Marketing nel
commercio elettronico – Parte 1
Dr. Stefano Burigat
Dipartimento di Matematica e Informatica
Università di Udine
www.dimi.uniud.it/burigat
[email protected]
Marketing
Marketing: insieme delle strategie ed azioni
aziendali mirate a stabilire una relazione con il
consumatore ed a influenzarne le scelte
d'acquisto di prodotti e servizi
Le tecnologie dell'informazione ed Internet in
particolare hanno modificato di molto il modo di
fare marketing
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Caso di studio: Netflix
3
Caso di studio: Netflix
Netflix è il più grande servizio online di streaming
video e noleggio DVD negli Stati Uniti (+130000
titoli, fatturato 2011 $3.2 miliardi)
Inizialmente, negozio online regionale basato su
●
●
●
●
commissione per ogni noleggio
titoli inviati via posta
late fees
fatturato di $1 milione nel 1998 con $11 milioni di
perdite
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Caso di studio: Netflix
2000: modifica al modello di business
●
●
●
●
●
●
●
Estensione al mercato nazionale
Accordi con i produttori per l'accesso ai film recenti
Modello basato su diversi piani di abbonamento
Niente late fees
44 magazzini in diverse aree metropolitane
Accordo con il servizio postale per consegna in 1-2
giorni
Pacco di ritorno prepagato
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Caso di studio: Netflix
Strategia marketing
●
●
●
●
●
●
●
●
Pubblicità tramite banner online sui maggiori portali
Search engine marketing
Affiliate marketing
Accordi commerciali con altre aziende (BestBuy)
Accordi di revenue-sharing con gli studi di Hollywood
Library effect (allargamento base prodotti offerti)
Recommender system basato su recensioni utenti,
data mining
Servizio clienti diretto
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Marketing tradizionale
Approcci tradizionali al marketing
●
●
Mass marketing: indirizzato a tutti senza distinzioni;
efficace per aumentare riconoscibilità del marchio o
introdurre un nuovo prodotto/servizio
Market segmentation: suddivisione del mercato mirata
a formulare strategie di mercato appropriate per
specifici gruppi di consumatori
–
–
–
–
Geografica
Demografica
Psicografica
Comportamentale
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Marketing online
Internet permette di contattare milioni di
potenziali clienti a costi inferiori rispetto ai media
tradizionali
Internet permette di sfuttare messaggi
multimediali per aumentare la ricchezza della
comunicazione marketing
Internet fornisce nuove modalità per acquisire
informazioni sui clienti e sulle loro abitudini
d'acquisto
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Marketing online
Il budget delle aziende si sta spostando sempre
più dai media tradizionali verso l'online
●
●
●
Intel dedica il 50% del proprio marketing budget alla
comunicazione online
Nike ha ridotto il proprio marketing budget sui mezzi
tradizionali al 35%
Procter&Gamble ha spostato il 35% del proprio
marketing online
9
Marketing online
10
Marketing online
Online è possibile ottenere informazioni che
permettono di segmentare il mercato con più
precisione per aumentare l'efficacia della
comunicazione
Si può arrivare fino ad effettuare marketing di
tipo one-to-one (behavioral targeting)
11
Marketing online
12
Il consumatore online
Prima di poter vendere i loro prodotti online, le
aziende devono capire che tipo di consumatore
troveranno online
●
●
●
●
Chi naviga online?
Chi acquista online?
Perchè si acquista online?
Quale processo decisionale viene utilizzato per gli
acquisti online?
