Conseguenze
economiche della
fissazione del prezzo
Prezzo
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Il prezzo è il valore economico di un bene o
servizio espresso in moneta corrente in un
dato tempo che varia in base a modificazioni
della domanda e offerta.
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Il prezzo è considerato una delle componenti
del marketing mix.
I fattori che influenzano la
determinazione dei prezzi
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Fattori interni: obiettivi di marketing, strategia
di marketing mix, costi sostenuti;
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Fattori esterni: mercato e domanda,
concorrenza, fluttuazione del tasso di cambio
La determinazione dei prezzi:
fissazione orizzontali
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Fissazione dei prezzi orizzontali sono
quelli tra imprese concorrenti che operano
sullo stesso livello di distribuzione
Un esempio di accordi orizzontali sono quelli
che riguardano il settore assicurativo, dove le
imprese assicuratrici hanno realizzato una
rete per lo scambio delle politiche di prezzo.
Effetti degli accordi orizzontali
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Gli effetti negativi sono i seguenti:
riduzione della concorrenza all’interno del
mercato comune;
la ripartizione dei mercati e delle fonti di
approvvigionamento.
La determinazione dei prezzi:
fissazione verticale
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Fissazione dei prezzi verticali sono quelli tra
imprese che appartengono alla stessa filiera,
riguardano le imprese che operano ai vari stadi
del processo produttivo
Un esempio di accordo verticale è quello del Dr.
Miles vs. Parks and Sons (primo caso in
America); Un altro tipico esempio di accordo
verticale è quello della vendita esclusiva che si
ha quando un fornitore accetta di vendere i suoi
prodotti ad un unico distributore per la rivendita
dei suoi beni o servizi.
Effetti degli accordi verticali
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Gli effetti negativi sono i seguenti:
esclusione degli altri fornitori o degli altri
acquirenti;
riduzione della concorrenza tra marchi tra le
imprese presenti su un mercato;
riduzione della concorrenza all'interno del
marchio tra i distributori;
L’abbandono del caso dr.
Miles
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Con la sentenza del 28 giugno 2007 sul caso
Leegin, Corte Suprema ha abbandonato la
tradizione giurisprudenziale dell’Autorità
Antitrust avviata nel 1911 con il caso Dr.
Miles vs. Parks and Sons, la quale
considerava tutte le varie forme di
imposizione di prezzo illegali. Questa regola
viene abbandonata e sostituita dalla rule of
reason, la logica del caso per caso.
Il caso Leegin
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Leegin, produttore di articoli in pelle, è stato
accusato da un distributore texano di avergli
imposto un prezzo minimo da praticare al
consumatore, quando lo stesso distributore
applica al prezzo minimo indicato uno sconto
del 20% sul prodotto e quindi facendo ciò si
vede rifiutare ulteriori acquisti di prodotto dal
produttore.
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Sony, Black & Decker, Panasonic
Samsung impiegano la strategia della
fissazione del prezzo minimo.