STRATEGY
UN SISTEMA DI BUSINESS INNOVATIVO
BASATO SU TECNOLOGIA E STILE
Marco Boglione,
Fondatore e Presidente BasicNet
Mission: divenire rapidamente un operatore leader di
livello mondiale nel settore dell’abbigliamento
informale e sportivo
Portafoglio Marchi: Kappa, Robe di Kappa,
Jesus Jeans, Lanzera, K-Way e Superga
Obiettivo: valorizzazione portafoglio marchi e
distribuzione dei prodotti a esso collegati attraverso
una rete globale di aziende licenziatarie e
indipendenti
Strategia aziendale – Formulazione ed esecuzione
Arthur A. Thompson, A. J. Strickland III, John E. Gamble
Copyright © 2009 – The McGraw-Hill Companies srl
Immagini mentali
“L'immaginazione è più importante della
conoscenza” (Albert Einstein) e
“Quanto a me, ho cercato la libertà più che la
potenza, e quest’ultima soltanto perché, in parte,
secondava la libertà. Quel che m’interessava non
era una filosofia dell’uomo libero – mi hanno
sempre tediato tutti, quelli che vi si provano –
bensì una tecnica: volevo trovare la cerniera ove
la nostra volontà s’articola al destino; ove la
disciplina, anziché frenarla, asseconda la natura”
(Adriano secondo quanto contenuto in un brano
del libro Memorie di Adriano di Marguerite
Yourcenar)
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Timeline di BasicNet
• 1983: Fondazione Football Sport Merchandise (poi BasicNet)
• 1994: Football Sport Merchandise rileva dal fallimento (per 21
miliardi di lire) il Maglificio Calzificio Torinese, proprietario
di marchi di abbigliamento, fra i quali Kappa, Robe di Kappa e
Jesus Jeans
• 1999: la holding capogruppo BasicNet quotata alla Borsa
Valori di Milano
• 2004: la strategia di espansione prosegue con l’acquisizione
due marchi storici, Superga e K-Way, che vengono integrati
con gli altri, e portano il portafoglio BasicNet a contare su sei
marchi
• 2008: BasicNet conta su 40 società licenziatarie, di cui una
controllata direttamente, che coprono 83 mercati nel mondo e
che fatturano 275 milioni di euro
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Posizionamento Portafoglio
Marchi
•
Quattro dei sei marchi del Gruppo BasicNet si posizionano nel settore dell’abbigliamento
informale che è in notevole crescita e offre grandi opportunità per un prodotto nato sotto
l’egida dell’Italian Style e del fast fashion
•
BasicNet ha 3 linee di prodotto di abbigliamento: (1) il maschile per sport e tempo libero
(Robe di Kappa); (2) l’unisex per lo sport attivo (Kappa e Lanzera); (3) e infine il
femminile (Jesus Jeans), in cui l’aspetto moda è naturalmente più avvertito rispetto alle
altre due famiglie di prodotto
•
Rivolto alla donna, ai ragazzi e all’uomo, Robe di Kappa propone un abbigliamento
sportivo elegante e funzionale, che enfatizza sia i capi basic sia il classic sportswear. Kappa
è il marchio dell’active sportswear, che comprende sia capi per il tempo libero attivo,
rivisitati alla luce delle nuove tendenze nel mondo dello sport, sia abbigliamento sportivo ad
uso tecnico-funzionale, nonché le forniture tecniche ufficiali delle squadre sponsorizzate
•
Integrato dal 2004 nel portafoglio marchi di BasicNet, K-Way è stato posizionato in modo
funzionale nell’abbigliamento unisex per lo sport attivo e viene distribuito soprattutto
attraverso i negozi multimarca per articoli sportivi per uso sia urbano sia outdoor
•
Superga opera nelle calzature informali, buone per tutte le occasioni, e ha una sua
connotazione particolare che fa riferimento allo stile italiano, alla marcata differenziazione
di modelli, tessuti, disegni e colori e infine al richiamo all’effetto vintage
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Modello di business
• BasicNet è composta da una rete di tante piccole “sotto-aziende” o “miniimprese” flessibili, interamente possedute e perfettamente collegate e
integrate a Internet, grazie a un’unica piattaforma software che rende
possibile la condivisione delle informazioni in tempo reale
• Tale processo viene guidato da alcuni slogan che Marco Boglione adotta
sin dagli inizi dell’attività e che sono entrati a far parte integrante della
mitologia aziendale: “Piano, piano che ho fretta”, “Gente in
Movimento” e “Desideriamo essere la miglior Azienda integrata nel
Web al Mondo”
• Il modello di business è articolato su tre livelli:
BasicNet, i Licenziatari e i Retailer
• BasicNet possiede degli esercizi commerciali per la vendita direttamente
