ICE – Istituto per il Commercio Estero
Ricerca di Mercato – Il settore della Lingerie in Cina
10 Giugno, 2008
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
INDICE
INTRODUZIONE………………………………………………………………………
Obiettivi del progetto e metodologia….……………………………………………
Fonti di informazione………….………………………………………………………
4
4
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SINTESI DELLA RICERCA..………………………………………………………...
La domanda – Segmenti di mercato chiave .........................................................
L’offerta …………………………………………………………………………………
Politiche d’acquisto ……..…………………………………………………………….
Quadro normativo …….……………………………………………………………….
Considerazioni per aziende italiane………………………………………………….
6
6
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8
8
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LA DOMANDA – CONSUMATORI PRINCIPALI ………………………………….
Panoramica di mercato ..……………………………………………………………..
Lingerie e articoli da spiaggia per donna ...….………………………………………
y Panoramica di mercato ..…………………………………………………...
y Tipi di lingerie e articoli da spiaggia per donna .………………………….
- Reggiseni …………………………………………………….…………….
- Intimo…………....…………………………………………….…………….
- Pigiami………………………………………………….………………..
- Maglieria ……………………………………………………………………
- Corsetteria / Panciere / Bustini….…………….…………………
- costumi da bagno / articoli per spiaggia…………………………………
y Struttura fisica della donna cinese ……………………..…………………
- Eta’ 18 – 25 ……………….…………………………..…………………...
- Eta’ 25 – 40…………………………………………………………………
- Eta’ oltre i 40…………………………………………...…………………...
• Preferenze dei consumatori – donne…..………………………………….
- Panoramica per diversi gruppi d’eta’…………………..…………………
- Prodotti piu’ adatti al mercato cinese …….….…………………………..
- Punti di vendita …..………………………….....………………………….
Intimo e articoli da spiaggia per uomo ..……………………………………………
y Panoramica di mercato ………………………….…..……………………...
y Tipi di intimo e articoli per spiaggia per uomo …..………………………..
y Preferenze dei consumatori – uomo .……………………..………………
- Punti di vendita ……....……………………..……………………………..
Lingerie e articoli da spiaggia per bambino………………………………………..
y Panoramica di mercato……………………………………………………...
y Preferenze dei consumatori – bambino ……..……………………………
- Punti di vendita ……….…………………………………………………...
Dinamiche di mercato chiave – La Domanda..……………………………………...
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L’OFFERTA – LINGERIE E ARTICOLI DA SPIAGGIA ……….....……………...
Panoramica di mercato….…………………………………………………………….
Scenario competitivo ..…………………………………………………………………
• Concentrazione geografica ……….………………………………………...
• Produttori principali ……………………………….……………….…………
• Brand principali……………………………………….…………………….
• Principali agenti / distributori / importatori ..………………………………..
Import / export per lingerie e articoli da spiaggia …………………………………
• Panoramica……………………………………………………………………
• Import di lingerie e articoli da spiaggia ……………………………………
• La posizione dell’Italia………………………………………………………
• Export di lingerie e articoli da spiaggia ……………………………………
Canali di vendita e distribuzione ……………………………………………………
Strategie di entrata per brand stranieri ….………………………………………….
Dinamiche di mercato chiave – L’offerta ….………………………………………..
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POLITICHE D’ACQUISTO ..…………………………………………………………
Panoramica …………………………………………………………………………..
Principali metodi d’acquisto …………………………………………………………
Criteri principali per la selezione dei fornitori ………………………………………
Considerazioni per i brand italiani………....………………………………………...
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QUADRO NORMATIVO………..…………………………………………………….
Panoramica……………………………………………………………………………..
Principali politiche e standard………………………………………………………..
y Requisiti per etichette ………………………………………………………
Barriere per fornitori stranieri di lingerie e articoli da spiaggia .………………….
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70
70
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72
CONSIDERAZIONI PER AZIENDE ITALIANE ……………………………………
Immagine della lingerie italiana……………………………………..……………….
Potenziali opportunita’ per aziende italiane.………………………………………..
Potenziali barriere per aziende italiane ………………………………..……………
Opzioni pratiche per aziende Italiane interessate al mercato cinese……………
y Raccomandazioni generali sull’entrata nel mercato cinese.……………
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73
75
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79
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SINTESI E CONCLUSIONI…….…………………………………………………….
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APPENDICI (in inglese) …………………..………………………………………..
A1: Esempio di contratto di distribuzione …………………………………………..
A2: Principali opzioni per costituzione societa’ e procedure di registrazione ……
A3: Stima di budget per diverse opzioni..……….…………………………………..
A4: Dazi doganali per codice HS …………………………………………………...
A5: Tabella per dimensioni per intimo donna ………………………………………
A6: Esempi di gamma prodotti per brand principali ………………………………..
85
86
93
101
105
107
108
A7: Profili di aziende (fornito in un documento MsWord a parte)
A8: Database dei contatti principali (fornito in un file Excel a parte)
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INTRODUZIONE
Obiettivi del progetto e metodologia
Questa ricerca di mercato si prefigge due obiettivi principali:
1. fornire una panoramica di dettaglio su domanda, offerta, politiche di acquisto
e quadro normativo relativo al mercato della lingerie
2. identificare i trend di mercato principali, le barriere ed opportunita’ potenziali
per i produttori italiani di lingerie ed illustrare le possibili opzioni pratiche di
entrata sul mercato cinese.
Metodologia
•
In generale, svolgere una ricerca di mercato in Cina e’ alquanto piu’ complesso
rispetto ai paesi sviluppati per diversi fattori, quali per esempio: 1) la dimensione
e diversita’ del paese Cina; 2) la carenza di fonti dati affidabili; 3) il cambiamento
costante ed estremamente rapido del sistema economico cinese.
•
Una ricerca di mercato affidabile e di qualita’ si deve quindi basare su svariate
fonti di informazione e molteplici attivita’ / risorse.
•
La nostra metodologia si basa sulla combinazione delle seguenti fonti di
informazione ed attivita’/risorse:
» Integrazione di tutte le informazioni di background del progetto gia’
esistenti (database clienti, informazioni disponibili esistenti, ecc.)
» Fonti “secondarie” (in cinese e inglese), che includono studi di settore,
ricerche di mercato gia’ disponibili, banche dati esistenti,
pubblicazioni specializzate di settore, ecc.
» Fonti “primarie”, che includono l’accesso diretto a business network
esterni, interviste con esperti del settore, aziende ed operatori del
settore, ecc.
» Esperienza di oltre 200 progetti di ricerca di mercato in Cina /
esperienza di centinaia di progetti di entrata sul mercato Cinese in
svariati settori industriali
Profili aziendali
•
Nell’appendice sono forniti 100 profili aziendali per le piu’ importanti aziende del
settore (40 marchi, 50 produttori locali e 10 agenti / distributori)
•
Inoltre, quale parte integrante di questa ricerca, viene fornito un database in Excel
che contiene informazioni per circa 500 aziende (incluso marchi stranieri,
produttori locali, importatori / agenti / distributori, associazioni, societa’ di servizio
e portali web)
•
Tutte le informazioni relative ai profili e al database Excel sono state verificate una
per una e sono da ritenersi valide al momento della pubblicazione di questo report
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Fonti di informazione
•
Le principali fonti di informazione di questa ricerca includono:
-
Numerose fonti secondarie, incluso il China Year Book
Interviste con esperti e operatori del settore
Continua analisi e rielaborazione nel corso delle ricerca di tutti i dati raccolti
•
Le fonti sono citate per grafici, tabelle e per i dati piu’ importanti ed includono
decine di fonti cinesi e inglesi (riviste, pubblicazioni specializzate, giornali
economici, newsletter, statistiche governative, ecc.) oltre che website di aziende,
rassegne stampa ecc.
•
Fonti “primarie” includono circa 15 – 20 interviste con specialisti del settore, circa
100 interviste con le aziende incluse nei profili, e circa 400 – 500 mini-interviste
con produttori, clienti finali, distributori, ecc.
•
L’analisi e la rielaborazione continua di tutti i dati raccolti e’ un passo
fondamentale nel corso della ricerca per verificare la congruenza di tutti i dati ed
informazioni nonche’ per identificare i principali trend di mercato e le dinamiche
del settore.
Formato di questo report
•
Il report e’ organizzato in modo da risultare di facile lettura e consultazione, con
punti elenco (“bullet points”) e livelli di dettaglio diversi per le varie sezioni – sintesi
della ricerca, panoramiche, paragrafi di dettaglio nella parte centrale del report,
riassunti, ed appendici
•
Laddove opportuno, abbiamo incluso dei “case study” provenienti dalle interviste
ad operatori del settore ed immagini (per es. loghi di marchi o immagini di prodotto)
per facilitare il piu’ possibile la comprensione di questa ricerca di mercato.
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SINTESI DELLA RICERCA
1. La domanda – Segmenti di mercato chiave
•
L’industria cinese della lingerie e articoli da spiaggia ha visto una significativa
crescita negli ultimi anni, spinta principalmente dalla rapida crescita economica e
dai redditi crescenti dei consumatori
•
Nel 2007, le vendite in Cina nel canale retail hanno raggiunto 66 mld RMB, con un
tasso di crescita medio annuo 1 del 18% nel periodo 2004 – 2007; le importazioni
costituiscono solo l’1% del mercato domestico
•
La maggior parte della domanda e’ ancora concentrata nel segmento
medio-basso (con forte attenzione al fattore prezzo)
•
Il mercato della lingerie e degli articoli da spiaggia di piu’ alto livello di qualita’ e’
ancora un mercato piuttosto nuovo e di nicchia, sebbene vi sia un crescente
riconoscimento dei brand e una crescente domanda di lingerie di qualita’.
•
In questo report sono coperti 3 segmenti chiave – donna, uomo e bambino (con la
donna come segmento prioritario), che vengono sintetizzati nella tabella seguente
Tabella: Sintesi del mercato cinese della lingerie / intimo per donna, uomo e bambino
Clienti
chiave
Panoramica
di mercato
y
y
y
y
Donna
Uomo
Mercato relativamente piu’ maturo
Piu’ frammentato e segmentato
Molto competitivo
Influenzato molto dai trend della
moda
y Mercato in crescita
y Principalmente nel
segmento basso
y Segmento alto occupato
da brand stranieri
Quota di
mercato
y 60% (40 mld RMB nel 2007)
Tipi di
prodotti
Reggiseni
y Il prodotto principale, rappresenta il
55% del totale lingerie femminile
y reggiseni push-up e imbottiti sono i
piu’ diffusi
y vasta gamma prodotti per i
reggiseni –reggiseni T-shirt,
reggiseni senza bretelle
Slip e calze
y Trend verso perizoma, sebbene slip
e mutandine rimangono gli standard
y Trend verso fouseaux / calze di stile
Corsetteria / bustini
y Mercato limitato per corsetteria /
panciere
y Trend verso bustini
Pigiami e costumi da bagno
y I piu’ popolari sono pigiami in
cotone / sottoveste
y Costumi interi sono lo standard,
sebbene c’e’ un trend verso i bikini
1
y
Bambino
y
y
40% (26 mld RMB nel 2007)
y Slip e’ il tipo piu’ comune
y Boxer sono in crescita di
popolarita’
y Vari tipi di materiale oltre
al puro cotone (per es.
spandex, fibre di modal)
y
Tasso di crescita medio annuo e’ il tasso di crescita medio anno su anno per il periodo considerato
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Prodotti non di
marca e di basso
prezzo
I brand stranieri
dominano la
fascia medio-alta
Minore varieta’
rispetto al
settore donna e
uomo
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[Tabella continua]
y
y
Analisi del
consumatore
y
y
y
y
637 mil di donne in Cina; meta’
di queste sono acquirenti
regolari con eta’ 15 – 45
donne che vivono e lavorano
nelle citta’ sono il gruppo chiave
Preferenza varia per gruppi di
eta’:
Eta’ 15-25: lo stile e’ la prima
cosa
Eta’ 25-40: qualita’ e’ elemento
piu’ importante
Eta’ oltre 40: piu’ attente al
prezzo
y
y
y
y
y
y
Punti vendita
y
Centri commerciali, shopping
mall, ipermercati
Boutique
y
677 mil di uomini in
Cina
mercato dei
consumatori si sta
spostando verso i
giovani
contano le opinioni
delle mogli /
compagne
minor conoscenza
dei marchi
y
Centri commerciali,
supermercati, mercati
all’aperto
Piu’ negozi ben
strutturati (per es.
Looksee)
y
y
400 mil di
bambini sotto i
14 anni
La nuova
generazione di
genitori sta
acquistando
prodotti per
bambini di alta
qualita’ e prezzo
Centri
commerciali,
supermercati,
mercati all’aperto
Fonte: analisi JLJ
2. L’offerta
•
La Cina e’ il piu’ grande produttore mondiale di lingerie e articoli per la spiaggia; il
valore di produzione locale ha raggiunto 128 mld RMB, con una crescita del 20%
dal 2006
•
Circa il 49% della produzione viene esportato, ed il resto venduto sul mercato
interno
•
Ci sono circa 3,500 – 4,000 produttori di lingerie e articoli da spiaggia in Cina,
situati principalmente sulla costa orientale
•
La maggior parte delle PMI (Piccole Medie Imprese) locali producono prodotti non
di marca o su ordini OEM
•
Tuttavia i grandi produttori cinesi si stanno spostando sulla catena del valore, con
maggiore attenzione al brand e a prodotti di design per essere piu’ competitivi
Import-export della lingerie - la posizione dell’Italia
•
La Cina importa principalmente lingerie e articoli da spiaggia di medio-alto livello,
ed esporta prodotti di medio-basso livello
•
Nel 2007, le esportazioni totali di lingerie e articoli da spiaggia ha raggiunto 62.5
mld RMB, mentre il totale delle importazioni e’ stato di solo 462 mil RMB
•
Nel 2007, le importazioni totali di lingerie e articoli da spiaggia dall’Italia ha
raggiunto 1.4 mil USD, pari al 2% delle importazioni totali posizionandosi all’ottavo
posto fra gli esportatori in Cina di lingerie e articoli da spiaggia
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Canali distributivi
•
In generale, la maggior parte dei canali distributivi per lingerie di medio-alto livello
ha luogo in spazi in affitto nei centri commerciali, boutique con brand propri, o
boutique specializzate; i brand di basso livello sono venduti principalmente nei
supermercati, catene di negozi di lingerie, e piccoli negozi
•
La maggior parte dei brand stranieri sono importati attraverso agenti/importatori e
venduti nei centri commerciali di alto livello o boutique specializzate nella lingerie,
per es. Princess Tam Tam
•
Alcuni brand stranieri (come La Perla e La Senza) hanno boutique monomarca in
collaborazione con aziende cinesi o attraverso gli stessi agenti / distributori
3. Politiche d’acquisto
•
I metodi di acquisto ed i criteri principali per la selezione dei fornitori sono diversi a
seconda della tipologia e della dimensione dei buyer
•
I criteri chiave di selezione del fornitore includono il prezzo, brand,
stile/design/materiali, tecnologia, tempi di consegna; l’importanza di ciascuno
dipende dal tipo di buyer
•
I centri commerciali di alto livello e le boutique di lingerie sono i clienti potenziali
chiave per i brand italiani
•
I centri commerciali utilizzano generalmente delle strategie di acquisto passive,
aspettando che siano i fornitori a proporsi; affittano gli spazi ai brand e ne
condividono i ricavi
4. Quadro normativo
y
Il General Administration of Quality Supervision, Inspection, and Quarantine of
the People’s Republic of Cina (GASIQ) e’ l’istituto governativo che stabilisce le
politiche e gli standard per i prodotti di lingerie e articoli da spiaggia
y
Ci sono due standard obbligatori da seguire per i prodotti importati di lingerie e
articoli da spiaggia – “National standard of general safety specifications for textile
products” e “Guide of consumer goods: guide of textiles and garments”
¾ Il primo standard definisce gli standard che riguardano i 5 elementi relativi alla
sicurezza del prodotto 2 di lingerie poiche’ questi sono a diretto contatto con la
pelle
¾ Il secondo standard definisce le informazioni minime sull’etichetta per tutti i
prodotti tessili e di abbigliamento (che includono la lingerie e gli articoli da
spiaggia) e come etichettare correttamente il nome ed il contenuto 3 dei
materiali
2
contenuto di Formaldehyde, valore PH, resistenza colore (allo sfregamento, lavaggio, sudore), odore, amine dye
decomponibile aromatico
3
Il contenuto della fibra e’ soggetto alle normative del tessile/etichetta/contenuto della fibra (FZ/T 01053-1998)
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5. Considerazioni per aziende italiane
•
•
Opportunita’ potenziali: considerando la crescita significativa del mercato della
lingerie negli ultimi anni, esistono opportunita’ per i produttori italiani:
¾
Domanda in crescita: l’acquisto di prodotti di alto valore nelle citta’ principali, e
il consumo in aumento nelle citta’ secondarie
¾
La lingerie non e’ piu’ vista come una semplice necessita’ – i consumatori
sono piu’ disposti a spendere per brand, qualita’, design e materiali migliori
¾
Esiste un mercato potenziale nella lingerie di alto livello poiche’ ancora molto
nuovo con un numero limitato di brand; i brand italiani (e il “Made in Italy”)
sono ben considerati, vengono associati al lusso, al design di alto livello, alla
qualita’ a alla cura dei dettagli
Barriere potenziali: tuttavia, i fornitori italiani dovrebbero considerare le seguenti
possibili barriere:
¾
Il consumo e’ ancora concentrato sul prodotto medio-basso: il prezzo e’
ancora importante per la maggior parte dei consumatori ed i brand
internazionali di medio livello (Triumph e Wacoal) costituiscono la maggior
parte degli acquisti della classe media
¾
La concorrenza nel segmento medio-alto, da parte di brand giapponesi e da
nuovi competitori stranieri sul mercato (quali Russia e Francia)
¾
Differenze nella cultura, forme del corpo, e preferenze tra consumatori cinesi
e italiani
¾
La possibilita’ di trovare agenti / distributori interessati ai brand stranieri
considerando il limitato numero di operatori presenti sul mercato
•
Opzioni di entrata sul mercato: esistono diverse opzioni a seconda degli
obiettivi che l’azienda intende perseguire:
•
In generale, il primo passo puo’ essere una semplice strategia di importazione,
collaborando con distributori / agenti; preferibilmente utilizzando agenti
internazionali (per es. Innee, Private Shop) gia’ presenti in Cina
•
Le aziende possono anche aprire un Ufficio di Rappresentanza (RO) come primo
passo per realizzare una presenza diretta in Cina; il RO puo’ essere utilizzato per
gestire gli agenti e anche condurre attivita’ di marketing
•
Il passo successivo puo’ essere l’apertura di una WOFE produttiva o una FICE di
distruzione [entrambi sono formule societarie ad intero capitale straniero] - dopo
essersi costruiti un’esperienza in Cina e se le vendite sono in crescita. Questa e’
la strategia realizzata da molti leader di mercato gia’ presenti in Cina.
•
Infine, e’ importante sottolineare che e’ necessario investire tempo e risorse
significative per costruirsi il brand in Cina, elemento critico per il successo, con
marketing aggressivo e facendo leva sul “made in Italy”.
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LA DOMANDA – CONSUMATORI CHIAVE
Panoramica di mercato
•
Spinti da una rapida crescita economica e da disponibilita’ crescenti di reddito, in
Cina l’industria della lingerie e degli articoli da spiaggia ha visto una crescita
significativa negli ultimi anni
•
Come mostrato nel seguente grafico, il valore delle vendite al dettaglio della
lingerie 4 ha raggiunto 66 mld RMB 5 nel 2007, con un CAGR (tasso di crescita
medio annuo) del 18% nel periodo 2004 – 2007
•
Il mercato si prevede continui a crescere ad un tasso simile in modo da
raggiungere 108 mld RMB nel 2010
Vendite al dettaglio interne di lingerie in China, 2004-2010
[mld RMB]
120
108
91
100
78
80
66
56
60
40
47.7
40
20
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fonte: analisi JLJ
•
Tuttavia, il mercato interno in Cina di lingerie e articoli da spiaggia e’ ancora
significativamente piu’ piccolo che negli US o in Europa (Europa Occidentale e
Nord America insieme occupano circa il 65% del mercato mondiale della lingerie)
•
La lingerie per donna (e articoli da spiaggia) occupa il 60% di tutto il mercato
interno, mentre quella per uomo e bambino occupa il resto
•
I consumatori (le donne in particolare) cominciano a prestare maggiore attenzione
alla lingerie, di pari passo con la crescita dei redditi e della capacita’ di spesa
•
Nel passato, il consumo di lingerie contava per solo il 5% del totale della spesa
per vestiario; questo valore e’ oggi cresciuto all’8%
4
5
include reggiseni, intimo, corsetteria / bustini, maglieria, pigiami, e costumi da bagno / articoli per la spiaggia
Il tasso di cambio in questo report e’ 1 Euro = 10.7 RMB, valido per tutto il report
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•
I consumatori che vivono nelle citta’ sono i maggiori consumatori di lingerie e di
articoli da spiaggia, con una spesa pro capite di circa 5 volte superiore rispetto ai
consumatori che vivono nelle zone rurali (per i quali i redditi medi sono
estremamente bassi)
•
In generale, i consumatori cinesi stanno diventando sempre piu’ consapevoli dei
diversi brand e design di lingerie / intimo, andando oltre al semplice aspetto
funzionale e prestando maggiore attenzione al design, simile a quello del settore
della moda e dei vestiti
•
L’emergere di brand di alto livello ha contribuito alla crescita del mercato di
lingerie in generale, specialmente negli ultimi 3 anni
•
Alcuni buyer di lingerie di medio livello stanno lentamente spostandosi verso la
fascia piu’ alta
•
Tuttavia il mercato della lingerie in Cina e’ nel suo insieme ancora molto nuovo e
di nicchia
•
La maggior parte dei consumatori cinesi sono sensibili al prezzo e hanno una
bassa conoscenza dei brand stranieri, anche se riconoscono il valore del prodotto
del “Made In Italy” o di un brand italiano
•
Un gruppo di consumatori chiave per la lingerie di alto livello sono gli stranieri
(“espatriati” or “expats”, come vengono comunemente definiti) nelle grandi citta’
(per es. Shanghai, Pechino), che conoscono i brand e i prodotti e hanno elevato
potere d’acquisto
•
Nel 2007, c’erano circa 150,000 residenti stranieri 6 a Shanghai – gli stranieri
(Europei o Americani) tendono ad acquistare i brand che acquistavano prima di
venire in Cina, costituendo quindi un gruppo di consumatori chiave per la lingerie
di alto livello e contribuendo a creare il trend
•
La previsione e’ che nei prossimi anni, il mercato del consumo per la lingerie di
alto livello continuera’ a svilupparsi, di pari passo con il crescente potere di
acquisto dei consumatori e con la migliore conoscenza dei brand internazionali
La sezioni seguenti introducono in modo dettagliato i 3 segmenti di consumatori –
donna, uomo, e bambino – il settore donna e’ il principale settore ed obiettivo di
questo report.
6
Incluso Taiwan, Hong Kong, e Macau. Il numero si riferisce ai residenti ufficialmente “registrati”; il numero reale e’
piu’ alto ma difficile, se non impossibile da stimare.
