III CONVEGNO ANNUALE DELLA SOCIETA' ITALIANA MARKETING
"Il marketing delle medie imprese leader di mercato"
Il Marketing Integrato nel settore
automobilistico
Relatore:
Fabrizio Iaconetti – Partner Future Drive
Parma, 25 Novembre 2006
Indice
1.
Scenario di riferimento
2.
Evoluzione della Distribuzione
A. Strategie & Processi:
 Outsourcing Strategico
 Soluzioni Operative
B. Uomini & Competenze:
 Evoluzione delle competenze
 Il Marketing Integrato nella gestione del personale
 Soluzioni Operative
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Scenario di riferimento
Nel settore automotive sono da tempo evidenti una serie di
fenomeni:

la crescente importanza del marketing relazionale tra casa
madre, rete di concessionarie e Cliente finale

la crescente importanza del micro-marketing locale: analitico e
operativo

la forte spinta alla integrazione tra marketing classico e
marketing interno
<< Nuovo Rapporto d’Affari tra Casa Madre e Reti di Dealer >>
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Scenario di riferimento - segue
Il focus dell’intervento sarà sull’ Evoluzione
della
Distribuzione ...
... sia in termini di Strategie
& Processi
... che in termini di Uomini
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& Competenze
Evoluzione della Distribuzione
Strategie & Processi
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Evoluzione della Distribuzione
La Soluzione: Outsourcing Strategico
Una prima definizione di Outsourcing

“Modalità di organizzazione esterna dei servizi per la cui attuazione
sono necessari tra l’azienda che esternalizza, detta outsourcee, e
una società già operante in quel settore specifico, detta outsourcer,
una serie di contratti associativi e di scambio che impegnino le parti in
investimenti congiunti ed in forme di collaborazione sul piano della
stesso”

Strategie & Processi
progettazione e della produzione di servizi oggetto dello scambio
Si tratta quindi “dell’assegnazione stabile ad un fornitore esterno della
gestione operativa di una o più funzioni aziendali con responsabilità
totale sui risultati”
Fonte: Arcari, Economia & Management, N°4 1996
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Evoluzione della Distribuzione
La Soluzione: Outsourcing Strategico
Outsourcing Strategico

L’impresa concentra le proprie risorse sulle Competenze Chiave
che consentono di creare un valore distintivo per il cliente

L’impresa esternalizza le attività - incluse quelle tradizionalmente
considerate parte integrante del business dell’impresa- che non
sono ritenute strategiche e per le quali non possiede capacità

L’impresa coinvolge operatori esterni in grado di gestire insiemi di
attività concatenate in interi processi aziendali

L'Outsourcing strategico è quindi allineato con le strategie a lungo
termine dell’organizzazione
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Strategie & Processi
distintive
Evoluzione della Distribuzione
La Soluzione: Outsourcing Strategico
Alto
Le diverse forme di Outsourcing
Bassa
Outsourcing
strategico
(attività di
internal auditing)
(gestione parti di ricambio
Fiat da parte di
TNT Automotive Logistics)
Outsourcing
tradizionale
Outsourcing
tattico
(gestione stipendi)
(produzione di
prodotti non critici)
Bassa
Vicinanza al “core business”
Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi , 1995
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Alta
Strategie & Processi
Livello di
complessità
gestionale
Outsourcing
di soluzioni
Evoluzione della Distribuzione
La Soluzione: Outsourcing Strategico
Le diverse forme di Outsourcing
Future Drive
Alto
“Make Together”
Outsourcing
strategico
Outsourcing
tradizionale
Outsourcing
tattico
Bassa
Livello di
complessità
gestionale
Bassa
Vicinanza al “core business”
Fonte: elaborazione MIP da L. Accabi , 1995
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Alta
Strategie & Processi
Outsourcing
di soluzioni
Soluzioni Operative
Matrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer

Le due dimensioni della matrice sono costituite da alcuni “poli di
eccellenza” a livello centrale, con un team di professionisti
specializzati per aree tematiche (“Specialisti”) e da un team di
Key Account Manager (“Generalisti”) schierati sul campo con il
compito specifico di presidiare tutti i clienti (Dealer) della propria
zona geografica
Di volta in volta, in funzione degli specifici bisogni del Dealer, la
matrice si attiva e il Key Account Manager di riferimento
costituisce e coordina la task force di specialisti necessari
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Strategie & Processi