al pubblico, attualmente solo sul territorio italiano. La vendita diretta
avviene mediante tre differenti formati commerciali:
(a) gli Spacci ovvero grandi superfici discount;
(b) i negozi monomarca Robe di Kappa (RDK);
(c) i Gigastore ossia grandi boutique dei marchi storici con ubicazione in
outlet villages
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Le Divisioni.com
• BasicNet ha cinque divisioni.com. Basictrademark.com è il contenitore dei
marchi, la materia prima che viene presa in carico dalla Basicsamples.com,
ovvero dagli stilisti, i quali si incaricano di sviluppare i campionari creando
così le business opportunity per i licenziatari (Basicountry.com). I
licenziatari comprano la parte di campionario in cui credono di poter
lavorare al meglio nelle loro campagne di vendita
• La Basicforecast.com ha la missione di determinare le quantità da produrre
delle parti di campionario che sono state preferite dai licenziatari
(effettua previsioni direttamente con le reti di vendita che hanno acquistato i
campionari)
• La Basicspecs.com, in base ai prodotti effettivamente comprati dai
licenziatari e alle previsioni di vendita della Basicforecast.com, completa le
specifiche tecniche necessarie a passare alla fase produttiva (lancio di
produzione). Le specifiche tecniche e le quantità sono gli input necessari per
poter assegnare, tramite un’altra divisione aziendale denominata
Basicbiddings.com, la produzione ai Sourcing Centers di gruppo
• A questo punto i licenziatari (Basicountry.com) sono pronti a passare i loro
ordini alle fabbriche tramite la Basicfactory.com, che gestisce
collettivamente l’avanzamento, il controllo della qualità, e gli aspetti
amministrativi direttamente con i Sourcing Centers
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Strategia di espansione
• Per poter avere crescita rapida facendo leva sul
suo modello di business innovativo, BasicNet è
impegnata nello sviluppo di due fondamentali
attività strategiche:
• a) l’espansione distributiva e la completa
integrazione del retail nel sistema di BasicNet;
• b) l’espansione territoriale internazionale
tramite accordi
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Le attività principali del 2007
Operazioni sul mercato interno
Sviluppo dell’attività commerciale retail attraverso:
−
apertura di 17 nuovi negozi monomarca RdK® in franchising
−
apertura del primo negozio monomarca K-Way®
Le nuove aperture portano il “Progetto Retail” ad un totale di 73 punti
vendita in Italia così suddiviso:
➫ n. 7 insegne “Allo Spaccio”
➫ n. 8 insegne “Gigastore”
➫ n. 51 insegne “RdK”
➫ n. 6 insegne “Superga”
➫ n. 1 insegna “K-Way”
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Le attività principali del 2007
Operazioni sul mercato internazionale
 Sviluppo dei marchi Kappa® e Robe di Kappa® attraverso:
− nuovi contratti di licenza in: Gran Bretagna e Irlanda
 Sviluppo del marchio Lanzera® attraverso:
− nuovo accordo di licenza per Gran Bretagna e Irlanda
 Sviluppo del marchio Superga® attraverso:
− nuovo accordo di licenza per il Giappone e la Corea
− nuovo accordo di licenza per gli Stati Uniti (e dal 2008 per il Canada) e la
Svizzera
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Superga: stile e personalità
•
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Superga nasce a Torino nel 1913, quando la società Walter Martiny inizia a produrre calzature con
suola in gomma. Nel 1929 comincia la produzione di calzature in tela con fondo in gomma
vulcanizzata. Dopo la seconda guerra mondiale, Superga riprende la produzione e si concentra
principalmente nella fabbricazione di calzature. Dal 1975, risentendo della nuova crisi che colpisce il
mercato italiano, Superga si specializza nella fabbricazione di articoli sportivi e, nel 1981, debutta
ufficialmente nell’abbigliamento sportivo. Dal febbraio 2004 la BasicNet possiede la licenza
mondiale per produrre e distribuire i prodotti Superga e, nel 2007, ne ha acquistato il marchio a titolo
definitivo per complessivi 23 milioni di euro
La strategia di BasicNet per il rilancio del marchio Superga si compone di tre fondamentali momenti
di marketing fra loro coerenti:
a) la diffusione dello stile italiano nel mondo
b) una differenziazione molto accentuata
c) l’effetto vintage e il low cut style