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Lingerie e articoli da spiaggia per donna
Panoramica di mercato
•
Ci sono circa 637 milioni di femmine in Cina, e si stima che almeno la meta’ di
queste (nella fascia di eta’ 15 – 45) sono buyer regolari di lingerie e di articoli da
spiaggia
•
Nel 2007, le vendite al dettaglio di lingerie femminile (e di articoli da spiaggia) ha
raggiunto circa 40 mld RMB
•
Di questo, i reggiseno contano per il 55% delle vendite di lingerie femminile (o 22
mld RMB)
•
In media, la spesa per lingerie e articoli da spiaggia conta per circa 8-10% del
budget annuale delle donne cinesi per i vestiti e gli accessori
•
La rapida crescita delle vendite e’ guidata dal fatto che i consumatori acquistano
piu’ lingerie, oltre al piu’ elevato valore dei singoli capi
•
Nel 2007, le donne di citta’ hanno acquistato in media 6 capi di lingerie, in
confronto con i 4 del 2006; molte donne stanno anche acquistando lingerie di
maggior valore, che hanno piu’ funzioni e migliore design
•
Nel passato, acquistare lingerie era considerato imbarazzante per le donne cinesi;
tuttavia, con la sempre maggiore apertura della societa’ in generale, la lingerie in
tutti i suoi tagli e colori viene ora mostrata nelle vetrine e diventa sempre piu’ parte
del mondo della moda
•
I trend dell’abbigliamento 7 negli ultimi cinque anni hanno avuto un’influenza
significativa sulla domanda di lingerie in Cina
•
Poiche’ i jeans e i pantaloni a vita bassa sono diventati di moda, le donne sono
diventate piu’ sensibili all’intimo come mutandine e tanga
•
L’entrata in Cina dei brand spagnoli Mango e Zara nell’abbigliamento da esterno
hanno anche influenzato la domanda per lingerie di fantasia, per lo stile piu’
attillato rispetto a quelli tradizionalmente disponibili per la classe media
•
Sempre piu’ vestiti e top sono tagliati sulla linea del collo e questo ha determinato
una domanda in crescita per reggiseno con design attraente
•
Le donne cinesi hanno anche cominciato ad acquistare piu’ lingerie da combinare
con l’abbigliamento, oltre che piu’ lingerie con design di fantasia rispetto a quelli
semplici (con pochi o senza merletti e decorazioni, di solito di cotone)
7
le donne cinesi oggi spendono molto di piu’ per vestiti di quanto non facessero in passato – circa il 20-30% della loro
spesa e’ per abbigliamento, una percentuale molto piu’ alta rispetto ad altri paesi (per es. le donne Franciasi spendono
il 10%)
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Tipi di lingerie and articoli da spiaggia per donna
•
Tipi diversi di lingerie e articoli da spiaggia sono venduti nel mercato cinese,
incluso reggiseno, slip, corsetteria / panciere, pigiami, maglieria, e costumi da
bagno
•
Il grafico seguente mostra l’analisi delle vendite al dettaglio per ciascun tipo di
lingerie
Analisi della lingerie e degli articoli da spiaggia da donna
venduti nel 2007
Swimwear, 4%
Hosiery, 7%
Sleepwear, 12%
Corsets / girdles /
shape-wear, 5%
Bras, 55%
Underwear, 17%
Nota: nella corsetteria / panciere sono inclusi i prodotti per il modellamento; la maglieria si riferisce solo alle
guaine, fouseaux, e bretelle (esclude le calze). Fonte: analisi JLJ
•
Come mostrato nel grafico, i reggiseno contano per il 55% del totale delle vendite
di lingerie e articoli da spiaggia per donna, seguita dall’intimo (mutandine e tanga)
con il 17%
•
Corsetteria, panciere, e modellanti sono relativamente nuovi in Cina, e contano
solo per il 5% del mercato
•
A differenza dell’Europa o delle citta’ piu’ sviluppate, le donne cinesi tendono a
guardare la lingerie come una necessita’ piuttosto che un articolo di moda
•
Quando acquistano prodotti di lingerie, tendono ad avere gusti piu’ conservativi
rispetto alle donne europee (per es, interesse molto limitato verso lingerie
trasparente); i fattori chiave quando acquistano lingerie sono il comfort e la
funzione
•
Quindi, la varieta’ di lingerie venduta in Cina e’ molto minore che in Europa e gli
stili sono anche molto diversi
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•
In generale, la lingerie in Cina e’ con colori pieni, con modelli meno complicati,
senza lavorazioni fini (per es. non ricami manuali), meno merletti e meno materiali
di fantasia (maggior parte e’ cotone)
•
Tuttavia, esiste un trend verso la lingerie di fantasia; per esempio, nel settembre
2007, Wacoal ha aperto un’altra linea di prodotto con il brand Amphi caratterizzata
da lingerie di stile con colori e design particolari, ad un prezzo relativamente
contenuto per il mercato cinese [circa 250 – 350 RMB per ciascun reggiseno]
Le sezioni seguenti introducono ciascun prodotto con maggiori dettagli
Reggiseno
•
Il reggiseno e’ il piu’ importante capo di lingerie femminile, che conta per il 55%
(22 mld RMB) del totale vendite della lingerie femminile, con oltre 750 milioni di
pezzi venduti nel 2007
•
Il reggiseno e’ anche il segmento con piu’ elevato tasso di crescita per la lingerie
femminile in Cina: le donne sono piu’ interessate a spendere per i reggiseno che
qualsiasi altro tipo of lingerie
•
In media, ogni donna cinese ha 6 reggiseno 8 nel suo guardaroba e questo
numero e’ aumentato molto negli ultimi anni poiche’ i redditi disponibili continuano
a crescere
•
Le preferenze delle donne cinesi per i reggiseno sono molto diverse da quelle
delle donne europee (e italiane), principalmente per le diverse strutture fisiche e
culture
•
Reggiseni push-up (per es. esalta decolte’) e reggiseni imbottiti sono molto
popolari nel mercato perche’ le donne cinesi in generale hanno dimensioni del
seno piu’ piccole rispetto alle donne Europee
•
Quindi, reggiseno 3/4 coppe sono i piu’ popolari, poiche’ offrono il miglior effetto
push-up mantenendo un buon supporto; sono anche molto adattabili a tutte le
taglie e facili da combinare con diversi capi d’abbigliamento da esterno
•
Reggiseni T-shirt e senza bretelle (o bretelle modificabili) sono anche popolari,
specialmente durante l’estate quando le donne tendono piu’ a vestirsi senza
maniche e/o materiali piu’ sottili
•
Nel passato, c’era una limitata varieta’ e stili di reggiseno venduti; tuttavia con i
cambiamenti dei trend dell’abbigliamento, un maggior numero di design di
reggiseno piu’ funzionali / innovativi combinabili con l’abbigliamento si sono
venduti (per esempio, senza cuciture, senza il dietro, ecc.)
8
Nelle grandi citta’ come Pechino, Shanghai, e Guangzhou, ogni donna ha circa 10 reggiseni di media
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
14
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
Per esempio, Ordifen ha recentemente appena introdotto in Cina un reggiseno
senza bretelle sul retro chiamato Nu Bra, per soddisfare i bisogni di piu’ donne che
indossano vestiti scoperti sulla schiena e sulle spalle
•
il cotone rimane il tipo di materiale piu’ popolare, in linea con il fatto che il comfort
e’ la prima priorita’ quando si selezionano i reggiseno
•
In generale, i colori piu’ comuni nei negozi cinesi di lingerie sono il nero, bianco, e
color pelle; le donne cinese tendono ad evitare colori piu’ accesi e invece
preferiscono colori pastello come il rosa, crema, verde chiaro, blu chiaro, giallo,
ecc.
Intimo
•
Intimo (slip, mutandine, tanga) conta per circa il 17% (6.8 mld RMB) del mercato
della lingerie e degli articoli per la spiaggia femminili
•
Nel passato, le donne cinesi spesso hanno comprato intimo poco costoso in
mercati all’aperto o confezione multiple (per es. 3 paia al prezzo di una) nei
supermercati – questi di solito erano intimo in cotone (con colori pieni) percepito
come un prodotto di necessita’
•
Le nuove donne di citta’ vogliono l’intimo combinato con il reggiseno, e sono piu’
interessate ad acquistare l’intimo insieme con i reggiseno (come un set di lingeria)
in centri commerciali; questi capi di intimo possono costare piu’ del doppio che
quelli trovati nei supermercati, ma hanno migliore stile e design
•
Slip (vita bassa, media, e vita alta) rimangono i tipi piu’ comuni di intimo venduti
nei negozi di lingerie, sebbene le mutandine stanno diventando molto popolari
negli ultimi anni 9
•
Molti set di lingerie (specialmente quelli di medio-alto livello) si combinano con 2 –
3 tipi di scelte di intimo (di solito slip e mutandine, ma anche perizoma), per
soddisfare le diverse preferenze dei consumatori
•
Il comfort e’ ancora il fattore piu’ importante quando si seleziona l’intimo e quindi
l’intimo in cotone e’ ancora il piu’ comune, sebbene le vendite dei prodotti in seta,
satin, e merletti siano in aumento
•
Sebbene ancora relativamente nuovo per le donne cinesi, perizoma / tanga
stanno diventando piu’ popolari negli anni recenti, specialmente con il trend verso
jeans e pantaloni a vita bassa
•
C’e anche un evidente boom per l’intimo con tessuti leggermente trasparenti con
merletti e ricami, conferendo un’immagine suggestiva se non sexy
9
Slips si riferiscono all’intimo di forma triangolare; mutandine si riferiscono alla forma simile ai boxers
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15
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Pigiami
•
I pigiami contano per il 12% (circa 4.8 mld RMB) del mercato della lingerie e degli
articoli per la spiaggia femminili
•
I pigiami spesso occupano solo una piccola sezione dei negozi di lingerie, e i tipi
di pigiami sono limitati principalmente alle sottovesti e set pigiama
•
I set di pigiami in cotone (maglietta e calzone) sono la tipologia piu’ popolare di
pigiami in Cina poiche’ il comfort e’ il fattore piu’ importante quando si seleziona lo
pigiami
•
Questi sono venduti attraverso negozi di pigiami specializzati, oltre che ai mercati
all’aperto e ai supermercati
•
Sottovesti di seta / merletti e stili piu’ di fantasia sono talvolta venduti in aggiunta
ai reggiseno e all’intimo nella stessa serie di un brand
•
La maggior parte delle donne cinesi non acquistano accappatoi, vestaglie, e
camicie da notte, che di solito sono solo vendute in boutique di alto livello e centri
commerciali
Maglieria
•
Maglieria conta per circa il 7% (2.8 mld RMB) del mercato della lingerie e degli
articoli per la spiaggia femminili
•
Come per i pigiami, la maglieria non e’ molto spesso venuta nei negozi di lingerie;
i negozi di lingerie vendono solo alcune tipi di maglieria (per es. bretelle) e solo
piccoli volumi sono venduti
•
La maggioranza della maglieria – guaine, fuseaux, calze – sono venduti solo
attraverso negozi di maglieria specializzati / stand sono localizzati sia nei centri
commerciali, mercati all’aperto, o shop individuali
•
Nel passato, molte donne cinesi indossavano scarpe aperte con calze lunghe
•
Questo e’ ora considerato fuori moda ed ora la norma e’ indossare scarpe aperte
senza calze
•
D’altra parte, fuseaux di stile sono diventati molto popolari negli ultimi anni,
poiche’ le donne hanno cominciato a considerare le calze come un tipo di
accessorio di moda
•
Calze con top in merletto, fuseaux colorati/ senza piede, calze brillanti con filati
dorati e argentati, e calze a rete sono mostrate nelle vetrine dei negozi di
maglieria
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16
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•
Sono anche vendute le guaine funzionali (per es. guaine per il controllo delle
forme del corpo), hold-up (calze con gel in silicone in cima per evitare che
scivolino), e fuseaux (per andare con i tacchi)
•
Le donne cinese sono sempre piu’ a conoscenza dei brand per maglieria (per es.
Lang Sha), nonostante la sensibilita’ al prezzo per la maglieria rimane alta; molti
consumatori acquistano prodotti poco cari, maglieria senza brand e la
sostituiscono regolarmente
Corsetteria / Panciere / Bustini
•
Corsetteria, panciere, e bustini contano per il 5% (circa RMB 2 mld) del mercato
della lingerie e degli articoli per la spiaggia femminili
•
L’idea della corsetteria / panciere e’ ancora molto nuova in Cina; la maggior parte
delle donne cinesi non acquistano questi prodotti
•
Infatti, c’e’ una diversa percezione della “corsetteria / panciere”, che in Cina si
riferisce principalmente ai bustini e intimo per controllo giro-vita (per es. bustino
medio altezza e bustino giro-vita), che hanno uno scopo puramente funzionale
con un design non particolarmente attraente
•
Bustini high-tech e prodotti riempitivi stanno diventando sempre piu’ popolari
poiche’ le donne stanno vestendo con vestiti piu’ aderenti e hanno maggiore
attenzione verso l’immagine e le curve
•
Questi prodotti formano e modificano il corpo (per es. appiattendo la pancia e
evidenziando le curve) usando speciali micro-fibre nel tessuto che sono sia
funzionali che confortevoli
•
Le clienti sono misurati per assicurare che le dimensioni siano perfette – un intero
set di bustino di biancheria personale costa in media 400 – 600 RMB
•
Questo tipo di lingerie attrae quelle donne a cui piace apparire in forma 10 senza
dover fare esercizio
•
Numerosi brand giapponesi di bustini di biancheria personale sono distribuiti
attraverso saloni di bellezza o la propria rete di negozi
•
D’altra parte, la corsetteria / panciera tradizionale, che si caratterizza per i suoi
design di fantasia, merletti e immagine di seduzione, non sono comuni sul
mercato; queste si possono trovare con brand stranieri di alto livello presso le
boutique
10
Secondo una ricerca su 6,000 donne, 98.7% delle donne sposate, 93.8% delle donne singole, 98.8% delle donne
impiegate, e 92.1% delle casalinghe hanno un forte desiderio di migliorare il loro corpo – 99.6% delle donne tiene al
suo seno, 96.5% delle donne hanno cura del loro fondoschiena, mentre al 98.6% delle donne piacerebbe tenere in
forma il suo corpo per intero
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17
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Costumi da bagno / articoli per spiaggia
•
I costumi da bagno e gli articoli per la spiaggia contano per il 4% (1.6 mld RMB)
del mercato della lingerie e degli articoli per la spiaggia femminili
y
Si deve evidenziare che la maggior parte dei costumi da bagno sono usati nelle
piscine; andare in spiaggia e’ limitato solo a certe regioni geografiche (per es.
Hainan, Qingdao), e non e’ un attivita’ abituale in Cina
y
Nel passato, i costumi interi contavano per la maggior parte del mercato dei
costumi da bagno / articoli da spiaggia in Cina
y
Mentre il costume intero ancora rimane il principale tipo di costume da bagno, i
bikini hanno iniziato ad essere accettati da piu’ donne negli ultimi anni
y
La crescita delle vendite dei bikini indica il cambiamento nell’attitudine delle
donne cinesi verso un abbigliamento meno conservativo
y
Tuttavia, i produttori di bikini hanno preso in considerazione i gusti e le abitudini
delle donne cinesi
y
I bikini venduti in Cina hanno anche effetti di supporto e push-up, con ferretto e
imbottiture; le dimensioni della parte di sopra del bikini sono circa le stesse di un
normale reggiseno per meglio coprire il corpo; alcune donne giovani indossano la
parte sopra del bikini come un reggiseno sottogiacca
y
Inoltre, gli stili dei bikini venduti in sono molto conservativi rispetto a quelli venduti
in Europa; spesso coprono una piu’ larga area del busto per evitare la possibilita’
di essere esposti
y
Il prezzo dei costumi da bagno / articoli da spiaggia puo’ variare molto da RMB 30
ad alcune centinaia e migliaia, e dipende dai materiali, design, o brand
y
In generale, la fascia di prezzo da 100 a 200 e’ quello piu’ accettato per i costumi
da bagno per la maggior parte dei consumatori
Un parere dai consumatori…
y
“Gli articoli da spiaggia sono soggetti ad un fattore stagionale e possono
essere indossati principalmente durante l’estate; quindi, non ha molto senso
per me spendere troppo per gli articoli da spiaggia...”
y
“Preferisco spendere meno per un costume ma acquistarne diversi con
design differenti; dopotutto, ci saranno sempre nuovi stili che usciranno per la
prossima stagione...”
y
“Il brand e’ importante quando selezioni gli articoli da spiaggia perche’ di solito
garantisce la qualita’ e riduce il rischio di essere esposti in pubblico...”
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
18
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
I centri commerciali, supermercati o mercati all’aperto sono i maggiori canali di
vendita per i costumi da bagno / articoli da spiaggia in Cina; nei centri commerciali,
i costumi da bagno / articoli da spiaggia sono spesso venduti nei banchi per
abbigliamento sportivo
•
La maggior parte dei brand di lingerie non vendono piu’ costumi da bagno / articoli
da spiaggia nei loro negozi, e sono lentamente usciti dal mercato dei costumi da
bagno / articoli da spiaggia sin dalla meta’ del 2005
•
Questo e’ largamente dovuto agli elevati costi di design, sviluppo e produzione per
i costumi da bagno / articoli per la spiaggia, e i profitti bassi nel vendere questi in
un negozio di lingerie
Case study – i maggiori brand di lingerie sono usciti dal mercato dei costumi
da bagno / articoli da spiaggia
•
Nel passato, la vendita di articoli da spiaggia era uno dei business chiave
durante l’estate per i maggiori produttori di lingerie come Triumph, Wacoal, e
Maniform.
•
Dalla meta’ del 2005, Triumph ha deciso di fermare la produzione e la vendita
di articoli da spiaggia ed ha aumentato le vendite di sottovesti.
•
Altri brand di lingerie come Maniform, sebbene vendono ancora gli articoli da
spiaggia nei loro negozi, hanno ridotto il volume nei magazzini e gli
investimenti in ricerca e sviluppo, e usavano vecchi design degli anni
precedenti.
•
“Quasi tutti i brand di lingerie hanno ridotto almeno di un terzo lo stock di
articoli da spiaggia dalla meta’ del 2005” come ha detto un manager di un
centro commerciale.
•
“Ai produttori di lingerie, il costo di produrre gli articoli da spiaggia e’ piuttosto
alto per i livelli alti di tecnologia; i produttori di abbigliamento sportivo, dall’altra
parte, sono specializzati nello sviluppo di questa tecnologia.”
•
“Inoltre, il mercato degli articoli da spiaggia e’ molto competitivo e stagionale.
Molti consumatori acquistavano gli articoli da spiaggia in negozi sportivi
piuttosto che nei negozi di lingerie, con l’effetto di abbassare i profitti e con la
pressione sul magazzino per i produttori di lingerie.”
•
Un’altra ragione per le vendite basse di articoli da spiaggia nei negozi di
lingerie e’ il suo prezzo alto, di solito fra i 300 e 800 RMB, che e’ molto piu’
costoso rispetto ai supermercati e mercati all’aperto.
Fonte: analisi JLJ basate su articoli multipli
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19
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Struttura fisica delle donne cinesi
•
La struttura fisica delle donne cinesi e’ molto diversa da quelle europee o italiane
– questo ha un impatto importante sul design e la produzione di lingerie mirata alle
donne cinesi
•
E’ importante adattare i design della lingerie e le dimensioni in linea con le
caratteristiche e le dimensioni delle donne cinesi
•
Le donne sono spesso divise in 3 gruppi di eta’: eta’ 18 – 25, 25 – 40, e sopra 40;
ciascun gruppo ha diverse strutture fisiche (per es. busto, giro-vita, fondoschiena)
e anche preferenze diverse
•
La tabella seguente mostra il confronto delle diverse caratteristiche fisiche e
dimensioni nei diversi gruppi di eta’
Tabella: caratteristiche fisiche e dimensioni delle donne cinesi per gruppo di eta’
Gruppi di eta’
18 – 25
25 – 40
Sopra 40
Non sposate, corpo
standard, differenza
sposate, modifica nel
Modifica nel corpo
piu’ grande nelle
corpo per gravidanza e
Caratteristiche
misure (busto,
per l’eta’
allattamento
giro-vita,
fondoschiena)
Altezza (cm)
Circonferenza del
busto (cm)
Circonferenza del
fianchi (cm)
Differenza fra
busto e fianchi
Gamma coppe del
reggiseno
Circonferenza del
giro-vita (cm)
Circonferenza del
fondoschiena (cm)
155 – 170
155 – 170
155 – 168
78 – 90
80 – 96
80 – 96
70 – 85
70 – 85
75 – 90
10 cm, 12.5 cm, 15
cm, 17.5 cm
10 cm, 12.5 cm, 15 cm
10 cm, 12.5 cm
A, B, C, D
A, B, C
A, B
58 – 74
62 – 78
74 – 86
82 – 98
84 – 96
84 – 96
Fonte: Divisione internazione dell’Universita’ di Wenzhou
•
Secondo il Pechino Institute of Clothing Technology, le dimensioni del busto
medio delle donne cinesi 11 e’ cresciuto di circa 1 cm fino a 83.53 cm (32.89 pollici)
negli ultimi dieci anni
•
Questo fenomeno e’ dovuto ad una migliore nutrizione e allo sport
•
Di conseguenza, alcuni produttori di lingerie sono stati forzati a produrre piu’
grandi coppe in Cina, e hanno creato sotto-brand specializzati in reggiseno piu’
grandi
11
Le misure sono prese da circa 3,000 donne donne sopra i 6 anni
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20
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Le seguenti sezioni illustrano in dettaglio le caratteristiche di ciascun gruppo di eta’
Eta’ 18 – 25
•
Giovani donne di eta’ 18-25 rappresentano una nuova generazione di
consumatori cresciuta durante l’apertura e il rapido sviluppo economico iniziato
negli anni ‘80
•
La nutrizione gioca un ruolo maggiore nell’influenzare le forme dei corpo per
questo gruppo rispetto ad altri gruppi di eta’ piu’ anziani
•
Le giovani donne di questo gruppo di eta’ sono di solito non sposate e con delle
forme standard (per es. una piu’ grande differenza delle misure) – petto, giro-vita
magro e fondoschiena piu’ largo
•
Consumatori di questo gruppo di eta’ sono generalmente a loro agio con le loro
forme e preferiscono lingerie che possa rivelare la loro personalita’ (per esempio,
lingerie esteticamente attraente e sexy)
•
Tuttavia, generalmente hanno redditi bassi e tendono a scegliere lingerie di basso
e medio prezzo [per maggiori dettagli vedi le preferenze delle donne a pag. 24]
•
La tabella seguente mostra la struttura fisica delle donne cinesi nell’eta’ 18 – 25
Tabella: Struttura fisica delle donne cinesi eta’ 18 – 25
Circonferenza
dei fianchi
(cm)
70
75
80
85
Circonferenza
del busto
(cm)
Dimensione
reggiseno
Circonferenza
del giro-vita
(cm)
78 ~ 81
81 ~ 83
83 ~ 85
85 ~ 87
84 ~ 86
86 ~ 88
88 ~ 91
91 ~ 93
88 ~ 91
91 ~ 93
93 ~ 96
96 ~ 98
91 ~ 93
93 ~ 96
96 ~ 98
98 ~ 100
70A
70B
70C
70D
75A
75B
75C
75D
80A
80B
80C
80D
85A
85B
85C
85D
57 ~ 60
60 ~ 63
63 ~ 66
66 ~ 69
60 ~ 63
63 ~ 66
66 ~ 69
69 ~ 72
63 ~ 66
66 ~ 69
69 ~ 72
72 ~ 75
66 ~ 69
69 ~ 72
72 ~ 75
75 ~ 78
Circonferenza
del
fondoschiena
(cm)
82 ~86
84 ~ 88
86 ~ 90
88 ~ 92
84 ~ 88
86 ~ 90
88 ~ 92
90 ~ 94
88 ~ 92
90 ~ 94
92 ~ 96
94 ~ 98
90 ~ 94
92 ~ 96
94 ~ 98
96 ~ 100
Dimensione
Mutandine
Dimens.
corsetto
58
61
64
67
61
64
67
70
64
67
70
73
67
70
73
76
A70S
B70S
C70M
D70M
A75S
B75M
C75M
D75L
A80M
B80M
C80L
D80L
A85M
B85L
C85XL
D85XL
Nota: esiste una variazione significativa su come i brand nei diversi paesi etichettano i reggiseno; la differenza e’
evidente sopra la coppa-D. Vedere appendice A.5 per la tabella delle dimensioni dei reggiseno e lingerie delle donne.
Fonte: Divisione Internazione dell’Universita’ di Wenzhou
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21
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Eta’ 25 – 40
•
Le donne in questo gruppo di eta’ sono spesso sposate e hanno partorito, quindi
la struttura fisica cambia (per esempio, un piu’ ampio giro-vita e fondoschiena,
leggermente seni ingrossati per l’allattamento, ecc. )
•
Anche, il metabolismo comincia a rallentare in questo gruppo di eta’, che si riflette
in cambiamenti nelle forme
•
Quindi, le donne di eta’ 25-40 sono favorevoli a lingerie funzionale che puo’ dare
una forma migliore al loro corpo
•
Questo gruppo presta molta attenzione alla qualita’ della lingerie, dando
importanza alla combinazione abbigliamento esterno con intimo e preferendo
articoli di marca
•
Generalmente hanno una fonte di reddito piu’ stabile e possono permettersi
lingerie di medio-alto prezzo [per maggiori dettagli vedi le preferenze delle donne
a pag. 24]
•
La tabella seguente mostra la struttura fisica delle donne cinesi nell’eta’ 25 – 40
Tabella: Struttura fisica delle donne cinesi eta’ 25 – 40
Circonferenza
dei fianchi
(cm)
70
75
80
85
Circonferenza
del busto
(cm)
Dimensione
reggiseno
Circonferenza
del giro-vita
(cm)
78 ~ 81
81 ~ 83
83 ~ 85
84 ~ 87
87 ~ 89
89 ~ 91
89 ~ 92
92 ~ 94
94 ~ 96
92 ~ 95
95 ~ 98
98 ~ 100
70A
70B
70C
75A
75B
75C
80A
80B
80C
85A
85B
85C
63 ~ 66
66 ~ 69
69 ~ 72
66 ~ 69
69 ~ 72
72 ~ 75
69 ~ 72
72 ~ 75
75 ~ 78
72 ~ 75
75 ~ 78
78 ~ 81
Circonferenza
del
fondoschiena
(cm)
84 ~ 88
86 ~ 90
88 ~ 92
86 ~ 90
88 ~ 92
90 ~ 94
88 ~ 92
90 ~ 94
92 ~ 96
90 ~ 94
92 ~ 96
94 ~ 98
Dimensione
Mutandine
Dimens.
corsetto
64
67
70
67
70
73
70
73
76
73
76
80
A70M
B70M
C70L
A75M
B75L
C75L
A80L
B80L
C80XL
A85L
B85XL
C85XL
Nota: esiste una variazione significativa su come i brand nei diversi paesi etichettano i reggiseno; la differenza e’
evidente sopra la coppa-D. Fai riferimento all’appendice A.5 per la tabella delle dimensioni dei reggiseno e lingerie
delle donne. Fonte: Divisione Internazione dell’Universita’ di Wenzhou
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
22
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Eta’ sopra 40
•
Le donne di mezza eta’ e piu’ anziane hanno un corpo piu’ grasso ed il loro corpo
cambia in funzione dell’eta’ (per esempio, piu’ largo giro-vita e fondo schiena,
differenza piu’ piccola fra giro-vita e fondoschiena, ecc.)
•
Le donne di questo gruppo di eta’ sono cresciute prima dell’apertura economica,
quindi sono generalmente molto tradizionali nei gusti e preferenze
•
Fanno meno attenzione alla moda, e il comfort e’ il fattore piu’ importante quando
selezionano la lingerie
•
Sebbene questo gruppo ha una solida fonte di reddito e risparmi, sono molto
attente al prezzo e acquistano lingerie di medio prezzo [per maggiori dettagli vedi
le preferenze delle donne a pag. 24]
•
La tabella seguente mostra la struttura fisica delle donne cinese di eta’ sopra 40
Tabella: Struttura fisica delle donne cinesi di eta’ sopra 40
Circonferenza
dei fianchi
(cm)
70
75
80
85
Circonferenza
del busto
(cm)
Dimensione
reggiseno
Circonferenza
del giro-vita
(cm)
78 ~ 81
81 ~ 83
83 ~ 86
84 ~ 87
87 ~ 89
89 ~ 91
89 ~ 92
92 ~ 94
94 ~ 96
94 ~ 96
96 ~ 98
98 ~ 100
70A
70B
70C
75A
75B
75C
80A
80B
80C
85A
85B
85C
66 ~ 69
69 ~ 72
72 ~ 75
69 ~ 72
72 ~ 75
75 ~ 78
72 ~ 75
75 ~ 78
78 ~ 81
75 ~ 78
78 ~ 81
81 ~ 84
Circonferenza
del
fondoschiena
(cm)
84 ~ 88
86 ~ 90
88 ~ 92
86 ~ 90
88 ~ 92
90 ~ 94
88 ~ 92
90 ~ 94
92 ~ 96
90 ~ 94
92 ~ 96
94 ~ 98
Dimensione
Mutandine
Dimens.
corsetto
67
70
73
70
73
76
73
76
80
76
80
83
A70M
B70L
C70L
A75L
B75L
C75XL
A80L
B80XL
C80XL
A85XL
B85XL
C85XXL
Nota: esiste una variazione significativa su come i brand nei diversi paesi etichettano i reggiseno; la differenza e’
evidente sopra la coppa-D. Fai riferimento all’appendice A.5 per la tabella delle dimensioni dei reggiseno e lingerie
delle donne. Fonte: Divisione internazione dell’Universita’ di Wenzhou
Da un operatore del settore – azienda di lingerie di Hong Kong
•
“E’ cosi’ diverso dal passato quando la maggior parte delle donne indossavano
reggiseni coppe-A o B … ”
•
“Non produciamo piu’ coppe-A per una piu’ larga circonferenza del busto e
abbiamo aumentato la produzione di reggiseni di coppe-C, D e E per
soddisfare la domanda...”