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Il consumatore online
La crescita nel numero di utenti online negli ultimi
anni è stata esplosiva
Negli Stati Uniti, più del 70% della popolazione ha
accesso ad Internet
La crescita sta fisiologicamente rallentando
(probabilmente non si raggiungerà la stessa
diffusione di TV e telefono)
La crescita dei fatturati online non può più passare
per la crescita del numero di consumatori online
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Il consumatore online
Il digital divide nei paesi più sviluppati si sta
riducendo
●
●
●
●
●
Simile percentuale di maschi e femmine
Sempre meno differenze per fasce d'età
Sempre meno differenze etniche
Sempre meno differenze in termini di tipo di area
geografica
Permangono differenze in termini di livello di
istruzione e reddito medio
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Il consumatore online
La percentuale di tempo trascorsa online dalle
persone sta aumentando, a spese dei media
tradizionali
Il numero di attività svolte online si sta
diversificando
Più tempo le persone passano online e più attività
svolgono, più è probabile che siano disponibili ad
esplorare nuovi servizi
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Il consumatore online
Nel commercio tradizionale la posizione
geografica è fondamentale
Nell'e-commerce è molto più importante il
cosiddetto effetto di vicinanza con altri
consumatori online
L'importanza dei legami sociali e delle comunità
(online o offline) ha una crescente influenza sui
consumatori
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Il consumatore online
Un marketing efficace dipende dalla conoscenza
del comportamento del consumatore
●
●
●
Lo scopo dei modelli di comportamento del
consumatore è aiutare i venditori a capire come i
consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto
Capire il processo decisionale permette di poter
meglio proporre i propri prodotti e influenzare le
decisioni degli acquirenti
E' possibile capire perchè le persone acquistano ma
anche perchè non acquistano
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Il consumatore online
Ragioni principali per acquistare online
●
●
●
●
●
●
●
●
Convenienza dell'acquisto in qualunque momento
Ricerca di molti prodotti allo stesso tempo
Trovare prodotti che non ci sono in negozio
Non dover interagire con i venditori
Trovare informazioni più complete sui prodotti
Ricerca più semplice di informazioni
Prezzi migliori
Disponibilità dei prodotti
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Il consumatore online
Ragioni principali per non acquistare online
●
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●
●
●
●
●
●
●
●
Sicurezza dei pagamenti
Privacy dei dati
Costi di spedizione
Difficoltà nel giudicare la qualità dei prodotti
Difficoltà nel ritornare i prodotti
Difficoltà nel richiedere informazioni
Scarsa efficienza del sito web
Tempi di consegna
Preferenza per lo shopping tradizionale
Esperienze negative precedenti
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Il consumatore online
Elementi di un modello di comportamento del
consumatore
●
Variabili indipendenti (non controllabili)
–
–
●
Variabili controllabili
–
–
●
Caratteristiche personali (età, sesso, educazione, …)
Fattori ambientali (culturali, sociali, normativi, …)
Variabili di mercato (prezzo, brand, caratteristiche
prodotto, marketing, immagine aziendale, …)
Sistema EC (logistica, pagamenti, sito web, …)
Variabili dipendenti
–
–
Acquistare o non acquistare?
Cosa, quando, dove, quanto acquistare
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Il consumatore online
Fasi del processo decisionale d'acquisto
●
●
Identificazione del bisogno
Ricerca informativa
–
–
●
●
●
Quale prodotto acquistare (product brokering )
Da chi acquistare (merchant brokering)
Valutazione delle alternative
Acquisto
Valutazione post-acquisto
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Strumenti di supporto alle decisioni
d'acquisto
Il processo decisionale d'acquisto online può
essere influenzato/supportato da diversi
strumenti:
●
●
●
●
●
Agenti, notifica di eventi, banner pubblicitari,
discussione nei newsgroup
Cataloghi online, motori di ricerca, liste, e-mail
FAQ, prove, confronti, recensioni
Banca virtuale, logistica, sistemi di supporto agli
ordini
E-mail, newsgroup, comunità
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Strumenti di supporto alle decisioni
d'acquisto
shopping comparison tools
Meta-motori di ricerca che navigano il Web alla ricerca
di informazioni su specifici prodotti, permettendo il
confronto di prezzo/condizioni di vendita su diversi
negozi online
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Strumenti di supporto alle decisioni
d'acquisto
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Strumenti di supporto alle decisioni
d'acquisto
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Strumenti di supporto alle decisioni
d'acquisto
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Strumenti di supporto alle decisioni
