.
offerta ricettiva rilevante.
: "Costa degli Etruschi" in questi ultimi
· lO anni caratterizzati da una notevole
: crescita in termini di presenze turisti- Per ultimo, non in ordine di importan. za, c'era una buona sintonia tra i diversi
· che.
: Dieci anni fa si poneva il problema di soggetti pubblici presenti nel territorio;
· riposizionare turisticamente il compren- ritengo che questo sia stato e sia tutto: sorio della "Costa degli Etruschi", non ra uno dei punti fondamentali per:
: perché questo comprensorio non fosse l'ottenimento dei migliori risultati.
· turisticamente importante (già allora D'altra parte c'erano anche i punti de·
: contava presenze in numero tale da es- boli:
·
· sere obiettivo invidiabile per molti), in
Una identità territoriale debole. Ri- :
: quanto afflitto da quelli che erano, e
viera degli Etruschi poi divenuta Co- ·
· sono, i difetti tipici delle destinazioni
sta degli Etruschi, lO anni fa erano :
: balneari.
riferimenti non particolarmente noti. ·
· Viene quindi impostato un programma
: di qualità della Costa degli Etruschi che - Era presente una ricettività capace di :
assorbire quei 2 milioni di presenze ·
· mira appunto a far crescere l'appetibicui faceva riferimento l'assessore ·
: Iità turistica della destinazione focalizMazza prima, però spesso disorganiz- :
: zando l'interesse su prodotti alternativi
zata
e talvolta non profeSSionale .
·
· a quelli esclusivamente balneari.
C'era una forte discrasia tra le azioni :
: Vennero allora analizzati i punti di forza
pubbliche e quelle degli operatori
· ed i punti di debolezza.
privati. I contatti, per varie ragioni difficili sempre, all'epoca erano pratica· Tra i primi si riconobbero:
mente agli albori, per non dire ine- La presenza di risorse naturali di
grande rilievo. Incontestabilmente,
sistenti.
ed appare evidente anche da quello - Le presenze erano concentrate so- :
prattutto nei mesi estivi e questa era ·
che abbiamo visto nel filmato, queuna delle ragioni principali per cui era :
sto territorio è molto ricco di risorse
:
naturali tali da essere attrattori imnecessario un riposizionamento.
portanti per il turismo. Tra l'altro gran - Il livello del servizio di informazione ·
parte del territorio risultava, e per : turistica non era adeguato alle effet- :
fortuna risulta tuttora, sostanzialmen- .
tive necessità del crescente numero ·
di ospiti che frequentava il territorio. :
te incontaminato.
C'è, e c'era già allora, una grande tra- .
·
dizione enogastronomica ed una pro:
duzione di vini di livello internazionale, allora un po' meno conosciuti,
adesso famosi nel mondo.
- La presenza di turisti italiani e stranieri era già consolidata; come sopra
accennato, la Costa degli Etruschi non
6
Venne allora redatto, a cura dell'Univer- :
sità Bocconi, un piano di marketing che·
suggeriva una serie di azioni atte a va- :
lorizzare i punti di forza ed a correggere .
quelli di debolezza.
Per quanto concerne l'A.P.T. le azioni si .
sono ovviamente concentrate sulla co- :
municazione, sulla promozione, sull'in- .
formazione turistica conformemente ai :
compiti d'istituto.
.
L'A.P.T. si dota da subito di una immagi- .
ne coordinata; adesso pare una opera- :
zione banale , ma all'epoca nessuna·
A.P.T. in Toscana aveva iniziato una azio- :
ne in questa direzione e la stessa Re- .
gione Toscana non era sicuramente un :
esempio illuminante in questo senso. .
Si rafforza quindi il rapporto con gli ope- :
ratori anche grazie alla rivista "Tra Terra .
e Mare News", di cui parleremo dopo e :
si tenta di dare maggiore forza al mar- :
chio "Costa degli Etruschi" reiterando su .
tutti i materiali il messaggio Costa degli :
Etruschi. Non intendo riferirmi ai soli .
opuscoli ma tutti i materiali di relazio- :
ne dell 'A.P.T. con terzi .
La rivista "Tra Terra e Mare News", cui:
accennavo in precedenza, è un trime- .
strale che funge da strumento di dialo- :
go con gli operatori; quindi attraverso '
la rivista vengono comunicate le attivi- :
tà dell'A.P.T., divulgate le norme che fan- :
no riferimento al turismo e tutta una .
serie di interventi di personaggi conti- :
gui o interni al sistema turistico locale. .
Molti e tra loro coordinati graficamente :
sono gli opuscoli realizzati per promuo- .
vere il territorio di riferimento e per in- :
formare il turista sulle risorse locali.
Gli ultimi opuscoli realizzati, quelli sul- :
le località del comprensorio sono stati .
editi sulla base delle richieste che af- :
fluivano agli uffici di informazione ed :
>- .
:
·
:
·
:
·
:
·
:
:
al 1992, un po' perché i consorzi a quell'epoca non erano ancora stati costituiti
su questo territorio e, soprattutto, perché è stato svolto un faticoso ma proficuo lavoro per il consolidamento di un
corretto rapporto tra consorzi e l'A.P.T. ;
la collaborazione tra soggetti pubblici
e privati del comprensorio consente
azioni sinergiche sui mercati con risparmio di risorse e maggiore efficacia in
· <II(
. termini di comunicazione.
: accoglienza turistica; il potenziale turi- : Un esempio significativo è il fatto che
· sta aveva l'esigenza di conoscere le pe- . la brochure istituzionale dell'A.P.T. è sta: culiarità dei luoghi dove sarebbe andato : ta acquisita in toto per la redazione del
· a soggiornare nelle prossime vacanze .. catalogo di uno dei consorzi scegliendo
: Questi sono concepiti con un taglio pro- : una linea di comunicazione concordata
mozionale, molto emozionale e poco ' che consente di moltiplicare i contatti, .
informativo, mentre una serie di carti- : reiterando un messaggio forte e condine di riferimento rispetto alle località . viso.
: turistiche più importanti assolve il : Il territorio, lo accennavo poco sopra,
· fabbisogno informativo.
. viene presentato per i temi forti che
: La brochure generale del territorio pre- : esprime piuttosto che per le realtà geo· senta in modo sobrio i temi forti che: grafiche; questo come scelta prioritaria,
· caratterizzano la "Costa degli Etruschi" .. anche se, ovviamente, lcosì come nel
: Collegati a questa sono stati concepiti: caso degli opuscoli relativi alle località
· e realizzati opuscoli tematici capaci di . specifiche richieste di informazione
: fornire adeguati approfondimenti ri- : vengono comunque assolte. Sono state
· spetto ai temi appena accennati nella' comunque sempre privilegiate azioni
: brochure. Deve essere fatto notare che: tese a valorizzare i temi più idonei per:
· tutti gli opuscoli portano come riferi- . lo sviluppo del turismo in bassa stagio: mento una cartina stilizzata della costa : ne; d'altra parte proprio l'allungamento
: con i nomi delle località turistiche più : della stagione turistica era uno degli
· note proprio per rafforzare una conno- . obiettivi che l'APT si era prefissa all'ini: tazione geografica associata al nome : zio del processo di riposizionamento:
· Costa degli Etruschi.
. destagionalizzare per crescere.
: È stata inoltre realizzata una serie di 16 : Abbiamo detto all'inizio di questa rela· posters, che avete potuto esposti all'in- . zione che nel 1992 il sistema di infor: gresso della sala, Il per le località e 5 : mazione ed accoglienza turistica risul· tematici con un formato diverso dal so- . tava non del tutto soddisfacente. Vi
: lito, confermando la volontà e la capa- : erano peraltro condizioni per poteri o
· cità di questa A.P.T. di privilegiare' sviluppare in maniera adeguata, grazie
: l'innovazione.
. soprattutto a quel buon clima a cui fa: Anche le campagne pubblicitarie sono: cevo riferimentoin precedenza. La col· realizzate seguendo lo stile tipico della . laborazione con gli Enti Pubblici terri: comunicazione prescelta così come, : toriali, le Pro Loco e di alcuni operatori
· ovviamente, lo è anche il sito internet, . privati, ha consentito l'apertura di nu: presentato con una grafica coerente con : merosi uffici di informazione turisti· quella proposta su carta e diclinato per' ca (oggi sono 23). di cui 4 ad apertura
: temi.
annuale. Tutti gli uffici rispondono ad un
· Sono stati individuati i mercati ed i . unico sistema di gestione per cui le re: target di riferimento più idonei alle ca- : gole sono omogenee ed è attualmente
: ratteristiche del comprensorio e sono : in corso un'opera di ristrutturazione che
· state realizzate azioni sui mercati con- . li vedrà omogenei anche nel modo in
: cordate con i consorzi di operatori; è : cui si presentano in termini di arredi e
· questa una novità sostanziale rispetto . dotazioni. Il personale è adesso prepa-
7
rato e capace di interfacciarsi con il tu- :
rista nella maniera più idonea, comun- .
que consona ad una destinazione turi- :
stica matura.
Gli uffici di informazioni turistica ven- :
gono utilizzati non solo come momento '
di servizio al cliente, che è la funzione :
naturale di questo tipo di struttura, ma .
sono anche dei collettori di informazio- :
ne estremamente importanti. Per que- :
sta ragione già l'anno scorso abbiamo.
ottenuto dagli uffici informazione, in :
netto anticipo rispetto alle statistiche·
ufficiali, quello che era l'andamento :
delle presenze, almeno per quanto con- .
cerne le provenienze.
Mentre l'azione promozionale collega- .
ta al marchio "Costa degli Etruschi" dava:
i suoi frutti si è ritenuto comunque op- .
portuno aggredire i mercati più lontani :
in sinergia con altri comprensori turisti- :
ci omologhi e, di conseguenza, nasce il .
progetto Costa di Toscana. 5 province e :
6 A.P.T. concordano azioni e realizzano·
materiali per presentare un prodotto, :
che è Toscana Mare, destinato ai mercati .
più lontani. laddove cioè, i marchi loca- :
li potrebbero risultare deboli.
Ho appena raccontato, in rapidissima :
sintesi, quella che è stata un'opera com- .
plessa, articolata ed in continua evolu- :
zione realizzato dall'APT "Costa degli :
Etruschi".
Con cosa è stato fatto tutto questo? :
Quali le risorse umane e quelle finan- .
ziarie?
Per quanto concerne le risorse finanzia- .
rie molti di voi sanno che l'A.P.T. crea il :
suo bilancio sostanzialmente sulla base .
dei fondi che derivano dalla Regione :
Toscana, dalla Provincia, dai Comuni, :
dalla Camera di Commercio. Si tratta di .
un sistema da implementare in qualche:
> .
umane sono, in termini quantitativi, uno
dei limiti più grandi per l 'Agenzia . Il
: personale è scarso in termini assoluti e
· lo è ancora di più se confrontato con le
: altre realtà territoriali toscane, anche
· quelle che fanno fronte a numeri di tu: risti ben inferiori.
· Ma come è stato possibile per questa
: A.P.T., raggiungere risultati così impor· tanti nonostante le carenze appena la: mentate? La ragione, secondo chi vi
: parla, risiede in un fortunato mix carat. teriale e professionale, ben mixato e
: ben gestito. Ma anche, e soprattutto,
. grazie ad una grande volontà di lavora: re che il personale che ha lavorato
. nell'A.P.T. negli ultimi tempi ha dimo: strato; e, visto che non capita spesso,
. questa è anche l 'occasione in cui mi è
possibile ringraziarli pubblicamente del
. loro prezioso impegno.
: Ho parlato sinora di attività importanti ,
. di numerose realizzazioni ma, per com. prendere appieno il significato del la: voro svolto è opportuno riesaminare i
dati.
Nel 1992 le presenze erano meno di 2
milioni; queste, nel 2001, sono quasi
4.400.000. Il dato, di per se già gratificante, assume valore ancora maggiore
se si riflette sul fatto che le presenze
crescono principalmente nella bassa
. stagione e che cresce la presenza per: centuale di turisti stranieri ; in pratica,
. gli obiettivi che l'A.P.T. si era prefissa
: nel momento in cui ha deciso di riposi. zionarsi sul mercato.
: Per concludere due parole sulle pro. spetti ve :
· ~
: modo, presumibilmente cercando sem · pre più rispondenza tra quella che è
: l'importanza che questo comparto rap· presenta per l'economia del territorio e
: le conseguenti azioni che vedono veri· fica sui bilanci dei diversi soggetti pub: blici che qui ho indicato.
· L'accesso ai finanziamenti comunitari
· direi si è rivelato uno strumento fonda: mentale per le azioni che prima descri· vevo; senza l'Obiettivo 2 probabilmente
: si sarebbe fatto poco di quello che è
· stato realizzato . Una cosa importante
: sono comunque le azioni sinergiche re· alizzate con i privati ; si tratta di un pro: cesso che nel tempo dovrà sempre più
· diventare rilevante , ma già adesso, in
: diverse occasioni , sono state sostanzial: mente cofinanziate azioni promoziona· Ii sui mercati. Personalmente ritengo
: che sia una strada da perseguire con
· decisione.
