UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO “CARLO BO”
FACOLTÀ DI ECONOMIA
Caso aziendale J Basic Net
Team Work:
Giulio Rapisarda
Filippo Mattoli
Corso di strategia di impresa A.A.
2012/2013 Prof.Tonino Pencarelli
Prof.Dini Mauro
“L’IMMAGINAZIONE È PIÙ IMPORTANTE DELLA CONOSCENZA” “QUANTO A ME,HO CERCATO LA LIBERTÀ PIÙ CHE LA
POTENZA E QUEST’ULTIMA SOLTANTO PERCHÉ,IN PARTE,SECONDAVA LA LIBERTÀ.QUEL CHE M’INTERESSAVA NON
ERA UNA FILOSOFIA DELL’UOMO LIBERO- MI HANNO SEMPRE TEDIATO TUTTI,QUELLI CHE VI SI PROVANO-BENSÌ UNA
TECNICA:VOLEVO TROVARE LA CERNIERA OVE LA NOSTRA VOLONTÀ S’ARTICOLA AL DESTINO;OVE LA
DISCIPLINA,ANZICHÉ FRENARLA ASSECONDA LA NATURA.” MARCO BOGLIONE
Il gruppo BasicNet S.P.A,con sede a Torino e azioni quotate
alla Borsa Valori Italiana,opera nei settori
dell’abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo
sport e per il tempo libero.
A Basic Net fanno capo 6 marchi conosciuti:Kappa,Robe di
kappa,Jesus Jeans,Lanzera , K-Way,Superga,Besson e
Sabelt.
Nasce nel 1983 ma la denominazione attuale è grazie a Marco
Boglione che rileva dal fallimento nel 1994 il Maglificio
Calzificio Torinese,proprietario di alcuni marchi di
abbigliamento quali Kappa,Robe di kappa e Jesus jeans.

PRODOTTI BASIC NET
E‘
il marchio dell’ sport per
eccellenza.
propone un abbigliamento
sportivo elegante e
funzionale,che enfatizza
sia i capi basic sia i classic
sportswear
il marchio di calzature e
accessori per il tempo
libero creati per chi cerca
la comodità senza
rinunciare a moda, colore,
stile e qualità
la firma di collezioni
tecniche per lo sci
segno distintivo di
abbigliamento e calzature
per il calcio
è il marchio del jeans per
eccellenza, nato nel 1971
dalla creatività dei
giovanissimi Maurizio
Vitale e Oliviero Toscani.
è l’antipioggia per
eccellenza: classico,
contemporaneo,
tecnologico,funzionale e
colorato
è il marchio di calzature
d’alta gamma destinate a
tempo libero, sport e
occasioni formali, nato nel
mondo delle corse e del
grande automobilismo.
PREZZO PRODOTTI BASICNET

Prezzo varia in funzione dei capi e delle marche del portafoglio.
CAPACITA’PRODUTTIVA
Nuovo modello di business: passaggio da una forma tradizionale di
azienda di abbigliamento a un modello di impresa a “rete”.
Il gruppo BasicNet non svolge un’attività diretta nella produzione
industriale dei capi di abbigliamento e delle calzature in
stabilimenti di proprietà,la produzione avviene attraverso una rete
di fornitori esterni. A fronte di tale attività il Gruppo Basic Net
percepisce commissioni di sourcing.
LA DISTRIBUZIONE
L’attività strategica del Gruppo mira allo sviluppo del
valore del portafoglio marchi e alla distribuzione dei
prodotti a esso collegati attraverso una rete globale di
aziende licenziatarie e indipendenti.
La Divisione.com
Basic
tradeMark.com
BasicSamples.co
m
BasicForecast.com
Basicspecs.com
Basiccountry.c
om
Il network
Attualmente Basic Net può contare su 40 società
licenziatarie che coprono 83 mercati nel mondo.
Ha siglato accordi con la Back to Back lcd di New York e con la
cinese Li Ning.
E poi accordi con tanti Stati: Sud Africa, Giappone, Cile,
Perù,Egitto, Vietnam, Repubblica Slovacca,Repubblica Ceca,
Messico, Malesia, Indonesia, Singapore, Argentina,
Paruguay,Germania,Svizzera, Francia,Gran
Bretagna,Spagna Paesi Bassi, Irlanda, Israele,
Libano,Filippine,Hong Kong,Taiwan,Corea del Sud, Sud
Africa..
Per ogni prodotto che i licenziatari vendono ricevono dei
royalties.
Sviluppo di format commerciali



Spaccio
Gigastore
Negozi monomarca detti anche concept store o plug
and sell
Insegna
Totale shop 31
dicembre 2011
Totale shop 31
dicembre 2012
Robe di kappa
136
146
Superga
98
132
K way
6
8
Gigastore.net
4
2
kappa outlet
6
9
Superga outlet
0
6
K way outlet
0
5
Allo spaccio
6
10
Gigastore.com
1
2
Totale
257
320

