IL FUTURO DELLE
PROMOZIONI
IL NUOVO SCENARIO DEL LARGO CONSUMO
Romolo de Camillis
Quale futuro per le promozioni delle vendite
Cibus Parma 7 Maggio 2014
I TREND TORNANO POSITIVI
Nel primo quadrimestre andamenti positivi per il largo consumo
Totale Italia, Trend del Grocery a Valore e Volume (vendite a prezzi costanti)
5.1
2
1.9
2.3
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
1.2
0.8
0.4 0.5
0.1
Valori
2008
Fonte: Nielsen Trade*Mis
2009
2010
Volumi
2011
0.3
0.1
-1.3
2012
-1.0
-1.5
2013
YTD 20 APR
2014
2
I SEGNALI DI RISVEGLIO
Gli Italiani si sono rimessi in movimento
45 (+1) Indice di fiducia delle famiglie
1 trim. 2014 (var. in punti su 1° trim. 2013)
+3,7% Trend dei Cash&Carry vs Iper+Super+LS
da gennaio a fine aprile 2014
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
+3,8% Trend dei negozi stagionali vs non stagionali a
marzo ‘14 per Iper+Super+LS+Discount
+0,4% Vendite di Benzina e Gasolio a febbraio ‘14
+5,9% Nuove immatricolazioni di autovetture nel primo
trimestre del 2014
3
Top4Top
IPERMERCATI E SUPERMERCATI NELLA FASE DI MATURITÀ
Le due principali formule distributive riducono la propria offerta di superficie
Metri Quadri/1000
Sviluppo % mq
13000
8.0%
11000
9,516
6.3%
10,000
10,458
10,722
10,964
11,223
11,438
11,472
11,409
7.0%
6.0%
9000
5.0%
5.1%
7,235
4.0%
4.6%
7000
3.0%
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
5000
2.5%
2.3%
2.0%
2.4%
1.9%
3000
1.0%
0.0%
0.3%
1000
-0.5%
-1000
-1.0%
-2.0%
2000
Nielsen GNLC ed. Gennaio
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
4
-4.0
Gruppo 19
-2.4
Gruppo 18
-2.4
Gruppo 17
-2.3
Gruppo 16
-2.2
Gruppo 15
-2.1
Gruppo 14
-2.0
Gruppo 13
Gruppo 12
-2.0
Gruppo 11
-1.4
Gruppo 10
Gruppo 09
Gruppo 08
Gruppo 07
Gruppo 06
Gruppo 05
Gruppo 04
Gruppo 03
Gruppo 02
Gruppo 01
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LA COMPETIZIONE TRA INSEGNE E’ GIA’ INIZIATA
4.0
LIKE4LIKE 2008-2013
Crescita media su base annua
2.5
2.0
2.1
0.9
0.6
0.0
-0.3
-0.6
-1.0
-1.3
-1.4
-1.7
-2.4
-3.6
5
NUOVO SCENARIO DI COMPETIZIONE
Agli ipermercati e ai supermercati si affiancano altre formule distributive
DISCOUNT
+11,4
Crescita fatturati parità
2013 2010
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DRUG STORE
+7,8
Crescita fatturati parità
2013 2010
6
NUOVE PROMOZIONI PER ESSERE DISTINTIVI
Si è ridotto l’interesse per le attività promozionali delle insegne
% di famiglie che dichiarano che l’Insegna offre promozioni interessanti
2007
74
72
67
67
2014
66
55
41
47
53
48
39
34
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59
52
49 47
35
27
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Fonte: Nielsen Shopper Trends 2007 e 2014
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
Insegna 9
7
LIVELLI DI PROMOZIONE SEMPRE PIU’ ELEVATI
Cresce l’offerta di articoli in promo, cresce la pressione promozionale
Pressione Promo
40
11.7%
35
20
12.4%
12.9%
12.9%
10.0%
7.4%
22.7
24.3
14.00%
12.00%
10.9%
30
25
12.2%
25.6
26.4
27.4
28.7
29.1
10.00%
Iper+Super 31,3%
8.00%
18.4
Iper>4500
6.00%
35,1%
15
Area 4 I+S 34,8%
4.00%
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10
5
2.00%
0
0.00%
Area 4 Iper>4500 39,1%
2000
2008
2009
2010
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Iper+Super+Libero Servizio
2011
2012
2013
YTD 20
Apr 2014
8
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LA DOMANDA DI PROMOZIONE RESTA ELEVATA
Gli Italiani continuano a cercare le promozioni