: Una ulteriore, sebbene attualmente non
· particolarmente significativa, forma di
: finanziamento l'A.P.T. l'ha individuata
· nella vendita dei materiali editoriali. I
: posters, in primo luogo, ma gli stessi
: opuscoli vengono forniti alle strutture
· ricettive a prezzo di costo e non regalaaggressione di nuovi mercati. Se vo: t i (come succedeva un tempo) ;si tratta
gliamo crescere è del tutto ovvio che
· ovviamente una forma di cofinanziabisogna pensare anche a nuovi mer: mento all 'accoglienza del turista che
cati, da soli o in sinergia con gli altri
· l 'A.P.T. cerca negli operatori privati,
comprensori ;
: sen sibilizzandoli anche ad una operazioaccrescere i rapporti di collaborazio· ne cui gli operatori del ricettivo dovrebne con gli altri comprensori al fine di
: bero essere particolarmente sensibili.
implementare la visibilità sui merca· Per quanto concerne le risorse umane
ti più lontani ; noi crediamo che que: l'APT dispone, attualmente, di un Diretsto sia un must;
· tore e di sei figure professionali. Questo
: è il personale a tempo indeterminato, : - valorizzare ulteriormente il turismo
nella bassa stagione focalizzando l'at: mentre vengono utilizzate fino a 13. 000
tenzione sui nuovi prodotti. Tra i nuo· ore destinate al servizio di informaziovi prodotti mi fa piacere pensare alla
· ne turistica .
città di Livorno. È attualmente in fase
· Come è facile comprendere le risorse
8
·
·
:
·
:
·
·
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·
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:
·
:
·
:
·
:
·
:
di realizzazione un progetto specifico sulla città capoluogo. Ebbene Livorno ha bisogno di rilanciarsi turisticamente, ha le caratteristiche per
farlo, può essere uno dei nuovi prodotti per la bassa stagione .
:
.
:
'
:
Nelle prospettive che ci dobbiamo dare
non può essere dimenticato il dovere
di accrescere le conoscenze disponi bili, anche attraverso l'impiego razionale
delle nuove tecnologie . L'A.P.T. proprio
in questo senso ha realizzato, in collaborazione con una ditta privata che si
occupa di soluzioni informatiche, una
piattaforma di acquisizione e divulgazione di informazioni on line utile per
tutti quei soggetti che hanno bisogno di
funzionare attraverso il sistema efficace di relazione con terzi.
Attraverso questo sistema l 'APT definisce gli utenti ed assegna le competen ze, fa monitoraggio sulla ristorazione e
sugli eventi lavora in tempo reale sulle
statistiche attraverso la rilevazione dei
turisti che accedono al servizio di informazione turistica . Gli uffici periferici del
sistema (uffici di informazione turistica,
ma anche altri ritenuti utili al sistema)
hanno il compito di compilare il data
entry delle banche dati e delle presenze e stampano all'occorrenza i risultati
del data base.
Per concludere , mi sembra di potere ragionevolmente affermare che l 'attività
svolta dall'APT nell'ultimo decennio ha
prodotto risultati di sicuro interesse e
che, la propositività e la capacità di innovazione dimostrate sono la migliore
garanzia per un futuro ulteriore sviluppo della "Costa degli Etruschi ".
.
:
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'
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'
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·
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+.
La Costa degli Etruschi a dieci anni dall' elaborazione del
Progetto di sviluppo turistico integrato
elaborato dall'V niversità Bocconi
Magda Antonioli Corigliano, Direttore del Master in Economia del Turismo
all'Università Luigi Bocconi di Milano
· Le parole introduttive dell'Assessore al .
: Turismo Giusi Mazza e del Direttore :
: D'Agliano hanno evidenziato molti :
· aspetti del noto Piano di Marketing, .
: generato dieci anni or sono, con riferi- :
· mento alla Costa degli Etruschi, nata·
: inizialmente come Riviera degli Etruschi :
· ed oggetto di dibattito, in corso d 'opera, .
: in merito allogo da abbinare, dall'acco- :
· stamento dei colori al potere evocativo·
: del testo, logo che in chiave di marke- :
: ting assume una rilevanza non solo di :
· immagine , ma anche di prodotto.
: Il fatto di tornare sulla Costa Etrusca e :
· ascoltare gl i esiti di una performance .
: turistica eccellente nel corso dell 'ultimo :
· decennio ci consente, da un lato, di ri- .
: scontrare la validità di fondo del pia- :
· no strategico elaborato e, dall'altro, di .
: constatare ancora una volta come la To- :
· scana si promuova da sola agli occhi dei .
: potenziali visitatori, italiani e stranieri , :
: e la sua immagine promozionale sia in- :
· vidiata perfino dagli efficientissimi cu- .
: gini francesi.
:
· Il mio intervento non può fondarsi, come·
: avrebbe voluto, su elementi scientifici :
· di confronto degli obiettivi del piano .
: elaborato dieci anni fa a fronte degli :
· esiti odierni, in quanto non si è ancora·
: proceduto ad un lavoro di ricerca ed :
· aggiornamento in tal senso, per quanto ·
: sarà opportuno inserirlo tra le prossime :
: iniziative. La situazione locale è già sta- :
·
:
·
·
·
ta illustrata in modo completo ed il con- .
tributo che mi sento di poter apportare:
riguarda pertanto il riferimento ad un :
quadro di sintesi più ampio, che tra- .
smetta il polso del comparto turistico a :
livello nazionale e mondiale Lo scopo ·
è di calarlo nella realtà turistica della :
Costa degli Etruschi per evidenziare .
come il compito della pianificazione :
strategica del turismo non sia scontato ·
- sarebbe infatti più facile indicare qua- :
li segmenti potenziare o la stagionalità :
quale punto di debolezza, etc. - a mag- .
gior ragione per il fatto che questo con- :
testo si avvicina per immagine e risultati .
a livelli di eccellenza. Le implicazioni :
future che ne derivano ci portano a sug- .
gerire di considerare la posizione attua- :
le, pur nella sua rilevanza, quale punto ·
di partenza e non di arrivo.
:
La giusta direzione da intraprendere, .
quella di cui non si è ancora parlato, vie- :
ne puntualmente suggerita dal video, :
ed urla vendetta nella misura in cui non .
viene riconosciuta l'importanza essen- :
ziale dei turisti, della qualità dell'offer- .
ta e degli stessi residenti quali cardini :
su cui impostare le strategie di crescita . .
Questo tipo di ragionamento sta alla :
base delle considerazioni strategiche ·
che seguiranno.
:
Il piano elaborato recitava in conclusio- .
ne una sorta di decalogo, ovvero alcu- :
ne indicazioni strategiche da seguire e :
che mi accingo a riprendere per stimo- .
lare un 'azione di autocritica da parte di :
chi vi ha dato attuazione, per capire a .
che punto siamo e per alimentare un
processo di fine tuning, che consente di .
calibrare in modo continuo gli interventi :
sui fattori di evoluzione del comparto e .
della realtà locale e realizzare l'aggiorna- :
mento e l'integrazione tra immagine, stra- :
tegie e tutti gli strumenti del marketing.
9
Le indicazioni schematiche individuate·
nel piano fatto a suo tempo citavano, al :
primo punto: "Diffondere tra i Livornesi :
l'utilità, economica e sociale, del poten- .
ziamento del turismo anche con riguar- :
do ai residenti" e ciò rappresenta·
senz'altro un elemento su cui riflettere. :
In secondo luogo si citava: "Identificare·
i Livornesi come microprodotti ben spe- :
cifici , con l'analisi di tutto l'aspetto ·
fattoriale" .
.
Da questo punto di vista, devo ricorda- .
re, ed il Presidente della Provincia qui :
presente lo confermerà, che il piano ela- :
borato vanta un punto di forza notevole .
nel coordinamento tra APT e Provincia, :
coordinamento a quei tempi tanto im- .
portante quanto insolito in ambito turi- :
stico. In tale direzione, infatti, si era·
svolta la parte relativa alla definizione:
degli obiettivi di marketing nell'ambito ·
dell'APT, affiancandola, a livello di Pro- :
vincia, alla classificazione alfanumerica:
delle varie risorse ai fini di elaborare i .
possibili itinerari: senza dubbio un 'azio- :
ne sinergica di questo tipo ha svolto un .
ruolo di primaria importanza in relazio- :
ne ai successi citati prima.
Al terzo posto si leggeva: "Individuare:
le strategie di sviluppo ed espansione ·
con riguardo ai microprodotti" . Tradot- :
to in pratica, significa individuare le va- .
rie tipologie di prodotti turistici fruibili :
nell 'area (es. mare nelle sue valenze, :
~ .
r---------------------------------------~
r-----------------
. ...(
: ruralità , enogastronomia, etc.) poi met· tere a fuoco per ogni comparto le varie
: azioni e trovare delle opportune forme
· imprenditoriali di vendita ed anche di
: gestione. In particolare, quando si par· la di forme imprenditoriali si fa riferi: mento ad una molteplicità di aspetti
· differenti che vanno oltre i puri aspetti
: teorici : per citare alcuni esempi banali,
· mi rifaccio al problema, allora affronta: to, delle seconde case e del cambio di
· normativa sulla tutela del consumatore
· che costringeva a modificare il modo di
: interfacciarsi con l'utente-turista; inoltre,
· se posso fare un commento personale,
: sempre nell'ottica della valorizzazione
· delle risorse del territorio, io sono an: cora abbastanza scettica sul mare Iivor· nese o sul mare italiano, quindi sugli
: approdi, sulla talassoterapia e su altri
: aspetti connessi, su cui c'è ancora da in· vestire come nazione e come Toscana per
: renderli microprodotti effettivamente at· traenti e competitivi sul mercato globa· le.
· Nel piano si faceva poi riferimento agli
: obiettivi strategici individuati, primo fra
· tutti la destagionalizzazione dell'offer: ta per equilibrare i flussi tra alta e bas· sa stagione , che rimane sempre un
: obiettivo notevole in ambito turistico e
· certamente la recente iniziativa de "al· berghi aperti tutto l'anno", pur con pe: riodi più limitati , rappresenta senz'altro
:
·
:
.
:
·
:
·
·
:
:
·
FraTma&." - - - - - - - - - - - - - - - - - - ,
uno stratagemma essenziale per proporre l 'offerta livornese sul mercato.
Inoltre il progetto strategico evidenziava il ruolo di volano dell'APT ai fini della
promozione nazionale ed internazionale dell 'offerta. Non voglio ora fare una
sintesi di elementi che possono risultare anche ostici da ascoltare, quanto piuttosto verificare i risultati concreti : sotto
questo profilo risulta rilevante evidenziare come il monitoraggio non si limiti
ai dati relativi ad arrivi, presenze, effetti indotti dalle azioni, ma si estenda soprattutto all'analisi dei feedback e delle
lamentele ricevuti dagli uffici informazioni che interloquiscono direttamente
con l'utente-turista, avvantaggiandosi
delle nuove forme tecnologiche e telematiche.
Di quanto si era proposto molto è stato
realizzato, percui direi che il passo successivo verte su un approccio che, pur
fondandosi sulla segmentazione del
mercato e sui microprodotti, prenda in
considerazione la gestione complessiva di una destinazione, approccio che
noi amiamo definire in termini di distretto turistico.
Per quanto il discorso che il distretto in
Italia è stato criticato e la stessa legge
quadro faccia riferimento al sistema turistico locale, il concetto cui si allude è
quello di un'area turistica che deve risolvere in chiave strategica il problema
di come gestire i fattori di competitività, dove per area si intende il territorio
con le sue tipicità , le risorse, la rete di
imprese locali, la filiera: se infatti Disney
World o Las Vegas si autogestiscono, lo
stuolo di piccoli operatori che caratterizza la realtà italiana ha bisogno di una
intermediazione, che ci si augura sia un
gral1d operator locale, in quanto l'unico in
grado di attivare risorse a livello locale
:
:
·
·
:
·
:
e conoscere in dettaglio l'offerta dispo- :
nibile. In questa direzione, per quanto.
siate stati bravi, ci sono ancora grandi :
spazi di azione per creare sistemi a rete; .
è vero infatti che la Toscana è la zona :
dove sono nati più consorzi, ma è an- .
che dove più ne sono morti : dove c'è, :
comunque, l'attività consortile è diven- .
tata essenziale, perché è sufficiente- :
mente all'avanguardia da organizzare il .
prodotto turistico in modo sistemico, ma :
lo deve fare con finalità congiunte e con- :
divise .
Sull 'altro fronte, va riconosciuto che la :
domanda, di cui voi avete parlato bene .
finora in quanto ha garantito flussi in- :
genti e soprattutto dall'estero, ha un .
ruolo sempre più importante, diventa :
sempre più consapevole ed esigente e .
richiede di essere attratta con prodotti :
che siano competitivi e che vantino un .
valore aggiunto che li tolga dall'anoni- :
mato e dalla generalità. Nel medio ter- :
mine, catturare la domanda in modo ·
strategico non significa solo agire sulla :
leva dei prezzi per creare competitivi- .
tà, ma creare prodotti sistemici con cer- :
te caratterizzazioni che si possono '
trovare solo in certi luoghi e che attira- :
no i turisti non solo per vedere la risor- .
sa specifica del luogo, ma li trattengono :
più a lungo per fruire in modo comple- :
to dell 'area: a titolo di esempio, se per .
vedere la torre di Pisa possono bastare :
>-.
