Il Take Away segmenta il mercato Cibus, 10 Maggio 2012 1 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Agenda •Introduzione al comparto Fresco •Il mercato dei salumi •Il fenomeno Take Away: – Chi sono i suoi consumatori – Il comportamento d’acquisto di salumi take away –Tempo di durata 50minuti 2 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Andamenti dei settori merceologici Incidenza % a Valore (AT Marzo 2012) Non Food; 11,0% Lcc*; 45,0% Fresco a P.V. e a P.I.; 42,0% Trend % a Valore (AT Marzo 2012) Totale negozio 0,6% Lcc* 3,1% Fresco a P.V. e a P.I. Non Food Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super 1,1% -8,1% 3 Copyright © 2012 The Nielsen Company. L’evoluzione del Fresco negli ultimi 10 anni in mio di euro +44% 27.000 25.000 23.000 21.000 Marzo 2012 19.000 € 27,3 mld 17.000 15.000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 4 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Il comparto Fresco Incidenza % a Valore (AT Marzo 2012) FRESCO PESO FISSO 40% FRESCO PESO VARIABILE 60% Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super Trend % a Valore (AT Marzo 2012) -1,2 4,7 5 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Il comparto Fresco Peso Variabile Cosa Cresce: Cosa Cala: • Carni Bianche • Formaggi • Salumi • Panetteria • Carni Rosse • Frutta e Verdura • Pesce fresco • Pasticceria • Gastronomia pronta Fonte: Nielsen Trade*Mis Totale Negozio Iper+Super 6 Copyright © 2012 The Nielsen Company. La comunicazione Il settore alimentare è il primo in termini di investimenti pubblicitari. Nel 2011 anch’esso ha risentito delle riduzioni di budget sebbene abbia mantenuto la soglia di 1 mld € ma in calo del -9.2% vs 2010 Gli investimenti nel comparto dei salumi nel 2011 sono calati del -39%: protagonista soprattutto la TV (che rappresenta l’80% degli Investimenti) Anche il settore dei formaggi, ha evidenziato una contrazione del -3,2% mantenendo la leadership all’interno del settore dei freschi Fonte: Nielsen Mezzi: Tv (escluse le digitali terrestri), Radio, Newspaper, Magazines, Out of Home, Internet, Direct Mail 7 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Le promozioni: Aumenta la presenza in volantino Numero Temi +22,1% +20,7% +10,5% +10.2% 3511 3871 4673 3615 Carne 3993 +9,6% 4874 Salumi 2009 +20,6% 2010 3668 4022 4853 Formaggi 2011 Sempre più promozioni di prezzo e sempre più aggressive 8 Fonte: Folder@net Copyright © 2012 The Nielsen Company. Salumi Salumi : l’incidenza a Volume del Canale Tradizionale V.Volume: 433 milioni di kg (6,8 mld di €) Dist. SALUMI ASPORTO+TAGLIO Moderna 64% Normal Trade 36% 2,5 mld 10 Fonte: Nielsen MarketTrack – Progressivo MG 2011-GF 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Salumi : l’incidenza a Volume del Canale Tradizionale V.Volume: 433 milioni di kg (6,8 mld di €) Dist. SALUMI ASPORTO+TAGLIO SALUMI TAGLIO Moderna 64% Dist. Moderna 51% Normal Trade 36% V.Volume: 283 milioni di kg (4,8 mld di €) Normal Trade 49% 11 Fonte: Nielsen MarketTrack – Progressivo MG 2011-GF 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Totale Salumi PI+PV – Normal Trade PESO A VOLUME PESO A VALORE MG 2011 – GF 2012 MG 2011 – GF 2012 PI PI 5% 4% PV 95% 155 mio di kg PV 96% 2,7 mld di Euro Fonte: Nielsen ScanTrack /Normal Trade – MG 2011 – GF 2012 12 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Totale Salumi PI+PV – Distribuzione Moderna PESO A VOLUME Anno Term. 2012 TREND AT 2012 VS 2011 PI PV PI 0,1 PV 33% 3,2 67% 328 mio di kg TREND AT 2012 VS 2011 PESO A VALORE Anno Term. 2012 +1,1% 1,6 28% 5 72% 4,8 mld di Euro +2,5% Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 25 Marzo 2012 13 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Totale Salumi PI+PV – Le Tipologie DISTRIBUZIONE MODERNA PESO A VOLUME MG 11 – GF 12 COTTO 19,8 16,3 15,5 14,1 11,8 9,8 CRUDO AFFETTATI WURSTEL SALAME