L'evoluzione della comunicazione:
 la multicanalità
 il video call center
25 Ottobre 2013
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L’evoluzione della comunicazione
25 Ottobre 2013
1. CONTESTO ED ESIGENZE DEL MERCATO
Imprese e Pubbliche Amministrazioni sono pressate dall’esigenza di ridurre la spesa corrente. Se
da un lato ciò può costituire un freno all’innovazione, è proprio la stessa innovazione che offre
soluzioni più affidabili per ridurre i costi complessivi senza rinunciare a migliorare la qualità del
servizio erogato. Nel contempo, la risorsa umana è sempre più considerata strategica: la
flessibilità e la buona comunicazione sono le competenze maggiormente apprezzate.
Ne consegue che un fattore critico di successo per qualsiasi Organizzazione è la capacità di
comunicare,
sia
internamente
nella
il 79% dei consumatori predilige il telefono
esecuzione delle attività lavorative proprie, sia
esternamente nell’intero ciclo di gestione degli
utenti/clienti dalla prevendita all’assistenza
come canale di comunicazione con le aziende
post-vendita e manutenzione o nelle analoghe relazioni tra il cittadino (o l’impresa) e le pubbliche
istituzioni.
Un patrimonio enorme, spesso non completamente espresso, rappresentato dal contenuto dei
flussi di comunicazione che attraversano l’impresa/ente o dalle conoscenze (intese come insieme
strutturato di informazioni selezionate) residenti nelle persone, può essere utilizzato al servizio
dei prodotti/servizi della Impresa, purché il supporto tecnologico sia: accessibile, non invasivo e
veloce. Le persone comunicano: via telefono, con le mail, scrivendo SMS, “chattando”,
scaricando APPs e un incredibile numero di messaggi, composti da differenti media, attraversa
continuamente lo spazio.
Di contro, le Organizzazioni hanno popolato le proprie banche dati e dispongono così di un
patrimonio informativo, il cui grande valore aggiunto sarebbe rappresentato dalla possibilità di
rendere disponibili tali informazioni all’esterno, in qualsiasi momento e in maniera "non
presidiata”.
Oggi, finalmente, la convergenza funzionale delle telecomunicazioni e dell’informatica, ha
generato una significativa accelerazione della “società dell’informazione”, facendo diffondere
rapidamente sistemi che instradano telefonate, che erogano informazioni, che accettano ordini di
lavorazione, che prendono prenotazioni di beni e servizi e che “comunicano” anche senza
l’intervento di operatori.
Solo una gestione intelligente delle comunicazioni consente di valorizzare questo patrimonio di
informazioni e conoscenze in modo che diventi efficace supporto, non solo della produttività
individuale, ma anche delle strategie di prodotto/servizio e di promozione presso la comunità di
potenziali clienti/partner/cittadini, nel seguito Utenti, a cui l’Organizzazione si orienta (o che è
istituzionalmente preposta a servire).
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In un mercato complesso e ipercompetitivo, come quello attuale, è indispensabile, quindi, dare ai
propri Utenti un'immagine di presenza ed efficienza. Essere in grado di fornire, con tempestività e
competenza, la risposta giusta o un supporto di qualità è un importante elemento di
differenziazione, elemento che oggigiorno viene amplificato se l’impresa o l’ente riesce ad
integrare tutti i punti di contatto con il proprio Utente allo scopo di unire i molteplici canali,
utilizzanti media diversi, in una unica esperienza di interazione ampia e completa.
2. LA MULTICANALITÀ: PERCHÈ
Con "comunicazione multicanale" si intende l'utilizzo di diversi canali di comunicazione per
veicolare le interazioni, a seconda di ciò che ha disponibile l'Utente. La multicanalità può essere
definita, quindi, come l’uso combinato di molteplici media per creare relazioni, offrire servizi,
dialogare, in parole povere per avvicinare l’Organizzazione alle esigenze dell’Utente, mettendo a
disposizione un insieme diversificato e integrato di canali di front-office.
La multicanalità è un fenomeno che deriva dai rapidi
l'83% dei potenziali clienti opta per un
mutamenti della società nell’era di internet e dagli
fornitore diverso a causa di una
strumenti tecnologici che ne sono derivati. Strumenti ,
esperienza negativa con il front-end
telefonico
quali tablet o smartphone, che hanno amplificato il
fenomeno in quanto vivibile con continuità e in mobilità.
Multicanalità significa poter mandare una email dal PC, smartphone o tablet, accedere alla rete e
ai social network in mobilità, fare acquisti online anche da dispositivo mobile, avere una serie di
informazioni in tempo reale e in mobilità via app, ecc.