L--------------------------------------,10r-------------------------------------~
: poche ore, l'intento deve essere quello
· di creare un prodotto complesso e va: riegato che sappia calare l'ospite nel
· vivo della "toscanità", così da uscire da
: una economicità medio-bassa e dare
· qualità.
: La domanda assume pertanto un ruolo
· crescente e cerca sempre più qualcosa
: di non anon imo, owero personalizzato,
: per cui si deve essere in grado di forni· re spazi e prodotti fortemente persona: Iizzati: per dare la sensazione della
· direzione intrapresa, faccio riferimento
: al caso della sede di Berlino della TU[,
· dove il cliente è immerso a tal punto
: nelle postazioni presenti, che consen· tono di visualizzare ed interagire con le
: varie proposte di offerta, da venire av: volto persino dall'odore tipico della
· destinazione scelta (es. la brezza mari: na o la pizza per l'[talia). L:insegnamen· to non è quello di attivare tali strumenti,
: piuttosto quello di captare la direzione
· in cui ci si sta movendo allo scopo di
: coinvolgere ed attrarre la domanda.
· Ciò che crea il valore aggiunto per la
: domanda di cui si parlava prima, è dun· que la capacità di dotare una destina: zione di un'identità particolare, che crei
: determinate aspettative nel potenziale
· turista, connesse a tutti gli aspetti del
: soggiorno (alloggio, ristorazione, tempo
· libero, ... ): la necessità di intervenire
: sulle aspettative derivano dal fatto che
: la domanda è sempre più consapevo. le, cerca informazioni sui siti internet,
confronta, e attribuisce all 'intermedia- :
zione un ruolo sempre meno incisivo.
[n quale direzione si deve dunque muovere un distretto, un bacino di rilevanza turistica per attrarre la domanda?
Due sono i fattori competitivi di sviluppo di un'area per crescere dal punto di
· vista turistico: crescere nell'immagine,
owero fare e comunicare qualità, e cre- :
scere nel valore, owero dotarsi di iden. tità ben precise che vanno strutturate e
condivise con la comunità locale.
Questi due elementi sono fondamentali
nella misura in cui non si rivolgono solo
ai turisti ma sono finalizzati anche alla
qualità della vita dei residenti: al cre· scere del turismo, infatti, cresce anche .
l'impatto sui residenti, ed è importante:
saper gestire questo aspetto in modo ·
non conflittuale al fine di comporre gli :
interessi in gioco e creare valore anche :
per i residenti attraverso la valorizzazio- .
ne turistica del territorio ed il migliora- :
mento dei servizi disponibili. A questo .
proposito, a mio parere un aspetto poco:
evidenziato nelle politiche nazionali e
regionali riguarda proprio il ruolo determinante dell'attore pubblico nell'investire in questa direzione, nel creare :
· valore e servizi congiuntamente per il
turista ed il residente.
Quali sono dunque gli elementi da po- :
tenziare in questo circolo virtuoso? Si
possono individuare quattro fattori di
competitività principali su cui intervenire: identificare e potenziare le risorse
dell'area; creare sistemi di filiera; poten: ziare l'aspetto di managerialità e pro- :
fessionalità; finalizzare l'attività alla
: soddisfazione finale del turista/residen· te ricorrendo allo strumento della qua: Iità d'area.
L -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _~
11
Il primo punto, identificare e potenzia- :
re le risorse locali, significa creare iden- .
tità locali differenziandole dal resto :
dell'offerta reperibile sul mercato, e .
dotandole di valore aggiunto rispetto:
all'offerta concorrente: riferendosi al- .
l'ambito enogastronomico, ciò si tradu- :
ce nell'offrire non la singola risorsa ma .
il percorso, integrare risorse che sono:
complementari, farlo condividere all'in- :
temo, owero coinvolgere i residenti, e .
caratterizzarlo bene all'esterno per ren- :
derlo riconoscibile e personalizzato . .
Un'organizzazione di questo tipo, peral- :
tro, consente una gestione ottimale del- .
l'afflusso e della fruizione delle risorse, :
al fine di evitare episodi di congestio- .
namento a danno di turisti e residenti. :
Il successo di un'area dipende quindi ·
dall'organizzazione, la risorsa da sola :
non è sufficiente , ed una gestione :
ottimale delle risorse locali non può che.
venire da un'organizzazione locale del- :
le stesse, owero da soggetti locali, con·
il coinvolgimento dei residenti.
[n secondo luogo si fa riferimento al "si- .
stema di filiera", in quanto l'area turistica :
si presenta quale sistema complesso e .
non semplice assemblaggio geografico di :
risorse sparse: in questo senso APT e .
Provincia devono investire in un siste- :
ma di marketing territoriale, un model- :
lo di cogestione e cooperazione che·
vada oltre il semplice consorzio per ac- :
~ .
,-------------------------------------~
....
· cedere ai fondi comunitari; è necessa· rio creare sistemi a rete che operino in
: network con tutti i portatori di interes· se coinvolti.
: Il terzo elemento su cui basare la com· petitività dell'offerta, e che tuttora rima: ne un anello debole su cui investire, è
· rappresentato dalla gestione delle risor: se umane dal punto di vista della pro· fessionalità, managerialità e formazione.
: Per esempio, alla crescita della doman· da straniera è corrisposto un incremen: to nelle conoscenze linguistiche dei
: vostri operatori? La necessità di inve· stire sul fronte delle professionalità ri: guarda due direzioni principali: da un
· Iato serve per gestire le risorse e creare
: sistema con riferimento ai due punti
· analizzati prima, dall'altro va finalizzata
: alla gestione integrata del territorio ad
· un secondo livello, creando reti inter: destinazione tra sistemi locali, per
: esempio. In particolare si possono in· dividuare cinque sistemi di professioni
: turistiche caratterizzati da competenze
· e figure professionali emergenti: tre di
: questi fungono da perno strategico allo
· sviluppo del prodotto-destinazione
: mentre gli altri due si configurano quali
· sistemi di professioni.
: AI primo gruppo appartengono il siste· ma delle professioni territoriali per la valoriz: zazione e fruibilità delle risorse; il sistema
: delle professioni di rete per la gestione del
network tra imprese; il sistema delle professioni re/azionali dedicato al rapporto tra
imprese e turista in una logica di
customer satisfaction.
· Del secondo gruppo, invece, fanno par· te il sistema di professioni legato al
: management aziendale e incentrato in par· ticolare sulle competenze necessarie a
: superare gli attuali limiti gestionali
· dell'imprenditoria turistica; ed un se: condo sistema di tipo trasversale lega· to alle nuove tecnologie, ed alla capacità di
· utilizzarle in uno specifico contesto turistico.
Il quarto fattore strategico da potenziare è rappresentato dalla soddisfazione
nell'ottica del consumatore e dalla qualità nell'ottica di chi la offre: ciò non si
limita soltanto alle certificazioni di qualità ed alla tracciabilità dei prodotti,
quanto piuttosto fa perno sulla qualità
dell'area: altre regioni italiane hanno
presto compreso che non basta investire solo sulle risorse ma è necessario
porsi obiettivi più globali di qualità
complessiva del territorio al fine di accrescerne il valore e in questa direzione sono chiamati a svolgere un ruolo di
primo piano proprio gli amministratori
locali per stimolare la realizzazione di
sinergie e network fra i vari operatori
locali, gli stakeholders, i residenti e le
: varie tipologie di offerta turistica presenti, con la finalità di creare un plus, un
valore aggiunto, che dia soddisfazione
al fruitore finale .
La qualità d'area diventa il distintivo
che attira l'ospite straniero e lo convince a trattenersi nel contesto più del tempo previsto perché lo soddisfa, eccede
le aspettative che si era creato, e, d'altra parte, il perseguimento della qualità da parte dell'amministrazione locale
non fa che accrescere la soddisfazione
: dei residenti ed il loro coinvolgimento.
· Questi sono aspetti importanti su cui
: investire e che hanno dato esiti positivi
· laddove applicati, come in Francia, dove
: sono maestri nell'organizzazione del
· territorio e della sua fruizione turistica
: in modo sistemico.
· La Costa degli Etruschi parte da una
: posizione di eccellenza e necessita di
· investire su formazione, profeSSionalità
: e sulla qualità d'area interpretandole non
: tanto in termini di obiettivi quanto di
· strumenti essenziali per competere.
•
L-------------------------------------.12~------------------------------------~
.------------------------------------ naTV@&~ ----------------------------------~
La Costa degli Etruschi nelle
strategie di I?romozione turistica
della Toscana
Mauro Ginanneschi, Direttore dell'A.P.E.T. (Agenzia per la Promozione Economica della Toscana)
: Colgo anzitutto l'occasione per ringra· ziare dell'invito a partecipare a questa
: interessante discussione, che rappre· senta per me motivo di arricchimento e
: di notevole conoscenza, personale e
· professionale.
: Prima di entrare nello specifico delle
· attività di APET, è mio desiderio asso: ciarmi alle considerazioni sviluppate sul
: tema della qualità dei risultati ottenuti
· dal settore turistico della nostra regio: ne negli ultimi anni.
· A tal proposito vorrei citare il rapporto
: annuale IRPET presentato nei giorni
· scorsi, presso APET. Tale rapporto co: munica ogni anno dati interessanti in
· merito all 'internazionalizzazione della
: regione Toscana, investendo tutti i set· tori economici e produttivi , ed ha una
: stretta attinenza con le attività di APET.
: Infatti, in esso si prendono in esame gli
· ambiti del turismo, dell 'artigianato, del: la piccola e media impresa e del setto· re agroalimentare in genere.
: I dati emersi per il 200 I, tenendo conto
· di tutti i riflessi negativi legati ai dolo: rosi eventi dell ' Il settembre, dei quali
· ancora sentiamo e continueremo a sen: tire l'influenza, registrano in Toscana un
· modesto incremento del turismo (+3,5%)
· rispetto all'anno precedente, con una
: percentuale di contribuzione al PIL esat· tamente pari al 2000. Ciò significa che il
: settore turistico in Toscana, sia riferen-
dosi al turismo organizzato quanto a :
quello individuale, ha manifestato un .
leggero segnale di ripresa. Ma certa- :
mente il cammino verso la completa '
"guarigione" è ancora lungo e difficile. :
APET presenterà poi, nei prossimi gior- .
ni, come espressamente previsto dalla :
stessa legge istitutiva dell 'Agenzia, la .
propria Relazione Ouadrimestrale. Oue- :
sto documento rappresenta un rappor- :
to sulle attività dell'agenzia, presentato, .
quadrimestralmente appunto, a tutti i :
soggetti che l'hanno istituita; Regione .
Toscana, ICE, ENIT ed Unioncamere: 01- :
tre che alla rappresentanza regionale '
dell'ANCI ed alle Province della Tosca- :
na tramite l'URPT.
Anche nella Relazione Ouadrimestrale :
si evince la tendenza al miglioramento, .
anche se frenata da un processo più len- :
to di quanto si potesse immaginare o :
di quanto i segnali potessero apparire ·
senza un'analisi attenta. Vi è però da :
sottolineare che, parlando del primo ·
semestre, gli elementi nelle nostre mani :
sono piuttosto suscettibili a variazioni ..
In questa prima parte dell 'anno, fonda- :
mentale per la promozione turistica '
perché antecedente al periodo di mas- :
si ma stagionalità, APET è stata impegna- :
ta in innumerevoli attività di promozione .
a livello mondiale (fiere, work-shop, ... ). :
Ricordo ad esempio: la BIT di Milano, la .
ITB di Berlino, Vinitaly a Verona; tutte :
manifestazioni che rappresentano sen- .
za dubbio un'ottima occasione per la :
promozione della nostra regione.
l.:esperienza di queste partecipazioni :
mi porta oggi, non solo a rilanciare .
quell'immutato amore per la nostra re- :
gione da parte di alcuni paesi stranieri :
come la Germania, ma anche a sottoli- .
neare l'estrema necessità di promuove- :
re iniziative in modo peculiare e capillare .
in direzione del mercato americano. A :
tal proposito desidero ricordare la pub- .
blicazione "Tuscany life style: la qualità del :
vivere in Toscana" , opera gestita da APET .
in collaborazione con gli Assessorati re- :
gionali al Turismo e all'Artigianato, pre- .
sentata dalla Regione Toscana a New :
York. Ouesta pubblicazione, creata per '
un ben definito target di Tour Operator :
e di consumatori d'Oltreoceano , si :
ricollega ad altre azioni di promozione ·
come Fiere, Seminari , etc., effettuate in :
concomitanza. Ciò vuole essere solo un .
piccolo esempio di come l'Agenzia si sta :
muovendo per proporre la nostra regio- .
ne in un mercato importante e che me- :
rita la nostra dedizione come gli Stati .
Uniti. Analizzando i dati di questi primi :
sei mesi, posso dire che il 50%delle no- :
stre attività è stato orientato al turismo ..