•
“Abbiamo aperto banchi speciali per reggiseni con piu’ grandi coppe a
Febbraio e stiamo pianificando nuovi punti vendita in tutto il paese…”
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Preferenze dei consumatori – Donne
Panoramica per diversi gruppi d’eta
•
In Cina, una nuova generazione di giovani donne non e’ piu’ limitata alla modestia
imbarazzata delle loro madri e nonne
•
Le donne cinesi hanno sempre piu’ attenzione alla loro lingerie, che riflette il
cambio dello stile dal conservativo ad uno piu’ aperto; questo trend e’ anche
dimostrato dal gusto delle donne nei vestiti
•
Nel passato, indossare vestiti che rivelavano era considerato improprio; ora,
sempre piu’ donne cinesi associano il vestire sexy con l’essere attraente e alla
moda
•
Le consumatrici possono essere divise in 3 gruppi di eta’ – 15 – 25, 25 – 40, e
sopra 40; ciascun gruppo ha una base culturale, status sociale, abitudini personali,
pensieri e idée fra loro diverse; le loro preferenze per la lingerie sono anche
diverse
•
La tabella seguente riassume le differenze chiave fra i tre gruppi di eta’
Tabella: consumatrici cinesi per gruppo d’eta’
Gruppo di eta’
15-25
25-40
Sopra 40
Educazione
Livello reddito
Normale
medio
Studenti / posizione
junior o medio livello
Elevata
alto
Relativamente bassa
basso
Posizione medio-alta
casalinghe / impiegate
Occupazione
Attivita’
principali
cinema, karaoke,
shopping, online chat
e giochi
club, viaggi, centri
bellezza, palestra,
Yoga, camminare in
montagna
guardare TV, parlare
Richieste per
lingerie
(marchi,
qualita’, stile,
prezzi)
Stile e’ la prima cosa,
richieste base per
marchi, qualita’ e
prezzo
Qualita’ e’ la prima
cosa (per es. comfort
della lingerie), poi
brand, stile e prezzo
Richieste bassa, piu’
sensibile al prezzo
Nota: la classificazione e le caratteristiche riportate nella tabelle mostrano un trend generale; differenze dell’intimo per
ciascun gruppo di eta’ possono esistere. Fonte: analisi JLJ basate su fonti varie che includono riviste e giornali
•
Eta’ 15 – 25: donne di questo gruppo sono piu’ aperte ai nuovi trend e piu’
avventurose nel ricercare nuovi stili e design
•
Lo stile e’ il fattore prioritario, piu’ importante che non il brand, la qualita’ ed il
prezzo; sono in generale poco “fedeli” al brand ma sono aperte ad una maggiore
spesa se lo stile di un prodotto e’ particolarmente attraente
•
Hanno una minor conoscenza dei brand italiani e del “Made in Italy” che riconduce
ad un’immagine del lusso e di alto livello
•
Eta’ 25 – 40: questo e’ il gruppo di consumatore maggiore per la lingerie di alto
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24
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
livello e il principale cliente per i brand italiani
•
Le donne di eta’ 25-40 apprezzano la qualita’ e hanno un maggiore attaccamento
al brand, e possono permettersi prezzi piu’ alti e una lingerie di miglior qualita’
•
Per questo gruppo, la lingerie non e’ solo funzionale (ha una funzione di copertura
e di modellamento del corpo), ma anche un indispensabile identificazione dei loro
gusti e status sociale
•
Eta’ sopra 40: le donne di questo gruppo generalmente considerano la lingerie
come un capo funzionale piuttosto che un capo moda e sono meno interessate a
spendere per la lingerie
•
E’ il gruppo piu’ sensibile al prezzo e il meno fidelizzato al brand
•
Spesso acquistano la lingerie nei supermercati e nei mercati all’aperto quando
vanno ad acquistare i beni alimentari, e preferiscono stile e colori semplici
•
La tabella seguente riassume le preferenze delle consumatrici donne cinesi nei tre
gruppi di eta’
Tabella: Preferenze delle consumatrici cinesi nei tre gruppi di eta’
Preferenze lingerie
Eta’ 15-25
Eta’ 25-40
Eta’ sopra 40
Stile
bello, romantico
Elegante, sexy
Semplice,
conservativo
Livello brand
Medio-alto
Alto
Basso-medio
Materiali
cotone,
cotone-polyester,
cotone-spandex
seta, velluto,
cotone-polyester,
cotone-spandex,
merletti
cotone
Colori
Rosa, crema,
giallo-verde chiaro,
rosso
Nero, blu, indaco,
viola
bianco, colore pelle
Prezzo (RMB)
50 – 400
sopra 300
Meno di 100
Canale di vendita
Centri commerciali
Boutique, negozi
esclusivi
Supermercati,
mercati all’aperto
Brand maggiori
Triumph, Aimer,
Wacoal, Embryform,
Savvy, ecc.
Triumph, Salute,
Maniform, Gujin, CD,
ecc.
Brand sconosciuti
Fidelizzazione
brand
Basso
Allto
Minimo
Nota: la classificazione e le caratteristiche nella tabelle mostrano un trend generale; differenze possono esistere
all’interno di ciascun gruppo. Fonte: analisi JLJ basate su fonti varie che includono riviste e giornali
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Prodotti piu’ adatti al mercato cinese
•
In linea generale, le preferenze e le richieste di lingerie variano molto per ciascuna
donna; i diversi gruppi di eta’ suggeriscono solo un trend generale
•
In generale, le donne cinesi valorizzano il comfort (lingerie con buoni materiali), la
funzionalita’ (modellante corpo, ultra-sottile e aderente), e miglior rapporto qualita’
prezzo
•
Marchi, design, personalizzazione e moda sono fattori in crescita, specialmente
per i gruppi di eta’ piu’ giovani
•
La scelta della lingerie va anche qualche volta in linea con le diverse stagioni e le
festivita’
•
Per esempio, durante il periodo del capodanno cinese (intorno a gennaio e
febbraio), la lingerie in tutte le sue sfumature di rosso 12, che rappresenta la fortuna
e la felicita’, sperimenta una crescente domanda in tutto il paese
•
Inoltre, i consumatori cinesi tendono ad acquistare a comprare la lingerie all’inizio
della stagione e durante le svendite di fine stagione
•
Altri periodi di picchi di vendite per l’abbigliamento sono prima di Natale e prima
del Capodanno Cinese (di solito a fine gennaio inizio febbraio) quando le aziende
pagano i bonus di fine anno
Punti di vendita
•
Centri commerciali, e ipermercati (per es. Carrefour) continuano ad essere i
maggiori canali di vendita della lingerie femminile e degli articoli da spiaggia
•
Le boutique per brand indipendenti (per es. Audrey, Gujin) si sono anche
sviluppate negli ultimi anni
•
Inoltre, un numero crescente di boutique specializzate in lingerie sta aprendo con
target donne di tutte le eta’ e forme
•
Le aree per lingerie stanno anche occupando uno spazio crescente nei centri
commerciali, spesso con pubblicita’ di lingerie scontata, strategicamente
posizionata vicino all’entrata principale
•
Questa approvazione “pubblica” ha dato alle donne maggior sicurezza e le donne
non sono piu’ timide a provare la lingerie nei negozi
y
(Vedere pag. 55 per maggiori informazioni sui canali distributivi)
12
il rosso e’ generalmente un colore molto popolare per la lingerie fra le donne cinesi poiche’ e’ associato alla
femminilita’ e sensualita’
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Intimo e articoli da spiaggia per uomini
Panoramica di mercato
•
In confronto con il mercato piu’ maturo della lingerie femminile, il mercato
dell’intimo maschile e’ ancora ad uno stadio iniziale
•
Oggi la produzione di intimo per uomo e’ solo 1/6 della lingerie femminile; tuttavia,
il potenziale mercato di consumo maschile in Cina e’ in realta’ leggermente piu’
grande di quello femminile (nel 2006, la popolazione maschile era di 677 milioni
mentre quella femminile di 637 milioni)
•
Negli ultimi anni, gli interessi crescenti / palestra / lavoro esterno e lo stile di vita
hanno spinto la domanda nel mercato di intimo per uomo
•
Oggi il mercato di intimo per uomo in Cina puo’ essere diviso in 3 segmenti
principali:
¾ Intimo di basso livello copre la maggior parte del mercato; il prezzo medio e’
di 10 – 20 RMB ed e’ venduto principalmente nei supermercati
¾ Intimo di medio livello ha stili e colori migliori che quello di basso e i prezzi
variano da 30 a 150 RMB, ma il mercato di medio livello dell’intimo e’ al primo
stadio e il consumo non e’ ancora su larga scala
¾ Intimo di alto livello presenta strategie di brand piu’ maturi – con una varieta’
di stile e design che cambiano a seconda della stagione della moda al prezzo
di 60 – 300 RMB
•
I gruppi clienti dell’intimo di alto livello sono uomini con livelli di reddito medio-alti
che hanno una buona conoscenza dei brand e prendono in considerazione
l’intimo in diverse occasioni e abbigliamento
•
Il segmento alto e’ gia’ occupato da brand stranieri come Athena (Francia),
Cacharel (Francia), Schiesser (Germania), Hugo Boss (Germania), Punto Blanco
(Spagna), e Jockey (US), venduto nei centri commerciali di alto livello nelle grandi
citta’ (per es. Pechino)
•
In contrasto, i brand domestici di basso livello, con brand deboli o non esistenti, si
sono bloccati nel mercato dell’intimo maschile
•
Tuttavia, il cambio delle abitudine dei consumatori, il reddito crescente disponibile
e la conoscenza dei brand fara’ crescere la quota del segmento medio dell’intimo,
per il piu’ elevato rapporto qualita’ prezzo e piu’ stili disponibili
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Da un operatore del settore – CEO di un brand leader di intimo maschile
y
“Esiste un vasto mercato potenziale di intimo maschile in Cina; oggi il mercato
e’ come la punta di un iceberg, esiste ancora uno sviluppo potenziale non
ancora scoperto...”
y
“Brand internazionali sono rimasti a guardare per lungo tempo per entrare il
mercato cinese, ma i loro prodotti non sono adattati alle forme del corpo e
dello stile di vita dei maschi cinesi, e il prezzo non e’ adatto alla maggior parte
dei consumatori...”
y
“Esiste una grande opportunita’ perche’ i produttori locali sono concentrati nel
mercato medio-basso; queste piccole aziende non hanno capacita’ di R&S e
capacita’ professionali – presto si fonderanno o usciranno dal mercato...”
Tipi di intimo e articoli da spiaggia per uomo
•
L’intimo per uomo puo’ essere diviso in canottiere e mutande; ci sono 3 principali
tipi di mutande vendute sul mercato – slip, boxer / pantaloncini boxer, e tanga
¾
Slip bianchi sono tradizionalmente il tipo piu’ standard di intimo e meglio
descrive l’immagine conservativa dell’uomo cinese
¾
Tuttavia, boxer / pantaloncini boxer sono diventati standard poiche’ sono piu’
confortevoli e facili da indossare a casa
¾
Il tanga, essendo una forma di mutande decorativa, risultano piu’ come un
capo moda che una necessita’; i consumatori sono maggiormente della
nuova generazione e di solito acquistano per divertimento o durante festivita’
speciali (per es. giorno San Valentino)
•
I materiali sono il fattore principale per l’intimo uomo; sempre piu’ nuovi materiali
sono stati utilizzati per dare migliore comfort e funzionalita’ all’intimo
•
Tradizionalmente il puro cotone e’ stato il materiale piu’ popolare per intimo uomo;
comunque sebbene e’ comodo e assorbe bene il sudore, e’ difficile asciugarlo
•
Ora la maggior parte dell’intimo uomo hai una certa percentuale di spandex nella
fibra di cotone per aumentarne l’elasticita’
•
Altri nuovi tipi di materiale come fibra di modal, fibra ultra-sottile, e’ largamente
usato nell’intimo – questi materiali hanno lo stesso comfort e miglior assorbimento
che il puro cotone (per es. fibra di modal e’ 50% piu’ veloce nell’assorbimento) ed
e’ diventato il materiale piu’ usato per brand leader come Schiesser, Dunbaado, e
Aimer
•
Le mutande in modal hanno un prezzo piu’ alto, in media 100 – 130 RMB
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28
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
“Ultra-sottile” e’ un’altro materiale molto usato da Schiesser, Dunbaado, e Aimer,
con costi piu’ elevati che il modal ma specialmente adattabile all’abbigliamento
estivo
•
Sebbene i materiali e i design nuovi che sono stati introdotti nel mercato
dell’intimo uomo, le richieste fondamentali per l’intimo uomo sono l’aderenza al
corpo, comodo per l’esercizio, e la considerazione per i tratti fisici dell’uomo
cinese
•
Anche, le bande devo essere sufficientemente comode per non lasciare il segno
sul giro-vita e i materiali utilizzati devono essere non tossici (senza pigmenti
tossici) e durare a lungo
Le preferenze dei consumatori – Uomini
•
Il gruppo di consumatori chiave nell’intimo uomo sono quelli di eta’ 18 – 45
•
Il mercato dei consumatori sta anche diventando piu’ giovane, le vendite al
dettaglio dell’intimo per i giovani hanno gia’ superato quelle per le persone di
mezza eta’
•
Nella mente dei piu’ giovani, l’uomo cinese e’ piu’ sensibile alla moda, l’intimo e’
diventato l’accessorio top nell’esprimere i gusti per la moda; fanno molta piu’
attenzione ai brand per l’intimo che prima
•
La generazione piu’ giovane generalmente preferisce l’intimo
caratteristiche di comodità’, salute, stile moderno e personalizzato
•
A differenza delle preferenze delle donne per la lingerie di vari colori e design, gli
uomini in generale sono piu’ legati ai colori classici e semplici come il nero, bianco,
blu e grigio, e design semplici
•
Tuttavia la generazione piu’ giovane e’ piu’ aperta e piu’ interessata ad acquistare
l’intimo con colori e modelli piu’ vivaci
•
Da una ricerca di mercato analizzando 3,000 cinesi maschi, e’ emerso che circa il
65% dei consumatori maschili compra il loro intimo al prezzo di 3 – 30 RMB
(prodotti di medio e basso livello) nei supermercati e nei mercati all’aperto
•
Fra questi, meno del 50% dei consumatori puo’ riconoscere brand come Three
Gun e Yi Ershuang – brand locali popolari nel mercato dell’intimo uomo
•
Tuttavia, alcune consumatrici sono in grado di identificare brand medio-alti come
Pierre Cardin, Calvin Klein, ecc.
•
Solo il 5% dei maschi che hanno risposto hanno “un idea” dei brand di alto livello
come Paulmarc-Hand (Francia), Cacharel (Francia), Hugo Boss (Germania), Fila
(Italy), e Punto Blanco (Spain), ecc.
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29
con
le
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•
In aggiunta, quelli che hanno risposto avevano un’idea piuttosto vaga di che cosa
quei brand rappresentavano
•
Oltre il 50% dei consumatori maschi chiede alle loro mogli / ragazze un’opinione
quando selezionano l’intimo
•
Quindi, le opinioni dei loro partner, in generale, influenzano la decisione e le
motivazioni al consumo dell’intimo uomo
•
La conoscenza del brand puo’ essere importante per i consumatori; per esempio,
Aimer e Dunbaado hanno entrambi disegnato mutande e pantaloncini da spiaggia,
con colori estivi brillanti e modelli esotici, che mirano a stimolare il desiderio del
consumatore per una bella vacanza estiva
Il parere di alcuni consumatori…
y
“Cambio le mutande piuttosto frequentemente, e quindi penso che il “comfort”
e un “prezzo ragionevole” sono i fattori piu’ importanti per me quando
selezioni l’intimo...”
y
“Non mi piacere spendere tempo domandandomi dove comprare il mio intimo
o guardarmi attorno in un centro commerciale; se ho trovato un buon brand
che soddisfa i miei bisogni tendo poi a non lasciarlo...”
y
“Qualche volta desidero provare stili e colori diversi di intimo prima di trovare
quello piu’ adatto per me; qualche volta mi sento bene a comprare un paio di
intimo di qualita’...”
y
“Non so molto dei brand internazionali di intimo; penso che Calvin Klein e’ uno
di questi, ma suppongo che molti brand stranieri di abbigliamento e
abbigliamento sportive vendano dell’intimo nei loro negozi, come Diesel e
Guess…”
y
“Ho comprato il mio intimo ad UNIQLO – una catena giapponese di negozi di
abbigliamento casual; il loro intimo e’ 100% cotone e prezzi molto
ragionevoli …”
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30
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Punti di vendita
•
I centri commerciali e i supermercati sono i luoghi piu’ popolari per gli uomini (e le
loro mogli/ ragazze) per acquistare l’intimo
•
Negli ultimi anni negozi mono marca hanno visto una discreta crescita nel mercato
(per es. Looksee)
•
I negozi indipendenti possono offrire una piu’ larga varieta’ di stili di intimo – da
pigiami, canottiere, T-shirt, pantaloni corti da bagno, fino anche le calze, con una
gamma di prezzi ampia – da 30 – 40 RMB a qualche centinaia
•
Offrendo una completa gamma di prodotti, i negozi mirano a creare un immagine
del brand coerente e a dimostrare la qualita’ del prodotto
•
E’ piu’ facile per i consumatori essere fedeli al brand e visitare questi negozi piu’
frequentemente (poiche’ gli uomini hanno generalmente bisogno di acquistare
l’intimo con una frequenza piu’ alta)
•
Questi negozi spesso offrono promozioni stagionali / promozioni festivita’ come
“compra 2 + 1 gratis” per attrarre i clienti che passeggiano
•
(Vedere pag. 55 per maggiori informazioni sui canali distributivi)
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31
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Caso di studio – Looksee ha negozi monomarca in tutto il paese
y
Looksee International Group e’ un’azienda di Hong Kong con business
nell’abbigliamento e intimo uomo e molte filiali nel mondo
y
E’ stata una delle prime aziende ad entrare nel mercato dell’intimo uomo in
Cina e dopo 10 anni di attivita’, hanno 9 linee di prodotti con oltre 380 stili
y
Oggi, Looksee e’ diventato il brand piu’ popolare per l’intimo uomo in negozi in
franchising – nel 2006, e’ stata nominata “il brand favorito per gli uomini in
Cina” – il tasso di ricorrenza del cliente e’ molto alto al 82.3%
y
Il forte sviluppo dell’azienda puo’ essere attribuito a 3 fattori maggiori –
stabilimenti di produzione propria, strategia di marketing ad hoc, e un servizio
post-vendita efficiente
y
La localizzazione e’ stata una delle loro piu’ importanti strategie – gli impiegati
locali hanno una migliore conoscenza del mercato per i brand gia’ stability e i
canali di sviluppo
y
Una gestione efficace della catena di fornitura anche per controllare i costi e
rimanere competitive sul prezzo; maggior parte dei loro materiali dalla
Germania, Austria, Italia e Korea
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie che includono website di aziende e articoli di giornale
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Lingerie e articoli da spiaggia per bambino
Panoramica di mercato
•
In Cina, ci sono circa 400 milioni di bambini sotto i 14 anni e circa 30 milioni di
bambini nascono ogni anno
•
Nel passato, il mercato dell’intimo per bambini era caratterizzato da prodotti non di
marca, bassi prezzi – il segmento medio-basso dell’intimo bambino conta per
circa l’80% del mercato
•
Prodotti locali adatti per la maggior parte del segmento medio-basso del mercato
dell’intimo bambino, mentre i brand stranieri dominano il mercato medio-alto con
circa il 90% di quota di mercato
•
Non esiste ancora ad oggi un brand cinese di intimo bambino con presenza
nazionale
•
L’intimo bambino e’ stato per lungo percepito come solo un sotto-segmento della
lingerie degli adulti piuttosto che un segmento di mercato maturo, in quanto:
¾
La maggior parte dei genitori cinesi non vogliono pagare per l’intimo bambino
di migliore qualita’, poiche’ i bambini crescono molto durante l’eta’ 7 – 14
(quindi acquistare capi di intimo costosi e’ considerato uno spreco)
¾
La varieta’ dei design e degli stili dell’intimo bambino e’ relativamente limitata
e il prezzo e’ generalmente basso; questo implica bassi profitti con pochi
produttori focalizzati sull’intimo bambino di medio-alto livello
•
Tuttavia, con la rapida crescita del potere di acquisto, una nuova generazione di
genitori vuole spendere per la qualita’ dei prodotti per i loro bambini – ogni anno la
spese per i prodotti per la maternita’ e per i bambini raggiunge circa 80 mld RMB
•
Negli ultimi anni, di pari passo con il mercato generale della lingerie in crescita e
con la crescente varieta’ di prodotti, anche il mercato dell’intimo bambino sta
ricevendo sempre piu’ attenzione
•
Attualmente esistono numerosi brand di medio-alto livello per intimo bambini
piccoli ma non per bambini (eta’ 7 – 14) (in particolare, non sono presenti brand
internazionali)
•
Questa mancanza crea un vuoto nel mercato per quei genitori che vorrebbero
acquistare intimo di qualita’ per i loro bambini ma non ha scelta di brand medio-alti
per bambini di eta’ 7 – 14
•
Esistono pertanto buone opportunita’ sia per le aziende locali che per i brand
globali che vogliono entrare nel mercato cinese (per es. Disney)
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Preferenze dei consumatori – Bambino
•
Il comportamento e le caratteristiche dei bambini cinesi e i teenager sono cambiati
significativamente negli ultimi due decenni
•
Negli ultimi anni, bambini e teenager ricevono, sempre piu’, piccole somme di
denaro dai loro genitori – oggi la media delle entrate per i teenager nelle grandi
citta’ e’ di 76.5 al mese, ed i bambini stanno imparando a gestire queste entrate
•
Quando acquistano prodotti per bambini, 60% dei genitori cinesi vorrebbero
chiedere l’opinione dei bambini anche se hanno gia’ una preferenza in mente e le
decisioni alla fine sono generalmente prese dai genitori
•
Qualita’, prezzo e opinione dei bambini sono le considerazioni chiave per i genitori
quando acquistano prodotti per bambini
•
E’ importante per i produttori di intimo adattarsi ai bisogni funzionali e psicologici
dei bambini per le diverse eta’, invece che semplicemente riprodurre in “miniatura”
la lingerie degli adulti od utilizzare semplici design dei cartoni animati
¾
Bambini eta’ 3 – 7 (prima di frequentare la scuola elementare) sono molto
curiosi e ricchi di immaginazione – preferiscono colori luminosi e i racconti
delle storie, e la loro vita e’ accentrata attorno al gioco
¾
Dopo l’ingresso alla scuola elementare, i pensieri logici incominciano e la loro
vita e’ centrata sullo studio – domandano piu’ per un loro spazio personale e
cercano l’unicita’
•
Design (stile) e qualita’ (materiali) sono i due fattori principali per l’intimo bambino
•
I consumatori generalmente definiscono un buon intimo per bambini come quello
che e’ “confortevole da vestire”; questo e’ largamente deciso dai materiali:
¾
100% cotone e’ il materiale piu’ popolare per i bambini poiche’ ha un migliore
assorbimento, estendibilita’ e adatto a tutte le stagioni
¾
Design dovrebbe essere comodo per i genitori per aiutare i bambini a
cambiarsi
¾
Design / stile unico e’ importante per cogliere l’attenzione dei bambini –
l’influenza dei bambini stessi non puo’ non essere considerate poiche’ i
genitori probabilmente ascolteranno l’opinione dei bambini
¾
La sicurezza e’ anche un’importante considerazione; per esempio, l’etichetta
dei prodotti dovrebbero essere disegnate sulla parte esterna dell’intimo in
modo da evitare il contatto diretto con la pelle del bambino
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Punti di vendita
•
Oltre il 95% dei genitori cinesi acquistano prodotti per bambino (incluso l’intimo)
nei centri commerciali / shopping center o supermercati, che generalmente hanno
una vasta varieta’ di prodotti e qualita’ affidabile
•
Inoltre, i bambini sono molto piu’ desiderosi di andare in questi grandi magazzini
poiche’ forniscono altre attivita’ oltre al puro shopping (per es. cinema, aree giochi,
ecc.)