MORTADELLA PANCETTA SPECK 5,2 2,2 1,9 PRECOTTI 1,8 COPPA 1,2 SPALLA 0,3 BRESAOLA NORMAL TRADE PESO A VOLUME MG 11 – GF 12 28,0 20,6 1,4 3,0 16,8 15,0 5,8 3,5 3,1 0,4 1,8 0,5 14 Fonte: Nielsen Market Track e ScanTrack Copyright © 2012 The Nielsen Company. Totale Salumi PI+PV – Distribuzione Moderna Trend A VOLUME Anno Term. 2012 COTTO -0,8 -1,6 AFFETTATI 3,2 2,1 WURSTEL 0,1 -1,4 SALAME 5,1 5,7 1,6 4,3 4,6 3,6 MORTADELLA PANCETTA SPECK BRESAOLA -3,9 PRECOTTI SPALLA 5,5 3,3 3,6 2,2 CRUDO COPPA Trend A VALORE Anno Term. 2012 -16,9 -7,5 8,3 5,3 -4,5 -3,3 -3,8 15 Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 25 Marzo 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Salumi: Promozioni sempre più importanti % Intensity index Taglio Prezzo Volume PI Dist. Moderna 30,5 25,8 38,3 Iper Super Grandi Super Piccoli + LS • Punte del 38% di pressione promozionale negli Iper per il fisso e 30% per il variabile PV 30,3 30 27,4 22,8 23,5 • La distanza tra Iper e super grandi è più evindente per il Peso Fisso (8 punti),mentre per il peso variabile solo 3 punti • Nel Peso Imposto le fasce più utilizzate sono taglio prezzo 20-40% • Nel Peso Variabile le fasce sono quelle taglio prezzo 10-30% Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 52 settimane Term. 25 Marzo 2012 16 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Salumi: osservando il dettaglio settimanale Il prezzo promo del Taglio è rimasto più stabile di quello dell’Asporto. Si riduce la forbice che raggiunge i 1,90 €/kg nell’ultima settimana di Marzo 2012 €/kg Prezzo Price Promo ASPORTO Prezzo Price Promo TAGLIO 16 15 14,06 €/kg 14 13 12,19 €/kg 12 11 10 17 S S 27 /0 3 1 0 /11 /0 4 S 2 4 /11 /0 4 S 0 8 /11 /0 5 S 2 2 /11 / S 05/ 0 5 11 / S 06/ 1 9 11 / S 06/ 0 3 11 / S 07/ 1 7 11 / S 07/ 3 1 11 / S 07/ 1 4 11 / S 08/ 2 8 11 / S 08/ 1 1 11 / S 09/ 2 5 11 / S 09/ 0 9 11 / S 10/ 2 3 11 / S 10/ 0 6 11 / S 11/ 2 0 11 / S 11/ 0 4 11 / S 12/ 1 8 11 / S 12/ 0 1 11 / S 01/ 1 5 12 / S 01/ 2 9 12 / S 01/ 1 2 12 / S 02/ 2 6 12 / S 02/ 1 1 12 / S 03/ 2 5 12 /0 3/ 12 9 Fonte: Nielsen ScanTrack /Distribuzione Moderna – 52 settimane term. 25 Marzo 2012 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Il fenomeno Take Away 18 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Premessa Per Take Away* si intendono salumi e formaggi confezionati a peso variabile non acquistati al banco taglio ed escluso il peso imposto *Fonte Nielsen Consumer Panel 19 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Comportamento di acquisto Formaggi+Salumi In Italia 21,5 mio di famiglie hanno fatto almeno una volta nell’anno un acquisto Take away di formaggi e/o salumi per un totale di 2,3 mld di euro in crescita del +1,4% L’Asporto Totale (Take Away + Confezionato Peso Fisso) supera i 6 mld di euro Pesa il 65% Cresce del + 5,7% Il Taglio cala del -3,3% 20 Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia Copyright © 2012 The Nielsen Company. Fonti di acquisto Take Away Formaggi+Salumi Il 73% degli acquisti a valore del Take Away salumi e formaggi si concentrano nei Super+Iper per un totale di 1,7 mld di euro i Super+Iper canalizzano il 25% della spesa Take Away in Italia ed insieme al Peso fisso raggiungono il 71% Comunque oltre 7 mio di famiglie italiane, il 33% dell’universo, acquista Take Away nel Discount che canalizza invece l’11% della spesa Take Away ed insieme al Peso fisso raggiunge l’84% dell’Asporto Totale 21 Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia Copyright © 2012 The Nielsen Company. Take Away frequenza di acquisto • La maggior offerta dei formaggi Take Away rende il punto di vendita più frequentato Formaggi •13 atti di acquisto •1 volta al mese Salumi • 6 atti di acquisto •1 volta ogni due mesi •Per Il mercato salumi il Taglio è ancora significativo •16 atti di acquisto 22 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Comportamento