Benefit Cosmetics punta
sulla multicanalità in Cina
Società: Benefit, uno dei marchi leader a livello mondiale nel
settore dei cosmetici
Sfida: lanciare un online store in Cina che sia in grado di supportare
sofisticate presentazioni dei prodotti e una configurazione scalabile
in grado di adattarsi man mano che la società cresce
Soluzione: hybris Commerce Suite
Risultati: un sito Web eCommerce di successo, combinato con il
modello globale dell’azienda e integrato con metodi di pagamento
adatti alla clientela cinese, ha aumentato il livello di soddisfazione
dei clienti e mantenuto il livello di competitività nel mercato multichannel commerce cinese.
Benefit Cosmetics avvia l’attività in Cina grazie alla
multi-channel commerce suite di hybris software.
Benefit è uno dei marchi leader a livello mondiale nel
settore dei cosmetici, i cui prodotti “fake it till you make
it” (letteralmente ”fingi finché non ci riesci”) sono stati
scelti da modelle, truccatori, drag queen, celebrità e
star del mondo del rock internazionali. Oggi l’azienda è
una consociata di LVMH ed è nota per le confezioni
originali e il design particolare dei prodotti, che vengono
venduti in più di 2.000 punti vendita in oltre 30 Paesi.
Oltre all’ampliamento della propria gamma prodotti,
Benefit ha anche aperto dei “brow bar“ in tutto il mondo.
nella sola Cina, i prodotti Benefit sono disponibili in 32
grandi magazzini, 115 negozi Sephora, 23 brow bar e tre
boutique. Benefit ha registrato una forte crescita a due
cifre per cinque anni e si è classificata tra i primi tre
marchi di prodotti di bellezza nel mercato asiatico.
Case Study Benefit Cosmetics
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Da un piccolo negozio di prodotti cosmetici a un grande magazzino
a New York e fino all’elegante apertura presso Harrods a Londra, la
storia del marchio globale Benefit Cosmetics ha rappresentato la
realizzazione del famoso “sogno americano”. Fondata nel 1976 da
due sorelle gemelle, da allora Benefit è diventato un nome inconfondibile nel mondo dei prodotti cosmetici. Sebbene Benefit abbia aperto
punti vendita in tutta Europa, nel Nord America e in Australia, ha
deciso solo recentemente di penetrare il mercato asiatico, iniziando
con la Cina. Benefit è giunta alla conclusione che, per mantenere il
suo margine competitivo, doveva utilizzare il commercio multicanale
in crescita, che aveva iniziato a prendere piede non solo in Cina, ma
in tutto il mondo. L’azienda ha quindi avviato il primo sito eCommerce
hybris in Cina, oltre che in Asia, nell’aprile 2011.
Le sfide
Le aziende che aprono sedi in Cina non tardano a scoprire che i
clienti cinesi spesso non effettuano transazioni con prepagamento
e preferiscono pagare alla consegna del prodotto tramite assegno
bancario o carta di credito. In Cina il tasso di restituzione dei
prodotti ordinati è alto, e la mancanza di un sito eCommerce
adeguato per i clienti cinesi porrà un freno al volume di affari
nel mercato multicanale in continua crescita di questo Paese.
Inoltre, poiché il mercato cinese utilizza come lingua esclusivamente
il cinese semplificato, i rivenditori sono obbligati a integrare questo
ampio set di caratteri insieme ai caratteri latini che stanno già
utilizzando.
Quando Benefit ha iniziato a cercare una piattaforma che fosse in
grado di fornire queste funzionalità, hanno scoperto che molti
fornitori non disponevano della programmazione necessaria per
gestirle. Non solo: le piattaforme che invece offrivano servizi di
localizzazione erano le più care e il loro modello di business globale
era più scomodo. Per Benefit era di importanza fondamentale che
il sito cinese fosse fedele al loro modello di business globale e in
sintonia con il loro branding internazionale, che distingue il nome
dell’azienda dalla concorrenza.