•
Sono limitati i negozi indipendenti pertanto le vendite tramite questo canale sono
limitate
•
Costruire la conoscenza del brand e’ il punto chiave per i prodotti per bambini – i
genitori sono influenzati dai prodotti / brand con pubblicita’ frequenti; quando
prendono una decisione, questi prodotti / brand sono generalmente la prima
scelta
•
Fra tutte le attivita’ promozionali, lo sconto e’ il metodo piu’ efficace – circa il 70%
dei consumatori cinesi puo’ accettare il prezzo dell’intimo per bambino che varia
da 70 – 150 RMB
Case Study – Three Gun in collaborazione con Disney
•
Nel 2005, Hong Kong Disney Group e Three Gun Company, un produttore
locale ben conosciuto di intimo, hanno raggiunto un accordo di distribuzione
per 4 anni – Three Gun ha ottenuto il diritto esclusivo di produrre e vendere il
brand Disney per l’intimo eta’ 4 – 14 ad Hong Kong, Macau, Taiwan e Cina
•
Disney ha deciso di cooperare con Three Gun perche’ dispongono delle giuste
competenze per gestire lo startup del business, in modo da massimizzare la
velocita’ di entrata del prodotto sul mercato
•
Il primo negozio per intimo bambino di marca Disney e’ stato aperto a
Shanghai; le linee di prodotto principale includono i personaggi famosi dei loro
cartoon – Winnie the Pooh, Biancaneve, Mickey Mouse e Donald Duck
•
Three Gun ha esteso i suoi canali distributivi originali per il nuovo brand Disney
poiche’ il suo brand originale di intimo bambino aveva una posizione diversa
•
Si prevede l’apertura di 20 – 30 negozi in esclusiva entro la fine del 2009, con
piani per entrare nei centri commerciali e supermercati
•
Si prevede che le vendite annuali raggiungano i 50 mil RMB dopo 3 anni di
attivita’
Fonte: analisi JLJ basata su articoli vari
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Dinamiche di mercato chiave – La Domanda
•
•
•
La crescita del mercato spinta dalla domanda interna – la crescita dei
consumi nelle citta’ secondarie
-
Il consumo di lingerie sta crescendo ad un tasso annuale del 15% negli
ultimi anni, con previsione di raggiungere 108 mld RMB entro il 2010
-
La rapida crescita economica e le crescenti disponibilita’ di reddito sono i
principali elementi che spingono la crescita
-
I residenti nelle citta’ e’ il segmento maggiore per la lingerie – i
consumatori delle citta’ principali si stanno spostando verso i prodotti di
alto livello mentre la forte crescita delle citta’ secondarie hanno
sperimentato una forte crescita
Il mercato di lingerie di alto livello e’ ancora limitato
-
Nonostante la forte crescita, oltre il 95% dei consumatori stanno
acquistando lingerie di medio-basso livello
-
Esistono solo pochi brand di alto livello dall’Europa, e questi sono solo
nelle citta’ principali come Pechino e Shanghai
-
La maggior parte dei consumatori sono sensibili al prezzo e considera la
lingerie come una necessita’ piuttosto che un capo moda; generalmente
si stanno spostando verso i prodotti con un alto rapporto prezzo – qualita’
La crescita dell’importanza del brand nel mercato della lingerie femminile
-
Sebbene il mercato in generale sia ancora sensibile al prezzo, nelle citta’
piu’ sviluppate economicamente, le donne sono diventate piu’ sensibili
alla moda ed hanno iniziato a vedere la lingerie come un modo di
dimostrare la loro femminilita’ e modernita’ (per es. combinando la
lingerie con abbigliamento)
-
Quindi, desiderano spendere di piu’ su lingerie di maggiore qualita’ (per
es. migliore design, materiali, brand) piuttosto che su stili essenziali
-
I brand globali della lingerie come Triumph sono anche molto popolari, e
sono entrati nel mercato cinese negli anni ‘90
-
In confronto con gli uomini, le donne hanno una migliore conoscenza dei
brand di lingerie e fanno piu’ attenzione ai brand quando acquistano la
lingerie
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•
•
•
Maggior varieta’ di lingerie che si adatta ad una piu’ vasta gamma di bisogni
-
I reggiseno push-up e imbottiti continuano ad essere i reggiseno piu’
popolari
-
In aggiunta, la biancheria personale modellante sta diventando popolare
in questi ultimi anni poiche’ le donne indossano vestiti piu’ aderenti
-
C’e’ anche una varieta’ piu’ ampia e piu’ scelte disponibili per i
consumatori in termini di stili come quelli senza bretelle, halter, senza il
dietro, ecc.
-
Per esempio, i reggiseno T-shirt stanno diventando molto comui per la
stagione estiva come il design senza cuciture che si adatta quando si
veste leggero o aderente
Il mercato dell’intimo uomo ancora in fase di sviluppo
-
Gli uomini contano il 52% della totale popolazione cinese, e rappresenta
un mercato potenziale ampio
-
Gli uomini cinesi sono piu’ consapevoli della qualita’ e del design
dell’intimo e stanno incominciando ad acquistare nei centri commerciali /
negozi specializzati invece che nei mercati all’aperto
-
Una piu’ vasta gamma di stili e design e’ stata introdotta sul mercato, e
l’innovazione continua e si aspetta uno sviluppo di nuovi stili (con nuovi
materiali e tecnologia)
Il mercato dell’intimo bambino si sta muovendo dai prodotti non di marca e
di basso prezzo
-
I genitori vogliono acquistare prodotti di intimo di qualita’ per i loro
bambini
-
Il riconoscimento del brand e’ il punto critico; i design devono piacere sia
ai genitori che ai bambini
-
C’e’ un gap del mercato nel segmento medio-alto per bambini di eta’ 7-14
-
Per coprire questo gap, numerosi brand internazionali per intimo per
bambini sono entrati o stanno pianificando di farlo, per es. Disney
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
37
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
L’OFFERTA – LINGERIE E ARTICOLI DA SPIAGGIA
Panoramica di mercato
•
La Cina e’ il produttore piu’ grande al mondo di lingerie e articoli per la spiaggia; ci
sono circa 3,500 – 4,000 produttori, principalmente concentrati lungo la costa
orientale
•
La maggior parte di questi produttori sono PMI locali che producono capi senza
brand o per ordini OEM 13
•
Nel 2007, la produzione interna di lingerie e articoli da spiaggia era di circa 128
mld RMB, con una crescita del 20% rispetto al 2006
•
Circa il 49% del totale della produzione e’ per l’export, e il resto venduto nel
mercato interno
•
Il totale delle esportazione di lingerie e articoli da spiaggia ha raggiunto 62.5 mld
RMB, con un tasso di crescita medio annuo (CAGR) del 17% fra il 2005 e il 2008 14
•
Dall’altro lato il totale delle importazioni ha raggiunto 462 mil RMB, con un tasso di
crescita medio annuo (CAGR) del 24% fra il 2005 e il 2008; le importazioni
contano solo l’1% del mercato interno (che valeva 66 mld RMB nel 2007)
•
La Cina principalmente esporta prodotti di medio-basso livello, e le categorie
principali includono le camicie da notte per donna e pigiami, reggiseno, mutande
da uomo e slip
•
In contrasto, la Cina principalmente importa lingerie e articoli da spiaggia di
medio-alto livello, e le categorie principali sono i reggiseno e mutande da uomo e
slip; l’Italia conta per circa il 2% delle totali importazioni (circa 9.8 mil RMB)
•
I produttori locali di lingerie e articoli per la spiaggia hanno circa 30 anni di
esperienza come OEM/ODM per brand internazionali
•
Tuttavia negli ultimi anni, le piu’ grandi aziende si stanno muovendo sulla catena
del valore e focalizzandosi sui brand oltre che migliorare i design e le capacita’
produttive
Marchi
•
Ci sono circa 40 15 brand chiave di lingerie e articoli da spiaggia venduti in Cina
•
I brand di lingerie medio-bassi dominano il mercato interno, e la maggior parte
sono brand locali, di Hong Kong e Taiwan
13
Original equipment manufacturer (OEM) e original design manufacturer (ODM) si riferiscono entrambi ad
aziende che producono un prodotto che sara’ successivamente marchiato da un’altra ditta di vendita. Tuttavia, gli
ODM fanno il design-in-casa del prodotto che poi viene marchiato dalla ditta acquirente, e in contrasto con l’OEM che
produce sulla base del design fornito dalla ditta che acquista.
14
I dati del 2008 sono previsti sulla base dei dati effettivi da gennaio a aprile 2008.
15
Vedere Appendice A7 per i profili dettagliate della aziende
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
38
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
Alcuni brand internazionali come Triumph e Wacaol hanno realizzato i loro
stabilimenti produttivi (WFOE o JV 16) in Cina
•
Altri brand stranieri come Cotton Club e Princesse Tam Tam stanno
principalmente importando e distribuendo attraverso degli agenti.
•
Ci sono pochi agenti/distributori/importatori per brand stranieri; gli agenti di Hong
Kong sono i leader tradizionali in questo settore e ancora la scelta migliore per
molti brand stranieri
•
I canali distributivi della lingerie e degli articoli da spiaggia stanno diversificandosi
- centri commerciali, supermercati, boutique specializzate, catene di negozi
specializzate in lingerie, piccole catene di negozi, negozi on-line, ecc.
•
I maggiori canali di distribuzione dei brand stranieri sono i centri commerciali,
boutique specializzate in lingerie and boutique con brand indipendenti
16
WFOE (Wholly Foreign Owned Enterprise) e’ una societa’ ad intero capitale straniero La JV (Joint Venture),e’ un’
azienda a capitale misto, ovvero co-investita da un’azienda straniera ed una cinese; il rischio d’impresa e’
proporzionale al rispettivo capitale investito.
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
39
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Scenario competitivo
Concentrazione geografica
•
Ci sono circa 3,500 – 4,000 produttori di lingerie e articoli da spiaggia in Cina; la
maggior parte concentrati nella costa orientale
•
Le basi produttive chiave includono Guangdong, Zhejiang, Fujian, Shanghai,
Jiangsu, Shandong e Pechino, con Guangdong e Zhejiang come aree piu’
importanti
•
La mappa qui sotto mostra la concentrazione geografica dell’industria di lingerie e
articoli da spiaggia in Cina
Fonte: analisi JLJ
•
La tabella seguente introduce ciascuna delle basi produttive in dettaglio
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
40
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Tabella: le basi produttive chiave per la lingerie e gli articoli da spiaggia
Area
N. di
produttori
Descrizione
z
z
Provincia
del
Guangdong
z
1,300 – 1,500
z
z
z
Provincia
dello
Zhejiang
800 – 1,000
z
z
z
Provincia
del
Shandong
z
300 – 400
z
z
z
z
Provincia
del Fujian
200 - 300
z
z
z
Provincia
del Jiangsu
z
200 - 300
z
z
Shanghai
~150
Pechino
~ 80
z
z
z
La piu’ grande base produttiva per
lingerie e articoli da spiaggia in Cina
Una catena di produzione molto
completa: molti produttori di accessori
Shenzhen, e’ forte nella capacita’ di
design e ha la storia piu’ lunga di
OEM/ODM
Concentrazione
regionale:
Shantou,
Yanbu,
Shenzhen,
Dongguan,
Zhongshan,
Centro del mercato per sud della Cina
Yiwu e’ la base produttiva leader per
lingerie senza cuciture e articoli da
spiaggia
Tasso di crescita rapido ma non brand di
prima classe
Concentrazione
regionale:
Yiwu,
Wenzhou, Hangzhou
Cresce velocemente come nuova base
produttiva per OEM/ODM
Maggior parte dei prodotti esportati in
Giappone e Corea del Sud
Piu’ basso costo del lavoro rispetto altre
regioni
Mancanza di brand di prima classe
Concentrazione regionale: Qindao, Jinan
Base produttiva tradizionale per OEM:
circa il 90% della produzione per export
Rallentamento per la mancanza di brand
riconosciuti e capacita’ di design
Concentrazione regionale: Jinjiang
Base produttiva tessile tradizionale
Rallentamento
per
la
elevata
competizione
Concentrazione regionale: Yancheng,
Wuxi, Changzhou
Leader nella moda per lingerie e articoli
da spiaggia
Centro del mercato per est della Cina
Forte nel marketing e nella costruzione
dell’immagine
Centro del mercato per nord della Cina
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
41
Brand
chiave che
producono
nella
regione
La Sensa,
Maniform,
Embryform
Langsha,
Jifa,
Yuanshou
Haosha
Triumph,
AB
Ordifen,
Audrey,
Gujin,
Threegun
Aimor,
Tingmei
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Produttori principali
•
La maggior parte dei produttori sono piccole aziende private cinesi con meno di
50 impiegati
•
Circa solo il 10% (circa 450 aziende) hanno delle vendite annuali sopra i 5 mil
RMB
•
I produttori cinesi hanno cominciato come produttori di lingerie e articoli da
spiaggia in OEM / ODM da oltre 30 anni
•
I piu’ grandi OEM/ODM locali hanno anche prodotti con proprio brand; per
esempio societa’ A e’ un OEM per brand B, ma anche produce il suo brand C
•
Infatti, alcuni grandi brand locali hanno cominciato come produttori OEM/ODM, ed
in modo crescente si sono spostati verso la produzione di capi con brand propri
per la vendita locale
•
Piccoli produttori producono prodotti di qualita’/prezzo piu’ bassi, e la maggior
parte producono in OEM per la mancanza di capacita’ di design innovativo,
specialmente per i famosi brand internazionali
•
I produttori medio-piccoli locali si basano ancora principalmente sui grossisti per
ottenere degli ordini OEM/ODM, mentre i produttori grandi hanno i contatti diretti
con i clienti internazionali
•
In generale, l’industria della produzione della lingerie si sta alzando nella catena
del valore
•
Molti produttori locali hanno migliorato il riconoscimento del brand e stanno
facendo degli sforzi per migliorare il loro design e le capacita’ gestionali
•
Piu’ aziende sono focalizzate nel diminuire i tempi di consegna con migliori sistemi
gestionali in fabbrica e un miglior servizio
•
C’e’ anche un miglioramento delle tecnologie fra i grandi produttori e molte
aziende hanno importati macchinari tessili dall’Italia, Giappone, Germania, ecc.
•
Le materie prime vengono ancora principalmente da fornitori cinesi, sebbene e’ in
aumento l’utilizzo di materiali di alta qualita’ importati (per es. merletti) per i
prodotti di alta gamma
•
La tabella seguente mostra i produttori locali chiave
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
42
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Tabella: produttori locali chiave per lingerie e articoli da spiaggia per tipologia di societa’
Anno di
Area
apertura
geografica
Capitale straniero (WFOE o JV)
Azienda
Prodotti principali
Note
-
Regina Miracle
International
Group
(Hong Kong)
1998
Shenzhen,
provincia
del
Guangdong
Reggiseni senza
cuciture, coppe,
articoli da spiaggia
-
Yancheng
International
Fashion
Garments Co.
Ltd.
(Germania)
Swear
International
Co., Ltd
(Taiwan)
1992
1997
Yancheng,
provincia
del Jiangsu
Dongguan,
Provincia
del
Guangdong
Lingerie e articoli per
la spiaggia, pigiami di
base e di fantasia
-
Lingerie e articoli per
la spiaggia, pigiami di
base e di fantasia
-
circa 16,000 impiegati
5 sedi produttive a Shenzhen
capacita’ di produzione mensile
per coppe del reggiseno e’ di
circa 8 milioni
capacita’ di produzione mensile
di altre lingerie e’ circa 1 milione
OEM, per es. Triumph, Victoria’s
secret
Principalmente esportati in
America e Europa
Piu di 5,000 impiegati
1 sede produttiva a Yancheng
capacita’ di produzione di piu’ di
20 milioni di pezzi
sotto il Triumph International
Group
prodotti di brand proprio
piu’ di 1,000 impiegati
1 sede produttiva a Dongguan, e
un’altra a Foshan
capacita’ di produzione mensile
di 100,000 pezzi
prodotti di brand proprio e OEM,
per es. Catou, Lenlei
Societa’ governativa
Yuanshou
Knitting Co.,
Ltd
Shandong
Facts Group
Bofine Textile
Co., Ltd
1994
1968
1984
-
Jinan,
provincia
del
Shandong
Intimo uomo, donna e
bambino
Linyi,
provincia
dello
Shandong
Intimo uomo, donna e
bambino, biancheria
personale termica
Weifang,
Provincia
dello
Shandong
Intimo senza cuciture,
tessuti per
abbigliamento
-
-
piu’ di 2,000 impiegati
3 sede produttive a Jinan City,
Mexico, Bengal
capacita’ di produzione annuale
di 30 milioni di pezzi
OEM, per es. Gada, Yama
circa 3,000 impiegati
10 sedi produttive a Linyi
capacita’ di produzione annuale
e’ di circa 25 milioni di pezzi
90% dei prodotti sono esportati in
Giappone, Medio Oriente,
Europa e US
circa 1,000 impiegati
1 sede produttiva a Weifang
capacita’ di produzione annuale
e’ di circa 3.8 milioni di pezzi
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
43
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
[Tabella continua]
Societa’ cinesi private
Qingdao Jifa
Group
Maniform
Group
Zhongshan
Anqi Garment
Factory
1955
1996
1992
Qingdao,
provincia
dello
Shandong
Intimo uomo, donna e
bambino, biancheria
personale termica
Shantou,
provincia
del
Guangdong
Lingerie e articoli per
la spiaggia, pigiami di
base e di fantasia
Zhongshan,
Provincia
del
Guangdong
Intimo uomo, lingerie
di base e di fantasia,
vestiti casual
-
piu’ di 20,000 impiegati
24 sedi produttive nella provincia
dello Shandong - circa 10 sedi
produttive per prodotti di lingerie
capacita’ di produzione mensile
e’ di 700,000 pezzi
OEM, per es. Nautijaa
Piu’ di 4,300 impiegati
1 sede produttiva a Shantou
capacita’ di produzione di 12
milioni pezzi annui
prodotti con brand propri e OEM
2 sedi produttive a Zhongshan
City
sviluppato un proprio centro R&S
capacita’ di produzione mensile
di circa 500,000 pezzi
proprio brand e OEM, per es.RB
Roober, Gloven Kelvin
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie che includono website delle aziende
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44
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Brand principali
•
Ci sono circa 40 brand chiave venduti in Cina, la maggior parte di livello
medio-bassi
•
Circa 1/5 di questi sono brand di lingerie funzionale (biancheria personale termica
e quella modellante corpo)
•
Oltre la meta’ sono brand con WFOE o JV, e la maggior parte di questi sono di
Hong Kong o Taiwan
•
Poiche’ i consumatori diventano sempre piu’ sofisticati e la domanda e’ piu’ variata
per design, funzioni, e stili, molti brand chiave hanno sviluppato dei sotto-brand e
diverse linee di prodotto che si adattano a diversi gruppi di consumatori
•
Alcuni brand locali leader come Aimer, stanno sviluppando prodotti di alto livello
con l’uso di nuovi materiali, con design piu’ complessi
•
La tabella seguente mostra alcuni brand chiave sia locali che stranieri
Tabella: Brand chiave locali e stranieri
Marchio
Anno di
apertura
Paese
Prodotti principali
Note
Brand cinesi
Gujin
1989
Cina
Lingerie e articoli per la
spiaggia, pigiami di base
e di fantasia
-
Aimer
1993
Cina
Lingerie e pigiami di base
e di fantasia
-
Tingmei
1999
Cina
Biancheria personale
modellante corpo
-
Threegun
1996
Cina
Biancheria personale
termica
-
Uno dei top 10 brand di
lingerie in Cina
11 uffici di rappresentanza e
8 uffici regionali
circa 1,000 banchi e negozi
1 sede produttiva a Shanghai
Uno dei top 10 brand di
lingerie in Cina
Piu’ di 300 banchi separati
nel paese
2 basi produttive a Pechino e
Suzhou
Uno dei top 10 brand di
lingerie in Cina
Piu’ di 500 negozi
indipendenti nel paese
Piu’ di 300 banchi separati
nel paese
Esporta in oltre 70 paesi –
mercati di esportazione
chiave sono Giappone,
Australia, America, ecc.
Brand di Hong Kong/Taiwan
Odifen
1993
Taiwan
Lingerie e pigiami di base
e di fantasia
-
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
45
Uno dei top 10 brand di
lingerie in Cina
Circa 700 banchi separati nel
paese
1 unita’ di produzione in
Shanghai
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[Tabella continua]
Embry Form
1987
Hong Kong
Lingerie e articoli per la
spiaggia, pigiami di base
e di fantasia
-
Audrey
1989
Taiwan
Lingerie e articoli per la
spiaggia, pigiami di base
e di fantasia
-
Uno dei top 10 brand di
lingerie in Cina
Circa 1,000 banchi separati
nel paese
Circa 1,000 banchi separati
nel paese
Numerosi “Easy Shop” a
Shanghai e Shenzhen
2 sedi produttive a Shanghai
e Zhuhai
Brand stranieri
Triumph
1992
Germania
Lingerie e articoli per la
spiaggia, pigiami di base
e di fantasia
-
-
Wacoal
1986
Giappone
Lingerie e pigiami di base
e di fantasia
Filippine
Lingerie e articoli per la
spiaggia, pigiami di base
e di fantasia
-
Bench Body
2003
-
Uno dei top 10 brand di
lingerie in Cina
Circa 1,400 banchi separati e
10 negozi indipendenti nel
paese
1 stabilimento produttivo in
Jijangsu e 1 ad Hainan
Uno dei top 10 brand di
lingerie in Cina
Uffici a Pechino, Shanghai,
Guangzhou e Chengdu
Piu’ di 100 negozi
principalmente nell’area
orientale della Cina
1 stabilimento produttivo a
Shanghai
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie incluso i website delle aziende
Vedere ’Appendice A6 “Esempi di gamme di prodotto di brand chiave” alla pag. 108
per maggiori informazioni sui maggiori sotto-marchi/serie e il livello di prezzi per i
brand chiave selezionati nel mercato cinese
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
46
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Principali agenti / distributori / importatori
•
Esiste solo un limitato numero di agenti/distributori/importatori per brand stranieri
di lingerie, per numerosi fattori
•
In primo luogo, sebbene la domanda di lingerie importata sia in aumento, il gruppo
clienti target e’ ancora relativamente piccolo con un alto grado di concentrazione
geografica (principalmente a Shanghai e Pechino)
•
In secondo luogo, i brand stranieri nel passato usavano agenti di Hong Kong (per
servire il mercato di Hong Kong), e continuano ad usarli per il mercato cinese,
anche perche’ ritenevano gli agenti locali cinesi meno affidabili
•
Gli agenti cinesi locali sono anche generalmente meno sofisticati rispetto a quelli
di Hong Kong, e non necessariamente possiedono l’esperienza e la conoscenza
per distribuire un brand di alto livello
•
Sono anche molto piu’ conservativi ed in generale considerano rischioso
cooperare con brand stranieri
•
La tabella seguente mostra alcuni agenti/distributori/importatori per brand stranieri
Tabella: selezionati agenti/distributori/importatori per brand stranieri
Nome
Anno di
apertura
Maggiori brand
rappresentati/importati
2004
Christian Lacroix, Kenzo,
Cotton Club, Rosy,
Simone,
Princess Tam Tam
Note
-
Pechino Qini
Ouya Co., Ltd.
-
Wenzhou
Anan Trade
Co., Ltd.
Lavogue
Trade
(Shanghai)
Co. Ltd.
1994
2006
Barbara, Audrey, Bailian
Wacoal, Isyfen, Schiesser
Unidea, Daniel , Hechter ,
Chantelle, Lise Charmel ,
Aubade, Lejaby , Lilly,
Lou
-
-
Madeline and
Trade Co., Ltd
2004
Le Mystere
Shanghai
Frejolie Co.
Ltd.