La presenza di tali nuovi strumenti ha sì semplificato l’interazione, ma ha anche portato alla
possibilità di utilizzare una serie di media che precedentemente erano impensabili: ne discende
che la multicanalità è diventata una vera e propria strategia di relazione che fornisce un ventaglio
di scelte così flessibile che necessita di un approccio multidisciplinare.
Alla luce di quanto sopra, la prima segmentazione che l’impresa o l’ente dovrebbe fare è
suddividere le relazioni che vuole intrattenere in categorie:

informative, dove non c’è bidirezionalità e dove la priorità è agevolare l’accesso alla
informazione e alla conoscenza

relazionali, dove la relazione bi-direzionale è prioritaria, dove si deve ascoltare, dove
bisogna creare uno scambio reciproco

transattive, dove il fine è chiudere una transazione (pratica, acquisti, dati, ecc.) e in cui
l’obiettivo è ottimizzare tempi, costi e risorse al fine di migliorare l’efficienza.
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Eseguita questa suddivisione, l’Organizzazione, in relazione ai propri obiettivi di mercato, potrà
abbinare ad ogni relazione/canale i media che meglio si adattano a soddisfare la singola
categoria. Prendiamo ad esempio le relazioni “informative”: si potranno soddisfare via voce
attraverso un avatar, in alcuni casi si dovranno privilegiare contenuti che richiamano l’attenzione
del nostro occhio e del nostro cervello (polisensoriali ovvero in grado di “parlare” a più di un
senso vista, udito, olfatto, tatto, gusto - per es. video), in altri sarà più funzionale ricevere una
risposta scritta (testuale - per es. e-mail, sms, chat) è ovvio che nei tre casi i canali e i relativi
media saranno profondamente differenti.
I criteri che possono esser seguiti nella scelta di un media possono essere per esempio:
accessibilità, attrattività, flessibilità e adattabilità al messaggio/servizio, rapporto costi/benefici,
innovatività, modalità di fruizione, diffusione dello strumento e copertura spazio-temporale. Ma è
anche vero che la scelta è il risultato di considerazioni che riguardano le caratteristiche stesse del
mezzo, “la scelta dei media è essa stessa messaggio comunicativo”.
Tracciare il percorso della
comunicazione
è
dunque
un'opportunità per individuare
una strategia delle relazioni con i
propri Utenti, ovvero scegliere
consapevolmente quali contenuti
di comunicazione e con quali
modalità/canali/media
renderli
fruibili.
D'altro canto schematizzare un
percorso della comunicazione
consente anche di armonizzare i
contenuti, le modalità e i tempi
della stessa:
 sotto il profilo dei contenuti, si costruiscono messaggi tra di loro coerenti e legati
all'identità dell'Organizzazione, alla identità degli Utenti e alla loro relazione;
 sotto il profilo delle modalità, consente di uniformare le iniziative, gli strumenti, i canali, i
media e le professionalità degli attori che le gestiscono;
 dal punto di vista dei tempi, si crea continuità nelle relazioni che altro non è se non, a sua
volta, un messaggio di "citizen care", la scelta del prendersi cura degli Utenti e del
considerare la relazione con questi come un valore per l'organizzazione.
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Il tutto al fine di costruire una sostanziale continuità della relazione Organizzazione/Utente,
seppur in presenza di accessi e modalità di interazione con tecnologie profondamente diverse.
Un altro tema di riflessione che la multicanalità offre è la possibilità di soddisfare la
segmentazione nelle categorie sopra descritte con canali/media diversi in relazione alla
emozione che si vuole suscitare. Se per esempio l’obiettivo è quello di suscitare emozioni tra chi
parla e chi ascolta, al fine di far reagire non l'intelligenza razionale ma quella emotiva, un criterio
di scelta del canale/media sarà scegliere una combinazione calda che favorisca il raggiungimento
di tale obiettivo (per es. video call center) piuttosto che lo ostacoli (combinazione fredda per es.
albero vocale).
3. IL VIDEO CALL CENTER
Nell’ambito delle relazioni bi-direzionali, se il rapporto che l’Organizzazione intende instaurare è
paritario e di reciprocità, allora la risposta è il
il 34% dei consumatori che abbandona
canale “video call center”: canale dove il
una telefonata (riaggancia) non richiama
processo comunicativo non è più asimmetrico e
gerarchico, ma simmetrico e paritario. L’impresa/ente si propone al proprio Utente con un
interlocutore che diventa un normale dipendente collocato dietro ad un qualsiasi sportello.
