Il marketing dei servizi
La gestione degli intermediari
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Prof. Roberto Papa
Gli intermediari nei servizi: canali diretti
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Le imprese di servizi distribuiscono la propria offerta in alcuni casi direttamente, in
altri casi si avvalgono di canali distributivi controllati direttamente mentre in altri
ancora si avvalgono di organizzazioni terze.
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Utilizzare dei canali diretti produce il vantaggio di poter controllare la qualità
erogata e di poter intervenire rapidamente con le eventuali azioni correttive.
Di contro gli svantaggi sono legati al maggior impegno finanziario che bisogna
affrontare ed alla minore conoscenza dei mercati locali (quando si servono
mercati diversi da quelli di origine)
Prof. Roberto Papa
Gli intermediari nei servizi
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Per ovviare ai problemi dei canali diretti è possibile utilizzare dei canali indiretti.
Quando tuttavia l’erogazione del servizio è demandata a degli intermediari terzi, le
aziende debbono sviluppare delle procedure per controllare, motivare e
incentivare gli intermediari affinché raggiungano e mantengano gli obiettivi di
qualità stabiliti
z Franchising
z Agenti e broker
z Canali elettronici
Gli intermediari nei servizi: canali indiretti
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Franchising
– Sono operatori che agiscono utilizzando il marchio del concedente, pur
restando responsabili direttamente delle proprie azioni
– Funziona bene con tutti i servizi che si possono standardizzare. È meno
adatto quando aumenta la complessità e la natura professionale del servizio
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Vantaggi e svantaggi del franchising
Vantaggi per il Franchisor
Svantaggi per il Franchisor
zDistribuzione
zDifficoltà
più ampia di quella
possibile con la vendita diretta
zControllo del processo di
erogazione
zSuperare l’ostacolo della scarsa
conoscenza dei mercati locali
zCondivisione del rischio finanziario
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nel motivare il franchisee
ad assumere comportamenti regolati
da standard rigidi
zGrande rischio per l’immagine
aziendale se il comportamento del
franchisee è difforme
zLe informazioni sui clienti sono
detenute dal franchisee
Prof. Roberto Papa
Vantaggi e svantaggi del franchising
Vantaggi per il Franchisee
Svantaggi per il Franchisee
zAvviare
zI
una iniziativa economica
utilizzando un modello di business
consolidato
zRicevere un supporto di marketing
zMinimizzare i rischi legati
all’avviamento d’impresa
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profitti potrebbero essere deludenti
zElevato tasso d’insuccesso
zIl franchisee sente di avere scarso
controllo sul proprio lavoro
zLe royalty e le fee sono onerose
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Gli intermediari nei servizi: canali indiretti
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Agenti e Broker
– L’agente promuove stabilmente la conclusione di contratti di vendita di beni
e/o servizi di uno o più fornitori. Il broker è un intermediario che mette in
contatto tra loro acquirenti e venditori assistendoli nella negoziazione.
– Nel settore turistico esistono tre tipologie di intermediari: gli agenti di viaggio, i
Tour Operator (che sono per convenzione definiti broker) ed i gestori di canali
specialistici (es. PCO, Meeting Planner, Operatori Incentive)
Pro e contro di agenti e broker
Vantaggi
Svantaggi
zCosti
zGli
di vendita e distribuzione
inferiori rispetto a quelli della vendita
diretta
zMaggiore capillarità della rete
vendita
zOgni intermediario ha delle
competenze specifiche che possono
essere sfruttate per servire bene le
aspettative del cliente
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agenti rappresentano
solitamente più mandanti. Potrebbero
quindi spingere le offerte concorrenti
a danno dell’impresa
zPossibile perdita di controllo sul
pricing e su altri aspetti del marketing
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Gli intermediari nei servizi: canali elettronici
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Canali elettronici (TV, Telefono, Internet)
– Non richiedono la presenza umana per cui possono validamente essere
utilizzati per standardizzare il processo di erogazione
Pro e contro dei canali elettronici
Vantaggi
zStandardizzazione
Svantaggi
del processo di
erogazione
zBasso costo contatto
zComodità per il cliente
zAmpia distribuzione
zAmpia personalizzabiltà per il cliente
zFeedback rapido dai clienti
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zChi
usa un canale elettronico vuole
essere libero di scegliere cosa vedere e
rifiuta ogni messaggio non richiesto; la
pubblicità diventa quindi più difficile
zIl servizio, se fortemente standardizzato,
non è personalizzabile (come ad es.
avviene in una lezione teletrasmessa
dove l’ascoltatore non può interagire con il
docente)
zIl servizio potrebbe non essere
soddisfacente a causa del
comportamento del cliente che è
chiamato ad interagire con la tecnologia
zEsistono ancora problemi di sicurezza
nelle transazioni finanziarie
Prof. Roberto Papa
I problemi che coinvolgono gli intermediari
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Conflitti di canale su obiettivi e performance
– Gli attori del processo distributivo hanno solitamente obiettivi diversi e visioni contrastanti
circa il modo in cui il canale distributivo dovrebbe operare.
Conflitti di canale su costi e ricompense
– L’intesa economica tra i diversi attori del sistema distributivo è fondamentale. Se manca, il
conflitto è assicurato
Difficoltà di assicurare qualità e coerenza in tutti i punti vendita
– Quando il servizio è venduto in diversi punti vendita è possibile che la qualità non sia
sempre la stessa. Se si verifica una performance negativa, a risentirne non è solo
l’impresa, ma a volte anche gli altri distributori.
Dissidio tra empowerment e controllo
– Quando il distributore non è libero di scegliere come gestire la sua azienda (a causa degli
standard rigidi imposti dall’impresa) la sua soddisfazione può calare drasticamente e con
essa la qualità del servizio erogato.
Ambiguità di canale
– Viceversa, se la strategia prescelta è l’empowerment, si possono creare dei dubbi sui ruoli
dell’impresa e dell’intermediario. A chi spetta fare le ricerche di mercato? A chi
appartengono i risultati? Chi determina gli standard del servizio: l’impresa o il distributore?
Prof. Roberto Papa
Le strategie di gestione degli intermediari
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Strategie di controllo
– L’azienda ritiene che l’intermediario dia il massimo solo in presenza di rigidi
standard relativi ai ricavi ed alle performance di servizio. Per questo motivo
adotta severi sistemi di misurazione dei risultati e definisce un sistema
incentivante legato al livello delle prestazioni.
Prof. Roberto Papa
Le strategie di gestione degli intermediari
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Strategie di empowerment
– Stimolare assunzione di responsabilità
– Sollecitare iniziativa e assunzione di rischi
– Condividere e delegare potere verso il basso
– L’azienda ritiene che la professionalità degli intermediari si esprima meglio
nella partecipazione attiva che nell’obbedienza passiva. L’azienda fornisce
perciò agli intermediari tutto il supporto necessario (know how ma anche
attrezzature) e li sensibilizza a fornire un servizio di qualità.
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Strategie di partnership
– L’azienda collabora con gli intermediari nella identificazione delle aspettative
del cliente e nella definizione dell’offerta. Questa strategia presuppone che
azienda e intermediari abbiano degli obiettivi comuni.