Il contributo di APET, sebbene ancora :
piccolo, dato che il 2001 ha rappresen- .
tato il primo anno di attività dell 'Agen- :
zia, è stato comunque significativo per ·
la Regione, le province, i Comuni , le :
CCIAA, nell'identificare, modellare lo- .
calmente, integrare le migliori strategie:
per la promozione del territorio; strate- .
gie in grado di rispondere ad una do- :
manda sempre più elevata e qualificata ..
Analizzando i dati del consuntivo del :
2001 , si estrapola che in Toscana è pos- :
sibile e doveroso svolgere un lavoro più .
mirato ad accrescere una maggiore in- :
~ .
~---------------------------------------. 13,---------------------------------------~
· alla necessità di un messaggio comuni: cazionale forte, autorevole, significati: vo, ricco, qualunque sia la realtà da
· promuovere.
: Anche da una piccola indagine svolta
· dall'Agenzia sulle circa 1.000 aziende
: che si servono annualmente dei nostri
· servizi, scatrurisce la necessità da par: te del 75% delle realtà artigiane, indu· striali ed agroalimentari di avere una
: comunicazione forte . Questo tipo di co· ternazionalizzazione delle diverse aree .. municazione riesce pienamente se
· Proprio in questa direzione il contribu- . strutturata in concertazioni tra i vari enti
: to di APET potrà offrire supporto al si- : interessati come nel caso della presen· stema istituzionale sopra citato ed a . tazione del mare toscano, lavoro che si
: tutti quei soggetti che in Toscana han- : presenta svolto da 5 Province e 8 APT e
· no concorso e concorrono a definire stra- . che viene prodotto utilizzando un lin: tegie per lo sviluppo della regione, : guaggio ed un'immagine peculiari del· incluse quelle zone spesso chiamate' la Toscana nella sua globalità di turismo,
: artigianato ed enogastronomia. Non a
: "minori".
· Illustrando più approfonditamente le . caso, anche il protocollo firmato da
: attività di APET, il cui scopo primario è : APET con le APT vuole concertare una
: quello di essere un valido sostegno nel- : comunicazione di immagine globale
· la crescita nonché nella conoscenza. della Toscana.
: complessiva del territorio toscano, si : Se prendiamo in esame, ad esempio, la
· evince che il compito dell'Agenzia sia· rappresentazione video della Costa
: molto ambizioso e si esprima attraver- : degli Etruschi cui abbiamo assistito, in
· so due canali cardine: Qualità & Comu- . essa emerge chiaramente, l'elemento di
· nicazione.
: "toscanità", nel senso di una identifica· zione, di un marchio. Il senso è: siamo
: Il concetto di Qualità ci appare, da un : sulla Costa degli Etruschi, ma oltre al
· Iato, facilitato, visto l'alto livello conse- . mare, il vino, il territorio, vi è di più ... la
: guito dai servizi e dall'immagine che la : Toscana nella sua immagine d'insieme.
: nostra regione rievoca ma, dall'altro, . APET, come soggetto attuativo delle
· promuovere la qualità di una regione e : politiche promozionali decise dai diver: di tutto ciò che essa esprime implica e : si livelli istituzionali, non dà solo un con· si deve tradurre in azioni concrete e ben · tributo di tipo comunicazionale, ma
mirate.
: fornisce anche un'analisi delle varie pro· Espressioni, talvolta criticate, come' blematiche, quadri di riferimento, dati
: toscanità', "qualità della vita in Tosca- : tecnici e conoscitivi in grado di arricchi· na" sono termini divenuti quasi di uso . re, qualificare e modificare anche il pro: comune per identificare gli aspetti di : cesso di internazionalizzazione delle
· qualità più vivi e positivi della nostra . imprese e di attrazione internazionale
: regione (l'aria, la natura, il cibo, il vino ... ). : del turismo locale.
: Nelle future azioni bisognerà concretiz- : Nel 2001 l'Agenzia ha svolto complessi· zare un'immagine complessiva della· vamente circa 175 eventi e gestisce cir: Toscana in cui tutti i suoi valori possano : ca 15 miliardi a cui si sggiunge un terzo
· trovare la giusta esaltazione, esprimere . di risorse che provengono dai privati,
: in termini chiari e forti la qualità di vità : consorzi e singole aziende. Di queste
· del residente a fianco a quella del turi- . attività molte sono state dedicate al tu· sta.
: rismo, non solo attraverso fiere e
· AI tema della Qualità si riallaccia quin- . workshop, ma anche attuando una poli: di il tema della Comunicazione e di : tica di ospitalità nei confronti di dele· come imprimere un messaggio che: gazioni di giornalisti e tour operator,
: evidenzi il Marchio Toscana, mi riferisco . mantenendo cosÌ costante una tradizio-
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ne nelle strategie di comunicazione e :
di presentazione della regione. Nell 'ot- .
tica di APET, per il futuro, vi è la consi- :
derazione di produrre meno iniziative, .
ma investire più risorse in quelle attua- :
te qualificandone meglio la politica di .
comunicazione.
APET esercita inoltre una funzione di .
supporto alle politiche istituzionali nel- :
l'ambito della cooperazione internazio- :
naIe, nonché di ricerca ed attrazione in .
Toscana di investimenti esteri; stipula:
accordi e convenzioni con i maggiori enti .
italiani e stranieri (per esempio, trami- :
te un accordo di programma con ICE, è .
stato possibile organizzare una serie di :
seminari sul Marketing Territoriale nel- .
le maggiori capitali europee e nord :
americane), sovraintende ai bandi co- :
munitari che, da ora al 2006, saranno a .
disposizione delle aziende e delle strut- :
ture di molti settori incluso quello turi- .
stico.
In APET ha, infine, sede lo sportello per·
l'internazionalizzazione delle imprese; :
sportello, specificatamente previsto da .
una legge nazionale, che aiuta le impre- :
se toscane a sviluppare non solo quella .
capacità di attrazione per poter pene- :
trare sempre più nei mercati esteri, ma :
anche quelle basi cognitive indispensa- .
bili per poter affrontare più serenamen- :
te il mondo delle esportazioni.
Un insieme, dunque , di funzioni ed at- :
tività, quelle di APET, che mi auguro , in .
futuro, possa fornire un contributo signi- :
ficativo alla crescita ed allo sviluppo di .
tutti i settori dell'economia della nostra :
regione.
+.
L-------------------------------------.14,-------------------------------------~
lO anni di successi per il turismo nella Costa degli Etruschi
Appuntamento di lavoro per discutere strategie, progetti, iniziative per la promozione turistica
Gli interventi
Paolo Pacini
soggetti, proprio per la sua trasversalità, positivi ce ne è uno negativo: se da una :
nel commercio, nell'artigianato, nel- : parte crescono in quantità le presenze.
l'agricoltura. Quindi, un momento di : turistiche sul territorio, dall'altra si evi- .
Sindaco di Cecina
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Cercherò di essere molto breve, anche
perché credo che l'incontro di stamani
non deve essere un incontro celebrativo , ma deve essere una occasione di :
verifica e confronto rispetto a quelle che :
sono le prospettive , il futuro e le strate- .
gie. Mi fa enormemente piacere la giu- :
stezza dell 'intuizione che 8 anni fa .
avemmo insieme, sottolineo insieme, :
alle Istituzioni ed agli operatori privati che .
facevano parte del Consiglio di Ammini- :
strazione delI'APT, di dare un taglio, ri- .
spetto al passato, affinché per il turismo :
si uscisse dalla spontaneità e dall'im- .
provvisazione per cominciare a lavora- :
re su basi scientifiche. Credo che quel :
Piano, che noi definimmo come il nuo- .
vo modello di sviluppo per il territorio :
delIa Costa degli Etruschi, non era un .
vero e proprio piano marketing, ma det- :
tava, partiva da una analisi conoscitiva, .
per andare ad individuare strategie per:
raggiungere quegli obiettivi che aveva- .
mo definito.
.
L'aspetto importante è che, oltre alla '
scientificità, con il Piano ha avuto inizio :
un rapporto diverso fra gli operatori nel :
turismo del territorio, è cresciuta la con- .
sapevolezza dell'importanza di questo :
settore, in termini economici, ma in ter- .
mini anche di coinvolgimento di altri :
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grande riflessione, che ha consentito·
una sorta di salto culturale del territorio, che poi, ha provocato, piano piano,
in IO anni, il raddoppio delle presenze
turistiche, avvenuto senza un ampliamento notevole di strutture ricettive . :
Questo vuoi dire che è cresciuta la logi- .
ca di lavorare con i mercati del turismo, :
non più in una posizione di attesa, ma .
di valorizzazione del territorio, che Gio- :
vanni ricordava in termini di interventi :
di comunicazione, di organizzazione, di .
prodotto, etc., e con l'obiettivo dell'al- :
lungamento della stagione turistica.
.
Noi partivamo, nel '92, con la stagione .
turistica che durava al massimo 40 giorni, ed il mare era la risorsa, nemmeno
un prodotto. La crescita in termini imprenditoriali di molti operatori, fa sÌ che
in alcune realtà gli alberghi non chiudano più di inverno, c'è una continuità di
movimento, c'è una diversificazione .
dell'offerta, c'è una diversificazione dei .
prodotti collocati sul mercato. Mi riferi- :
sco, per esempio, al turismo sportivo, .
che è una realtà che sta acquisendo for- :
za, con prospettive molto interessanti :
in un panorama nazionale ed internazionale.
:
Però, a fronte di tutti questi risultati positivi, la riflessione che Magda Antonioli faceva, oggi diventa più impegnativo
governare questo processo di crescita, .
perché occorreranno interventi partico- .
lari e specializzati, scientifici .
Sarebbe un grave errore oggi cullarci su
questi risultati ed improvvisare. Per rimanere sui mercati serve ancora maggiore qualità, maggiore organizzazione :
e serve un lavoro di squadra forte, an- .
cora più forte rispetto a prima. Tra i dati .
denzia un elemento di negatività: il tas- :
so di fidelizzazione è basso, vuoi dire :
che la gente viene una volta e non tor- .
na più sul territorio, quindi c'è una at- :
trazione forte verso il territorio, ma non '
un c'è una voglia di ritornare .
Questo deve essere un elemento di ri- .
flessione relativamente alla qualità del- :
l'offerta. Non siamo riusciti ad ottenere '
un rapporto prezzo-q ualità che sia:
consono alle aspettative del turista sul .
territorio .
.
Questo è il tema sul quale dobbiamo:
operare e lavorare per quanto riguarda'
il futuro. La qualità diventa l 'elemento:
fondamentale di prospettiva, ma una'
qualità non riferita solo alla certificazio- :
ne della struttura ricettiva alberghiera, .
serve la qualità di un territorio, di un :
sistema, dove pubblico e privato riesco- .
no insieme a fare sistema, dove ognu- :
no sta dentro questo processo con un :
proprio ruolo e con una propria respon- .
sabilità.
È facile oggi fare un prodotto turistico, :
tutti ci vogliono stare dentro, poi basta :
che un aspetto salti, non corrisponda e .
salta tutto il prodotto, [o credo che gli :
Enti Pubblici su questo stiano facendo'
un grande salto in avanti, anche in ter- :
mini culturali. Fino ad oggi si parlava di .
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coordinamento, di piani regolatori strutturali a livello di aree di comuni adiacenti, ma a me fa piacere che stamani
Rossano Pazzagli, Presidente del Circondario della Val di Cornia abbia detto
"Mettiamoci insieme e cominciamo a pianificare un'area in termini di investimenti
e di possibilità", questo è l'aspetto
estremamente importante sul quale ci
dobbiamo muovere.
Laltro tema è quello dei sistemi turistici locali, come li definisce la legge 135.
lo credo che ci sia bisogno di uscire dalle logiche dei confini provinciali, dobbiamo cominciare a formare un'area più
vasta, anche perché credo in un sistema che metta in campo tutte le risorse
possibili e valorizzi le peculiarità di questo territorio.
Infine, la comunicazione, che è elemento estremamente importante; la comu- .
nicazione si fa anche con i grandi even- :
ti, bisogna cominciare a progettare:
grandi eventi sul territorio, che abbiano .
una risonanza a livello nazionale, inter- :
nazionale e mondiale. lo vengo da una .
iniziativa, l'altra sera, con Valentino:
Castellani, ex Sindaco di Torino, oggi .
Presidente del Comitato Olimpico 2006. :
Le Olimpiadi non saranno per Torino un .
evento sportivo, le Olimpiadi saranno
per Torino ed il Piemonte una grande
opportunità di inversione del modello
economico.
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[o penso che queste siano le novità e
debbano essere gli elementi sui quali
lavorare, superando gli spontaneismi ed
operando per un un lavoro di squadra,
scientifico e pianificato, in un'ottica non
municipalistica, ma di area vera e pro:
pria.
•
Pietro Marini
:
·
·
Direttore generale
della Provincia di Livorno
Un brevissimo intervento stimolato dai
contenuti delle relazioni che ho ascoltato.
Il turismo, per come è stato tratteggiato
nel presente convegno, viene a consoIidarsi nella provincia di Livorno come
comparto maturo, evoluto, fattore dello sviluppo socio economico della provincia stessa, insieme ad altri fattori più
tradizionalmente presenti come l'economia marittima.
