CATEGORY MANAGEMENT
Prof. Guido Cristini
MARKETING DI CATEGORIA: IMPLICAZIONI ORGANIZZATIVE PER LA GDO
Agenda
1.  Modello istituzionale e struttura organizzativa
2.  I ruoli chiave nella funzione marketing
1.  Modello istituzionale e struttura
organizzativa
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA: DIVERSI FATTORI DA CONSIDERARE
GRUPPO STRATEGICO DI RIFERIMENTO
GRADO DI COPERTURA TERRITORIALE
(LIMITATA O AMPIA)
TIPO DI TARGET SERVITO (FAMIGLIE,
HORECA, PROFESSIONISTI,
DETTAGLIANTI,ALTRO)
ARTICOLAZIONE DEI CANALI
4
GRUPPI STRATEGICI: COOPERAZIONE DI CONSUMO
5
GRUPPI STRATEGICI: GRANDE DISTRIBUZIONE
6
GRUPPI STRATEGICI: DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
7
Gruppi operanti nel canale Horeca
8
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
DIMENSIONI ORGANIZZATIVE
INTRA-GRUPPO
• 
CONTROLLO PROPRIETARIO
DELLA CENTRALE
• 
DECISIONI SUI MECCANISMI
INCENTIVANTI LE IMPRESE
SOCIE
• 
VOLONTARISMO O MODELLI
CONTRATTUALI
• 
RAPPORTI LOGISTICI TRA
PIATTAFORME E PUNTI VENDITA
• 
ACCORDI IN TEMA DI ROLL OUT
DELLE CONDIZIONI
COMMERCIALI
MODELLO ISTITUZIONALE E STRUTTURA
ORGANIZZATIVA
DIMENSIONI ORG. INTERNE
ü 
RUOLO E STRUTTURA DELLA
CENTRALE (DEFINIZIONE DELEGHE
E MODELLO MACROSTRUTT.)
ü 
MODELLI MACROSTRUTTURALI
DELLE SINGOLE IMPRESE
ü 
DEFINIZIONE DEI PRINCIPALI
RUOLI COMMERCIALI
ü 
DEFINZIONE DEI MECCANISMI DI
GESTIONE UTILIZZATI
SISTEMA DI BUDGETING
SISTEMA DI VALUTAZIONE RU
SISTEMA INCENTIVANTE
SISTEMA DI CONTROLLO
• 
• 
• 
• 
ORGANIZZAZIONE DEL BUSINESS E LE LOGICHE DI
ACCENTRAMENTO DECISIONALE
A
C
A
N
A
L
I
Z
Z
A
I
O
N
E
B
B ACCENTRAMENTO ORG.VO
A
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LE VARIABILI ORGANIZZATIVE
MACROSTRUTTURE
( MODELLI
FUNZIONALI,
DIVIS.,MATRICIALI)
MECCANISMI
OPERATIVI
(PIANIFICAZIONEE,
GESTIONE,
VALUTAZIONE)
MICROSTRUTTURE
(RUOLI)
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2.  I ruoli chiave nella funzione marketing
IL MODELLO MACROSTRUTTURALE DELLA DIREZ.
COMM.LE- L’OPZIONE STANDARD
DIREZIONE
GEN./DIVIS.
DIREZ.
ACQUISTI
DIREZ.
MARKETING
DIREZ. VENDITE
ACQUISTI
SCATOLAME
SISTEMI INF. DI
MARKETING
CORPORATE
MERCHANDISER
ACQUISTI
BEVERAGE
GROUP
CATEGORY
MANAGER
GROUP
CATEGORY
MANAGER
ACQUISTI
FRESCO
ACQUISTO CURA
CASA E PERSONA
CATEGORY
MANAGER
DIREZ.
LOGISTICA
PIATTAFORMA
SECCHI
DIREZ. CANALE
A
PIATTAFORMA
FRESCHI
DIREZ. CANALE
B
DIREZ. CANALE
C
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CENTRALITA’ DELL’INTERFACCIA TRA LE FUNZIONI
DI LINE
MARKETING
ACQUISTI
VENDITE
15
ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA
DIREZIONE MARKETING/ACQUISTI
S
P
E
C
I
A
L
I
Z
Z
A
Z
I
O
N
E
RUOLI
SPECIALISTICI
(CATEGORY
MANAGER)
RUOLI
OPERATIVI/
ROUTINARI
(ASSISTANT MKG.
JUNIOR
ANALYST)
RUOLI
MANAGERIALI E
DI
COORDINAMENTO
(DIREZIONE
MARKETING)
RUOLI
GESTIONALI
(BUYER, STORE
MANAGER)
PRESIDIO DELLE ATTIVITA’ / DEL PROCESSO
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
BUYER
CATEGORY
MANAGER
(RECEPIMENTO E
NEGOZIAZIONE CON
L’INDUSTRIA DELL’ INSIEME
DELLE POSTE
CONTRATTUALI PER
RAGGIUNGERE GLI
OBIETTIVI RICEVUTI)
(DEFINIZIONE DEL PIANO
DI CATEGORIA ARTICOLATA
IN TERMINI DI PROPOSTA
ASSORTIMENTALE, DI
LIVELLO DEI PREZZI)
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I VINCOLI E GLI OBIETTIVI ASSEGNATI AL CATEGORY
MANAGER
VINCOLI
OBIETTIVI
IO DEI
LIVELLO MEDANALE
C
I
D
PREZZI
SITIVO
SPAZIO ESPO N METRI
(I
TO
A
ASSEGN
LINEARI)
O DALLA
RUOLO SVOLT NEL
CATEGORIA
REPARTO
TO DEL
MIGLIORAMEN
SSIVO
LE
P
M
MARGINE CO
I SPAZIO
PER UNITA’ D
I SPAZIO
(A PARITA’ D
ASSEGNATO)
TO DEL
MIGLIORAMEN
SSIVO
LE
P
M
MARGINE CO
ISPETTO
GENERATO (R
ECEDENTE)
ALL’ANNO PR
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LE RESPONSABILITA’ CHIAVE DEL CATEGORY MANAGER
ASSORTIMENTO
• DECIDE GLI INSERIMENTI IN BASE ALLA COPERTURA VARIABILE DELLE FASCE
PREZZO E DEL MIX DEI MARGINI LORDI, TENUTO CONTO DEI VINCOLI DI SPAZIO
ESPOSITIVO E DEI COSTI LOGISTICI
• DECIDE L’ESTROMISSIONE DALL’ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI MARGINALI PER
FAR POSTO A NUOVE REFERENZE
• GESTISCE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALI
PRICING
• DEFINISCE IL LIVELLO NORMALE DEI PREZZI DIFFERENZIANDOLO PER FORMA
DISTRIBUTIVA E MERCATO
• TRATTA CON LA DIREZIONE DI CANALE E LA DIREZIONE ACQUISTI LA DIVISIONE
DELLE RISORSE DI MARKETING TRA PROMOZIONE DI PREZZO E NON DI PREZZO
• GARANTISCE IL MARGINE DI CATEGORIA AI CANALI IN RAPPORTO AGLI
ALLINEAMENTI E ALLE PROMOZIONI DI PREZZO
MERCHANDISING
• GESTISCE LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ ESPOSITIVA ASSEGNATA ALLE MARCHE
• TRATTA CON LA DIREZ. DI CANALE GLI SPAZI ATTRIBUITI ALLA CATEGORIA E
ALL’ATTIVITA’ PROM.
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I RUOLI CHIAVE NELLA FUNZIONE MARKETING
=MARGINE COMPLESSIVO PER
UNITA’ DI SPAZIO
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