2005
Lise Charmel, Aubade,
Lilly, Playtex, Lejaby,
Chantelle, Lou
-
-
Importa e distribuisce via centri
commerciali di buon livello
Mercati regionali che includono
Pechino, Shanghai, Guangzhou,
Qingdao, Suzhou, Shenyang and
Chengdu
Distribuisce via negozi
indipendenti e rivenditori
licenziatari
Principalmente concentrato nella
provincia dello Zhejiang
Importa e distribuisce via centri
commerciali, rivenditori licenziatari
e negozio online
Principali mercati regionali di
Pechino e Shanghai
Importa e distribuisce via
rivenditori licenziatari
Mercati regionali che includono
Pechino, Nanjing, Harbin e
Qingdao
Importa e distribuisce attraverso
negozio ondine
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie che includono i website delle aziende
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意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Import / export per lingerie e articoli da spiaggia
Panoramica
La tabella seguente mostra i codici doganali utilizzati per l’analis import/exporti
Tabella: codici doganali per lingerie e articoli da spiaggia
Codice HS
Descrizione
610711
mutande e slip di cotone da uomo e ragazzo, a maglia o ricamo
610712
mutande e slip di fibra sintetica da uomo e ragazzo, a maglia o ricamo
61071910
61071990
mutande e slip di seta da uomo e ragazzo, a maglia o ricamo
mutande e slip di altri materiali da uomo e ragazzo, a maglia o ricamo
610811
slip e sottovesti di fibra sintetica da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610819
slip e sottovesti di altri materiali (seta, cotone) da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610821
slip e mutandine di cotone da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610822
slip e mutandine di fibra sintetitica da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610829
slip e mutandine di altri tessuti da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610831
Camice da notte and pigiami of cotone da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610832
Camice da notte e pigiami di fibra sintetica da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610839
Camice da notte e pigiami di altri tessuti da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610891
maglietta e vestaglie di cotone da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610892
maglietta e vestaglie di fibre sintetiche da donna o ragazza, a maglia o ricamo
610899
maglietta e vestaglie di altri tessuti da donna o ragazza, a maglia o ricamo
611231
Da uomo e ragazzo costumi da bagno di fibre sintetiche, a maglia o ricamo
611239
Da uomo e ragazzo costumi da bagno di altri tessuti, a maglia o ricamo
611241
costumi da bagno di fibre sintetiche da donna o ragazza, a maglia o ricamo
611249
costumi da bagno di altri tessuti da donna o ragazza, a maglia o ricamo
62071100
mutande e slip di cotone da uomo e ragazzo, non a maglia o ricamo
62071910
mutande e slip di seta da uomo e ragazzo, non a maglia o ricamo
62071920
mutande e slip di fibre sintetiche da uomo e ragazzo, non a maglia o ricamo
62071990
mutande e slip di lana e di altri materiali da uomo e ragazzo, non a maglia o ricamo
620811
620829
slip e sottovesti di fibra sintetica da donna o ragazza, non a maglia o ricamo
slip e sottovesti di altri tessuti (seta, cotone) da donna o ragazza, non a maglia o
ricamo
Camice da notte e pigiami di cotone da donna o ragazza, non a maglia o ricamo
Camice da notte e pigiami di tessuti sintetici da donna o ragazza, non a maglia o
ricamo
Camice da notte e pigiami di altri tessuti da donna o ragazza, non a maglia o ricamo
620891
maglietta e vestaglie di cotone da donna o ragazza, non a maglia o ricamo
620892
maglietta e vestaglie di fibre sintetiche da donna o ragazza, non a maglia o ricamo
620899
maglietta e vestaglie di altri tessuti da donna o ragazza, no a maglia o ricamo
620819
620821
620822
62121010
Reggiseno di tessuti sintetici, non a maglia o ricamo
62121090
Reggiseno di altri tessuti (lana, cotone, seta, ecc.) , non a maglia o ricamo
62122010
Panciere di tessuti sintetici, non a maglia o ricamo
62122090
Panciere di altri tessuti (lana, cotone, seta, ecc.) , non a maglia o ricamo
62123010
Corsetti di tessuti sintetici, non a maglia o ricamo
62123090
Corsetti di altri tessuti (lana, cotone, seta, ecc.) , non a maglia o ricamo
62129010
Bretelle e giarrettiere di tessuti sintetici, non a maglia o ricamo
62129090
Bretelle e giarrettiere di altri tessuti (lana, cotone, seta, ecc.) , non a maglia o ricamo
621111
Da uomo e ragazzo costumi da bagno , non a maglia o ricamo
621112
costumi da bagno , non a maglia o ricamo
Fonte: Dogana Cinese
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意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
La Cina e’ un esportatore di lingerie e articoli per la spiaggia
•
Nel 2007, l’export cinese di lingerie e articoli da spiaggia ha raggiunto 8,937 mld
USD, con una crescita del 33% dal 2006
•
D’altra parte, le importazioni totali sono state solo di 66 milioni USD, 29% di
crescita dal 2006
•
Fra gennaio e aprile 2008, le esportazioni hanno raggiunto 2.9 mld USD mentre le
importazioni ha raggiunto 31 milioni USD
•
Il seguente grafico mostra le esportazioni e importazioni totali fra il 2005 e 2008
Import / Export in Cina della lingerie e degli articoli da spiaggia
2005 - 2008
[USD mil]
10,000
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
8,937
8,754
6,728
5,430
Import
Export
49
51
66
93
2005
2006
2007
2008
Nota: i dati del 2008 sono una previsione basata sui dati import/export fra gennaio e aprile 2008. Fonte: Dogana
Cinese
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Importazioni di lingerie e articoli da spiaggia
•
La Cina importa principalmente lingerie e articoli da spiaggia di medio-alto livello
•
Come mostrato nel seguente grafico, i reggiseni sono la categoria di importazione
piu’ larga, conta per circa la meta’ delle importazioni totali
Composizione dell'Import per Lingerie e prodotti da spiaggia
2007
Reggiseno
49.3%
Cinture
1.0%
maglietta e vestaglie
da donna o ragazza
8.2%
Corsetti
1.6%
Bretelle e
giarrettiere
4.0%
camice da notte e
pigiami da donna o
ragazza
3.3%
costumi da bagno da
uomo o ragazzo
0.5%
slip e mutandine da
donna o ragazza
costumi da bagno da
17.1%
slip e sottoveste da
mutande e slip da donna o ragazza
donna o ragazza
2.3%
uomo o ragazzo
0.3%
12.3%
Fonte: Dogana Cinese
•
ll seguente grafico mostra i principali importatori in Cina di lingerie e articoli da
spiaggia, l’Italia e’ all’ottavo posto, con 2% (o 1.4 milioni USD)
•
E’ da notare che circa il 29% di tutta la lingerie e gli articoli da spiaggia importati
sono di fatto prodotti in Cina e re-importati 17
17
Questo accade per la pratica di alcuni produttori che esportano prodotti -- per beneficiare degli sconti IVA (VAT)
sulle esportazioni -- per poi re-importarli per vendere sul mercato domestico
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
50
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Analisi delle importazione della lingerie e degli articoli da spiaggia
per paese (2007)
Malesia
2%
Altri
15%
Italia
Italia
2%
Hong Kong
Hong Kong
14%
Giappone
S.Corea
Francia
1%
Macau
10%
USA
3%
Giappone
9%
Cina
S.Corea
6%
USA
Taiwan
Macau
Francia
Taiwan
9%
Malesia
Cina
29%
Altri
Nota: Cina e’ di fatto un “importatore” per le re-importazioni dei suoi prodotti fatti originariamente in Cina (vedere nota
18). Fonte: Dogana Cinese
La posizione dell’Italia
•
Come mostrato nel seguente grafico, le importazioni totali cinesi di lingerie e
articoli da spiaggia dall’Italia ha raggiunto 1.4 milioni USD nel 2007, con un
aumento del 75% dal 2006; le esportazioni verso l’Italia hanno raggiunto i 200
milioni USD, un aumento del 19% dal 2006
Import/Export di lingerie e articoli per la spiaggia dall'Italia
2006 - 2008
[USD mil]
300
255
250
200
200
168
Export: USD 85M
Import
150
Export
100
50
0
Import: USD 0.6M
2006
1.8
1.4
0.8
2007
2008.04
2008
Nota: gli ultimi dati doganali disponibili sono dell’Aprile 2008. i dati del 2008 sono una previsione
basata sui dati import/export fra gennaio e aprile 2008. Fonte: Dogana Cinese
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
51
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
Come mostrato nel seguente grafico, la maggior parte della lingerie e degli articoli
per la spiaggia importata dall’Italia era magliette e vestaglie da donna e ragazza,
con il 41% delle totali importazioni dall’Italia
•
Questo e’ seguito dai reggiseni, che contavano il 17% delle totali importazioni
dall’Italia
Analisi delle importazioni dall'Italia per categoria (2007)
Reggiseno
17.4%
m aglietta e vestaglie da
donna o ragazza
40.2%
Cinture
3.1%
Corsetti
5.8%
Bretelle e giarrettiere
0.9%
cam ice da notte e
pigiam i da donna o
ragazza
8.0%
slip e m utandine da
donna o ragazza
3.6%
costum i da bagno da
uom o o ragazzo
4.3%
slip e sottoveste da m utande e slip da uom o
o ragazzo
donna o ragazza
2.5%
0.2%
costum i da bagno da
donna o ragazza
14.1%
Fonte: Dogana Cinese
•
Le importazioni totali dall’Italia sono cresciute fortemente del 72% nel 2007,
segnalando il crescente interesse dei clienti cinesi per la lingerie di miglior qualita’
e design
•
La tabella seguente mostra che la posizione di mercato dell’Italia e i maggiori
concorrenti per segmento di lingerie e articoli da spiaggia nel 2007
•
Le categorie sottolineate in blu sono quelle dove l’Italia e’ relativamente forte
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
52
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Tabella: posizione di mercato dell’Italia e maggiori concorrenti di lingerie e articoli da
spiaggia nel 2007
Posizione
di mercato
dell’Italia
categoria
Codice
HS
mutande e slip da
uomo e ragazzo
610711
610712
610719
620711
620719
#14
34,292
slip e sottovesti
da donna e
ragazza
610811
610819
620811
620819
#8
3,069
slip e mutandine
da donna e
ragazza
610821
610822
610829
Camicie da notte e
pigiami da donna
e ragazza
magliette e
vestaglie da
donna o ragazza
610831
610832
610839
620821
620822
620829
610891
610892
610899
620891
620892
620899
Valore
[US$]
% quota del
totale
importazioni
%
aumento
dal 2006
Maggiori concorrenti (%
quote di segmento)
0.4%
171%
Hong Kong (33%)
Macau (16%)
Cina (10%)
S. Corea (9%)
Egitto (8%)
Giappone (7%)
1.5%
-30%
Giappone (42%)
Cina (39%)
Hong Kong (6%)
#14
49,097
0.4%
5%
#7
110,032
5.0%
238%
#4
551,532
10.1%
111%
Reggiseni
621210
#12
238,746
0.7%
110%
Panciere
621220
#4
41,954
6.3%
-23%
Corsetteria
621230
#4
80,243
7.7%
7%
Bretelle e
giarrettiere
621290
#7
12,185
0.5%
23%
costumi da bagno
da uomo e
ragazzo
611231
611239
621111
#1
59,097
18.0%
57%
costumi da bagno
da donna o
ragazza
611241
611249
621112
#3
193,379
12.4%
30%
#8
1,373,62
6
2.1%
72%
Totale importazioni di lingerie
e articoli da spiaggia
dall’Italia
Macau (45%)
Hong Kong (19%)
Cina (15%)
S. Corea (4%)
Taiwan (3%)
Cina (35%)
Giappone (11%)
USA (11%)
Macau (7%)
Hong Kong (6%)
Taiwan (5%)
Macau (18%)
Cina (13%)
USA (12%)
Cina (43%)
Taiwan (15%)
Hong Kong (8%)
Giappone (8%)
S. Corea (6%)
Giappone (40%)
Hong Kong (9%)
Taiwan (9%)
S. Corea (6%)
Cina (5%)
Giappone (53%)
Taiwan (18%)
Cina (10%)
Giappone (44%)
Hong Kong (26%)
S.Corea (20%)
Taiwan (4%)
Tunisia (13%)
Indonesia (9%)
Cina (9%)
Hong Kong (5%)
Tailandia (32%)
Cina (21%)
Hong Kong (8%)
Cina (28%)
Hong Kong (14%)
Macau (10%)
Giappone, Taiwan (9%)
S. Corea (6%)
Nota: Cina risulta come “importatore” in questa tabella, per le re-importazioni di prodotti originariamente fatti in Cina
(nota 18). Il blu denota categorie dove l’Italia e’ piu’ forte. Fonte: Dogana Cinese
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
53
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Export di lingerie e articoli da spiaggia
•
Come un maggior paese per OEM/ODM per lingerie e articoli da spiaggia, Cina
principalmente esporta prodotti di medio-basso livello, e le maggiori categorie
includono camicie da notte e pigiami da donna, reggiseni, mutande e slip da uomo
Analisi dell'export di lingerie e articoli per la spiaggia
per categoria (2007)
camice da notte e
pigiami da donna o
ragazza
21.2%
maglietta e vestaglie
da donna o ragazza
15.2%
Reggiseno
20.5%
slip e mutandine da
donna o ragazza
15.1%
Cinture
0.6%
slip e sottoveste da
donna o ragazza
1.2%
mutande e slip da
uomo o ragazzo
13.9%
Corsetti
1.0%
costumi da bagno da
donna o ragazza
8.3%
Bretelle e
giarrettiere
costumi da bagno
da
0.1%
uomo o ragazzo
2.9%
Fonte: Dogana Cinese
•
La lingerie e gli articoli da spiaggia cinesi sono stati esportati in oltre 200 paesi e
regioni. Le maggiori destinazioni dell’export sono Giappone, UK, Italia, Francia,
Germania, USA, Australia, Corea, Hong Kong, India, e Russia, ecc.
•
In particolare, le esportazioni verso il Giappone, EU e USA conta per oltre meta’
delle esportazioni
•
La crescita delle esportazioni e’ stata principalmente guidata dal vantaggio
comparativo in Cina del costo del lavoro e dal prezzo delle materie prime
•
Si prevede, tuttavia, un generale rallentamento nei prossimi anni poiche’ i
produttori devono fronteggiare nuove sfide dalla rivalutazione del RMB e dalla
deduzione dello sconto VAT per esportazioni
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
54
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Canali di vendita e distribuzione
•
A livello di rete vendita, i canali di distribuzione differiscono a seconda della
posizione del brand sul mercato
•
In generale, i maggiori canali distributivi per lingerie di medio-alto livello sono i
banchi affittati nei centri commerciali, boutique con brand proprio, o boutique
specializzate; i brand di basso livello sono principalmente venduti nei
supermercati, catene di negozi di lingerie, e piccoli negozi
•
La maggior parte dei brand stranieri sono importati via agenti e venduti nei centri
commerciali di alto livello nelle citta’ principali come Pechino, Shanghai, e
Guangzhou [Da riferirsi alla sezione sulla"Strategia di entrata dei brand stranieri”
alla pag. 58 per maggiori informazioni sui canali usati dai principali brand
stranieri ]
•
Alcuni brand operano anche con boutique con propri marchi, per esempio, La
Perla ha aperto due negozi a Pechino mentre La Senza ha 5 negozi a Shanghai
•
Oggi, c’e un numero limitato di boutique specializzate di alto livello; queste
includono Innee dalla Francia e Private Shop da Hong Kong
•
Tuttavia, si prevede che il numero di boutique specializzate in lingerie aumentera’
e diventera’ uno dei principali canali distributivi per i brand stranieri di alto livello
•
La tabella seguente riassume i principali canali distributivi per lingerie e articoli per
la spiaggia in Cina
Tabella: principali canali distributivi per lingerie e articoli per la spiaggia nel mercato
cinese
Canale
distributivo
Descrizione
Negozi / esempio di banco
Piu’ comunemente usati da brand di medio-alto livello, che includono anche brand
stranieri
Centri
commerciali di
medio-alto
livello
Boutique con
brand proprio
• Principalmente per brand
medio-alti
• Vetrine sono divise da “banco di
marca”
• I brand di lingerie importati
prendono solo una piccola
porzione di un department store
• Per es. Centri commerciali a
Shanghai includono Sogo, Pacific
Department Store，PCD Store
• Principalmente per brand
medio-alti
• Principalmente mostrati per
stile/funzione
• E’ importante creare un’immagine
unica
• Il servizio e l’ambiente di acquisto
sono fattori chiave
• Per es. La Senza, Gujin, La Perla
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
55
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Lingerie di
alta qualita’,
boutique
specializzate
• Per brand alti
• Una nicchia
• Per es. Private Shop, porta con se
i brand Princesse Tam Tam,
Cotton Club
Usata da brand medio-alti
Supermercati /
ipermercati
• Generalmente brand di basso
livello
• Gamma delle scelte dipende dalle
dimensioni dell’ipermercato
Carrefour, Wal-mart
Catene di
negozi di
lingerie
• Per brand bassi
• Migliore ambiente di acquisto che
nel supermercato
• Piu’ scelte che il piccolo negozio
• Per es. Xiqian Lingerie Chains
Piccoli punti
vendita
• Principalmente per brand bassi
• Decorazione semplice
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie
•
Sebbene i canali di distribuzione chiave per la lingerie e gli articoli da spiaggia in
Cina sono simili a quelli in Europa, esistono ancora delle differenze importanti
•
Mentre i brand medio-alti in Cina generalmente preferiscono boutique con brand
proprio e banchi di centri commerciali direttamente o attraverso la licenza, in
Europa, molti brand vendono i loro prodotti in boutique specializzate in lingerie e
producono sulla base degli ordini che ricevono
•
Come risultato, i brand medio-alti nel mercato cinese dovrebbero avere un
rapporto stock sulle vendite molto piu’ alto
Da un operatore del settore – General Manager di una ditta di lingerie in Cina
•
“E’ una grossa sfida per i brand stranieri per affrontatre i diversi modelli
operativi e i canali distributive nel mercato cinese …”
•
“E’ faticoso, ma devono adattarsi al mercato…”
•
“Quando Triumph e’ entrato in questo mercato, dovevano tenere un rapporto
7:1 fra stock e vendite; ora questo rapporto e’ stato ridotto ma e’ ancora piu’
alto rispetto all’Europa…”
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
56
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Case Study – EasyShop: concetto di boutique di lingerie da Audrey
z
z
z
z
z
EasyShop semplifica il trend dei brand di medio-alto livello che aprono
boutique con proprio brand, per fornire al cliente un ambiente confortevole di
acquisto e un servizio piu’ personalizzato / valore aggiunto
Nel 2003, Audrey (di origine Taiwanese) ha lanciato EasyShop a Shanghai,
che era il primo concetto di boutique moda per lingerie e articoli da spiaggia in
Cina
EasyShop ha sviluppato un servizio privato e confortevole e un ambiente di
acquisto di primo livello, che mira a “modificare il tradizionale comportamento
per l’acquisto di lingerie verso un’attivita’ ricreativa alla moda...”
Oltre al core business di vendere i suoi brand di lingerie, EasyShop porta
anche con se i cosmetici e accessori
Fin dal suo ingresso sul mercato, EasyShop ha aperto numerosi negozi a
Shanghai e Shenzhen e ha avuto successo nel mercato cinese; nuovi negozi
sono previsti nei prossimi anni
Fonte: analisi JLJ based on fonti varie
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie che includono website delle aziende
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
57
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Strategie di entrata per brand stranieri
Questa sezione si concentra solo sulle esperienze passate di strategie di entrata
utilizzate da brand stranieri che oggi vendono in Cina. Strategie potenziali di entrata e
opzioni possibili per le societa’ italiane, oltre che delle specifiche raccomandazioni,
sono analizzate nella sezione “Considerazione per le aziende italiane” a pag. 73
•
Oggi, il mercato cinese di lingerie e articoli da spiaggia e’ dominato dal brand
cinesi e di Hong Kong e Taiwan
•
Attratti dal grande potenziale dell’industria cinese di lingerie e articoli da spiaggia,
molti brand europei hanno incominciato ad aprire uffici in Cina
•
Triumph e’ uno dei primi produttori europei ed ha avuto un grande successo in
Cina
•
Opera con 10 negozi indipendenti e circa 1,400 banchi di vendita in Cina, e
prevede di crescere con altri 300 negozi nei prossimi 3-5 anni
•
Tuttavia, non e’ facile entrare per i brand europei medio-alti e stabilirsi sul mercato
•
I brand stranieri devono affrontare varie sfide – per esempio, i canali distributivi e
di vendita sono diversi da quelli in Europa; ci vuole tempo a costruirsi una base
solida di consumatori in un mercato generalmente sensibile al prezzo; e’ difficile
trovare agenti adatti; ecc.
•
Oggi, molti brand europei di medio-alto livello (incluso i brand italiani) continuano,
a produrre in Europa e importare / vendere prodotti in Cina attraverso agenti; un
esempio di questa strategia di entrata e’ il brand italiano molto conosciuto di La
Perla
•
Alcuni brand scelgono di entrare in Joint Venture (JV) per produrre e vendere in
Cina, per esempio Little Kiss, un famoso brand spagnolo
•
E’ da notare che nel passato molti brand stranieri non usavano l’azienda locale
cinese come agente ma invece adottavano una strategia di due livelli – prima
l’agente di Hong Kong e poi l’agente cinese
•
Tuttavia, con la rapida crescita dell’industria cinese di lingerie e articoli da
spiaggia, gli agenti/distributori cinesi stanno raggiungendo le societa’ di Hong
Kong in molte aree come la gestione del brand, marketing, ecc.
•
La tabella seguente mostra una selezione di brand stranieri di diverse dimensioni
e con diverso grado di penetrazione e maturita’ nel mercato cinese
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
58
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Tabella: strategia di entrata per brand stranieri selezionati
Paese di
Brand
Strategia di entrata
Descrizione
origine
- Iniziato con OEM nel 1980
Triumph
Aperto uno stabilimento WFOE di producione per
Germania
produttivo
-
Wacoal
Giappone
Italia
Importa e distribuisce
attraverso boutique con
proprio brand via
agente
Spagna
Aperto uno stabilimento
produttivo
La Perla
Little Kiss
Calvin Klein
La Senza
Aperto uno stabilimento
produttivo
US
Entrato dopo aver
sviluppato il brand
come produttore di
abbigliamento
-
-
-
-
-
Canada
Producono e
distribuiscono via agenti
Francia
Importano e vendono
nei centri commerciali
di alto livello via agenti
-
Princesse Tam
Tam
-
Cotton Club
Italia
Importano e vendono
nei centri commerciali
di alto livello via agenti
-
il
mercato locale nell’ottobre 1992
JV nel Dic.1992
JV nel 1986, focalizzandosi su
OEM per i prodotti Wacoal
Giappone
Sviluppo mercato locale nel 1993
WFOE nel 2000
Entrato in Cina per prima volta nel
1992, aprendo negozi indipendenti
in numerose citta’
Scarso successo iniziale con ritiro
dalla Cina; rientrato in Cina nel
2007, cooperando con un agente
locale
aperto una JV nel 2006
Distribuisce attraverso boutique
con proprio brand, online, e agenti
locali
Realizzazione di un brand forte
per l’abbigliamento e gli accessori
nel mercato cinese
Introduzione
successiva
dei
prodotti intimo
Introdotti in Cina da una societa’ di
lingerie di Hong Kong nel 2003
Prodotto nella base produttiva
locale di questa azienda di HK
Prima introdotto da Innée, le
famose boutique specializzate di
lingerie dalla Francia nel 2004
Ora anche importato e distribuito
via agenti locali
Prima introdotto da Innée, le
famose boutique specializzate di
lingerie dalla Francia nel 2004
Ora anche importa e distribuisce
via agenti locali
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie che includono i website delle aziende
Da un operatore del settore – Una catena di negozi di Hong Kong
specializzati in lingerie
•
“Molti brand stranieri sono molto interessati al mercato cinese, ma non hanno
sufficiente conoscenza… non prenderebbero nessun rischio senza una ricerca
di mercato solida e completa…”
•
“Questo e’ il motivo perche’ scelgono il nostro aiuto per entrare in questo
mercato …”
•
Ci aspettiamo che nei prossimi 5 anni i brand stranieri continuino ad usare gli
agenti invece che operare in proprio …”
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
59
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Fonti varie incluso website delle aziende
Case study – Triumph
z
z
z
z
z
z
z
Triumph e’ uno dei leader di mercato nel mercato cinese della lingerie e degli
articoli da spiaggia, dominando con 20-30% di quota di mercato nei centri
commerciali
Triumph inizia come OEM in Cina dal 1980, acquistando conoscenza del
mercato locale
Nell’ottobre 1992, Triumph ha realizzato una WFOE nella provincia di
Hainan–Youmei Intimo Co. Ltd.; nel 2007, questa WFOE ha raggiunto delle
vendite pari a 650 milioni RMB
Nel dicembre 1992, hanno realizzato una JV con Jiangsu Yueda Group; nel
2007, questa JV ha raggiunto delle vendite pari a 550 milioni RMB
Con la sua vasta rete distributiva (circa 10 negozi indipendenti e 1,400
banchi), Triumph e’ diventato un nome noto in Cina
Ha migliorato la sua imagine realizzando 30 sfilate di moda in 30 citta’ cinesi
nel 2001
Stanno pianificando di aprire fino a 300 negozi nei prossimi 3-5 anni per
soddisfare la crescente domanda
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie che includono i website delle aziende
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
60
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Dinamiche di mercato chiave – L’offerta
•
•
•
Mercato molto competitivo per i produttori cinesi
-
Come l’industria tessile in generale, l’industria cinese di lingerie e articoli
da spiaggia deve fronteggiare una serie di sfide come la rivalutazione del
RMB, la diminuzione o cancellazione dello sconto per esportazioni sulle
tasse, l’aumento del costo del lavoro, concorrenza estesa, ecc.
-
I brand internazionali hanno incominciato a considerare la possibilita’ di
realizzare delle fabbriche in altri paesi asiatici (per es. Vietnam) invece
che in Cina, poiche’ questi paesi hanno potenzialmente delle politiche
fiscali piu’ favorevoli e un piu’ basso costo del lavoro
-
In Cina, le province del nord (per es. Shandong) sono piu’ favorevoli
rispetto alla base produttiva tradizionale del sud (per es. Guangdong) per
i loro piu’ bassi costi
Fornitori locali stanno spostandosi verso l’alto nella catena del valore
-
I grandi produttori locali stanno muovendosi dalla pura competizione di
prezzo verso produzioni a maggior valore aggiunto
-
Stanno costruendo imarchi, con attenzione crescente nel miglioramento
del design e della capacita’ di gestione, livello tecnologico, ecc.