Questa evoluzione, nel decennio considerato, è stata parallela ad una competenza dell'Amministrazione Provinciale
fortemente innovativa, quella della programmazione territoriale estesa all'intero territorio provinciale.
Piani Strutturali Comunali, Piani Territoriali di Coordinamento delle Province ,
P[T Regionali, sono stati tre strumenti a
cascata che hanno coordinato, nei tre
livelli istituzionali, la programmazione
territoriale .
Quindi, la strategia di promozione delle A.P.T. in Toscana evolve in un contesto più generale, che offre punti di
riferimento certi e programmati nel tempo. Un contesto di programmazione che
fa, quindi, da quadro di riferimento, di
duplice valenza, alla pianificazione ur-
L-__________________________________~
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banistica dei Comuni, ai vari comparti
dell'economia, primo tra tutti quello ru- :
rale, quindi quello ambientale, quello'
dei trasporti, che hanno una diretta re- :
lazione con il comparto turistico della :
costa toscana, ma anche altri comparti, .
quelli dei servizi, della formazione pro- :
fessionale, delle produzioni specializ- .
zate, enogastronomiche di qualità, della:
conservazione del paesaggio diffuso ru- .
rale e dei suoi punti focali più conosciu- :
ti, veri messaggeri, ormai, del nostro .
territorio in Europa e nel mondo.
.
Permettetemi di riferire una esperien- :
za personale. Ho incontrato, recente- .
mente, il comandante dei Vigili del Fuoco:
di New York in visita presso la nostra re- .
gione e presso la nostra provincia, cosÌ :
ho avuto modo di conoscere diretta- .
mente il punto di vista sulla Toscana di :
un osservatore certamente qualificato ..
Ebbene, secondo il suo punto di vista, :
le vacanze in Toscana rappresentano'
una astrazione della qualità del vivere, :
che è cosÌ estrema ed idealizzata, che :
potrebbe anche andare delusa per mo- .
tivazioni marginali, perché quando ci si :
aspetta cosÌ tanto ed un cosÌ perfetto .
equilibro da un contesto, basta poco per:
turbarlo.
Quindi con questi riferimenti di carat- :
tere trasversale ai comparti che concor- .
rono a valorizzare il turismo, quale è il :
messaggio che vorrei portare con que- .
~.
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....
: sto brevissimo intervento? Il messaggio :
Paolo Bini
· sostanzialmente è questo: siamo in pre- .
Presidente Consorzio
: senza di un fenomeno complesso, già :
Castiglioncello ~ Costa Fiorita
· altri lo hanno rilevato, un fenomeno·
: complesso da governare, un mix di fat- :
· tori di qualità che nel loro insieme of- . Credo sia giusto, se si vuole dare un
: frono un prodotto di grande qualità da contributo propositivo, uscire un attimo
· tutti riconosciuto.5i tratta di conservare dai canali dell'autocelebrazione ed evi: questo equilibrio difficile e prezioso. Gli denziare il fatto che il trend locale di
· strumenti della programmazione terri- crescita di presenze turistiche si colloca
: toriale ed economica, gli strumenti del- : comunque in un più vasto trend di cre: la pianificazione urbanistica, quelli di : scita del fenomeno turistico generale.
· tutela ambientale, nel loro complesso . Infatti, a livello nazionale, negli ultimi
· devono continuare ad essere coordina- . dieci anni le presenze alberghiere (fon: ti, sia nella fase di progetto, che nella : te ISTAT) sono passate da 150 a 250 mi: fase della gestione degli interventi, per : lioni di unità e, tra le regioni, la Toscana
· arrivare, a mio avviso, ma altri soggetti è tra le prime per incremento.
: hanno espresso questo concetto, per ar- Per di più la cosiddetta 'Costa degli
· rivare ad una certificazione di qualità.
Etruschi' presenta un quadro di luci ed
: Le sinergie nascono dal buon funziona- ombre. In effetti ci sono anche da noi
: mento del sistema, diceva Pacini, dal situazioni che hanno certamente avuto
· buon funzionamento del sistema a casca- uno sviluppo positivo in termini turisti: ta dei vari strumenti di programmazione, ci , ma altre che viceversa segnano il
· regionali, provinciali e comunali, e dal passo.
: buon funzionamento del sistema delle : Frontera, nel suo intervento, si riferiva
genericamente ad alcune zone della
· concertazioni tra pubblico e privato.
Toscana.
Bisogna avere il coraggio di
: Uno strumento come quello delle :
al nostro interno ci sono
dire
che
anche
· certificazioni di qualità, può essere '
delle
realtà
che
sono in degrado e de: quello che lega direttamente il territo- :
· rio agli operatori, quello che fa la diffe- . presse da un punto di vista turistico.
: renza nella crescente competizione tra : Sono tre zone ben precise: una è la cit· i sistemi locali nello scenario internazio- tà di Livorno, l'altra è la zona turistica
che va da Ouercianella a Castiglioncello,
· naie.
•
quella che viene definita 'Costa Fiorita'
fino a Rosignano, la terza è Piombino.
Noi tutti sappiamo quanto la coscienza
ambientale sia cresciuta nei cittadini e
conseguentemente nei potenziali turisti. Parimenti sappiamo quanto valga
nell'immaginario collettivo l'idea della
Toscana come una sorta di paradiso
ambientale con un 'alta qualità della
vita. È quindi da ritenersi non casuale
che situazioni ambientali di buon livel-
lo, come in effetti si trovano a Castagne- .
to , nei borghi collinari della Val di Cor- :
nia, a San Vincenzo, abbiano determi- .
nato negli ultimi anni un boom di .
presenze turistiche e che le note situa- :
zioni di degrado ambientale che si pre- .
sentano a Livorno, Rosignano e Piom- :
: bino ne abbiano viceversa ostacolato i .
relativi sviluppi turistici .
: Non è un caso altresÌ che gli investimen- .
ti privati a livello ricettivo in queste :
zone siano molto scarsi e di difficile re- .
alizzazione : basti pensare al caso:
emblematico del Grand Hotel Palazzo a .
Livorno, città dove non esiste un grande .
albergo di categoria quattro o cinque stel- :
le, un centro congressi attrezzato, capa- .
ce di ospitare almeno 200 persone, ecc.
A Castiglioncello e Ouercianella il nu- .
mero di posti letto alberghieri è in co- :
. stante diminuzione, molte strutture '
sono state infatti trasformate in condo- :
mini. Sono quindi in calo le relative pre- .
senze, ma quello che è più rilevante è :
anche il tipo di turismo sempre più bas- :
: so e dequalificato a cui queste località, .
. un tempo tra le più celebri dell 'Italia tu- :
: ristica , sono oggi costrette. A Piombino '
si può citare il caso dell'Hotel Phalesia, :
una importante struttura in termini '
qualitativi che ha incontrato notevoli :
vicissitudini.
Risulta evidente che le emergenze am- :
bientali di Rosignano , con la presenza '
> .
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.....
· sulla costa dello stabilimento chimico . Anche il recente fenomeno del boom
· Solvay che a tutt'oggi scarica in mare : dell'agriturismo presenta aspetti con: 200.000 tonnellate l'anno di fanghi in- . traddittori che rischiano di creare in
· dustriali e l'impatto ambientale della · tempi brevi una involuzione pericolo: Lucchini a Piombino, non incoraggino : sa . Spesso, infatti, sono state autorizza· certo la possibilità di uno sviluppo turi- . te strutture che di agriturismo hanno
: stico di qualità!
: solo il nome, ma che in realtà sono poco
· Si tratterà quindi di scegliere per que- . più che modesti appartamenti in case
: ste zone un nuovo modello di sviluppo : di campagna, senza quei servizi e so· economico che tenda a ridurre le pre- . prattutto senza quell'immagine che un
: senze industriali 'pesanti', progettando : turista si aspetta dall'ospitalità rurale
· una lungimirante riconversione che pri- . della Toscana.
: vilegi la sostenibilità ambientale e la : Vorrei ricordare che stiamo parlando di
: qualità della vita e lo sviluppo di eco- : un territorio che all 'interno del 'prodot· nomie alternative come quella turistica . . to turistico' Toscana, di grande traino,
: La Costa degli Etruschi quindi non è : possiede caratteristiche ambientali, sto· assolutamente, come sostengono alcu- . riche, culturali di pregio; località di fa: ni, un prodotto turistico maturo anzi, a : scino e grande tradizione turistica
· mio avviso, è un prodotto turistico as- . (Castiglioncello, Castagneto, Bolgheri,
: sai immaturo, dove le alte potenzialità : Populonia, ecc.) sicuramente adatte ad
: del territorio sono state sfruttate ad oggi . un turismo di livello medio-alto.
· in maniera ridotta, superficiale e disor- : [n conclusione, mi auguro che i respon: ganizzata. Si sono infatti privilegiate le : sabili delle politiche turistiche della
· soluzioni quantitative e di basso livello· Costa degli Etruschi si basino meno sul: qualitativo: si è sviluppato eccessiva- : la quantità delle presenze e operino più
· mente il settore extra-alberghiero con . per la qualità, quella per cui il Consor: uno spropositato numero di seconde : zio del Turismo Costa Fiorita da anni si
· case e di piazzole per campeggi, si è . batte con crescente seguito degli ope: puntato su un turismo di grandi numeri : ratori turistici, analizzando a livello sta· ma di bassa redditività e quindi molto . tistico altri parametri, come ad esempio
: suscettibile alle crisi economiche, con : la capacità media di spesa del turista, il
: una clientela non fidelizzabile in quan- . tasso di utilizzazione delle strutture
· to facilmente attratta da altre destina- : ricettive, la qualità dei servizi erogati , il
: zioni più a buon mercato.
: giusto rapporto qualità-prezzo, un'ade· guata formazione e aggiornamento pro· fessionale.
· Sono quindi auspicabili decisi interven: ti strutturali tendenti a favorire lo svi· luppo di specifici settori del turismo di
: qualità (benessere, convegnistica, enoga· stronomia, cultura) con giuste modalità
: ed adeguati strumenti di promozione .
: Inoltre è necessaria una decisa riqualifi· cazione ambientale nelle zone turistiL -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _~
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camente in crisi, una per tutte Casti- .
glioncello e Rosignano .
Non vanno nemmeno dimenticati i ne- .
cessari adeguamenti anche nelle realtà .
turistiche di recente sviluppo: penso ad :
esempio a Marina di Castagneto che è .
stata destinata erroneamente ad un tu- :
risma medio-basso autorizzando un ec- .
cessivo numero di campeggi a stretto :
ridosso dell'abitato e in ambiente na- .
turale di pregio. Marina di Castagneto, :
come altre località della costa, a mio .
avviso dovrebbe puntare su un turismo:
di maggiore qualità, privilegiando ed :
agevolando gli investimenti nel settore ·
ricettivo alberghiero e creando un am- :
biente e dei servizi qualificati per non .
correre il rischio che le attuali nuove :
strutture rimangano casi isolati con un .
incerto futuro.
Ano Locci
Direttore Consorzio
Tirreno Promotour
: Anche da parte nostra un ringraziamen- :
to agli organizzatori per questa oppor- .
tunità di confronto e di discussione.
Il 14 maggio 1992 fu stilato l'atto costi- .
: tuito del Consorzio Tirreno Promotour, :
quindi, in modo casuale, comunque i IO .
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, - - - - - - - -- - -- - - -- - - --FraTma&. - - -- - - - -- - - - -- - -----,
<II(
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anni di attività e di successi della Costa
degli Etruschi sono anche IO anni di attività e di successi che il nostro Consorzio ha avuto. Anche il giorno più o meno
coincide (il 14 maggio, oggi siamo al 20).
quindi compleanno positivo per questo
territorio.
La nascita del Consorzio fu concertata
nella fase di studio della Bocconi sul
piano di marketing. Di questa concertazione ne ho ricordo in quanto ero uno
dei membri del Consiglio di Amministrazione , con l'allora Presidente dell 'Ente Provinciale del Turismo, Paolo
Pacin i.
Fu una fase propositiva, importante, fu
anche una risposta che veniva data ad
un disagio del sistema imprenditoriale
che in quegli anni vedeva diminuire una
propria quota di mercato. Negli anni
Novanta vi erano situazioni del tutto diverse , dati meno positivi di quelli che
registriamo dopo circa IO anni . La nascita di una struttura consortile fu una
risposta lungimirante alla situazione di
allora, e qui mi piace ricordarlo , delle
due associazioni, Confesercenti e
Confcommercio che all'epoca lavorarono affinché le imprese trovassero un loro
strumento operativo preciso, puntuale
che fosse un momento di crescita, di servizio nel mondo nel turismo .
Questo è un territorio , quello della Costa degli Etruschi e della provincia di
:
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.
:
:
Livorno, che le cose le fa e le fa davvero, mi sembra che i risultati ci siano in
tutti i settori .
Ma io porrò alcune questioni in modo
telegrafico, rispettando i termini che ci
siamo dati. Un primo problema è relativo al rapporto pubblico-privato che va
rilanciato in questa fase riempiendolo
di concretezza , perché sembra più una
libera volontà delle parti che una precisa indicazione.