Lo stile italiano fa riferimento essenziale al prodotto calzaturiero sportivo e per il tempo libero,
assolutamente affordable in termini di prezzo, che tuttavia può avere impiego in tutti i momenti del
quotidiano (“easy to wear and designed to dress up casual sportswear”). Facendo leva sullo stile
italiano, l’azione della comunicazione tende a creare intensa identificazione fra prodotto e cliente e,
in tal modo, a plasmare un effetto moda a prezzi accessibili (fast fashion), ovvero a infondere nei
consumatori un effetto di imitazione e di trascinamento nei comportamenti d’acquisto
Infine, l’effetto vintage (detto anche vintage look) e il low cut style ben si sposano con i primi due
elementi del marketing Superga (stile e differenziazione), e anzi fanno leva su di essi: essi tendono a
identificare una calzatura Superga che non è una scarpa comune, una scarpa come tutte le altre. È in
realtà una scarpa-immagine o una scarpa-icona, usata da sempre dagli italiani, cui – con una tendenza
quasi fanaticamente feticista – ci si affeziona perché è lavabile e personalizzabile a piacere, proprio
come avviene per i blue jeans (“The 2750 has been an icon from the beginning. Long a favorite for
taking Italians from the city to the beach to weekends away…. It can be washed like your favorite
jeans to create your own vintage look”)
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UN PAIO DI BLOG
SUPERGA
Superga: si ama ancora
18 Maggio 2006 scritto da Marta
“Un’altra presenza che ci ha sicuramente sorpresi, molto positivamente peraltro, è stata quella delle
mitiche Superga che in Toscana, da Pistoia a Firenze, da Lucca a Siena, imperversano in svariati
negozi alla moda.
E’ il mito della scarpa che ‘si ama o si odia’, come recitava un celebre spot pubblicitario, e che rivive
come è già successo per le All Stars o Asics in questi ultimi anni. Sono sicura che in poco tempo le
rivedremo nei negozi (e nei piedi) di tutta Italia perchè hanno sempre uno stile impeccabile.
Pietro ha acquistato quelle classiche bianche per 39 euro, prezzo più che onesto direi.”
Steno il 28 Marzo 2007 scrive:
“Le ho comprate pure io un paio di settimane fa e devo dire che oltre ad essere comode, hanno quel certo
non so che le rende affascinanti, anche di più delle All Stars, le quali ormai imperversano ovunque.
Semplici ed essenziali, sono, secondo me, le sneakers per antonomasia, assieme
a Converse e Vans. Quando poi cominciano a sporcarsi e ad avere quell’affascinante
effetto “ vintage”, ... appena l’ho fatte vedere a mia mamma mi ha detto “andavano
di moda negli anni ’70 e ’80!”
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Tabella 1 – Sintesi dei dati contenuti nei
conti economici BasicNet 2005-2006-2007
(Importi in migliaia di Euro)
2007
2006
2005
Vendite aggregate dei licenziatari
275.656
237.973
220.950
Royalties attive e commissioni di sourcing
18.877
Vendite nette consolidate
88.850
23.845
18.968
85.850
77.255
Margine di contribuzione sulle vendite nette
37.338
30.781
28.264
EBITDA (risultato della gestione ordinaria +
ammortamenti)
22.442
8.188
3.974
EBITDA (% sulle vendite nette)
25,26%
9,54%
Componenti non ricorrenti
663
27.083
EBIT (risultato operativo)
(1.559)
17.492
29.960
EBIT (% sulle vendite nette)
19,69%
34,90%
Risultato netto consolidato
12.015
26.747
(7.762)
Cash flow (risultato netto + ammortamenti)
17.628
32.058
(2.229)
Risultato per azione ordinaria
0,1973
0,4385
(0,1273)
Fonte: Bilanci Consolidati BasicNet 2006 e 2007 (rielaborazione)
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Vendite BasicNet 2006-2007
aggregate per area geografica
Vendite Aggregate per area geografica
31/12/2006
Americhe
7,8%
Medio
Oriente e
Africa
4,8%
Asia e
Oceania
7,0%
Europa
80,4%
238,0 milioni di Euro
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31/12/2007
+ 15,8 %
Americhe
6,8%
Asia e
Oceania
6,4%
Medio
Oriente e
Africa
5,6%
Europa
81,2%
275,7 milioni di Euro
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Vendite BasicNet 2007-2008 (1° trim.)
aggregate per area geografica
Vendite Aggregate per area geografica
31/03/2007
Americhe
5,4%
Asia e
Oceania
7,3%
+ 9,43%
Medio
Oriente e
Africa
4,4%
Americhe
5,3%
31/03/2008
Asia e
O ceania
4,7%
Medio
O riente e
Africa
4,6%
Europa
82,9%
Europa
85,3%
67,7 milioni di Euro
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74,1 milioni di Euro
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