-
Alcuni produttori locali hanno aperto le fabbriche in altri paesi asiatici per
es. Vietnam, India, e Tailandia
Diversificazione dei canali distributivi
-
I centri commerciali e i grandi supermercati sono ancora il canale
distributivo maggiore per lingerie e articoli per la spiaggia
-
Tuttavia, con domanda crescente c’e’ una diversificazione dei canali
distributivi ed emergono canali distributivi come le catene di negozi
specializzate di lingerie, che stanno diventando popolari nelle grandi citta’,
per es. Xiqian Lingerie Chain
-
In aggiunta, c’e’ un numero crescente di catene di negozi con un proprio
brand, come per esempio La Senza, Gujin, e Maniform, che permettono
ai brand di offrire un migliore ambiente di acquisto e un servizio
personalizzato
-
Lingerie e articoli da spiaggia venduti online come Taobao o E-bay
stanno sperimentando un crescente sviluppo
-
Alcuni negozi di cosmetici hanno anche cominciato ad aggiungere banchi
di vendita per lingerie e articoli da spiaggia, per es. Qianseshop
Cosmetics Chain
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
61
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
-
•
Per la lingerie importata, oltre ai centri commerciali di alto livello e
boutique specializzate, le catene internazionali di lingerie come Private
Shop di Hong Kong diventeranno un altro canale distributivo chiave
Entrata di piu’ brand stranieri
-
Probabilmente i piu’ grandi e riconosciuti brand stranieri in Cina sono
Triumph e Wacoal, entrambi entrati sul mercato nei primi anni ‘90
-
Tuttavia, con la crescente domanda dei consumatori e potere di acquisto,
piu’ brand stranieri sono ora venduti in Cina
-
Questi includono i brand internazionali rinomati come Calvin Klein Intimo,
e La Senza
-
In particolare e’ da notare il brand italiano di lingerie di lusso La Perla
ri-entrato nel mercato cinese nel 2007, con attualmente due negozi a
Pechino
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
62
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
POLITICHE DI ACQUISTO
Panoramica
•
I metodi di acquisto e i criteri di selezione dei fornitori dipendono dal tipo di canale
•
La tabella sotto mostra i criteri chiave per selezionare i fornitori per diverse
tipologie di clienti
•
Buyer sottolineati in blu sono oggi canali distributivi per prodotti italiani importati di
lingerie e articoli da spiaggia
Tabella: metodi di selezione dei fornitori e criteri per tipologia di clienti
Tipo di buyer
Grossisti
•
•
•
•
•
Criteri chiave
(In ordine di
importanza)
Prezzo
Stile/design/materiali
Tempi di consegna
Brand
Tecnologia
Supermercati
•
•
•
•
•
Prezzo
Tempi di consegna
Stile/design/materiali
Tecnologia
Brand
Centri
Commerciali
•
•
•
•
•
Brand
Stile/design/materiali
Prezzo
Tempi di consegna
Tecnologia
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Prezzo
Tecnologia
Tempi di consegna
Stile/design/materiali
Brand
Stile/design/materiali
Brand
Prezzo
Tempi di consegna
Tecnologia
Prezzo
Stile/design/materiali
Brand
Tempi di consegna
Tecnologia
Brand moda
Boutique
specializzate in
lingerie di alto
livello
Catene di
negozi di
lingerie e
piccoli negozi
Metodi di acquisto
Note
• Via eventi, internet o
contatti
• Di solito acquistano
direttamente dai
fornitori
• Di solito grossisti
• Piccoli grossisti possono
acquistare da grandi
grossisti
•
Direttamente
acquistano dai
fornitori o dai
grossisti
•
Strategie di acquisto
passive
• Affittano il banco al
fornitore o agente e
condividono in parte i
ricavi
•
Direttamente
acquistano da
produttori OEM/ODM
o via grossisti
•
Direttamente
acquistano da
fornitori
• Acquistano all’estero
• Acquistano dai
fornitori o dai
grossisti
• Molto sensibili al prezzo
• I grandi supermercati
hanno bisogno di tempi
di consegna rapidi
• Cooperazione e’
piuttosto instabile
• Si differenzia per le
dimensioni del business
• Brand similari nella
maggior parte dei centri
commerciali
• Cooperazione e’
piuttosto stabile
• “buyer della moda”
professionale e’ ancora
un nuovo concetto
• Immagine unica e’
importante
• Maggior parte fanno
OEM
• Fiere internazionali sono
importanti
• L’acquisto basato sulle
preferenze personali
•
•
Sensibili al prezzo
Principalmente portano
brand di basso livello
• Brand differiscono da
regione a regione
Nota: in blu i canali dei prodotti italiani importati. Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie
•
Le sezioni seguenti descrivono in dettaglio i metodi di acquisto e criteri chiave
per i diversi tipi di buyer
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63
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Principali metodi d’acquisto
•
I metodi per selezionare i fornitori/ brand di lingerie e articoli da spiaggia dipende
dalle tipologie e dimensioni del buyer/canale, per i diversi gruppi di consumatori
serviti
•
Le sezioni seguenti spiegano i metodi di selezione dei fornitori per ciascun tipo di
buyer sia a livello di grossisti che di negozi
Grossisti
z
z
z
z
I grossisti si dividono in locali e internazionali
Generalmente trovano i fornitori maggiori attraverso eventi del settore, internet o
referenze
Gli eventi del settore sono principalmente usati dai grossisti locali, mentre i
grossisti internazionali preferiscono eventi dell’industria
Grossisti di grandi e medie dimensioni di solito fanno acquisti diretti dai fornitori;
In aggiunta, alcuni piccoli grossisti acquisteranno dai grossisti piu’ grandi
Rivenditori
z
Le modalita’ di acquisto dipende dalle dimensioni del business e dal modello di
vendita del rivenditore. Ci sono essenzialmente 4 tipologie di rivenditore per
lingerie e articoli da spiaggia, e la politica di acquisto per ciascuna tipologia e’
evidenziata qui sotto:
1. Supermercati
z
z
z
z
z
Ci sono due metodi di acquisto per i supermercati: acquisto diretto dal fornitore
or via grossisti; i volumi per ciascuna modalita’ dipende dalla dimensione del
supermercato
Le catene di supermercati di grandi dimensioni come Wal-mart e Carrefour
acquistano oltre il 60% dei prodotti attraverso grossisti per i loro processi
gestionali di acquisto standardizzati e per il controllo della qualita’
Prima di fare l’ordine, mandano generalmente la richiesta di offerta ad almeno 3
fornitori e chiedono un completo set di campioni
I supermercati di piccoli-medie dimensioni generalmente fanno acquisti diretti,
con solo una piccola parte di acquisti via grossisti
I grandi supermercati fanno acquisti a livello nazionale mentre quelli piccoli-medi
fanno acquisti solo a livello regionale a causa della mancanza di un efficiente
sistema logistico
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z
z
I supermercati hanno contratti con condizioni fissate con il fornitore o con l’agente;
tuttavia la cooperazione non e’ molto stabile o a lungo termine visto che sono
molto sensibili al prezzo e ai tempi di consegna offerti dai fornitori
Tuttavia, questo non e’ il canale chiave per i fornitori italiani poiche’ di fatto sono
legati principalmente a prodotti di basso prezzo
2. Centri commerciali
z
z
•
La maggior parte dei centri commerciali in Cina hanno una strategia di acquisto
passiva, rimanendo in attesa che i fornitori e gli agenti li contattino
Come risultato, l’offerta di brand e’ piuttosto omogenea nei diversi centri
commerciali
Inoltre, ci sono due modelli di vendita nei centri commerciali:
¾ I centri commerciali affittano i banchi agli agenti e condividono parte dei ricavi
¾ I centri commerciali acquistano i prodotti dagli agenti e li vendono utilizzando
il loro personale di vendita
•
z
z
z
La prima opzione e’ una pratica comune per i centri commerciali cinesi; la
seconda e’ un nuovo concetto, poiche’ formare dei “buyer di moda” professionali
richiede tempo
L’acquisto diretto con contratto globale e’ ancora un concetto nuovo nei centri
commerciali in Cina e solo alcuni centri commerciali di alto livello hanno iniziato
ad utilizzare questa politica di acquisto
La cooperazione fra i centri commerciali e i fornitori tende ad essere
relativamente stabile e di lunga durata dovuto alla metodologia di acquisto
passiva da parte del centro commerciale
Attualmente la maggior parte della lingerie e degli articoli da spiaggia importati
sono venduti nei centri commerciali di alto livello
3. Brand di moda
z
z
z
z
Molti brand moda fanno acquisti in OEM/ODM (principalmente OEM, poiche’ il
design e’ un elemento chiave dei brand moda) per i loro prodotti di lingerie e
articoli da spiaggia
Ci sono due metodi di acquisto principali: acquisto diretto da produttori
OEM/ODM o attraverso grossisti
Molti brand di moda hanno richieste specifiche per ispezionare gli stabilimenti
produttivi degli OEM/ODM
La cooperazione e’ piuttosto stabile
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Da un operatore del settore – un importante brand globale della moda in
Cina
•
“Abbiamo richieste elevate per tecnologia di produzione e capacita’…”
•
“Tuttavia, che cosa abbiamo bisogno e’ un OEM ‘adattabile, non
necessariamente il piu’ grande…”
•
“Un organizzazione gestionale piu’ snella dell’OEM rendenderanno il processo
di acquisto piu’ efficace, e alcune volte OEM di dimensioni piu’ piccole hanno
delle condizioni di acquisto migliori…”
4. Boutique di lingerie di alto livello
z
z
z
z
Nelle grandi citta’ come Shanghai o Pechino, ci sono un numero crescente di
boutique indipendenti di nicchia che portano una varieta’ di brand di medio-alto
livello che sono spesso importati
I proprietari delle boutique / buyer viaggiano all’estero frequentemente per
acquistare i prodotti, e visitano generalmente le fiere ed incontrano i potenziali
agenti per i fornitori stranieri che pianificano di entrare nel mercato cinese
In generale le scelte dei brand sono basate su preferenze e gusti personali
D’altra parte, queste boutique sono delle piccole attivita’ (di solito solo 1 o 2
negozi) e sono molto di nicchia; sono generalmente conservativi a diventare
agenti per brand stranieri per gli alti rischi in termine di cooperazione
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Da un operatore del settore – un proprietario di boutique di lingerie di alto
livello a Shanghai
•
“Sto gestendo questa boutique da circa due anno e ora sono quasi certo che a
Shanghai ci sono molto pochi o nessun negozio che vende la stessa lingerie di
alto livello come la mia.”
•
“I miei prodotti sono tutti importati dall’Europa (principalmente Francia e Italia)
e sono molto di alto livello; ho mirato un gruppo di consumatori di nicchia –
forse solo circa 250 persone, che sono sicuro che possono permettersi i miei
prodotti…il mio negozio e’ gestito solo per appuntamenti per clienti ricorrenti.”
•
“nel mio negozio, un capo di corsetteria (non un modellante) costa circa 4,000
– 5,000 RMB perche’ e’ misurato sul cliente e poi inviato in UK per la
produzione; i clienti possono riceverlo dopo 1 mese…”
•
“Ho poco interesse a diventare un distributore / agente per brand stranieri,
poiche’ essere un agente e’ un alto rischio e non ci sono garanzie…”
•
“Devo spendere molto tempo e costi per costruirmi i canali, fare marketing e
attivita’ di agente…se dopo pochi anni il brand e’ diventato di successo,
potrebbero fermarti il contratto di distribuzione…”
•
“quando sono andato ad una fiera di lingerie in Italia, i produttori italiani erano
tutti molto contenti di sapere che provenivo dalla Cina …tutti mi hanno chiesto
di trovargli un distributore / agente per entrare nel mercato cinese …”
5. Catene di negozi di lingerie e piccoli rivenditori
z
Le catene di negozi di lingerie stanno emergendo come un canale distributivo
nuovo e popolare in molte citta’, la maggior parte di queste offrono buon servizio
e molte scelte ad un prezzo piuttosto basso
z
I proprietari di queste catene sono di solito grossisti e agenti allo stesso tempo
z
L’acquisto diretto dai fornitori e’ una pratica comune
z
z
Gli acquisti di piccoli rivenditori e’ piuttosto diretto; la maggior parte di questi
acquistano da grossisti mentre alcuni acquisti direttamente dai fornitori di
medio-piccole dimensioni
Eccetto circa 30 brand nazionali, molti altri brand non sono riconosciuti e di
conseguenza variano da regione a regione
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Criteri principali per la selezione dei fornitori
•
I criteri per selezionare i fornitori dipendono dai canali distributivi, oltre che alla
dimensione e al modello di vendita del buyer
•
I criteri chiave per selezionare i fornitori includono prezzi, marchi, tecnologie, stile /
design / materiali, tempi di consegna, ecc. La tabella di pag. 63 mostra la relativa
importanza di ciascun criterio per canali diversi
1. Prezzo
-
L’importanza del prezzo varia da canale a canale
-
Per esempio, la lingerie e gli articoli da spiaggia venduti nei centri
commerciali hanno un prezzo molto piu’ alto di quelli dei supermercati
-
In aggiunta, fra i centri commerciali, posizioni sul mercato diverse si riflettono
in una variazione dei prezzi
-
Per esempio, non considerando le decine di centri commerciali a Shanghai,
solo alcuni di alto livello portano lingerie e articoli da spiaggia di lusso di
importazione
-
Fra i supermercati, quelli piu’ grandi come Carrefour offrono piu’ brand e un
livello di prezzi medio piu’ alto per la lingerie e gli articoli per la spiaggia in
confronto con i supermercati locali di medie dimensioni
2. Marchi
-
Poiche’ e’ un industria guidata dalla moda e dalla pubblicita’, il brand e’ un
altro criterio di selezione del fornitore di lingerie e articoli da spiaggia
-
Le aziende cliente generalmente usano il riconoscimento/ reputazione del
brand come misura della qualita’ e design, quindi i brand che sono ben
conosciuti e hanno una storia di successo sono di conseguenza piu’ popolari
-
Ultimamente, i diversi tipi di clienti hanno diversi livelli di sensibilita’ ai marchi
3. Stile / design / materiale
-
La lingerie e gli articoli da spiaggia di alta qualita’ si differenziano attraverso lo
stile, design, e materiali
-
In generale, i rivenditori fanno molta piu’ attenzione a questo fattore rispetto ai
grossisti poiche’ direttamente si confrontano con la segmentazione dei
consumatori finali; comunque, dipende anche dal tipo di società
-
Per esempio, i brand moda di solito hanno richieste speciali per il design e i
materiali in modo da mantenere una coerenza del loro stile generale e
differenziare la loro immagine unica
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68
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4. Tecnologia
-
La tecnologia di produzione e’ un altro criterio di selezione dei fornitori,
specialmente per quelli che stanno cercando produttori OEM/ODM in Cina
-
C’e’ un gap tecnologico fra fornitori di grandi dimensione e piccoli fornitori con
macchinari molto limitati
-
E’ comune che i grandi produttori locali utilizzino macchine importate dall'Italia,
Giappone, ecc.
5. Tempi di consegna
-
I buyer fanno attenzione ai tempi di consegna come un importante criterio di
selezione dei fornitori in modo da gestire un efficiente sistema logistico e
ridurre il rischio di stock
-
Le richieste dei tempi di consegna dipendono molto dalle dimensioni del
business dell’azienda
-
Per esempio, Wal-mart un sistema logistico estremamente piu’ complesso
rispetto ad un supermercato locale di medie dimensioni a causa dei grandi
volumi di acquisto e l’elevato fatturato, quindi i tempi di consegna sono
attentamente calcolati e controllati
Considerazioni per i brand italiani
z
z
z
z
z
z
z
Come discusso sopra, i centri commerciali d’alto livello e le boutique
specializzate in lingerie sono i principali clienti potenziali per i brand italiani, e il
mercato per lingerie di marca importata e’ tuttora una nicchia
Le sfilate di moda di lingerie a livello internazionale e le fiere sono canali
importanti per trovare potenziali clienti dalla Cina per brand italiani medio-alti
Il brand e il design / stile / materiali sono i principali criteri di acquisto per i brand
italiani
I clienti fanno molta attenzione se i brand selezionati sono coerenti con la
posizione sul mercato dell’intero negozio in termini di stile, gruppi clienti, ecc.
Dipende anche dal tipo di clienti, per esempio i proprietari delle boutique private
tendono ad essere piu’ soggettivi quando selezionano i marchi
I centri commerciali di alto livello in Cina hanno iniziato la pratica di acquisti a
livello globale per i prodotti di lusso; sebbene la formazione professionale dei
buyer e l’acquisto di lingerie a livello globale sia ancora un concetto nuovo ma in
divenire
In generale, i clienti dalla Cina diverranno nel tempo sempre piu’ aperti e
sofisticati
Vedere la sezione "Considerazioni per le Aziende Italiane" per dettagli sull'utilizzo di
agenti / distributori e considerazione per le aziende italiane
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QUADRO NORMATIVO
Panoramica
y
La General Administration of Quality Supervision, Inspection, and Quarantine of
the People’s Republic of Cina (GASIQ) e’ l’agenzia governativa che definisce le
politiche per il controllo della qualita’ del prodotto e per la gestione
y
I prodotti di lingerie e articoli da spiaggia sono soggetti alla supervisione del
GASIQ poiche’ entrano nella categoria di prodotti che hanno un diretto contatto
con la pelle
y
Ogni anno GASIQ fara’ dei controlli a campione su prodotti di lingerie nella sede
produttiva e presso i canali distributivi
y
Alcune aziende hanno stabilito i loro standard qualitative interni che sono diversi
dagli standard nazionali; le questioni qualitative che riguardano i prodotti di
lingerie includono:
-
Cuciture non fatte bene
-
Etichette non corrette: i prodotti non seguono gli standard delle etichette
nazionali, che e’ di usare i centimetri invece che “S-M-L” per etichettare
le dimensioni; e la gamma di dimensioni dovrebbe essere lo standard
nazionale di 5cm invece che 8 – 10 cm
-
Dimensioni false: le dimensioni dei prodotti tendono ad essere etichettate
piu’ grandi della misura reale, per es. l’etichetta di 110 cm quando la
dimensione reale e’ di 100 cm
-
Non indicare il contenuto della fibra o il contenuto della fibra non soddisfa
gli standard
-
Restringimento e effetto di scolorimento che non soddisfa gli standard
Principali politiche e standard
y
La tabella seguente mostra gli standard locali che i prodotti di lingerie devono
seguire
y
Questi standard riguardano principalmente la qualita’ e la composizione del
prodotto di lingerie (per es. scolorimento, restringimento), poiche’ questi prodotti
vengono a diretto contatto con la pelle
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Tabella: standard chiave per prodotti di lingerie e articoli da spiaggia
Normativa
Descrizione
y
GB 18401 – 2001
Tessile – limite al
contenuto di
formaldehyde
y
GB 18401 – 2003
Standard nazionale per
la sicurezza generale
dei prodotti tessili
y
y
y
y
GB/T 8878 – 2003
Standard nazione per
intimo a maglia in
cotone
y
y
Nuovi standard per
intimo a maglia
Questo standard definisce il limite
del contenuto di formaldehyde per 4
tipi di tessuti – prodotti per bambini,
prodotti con diretto contatto sulla
pelle, prodotti senza diretto contatto
sulla pelle, prodotti per decorazione
interna
Uno standard obbligatorio per 3 tipi
tessuti e abbigliamento – prodotti
per bambini, prodotti con diretto
contatto con la pelle, prodotti senza
diretto contatto con la pelle –
prodotti e venduti in Cina
Ha rimpiazzato il vecchio standard
GB 18401 – 2001
Il nuovo standard e’ focalizzato su 5
specifiche di sicurezza: contenuto di
formaldehyde, valore del PH,
scolorimento (allo sfregamento,
lavaggio, sudorazione), odore,
amine dye decomposibile aromatico
Contenuto di formaldehyd, valore
PH, scolorimento sono tutti diventati
misure obbligatorie
Ha rimpiazzato il vecchio standard
GB/T 8878 – 1997
Ha definito le richieste qualitative
della classificazione prodotta, livello,
test, cuciture, confezionamento, e
etichettatura
Numerosi nuovi standard per tessuti
a maglia sono stati pubblicati,
includendo intimo di fibre chimiche,
intimo bambino a maglia, intimo
termico a maglia
Data
effettiva
Agenzia
1 Gen
2003
GASIQ*
1 Gen
2005
GASIQ*
1 Feb
2003
GASIQ*
1 Apr
2007
GASIQ*
*Nota: GASIQ = General Administration of Quality Supervision, Inspection, and Quarantine of the People’s Republic of
Cina. Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie
y
In aggiunta, ci sono altri standard recentemente pubblicati per monitorare la
qualita’ dei prodotti tessili (che include la lingerie), mostrando la determinazione
del governo nel rafforzare in generale la qualita’ dei prodotti tessili (e della
lingerie)
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Requisiti per etichette
y
y
y
y
y
y
La normative sulle etichette in Cina e’ applicabile a tutti i prodotti tessili e
abbigliamento (che include la lingerie) che sono importate o vendute localmente
in Cina
L’etichettatura della lingerie importata e’ soggetta ad uno standard nazionale
obbligatorio (GB 5296.4-1998) chiamato “Guida ai beni di consumo: guida ai
prodotti tessili e abbigliamento”, supervisionato dal GASIQ
Definisce che tutti i tessuti e l’abbigliamento dovrebbe chiaramente indicare il
nome e il contenuto delle materie prime dei loro prodotti; e il contenuto della fibra
e’ soggetto alla normative “Tessile: l’etichettatura del contenuto della fibra” (FZ/T
01053-1998)
I documenti legali per importare la lingerie includono la lettera dell’autorita’,
l’ispezione legale e il certificato di quarantena, e il documento per lo
sdoganamento dei prodotti importati
L’etichetta per la lingerie deve includere: nome, modello, specifiche, numero
prodotto, nome e composizione delle materie prime, guida per il lavaggio, paese
originale di produzione, e nome ed indirizzo del distributore locale
Le richieste per la etichetta sono le seguenti:
1. il nome della fibra chimica deve seguire “la terminologia tessile GB/T 4146
(fibra chimica)”; e il nome della fibra naturale deve seguire “la terminologia
tessile GB/T 11951 (fibra naturale)”
2. I prodotti in cotone, seta, lino e fibre chimiche, solo quando il contento della
fibra raggiunge il 100%, puo’ essere etichettato come “100%” o “puro”
3. I prodotti in cashmere, quando il contenuto di cashmere e’ sopra il 95%, si
puo’ mostrare sull’etichetta “100% cashmere”
4. se il contenuto di una o varie fibre e’ sotto il 5%, uno dei seguenti modi puo’
essere utilizzato: 1) indicare nella lista il nome e il contenuto della fibra; 2)
mettere “altre fibre”; e 3) non menzionarlo
5. gli standard obbligano che il contenuto del lining e del filler deve essere
chiaramente evidenziato; nessuna identificazione e’ necessaria per la
mezzanina e la decorazione di un capo di abbigliamento
6. la lingua sull’etichetta deve essere in cinese semplificato; alcuni termini in
lingua straniera possono essere usati, ma la dimensione del carattere inglese
deve essere piu’ piccola di quello cinese
Barriere per fornitori stranieri di lingerie e articoli da spiaggia
y
non c’e’ una specifica normativa o delle barriere alle importazioni per i fornitori
stranieri di lingerie e articoli da spiaggia
y
ma tutta i prodotti di lingerie e articoli da spiaggia importati per le vendite sul
mercato locale devono seguire gli standard qualitative che vengono indicati qui
sopra
y
per i dazi doganali di ciascun prodotto di lingerie e articoli da spiaggia, e’ da
riferirsi all’Appendice A4 alla pag. 105
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CONSIDERAZIONI PER AZIENDE ITALIANE
Immagine della lingerie italiana
y
In Cina, i prodotti di lingerie e articoli da spiaggia italiani sono considerati prodotti
di alto livello (prodotti di lusso)
y
Sebbene i consumatori apprezzano la lingerie italiana per il design e la qualita’, il
prezzo e’ di solito troppo alto per la vasta maggioranza dei consumatori
y
I consumatori cinesi generalmente gia’ considerano i marchi venduti nei centri
commerciali (per es. Wacoal, Triumph) come prodotti di alta gamma, in confronto
con i brand locali venduti nei supermercati o brand sconosciuti venduti nei
mercati all’aperto
y
Tuttavia, un capo di reggiseno italiano puo’ costare fino a 8 volte tanto quelli di
Wacoal
y
La lingerie italiana e’ generalmente posizionata per essere venduta solo nei centri
commerciali di lusso o boutique di alto livello
y
Le donne di citta’ (specialmente le professioniste / manager) di eta’ 25 – 40 sono
il potenziale gruppo di consumatori target per la lingerie e articoli da spiaggia
italiani
Case Study – La Perla in Cina
¾
La Perla e’ uno dei pochi brand italiani di lingerie a questo livello che ha
venduto in Cina
¾
Nei primi anni ‘90, La Perla e’ entrata nel mercato cinese aprendo negozi in
numerose citta’ cinesi, come a Pechino, Shanghai, Guangzhou e Dalian
¾
Tuttavia, l’entrata ha prodotto un limitato successo per le differenze nelle
forme del corpo e di figura fra la donna cinese e quella europea (per es. le
dimensioni del reggiseno, preferenze per i reggiseni, ecc.); in aggiunta il
prezzo era anche una barriera significativa poiche’ il potere di acquisto dei
consumatori era ancora relativamente limitato
¾
Negli ultimi anni, La Perla ha incominciato a disegnare le imbottiture nei
reggiseni, focalizzandosi maggiormente sul mercato di massa asiatico
¾
Nel 2007, La Perla ha iniziato la collaborazione con Beijing Babilong Fashion
Company, che ha ottenuto la distribuzione regionale del nord della Cina
Continua nella pagina seguente…
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73
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Caso study – continua
¾
Nei prossimi due anni, La Perla ha pianificato di aprire 8 negozi nelle citta’
del nord incluso Pechino; i primi due negozi saranno gia’ aperti nei centri
commerciali di alto livello - Pechino Oriental Plaza e Pechino Yansha Plaza
¾
Tuttavia, il prezzo rimane una difficolta’ per il brand
¾
“Alcuni dei reggiseni e dei set di lingerie hanno un prezzo di RMB 2,500” ha
detto un assistente alle vendite nel negozio di La Perla al Pechino Oriental
Plaza, “oggi scontiamo fra il 40 – 60% tutti i prodotti nel negozio…”
¾
“I prodotti che vendiamo nel nostro negozio sono diversi da quelle venduti in
Europa; questi sono scelti da clienti cinesi…alcuni dei reggiseni nei nostri
negozi sono imbottiti…”
¾
“Alla fine, si riduce tutto a chi e dove sono i tuoi clienti target.” ha detto il
responsabile delle vendite di un centro commerciale di alto livello a
Pechino…
¾
“Pechino Oriental Plaza e’ localizzata in una delle zone piu’ turistiche della
citta’; molte persone passeggiano nella Plaza ogni giorno, ma non
necessariamente visitano ogni negozio…”
¾
“Tuttavia, con altri prodotti di lusso che vedono le loro vendite crescere
rapidamente in Cina, si aspetta che la domanda per lingerie di lusso di alto
livello possa crescere...”
Fonte: analisi JLJ basata su fonti varie che includono articoli di giornale e interviste telefoniche
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Potenziali opportunita’ per aziende italiane
•
•
La domanda crescente per i prodotti di lingerie
-
La crescita del reddito dei consumatori delle citta’ sta spingendo la
crescita del mercato
-
I consumatori cinesi non considerano piu’ lo shopping di lingerie come
imbarazzante
-
Al contrario, i prodotti di lingerie sono visti in modo crescente come parte
della moda piu’ che una necessita’
-
I trend della moda nell’abbigliamento stanno spingendo i consumatori
cinesi ad acquistare diversi tipi di lingerie per soddisfare i loro desideri
Consumatori sempre piu’ orientati alla qualita’, con piu’ elevata conoscenza
dei marchi
-
Nel passato, i consumatori cinesi acquistavano la loro lingerie nei
supermercati o nei mercati all’aperto lungo l’area dello shopping
-
Ora i centri commerciali sono diventati la migliore area per lo shopping, e
ci sono molti negozi di marca indipendenti che aprono nelle citta’ chiave
-
I consumatori cinesi desiderano pagare di piu’ per la qualita’, design, e
materiali, e associare il brand con la qualita’
-
Molti brand globali di lingerie sono gia’ entrati o stanno considerando di
entrare nel mercato cinese
-
I produttori di lingerie italiani dovrebbero offrire prodotti su misura alla
struttura fisica e alle preferenze delle donne cinesi (per es. reggiseni
imbottiti, o push up); il rapporto qualita’ – prezzo e’ anche importante
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
75
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•
Potenziale per il segmento di nicchia della lingerie di alto livello
-
Il mercato della lingerie di alto livello e’ ancora molto nuovo in Cina con
un numero limitato di brand presenti sul mercato
-
Tuttavia, c’e’ un buon mercato potenziale a lungo termine nelle citta’
principali dove le donne impiegate possono permettersi di pagare di piu’
per la qualita’
-
Il grande numero di stranieri (“espatriati”), specialmente nelle grandi citta’,
continuera’ ad essere il gruppo dei consumatori principali (e anche
indicatore del trend per le donne cinesi) per lo meno nel breve termine
-
I brand leader stranieri e i produttori locali hanno tutti sviluppato un
prodotto di piu’ alta gamma
-
I brand italiani (e il “Made in Italy”) vengono associati al concetto di lusso,
design, qualita’ e cura dei dettagli
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
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Potenziali barriere per le aziende italiane
•
•
•
Consumo concentrato nel segmento medi- basso
-
Il prezzo e’ ancora un importante fattore per la maggior parte dei
consumatori nel scegliere i prodotti di lingerie
-
Brand locali sono popolari per il loro prezzo basso -- sotto i 100 RMB
-
Il prezzo continua ad essere la principale barriera per lingerie importata
(per es. La Perla)
-
Tuttavia, anche se il segmento di basso livello conta per la maggior parte
del mercato, questo segmento non e’ certo raccomandato alle aziende
italiane – per l’elevata competizione e la limitata conoscenza del brand da
parte dei consumatori
La competizione crescente nel settore medio-alto
-
I brand giapponesi sono molto forti sul mercato, in parte grazie al fatto
che la forma del corpo e la base culturale sono molto piu’ vicini alla Cina
-
I brand internazionali di medio-livello come Triumph e Wacoal coprono la
maggioranza del consumo della classe media
-
Sebbene il gruppo di consumatori potenziale per la lingerie di alto livello
e’ piuttosto piccolo, esiste gia’ concorrenza poiche’ i brand locali hanno
iniziato a sviluppare prodotti premium e nuovi brand stranieri stanno
cercando di entrare sul mercato
-
La conoscenza del brand e’ importante; anche un brand noto a livello
internazionale ha bisogno di costruirsi la conoscenza del brand e
fidelizzazione dei clienti in Cina
Differenza nella cultura e forma del corpo
-
E’ importante adattare i prodotti di lingerie ai tratti fisici e alle preferenze
del consumatore locale per essere competitive sul mercato
-
I consumatori cinesi generalmente privilegiano il comfort e la funzionalita’,
e preferiscono colori / stili / design piu’ conservativi che in Europa (e in
Italia)
-
Reggiseni imbottiti e push-up sono i tipi piu’ popolari di reggiseni in Cina,
mentre i materiali trasparenti possono essere piu’ popolari in occidente
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
77
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
•
Diversi modelli di vendita e canali distributivi
-
I brand di lingerie di medio-alto livello nel mercato cinese distribuiscono i
loro prodotti attraverso i centri commerciali, boutique specializzate, o
catene di negozi di lingerie di alto livello
-
La maggior parte dei centri commerciali non hanno sviluppato il proprio
personale (in particolare il buyer) in modo da cercare attivamente i brand
sul mercato; al contrario, generalmente aspettano che siano i fornitori a
contattarli
-
I brand (di solito rappresentati da agenti) di solito affittano banchi nei
centri commerciali e piazzano il loro commerciale ai banchi
-
Quindi, piu’ investimento e’ potenzialmente richiesto (anche dovuto ad un
piu’ alto rapporto di stock di magazzino) e le aziende italiane devono
adattare le loro strategie di marketing al mercato
Difficolta’ nel trovare agenti / distributori appropriati per i brand stranieri
-
Esiste un numero limitato di agenti / distributori per brand di lingerie
importati in Cina a causa della relativa limitata esperienza e
sofisticazione nel rappresentare brand di abbigliamento/ moda / lingerie
stranieri
-
Gli agenti di Hong Kong rimangono ancora il canale chiave per i brand
stranieri poiche’ sono piu’ sofisticati e hanno maggiore esperienza nel
rappresentare brand stranieri
-
Alcuni brand stranieri cooperano con brand locali che gia’ hanno la loro
gamma di prodotti (ma con un posizionamento diverso)
-
Puo’ essere difficile per le aziende italiane trovare un agente adatto che
sia interessato e abbia le capacita’ di includere nel proprio portafoglio
prodotti il brand italiano
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
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Opzione pratiche per aziende italiane interessate al mercato cinese
•
La tabella mostra possibili modi per i produttori italiani di lingerie per avvicinarsi o
entrare nel mercato cinese; il livello di investimento e sforzo aumenta dall’opzione
1 all’opzione 6
•
Va sottolineato che la tabella seguente e’ valida nello scenario “medio” e va
considerata come una casistica generale; le opzioni raccomandate per ciascuna
azienda dipendono dalle considerazioni specifiche come dimensione, gamma
prodotto, capitale, strategia, ecc.