di acquisto Salumi • In Italia 18 mio di famiglie (76% vs Universo) hanno fatto almeno una volta nell’anno un acquisto Take away di salumi e sono responsabili del 19% della spesa del totale categoria -2,6% TAKE AWAY 19% a volume -3,4% TAGLIO 47% -1,5% PESO FISSO 34% +7,3% Nel take away salumi cala l’acquisto medio -6% 23 Fonte Homescan – acquisti a valore e famiglie acquirenti – feb 2012 – Totale Italia Copyright © 2012 The Nielsen Company. Take Away: Ma quanto spendono? Le famiglie mediamente, in un anno spendono 392 euro tra Salumi e Formaggi, 109 euro di Take Away – 38 euro per i Salumi Take away – 57 euro per Salumi Peso fisso – 90 euro per il Taglio Fonte Homescan – Acquisti a Valore e Famiglie acquirenti – Feb 2012 – Totale Italia 24 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Alto acquirenti Taglio Alto acquirenti Take Away 25 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Take Away Salumi+Formaggi: L’alto consumante 4.314 mila famiglie sono alto consumanti Take Away e sono responsabili del 53% degli acquisti a valore 26 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Comportamento d’acquisto Ciò che li distingue è la frequenza d’acquisto 27 Copyright © 2012 The Nielsen Company. PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT 28 Copyright © 2012 The Nielsen Company. PROFILO SOCIODEMOGRAFICO DEI DUE TGT 29 Copyright © 2012 The Nielsen Company. PROFILO SOCIODEMOGRAFICO: Alto acquirente Take Away Iper+Super 30 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Comportamento d’acquisto per canale Alto Acquirenti Take Away salumi 50% L’alto consumante che frequenta il super+iper si differenzia soprattutto per la frequenza 31 Copyright © 2012 The Nielsen Company. CHI SONO? 32 Copyright © 2012 The Nielsen Company. MATRICE VALORIALE Entrambi i tgt presentano una matrice valoriale di tipo tradizionale. Sono persone ordinate ed abitudinarie che fanno una vita tranquilla. La famiglia è al centro del loro universo affettivo e dedicano molto tempo alle faccende domestiche. Preferiscono passare il proprio tempo libero a casa. Non sono persone “tecnologiche” non utilizzano internet. 33 Copyright © 2012 The Nielsen Company. ADV Entrambi i tgt prediligono Adv pratiche che danno informazioni utili, non apprezzano le pubblicità originali. Si ricordano le immagini, ma non la musica. SHOPPING Alto acquirenti Taglio Amano fare shopping, soprattutto nei negozi di abbigliamento. Quando fanno acquisti si fanno influenzare dal passaparola, dalla pubblicità e dalle informazioni raccolte nel momento dell’acquisto. Preferiscono i negozi dallo stile tradizionale e sono propensi al premium price. Alto acquirenti Take Away Prediligono le grandi catene in cui si trova un po’ di tutto e apprezzano i negozi di specialità gastronomiche. Negli acquisti sono influenzati dagli articoli sui mezzi di comunicazione di massa (Tv, riviste, radio..) 34 Copyright © 2012 The Nielsen Company. SPESA ALIMENTARE Entrambi i tgt hanno un vissuto positivo della spesa alimentare capire meglio cosa si compra e si consuma. Nel punto di vendita sanno già cosa comprare e si accorgono di quando aumentano i prezzi. Preferiscono i prodotti delle aziende locali. Guardano le promozioni sui volantini e apprezzano gli sconti sulla spesa. 35 Copyright © 2012 The Nielsen Company. COME VIVONO L’ALIMENTAZIONE 36 Copyright © 2012 The Nielsen Company. ALIMENTAZIONE Entrambi i tgt vivono i pasti in modo tradizionale e preparano i cibi con cura. Mangiano in modo equilibrato: non amano il fuori pasto e non sono particolarmente golosi. Sono attenti alla provenienza degli alimenti e preferiscono il cibo italiano. Non amano le cucine di altri paesi. Prediligono i cibi freschi. I pasti vengono consumati in compagnia. 37 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Grazie a tutti per la partecipazione