Soluzioni Operative
Matrice operativa per il supporto alla Rete di Dealer
Generalisti
Specialisti
Kam 1
Kam 2
Kam 3
Kam n
S1 BM
S2 Qualità
S3 Selezione
S6 Progetti
Speciali
Es. Dealer zona X :
Team integrato per lo Sviluppo
di un Programma di Lavoro per
zona Dealer-centrico
S7 …
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Strategie & Processi
Value
S4 Formazione Package
ad hoc
S5 Mktg Locale
Soluzioni Operative
“Consecution”: Consulting & Execution
Data la natura del Marketing Integrato (strutturato lungo tutta la catena,
impegnato sulla strategia ma anche sulla sua implementazione e che coinvolge
vari attori lungo la catena distributiva) la soluzione innovativa per la gestione delle
le reti si focalizza su una combinazione di:
Consulting
&
 analisi politiche e strategie della Casa
sia a livello di HQ sia lungo tutto il
processo commerciale;
Execution
 definizione obiettivi strategico-tattici e
scalette di priorità;
 soddisfazione bisogni specifici di ogni
attore chiave della Casa Madre lungo il
processo commerciale su tutto il
territorio;
 studio e sviluppo di nuove professionalità
per gestire reti distributive sempre più
complesse;
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Strategie & Processi
 ... ma nello sforzo di allineamento e
d’integrazione con la Rete, solo un
approccio execution, inteso come
“implementare insieme”, consente
davvero di realizzare i programmi di
lavoro in un comune sforzo di
cambiamento e miglioramento
continuo e costante basato su una
reale logica win-win
Soluzioni Operative
“Consecution”: Consulting & Execution
Strategie & Processi
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Evoluzione della Distribuzione
Uomini & Competenze
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Evoluzione della Distribuzione
Il mercato Automotive: aumenta la complessità
Ieri: Dealer “monosede” per vendita soprattutto del
nuovo di una gamma focalizzata
Gamma ampia e differenziata - Evoluzione organizzativa
Fidelizzazione su Clienti storici e prospecting su Clienti nuovi
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Uomini & Competenze
Oggi: Dealer con più Outlet Multibusiness (Nuovo, Usato, B&P, Service)
Evoluzione della Distribuzione
Il mercato Automotive: evoluzione delle competenze
… di conseguenza
devono cambiare le
competenze possedute
da chi interagisce con
questo nuovo ambiente
e da chi deve gestire i
diversi business
Il Mondo cambia
intorno a noi, cambia
il Cliente e cambia il
mercato …
Diventa sempre più rilevante anche costruire e comunicare
un’organizzazione “chiara” e trasparente

Avere le “persone giuste al posto giusto”

Identificare i responsabili di area e metterli in grado di gestire al
meglio le loro risorse

Avere a tutti i livelli persone con le competenze “giuste”
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Uomini & Competenze

Evoluzione della Distribuzione
Il mercato Automotive: evoluzione delle competenze
La fortissima crescita delle Reti negli ultimi anni non è stata solo in
termini Quantitativi, bensì anche in termini Qualitativi:
 Responsabile Vendita: da Venditore Senior a reale Manager
commerciale
 Responsabile Service: da “supertecnico” a reale Manager per
l’area After Sales
contatto con il cliente prezioso per lo sviluppo del business
 Resp. Marketing: da coordinatore della “comunicazione” locale a
reale professionista per lo sviluppo di tutte le leve del marketing
locale (prospezione e fidelizzazione) su tutte le aree di business
 ...
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Uomini & Competenze
 Accettatore: da semplice interfaccia tecnica a importante punto di
Evoluzione della Distribuzione
Il Marketing Integrato nella gestione del personale
Marketing esterno
Marketing Interno
- focus sul cliente finale-
- focus sul cliente interno/dipendente -
Conoscere la domanda




 In termini quantitativi e qualitativi
 Conoscere le motivazioni di acquisto
 Conoscere la risposta del mercato e il livello
di soddisfazione dei clienti
Conoscere le motivazioni al lavoro
Conoscere le potenzialità dei collaboratori
Individuare il grado di job satisfaction
Conoscere i bisogni dei collaboratori
Utilizzare la segmentazione
 In chiave oggettiva (popolazione, qualifica,
esperienza, formazione, …)
 In chiave economica (reddito…)
 In chiave soggettiva motivazione al lavoro,
comportamento, …)
 In chiave di motivazioni di acquisto
 …
Misurare le proprie performance
 Statistiche di vendita
 Ricerche sul grado di consenso e sul clima
aziendale
 Notorietà del marchio
 Sviluppo sistemi di gestione per obiettivi e di
incentivazione
 Soddisfazione dei clienti
 …
 Sviluppo percorsi di carriera
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Uomini & Competenze
 In chiave demografica (età, sesso, …)
Vison, mission e valori
Corporate condivisi
Analisi e razionalizzazione
dei Fabbisogni di
Formazione della Rete
Fabbisogni Formativi
FORMAZIONE COMMERCIALE
FORMAZIONE TECNICA
PROGETTI / EVENTI SPECIALI
Uomini & Competenze
19
TOOL CONCRETI PER LA
GESTIONE DEL BUSINESS
Soluzioni Operative
Gestione integrata delle risorse umane per la Rete
FORMAZIONE MANAGERIALE
Soluzioni Operative
Gestione integrata delle risorse umane per la Rete
FORMAZIONE COMMERCIALE
FORMAZIONE TECNICA
PROGETTI / EVENTI SPECIALI
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TOOL CONCRETI PER LA
GESTIONE DEL BUSINESS
Vison, mission e valori
Corporate condivisi
Analisi e razionalizzazione
dei Fabbisogni di
Formazione della Rete
Il Capitale
Umano sempre
al centro!
Uomini & Competenze
Fabbisogni Formativi
FORMAZIONE MANAGERIALE