Opzione
Piu’ basso
rischio /
impegno/
ritorno
1. utilizzo
distributori/
agenti
2. Utilizzare
produttori OEM
3. Aprire un
ufficio di
rappresentanza
(RO)
Descrizione
Pro
contro
• I distributori di
lingerie in Cina
importeranno e
distribuiranno i
prodotti;
necessaria una
persona con una
rete consolidata
• Non necessaria
un’entita locale
• Non richiedo diretto
investimento in Cina
• Basso rischio
• Buona maniera per
testare il mercato
• Utilizzare il network
dei distributori per
sviluppare il
riconoscimento. Usa il
network dei distributori
per sviluppare la
conoscenza del brand
• Tempo piu’ corto per
arrivare al mercato
• Utilizzare il basso
costo della
manodopera
• Evitare il rischio di
grandi investimenti
• Il modo piu’ semplice
per stabilire una
presenza diretta in
Cina
• Investimento basso
• Permette all’azienda
di imparare le
condizioni del
mercato locale
• Posso sviluppare il
network business/
come primo
• Possiamo
provvedere del
servizio post-vendita
• Puo’ essere
complesso identificare
un distributore
impegnato
• Risultati sono incerti
• Partner con un
produttore locale
• Non piano di
distribuire in
China
• Riduce il costo di
produzione
• Gestire i
distributori
• network, condurre
le transazioni per
conto della casa
madre
• potere condurre
attivita’ di
marketing e di
vendita
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
79
• Qualita’ non e’
garantita
• Possibili questioni sui
brevetti
• Risultati non sono
certi, ma meglio che
appena fidarsi dei
distributori
• Ha una limitata
autorita’ per prendere
una decisione
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4. aprire una
Joint Venture con
un partner locale
5. aprire una
WFOE
6. Acquisizione di
un’azienda locale
• Joint venture con
un produttore
locale di lingerie
• Produrre e
vendere
localmente e
all’estero
• 1) WFOE
produttiva, o 2)
FICE
• La scelta piu’
popolare per
molte aziende
straniere
• Alternativa una
WFOE o JV
• Tempo piu’ rapido
per entrare sul
mercato
• Benefici dal partner
per la sua
conoscenza del
mercato e la sua rete
di distribuzione
• Condividere i rischi
con il partner
• ottenere il pieno
controllo dell’azienda
• puoi realizzare delle
showroom
• Ci vuole tempo e
sforzo per trovare un
partner appropriato
• Difficile gestire la
relazione con il partner
• Sfruttare i benefici di
una JV
• Evitare i problemi
associati ad avere un
socio della JV
• Accesso alla
distribuzione del
network delle
aziende locali
• Necessaria una due
• Risultato non e’ certo
• Non raccomandato
per le aziende con
limitata esperienza in
Cina
• Un network distributivo
esistente forse per i
prodotti di basso livello
e non adattabile per la
distribuzione di
lingerie di basso livello
e non adattabile alla
distribuzione di
lingerie di medio-alto
livello
Piu’ alto
rischip /
impegno /
ritorno
• Bisogno di un grosso
investimento
• Rischio piu’ elevato
Utilizzo dei distributori / agenti o aprire un ufficio di rappresentanza
•
Utilizzo dei distributori / agenti o aprire un ufficio di rappresentanza sono i piu’
comuni modi di entrare il mercato cinese con relativamente bassi livelli di rischio e
capitale investito
•
Questa e’ un’opzione possibile per gli esportatori di lingerie
•
Tuttavia, ci sono limitati vantaggi competitivi verso i produttori in Cina,
specialmente quelli che producono in Cina con societa’ straniere
•
Aprire un RO, comunque, e’ un buon modo per testare il mercato e misurare le
opportunita’ di mercato (o gestire OEM / ODM se utilizzi la prossima opzione)
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
80
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Utilizzare produttori OEM / ODM
•
Per molti anni, le aziende straniere di lingerie hanno usato i produttori cinesi (OEM
/ ODM) per produrre i prodotti di lingerie e articoli da spiaggia
•
Molti OEM agivano anche come agenti / distributori per i brand che essi
producevano
•
Utilizzando gli OEM / ODM, le aziende straniere potevano aspettarsi un piu’ basso
costo di produzione e un piu’ rapido tempo al mercato; allo stesso tempo, evitare i
costi iniziali alti (per es. stabilimento produttivo)
•
Tuttavia, puo’ essere complesso gestire e assicurare la qualita’, e le aziende
possono avere problemi di IPR (diritti sulla proprieta’ intellettuale)
Aprire una JV con un partner locale
•
Aprire una JV con un partner locale, se fatto correttamente, puo’ rappresentare
un’entrata piu’ rapida sul mercato, e l’azienda straniera puo’ beneficiare dalla
conoscenza locale del partner cinese
•
Permette di sfruttare la base esistente di clienti e della rete di vendita ed e’ un
buon inizio per entrare sul mercato interno
•
In caso di JV, le aziende italiane devono essere molto attente e condurre una due
diligence appropriata sui potenziali partner
Aprire una societa’ ad intero capitale straniero (Wholly Foreign-Owned
Enterprise, o WFOE)
•
Aprire una WFOE sta diventando il modello piu’ usato, anche per produttori di
lingerie e prodotti da spiaggia
•
Una WFOE puo’ prendere molte forme; i due piu’ comuni in questo caso sono
WFOE o FICE (Foreign Invested Commercial Enterprise)
•
Una WFOE di produzione permette all’azienda straniera di produzione e vendere i
suoi prodotti localmente, mentre la FICE permette all’azienda straniera di
importare la lingerie, e aprire negozi o in franchising per vendere localmente 18
•
Le aziende che aprono una WFOE hanno pieno controllo sulla strategia di
sviluppo e i processi di business; tuttavia il rischio e l’investimento richiesto e’
potenzialmente maggiore che non avere un partner in JV
•
Quindi, questa opzione e’ considerate da aziende di Hong Kong e Taiwan che
hanno una migliore conoscenza del mercato cinese, o alcuni brand stranieri (per
es. Triumph) che hanno gia’ una significativa esperienza in Cina lavorando con
OEM e agenti / distributori
18
Nota: ci sono molte forme di FICE con diverse tipologie di scopo di business, per es. grossista, rivenditore, ecc.
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
81
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
(Acquisizione di un’azienda locale)
•
Un'alternativa alla JV o WFOE e’ - in teoria - l’acquisizione di una azienda locale;
tuttavia in pratica, questa e’ una strada generalmente non percorribile nel settore
della lingerie per operatori stranieri visto il limitato numero di aziende target e
considerandone i gli alti rischi (specialmente senza precedente esperienza)
Raccomandazioni generali sull’entrata nel mercato cinese
•
Le opzioni di entrata sul mercato (sezione precedente) dipendono dagli obiettivi
dell’azienda italiana produttrice di lingerie
•
L’approccio piu’ comune e’ cominciare con una pura strategia di importazione,
utilizzando un distributore / agente per importare e vendere i prodotti sul mercato
locale; questo e’ raccomandato per PMI italiane con limitate risorse
•
Attualmente alcuni agenti internazionali (per es. Innee dalla Francia, Private Shop
da Hong Kong) sono gia’ stabiliti in Cina mirando al mercato della lingerie di alto
livello
•
Puo’ essere utile per le aziende di lingerie italiane di alto livello stabilire un
contatto con questi agenti internazionali; le aziende italiane dovrebbero mirare a
vendere nei centri commerciali di alto livello o catene di negozi
•
Le aziende italiane possono anche considerare di aprire un Rep. Office come il
modo piu’ semplice per realizzare una presenza diretta, ma con relativamente
basso investimento richiesto
•
Un Rep. Office puo’ aiutare a gestire meglio un distributore o un produttore OEM /
ODM, condurre attivita’ di marketing e migliorare il riconoscimento del brand
•
Dopo essersi costruito un’esperienza in Cina e se i volumi di vendita sono
incoraggianti, le aziende italiane possono considerare di aprire una WFOE
produttiva o FICE, per realizzare la propria produzione, importare e vendere
localmente
•
Molti degli attuali leader di mercato nell’industria della lingerie hanno gia’
realizzato i loro stabilimenti produttivi in Cina; alcuni di questi hanno iniziato con
una JV e piu’ tardi transitati ad una WFOE (per es. Wacoal dalla Germania)
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
82
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
•
In aggiunta, costruire il riconoscimento di un brand in Cina e’ critico e un
marketing con pubblicita' aggressiva puo’ essere necessario
•
Le aziende italiane devono adattare la lingerie al mercato cinese per i consumatori
cinesi poiche’ esiste una differenza significativa nelle forme del corpo, background
culturale, stile di vita e preferenze fra il consumatore cinese e quello italiano
•
E’ piuttosto importante selezionare la location 19 – Shanghai e Pechino con piu’
elevati livelli di entrate, la piu’ grande popolazione di stranieri, e le ultime
informazioni sui trend della moda sono un’ovvia scelta per la lingerie di alto livello
(sebbene la concorrenza in queste citta’ e’ anche maggiore)
•
In generale, le aziende italiane non dovrebbero sovrastimare il mercato potenziale
ed e’ consigliabile adottare un approccio graduale al mercato: la costruzione del
brand richiede tempo e risorse significative.
19
sebbene le citta’ della fascia 2 e 3 sono booming e la domanda per i prodotti di lingerie e’ in crescita, il mercato e’
ancora molto piccolo
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
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SINTESI E CONCLUSIONI
•
Nel passato, i consumatori cinesi consideravano l’acquisto della lingerie
imbarazzante e spesso acquistavano la loro lingerie nei mercati all’aperto; c’erano
meno brand (la maggior parte di basso livello) e meno varieta’ di prodotti sul
mercato (principalmente fatti di cotone con colori pieni e stili semplici)
•
Comunque per l’offerta, la Cina e’ il piu’ grande produttore di lingerie e articoli da
spiaggia, incluso il modello OEM / ODM per molti brand di lingerie stranieri
•
Nella passata decade, l’industria cinese della lingerie e degli articoli da spiaggia
ha sperimentato una significativa crescita guidata dalla domanda interna e dalle
esportazioni
•
I consumatori nelle citta’ sono il gruppo di consumatori chiave – i consumatori
nelle citta’ principali si stanno spostando verso prodotti di piu’ alto valore aggiunto,
mentre l’esplosione delle citta’ secondarie sta generando una forte domanda
•
Le donne contano per la maggior parte (60%) del consumo interno di lingerie e
articoli da spiaggia mentre il resto e’ suddiviso tra i segmenti uomo e bambino
•
In generale, i consumatori stanno diventando sempre piu’ consapevoli dei brand
di lingerie e si stanno focalizzando sulla qualita’ e design superiori (guidata in
larga parte dai trend della moda dell’abbigliamento)
•
I brand italiani (e il “Made in Italy”), in particolare, sono conosciuti come prodotti di
lusso con design e qualita’ di alto livello
•
Tuttavia il mercato interno e’ ancora concentrato sul medio basso livello sia per la
domanda (maggior parte dei consumatori sono ancora sensibili al prezzo) che per
l’offerta (maggior parte dei brand di lingerie dei fornitori cinesi, di Hong Kong o
Taiwan)
•
La Cina infatti esporta principalmente prodotti medio-bassi e importa lingerie e
articoli da spiaggia di medio-alto livello
•
Il mercato della lingerie e degli articoli per la spiaggia di alto livello e’ ancora molto
nuovo; questo crea opportunita’ per i produttori italiani di Lingerie per i produttori
di lingerie italiano
•
E’ raccomandabile per le aziende italiane (specialmente le PMI che non hanno
nessuna esperienza con il mercato cinese) entrare sul mercato cinese utilizzando
agenti come primo passo
•
Le aziende italiane devono essere consapevoli che per conquistare il mercato
cinese sono necessari una visione di lungo termine e che realizzare profitti in
tempi brevi e’ poco realistico; tempo e risorse sono necessarie per costruire il
brand in Cina
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APPENDICI (in inglese)
A.1
Esempio di contratto di distribuzione
A.2
Principali opzioni per costituzione societa’ e procedure di
registrazione
A.3
y
Rep. Office
y
Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE)
Stima di budget per diverse opzioni
y
Costi operattivi per Rep. Office
y
Livello di salari per le posizioni principali
A.4
Dazi doganali per codice HS
A.5
Tabella per dimensioni per intimo donna
A.6
Esempi di gamma prodotti per brand principali
A.7
Profili di aziende (fornito in un documento MsWord a parte)
A.8
y
40 brand
y
50 produttori locali (OEM / ODM)
y
10 distributori / agenti / importatori
Database dei contatti principali (fornito in un file Excel a parte)
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85
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A.1 Esempio di contratto di distribuzione
The following example is used for demonstrating the general format as well as
conditions and terms of a distribution agreement. It is only for reference purposes and
actual distribution agreement may vary depending on different needs. Companies
need to seek proper legal / professional advice before signing any agreements.
Distribution Agreement
（Exact name of the distributor, his legal status and his address）
Hereinafter called “Distributor”
and
Hereinafter called “Principal”
The parties hereby conclude the following Distributorship Agreement, which
shall come into force on _________
Clause1: Non-exclusive rights of the Distributor
1.1 The principal grants the Distributor the non-exclusive distributorship for the
PRODUCTS (see Clause 2.3) in the territory of the People’s Republic of China
(province/branch)
(hereinafter known as the TERRITORY), mainly in
1.2 “Non-exclusive distributorship” means the Principal may engage in business
directly with CUSTOMERS through his own staff or grant distributorship to third
parties.
1.3 The Distributor shall buy the PRODUCTS from the Principal and sell them in his
own name and for his own account.
Clause 2： Definition of PRODUCTS and CUSTOMERS
2.1 The non-exclusive distributorship rights accorded to the Distributor shall cover the
products, which are supplied or manufactured by the Principal, listed in the latest
main catalogue and product information.
2.2 The non-exclusive distributorship rights accorded to the Distributor apply to all
potential CUSTOMERS resident in the TERRITORY.
2.3 The customers entrusted to the Distributor in Clause 2.2 are referred to in this
Agreement as “CUSTOMERS”, The products entrusted to the Distributor in
Clause 2.1 are referred to as “PRODUCTS”, in so far as they are intended for
sale to CUSTOMERS.
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86
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Clause3: Promotion of sales
3.1 The Distributor shall apply all appropriate means to ensure high and long-term
sales of the PRODUCTS in the TERRITORY. This duty applies to all PRODUCTS
and to all CUSTOMERS in the whole TERRITORY.
3.2 The Distributor shall be very active in pursing the objectives of this Agreement.
The Distributor shall agree with the Principal, in good time, to take part in
appropriate trade fairs and exhibitions in the TERRITORY.
3.3 The Distributor may not register trademarks, firm names and other symbols of the
Principal (or symbols or names which are similar to those of the Principal) in
his own name, neither inside nor outside the TERRITORY. The Distributor may,
use such symbols and names, but only for the purposes of this Agreement.
Permission to use such names and symbols will automatically be cancelled upon
termination of this Agreement (regardless of the reason for the termination).
3.4 The Distributor is obliged under his own responsibility to maintain the rules of
fair-trading. The Distributor shall notify the Principal immediately if he becomes
aware of the fact that any third party has infringed the Principal’s industrial
property rights, and shall support the Principal in his efforts to defend himself
against such infringements.
3.5 The Distributor shall employ a sufficient number of trained salespersons, and
maintain suitable business premises (including showrooms and workshops). He
shall carry out any warranty repairs promptly and reliably and develop an efficient
customer service.
Customer service and repairs shall also be provided, without any discrimination, for
buyers resident in the TERRITORY who have purchased PRODUCTS directly
from the Principal or from another distributor.
3.6 Each party shall provide the other with necessary information. The Principal shall
above all inform the Distributor if he is only able or willing to affect business on a
much smaller scale than was to be expected under the circumstances.
3.7 The Principal shall support the Distributor in his Agreementual activities by
providing him with catalogues, brochures and other sales promotion materials
free of charge and in suitable quantities, in so far as these are available. These
objects shall remain the property of the Principal unless they have been properly
passed on to CUSTOMERS.
3.8 The Distributor shall use the documents given to him exclusively in the interests of
the Principal. He may not use any confidential business or technical information
gained in the course of his activities for the Principal for his own purposes, nor
makes such information available to any third party. This condition also applies
for the period after termination of this Agreement.
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87
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Clause4: Resale prices
The Distributor is free to determine his own pricing. He shall, however, charge prices,
which are competitive, and shall inform the Principal of has prices in writing and in
good time before these are finally fixed.
Clause 5: Prohibition of competition；other principals of the Distributor
5.1 The Distributor shall refrain from any competition against the principal. The
Distributor shall not work as an agent for firms, which manufacture or sell
competing products either within or outside the TERRITORY (e.g. as distributor
or mediating agent). The Distributor shall be involved in such firms neither directly
nor indirectly and shall do nothing to promote the interests of such firms. This
obligation also applies to the promotion of used products. Exceptions to the
above conditions shall require the prior written consent of the Principal.
5.2 When this Agreement comes into force, the Distributor may have agencies. He
shall inform the Principal without delay if he should take on any further agency,
even if it is for products which do not compete with Principal’s products, giving the
name and address of the other principal and describing exactly the subject matter
of the new agency (products, territory, customers entrusted to him).
Clause 6: Limitation on sales outside the TERRITORY
6.1 The Distributor shall not sell PRODUCTS to customers who are:
a) resident outside the TERRITORY
b) resident in the TERRITORY, but of whom the Distributor knows that they intend to
resell the PRODUCTS to buyers outside the TERRITORY. This prohibition shall
not apply if and in so far as the Distributor has the right to sell in the territory in
which the goods are to be resold.
6.2 The Distributor will pass on to the Principal any enquiries which he may receive
from potential buyers to whom he may not sell according to Clause 6.1 Passing
on this information does not create a right to any remuneration.
6.3 The Distributor will not seek customers for the PRODUCTS nor set up
subsidiaries, branches or sales outlets the TERRITORY.
Clause 7: Safeguarding the Principal’s interests and duty to report
7.1 The Distributor shall promote the interests of the Principal with all due care and
attention. The Distributor shall follow both the general and the specific
instructions of the Principal. This shall include. E.g. the Principal’s instruction to
promote a special PROODUCT with particular’s other sales partners.
7.2 Both parties are concerned to avoid any disharmony in the Principal’s sales
organization. The Distributor shall therefore attempt to maintain a cordial
relationship with the Principal’s other sales partners.
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88
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7.3 The Distributor has no authority to enter into obligations or to waive rights on
behalf of the Principal.
7.4 In July each year, the Distributor shall report to the Principal on his own activities
and on the activities of competitors. He shall report on wishes and critical
comments expressed by CUSTOMERS and on the business prospects of the
group of CUSTOMERS. Special business opportunities, or other matters, which
may demand an immediate response by the Principal, shall always be reported
immediately.
7.5 In July each year, the Distributor shall provide a written prognosis of his probable
purchases from the Principal in the coming year, listing these according to
product groups. This prognosis shall be updated in February.
7.6 The Distributor is obliged to reveal his customer’s identity to the Principal, during
the period of validity of his Agreement.
7.7 The Distributor is obliged to revel his customer’s identity to the Principal agents, or
salesmen for the sale of PRODUCTS in the TERRITORY, but only in his own
name and for his own account. The Distributor shall be liable for the behavior of
such persons in the same way as he is responsible for his own behavior.
The Distributor shall provide the Principal with the most important information about
these intermediaries, in particular about the products, areas and customers they
may represent. In the case of commercial agents and salesmen, names and
office addresses will be provided; in the case of sub-distributors. Clause 7.6
applies.
7.8 The Distributor shall ensure that instructions belonging to the PRODUCTS shall
reach the final customer, and that the latter is advised of requirements for
operating and servicing the PRODUCTS. The Distributor shall inform the
Principal without delay if he should learn about any danger caused by use of the
PRODUCTS.
Clause 8: stock and demonstration units
The Distributor shall maintain at his own account a store for the PRODUCTS
(including spare parts) and purchase PRODUCTS for demonstration purposes. The
stock value must be informed to the principal every 3 months.
Clause9: Prices between Principal and Distributor
The Distributor shall be granted discounts for all purchases of PRODUCTS. This
discount shall be deducted from the Principal’s price lists valid at the time of purchase.
The discount rate is based on last year’s review to performance of Distributor shall be
advised of any changes to the price at least 4 weeks before these are due to come
into effect.
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Clause 10: Payment and terms of delivery
The terms and conditions laid out in《XX Purchasing Contract》 apply for individual
transactions between the parties to this Agreement.
Clause11: Remunerations
All other costs and expenses incurred by the Distributor, either of a general nature, or
incurred in connection with special activities or individual transactions, are discharged
by the rights granted in this Agreement (including Appendices). Any exceptions
require the written agreement of the Principal.
Clause12: Duration and proper termination
12.1This Agreement becomes effective on ______. This Agreement can be
terminated, with 3 months written notice, upon Distributor’s failure in passing
yearly review by the Principal in July of each year.
12.2 Any notice of termination must be given in writing and shall be effective
a) either on receipt by addressee
b) or at latest one week after proper handing in of the notice to the post office,
provided that the notice is sent by registered mail.
Clause13: Premature termination
13.1This Agreement can be terminated prematurely, without written notice, only for
justifiable reasons.
13.2A justifiable reason in the sense of Clause 13.1would be especially if Distributor
a) acted as agent for the Principal’s competitor
b) did not effect payments due amounting to at least____, within 2 weeks after having
received a reminder
c) ceased wholly or to a significant extent to carry out his business activity for
whatever reason, (whereby the period of actual or foreseeable cessation of
business activity must be at least 3 weeks )
d) violates his obligations as described in Clause6.1
e) breaches the Agreement in any other way. Immediate termination for the reason is,
however, except under very serious circumstance, only possible if:
-----the breach of Agreement is continued in spite of a warning having been given
-----a similar breach occurs within one year after a warning has been given
f) made representations during the negotiation of this Agreement which were
seriously incorrect.
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Clause14: Handing of business relationship after termination of Agreement
14.1 All orders placed by the Distributor which are received by the Principal after
notice to terminate the Agreement has been given, but while the Agreement is
still in force. Will be properly executed, provided the Distributor keeps to the
terms of the Agreement.
14.2 The Distributor shall, on his own initiative, return all property and documents of
the Principal, which are in his possession (including copies made by him) to the
Principal within two weeks after termination of the agreement, or destroy them if
so instructed by the Principal.
14.3 If the Principal has terminated the Agreement, then he shall take back any
PRODUCTS, which have not yet been sold by the Distributor, paying a price,
which is 60% of the purchase price. This obligation shall not apply.
---if such PRODUCTS are no longer in a suitable condition for resale, or if more than
six months have passed between their dispatch ex words and the request to take
them back;
---if such PRODUCTS are no longer in the Principal’s range of goods for sale;
---if such stock has built up as a result of over-ordering, or because the Distributor has
failed to sell the goods after termination of Agreement, although he could
reasonably have been expected to do so;
---or if the termination of the Agreement was due to any fault of the Distributor.
14.4 The Distributor has no right to an indemnity for the loss of clients. There shall be
no claim for any compensation unless the Agreement has been terminated due to
the fault of one of the parties.
Clause 15: Jurisdiction and applicable law
15.1 Any disputes arising out of or in connection with this Agreement during or after
validation period of the Agreement shall be settled by negotiation, Should such
disputes be arbitrated by the international Chamber of Commerce, its rulings
shall be final and binding on both parties.
15.2 This Agreement replaces all previous written or oral agreements between the
parties. There are no additional agreements.
Clause 16: Text of the Agreement and changes to the Agreement
16.1 This Agreement replaces all previous written or oral agreements between the
parties. There are no additional agreements.