Un altro problema che affrontano le aziende che puntano sulla
multicanalità in Cina è costituito dal mercato grigio, ovvero quello
dei prodotti pirata. In Cina il mercato grigio rappresenta un grande
volume di affari, soprattutto tramite siti di distribuzione online quali
Taobao e TMall. I marchi globali come Benefit sono altamente
vulnerabili alla pirateria, che può comportare una grande perdita
in termine di volume di vendite. È facile che marchi globali di alto
profilo come Benefit siano sottoposti alla tentazione di abbandonare
del tutto la piattaforma multicanale: non si tratta, tuttavia, di
un’opzione realistica per le aziende che vogliono puntare su una
forte crescita.
La soluzione
Nel settore del software che fornisce una suite di commercio multi­canale sono presenti molti competitori. Nella classificazione degli
analisti Forrester e Gartner, il software hybris figura sempre tra i
primi tre sviluppatori in assoluto, accanto a IBM e Oracle. I servizi
offerti da hybris, tuttavia, sono unici nel senso che sono adattabili alle
esigenze di qualsiasi azienda, di qualsiasi dimensioni. L’idea è che
hybris offre una suite di commercio multi-canale personalizzata per
le esigenze dei singoli clienti e che può essere applicata al business
dei clienti in tutto il mondo in varie lingue, compreso il cinese
semplificato.
I clienti possono inoltre scegliere i moduli hybris da installare, che
possono essere modificati man mano che l’azienda cresce. Il modello
basato sui servizi e sulla condivisione delle entrate possiede delle
limitazioni, ma è ideale per le imprese di piccole dimensioni. Man
mano che l’azienda cresce, tuttavia, è possibile trasformare il modello
hybris nel modello on-premise con piena licenza, oppure in un modello
ibrido del servizio e basato su licenza. Ciò consente alla suite commerce
multicanale configurata dal cliente di crescere parallelamente alla
crescita del business. A prescindere dal modello scelto dal cliente,
una cosa è sicura: che per il business svolto in tutto il mondo sarà
necessaria un’unica piattaforma standard.
Case Study Benefit Cosmetics
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“Preferiamo indirizzare il traffico al sito Web nostro, perché siamo in
grado di personalizzare la presentazione dei prodotti e l’espressione
del marchio e perché così possiamo aumentare il margine di profitto”
afferma Valerie Hoecke, VP Digital Experience & Commerce, Benefit
Cosmetics. E continua dicendo che il sito Web di Benefit è attualmente
progettato soprattutto per consolidare il marchio Benefit invece
delle vendite online, anche se esistono piani per indirizzare la nuova
versione del sito Web verso il mobile commerce.
Benefit ha scoperto inoltre che il passaggio alla piattaforma multicanale
hybris consente una maggiore flessibilità e un maggior controllo del
sito. Se l’azienda intende esportare la propria immagine comprovata
in Cina e distinguersi da altri marchi di prodotti cosmetici, è necessario
mantenere intatto lo stile individuale di Benefit. “Per Benefit”, spiega
Burghardt Groeber, VP hybris Asia & Pacific, “era molto importante
ampliare l’immagine del marchio, specialmente in Cina. Benefit ha un
branding univoco e lo ha combinato con il branding eCommerce diretto.”
“Una piattaforma globale standard è in effetti l’unica scelta…”
continua Hoecke. “Disporre di un unico sistema di gestione degli
ordini a livello mondiale, di un unico sistema di gestione dei
contenuti e di un unico sistema eCommerce presenta enormi
vantaggi in termini di risparmio sui costi: hybris ha fornito tutte
queste funzionalità con un unico pacchetto di prodotti.”
Benefit ha inoltre utilizzato la piattaforma hybris per elencare tutti
i rivenditori approvati che offrono prodotti Benefit autentici in Cina.
Questo per contrastare la vendita di prodotti pirata, che spesso
rappresenta una minaccia per i marchi globali che entrano nel
mercato cinese.