Integrazione web
La Piattaforma informatica,basata su software
propietario ideato e scritto ad hoc Basic Net,costituisce
uno dei principali investimenti strategici dell’azienda.
Sviluppo del processo di E- process
Immagine di marca
Superga è famosa per aver ideato e commercializzato
perlungo tempo un prodotto di abbigliamento “giovane”
che si rifà in buona parte agli oggetti indossati dall’icona
hollywoodiana anni Cinquanta Marilyn Monroe:le
scarpe da ginnastica
Superga percepita come scarpa icona usata da sempre dagli
italiani, una scarpa a cui,con una tendenza quasi feticista,ci si
affeziona perche è lavabile e personalizzabile a piacere,proprio
come avviene per il blue jeans.
Sui blog Marta scrive:
“E’ il mito della scarpa che si ama o si odia ,e che rivive come è già
successo per le All stars o Asics in questi ultimi anni.Sono
sicura che in poco tempo le rivedremo nei negozi(e nei piedi) di
tutta Italia perché hanno sempre uno stile impeccabile”
E Stefano scrive:
“le ho comprate pure io un paio di settimane fa e devo dire che,
oltre ad essere comode, hanno quel certo non so che che le rende
affascinanti.Quando poi cominciano a sporcarsi e ad avere
quell’affascinante effetto “vintage” sono meravigliose… Quando
le ha viste mia madre mi aveva detto che andavano di moda
negli anni 70 e 80 ”.
“Difettosa”, la Roma molla Kappa.
L’AS Roma, una delle squadre a cui la fornisce da anni
materiale tecnico, ha deciso, infatti, di divorziare
anticipatamente con l’azienda guidata da Boglione “per gravi
difetti tecnici riscontrati sul materiale tecnico e la linea
d’abbigliamento”.da lo Spiffero Giornale on-line.
Di diversa percezione hanno,invece, le altre squadre che si
riforniscono con il materiale tecnico da Kappa.
ANALISI SWOT
PUNTI DI FORZA
DIFFERENZIAZIONE.
COSTI RIDOTTI.
IMMAGINE DI MARCA
ABBASTANZA FORTE.
 E COMMERCE SVILUPPATO.
PUNTI DI DEBOLEZZA
POTREBBE NON AVERE IL
CONTROLLO SISTEMATICO
DELLE ATTIVITA’ SVOLTE DAI
LICENZIATARI
MAGGIORE POTERE
CONTRATTUALE DI QUESTI
OPPORTUNITA’
CONTINUI ACCORDI CON
AZIENDE LICENZIATARIE
ACQUISTARE ALTRI MARCHI
DELL’ABBIGLIAMENTO
MINACCE
MOLTE AZIENDE PRESENTI
NEL SETTORE
 CRISI ECONOMICA
RISCHIO DI LIQUIDITA’
RISCHIO DI PREZZO
RISCHIO DI VALUTA
DIMENSIONE COMPETITIVA
Importi in migliaia
di euro
31 dicembre 2012
31 dicembre 2011
Vendite aggregate dei 433.765
licenziatari
409.687
Royalties attive e
commissione di
sourcing
42.412
38.086
Vendite dirette
consolidate
110.026
121.932
EBITDA(risultato
operativo e
ammortamenti)
11.911
20.394
EBIT(risultato
operativo)
5.011
14.494
PRINCIPALI CONCORRENTI DI BASICNET
Aziende
Fatturato
Nike
24,12 miliardi
Adidas
13,13 miliardi
Puma
3,0 miliardi
Benetton
2,1 miliardi
Bata
370 milioni
BasicNet
152 milioni
Lotto
140 milioni
Diadora
62 milioni
80
Vendite aggregate per area geografica
31/12/2011
70
60
50
40
30
20
10
0
Europa 70,5
Americhe 2,8
Asia 19,2
Medio oriente e
Africa 7,5
..E LEGGERA FLESSIONE IN EUROPA ED IN
ASIA E OCEANIA
Vendite aggregate per area geografica
31/12/2012
Europa 70,3
Americhe 3,7
Asia e Oceania 17,6
Medio Oriente e
Africa 8,4
E IL MERCATO ITALIANO?
Il mercato italiano,, è stato particolarmente
condizionato dal trend di rallentamento
dell’economia, già in atto nel 2011, ulteriormente
penalizzato nel corso del 2012 dall’avvio delle
misure del contenimento del debito pubblico,
accompagnato da un inasprimento della
pressione fiscale, sia sul fronte delle imposte
indirette che su quello delle tasse sulla casa e sui
patrimoni mobiliari, che hanno comportato una
forte contrazione dei consumi,
 Il mercato italiano, per BasicNet, ha fatto
registrare un calo dei volumi del 9 %