16.2 Modifications to this Agreement must be made in writing. This formal condition
can only be waived by a written agreement.
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16.3 If any terms of this Agreement are or shall become ineffective, the4 remaining
parts shall remain effective .The ineffective clauses shall be replaced by a
suitable addition to the Agreement, which shall, as closely as possible,
correspond to the intentions of the parties at the time when the ineffective term
was agreed upon.
16.4 Both parties shall treat the contents of this Agreement (and all amendments here
to) as confidential.
Clause 17 Miscellaneous
17.1 Rights and obligations arising from this Agreement are not transferable.
17.2 The Distributor is only entitled to set off and to enforce liens or rights of retention
to the extent that claims made by the Distributor are recognized by the Principal
or have been adjudicated at law.
17.3 All claims arising out of or in connection with this Agreement shall cease to exist
two years after falling due. Claims arising under warranty conditions for products
supplied are limited to the periods stipulated in the warranty conditions.
17.4 The Agreement is in English and Chinese. Should the Chinese clauses in the
agreement be in conflict with English ones, the Chinese clauses should be taken
as final and binding. The Agreement has two identical originals, each party
retains one.
Signature:
Company Stamp:
Date:
Place:
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A.2 Principali opzioni per costituzione societa’ e procedure di
registrazione
y
There are a few key types of investment a foreign company can make in China
y
The simplest form of legal entity that a foreign investor can set up is the
Representative Office (Rep. Office), which acts as a liaison office for the parent
company and does not have a minimum investment requirement
y
Foreign investors can also set up FIEs (Foreign Invested Enterprises) through
green field operations or through acquisition of an existing company
y
The following are the main types of FIE options:
¾
Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE) – 100% invested and
owned by foreign entities
¾
Equity Joint Venture (EJV) – capital investment from both local and
foreign firms
¾
Cooperative Joint Venture (CJV) – partnership between local and
foreign firms, where share of risk and profit is not determined by capital
investment but agreed in the beginning of the partnership
**
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93
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A.2.1 Rep. Office
y
A Rep. Office represents the interests of the foreign investor by acting as a liaison
office for the parent company
y
Rep. Offices may conduct market research, develop partnerships and business
channels
y
However, all business transactions, including issuance of invoices, are managed
by the parent company; usually, the overseas parent company will invoice the
China based customer directly in foreign currency
y
Furthermore, Rep. Offices may not directly hire local employees but must rely on
a government-authorized employment agency – these agencies are responsible
to paying the compulsory welfare payments
y
The figure below shows the typical process for setting up Rep. Offices
y
The process steps for registering a Rep. Office is relatively straightforward
compared to WFOE and JV
Part I:
Licensing
Registration of Business License
Enterprise Code Certification**
Filing and Carving Seals*
Statistic Bureau Registration
Foreign Exchange Approval
Registration with Tax Bureau
Part II:
After
Licensing
Open RMB & Foreign Currency Bank Accounts
Customs Bureau
*Official company stamps required for many business and banking transactions in China
** Equivalent to a personal identification number for the licensed company
† This process can be completed at any stage following foreign exchange approval and registration with the tax
bureau
Source: JLJ Group
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94
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y
The government offices involved in this process include the Ministry of
Commerce, the Administrative Bureau for Industry and Commerce, State
Administration of Foreign Currency, Taxation Bureau, the Customs Office, and
the Statistics Bureau
y
There are several key documentation required in order to apply for the business
license
-
Parent Company Documentation (which should be notarized) including:
¾
Certificate of Incorporation – proof that the parent company has
been registered and is in existence (Notarized & Attested at
Chinese Consulate of Home Country)
¾
Bank statement of credibility – statement from the parent
company’s bank stating that the company is in good health
¾
Letter requesting permission to establish an RO (originals) –
usually prepared by the service provider
¾
Letter appointing the representative(s) (originals) – usually
prepared by the service provider
-
All the above documents should be translated into Chinese and number of
copies required will depend upon the city
-
Landlord’s documents – Rep. Offices must usually be located in buildings
authorized to host them and the landlord must provide a copy of the license to
rent commercial property to foreigners; a copy of the lease contract is also
needed
-
Chief Representative documents – resume and passport photos
-
Chinese application documents – application forms to be filled in Chinese; it is
recommended that these be filled in by a professional business registration
service company
y
Registration of business license – the above documentation is submitted to the
Ministry of Commerce, the Administrative Bureau for Industry and Commerce etc.
y
Registration with statistics bureau and tax bureau, opening of foreign currency
and local bank accounts
y
Entire process will take about 1.5 to 2 months to complete upon submission of
documents to the approval authorities depending upon the city
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
95
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
A.2.2 Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE)
y
WFOEs are fully invested by foreign entities
y
Along with the rights afforded to a Rep. Office, a WFOE may also legally conduct
business transactions within China and hire local employees on its own accord
y
However they do have a minimum investment requirement that is dependent
upon the locality and nature of the business
y
WFOEs have become the main choice for investors wanting to manufacture,
process or assemble in China
y
WFOEs avoid the problems associated with having a Chinese partner, and with
China increasingly opening up more industries in order to fulfill WTO obligations,
it is allowing more foreign companies to enter into industries without needing a
Chinese partner
y
There are limitations to the type of activities a WFOE can conduct depending on
the business scope registered; e.g. service WFOE cannot manufacture goods
y
The most common forms of WFOEs operating in China today include: service
company, manufacturing company (plant), International Trading company and
Foreign-Invested Commercial Enterprise (FICE)
Manufacturing Company
y
This allows the foreign company to produce goods for sale on premises as well as
sell finished goods domestically and internationally
y
Manufacturing Companies do not require an intermediary to sell self-produced
goods locally or internationally and may import raw materials for production
y
The registration process, however, might be more complicated than other
business categories as manufacturing plants may require additional certifications
y
Manufacturing companies cannot sell non self-produced goods, although with the
introduction of FICE, it is possible for manufacturing companies to apply for FICE
rights, which would allow it to buy and sell and engage in commercial activities in
China
y
The registered capital required for a manufacturing company varies greatly and
would depend on what the government deem as a reasonable cash injection for a
project
y
This would vary between regions and type of manufacturing activity
y
For example, while a minimum of US$140,000 may be required to set up a
standard manufacturing WFOE in Shanghai, secondary cities like Wuxi would
probably require only US$ 100,000 as costs are lower
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
96
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
International Trading WFOE
y
To set up a trading WFOE, the company has to register in a Free Trade Zone
(FTZ)
y
As a trading WFOE, the company is allowed to import and export products with
no customs tax as long as trading is conducted within the FTZ
y
Before, products sold in China but outside of the FTZ require an Import/Export
agency and are subject to applicable tariffs
y
However, as of July of 2005, FTZ companies have been able to apply for trading
rights that will allow them to trade within China without the use of an agent
y
Generally, about a minimum US$70,000 in registered capital is required to set up
an international trading WFOE, for example in the Waigaoqiao Free Trade Zone
in Shanghai
Foreign Invested Commercial Enterprise – (FICE)
y
Commercial Enterprises are a FIE setup that allows foreign companies greater
flexibility in terms of business activities, including retail, wholesale and franchising
operations
y
Previously foreign companies were restricted in activities like purchasing and
selling domestically – trading companies could only be formed within FTZs
y
New regulations allowing companies to FICE came into effect on 11 December
2004
y
Once established, a FICE is granted both import and export rights – therefore it is
allowed to buy and sell products freely in China without an intermediary
y
There are four main business scopes available to FICE:
y
-
Retail – sale of commodities, import of products, export of domestically
purchased products
-
Wholesale - wholesale of commodities; commission intermediary service
(except auction), import and export
-
Direct selling - sell products of parent and holding companies and obtain
foreign trade and distribution rights; therefore can sell products without setting
up production facilities in China
-
Franchising - acts as a commercial intermediary for a franchising business
It is also possible for manufacturing WFOEs to apply to extend their business
scope to include FICE capabilities
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
97
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
y
In theory (according to the law), US$4,000 is the minimum required registered
capital to set up a FICE, but in practice, it would generally require about
US$200,00 and above for approval 20
FICE + manufacturing business scopes
y
Companies may apply for both FICE and manufacturing rights at the registration
stage
y
Also, existing manufacturing or FICE companies may extend their business
scopes
y
As shown in the figure below, a manufacturing WFOE may apply for FICE rights;
and a FICE may apply for manufacturing rights (both may also be applied at the
same time)
Source: JLJ Group
y
The approval for extension of business scope would depend on the operational
status of the existing company
y
Only profitable or solvent companies would be granted to register an additional
business scope
y
However, there are already many cases of companies extending their business
scope successfully
y
There is no time limit on how long the existing company must have been
operational for it to apply for an extension to business scope
y
Registered capital must be sufficient to cover the operations of the company
The steps for forming a WFOE in China typically consist of the following:
1.
Check if the proposed WFOEs business scope or industry/sector is approved for
foreign investment by the Chinese government
20
This is a general indication based on previous experience in registering companies in Shanghai. The actual amount
required would depend on each company’s specific situation and business scope
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
98
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
2.
Determine if the foreign investor is an approved investor – basically any legally
formed foreign business entity or foreign individual is authorized to invest in a
WFOE in China
¾
The investor must provide documentation from its home country proving it is
a duly formed and validly existing corporation (not required if investor is an
individual), along with evidence showing the person from the investor who is
authorized to execute documents on behalf of the investor. The investor must
also provide documentation demonstrating its capital adequacy in its country
of incorporation.
¾ To meet these requirements, the following documents are normally needed
from the investing business entity:
a) Articles of Incorporation or business license (copy) - proof that the parent
company has been registered and is in existence; needs to be notarized
and attested at a Chinese embassy in home country (not required if
investor is an individual)
3.
b)
Bank Letter attesting to sound banking relationship and account status of
the company (original). (If investor is an individual, personal banking
statement is required)
c)
Description of the investor's business activities, together with added
materials such as an annual report, brochures, website, etc.
-
Items a) and b) are translated into Chinese; item c) is either translated
into Chinese or summarized in Chinese.
Chinese government approval for the project. In China, approval of the project by
the relevant government authority is an integral part of the incorporation process
¾
If the project is not approved, the incorporation is not permitted.
¾
The following documents are required for incorporation/project approval:
d) Articles of Association - this document will set out all of the details of
management and capitalization of the company. All basic company and
project issues must be determined in advance and incorporated in the
Articles. This includes directors, local management, local address,
special rules on scope of authority of local managers, company address,
and registered capital
e) Feasibility Study - The project will not be approved unless the local
authorities are convinced it is feasible. This usually requires a basic first
year business plan and budget
f)
Leases - An agreement for all required leases must be provided,
including office space lease and warehouse/factory space lease. It is
customary in China to pay rent one year in advance and this must be
taken into account in planning a budget
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
99
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
g) Proposed personnel salary and benefit budget - If the specific people who
will work for the company have not yet been identified, the positions and
proposed salaries/benefit package must still be specified. The required
initial investment includes an amount sufficient to pay salaries for a
reasonable period of time during the start up phase of the company
h) Any other documentation required for the specific business proposed.
The more complex the project, the more documentation that will be
required
¾
4.
All of the above documents must be prepared in Chinese (the selected
service provider should provide assistance)
It usually takes two to six months for governmental approval upon submission of
all required documents, depending on the location of the project and its size and
scope. Large cities like Shanghai tend to be slower than smaller cities.
¾
The investor must pay various incorporation fees, which fees vary depending
on the location, the amount of registered capital and the any special licenses
required for the specific project
¾
Typically, these fees amount to about slightly over 1% of the initial capital. On
large and/or complex projects, the approval process often involves extensive
negotiations with various regulatory authorities whose approval is required
¾
For example, a large factory may have serious land use or environmental
issues. Thus, the time frame for approval of incorporation is never certain
and depends on the type of project and location
**
y
The process steps for establishing a JV are largely similar to that of registering a
WFOE
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
100
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
A.3 Stima di budget per diverse opzioni
y
As mentioned in the previous section, the registered capital needed to register a
company would depend on several criteria, of which the business scope and
activity of the company is a key factor
y
The table below shows the business scope and corresponding registered capital
needed to register a company in that business activity.
Foreign Invested Enterprises (FIEs)
Table: Overview of business scopes and registered capital
Minimum Registered
registered
capital in
Company Type
Business scope
capital
practice**
[US$]*
[US$]
y Min. legal
presence in
China
y Market
Rep Office
N/A
N/A
research,
marketing &
contract
negotiations
y
Service
activities e.g.
consulting
Service
y
Products may
4,300
~100,000
only be sold
coupled with
services
y
Manufacturing
in China
y
Selling
self-manufactur
Manufacturing
4,300
~140,000
ed products for
domestic and
overseas
markets
y
Trading within
the FTZ
International
y
Products sold
Trading
4,300
~70,000
outside of the
WFOE
FTZ require an
agency
y
Distributing
(both wholesale
FICE
4,300
~200,000
& retailing) in
China
Duration
of entity
Approx.
time to
register***
3 years
1.5
months
30 years
2 months
30 years
3 months
30 years
2 months
30 years
3 months
*This refers to the minimum registered capital as stated in China’s Company Law; actual approval level would in
general be much higher and would depend on what the government deems as necessary capital injection for the
proposed business scope and activity. The minimum registered capital by law is RMB 30,000, or approximately US$
4,300.
**General indication of registered capital required in Shanghai based on previous experience with registering
companies, and does not guarantee approval; actual amount required depends on the company’s specific business
scope, size, location etc.
*** Registration timing refers to time taken after submission of all the documents required. Companies usually take
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101
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
about 1-4 months to prepare the documents prior to submission.
y
As seen in the table, there is a great difference between what is the minimum
registered capital stated in Company law and the actual amount required for
approval in practice
y
The registered capital in practice is difficult to gauge as different local
governments have different ideas of what they consider necessary capital for the
business
y
Nonetheless, the registered capitals stated in the table give a general idea of the
size of capital needed and is based on foreign companies registering in that
corresponding business scope in Shanghai
y
The following section will focus on operating cost for Representative Office, since
many foreign lingerie brands have set up RO as the first step approaching China
market
A.3.1 Operating cost for Rep. Office
•
There is no capital investment required to set up a Representative Office
•
A service provider should be used to set up the RO; cost of the service varies as it
depends on the service provider used
•
Company need not to use (but could) a Legal office to establish a RO; if a Legal
office is used price can be a multiple of what an authorized agent would charge
•
The JLJ Group offers RO set up services; as a reference fees are within RMB
25,000 to RMB 30,000 depending on specifics; the entire application process
takes about 1.5 months, after all documents are submitted
•
The costs for running a Representative Office varies significantly depending on
several factors such as location, number of employees (foreign versus Chinese
ones), type of activities the office perform etc.
•
Therefore it is not feasible to provide a reference number without making strong
assumptions; only as a reference, an annual budget to run the office could range
anywhere from RMB 300,000 to RMB 800,000+. Once again, this range is
intentionally very broad and should only be taken as a general reference
y
In general, the operation costs in China’s Tier 1 cities - Beijing, Shanghai, and
Guangzhou – are about 50% - 80% higher than other cities
y
However the Tier 1 cities are usually the location of choice when setting up a
Representative Office (RO)
y
The table below shows the average cost of key items for operating a RO in Tier 1
cities
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
102
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Table: Overview of key operating costs for Representative Offices
Location
Office rental
per day*
(RMB)
Beijing
7 – 10/m2
2
Shanghai
8 – 12/m
Guangdong
5 – 8/m2
Office
appliance**
(RMB)
50,000 –
80,000
Car rental
with
driver
(RMB)
10,000 –
15,000 per
month
Rate of translation and
accounting service
(RMB)
• Interpreter: 3200 – 5000 per
day
• Written translation：150 – 200
per 1,000 characters
• Accounting service：2,000 –
5,000 / month
Warehouse
rental per day
(RMB)
0.5 – 0.8/m2
0.7 – 1/m2
0.5 – 1.1/m2
*Note: Office rental is the average level for Grade A buildings. **Office appliance includes computers, furniture, Fax machine,
telephone, printer, etc. Source: JLJ analysis based on multiple sources
A.3.2 Compensation for major positions
y
The following table shows the average compensation for lingerie and beach-wear
manufacturing WFOEs in China
y
This is the average scenario for Shanghai; wages may vary depending on
location; the average compensation for Beijing is similar to Shanghai and that for
Guangdong is slightly lower
y
It must be noted that these are only average wages; individual compensation may
vary significantly for the same position, depending on the employee experience
and qualifications, and also whether the employee is a foreigner or Chinese
y
It also depends on the size of the employer and scope of operations
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103
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Table: Indicative compensation for Manufacturing WFOE
Position
Experience
Qualification
Local
general
manager
12+ yrs
Bachelor
degree/ MBA
Holder
Sales
manager /
director
8+ yrs
Bachelor
Degree/ MBA
Advantageous
Secretary
1 – 2 yrs
Associate
Degree,
Secretarial
Major
Driver
5 – 20 yrs
High-school +
Job Description
Business strategic development, potential
partner development, excellent English
communication, presentation and
negotiation skills, build up and maintain the
brand in China. Conduct market surveys
for the determination of products position
and the planning for sales and marketing
promotion, in charge of competitor
analysis, tracking and defense plan
initiation.
To retain existing key customers and win
back lost customers, ensure high customer
satisfaction. General management of the
key account teams in region, responsible
for the “most important customer” base to
establish and fulfill all service
requirements, monitor and plan service
personnel training needs, career
progression and service improvement
programs, etc. Good command of English
and PC skills
Draft fax messages, typing, data imputing,
update computer records, travel
arrangement. Good commend of English
and PC skills
Clean driver’s license of PRC. English not
a must
Annual
compensation
(RMB)
500,000 –
700,000+
250,000 –
300,000
26,000 –
50,000
30,000 –
50,000
Note: The above salaries are the average range for Chinese employees in a Manufacturing WFOE in the lingerie and
beach-wear industry. It must be noted that salaries for general manager in Rep. Offices will be lower depending on the
size of operations and the job description of the employee. (However, salaries for secretaries and drivers are in the same
range). Salaries for JVs will be slightly lower than for WFOEs, and that for Chinese enterprises are even lower.
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104
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A.4 Dazi doganali per codice HS
y
Import of lingerie and beach-wear is subject to an import tariff rate and an import
VAT of 17%
y
The VAT is calculated as follows:
TAX Payable = VAT Rate × [Dutiable Value + Customs Duty]
y
The dutiable value of imported goods includes the purchase price and the
transport and insurance cost
y
The following table shows the tariff rates applicable for lingerie and beach-wear
Table: Tariff and VAT information for import of lingerie and beach-wear
610711
14%
VAT
rate
17%
Men’s or boys’ underpants and briefs of man-made fibers, knitted or crocheted
610712
16%
17%
Men’s or boys’ underpants and briefs of silk or silk waste, knitted or crocheted
61071910
14%
17%
Men’s or boys’ underpants and briefs of other materials, knitted or crocheted
61071990
14%
17%
Women’s or girls’ slips and petticoats of man-made fibers, knitted or crocheted
610811
16%
17%
Women’s or girls’ slips and petticoats of other textile materials (silk, cotton),
knitted or crocheted
Women’s or girls’ briefs and panties of cotton, knitted or crocheted
610819
14%
17%
610821
14%
17%
Women’s or girls’ briefs and panties of man-made fibers, knitted or crocheted
610822
16%
17%
Women’s or girls’ briefs and panties of other textile materials, knitted or
crocheted
Women’s or girls’ nightdresses and pajamas of cotton, knitted or crocheted
610829
14%
17%
610831
14%
17%
Women’s or girls’ nightdresses and pajamas of man-made fibers, knitted or
crocheted
Women’s or girls’ nightdresses and pajamas of other textile materials, knitted or
crocheted
Women’s or girls’ singlet and dressing gowns of cotton, knitted or crocheted
610832
16%
17%
610839
14%
17%
610891
14%
17%
610892
16%
17%
610899
14%
17%
611231
17.5%
17%
Men’s or boys’ swimwear of other textile materials, knitted or crocheted
611239
16%
17%
Women’s or girls’ swimwear of synthetic fibers, knitted or crocheted
611241
17.5%
17%
Women’s or girls’ swimwear of other textile materials, knitted or crocheted
611249
16%
17%
62071100
14%
17%
or
62071910
14%
17%
or
62071920
16%
17%
or
62071990
14%
17%
or
620811
14%
17%
Category
HS-code
Men’s or boys’ underpants and briefs of cotton, knitted or crocheted
Women’s or girls’ singlet and dressing gowns of man-made fibers, knitted or
crocheted
Women’s or girls’ singlet and dressing gowns of other textile materials, knitted or
crocheted
Men’s or boys’ swimwear of synthetic fibers, knitted or crocheted
Men’s or boys’ underpants and briefs of cotton, not knitted or crocheted
Men’s or boys’ underpants and briefs of silk or silk waste, not knitted
crocheted
Men’s or boys’ underpants and briefs of man-made fibers, not knitted
crocheted
Men’s or boys’ underpants and briefs of wool and other materials, not knitted
crocheted
Women’s or girls’ slips and petticoats of man-made fibers, not knitted
crocheted
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Tariff
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
Women’s or girls’ slips and petticoats of other textile materials (silk, cotton) , not
knitted or crocheted
Women’s or girls’ nightdresses and pajamas of cotton, not knitted or crocheted
620819
14%
17%
620821
14%
17%
Women’s or girls’ nightdresses and pajamas of man-made fibers, not knitted or
crocheted
Women’s or girls’ nightdresses and pajamas of other textile materials, not
knitted or crocheted
Women’s or girls’ singlet and dressing gowns of cotton, not knitted or crocheted
620822
16%
17%
620829
14%
17%
620891
14%
17%
Women’s or girls’ singlet and dressing gowns of man-made fibers, not knitted or
crocheted
Women’s or girls’ singlet and dressing gowns of other textile materials, not
knitted or crocheted
Men’s or boys’ swimwear , not knitted or crocheted
620892
16%
17%
620899
14%
17%
621111
16%
17%
Women’s or girls’ swimwear , not knitted or crocheted
621112
16%
17%
Brassiere of man-made fibers, not knitted or crocheted
62121010
16%
17%
Brassiere of other textile materials (wool, cotton, silk, etc.) , not knitted or
crocheted
Girdles and party-girdles of man-made fibers, not knitted or crocheted
62121090
14%
17%
62122010
16%
17%
Girdles and party-girdles of other textile materials (wool, cotton, silk, etc.) , not
knitted or crocheted
Corselets of man-made fibers, not knitted or crocheted
62122090
14%
17%
62123010
16%
17%
Corselets of other textile materials (wool, cotton, silk, etc.) , not knitted or
crocheted
Suspenders and garters of man-made fibers, not knitted or crocheted
62123090
14%
17%
62129010
16%
17%
Suspenders and garters of other textile materials (wool, cotton, silk, etc.) , not
knitted or crocheted
Source: China Customs
62129090
14%
17%
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106
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
A.5 Tabella per dimensioni per intimo donna
Table: Size chart of women’s bras – band sizes
China (cm)
76.2
81.3
86.4
91.5
96.5
101.6
106.7
112
117
122
127
Italy
1
2
3
4
5
Euro
UK
28
30
32
34
36
38
40
42
44
46
48
50
70
75
80
85
90
Francia
US
28
30
32
34
36
38
40
42
44
46
48
50
85
90
95
100
105
Source: JLJ analysis based on multiple sources
Table: Size chart of women’s bras – cup sizes
China (cm)
A
B
C
D
E
Italy
A
B or none
C
D
DD
E
F
Euro
UK
Francia
US
AA
A
B
C
D
E
F
AA
A
B
C
D
DD
E
F
FF
G
GG
AA
A
B
C
D
E
F
AA
A
B
C
D
DD / E
DDD / F
G
H
I
J
Source: JLJ analysis based on multiple sources
Table: Size chart of women’s lingerie
China (cm)
Italy
International
Euro
UK
Francia
US
S
M
L
XL
XXL
XXXL
38
40
42
44
46
48
50
XS
S
M
L
XL
XXL
XXXL
32
34
36
38
40
42
44
6
8
10
12
14
16
18
34
36
38
40
42
44
46
2
4
6
8
10
12
14
Source: JLJ analysis based on multiple sources
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107
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A.6 Esempi di gamma prodotti per brand principali
Table: Examples of products range for key brands in China market
Key
sub-brands
Key series of products
Pictures
Model
structure
Price level
(in RMB)
70-90 cm
A-E cup
• Bras:
240-1,200
• Panties:
100-300
• Corsets:
300-1,000
• Pajamas:
400-800
Triumph
Maximizer -specially designed
for Asian women, enhancing
the body curve
Triumph
T-shirt bra – cover the trace of
underwear
Echo – cotton-made, simple
and comfortable design, clean
color
Miss Triumph – stylish and
seductive design
Sloggi
Specially designed for young
and fashionable people, has
four series – novelty, sport,
basic and men
70-80 cm
A-D cup
Wacoal
Style collection – includes
several major series for basic
and fancy lingerie
Wacoal
70-90 cm
A-E cup
Gold
label
–
high-end
products, seductive design,
some are imported from
Japan
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
108
• Bra:
240-1000
• Panties:
100-300
• Corset:
500-1000
• Pajamas:
200-500
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
[Table continued]
Young style –targets at 18-25
young girls
Amphi
Stylish design, targets
18-25 young girls
70-85 cm
A-D cup
at
Aimer
Aimer
La Clover
Imi’s
Targets at 25-35 urban
women, wide range of basic
and fancy lingerie
70-90 cm
A-E cup
High-end products, luxurious
fancy lingerie
70-90 cm
A-E cup
Targets at 18-25 young girls
70-85 cm
A-D cup
wide range of basic and fancy
lingerie and beach-wear
70-90 cm
A-E cup
• Bras:
150-1,500
• Panties:
60-400
• Corset:
200-2,000
• Pajamas:
100-1,200
Audrey
Audrey
Murena
Barbara
Sexy lingerie
70-90 cm
A-E cup
Agent brand from Francia,
high-end luxurious products
70-90 cm
A-E cup
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
109
• Bra:
200-1,200
• Panties:
100-300
• Corset:
200-1,500
• Pajamas:
300-1,500
意大利对外贸易委员会 政府机构 Istituto per il Commercio Estero – Ufficio di Shanghai
[Table continued]
Easy body
70-85 cm
AA-D cup
targets at 12-20 young girls,
Japanese style
Source: JLJ Analysis based on multiple sources including company websites
Italian Trade Commission - All rights reserved – June 2008
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