Solo per fare un esempio: nelle nuove
Agenzie per il turismo il sistema associativo imprenditoriale è solo marginalmente presente tramite le Camere di
Commercio. Nel Comitato di Indirizzo
dell'Agenzia di Promozione Turistica di
Livorno le rappresentanze imprenditoriali sono relegate ad una mera figura
abbastanza simbolica. Il rapporto pubblico-privato va invece ulteriormente
approfondito e rilanciato perché è l'elemento vincente ed è stato, se analizziamo gli ultimi IO anni di attività, uno degli
elementi vincenti di questo territorio .
Se il turismo è intersettorialità, se il turismo è sinergia, troppi sono gli attori e
non tutti disponibili a seguire una regia .
L'originalità del Consorzio Tirreno Promotour sta anche nel fatto di avere collaborato e di volere collaborare con
convinzione su obiettivi e su iniziative
concordate, noi lo abbiamo fatto nel
passato, lo stiamo facendo attualmente , lo faremo nel futuro perché crediamo che le imprese possano avere un
proprio spazio nella misura in cui riescano a portare veramente la visione
imprenditoriale nella concertazione ,
non solo nella fase critica , ma nella fase
operativa, contribuendo alla determinazione delle scelte.
Per quanto ci riguarda, per esempio ,
negli ultimi 9 anni abbiamo distribuito
L -_ __ __ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _- ,
19
.
:
.
.
circa 900.000 copie di un catalogo, di un .
prodotto Costa degli Etruschi.
.
900.000 copie sono tante e una parte di :
stranieri che sono venuti sul nostro ter- .
ritorio è grazie all 'attività che abbiamo:
svolto.
Nel periodo 1994-1999, relativamente :
agli investimenti CEE, su oltre IO miliar- .
di che noi abbiamo gestito con proget- :
tualità specifica, 5,5 miliardi sono stati '
il contributo imprenditoriale, e 4.5 mi - :
Iiardi quello dei regolamenti comunita- :
ri. Quindi. anche questo è un dato .
sintomatico del fatto che quando ci sono :
precise strategie e precisi obiettivi si tro- .
vano le risorse, anche quelle private.
Noi ci siamo sviluppati come Promotour, .
come momento di coesione del siste- :
ma delle imprese e vogliamo continua- .
re a rappresentare un momento di :
coesione e non certo di divisione.
Abbiamo progetti molto concreti , che :
hanno anche un interesse che va oltre il .
territorio regionale ; vorrei ricordarne .
alcuni. L'ultima iniziativa che stiamo rea- .
Iizzando, quella del circuito della tipicità, .
che raggrupperà circa 70-80 ristoratori di :
tutta l'area di Livorno e Pisa, e rappre- .
senterà la conclusione di un progetto di :
valorizzazione enogastronomia.
Il Consorzio Tirreno Promotour gestisce :
23 posti di lavoro a tempo indetermi- .
nato che rappresentano unai risposta :
concreta alla una crisi occupazionale.
~ :
~--------------------------------------~
: ..
· Vorrei ricordare anche che, mediamen· te , il nostro territorio è presente in Eu: ropa tramite il Consorzio, in circa 40
· appuntamenti annuali,(30 a 36 in Euro: pa e 7-8 in Italia).
· Il I Ogiugno inaugureremo l'Agenzia di .
: viaggio Tour Operator, che è già pronta :
· da tempo, ora ha avuto l 'autorizzazione
: dal Ministero ed essa, non casualmen· te, verrà chiamata Costa degli Etruschi
· Tour.
: Nella prossima fase progettuale, 00· CUP ed INTERREG sono le due partite
: in sospeso che vanno accelerate anche
· da parte dell'APET. C'è un problema che
: ci preoccupa e riguarda INTERREG, per· ché vorremmo molta più chiarezza ed
: un confronto maggiore anche con l'Am· ministrazione Provinciale, poiché si ri: schia che ci siano solo briciole per:
· quanto riguarda la promozione turisti: ca o l'immagine turistica, cosa che riguar: da l 'APT, ma che riguarda anche il
· sistema dei consorzi del nostro territo· rio.
· Noi ci muoveremo e ci stiamo già muo: vendo, lo abbiamo fatto nel passato,
· nella fase di progettualità sia sul 00- .
: CUP che su INTERREG, lavorando in :
· rapporto con tutti gli Enti Locali del ter: ritorio, sono già in corso gli incontri con
: tutti i sindaci e con tutti gli amministra· tori , esponendo i nostri progetti. Stia: mo lavorando a riposizionare e rivisitare
il prodotto Costa degli Etruschi, che ri schia di diventare un prodotto maturo,
per finalizzare gli investimenti su tecniche innovative e di comunicazione e,
come ha ricordato la professoressa Antonioli, lavorando allo sviluppo della
managerialità, della professionalità ed
alla certificazione .
Su questo stiamo operando, quello che
chiediamo anche in questa sede è che
l'Amministrazione Provinciale , che comunque è titolare di deleghe nel mondo del turismo , riconosca al sistema
delle imprese ed al sistema di quelle
imprese che si sono consorziate, il ruolo che spetta loro.
•
· avevamo chiamato i pacchetti turistico: culturali con gli operatori culturali della
: zona Bassa Val di Cecina, era presente
· anche Giovanni D'Agliano e, giustamen: te, fece notare che era l'ora di unifor· mare l'immagine, proposta che è stata
: recepita.
· Le sinergie sono le reti, sono le perso: ne che si mettono intorno ad un tavolo
· e sulla base di obiettivi comuni costru: iscono ognuno nel proprio terreno di at: tività , le possibilità di portare avanti un
· discorso di qualità.
: lo credo che l 'immagine sia anche una
· immagine fortemente incentrata sulla
: proposta culturale, nel senso che lo sfor. zo nostro che facciamo nella bassa Val
: di Cecina e come Armunia, quindi come
· Ente che già di per sé si configura inter: provinciale, perché è formato da quatFabio Masi
· tro Comuni della provincia di Livorno e
Armunia Festival
- - - - - - - - - - - - - - - : da sei della provincia di Pisa, è quella
: di cercare di portare avanti una propoVorrei ringraziare, innanzitutto, dell 'in- · sta ed una immagine comune delle atvito che mi è stato fatto per partecipare · tività culturali che ci sono nel territorio.
a questa giornata , a questa mattinata di · È un lavoro che dovrebbe essere molto
riflessione . Non è scontato che si inviti : più sviluppato per mettere in comune
una associazione, una struttura, un ente · le attività di spettacolo con quelle di chi
che si occupa di cultura e dell 'attività : gestisce il museo archeologico e di chi
di spettacolo, in maniera particolare · gestisce il percorso naturalistico ed
quando si parla di turismo , e questo è : ambientale, di chi gestisce l'azienda
un segnale direi positivo, è l'occasione · agrituristica regionale per esempio di
per fare alcune riflessioni a voce alta e : Riparbella, di chi gestisce il parco letmolto brevemente.
· terario Carducciano di Castagneto, per .
·
~ .
Due , sostanzialmente, sono le considerazioni che vorrei fare : intanto una sulla
questione dell'immagine uniforme e
dell 'immagine comune che questa provincia si è data : noi ci chiamiamo Festival .
Costa degli Etruschi dopo che per 4 anni
dal 1996 al 2000, ci chiamavamo, invece , Festival della Riviera.
Mi ricordo che ci fu una riunione che
convocammo per organizzare quelli che
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dare una offerta che sia il più possibile abbisognerebbe di più tempo, ma ci regionale, ovverosia come Centro regio- .
visibile e non sovrapponibile. Questo sono molto luoghi , molte esperienze in naie della danza, attualmente a Pistoia, :
corrisponde alle esigenze di un turismo Europa, in Inghilterra, anche in posti ex : presso il Teatro Manzoni.
di qualità che ama conoscere il territo- minerari della Scozia, dove hanno spe- Ma iII 31 dicembre finisce l 'esperienza :
rio in modo ampio, magari fuori dal cal- rimentato distretti culturali, cioè orga- : di Pistoia e noi ci candidiamo per esse- :
nizzati intorno ad attività culturali di . re il Centro regionale della danza, natu- .
do agostano delle spiagge .
Mi collego, quindi, alla seconda rifles- spettacolo, museali e quant'altro, che : ralmente perché Castiglion celio ha una :
sione che brevemente faccio , quella hanno sviluppato proprio quelle reti , . storia più che ventennale ed è ricono- .
sulla bassa stagione. lo credo che deb- quelle filiere che hanno dato una attività : sciuto come uno dei luoghi della danza :
ba essere svolta una riflessione molto . economica di ampio respiro, altamente . in Europa. Ma crediamo che essere Cen- .
approfondita su questo tema , perché qualificata ed altamente professionaliz- : tro regionale della danza significa anche :
promuovere tutta una serie di attività '
spesso ancora ci si concentra da parte zata.
di molti operatori turistici del territorio Nella nostra zona questo possiamo far- sul territorio , fatte di formazione , di :
lo con ampi margini di sviluppo, con spettacoli e quant'altro, che si svilup- :
su un periodo molto breve.
È chiaro che dipende da molti fattori svi- eventi in settembre, che richiamino su pano non solo in luglio ed agosto, ma .
luppare il turismo nell'arco di tutto l'an - : questo territorio un turista che cerca : anche e soprattutto nel resto dell'anno. :
no, ma questo territorio ha tutte le carte anche una manifestazione particolare. . Concludendo, mi ha colpito la profes- .
in regola per poterlo fare . Le attività del Per essere molto concreto, (sono re- : soressa Antonioli, quando dice che bi- :
Castello Pasquini, per le potenzialità sponsabile organizzativo e quindi cer- . sogna che i residenti stiano bene, .
che hanno, potrebbero svolgersi non co di collegare la teoria alla prassi : bisogna fare stare bene i residenti. È :
solo in luglio ed in agosto. Da cosa di- sempre in maniera molto stretta). da un . vero, anche qui io credo che la cultura .
pende questa possibilità di sviluppo? paio di anni organizziamo degli eventi : sia un elemento fondamentale per fare :
Dipende da molte cose , dipende dalla in settembre-ottobre, faccio l 'esempio' star bene i residenti ed il rapporto con'
capacità ricettiva in bassa stagione , di - dello spettacolo con Marco Paolini, Gio- : il turista, non solo quello agostano, sen- :
pende dai prezzi, dipende, ovviamen - : vanni Soldini e Beppe Cederna su Sto- : za nulla togliere al turismo agostano, :
te, anche da una professionalità in ria del Mare, (sulla spiaggia di Rosignano) non potrà che trame vantaggio.
che catalizzò sul nostro territorio 1.500•.
questo campo che non si inventa.
Le attività di spettacolo e culturali, in 1.800 persone, la gran parte di queste
genere, io credo possano essere un po- venivano dal Triveneto, persone che
tente mezzo di sviluppo di un turismo conoscevano, chi per un verso, Marco
di qualità nell'arco di tutto l'anno (ciò è Paolini e chi per un verso Giovanni
molto attinente, credo, all'idea di di- Soldini , il navigatore. In quella occasiostretto culturale) . lo accenno solamen- ne riuscimmo a creare poi , qui, una sete ad un terreno di discussione che rie di attività collaterali con i consorzi di
~.
promozione turistica e con gli altri sog: getti che lavorano nel campo della cui tu- :
ra, per offrire un pacchetto complessivo ..
Da questo punto di vista , quindi, credo :
che le attività di spettacolo possano .
essere un elemento non marginale di
uno sviluppo elevato, diversificato del- .
l'economia di un territorio e noi ci pro- :
poniamo, ci candidiamo , ci stiamo
candidando come Centro coreografico
21
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r - - - - - - - - -- - -- - - --FraTerra&.-- - - -- - - -- - - - - - - - ,
: ..
Luigi Di Pietro
Istituto Marco Polo di Cecina
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·I
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relatori e gli intervenuti fanno capire
che l 'iniziativa è finalizzata ad operatori del settore, io qui rappresento l'[stituto Marco Polo, che è un istituto turistico e sono perciò in veste più di portatore di interessi , di presidio della qualità del territorio, anziché di operatore
del campo. D'altra parte, però, penso
che anche la scuola faccia la sua parte,
deve sempre di più fare la sua parte nel
poter fare verificare al turista, comunque a colui che viene a fruire della nostra zona , della qualità complessiva del
· territorio .
· La mia presenza, questo intervento ,
: vogliono essere soltanto un momento
· in cui fare riflettere gli operatori sull 'i m: portanza di aprire le porte alla scuola,
· perché la scuola è considerata sempre
: una ancella secondaria e quando noi
· andiamo a chiedere agli operatori di
: ospitare i nostri alunni per stage vari
: abbiamo una offerta variegata da Oa 100,
· massimo di attenzione e massimo di di · sattenzione.
· D'altra parte come scuole del territorio
: noi offriamo un servizio e speriamo di
· farlo anche di qualità . Ultimamente , per
: esempio, noi abbiamo prodotto un opu· scolo che adesso offro all 'Assessore , il
· titolo è "Se un giorno d'estate un turista",
: dove abbiamo cercato proprio come
: scuola di fare una proposta per coprire
· dei momenti vuoti, uno spazio liberato,
: perché piove e il turista tradizionale
· vuole il mare, per cercare di legarlo in: vece di più alla scoperta di un'altra co· sta etrusca.