I risultati
Il software hybris ha consentito di creare un sito Web eCommerce di
successo per Benefit in Cina, che è in sintonia con il modello di business
globale dell’azienda, integrandolo con funzionalità di pagamento
conformi alle esigenze dei clienti cinesi. hybris e Benefit, inoltre,
prevedono un ulteriore sviluppo del mobile commerce in Cina,
che renderà gli acquisti più pratici e convenienti per i clienti fissi.
Attualmente Benefit sta progettando il sito Web di prossima
generazione tenendo orientato al mobile commerce e “tablet friendly”.
“Il consumatore può inizialmente voler acquistare un prodotto in
un negozio“, spiega Hoecke, utilizzando come esempio il “liquid
foundation”, ovvero il fondotinta. “Una volta che i consumatori si
sono innamorati di uno di questi tipi di fondotinta”, continua, “i clienti
confermano la qualità del prodotto e diventano clienti fedeli.
La fidelizzazione in Cina consentirà di ampliare la base clienti
incoraggiando i consumatori a effettuare acquisti online nelle città
in cui Benefit non dispone di una forte presenza di negozi “fisici”.
Rating da parte degli utenti
Avendo recentemente implementato la suite eCcommerce
multicanale di hybris, Benefit è già diventata uno dei marchi
globali leader nel settore dei cosmetici in Cina. hybris consente
a Benefit di presentarsi sul mercato nel modo in cui l’azienda
ritiene più idoneo. Benefit crea il 70% dei propri contenuti localizzati a San Francisco e il 30% in Cina. La Cina è stata il primo
mercato non latino di Benefit, oltre che il primo Paese in cui è
stata implementata la piattaforma hybris. Sebbene un progetto
di questa portata comporti notevoli rischi, la capacità di hybris
di gestire i caratteri del cinese semplificato e le funzionalità di
gestione hanno soddisfatto le aspettative di Benefit. Sebbene
un progetto di questa porta comporti notevoli rischi, Benefit ha
scoperto che la capacità di hybris di gestire i caratteri del cinese
semplificato e le funzionalità di gestione hanno soddisfatto le
aspettative. “Il sistema hybris è altamente flessibile”, afferma il
VP Hoecke, “e fa della operazione cinese una ‘proof of concept’
per operazioni future in Cina e in altri mercati asiatici con lingue
non latine, allineandola contemporaneamente al nostro modello
di business globale. Sono molto soddisfatto della nostra scelta.”
Informazioni su hybris software
hybris software, un’azienda SAP, aiuta le aziende di tutto il mondo a vendere più prodotti, servizi e contenuti digitali attraverso ogni canale, dispositivo e touch
point. La piattaforma “OmniCommerce™” di hybris, pensata per una perfetta gestione dei dati per il commercio e dei processi di commercio unfiicati, consente alle
aziende di tracciare il quadro completo dei propri clienti, prodotti e ordini e, ai clienti, di avere una visione unica e coerente del business dell’azienda. Costruito su
una singola piattaforma, il software omni-channel di hybris è basato su standard aperti che consentono un’innovazione senza limiti e, grazie alla sua scalabilità,
garantisce la massima efficienza e un ottimo TCO, diventando così la sola piattaforma di cui un’azienda può avere realmente bisogno. I principali analisti di settore
riconoscono la leadership di hybris e attestano l’eccezionalità della sua piattaforma posizionandola tra le prime tre attualmente disponibili sul mercato. Molto
flessibile e adatta ad aziende di ogni dimensione, la soluzione è disponibile on-premise, on-demand e in versione hosted. Più di 500 aziende nel mondo hanno
scelto hybris, sia in ambito B2B - tra queste, W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M - sia in ambito consumer, inclusi Toys“R”Us UK, Metro,
Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso e Lufthansa. hybris is the Future of Commerce™. www.hybris.com | [email protected]
Versione: Dicembre 2013 Soggetto a modifiche senza preavviso © hybris
Case
Study Benefit
hybris è un marchio del Gruppo hybris. I nomi di altre marche costituiscono marchi commerciali e marchi registrati delle
rispettive
aziende.Cosmetics
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