d'acquisto
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Strumenti di supporto alle decisioni
d'acquisto
Gli shopping comparison tool possono essere
considerati agenti intelligenti ai quali delegare
attività da svolgere
In generale, gli agenti possono:
●
Automatizzare task ripetitivi
●
Fungere da promemoria
●
Analizzare e presentare dati complessi
●
Fare raccomandazioni
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Agenti intelligenti
●
●
In alcuni casi, gli agenti vengono
rappresentati come personaggi animati
(avatar o chatterbot) che interagiscono con
l'essere umano
Utilizzati principalmente nella fase di
assistenza post-vendita o per supportare la
ricerca informativa
30
Agenti intelligenti
31
Agenti intelligenti
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Fedeltà nell'e-commerce
●
●
●
●
Conoscere il cliente ed il suo processo
decisionale permette di creare fedeltà
La fedeltà del cliente determina quanto un cliente
sarà portato ad effettuare acquisti ripetuti da uno
specifico venditore
La fedeltà porta a vendite maggiori e profitti
maggiori nel tempo
Ad un'azienda costa da 5 ad 8 volte di più
acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenerne
uno esistente
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Fedelta' nell'e-commerce
●
Vantaggi di un'alta fedeltà del cliente
–
–
–
–
–
●
Minori costi di marketing
Minori costi di transazione
Minori spese di turnover clienti
Minori costi dovuti a reclami
Migliore posizione di mercato rispetto alla
concorrenza
L'e-commerce diminuisce la fedeltà in generale
ma clienti fedeli acquistano di più online che
offline
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Fedelta' nell'e-commerce
●
Motivazioni per restare fedeli
–
–
–
●
Attaccamento emotivo ad un brand/venditore
Il venditore viene considerato l'opzione migliore
Alti costi di switching
Motivazioni per diminuzione della fedeltà
–
–
–
Nuovi bisogni dovuti a cambiamenti dello stile di vita
Valutazione continua delle opzioni a disposizione
Insoddisfazione dovuta a esperienze negative
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Fedelta' nell'e-commerce
●
Come aumentare la fedeltà
–
–
–
●
Imparare a conoscere le esigenza dei clienti
Interagire con i clienti
Fornire un'assistenza clienti di alto livello
Soddisfazione e fiducia sono i due fattori più
importanti nel determinare la fedeltà del cliente
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Soddisfazione nell'e-commerce
Statistiche recenti mostrano che:
●
●
●
l'80% di acquirenti online soddisfatti acquistano
nuovamente entro 2 mesi
il 90% degli acquirenti soddisfatti raccomanderebbe
il venditore ad altri
l'87% di acquirenti insoddisfatti abbandona
permanentemente i venditori senza fornire
spiegazioni
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Soddisfazione nell'e-commerce
●
La soddisfazione dei clienti è influenzata da:
–
–
–
●
Qualità dell'informazione (accuratezza, contenuto,
formato, aggiornamento)
Qualità del sistema (navigazione, facilità d'uso,
tempo di risposta, sicurezza)
Qualità del servizio (reattività, accuratezza)
La capacità di predire la soddisfazione del
consumatore può essere utile nella
progettazione dei siti web e nella definizione
delle strategie di marketing
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Soddisfazione nell'e-commerce
●
La soddisfazione dei clienti nei confronti
dell'e-commerce in generale sta aumentando
–
●
Risparmio di tempo, negozi aperti sempre, niente
folla, prezzi migliori, disponibilità dei prodotti,
promozioni ed offerte speciali
La soddisfazione nei confronti dei player
online principali sta diminuendo
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Fiducia nell'e-commerce
●
●
Quando c'è fiducia tra due parti, c'è sicurezza
che le promesse verranno mantenute durante
le transazioni
Entrambe le parti che partecipano ad una
transazione online si assumono dei rischi
●
●
●
●
Nessuna interazione faccia a faccia
Nessuna manipolazione del prodotto
Nessuna assicurazione su qualità e consegna
Acquirenti e venditori devono avere fiducia gli
uni degli altri ma anche dell'infrastruttura su
cui vanno ad operare
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Fiducia nell'e-commerce
●
Come aumentare la fiducia nell'e-commerce
–
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–
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–
–
Certificazioni, valutazione dei venditori
Escrow services
Affiliazioni con terze parti riconosciute
Riconoscimento del brand
Integrità del venditore (es., garanzie)
Sito web professionale e facile da usare
Meccanismi di sicurezza e privacy
Valutazione del prodotto
Agenti di raccomandazione, avatar
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Fiducia nell'e-commerce
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Fiducia nell'e-commerce
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Fiducia nell'e-commerce
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Fiducia nell'e-commerce
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