: Costa etrusca che ha dei margini di sca· vo di risorse notevoli , noi dovremmo
: perciò diventare sempre più dei "mina· tori del territorio ". Non lo siamo ancora
· e chiudo con questo episodio, perché
: è significativo di come noi stessi stiamo
· soffrendo nel cercare di capire il nostro
: territorio: tra poco avrò la visita di un
· amico, di un gruppo di amici, che visi: tano l'[talia attraverso un tema, che è
. quello dei dinosauri. Esistono interessi
: diversi e questo è un turismo che sta
. sorgendo, di nicchia, quindi dopo anni
: vedrò questo amico il quale mi ha det: to, mettendomi in grande difficoltà: "Mi
. accompagnerai a vedere l ' uomo di
: Bibbona", io ho chiesto se c'era il matto
. del villaggio, ma a Bibbona matti non
: ce ne sono e quindi io mi dovrò attivare
. per cercare di conoscere chi è questo
: uomo di Bibbona, ma vedo intorno a me
. anche operatori del settore che non co: noscono questa situazione, per cui dico:
· "Va bene , cercherò di darmi da fare ".
: Ho voluto citare questo episodio per
: dirvi che la qualità olistica, cioè il com·
:
·
:
·
plesso della qualità della zona passa
anche attraverso una formazione ed una
informazione consapevole per gli studenti e per tutti gli operatori del settore .
Daniele Corsi
c.I.S.L.
: In rappresentanza del mio Sindacato ho
·
·
:
:
·
:
·
ritenuto questo convegno interessantissimo sotto tutti i punti di vista , anche
sotto l'aspetto della promozione, per :
capire qual è stato il passaggio, diciamo culturale, che negli ultimi dieci anni,
ha consentito di portare da due milioni
a quattro milioni i turisti nella nostra
zona.
· Stamattina abbiamo parlato di valoriz: zare i distretti , di esaltare i valori della
· Toscana, di qualificare di più la politica
: di immagine del territorio, ma io vorrei
· partire anche da quello che sottolinea: va la dottoressa Antonioli, cioè la neces· sità di fare sistema, di valorizzare la
· professionalità intesa come offerta, la
: managerialità e la valorizzazione delle
· risorse umane.
: [o credo che anche la valorizzazione del · le risorse umane sia importantissima ,
: perché abbiamo bisogno di un salto cul· turale diverso, a partire dall 'istruzione.
: Bisogna capire qual è il grado di istru· zione nel nostro territorio ; proprio in
: questi giorni sulla stampa locale, si dava
: notizia che dei nostri giovani solo il 40
· per cento riesce a diplomarsi nell 'arco
: dei 5 anni , senza parlare poi del basso
· livello universitario. Nel settore turisti~
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co bisogna capire con quale forza e quali . fare sistema e mettere allo stesso tavointelligenze portiamo avanti i nuovi la- . lo di progettazione gli enti locali , altre
vori a cui faceva riferimento la dottores- : forze, altre associazioni, anche non turisa Antonioli .
. stiche , in modo da confrontare espeVolevo sottolineare anche che a Firen- : rienze diverse. [o credo che anche la
ze in questi giorni, 1'8 di aprile, è stato ' formazione , lo ripeto perché è un prosottoscritto un accordo di Toscana [nsie- : blema che riteniamo come sindacato
me . Toscana Insieme prevede delle ' importante, debba rappresentare una
consulte permanenti, comitati di moni- : priorità per i progetti del futuro. Grazie.
toraggio e di controllo rispetto a quella .
che potrebbe essere anche l'evoluzio- :
ne dello sviluppo del nostro territorio, :
e proprio in questo accordo, all 'articolo .
9, in riferimento alla legge 70 del [984 , :
Tino Marchionni
vengono evidenziati quali sono gli stru- .
Presidente della Confesercenti del
menti anche programmatici che riguar- :
Tirreno - Camera di Commercio
dano particolarmente la formazione .
di Livorno
professionale . Bisognerà recuperare : - - - - - - - - - - - - - - questo terreno che ad oggi è stato forse .
trascurato dalle organizzazione sindaca- : Ringrazio l'assessore da parte della CaIi, dalle associazioni dei consumatori . mera di Commercio, perché stamani sono
ed altre associazioni .
: in duplice veste . Da parte della Camera
Per ultimo, vorrei sottolineare , in rela- . di Commercio vi porto i saluti, ho visto
zione al tema che ha sollevato il nostro : che siamo stati anche partner del video,
Presidente, della neccesità di avere una: però questo intervento lo faccio a nome
strategia per gestire il successo nel tu- . della Confeserercenti del Tirreno.
rismo, che non si possa non partire dal- . Sono concorde con i IO anni di succeslo stato dei servizi, per esempio i servizi . so, con chi ha scritto, chi ha inventato,
di trasporto urbani, le stesse ferrovie, : chi ha elaborato questa frase e la sottoche hanno chiuso quasi tutte le stazioni . scrivo, perché effettivamente, come didella nostra costa, i servizi idrici, non : cevano vari predecessori , in IO anni
sono solo dell'Elba, ma della stessa Val . abbiamo fatto dei passi enormi e c'è stadi Cornia, l 'aeroporto dell 'Elba, ecc.
: to un sistema che si è messo in moto.
Per risolvere questi problemi occorre : Però, io dico sempre, è più difficile man· tenere il successo che arrivare al suc: cesso e qui faccio due o tre riflessioni
· brevissime: una in relazione a quanto
: detto dal sindaco di Cecina, Paolo Pacini,
· sulla fidelizzazione .
: Vedendo il video che c'è stato presen· tato e le iniziative promozionali in tutti
: questi anni, e di questo ringrazio sia la
· provincia, che l 'A.P.T. stessa, si compren: de il perché del successo. Perché non
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abbiamo visto con il video un territorio,
abbiamo v isto un paradiso terrestre. Il
problema però viene ora, è come mantenere questo successo, allora qui mi
riservo di fare alcune, riflessioni. Intanto abbiamo parlato di oltre 7 milioni di
turisti che sono nella provincia di Livorno: a quante fiere bisognerebbe partecipare per poter avere un insieme di 7
milioni di persone?
E qui chiedo alla professoressa Antonioli, lei che è un big a livello internazionale, d i suggerirci messaggi, comunicazioni
che arrivino a quei turisti che sono già
sul nostro territorio , sul rapporto qualità-prezzi, sulla formazione .
Oui bisogna veramente batterci e reaIizzare delle sinergie, iniziare o continuare con dei know-how particolari ,
proprio perché incidere in un territorio
che è ancora a vocazione mono indu striale , è difficile . Parlare di turismo a
Venezia , parlare di turismo all 'Elba, è
facile, ma qui è molto più difficile.
Gli enti locali: devono fare ancora la loro
parte, proprio per mantenere questo
successo di IO anni, perché qui, ha detto bene l 'amico della C[SL, occorre
riqualificare i servizi e ci sarebbe veramente da fare la lista della spesa quando si parla di servizi.
L:ambiente, le infrastrutture, la risorsa
idrica: perché con due giorni senz'acqua
in un campeggio , un giorno senz'acqua
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in un territorio, si vanificano anni ed anni
di promozione. Tutti siamo consapevoli , io rappresento anche l 'Elba, che quest'anno è probabile una situazione
disastrosa, ma è disastrosa già ora in Val
di Cornia.
Finisco, con un appello per awicinare i
tempi della politica ai tempi della
imprenditoria, perché in alcune situazioni è una forbice che non è più chiudibile. Siamo entrati in Europa, ma le
banche sono sempre quelle del 1960, ti
danno IO se hai 50, altrimenti non te lo
danno.
In tutta la nostra provincia, mettiamo in
atto anche queste piccole proposte che
ho avanzato.
•
Magda Antonioli Corigliano
Direttore del Master in Economia
del Turismo all'Università
Luigi Bocconi di Milano
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In estrema sintesi , sembra opportuno
tracciare un quadro generale delle scelte che permetterebbero al turismo italiano, e a quello toscano in particolare
come caso di eccellenza, di superare le
problematiche strutturali che lo affliggono, laddove la d iffi coltà principale ri-
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siede nell 'organizzare le ampie e diversificate risorse naturali e culturali di cui
dispone il Paese in un prodotto turisti co integrato.
Il nodo strategico di fondo consiste dunque nell'introdurre, come già ampiamente dibattuto, nuove forme coordinate di
cooperazione fra attori pubblici e privati, applicando anche nel comparto
turistico la logica del "cooperare all 'intemo per competere verso l'esterno".
Questo implica che vengano introdotti
alcuni strumenti di policy essenziali e
una nuova concezione di prodotto turistico, owero come aggregato sistemico
di imprese, enti pubblici e risorse.
La sistemicità significa che le imprese
agiscono in un sistema reticolare, dove
ogni singolo momento decisore è coordinato con gli altri , permettendo l 'attivazione di una vasta rete di sinergie che
. si traducono in economie di scala, di
: specializzazione e di agglomerazione:
. l'obiettivo è pervenire ad una rete
: formalizzata e coordinata quale fattore
. cardine per le azioni di promozione ,
: commercializzazione ed investimenti in
· strutture turistiche e di trasporto.
: Solo quando il prodotto turistico sarà
· riconosciuto come prodotto che inerisce
: alla destinazione nel suo complesso, al
: vantaggio competitivo derivante dalle
· risorse naturali culturali , artistiche , etc.,
: si potranno associare gli elementi di
· carattere organizzativo e gestionale che
: rappresentano il valore aggiunto dell'of· ferta rispetto alla concorrenza interna: zionale ed in tale direzione risulta
· fondamentale l'iniziativa congiunta di
: soggetti quali la Provincia e l'APT nello
· stimolare la creazione di un circolo vir· tuoso di questo tipo.
•
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Intervento conclusivo
Dal turismo al turismo
Come sviluppare il successo di un decennio
Claudio Frontera, Presidente della Provincia di Livorno
: Quali sono ii motivi che rendono que· sta giornata particolarmente importan: te e significativa nella prospettiva di un
· ulteriore rafforzamento del comparto
: turistico nella nostra economia locale?
· Il primo motivo, che è stato evidenziato
: a partire dalla relazione di D'Agliano, è
· mettere in evidenza il rapporto tra un
: successo ed un progetto. Il successo è
· testimoniato efficacemente dai nume: ri. dai dati, che parlano di una crescita
: costante, non legata a qualche f1uttua· zione del mercato, che ha portato la pro: vincia di Livorno, non l'ambito territoriale
· Costa degli Etruschi, ma la provincia di
: Livorno, che ha due ambiti, come è noto,
· al secondo posto per dati che riguarda: no la ricettività censita in strutture re· golari, in Toscana, che è una regione ,
: come la professoressa Antonioli ricorda: va, tra le più importanti dal punto di vi · sta turistico in Europa.
: Ma è testimoniato anche da altri dati: la
· crescita del numero delle imprese, la
: crescita degli occupati nel settore, che
· rappresentano ormai ben oltre il IO per
: cento degli occupati nella provincia di
· Livorno.
: L'iniziativa di oggi vuole mettere in chia· ro, ed in forte evidenza, la relazione tra
: questo trend, tra questi risultati e l'esi· stenza di un progetto costituito dal Pia: no di Marketing di IO anni fa , realizzato
: dalla professoressa Antonioli e da altri
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'
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:
collaboratori e dal Piano Territoriale di .
Coordinamento. Lo stretto rapporto tra ·
questi orientamenti e le prospettive
recepite nei piani di sviluppo della provincia ha rappresentato in questi anni :
un punto di riferimento e una idea compiuta che riguarda il territorio, l'economia, il ruolo e la funzione di questo
stesso territorio nel contesto regionale
e nazionale.
Tra questo progetto e questi risultati c'è
un rapporto, che non è ovviamente meccanico di causa-effetto, perché questi risultati sono l'effetto di molte cause :
come la capacità degli imprenditori e .
l'esistenza di fondi comunitari che han- :
no favorito l'innovazione delle imprese.
Le cause sono molte, non c'è quindi un
meccanicismo, però un rapporto c'è, e
va evidenziato, va messo in luce, perché ci fa capire che i risultati non sono'
venuti a caso e si collocano, come ricor- .
dava l'ingegner Marini, in una dimensione ormai non superficiale, ma strutturale,
del cambiamento dell 'economica della
nostra provincia.
.
Secondo elemento da mettere in forte
evidenza, è il rapporto tra il progetto,
l'attività di promozione, informazione
accoglienza realizzata dall'A.P.T. e que- .
sto successo. C'è un anello di congiun- :
zione tra il progetto ed i risultati, che è .
costituito da una attività di promozio- :
ne, informazione ed accoglienza scien- :
tificamente orientata , costante, cioè ·
portata avanti non episodicamente, sen- :
za oscillazioni, ma con molta Iinearità e
costanza nel tempo.