Le risposte delle famiglie italiane alla
crescita dei prezzi
Compra solo l'essenziale e
taglio il superfluo
55
Ricerca attiva di prodotti in
promozione
53
33
Compra meno in generale
Passa a marchi più
economici
22
Acquista in quantità per
avere prezzi migliori
Non mi riguarda
Fonte: Nielsen Shopper Trends Italia 2013
9
2
9
IL CICLO DI VITA DELLE PROMOZIONI
Una nuova fase per recuperare l’efficacia della promozione
IL LARGO
CONSUMO
CRESCE ANCHE
SENZA
PROMOZIONI
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Vendite +40%
Promo +70%
No Promo +33%
IL LARGO
CONSUMO
CRESCE SOLO
PER LE
PROMOZIONI
Vendite +3%
Promo +20%
No Promo -2%%
CRESCONO LE
PROMOZIONI
MA NON IL
LARGO
CONSUMO
LE
PROMOZIONI
TORNANO A
FAR CRESCERE
IL LARGO
CONSUMO
Vendite -1%
Promo +3,5%
No Promo -3%
2000-2007
2008-2011
2012-2013
Il futuro
10
I NUOVI CONCORRENTI HANNO PROMOZIONI
MEGLIO PERCEPITE
La specializzazione amplifica il percepito di convenienza offerto dalle promozioni.
Le «offerte» molto utilizzate anche dai piccoli specializzati.
33.5
34.7
Iper
Trend acquisti famiglie
vs anno precedente
31
28.3
28.9
Super
Lib.Servizi
Discount
8.8
16.7
16.4
Spec Drug
Piccoli negozi alimentari
33.1
23.8
8.2
13.9
....
22
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Piccoli negozi di articoli per la casa
16.6
Mercato rionale
26.9
Specialisti animali
Salumerie
13.7
% Acquisti in promo (percepito delle famiglie)
% Vendite in promozione
Anno terminante a marzo 2014
Fonte: Nielsen Trade*Mis e Nielsen Consumer Panel
11
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1.5%
I+S
09MAR2014
23FEB2014
09FEB2014
26GEN2014
12GEN2014
29DIC2013
15DIC2013
Natale 12
01DIC2013
17NOV2013
03NOV2013
20OTT2013
06OTT2013
22SET2013
08SET2013
25AGO2013
11AGO2013
28LUG2013
14LUG2013
30GIU2013
16GIU2013
02GIU2013
19MAG2013
05MAG2013
21APR2013
07APR2013
24MAR2013
10MAR2013
24FEB2013
10FEB2013
27GEN2013
13GEN2013
30DIC2012
16DIC2012
02DIC2012
I VOLANTINI CON IL REGALO IN PRIMA PAGINA
Specialisti Drug – Effetti positivi sulle vendite
Natale 13
2.5%
Festa
della
mamma
Agosto
S. Valentino
S. Valentino
2.0%
Festa
della
donna
SPECIALISTI DRUG
12
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PROMO: C’È UN GAP DI OFFERTA
Gli italiani sembrano gradire anche attività promozionali meno utilizzate
11 miliardi di € il giro
d’affari veicolato con
promozioni di prezzo
nell’ultimo anno (I+S+LS)
Lo spazio per sviluppare
nuove promozioni.
Maggiori opportunità
sulle famiglie più giovani
68%
Sconti
47%
Prodotto gratis con uno acquistato
Sconti personalizzati con carta fedeltà
40%
Buono spesa
39%
Sconto sull’acquisto di più prodotti
22%
Coupon cartaceo o online
32%
36%
Campioni di prodotto
Regali consegnati con il prodotto al
momento dell’acquisto
47%
19%
20%
48%
30%
38%
MEDIA ITALIA (% promo preferite)
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CONCLUSIONI
•
I primi mesi del 2014 segnano il ritorno alla positività per i volumi del
largo consumo. Non una vera ripresa ma segnali evidenti che la fase di
maggior pessimismo è superata.
•
L’andamento positivo per i volumi avviene in un contesto distributivo
radicalmente cambiato, il retail è passato dallo sviluppo alla maturità.
•
La nuova fase del retail guiderà ulteriori trasformazioni del marketing
distributivo.
•
Nuove promozioni coerenti con il posizionamento strategico dell’azienda
e che consentano di recuperare l’efficacia della leva per lo sviluppo delle
vendite e delle quote di mercato.
14