Nelle relazioni tra persone, più del 60% del processo di comunicazione è di tipo "polisensoriale":
portare quindi elementi quali espressione, gesti, postura, nell’interazione con l’Utente significa
arricchire in modo significativo la comunicazione. A questi elementi fisici, il canale, inoltre,
permette all’operatore di aggiungere ulteriori contenuti condividendo videoclip, presentazioni,
ecc.
Quindi il video permette al call center di potenziare la propria capacità di comunicazione,
incrementando sia la soddisfazione degli Utenti che il ritorno economico per l’Organizzazione
(miglioramento dei processi aziendali, minore conflittualità, diminuzione dei tempi per singola
transazione, ecc.).
E' necessario, quindi, un cambiamento di paradigma che
sposti il front-end telefonico da centro di costo, a
potenziale centro di profitto, dove l'accoglienza e la
gestione delle chiamate in ingresso rappresentano il
fulcro per una corretta ed efficace gestione delle relazioni
Una risposta appropriata alla prima
chiamata può moltiplicare per oltre
10 volte l'efficacia del contatto
con i propri Utenti.
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Tutto quanto sopra, però, ha un senso se la tecnologia diventa un facilitatore nell’utilizzo di
questo canale. Tecnologia, quindi, che dovrà far vivere la funzionalità “video”, lato call center,
come una qualsiasi telefonata vocale (con tutte le specificità tipiche di una telefonata vocale quali
messa in attesa, trasferimento, inoltro, conferenza, gestione code, ecc.) e se la stessa
funzionalità “video”, lato Utente, non necessiterà di particolari plug-in per essere attivata.
Questa due caratteristiche sono presenti nel modulo “video call center” dei prodotti
Sm@rtCallFacility e Sm@rtWelcome della I-Tel.
4. SM@RTCALLFACILITY – SM@RTWELCOME
“Video chiamare” è oggi veramente semplice, siamo tutti abituati ad utilizzare prodotti, su
personal computer o su smartphone, che ci permettono di vedere il nostro interlocutore.
 Ma fare la stessa cosa con un call center organizzato?
 Dove il chiamante non è stato preventivamente profilato? (per esempio, i call
center bancari utilizzando questo metodo).
 Quando, chi vuole effettuare il contatto non deve, prima, perdere tempo per
scaricare: software specifici, plug-in, driver particolari?
L’innovativo call center di I-Tel risponde tecnologicamente a queste esigenze, soddisfacendo
quelle che oggi sono diventate vere e proprie necessità di mercato.
La soluzione è semplice e flessibile. Il sistema è operativo su hardware e software di tipo
standard. L’integrazione con il mondo della telefonia (qualsiasi centralino telefonico, qualsiasi
provider) è oramai stabile e collaudato da tempo.
La gestione del servizio si arricchisce…in che modo?
L’amministratore è chiamato a decidere quali operatori potranno utilizzare anche questo canale di
comunicazione che sarà gestito, in tutto e per tutto, come una semplice chiamata in-bound.
Pertanto, il chiamante sarà accolto e messo in coda fino a quando non sarà disponibile
l’operatore più idoneo a rispondere. Durante la videochiamata, l’operatore risulterà in stato di
busy esattamente come i suoi colleghi che rispondono al telefono.
Le statistiche saranno correttamente alimentate calcolando tutti i tempi standard di attesa,
risposta e durata della conversazione, mantenendo comunque la distinzione tra tutti i canali che
saranno resi attivi: voce, video chiamate, chat, SMS, social network, ecc.
Sarà sempre possibile registrare l’audio della conversazione e, se richiesto, anche il video, previa
richiesta del call center e autorizzazione del chiamante.
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Ovviamente, anche la barra telefonica si trasforma di conseguenza. In funzione del tipo di canale
usato in ingresso, quando l’operatore accetterà il contatto stesso, si aprirà la finestra specifica
dedicata alla tipologia di canale:
-
semplice chiamata (voce)
video chiamata
chat
SMS
social network
Stessa soluzione potrà essere fruita anche via smartphone. Quindi
semplicemente navigando in internet, entrando nel sito dell’azienda o
dell’ente con cui si vuole entrare in contatto, o a fronte di una
funzionalità presente in una app scaricata diventa semplice “parlare e
vedere” il nostro interlocutore.
Anche in questo caso, senza dover scaricare software aggiuntivo, è
sufficiente una buona connessione di rete!
Ripensare il modo di gestire il front-end telefonico, in ottica
multicanale e come elemento fondamentale della strategia di
generazione e gestione dei lead e assistenza ai propri Utenti, richiede
tempo e ha un impatto sull'organizzazione e i processi. Le piattaforme
Sm@rtCallFacility e Sm@rtWelcome di I-Tel consentono di facilitare,
a costi decisamente abbordabili, la diffusione di tale diversa cultura.
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