Piano di Marketing
Definizione: piano di marketing

Documento che espone in modo chiaro e razionale
come i manager percepiscano la propria posizione nei
rispettivi mercati, rispetto ai propri concorrenti, quali
obiettivi vogliano raggiungere, con quali mezzi pensino
di raggiungerli, che risorse occorrano e quali risultati si
aspettino.
Il processo di programmazione
Analisi sullo scenario, sul mercato, sull’azienda e sulla distribuzione
Impostazione ed utilizzazione di un valido Mark. Inf. System
Controllo
dei risultati
Pianificazione
di marketing
strategico
di marketing
operativo
Realizzazione
delle attività
programmate
Analisi
scarti
Modifica e
aggiornam
programmaz.
strat e operat.
Concetti chiave

Processo di marketing management:
Pianificazione – Attuazione - Controllo

Piano di marketing: documento guida

Frutto di un processo decisionale e di
condivisione

Livelli : strategico e operativo

Ambiti: corporate/ buiness/ prodotto
Funzioni coinvolte



Ricerca e Sviluppo: i bisogni del mercato vanno tradotti in prodotti
nuovi, migliorati o adattati
Finanza: le previsioni di attività o di sviluppo del marketing sono
sottoposte ai vincoli di disponibilità delle risorse
Produzione: i volumi di vendita dipendono dalle capacità produttive
disponibili e dai tempi di fabbricazione

Risorse Umane: la realizzazione del piano comporta la disponibilità
di persone competenti e preparate
Obiettivi: quesiti chiave
1. La mission ed il mercato di riferimento
2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione dei
prodotti/mercati
3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi
occupabili
4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla
concorrenza
5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo
(ambizione strategica)
6. Conseguenti strategie del marketing operativo
Scelte strategiche
OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
Feedback
Strategia
di Marketing
Identificazione del
problema/opportunità 1/2

Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa
e vuole fare nel lungo termine

Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere
dell’azienda sul mercato, identifica i bisogni e lo specifico profilo
dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e nei
confronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi
Funzione interna: cultura d’impresa
Funzione esterna: immagine d’impresa
Identificazione del
problema/opportunità 2/2

Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere
obiettivi di natura extra-economica)

Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni?
Con quali tecnologie?) Abell

Obiettivi prioritari e vincoli

Opzioni strategiche di base – ambizione strategica
Leader – Sfidante – Follower - Specialista
Vantaggio di costo/differenziazione
Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi
d’azione sviluppati per ogni prodotto-mercato
OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
Feedback
Strategia
di Marketing
Analisi di scenario
(Opportunities - Threats)

Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione?
Stagionalità?)

Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come
sceglie? Come utilizza il prodotto?)

Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale?
concentrazione?

Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato
dei 3-5 competitor più importanti? Strategie dei competitor?)

Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico,
tecnologico, internazionale ed ecologico)
OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
Feedback
Strategia
di Marketing
Analisi Interna
(Strenghts – Weaknesses)


Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in
rapporto alle esigenze del cliente e al miglior
concorrente
Analisi su:
- portafoglio prodotti
- concorrenti principali
- penetrazione della distribuzione – (trade marketing)
- forza e qualità della comunicazione
- politica di prezzo

“Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno
al mercato
OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
Feedback
Strategia
di Marketing
L’opportunità di marketing 1/2

Scelta degli obiettivi:
Obiettivi non economici
-
riflettono le aspirazioni individuali di dirigenti o dei proprietari o
preoccupazioni di ordine sociale
rappresentano i valori dell’impresa e si applicano a tutti i segmenti
target
Devono essere specificati nella definizione della missione
dell’impresa
L’opportunità di marketing 2/2
Obiettivi di marketing




obiettivo di vendita - fatturato/n. unità di prodotto
obiettivo di profitto - profitto netto d’esercizio / rendimento sul capitale
investito
obiettivo in riferimento ai clienti – tasso di notorietà/ tasso di fedeltà/
posizionare come prodotto di fascia alta / incrementare il traffico dei punti
vendita
obiettivo della quota di mercato –
- indice della quota di mercato globale: è il totale delle vendite
dell’impresa espresso come percentuale delle vendite totali del settore
- indice della quota di mercato potenziale: modello della gerarchia di
risposta – Best, 2000 (conoscenza/preferenza/ intenzione d’acquisto/
disponibilità/ acquisto) catena learn feel do
Dagli obiettivi finanziari a quelli
di marketing
ESEMPIO
Obiettivo: Aumento del fatturato



Aumentare il prezzo di vendita
Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e
pubblicitarie, senza influire sul prezzo
OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
Feedback
Strategia
di Marketing
Strategia di Marketing





Strategia di difesa
Strategia di penetrazione
Strategia di sviluppo attraverso i mercati
Strategia di ampliamento della gamma
Strategia di sviluppo internazionale
Principi guida

Principi da rispettare nella scelta di una strategia:






Fattibilità
Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza
Concentrazione evitare la dispersione di energie
Sinergia – Assicurare il coordinamento e la coerenza delle azioni
Flessibilità – essere pronti a reagire agli imprevisti
Parsimonia – evitare lo spreco di risorse rare
Scelte operative
OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
Feedback
Strategia
di Marketing
Piani di azione

Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketing
strategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivi fissati
dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbono essere
coerenti con le risorse e con il mercato.
Assunzioni di decisioni in materia di:


Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioni
necessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )
Marketing – mix
Componenti del marketing mix
Prodotto
Varietà
Qualità
Stile
Caratteristiche
Nome di marca
Confezione
Servizi
Garanzie
Promozione
Prezzo
Prezzo di listino
Sconti
Pubblicità
Agevolazioni
Promozione vendite
Periodo di pagam.
Visite promoz.
Rateazione
Vendita diretta
Relazioni pubbliche Cond. di pagam.
Punto di vendita
Canali
Copertura
Assortimento
Localizzazione
Scorte
Trasporti
MERCATO OBIETTIVO
Pianificazione del Marketing
operativo
Si programma ripartendo dalle quattro “P” per ciascuna SBU ed
aggregando poi le attività ed i costi per funzioni competenti

Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:






che cosa deve essere fatto ? azioni
chi è il responsabile? responsabilità
quando va fatto? tempi
chi lo fa ? realizzazione dei Compiti
quanto costa? budget come strumenti di pianificazione e
controllo
qual è il risultato ? analisi degli scarti per SBU e per
funzioni
OVERVIEW
Identificazione del
problema/opportunità
Analisi di scenario
Analisi Interna
L’opportunità
di marketing
Piani di azione
Previsioni
economiche
Controllo
dei risultati
Feedback
Strategia
di Marketing
Previsione e controllo dei
risultati
PREVISIONI



Budget di marketing – vincolo di spesa
Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)
Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti)
CONTROLLO



Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti
Scarto operativo e strategico
Analisi delle differenze fra i due scarti