DIMENSIONE SOCIALE




“Banca- Ore” che permette di fare un uso flessibile dello
straordinario.
“Basic care” per delegare un addetto per le
piccoli commissioni routinarie.
“Basic-Gym” che dal settembre 2011 organizza corsi per
i dipendenti e collaboratori del gruppo.
Accordo con il Comune di Torino con un protocollo
d’intesa grazie al quale tutti i dipendenti possono ai
servizi di Torinofacile senza abbandonare la propria
postazione di lavoro.
BASICNET DAVVERO GARANTISTA?
Gruppo
31
entrate
Dicembre
2011
uscite
30
Giugno
2012
Media
del
periodo
Dirigenti
21
3
4
20
21
Quadri
1
-
-
1
1
Impiegati 406
191
101
496
467
Operai
30
-
1
29
30
Totale
458
194
106
546
519
E LA CAMPAGNA ABITI PULITI?
Il sindacato Birmano in esilio(FTUB),con la rete lilliput, nel
lontano 2002 denunciava con una campagna, Robe di kappa
e Jesus Jeans poiché questi usavano lavoro forzato nella
produzioni di capi in Birmania.
La dittatura militare Birmana schiavizzava 1 milione di
persone pur di sostenere l’economia nazionale.
Questa campagna,che durò molti anni, intimava Robe di
Kappa ,con più di 5 mail spedite e annesse 2.500 cartoline,
di sospendere l’approvvigionamento di capi di
abbigliamento dalla Birmania.
Di tutta risposta Boglione disse durante un’ intervista “in
Birmania si violano i diritti umani,ma non spetta alle
imprese iniziative per far cambiare il comportamento dei
governi”.
Nel 2003,dopo numerosi solleciti ed indignazioni, Robe di
Kappa abbandona la politica commerciale in Birmania.

MA LE TASSE LE PAGA?
Contenzioso nel mese di dicembre del 2012 con il
fisco,in merito all’accertamento,ritenuto fondato, delle
società Basic Trademark S.A. e Superga Trademark
S.A. ,che avevano la residenza fiscale nel “paradiso
fiscale” del Lussemburgo,ma di fatto queste
operavano in Italia.
Riconosciuta la colpa paga al fisco:

imposte e sanzioni:15,6milioni

interessi:1,9

per complessivi:17,5
PER QUANTO RIGUARDA L’AMBIENTE?


Attraverso la web integration si evita l’uso della carta
Uso dell’ archiviazione ottica.
DIMENSIONE INNOVATIVA
RICERCA E SVILUPPO
L’attività di ricerca e sviluppo del Gruppo si svolge
essenzialmente su due direttrici:
 La ricerca sul prodotto ossia sviluppo di collezioni
di abbigliamento ,ricerca dei materiali ,ideazione
stilistica e grafica dei capi,definizione delle
specifiche tecniche di produzione .
 La ricerca informatica,in termini di raccolta e
trasmissioni dei dati,per collegare le società
BasicNet con l’esterno.
QUALITA’ DEI SISTEMI DI GESTIONE DELLE
RISORSE UMANE
Il progetto “BasicEducation” volto alla
preparazione online del personale impiegato nel
franchising e al costante aggiornamento delle
Risorse Umane del Gruppo, per un totale di:
• 626 ore di formazione on line a distanza (senza
tutor);
• 1078 ore di formazione con docenza in aula e
988 presso i negozi pilota;
• 243 allievi formati (dipendenti e franchisee).
DIMENSIONE ECONOMICA
2010
Var%
2011
Var%
2012
Totale ricavi
132,38
-7,89
121,93
-9,76
110,03
Margine
operativo
lordo
23,10
-11,71
20,39
-41,60
11,91
Ebitda
margin
17,45
----
16,73
----
10,83
Risultato
operativo
16,68
-13,09
14,49
-65,43
5,01
Ebit margin
12,60
----
11,89
----
4,55
Risultato
ante
imposte
12,52
-14,88
10,66
-84,80
1,62
Ebit margin
9,46
----
8,74
----
1,47
Risultato
netto
8,50
-4,20
8,15
-312,78
-17,34
E- margin
6,42
----
6,68
----
-15,76
Pfn(Cassa)
79,20
-9,58
71,61
-14,54
61,19
Patrimonio
netto
80,24
5,78
84,88
-25,98
62,83
Capitale
investito
162,21
-1,58
159,65
-19,85
127,95
Roe
10,60
----
9,60
----
-27,59
Roi
10,46
----
9,26
----
4,04
PER CONCLUDERE
Dimensioni rilevanti per il
successo o la crisi della
formula strategica
Situazione dimensionale
Dimensione competitiva
Positiva con “riserva”
Dimensione sociale
Negativa
Dimensione dell’innovazione e
dell’apprendimento
Positiva
Dimensione economica
finanziaria
Negativa
GRAZIE PER L’ATTENZIONE