Il progetto è una strategia, non è solo
una analisi dei mercati o delle potenzialità di un territorio. In un progetto si
deve rispecchiare, così come è accaduto, l'insieme delle elaborazioni strategiche, dal Piano di Marketing, al Piano.
Territoriale di Coordinamento, ai Piani :
di Sviluppo Economico, il DOCUP del·
precedente esaennio ed anche il 00- .
CUP dei prossimi anni fino al 2006.11 pro- .
getto è l'insieme delle strategie, e nelle:
strategie c'è, e ci deve essere, un rifles- .
so di scelte di carattere politico. Si deve :
cioè scegliere e si deve avere la titolarltà .
per poter scegliere, se si vuole svilup- :
pare ulteriormente il turismo balneare, :
o se si vuole sviluppare un altro segmen- .
to, frenando o raffreddando lo sviluppo :
di quel turismo impetuoso nell 'alta sta- .
gione che è il balneare. Sono scelte di :
carattere politico, in cui si rispecchia la .
volontà di una comunità, dove vuole :
andare, che tipo di strade vuole percor- .
rere. Tutto questo è un progetto, è una:
strategia che contiene e rispecchia del- .
le scelte che rappresentano la volontà :
di una comunità e di un territorio e che '
sono orientate a degli obiettivi, a delle ·
finalità di equilibrio, di sostenibilità, di :
qualità, eccetera.
La promozione e, dopo la riforma delle :
A. P. T. , l'intreccio tra promozione, infor- .
mazione ed accoglienza, è essenzial- :
mente una tecnica. lo voglio forzare '
anche un po' il ragionamento da que- :
sto punto di vista, perché oggi con la .
relazione del direttore D'Agliano, abbia- :
mo potuto abbracciare un lungo perio- :
do. Bisogna avere la consapevolezza .
dell 'alto contenuto tecnico che c'è nel - :
>-
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-<
: la promozione, soprattutto nella promo· zione turistica, che richiede competen: za, professionalità, una approfondita
· capacità di leggere il territorio, le sue
: potenzialità, i suoi elementi di appeal,
· di saperli tradurre in linguaggi idonei ai
: mercati e di saper integrare questa stra· tegia di promozione in una strategia di
: sviluppo turistico.
: Dico questo perché la promozione ri· chiede investimenti cospicui ed è quin: di necessario che questi investimenti
· siano ottimizzati nei loro risultati, non
: ci sia una dispersione di risorse, per ef· fetto di una sottovalutazione dell'alto
: contenuto tecnico e di competenza pro· fessionale e tecnica che ha l'attività di
· promozione, ma ci sia invece, in un con· testo di valorizzazione della promozione,
: anche una ottimizzazione dei risultati, e
: quindi una non dispersione di risorse.
· Il video che è stato presentato è un bel
: biglietto da visita, molto sintetico, che
· affida alle immagini ed al commento
: musicale, senza sovrapposizioni di sor· ta, un messaggio che mi sembra effetti: vamente eloquente e molto efficace:la
· Costa degli Etruschi è un prodotto turi: stico che , come ricordava il direttore
· dell'A.P.E.T. Ginanneschi, riassume un
: po' tutta la Toscana. È singolare questa
: cosa, perché qui c'è veramente tutto, .. .
· tutto quello che c'è in Toscana e qual: che cosa anche di extra toscano, se pen· siamo alle peculiarità che ha Livorno,
: anche nel contesto toscano, come città
· mediterranea.
: Livorno appartiene contemporanea· mente alla Toscana e ad una dimensio: ne che ti porta a pensare a Napoli, a
: Marsiglia, a Barcellona o ad altre città .
· Quindi c'è anche qualche cosa di extra
: toscano nella Costa degli Etruschi, se
· pensiamo a Livorno, però c'è pratica: mente tutta la Toscana. Quindi non è
.
:
·
.
difficile promuovere questo territorio,
ma non è nemmeno facile, perché la
sommatoria, la mera sommatoria delle
peculiarità tende poi ad appiattire
l'identità ed a diminuire il richiamo,
l'appeal che il territorio può avere. Proprio questa ricchezza di potenzialità, richiede un costante affinamento della
qualità del messaggio promozionale.
Ora, un periodo come questo si presta,
anzi richiede, anche altre riflessioni. Noi
parliamo di vendere l'immagine, ed il
direttore Ginanneschi è stato molto attento a questa dimensione della marca
Toscana.
L.:immagine è un prodotto strano, se noi
ci riflettiamo, perché è un prodotto che
più si vende e meno si consuma, anzi
più si vende e più aumenta di valore.
La vendita di un prodotto immateriale
come l'immagine o la marca turistica di
un territorio ha questa caratteristica:
aumenta di valore più si vende, ma fino
ad un certo punto.
Non è infinito questo aumento di valore che si incrementa con la vendita del
prodotto stesso.
Qual è questo punto? Ovvero, tradotto
in altri termini : quando è che un prodotto turistico diventa un prodotto maturo e tende, quindi, a decadere di
valore sul mercato? Questa è una bella
domanda secondo me, con cui uscire da
una giornata come quella di oggi, perché noi abbiamo altri territori che hanno avuto un passato turistico alle loro
spalle, così prestigioso e poi sono, da
un certo punto di vista, maturati, e pur
mantenendo un livello elevato, hanno
smesso di crescere ed hanno cominciato lentamente a declinare.
lo rifletterei su questa possibile risposta: un prodotto turistico diventa maturo e quindi smette di crescere ed inizia
a declinare quando gestisce un successo senza innovazione di qualità, di immagine e di prodotto. Noi abbiamo
molti esempi in Toscana, in Italia ed in
Europa, di prodotti turistici che hanno
gestito il proprio successo senza innovazione e quindi poi si sono fermati.
Non voglio fare dei nomi perché non ha
senso, però ci sono, magari è un altro
aspetto da approfondire, non voglio ora
fare comparazioni che poi ci portano
L -_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _- ,
.
.
:
:
.
:
fuori strada, però questo è il ragiona- :
mento.
Ora io dico che la Costa degli Etruschi :
ha avuto un benefico effetto sulla To- .
scana con il suo sviluppo, perché ha :
contribuito in questi anni ad innovare .
l'immagine della Toscana, cioè se oggi :
la marca Toscana non si identifica più .
solo con alcuni aspetti, che non ha per- :
so, ovviamente, e non deve perdere, ma :
ha ampliato la sua freschezza, la sua pre- .
sa sui mercati, questo è dipeso proba- :
bilmente anche dall'effetto innovativo ·
dell"'altra Toscana", quella che era:
meno turistica IO anni fa, non quella dei .
centri storici, non quella delle terme, :
non quella delle grandi mete turistiche ..
Quindi la Costa degli Etruschi trae van- :
taggio dal fatto di essere Toscana, ma .
anche la Toscana ha tratto qualche van- :
taggio dall'innovazione che ha riversa- :
to sulla marca Toscana questa "altra·
Toscana", che ha complessivamente in- :
novato, però ora si pone il problema an- .
che di innovare il prodotto Costa degli :
Etruschi, se vogliamo prevenire il rischio .
di una saturazione e di una maturazione. :
E qui vengo ad un altro punto che vole- .
vo sottolineare oggi ed è il tema della :
"gestione di questo successo" .
Se noi gestiamo questo successo turi- .
stico del nostro territorio in maniera·
sbagliata, lo ricordava la Professoressa .
Antonioli, possiamo incorrere in seri :
pericoli. Prima di tutto, noi dobbiamo·
aggiornare il progetto. Noi dobbiamo :
articolare meglio la differenziazione del .
territorio, che non è un territorio omo- :
geneo, non è un territorio monotemati- .
co, ma è estremamente differenziato, :
dobbiamo seguire questa differenzia- .
zione, la dobbiamo assecondare e va- :
lorizzare trovando, semmai, nuove ·
connessioni orizzontali all'interno del .
territorio ed all 'interno dei tematismi :
>.
26,---------------------------------------~
....
: del territorio. Faccio un esempio: non
· siamo riusciti ancora in questi anni a
: collegare lo sviluppo del turismo
· crocieristico al territorio.
: È una promessa non mantenuta di que· sti anni. Noi abbiamo ancora nella pre: senza di crociere nella città di Livorno,
· che si sono incrementate, una bolla, un
: po' chiusa in sé. Bisogna seriamente ri: flettere su questo ritardo e creare ele· menti di connessione tra diversi com: parti, diversi segmenti tra di loro e tra
· diversi territori tra di loro. Ritengo, per
: esempio, che un elemento di innova· zione del progetto in questa direzione
: sia costituito dal rapporto tra Costa de· gli Etruschi ed Arcipelago, Costa degli
: Etruschi-Arcipelago-Corsica.
· Noi abbiamo di fronte alla Costa degli
: Etruschi non solo un arcipelago, ma un
· sistema che all'interno del Mediterra· neo è abbastanza originale, perché ab: biamo altri arcipelaghi, abbiamo le
· Baleari, abbiamo le isole greche, ma
: sono molto specifici rispetto ai territo· ri. Costa degli Etruschi è un "HUB", per: ché da qui ci si può spostare su un arci· pelago, che non è troppo grande, ma
: nemmeno troppo piccolo e lavorare an: che in un rapporto con la Corsica.
· Ouesto, secondo me, è un fortissimo
: elemento di innovazione e di aggiorna· mento del progetto su cui lavorare nel
: prossimo futuro .
· Anche nella promozione noi possiamo
: lavorare ad una innovazione e ad un
· aggiornamento che prevenga il rischio
: di una monotonia e, quindi, poi di una
· saturazione. Anche in questo caso, però,
: l'elemento vincente è la competenza.
: Il rischio principale, lo ricordava il Sin· daco Pacini, è che si propone la gesti 0: ne di un successo. Perché quando devi
· costruire no, ma quando viaggi alto il
: rischio che si manifesta è che ci sia una
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frammentazione del messaggio promozionale, uno sbriciolamento, perché le
cose vanno talmente bene che tutti ritengono facile spingere quel piccolo
segmento, quell'aspetto del territorio,
quel Comune, ecc ..
È un'onda talmente forte quella su cui
attualmente ci troviamo, che sollecita,
involontariamente, una spinta a moltiplicare i messaggi promozionali e questo
creerebbe un effetto di indebolimento,
di frantumazione e quindi di rimbalzo
negativo. Noi invece potremmo, come
ricordava la professoressa Antonioli e io
sono molto d'accordo su questo, essenzialmente rimarcare gli elementi portanti di questo decennio, riproporli, riqualificarli, andare avanti ed in questi
elementi, ricordava Paolo, c'è un forte
gioco di squadra, c'è una forte condivisione, un forte elemento di circolazione
anche attraverso la rivista, attraverso altri strumenti che ricordava D'Agliano etc ..
Infine c'è l'elemento di innovazione del
prodotto, che non è secondo me soltanto il tema della bassa stagione, che va
bene, ma non è una novità. L'elemento
di competitività del territorio su cui si
misura la capacità di prevenire il rischio
di una accelerata maturazione e saturazione di questo prodotto, è dato dalla
efficienza dei servizi, quindi l'aspetto
del ricettivo, l'aspetto della formazione
professionale degli addetti, l'aspetto
dei trasporti, l'efficienza dei servizi offerti, non solo i servizi di informazione
ed accoglienza, ma dei servizi del territorio, ecc
È tutto questo che rappresenta, secondo me, la frontiera di innovazione maggiore su cui noi dobbiamo lavorare, e
questo sposta, e non è un messaggio
da poco, l'attenzione degli Enti Locali
dal fronte della promozione e dell'immagine, che va presidiata sul piano tecnico, al fronte del prodotto. È quindi una
chiamata a raccolta dei Comuni ed anche delle categorie economiche a lavorare sul prodotto e sui punti di debolezza
del prodotto.
Ora lo stesso discorso lo faremo con l'Arcipelago dove ci sono alcuni punti di
debolezza clamorosi, in modo particolare la risorsa idrica. Ouesto è il campo
su cui gli Enti Locali dovrebbero impe-
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gnarsi a fondo, lavorando per la costru- :
zione di una intersettorialità maggiore tra .
gli assessorati e gli uffici turismo dei vari :
Comuni e della Provincia. Ci siamo la- .
vorando anche noi, ed altri settori, altri :
uffici, altri assessori che operano nel .
campo ambientale, nel campo dei tra- :
sporti, etc.
Un turismo non intersettorializzato non :
consente l'innovazione del prodotto, :
che riguarda, non tanto il comparto, ma .
gli altri aspetti gli efficienza del siste- :
ma territoriale a servizio di questo·
comparto.
Mi auguro che, da questa giornata pos- .
siamo trarre elementi per porci in ma- :
niera problematica di fronte al futuro, .
consapevoli di quello che abbiamo co- :
struito, ma facendone motivo di ulterio- .
re crescita e qualificazione dello svilup- :
po turistico del nostro territorio.
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Salone della Comunicazione Pubblica
e dei Servizi al Cittadino
Bologna 17/19 settembre 2002
P-A- 2002
Premio Qualità
alla rivista
Un prestigioso riconoscimento
"alla qualità nel campo dell'innovazione
e della comunicazione".
PROVINCIA
DI LIVORNO
AGENZIA PER
Il TURISMO